Construindoo seu:
CRM – Customer Relationship Management CRM é um sistema de gestão baseado em conhecimento sobre
clientes que envolve mudança de atitude corporativa para o armazenamento, análise e relacionamento inteligente com seus clientes e prospects. CRM é um conceito, não é uma ferramenta
DBM - Database Marketing É um banco de dados com informações de clientes e prospects que
permite aumentar a eficiência das funções de marketing
Conceitos
A Diferença entre CRM e DBM
DatabaseMarketing
CRM é um processo, não uma etapa.DBM é suporte para o Relacionamento
Estratégia de Relacionamento
Análise Contínua de Informações
Estratégia de Comunicação
Etapas Práticas
Objetivos Informação Análise Planeja
mento Ação ROI
Mensuração
Gestão & Pessoas
• O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo
• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente “Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”
• Traga as pessoas para a mesa de discussões que conhecem:– Profundamente a empresa– Marketing e Vendas
– Finanças– Tecnologia / Informação– Relacionamento com Clientes e Canais
– Relacionamento interno
Tudo começa pelos Objetivos Objetivos
Onde colocar o Foco do Marketing?
Você já parou para pensar que uma empresa tem:
• Razão Social– ...Que deveria ser a base para sua missão
• Contrato Social– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade
Por Que, Como e O que
Créditos: Simon Sinek
De forma prática
• Se as pessoas pararem de digitar, por exemplo, www.google.com ou www.facebook.com, a partir deste ponto, quanto vale cada uma destas empresas?
• Ou... Se por outro lado, sistematicamente o resultado fosse “404 Page Not Found!”
No Mundo Ideal
• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas ao seu perfil
• As empresas encontram e conseguem “falar” com as pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias, causas, histórias
• O Marketing produz uma cadeia Sustentável
DNA DNA
Sustentabilidade Significa Gerenciar...
Pessoas
FinançasMeio Ambiente
Relacionamento+ Métricas
Relacionamento+ Métricas
Relacionamento+ Métricas
Necessidade(EMPRESA)
Estratégia
Relacionamento Relacionamento
Estratégia
Necessidade(CLIENTE)
IntegraçãoEmpresa Cliente
Atrito, Conflito OPORTUNIDADE
MétricasMétricas
J M M J S NDF A J A O
Defina O Que você quer alcançar. Trabalhe com objetivos do tipo S.M.A.R.T.
Alinhe a estratégia de Marketing com a estratégia da Empresa Objetivos
De forma simplificada, Marketing costuma buscar 3 Grandes Objetivos
Aquisição
Cross/Up-SellRetenção
Vender Mais
MelhorPor MaisTempo
... Escolha os Seus
Objetivos
Agora que você sabe de onde está saindo e onde quer chegar, defina as MÉTRICAS• Defina claramente o que você precisa medir. Agora que você
já aprendeu sobre métricas. Escolha agora as suas
• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:– Quantos clientes você tem hoje– Quantos novos clientes você quer conquistar
• Se o seu objetivo é ampliar canais:– Quanto canais você tem hoje– Quanto novos canais você que desenvolver
Objetivos
Medição é um processo comparativo
• Muitos resultados positivos são ignorados pelo simples fato de não se “combinar as regras do jogo”
• Juntamente com a escolha de suas métricas, defina e acorde com as pessoas que serão responsáveis por trabalhar com elas:– Qual a regra de negócio da métrica
(como ela é calculada)– Quem irá medir– Quando irá medir– De onde virá a informação
Objetivos
modelo youDb para implementação e uso de DBM
1mapeamento
de origens
origens e modelo de dados extração/troca de arquivos documentação de processos
2regras e
tratamento
processos de tratamento de dados (dedup., padronização, hierarquia de dados X origens)
DBM
3construção
DBM
modelagem de dados segmentações infra-estrutura ferramentas regras de negócios documentação
4gestão DBM
DBM
políticas de uso gestão de processos extrações de dados enriquecimento e dataquality
5BI
KPI´s
análises estudos mensuração de resultados ações classificações ROI
Modelo de Referência para Construção do seu DBM
Origens de Dados
• Para medir é preciso informação
• Descubra agora:
– Onde estão as informações que lhe ajudam a medir a proximidade ou distância de seu objetivo
– Quais são as informações que você precisa de cada origem
– Quem é o responsável por estas informações
– Quando e, qual a periodicidade devemos buscar os dados
Informação
Tratamento e organização dos dados
• Uma verdade “inconveniente”: Raramente os dados estão prontos para uso na origem
• O dado bruto é como um diamante ainda não lapidado
• Algo simples... Se buscarmos, por exemplo, um agrupamento de informação por cidade, quantas definições de São Paulo encontraremos? (S.Paulo, São Paulo, SP, Sao Paulo, Sampa, ...)
Informação
Organize os dados em um repositório único de informações
• Visões Parciais • Base Única
Informação
Leituras Iniciais
• Verifique se o dado “faz sentido”
• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a informação de investimento em marketing que você irá encontrar deve ser deste valor para menos, certo?
• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:– Totais– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe
responder sobre seus objetivos
Análise“Sentir”
Tire uma “foto” de “Onde Você Está”
• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um painel de sua situação atual
• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em prol da construção de uma cultura mais analítica.
• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto analisar as informações pode melhorar a performance da empresa, simplesmente olhando para as informações
• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem, mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo
Análise
Crie um mapa (dashboard) de maneira que você tenha ao final um “filme”
• O Dashboard deve sinalizar rapidamente onde você está neste momento comparado a seu objetivo
Análise
Planejamento e Execução das Ações de Marketing
• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra em ação
• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco em criar números e indicadores que mostrem a proximidade ou distância dos objetivos definidos previamente
• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que fazer se não importa o resultado!?!?
Planejamento Ação
Mensuração
“Agir”
Análise de ROI
• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se estamos atingindo um determinado objetivo.
• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e, integrado ao processo de planejamento e orçamento
• Como técnica rápida meça:– A Proximidade do seu objetivo:
• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais segmentos; quanto isto gerou de renda adicional
– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu
ROI: Margem (–) Investimentos
– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado
ROI
Se você quer se diferenciar
• Use modelagem estatística preditiva
• Integre dados internos com dados externos
• Otimize a sua cadeia de suprimentos. Monte simulações, busque caminhos alternativos
• Olhe o seu passado de vendas e preços e busque o maior retorno em cada nova venda
• Aprenda com cada ação, monte cenários e simulações cada vez mais complexos buscando alavancar o seu investimento
ROI
Bibliografia
• DAVENPORT, Thomas H., Competição Analítica, Compus, 2007.
• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill, 1994.
• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.
• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management, Butterworth-Heinemann, 2005.
• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.
• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.
• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.
• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.
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aproximar empresas e clientes de
forma sustentável, íntegra e mensurável, gerando engajamento e
relacionamentos de valor.
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