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• Decidir qué segmentos servir.
• Planear abordar sólo aquellos segmentos que sepuede satisfacer de una manera superior sujeto alos requerimientos competitivos de éxito.
• Posicionar las ofertas de manera que losconsumidores objetivo puedan apreciar sudiferenciación respecto a la competencia.
• El posicionamiento es el esfuerzo de grabar losbenecios claves y la diferenciación en la mente de
los consumidores.• El posicionamiento total se denomina propuesta de
valor de la marca. Es la respuesta a la pregunta delconsumidor !Por qué deber"a comprar su marca#.
$egmentación% planeamiento yposicionamiento.
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• &olvo posicionó su automóvil como el ve'"culom(s seguro del mundo.
• $u propuesta de valor no sólo incluye la seguridadsino también espacio interior% durabilidad y estilo
junto con un precio apropiado a los benecios.• Encontrar necesidades para satisfacer grupos
espec"cos% buscando generar gananciasmediante la satisfacción del cliente.
• Encontrar nichos de mercado donde podamos
ser exitosos y para ello 'ay que entender cómodirigirse a estos grupos de referencia volviéndosefundamental conocer al consumidor.
Posicionamiento de &olvo
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• )"der de bajo costo.
• Diferenciación de productos.
• *readora de nic'os.
Posicionamiento Porter
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)a clave para liderar su mercado son las disciplinasde valor.
+na disciplina de valor es la 'abilidad que tiene una
empresa para satisfacer las expectativas de susclientes.
)as tres disciplinas de valor corresponden a los tresdiferentes tipos de expectativas de los clientes quese adapte mejor a las fortalezas de su negocio y a
las expectativas de sus clientes.
!Dónde est( posicionada su empresa y porqué# Esta es m(s que una simple pregunta de
posicionamiento en referencia a la competencia.
os c onam en o reacy0iersema1
Disciplinas del &alor.
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• )iderazgo del producto. *lientes quepreeren a la empresa que trasciende lafrontera tecnológica.
• Eciencia operativa. *lientes que preerenrendimiento altamente conable.
• 2ntimidad con el cliente. *lientes quepreeren a la empresa que es perceptiva y3exible para responder a sus necesidadesindividuales.
os c onam en o reacy0iersema1
Disciplinas del &alor.
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$e puede identicar m(s f(cilmente a loscompradores individuales% satisfacerlos%manejar grupos objetivos% dise4ar productosatractivos y espec"cos.
$e enfrenta a menos competidores y sesabe quienes son.5portunidad de ser el 6proveedor de
opción7 para el segmento y obtener mayor
margen y participación de mercado.8iesgo de que el segmento se vuelvamenos atractivo si entra m(s competencia.
&entajas y desventajas delmar9eting de segmento :nico.
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¿CON BASE EN QUÉ SE
SEGMENTA EL MERCADO?• Varia!es Demo"r#$cas Edad% sexo% nacionalidad.
• Varia!es Socio%Econ&micas' ingreso% ocupación%
educación% nivel socio económico.
• Varia!es (sico"r#$cas' Personalidad% estilos devida% intereses% gustos% inquietudes% opiniones%valores.
• Varia!es Cond)c*)a!es' )ealtad de marca%benecios buscados -precio% calidad% servicio1% tipo deusuario% entre otras.
;o existe una regla en cuanto al n:mero de variablesutilizadas al denir un segmento.
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Las variables demográficas son las más fáciles de identificar yson usadas generalmente para diseñar una estrategia basándoseen un grupo con un rango de edad determinada, género y nivelsocio económico.
Por ejemplo: Campaña de mauillaje dirigida al segmento demujeres de 15 a 25 años, de nivel socio económico medio alto.
Ejemplo de segmentación
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!in embargo, esta información está incompleta.
"Por ué#
$s necesario descifrar uiénes son esas mujeres uecomprarán nuestros productos, ué buscan, cuáles sonsus necesidades, en ué momentos los utili%arán ycómo ueremos &acerlas sentir al elegir nuestra
marca.
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Perl psicogr(co
Podemos completar entonces elenunciado anterior incluyendo losiguiente
“Mujeres jóvenes, modernas,extrovertidas, que busquen tonosactuales y diferentes, innovadoras y
abiertas al cambio”.
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El perl psicogr(co describe lascaracter"sticas y las respuestas de unindividuo ante su medio ambiente -agresividado pasividad% resistencia o apertura al cambio%
necesidad de logro% etcétera1.)os distintos estilos de vida marcan actitudesdiferentes ante los est"mulos cotidianos comoel consumo o la apariencia f"sica.
+M(ORTANTE' (ersonas con e! mismo,er$! demo"r#$co- ,)eden ,resen*ar,er$!es ,sico"r#$cos m). dis*in*os/
Perl psicogr(co
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1/ (ERSONAL+DAD/ 8asgos y caracter"sticas que denennuestra conducta% por ejemplo independientes%impulsivos% extrovertidos o introvertidos% alegres% entreotros.
2/ VALORES/ )os valores son creencias o convicciones quedenen también nuestro perl psicogr(co como porejemplo ser nacionalista% conservador o abierto alcambio% familiar% etcétera.
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6"ersonas con er#les nacionalistas y conservadores ermanecieron con la coma!$a de telefon$a desiemre a esar de la aertura del mercado, mientrasque ersonas m%s abiertas al cambio buscaron a las
nuevas coma!$as”.
En algunas ocasiones las variables conductuales semezclan con las psicogr(cas para formar un sologrupo.
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¿C3MO ENCONTRAR(ER4+LES (S+COGR54+COS?
• +n método para denir perlespsicogr(cos es comenzar porsegmentación via variables demogr(cas.
•
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Estos perles se identican al realizarpreguntas que revelan las motivacionesprofundas que pueden llevar a unapersona a
• Desear o no un producto.•
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Estrategia de segmentacion
• $e pueden 'acer estrategias desegmentación 3exibles% donde laestrategia principal guste al mercado engeneral y existan algunas caracter"sticasdirigidas a uno o m(s segmentosespec"cos.
• +na vez que la empresa 'a identicadosus segmentos potenciales% tiene que
evaluar a cu(les quiere dirigirse.•
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*ampa4a de un automóvil de lujo¿C)#! es e! ,er$! de !as ,ersonas 6)e se
in*eresan ,or es*e *i,o de ,rod)c*os?=. >eneralmente son personas status
oriented que buscan el reconocimientosocial entre sus grupos de referencia.
?. @uscan marcas o lugares de moda%necesitan respaldar sus decisiones con laaprobación de los dem(s.
A. Poseer el objeto que todos desean los
'ace sentirse bien consigo mismos%B. $e preocupan poco por el precio%
independientemente de su nivel socioeconómico% edad% sexo u ocupación.
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Due4as de casa al referirnos a productos delimpieza.
• Existen perles m(s 6obsesivos7 de la limpieza comomujeres que valoran la desinfección y limpiezaprofunda en toda su casa% para las que tallar supercieso ropa no es un martirio.
• )os productos que buscan son muy especializados ygeneralmente requieren de un esfuerzo f"sico adicional.
• )impiar en profundidad es para ellas una forma deconsentir y cuidar a su familia.• Cientras que para otras% la practicidad es lo m(s
relevante% buscan productos que 'agan el trabajo porellas% que les a'orre tiempo ya que las laboresdomésticas representan para ellas una carga obligada.
@uscan productos con un buen aroma que sean f(cilesde usar.Existen innidad de perles psicogr(cos y ser"aimposible querer plasmarlos todos.
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¿(ARA QUÉ BUSCAR (ER4+LES(S+COGR54+COS?
Dados los ejemplos anteriores% podemosdarnos cuenta que al tratar de conocer m(s afondo al consumidor% de entender cómopiensa% cu(les son sus motivaciones en laelección de compra% as" como lo que espera denuestro producto o servicio% tanto emocionalcomo mentalmente% podemos construir un plande mar9eting m(s espec"co y enriquecido.
8educimos -aunque no eliminamos1 laposibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados ydesperdiciar recursos.
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¿CU5NDO SEGMENTAR?;o todas las segmentaciones son :tiles% paraserlo los segmentos deben de cumplir con las
siguientes caracter"sticas
• Medi!es/• Di7erencia!es' )os segmentos se pueden distinguir
claramente% as" como sus distintas reacciones ante lamisma estrategia de mar9eting.
• Ren*a!es' ue brinden la posibilidad de obtenerganancias. -En ocasiones todos los competidores secentran en los segmentos de mayor tama4o y olvidan otrossegmentos que podr"an ser rentables y con menoscompetidores1.
• Accesi!es' $e cuentan con los recursos sucientes parallegar al segmento deseado a un costo razonable.
< pesar de que no siempre se utilice una estrategia desegmentación y se opte por una estrategia masicada%siempre ser( importante saber qué piensan y cómoreaccionan los distintos segmentos sobre nuestro producto.
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En*onces a! )*i!i8ar !ase"men*aci&n'
• 2denticar necesidades espec"cas que setraduzcan en estrategias de mercado.
• Proporcionar descripciones de segmentos queser(n :tiles al tratar de concebir y desarrollarprogramas creativos y efectivos de mercadotecnia.
• Cayor precisión de la denición de lascaracter"sticas del producto yo servicio.• Cenor desperdicio de recursos.• 5portunidad de negocio para peque4os y medianos
empresarios que no cuentan con los recursosnecesarios para llevar a cabo estrategias masivas.
• )os segmentos elegidos deben de ser compatiblescon las metas% recursos e imagen de laorganización.
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Consideraciones
•
Es m(s f(cil enfocar los esfuerzos de laorganización a un segmento espec"co biendenido y tener claro cu(les son sus necesidadesprincipales en lugar de intentar 'acerlo con todoel universo poblacional.
• )a meta de una estrategia de segmentación es eldesarrollo de programas efectivos de mar9etingdirigidos a segmentos espec"cos.
•
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)os métodos tradicionales desegmentación de mercado% 'an sido
modicados debido a los cambios de lapoblación c'ilena en los :ltimos ?F a4osya no basta con tener lavadora%
refrigerador% televisor o cocina para
lograr la movilidad social.
*on un conocimiento previo de los
conceptos utilizados para segmentar a lapoblación% la mayor"a podr"a esbozar%con cierta precisión% una idea general de
cada grupo.
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$e dir( que el d
enominado G
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Retrato de familia *on el paso del tiempo% existe concordancia en que elnivel socioeconómico es una 'erramienta insuciente de
segmentación.
Por ejemplo la cadena D/$% due4a de )"der y E9ono%con supermercados que se entremezclan en los mismosbarrios y zonas.
El caso de las grandes tiendas es similar% ya que susmensajes apuntan a los distintos segmentos de lasociedad y se emplazan tanto en los malls del sectoralto% como en las comunas mas periféricas.
Pese a estos y otros inconvenientes que 'an impedidoque 'oy exista solo una manera de clasicar a lapoblación% la información que manejan las empresas demar9eting permite dar con un mapa social relativamenteconsensual.
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G S E'
A B C0
E! 9ABC09 san *ia")ino de ho . re,res
en *a a )n 0: ; de !a
sociedad/
Son ,ro 7esiona!es )ni
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I Los 9C19- en camio- 6)e corres,onden a !o m
as *,ico
de !a c!ase media- son me
nos de! 1: ; de! *o *a! de !a
,o!aci&n san *ia")ina/
I Vi
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G S E' C 2I Un ,oco mas aa =o en !a 9esca!a socia!9- es *a
!a
c!ase media a =a- 6)e o
rdea e! 2: ;/ Son !os 9C29-
6)e corres,onde- en s) m
a .ora- a ,ersonas sin
es *)dios de ni is/
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(oco mas de! 2: ; co
ns *i *) .e e! 9D9- ca!i $cado
,or a!")nas em,resas de es *)dios de me
rcado
como !a c!ase a =a/ Se *r
a *a de ,ersonas con
es *)dios #sicos o medio
s incom,!e *os- a)n6)e
cada
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En e! )! *imo es!a&n de
!a ,ir#mide es *a e! "r),o
9E9- con ,oco
menos de! H ; de !a ,o!aci&n 6)e ra .a en !a
e > *rema ,ore8a/
Se concen *ran en sec *ore
s ,o,)!ares . ,e!i"rosos- como La
(in *ana- )ech)raa- Ren
ca . Lo Es,e =o- donde !as
ca!!es es *#n
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