Chng 10 : CHIN LC CNH TRANH V PHNG HNG CHIN LC CHO NGNH DU LCH V CC T CHC DU LCHTrong chng ny, chng ti s gii thiu n cc bn hai kha cnh mi ca hnh thc chin lc : Chin lc cnh tranh Phng hng chin lc.V c hai cu hi c t ra y l : Bng cch no chng ta c th c c mc li th vt tri hn so vi cc i th, ci m h tng t c? Nhng sn phm v cc dch v no nn c pht trin trn th trng?Chng ny tp trung vo hai kha cnh chnh ca li th cnh tranh l : v th cnh tranh v nng lc ct li.Vic tip cn vi vn v th cnh tranh phn ln l da vo m hnh chin lc chung ca Porter. Cn nng lc ct li th n s gii thch cho li th cnh tranh da trn qu trnh tm hiu v pht trin nng lc ct li ca t chc. C ngha l da vo nng lc ct li chng ta s tm ra c li th cnh tranh cho chnh doanh nghip ca mnh. ( c hc chng 3 )Trn thc t th chng ta s thy c rng hai vn ny s khng ng c lp m chng li b sung v h tr cho nhau. Lc u hai vn ny c thc hin mt cch ring bit nhng sau ngi ta nhn ra rng dng nh c mt s lin kt no nn kt hp s dng chng vi nhau .ng thi trong chng ny, chng ta s s dng ma trn Ansoff gii thch cho vic lm th no duy tr v pht trin cc phng hng chin lc c c li th cnh tranh cho cc t chc.1. Mc tiu chng hc : Gii thch v khi nim ca li th cnh tranh. M t v nh gi c m hnh chin lc chung ca Porter M t v nh gi nhng chin lc qua v cc ni dung chin lc cnh tranh v du lch ca ng Aulia Poon. Gii thch v khi nim ca chin lc hn hp Gii thch v vai tr ca cc nng lc ct li v cc nng lc c bit trong tin trnh to ra li th cnh tranh. Gii thch c vai tr ca chui gi tr trong vic lien kt gia cc nng lc ct li v cc chin lc chung. Nhn thy c phng hng chin lc sn i vi cac t chc. Nhn ra c u l nhng nng lc ct li v chin lc c th c p dng. Cung cp nhng v d minh ha v cc phng hng chin lc v chin lc cnh tranh trong lnh vc du lch.2. Chin lc cnh tranh :Chin lc cnh tranh c lin quan ti vic da vo b phn kinh doanh chin lc, ni c th t c li th cnh tranh mnh trn khc th trng m n chn. i vi cc dch v cng cng hay cc c quan ca nh nc nh vn phng du lch, vin bo tng, khu trin lm, i tng nim, .th mi lin quan ny c gi tr tng ng. y, mi lin quan c th c nhn mnh da trn vic, t chc chn cch duy tr cht lng dch v ca n trong mc cho php ca ngn sch hoc da trn vic cung cp gi tr tt nht cho cc khch hng.3. Cc chin lc chung ca Michael Porter : Gii thiu :C l cch gii thch ni ting v lu i nht ca ni dung li th cnh tranh l gii thch ca ng Porter trong m hnh chin lc ca ng. Mc d trong nhng nm gn y m hnh ny c nhiu nghi vn, nhng n vn a cho cc doanh nghip thy c bn cht bn trong ca qu trnh cnh tranh. M hnh v nhng gii hn ca n th c xem xt trong phn ny. N cung cp cho cc t chc mt m hnh v bt buc cc nh qun l phi suy ngh v nn tng c bn , ci m h ang n lc lm m cnh tranh.Theo nh m hnh Porter (1985), li th cnh tranh s tng ln t vic la chn chin lc chung, ci m ph hp nht vi mi trng cnh tranh ca t chc . C 3 cch thc chnh : S khc bit : to cho khch hng mt ci cm nhn rng i vi mt sn phm cao cp hn so vi cc i th cnh tranh th n xng ng nhn c mt mc gi cao hn. Dn u v chi ph : c c mc chi ph sn xut thp nht i vi mt sn phm thu li c li nhun mc trn trung bnh mc d gi bn c tnh di mc trung bnh ( gi thp ) S tp trung : s dng s khc bit hoc l chin lc dn u v chi ph trong mt phn khc th trng nh.4. M hnh chin lc chung ca Porter : ( anh sn k gim em hai ci bng nha )Porter ch ra rng mt t chc phi to ra hai quyt nh then cht trn chin lc ca chnh mnh : Mt chin lc c nn chn to ra s khc bit hoc dn u v chi ph hay khng ? Phm vi ca chin lc nn rng hay hp ?

Cost leader Differentiation Cost focus Differentiation focus

5. Chin lc dn u v chi ph :Chin lc dn u v chi ph th da vo vic qun l v t chc kinh doanh trong cc hot ng mun tng thm gi tr ca mt t chc to ra chi ph sn xut cho mt sn phm l thp nht. C mt vi li ch tim nng khi thc thi chin lc ny : mt vi li ch tim nng khi tin hnh chin lc dn u v chi ph : Kim c li nhun cao hn so vi cc i th cnh tranh, bi v chi ph thp hn, mc d gi ca sn phm l bng, hoc thm ch l thp hn cc i th. Cho php gia tng c v vic bn v m rng th phn thng qua vic gim gi bn thp hn so vi cc i th cnh tranh C th bc vo mt th trng mi thng qua vic gim gi bn thp hn so vi cc i th cnh tranh C c mt gi tr c bit trong mt th trng, ni m ngi tiu dung b hp dn bi gi sn phm ca doanh nghip. To thm mt ro cn mi cho cc t chc ang mong mun gia nhp vo ngnh cng nghip .phn tch chui gi tr l trng tm ( trong qu trnh thc thi chnh sch ) vic nhn dng c ni tit kim chi ph c th c to ra cc giai on khc nhau trong chui gi tr v mi lin kt gia bn trong v bn ngoi ca n.Mt chin lc dn u v chi ph thnh cng l ci c th da trn mt s c trng thuc v t chc. Vic t c v tr dn u v ch ph ph thuc vo vic sp xp cc hot ng ca chui gi tr. Sau y l mt vi v d v cch thc c th c t c vic tit kim chi ph : Gim cc chi ph bng vic sao chp hn l bt tay vo thit k c trng cho mt sn phm. V d, ngi iu hnh tour c th sao chp lch trnh ca mt tour du lch c sn trn cc trang web ca i th. S dng ngun nguyn liu u vo vi gi r. V d : hng hng khng gi r EasyJet h thp cc chi ph xung, bng vic thay th cc ngun ti nguyn trong cng tc iu hnh, di hnh thc l cng ngh my tnh thay cho yu t con ngi ci m c chi ph t hn nhiu, thng qua vic s dng Internet nh l ngun ti nguyn ch yu ca n. Vic sn xut cc sn phm vi gi r, khng c tnh cu k cao, th s gim c chi ph sn xut v nng cao nng sut lao ng. V d cc hng hng khng gi r nh Southwest M v Ryanair, easyJet, Go v Buzz Anh loi b nhng c tnh ph ca mt sn phm, v vy c th gim c cc chi ph v phn b nhn s v cc chi ph khc. Tin hnh cc hnh thc kinh doanh c tnh quy m, y l hnh thc da trn vic xc tin v qung co, n cho php vic u t vi chi ph c nh cao v cng ngh hin i, c th t c doanh s hng bn cao trong mt thi gian di. V d, trang web LastMinute.com qung b mnh m website gn y ca h trong cc giai on ban u, iu ny cho php n tng tin vn u t v c th t c v tr dn u th trng trong khu vc hot ng ca n, t n cng c php u t mnh tay vo vic pht trin cng ngh ca chnh mnh. S dng hnh thc chi tr vi khi lng ln c c cc mc gim gi thng qua vic mua hng ha vi s lng ln, nh cc yu cu v ch tro, vn chuyn. V d, Tui pht trin ln ti mt v tr u vit so vi cc cng ty iu hnh tour chu u, v th n c php ngh mt mc gi thp hn i vi cc yu t u vo so vi cc i th cnh tranh nh hn. Xc nh v tr cng phm vi hot ng thch hp c th gim c chi ph hoc c s gip ca chnh ph hay c sn s tr cp. V d nh cc cng ty ca British Airway c tr s t ti cc vng ngoi bin ca nc Anh nh l Newcastle va Glasgow, ni c sn ngun lao ng gi r kh di do, ng thi y cng l ni c chnh ph vin tr nn mc thu tnh cho cc doanh nghip khng cao. Gi li nhng thnh vin c kinh nghim . Tiu chun ha sn phm hoc ngun nguyn liu u vo.6 Chin lc to s khc bit :Mt chin lc to s khc bit l c s thuyt phc khch hng v 1 sn phm cht lng cao bng 1 vi phng php c a ra bi nhng nh cnh tranh. S khc bit c th to thm sn phm c bit hoc n gin l to thm nhng khch hng tim nng.Nhng li ch chnh mang li cho vic kinh doanh t mt chin lc to s khc bit thnh cng l: Nhng sn phm ca chin lc ny s a ra 1 mc gi trung bnh. Yu cu sn phm ca chin lc s c gi mm hn nhng sn phm ca i th cnh tranh. Li nhun trung bnh kim c cao hn. To kh khn cho 1 ngnh kinh doanh mi mun thm nhp vo th trng.Mt ngnh KD mun to s khc bit s t chc 1 chui nhng hot ng c gi tr nhm to ra nhng sn phm c tnh khc bit v to cho KH tim nng c s cm nhn cao v s khc bit c th thnh cng bng nhng phng php: To SP c cht lng cao hn i th cnh tranh bng thit k, cng ngh, hiu sut.VD: 2 hng bay ca Anh v Php c th bay n Atlantic di 4 gi v h c nhng my bay vi tc siu m Concorde. a ra nhng dch v cao cp. VD: H thng khch sn Mandarin-Oriental to ra im khc bit bng cch mang n nhng dch v cao cp cho KH, iu ny thnh cng da trn t l cao t nhn vin em n cho KH. phng tin tip cn nhng knh phn phi cao cp. VD: thit lp 1 chui i l du lch pht trin 1 h thng ca thng hiu nhng ni bn l ch cht, dnh cho 1 ngnh mi v ph tn nhiu. To 1 thng hiu mnh thng qua thit k, qung co, i mi, nhng chng trnh theo thng l. VD: s pht trin v chng trnh bay thng l ln nht th gii ca hng bay M to ra lng trung thnh ca hnh khch i vi thng hiu ny. To ra tnh c trng hoc nng cp sn phm.VD: I love New York, Glasgows Miles Better l nhng v d thnh cng v s nng cp lm ni bt tnh c trng ca nhng SP tim nng.Mt chin lc to s khc bit l im nhn trong s i mi, thit k, tm kim v s pht trin, nhn bit nhu cu c bit ca khch v tip th. ni v s khc bit l trong mt ca khch hng l khng c s phng i. N c tranh lun thng l tn thng hiu hay du hiu nhn bit v thng hiu, l im ni bt ca SP hn l 1 SP cao cp thc s.VD: Gi nhng k ngh ca thi trang St Tropez min Nam nc Php hoc Marbelle Costa del Sol Ty Ban Nha a ra nhng gi hp dn da trn nhng khu ngh dng ging nhau v uy tn ca h l tt hn.Mt chin lc to s khc bit c dng gim gi chm v nhu cu SP n khi gi ca n c th tng da trn nhng i th canh tranh ma khng gim tc bn hng, v vy to ra li nhun trn mc trung bnh.VD: S khc bit nhng khch sn Hyatt Regency. Tp on Hyatt, c s chnh Chicago, khch sn u tin ca tp on thnh lp nm 1957.Hin nay cng ty qun l hn 200 KS M v nhiu nc khc. Hyatt Regency l thng hiu ct li ca cng ty, iu hnh mt lng ln nhng khch sn quc t cao cp cnh tranh khch hng vi Ritz-Carlton, Shangri-la v Regent International Hotels. Nm 1967, tp on Hyatt m KS tm tht u tin v nhn c s ch ng k. Hyatt Regency Atlanta ni bt 1 thp tm tht vi 21 tng, kin trc ca KS rt c ngha v to n tng su sc. Nhim v kh khn i vi nhng kin trc s l khng c thi gian loi b thm khng gian nhng thay vo l to ln v m rng khu vc cng cng. kin tm tht do Hyatt Regency Hotels a ra t khu vc Kota Kinnabalu( Sabah, Malaysia) n Chicago OHare Airport v San Francisco. Mc d thit k tm tht hin nay khng c tt c cc KS Hyatt Regency.Chui KS ny vn duy tr c tm nh hng t tnh sng to v i mi v kin trc.7 Chin lc tp trung:Mt chin lc tp trung l hng n 1 phn th trng dnh cho 1 SP hn l ton b TT. Mt nhm KH c bit c xc nh da trn c s v tui, thu nhp, phong cch sng, a l, khc na l nhng c tnh v nhn khu hc c trng hoc nhng khon li nhun ln hn t nhng SP du lch. Trong 1 on TT ca 1 ngnh KD thc hin 1 l da trn chi ph chnh, 1 l chin lc to s khc bit.Nhng li ch mang li t chin lc tp trung : i hi s u t thp hn, so snh vi chin lc hng n ton b TT. To ra s c bit v hiu bit tt hn v TT ang p ng nhu cu. Mang n 1 TT mi c chi ph thp v n gin hn.Mt chin lc tp trung i hi : Xc nh mt nhm KH mc tiu theo hnh thc c trng ca 1 phn TT. Xc nh nhng nhu cu c bit ca nhm . Thit lp on TT ln duy t ngnh KD. Thit lp phm vi cnh tranh trong on TT. Sn xut nhng SP t c nhng nhu cu c bit ca nhm. Quyt nh c hot ng to s khc bit no khng hoc chi ph ch o ca chin lc trong on TT.Chin lc tp trung c th pht trin trong du lch 1 gii hn no trong nhng trng hp khc nhau: Tp trung vo 1 nhm ngi mua hng c bit. Contiki l v d v nhng TT c hun luyn c bn nhng k ngh n KH nhiu ni trn TG. Ngi c v New Zealand xem Chu u by gi l ni t tour Bc M, c, New Zealand v chu u, hng n nhm ngi t 18-35 tui. Tr nn c bit trong khu vc a l c bit. VD: Sunvil Holidays, iu hnh 1 tour nh, c bit Anh, tm thy v im lng cho bn thn, 1 ngi KD t Greek Cypriot m t li. Mc d by gi n a dng nhiu khu vc khc, cng ty c th cnh tranh vi nhng i th ln hn trn TT v nhng k ngh n Cyprus bng vic tn dng s hiu bit v nt c trng v 1 h thng nhng i tc. Mang n nhng li nhun khan him t 1 nhm ngi mua hng c bit. VD: PGL Adventure Holidays Anh cung cp nhng k ngh cho tr em, yu cu 1 t l ln v t chc hot ng c gi tr tng cng. Nh vo nhng nt c trng ang hng n khc TT c bit. La Manga Ty Ban Nha l v d v thnh cng nhng mn th thao vi nhng ngi chi rt nhit tnh.Nhiu t chc s dng 1 chin lc tp trung thm nhp vo 1 TT trc khi m rng nhng hot ng ca h n nhng khc TT c lin quan.

Key concept:Nhng nh kinh t hc s dng chi ph n hi miu t v vic m rng mc nhu cu ca 1 SP ph thuc vo gi. H s ca tnh n hi c trnh by nh mt php ton: Ep = % thay i v s lng / % thay i v gi.Gi tr ca Ep ni ln mc nhu cu v SP. Nu: Nhiu thay i v gi, Ep > -1. Thay i s lng c t l nh hn thay i gi, Ep < -1. Gi tr ln hn ca Ep , Ep = 0.Gi mm ca nhu cu ph thuc vo nng lc t nhin ca SP trn TT. Nhng Sp c xu hng gi mm nu TT xem 1 SP nh khng cn thit nhng phi c. Nhng SP i hi gi khng mm nu cm nhn ca KH v Sp hn s mong mun.Nu gi ging nhng i th cnh tranh tham gia bng qung co tng bn hng, kt qu tng t s t c.

Li ph binh v c cu chin lc chung ca Porter.Mt nh gi quan trng ca c cu.Mt doanh nghip dng nh c th s dng mt chin lc lai thnh cng m khng b "mc kt giaS khac bitChi phi lanh aoTp trung

Muc tiuKh nng tnh ph bo himgi c chi ph nh cung cp thp nhtHoc tnh ph bo himgi hoc chi ph thp nhtnh cung cp trong cc phn on c thca th trng

Lam th nao?Sn phm / dch v cao cpQung co v khuyn miXy dng thng hiuKnh phn phia im khc nhauChm sc khch hngCng nghGiy php / quy nh

Khi lng bn hng caoQuy m cua nn kinh tCng ngh miNng sut caoChi ph u vo thpPhn phi chi ph thpChi ph v tr thp

i vi s khc bit hoc chi ph lnh o p dng vao nhng phn on c bit

Chin lc oi hoiThay i nhn thcGi cao hn cc i thCht lngi miGi bng hoc thp hn cc i thCht lng co th chp nhn cQung co bn s lng lnXc nh phn oan th trng v nhu cu tiu dngChn s khc bit hoc chin lc chi ph lnh o cho mt phn khc hoc thch hp

S dung khi naoGi khng nhy cmThit lp v tr trongth trngNhy cm v gi th trngGia nhp th trngi vi cc cng ty khng ln cho mc tiu ton b th trngCc cng ty c k nng chuyn gia

Cc chin lc khc bit c s dng tng khi lng bn hng ch khng phi tng gi bn.Gi ca sn phm i khi c th c s dng to s khc bit.Mt chin lc chung chung khng th a ra li th cnh tranh.Nhng chin lc da trn tim lc thay th nhng chin lc mang tnh chung, mc d vn cn nhng tranh ci xung quanh vn ny.Nhng c cu chin lc cnh tranh khc:C cu chin lc clockNhng chin lc cnh tranh trong du lch c cu Poon1. Xu hng hin ti ca ngnh cng nghip dch v l tp trung vo cht lng v chuyn ti y cht lng cho khch hng. Xu hng ny i hi phi c s pht trin ca ngun nhn lc.2. Khch du lch ngy cng i hi nhiu hn.3. Nn cng nghip cng ngh thng tin ph bin rng ri.4. S chuyn hng c bn ca nn cng nghip, i hi t chc lun i mi c th cnh tranh thnh cng. p li thnh cng nhng thc t ca ngnh cng nghip, Poon i hi nhng t chc du lch cn thc hin 4 yu t trong s pht trin chin lc cnh tranh sau: t khch hng ln hng u Phi dn u v cht lng Pht trin nhng s i mi c bn Cng c v tr chin lc ca t chc trong vng ngnh cng nghip

NNG LC DA TRN LI TH CNH TRANHCc m hnh chin lc chung khng phi l ch c mt m l cch tm kim cung cp mt s gii thch v ngun gc ca li th cnh tranh. M hnh nhn mnh rng li th cnh tranh bt ngun t nng lc, ngun ti nguyn v nhng thuc tnh ca t chc c bit nh l nng lc hoc kh nng, iu gip n phn bit c vi cc i th cnh tranh v cho php doanh nghip lm tt hn. NNG LC CT LI V LI TH CNH TRANHNNG LC CT LI (Core competences)Prahalad v Hamel quy nh c 3 tiu chun c p dng trong vic xc nh v pht trin nng lc ct li: Trang b cho doanh nghip kh nng thm nhp v cnh tranh thnh cng trong mt s th trng Nng cao nhn thc ca khch hng v sn phm v dch v ca doanh nghip so vi i th cnh tranh Gy kh khn cho i th khi mun sao chp p dng cc nng lc ct li ti khch sn Novotelc thnh lp bi hai nh doanh nghip Php vo nm 1967, chui khch sn Novotel khch sn (nay l mt phn ca tp on Accor, mt trong nhng nhm khch sn hng u th gii) c m rng mt cch n nh trong sut nhng nm 1960 v 1970. Vic trin khai c din ra u tin ti Php, sau cc nc cn li ca Chu u cng lm theo cng nh cc ni trn th gii, dng ti qu nhiu vic trin khai nng lc ct li ca doanh nghip. Cng ty pht trin mt tiu chun trong vic thit k phng khch sn, trang tr ni tht v tiu chun ca dch v phi c thng nht (c bit l i vi khch doanh nhn). tin cy v nng lc ct li c cng c v kim sot, cho php cng ty m bo rng cc tiu chun c duy tr.Nm 1987, Novotel i mt bc xa hn trong vic pht trin mt tp hp cc quy tc v th tc cng rn, 95 Bolts quy nh mi kha cnh hot ng ca cc khch sn phi chi tit. Ngay c nhng li cho du khch cng c chun ha. Chin lc khng phi l mt thnh cng nhng cc h thng mi gy kh khn cho nhn vin th hin tnh c nhn hoc hnh ng mt cch t nhin trong vic p ng yu cu ca khch hng v qun l gi c khng thay i, ph hp vi nhng i th cnh tranh a phng. Nng lc ct li tr thnh mt cng ct li v vo nm 1992 mt chin lc mi c pht trin. Chin lc mi cho cc nh qun l khch sn quyn t ch ln hn, h tr h thng qua cc h thng mi, cho php h hc hi ln nhau v chia s cch lm tt nht.Ngun: Trch t Haberberg v Rieple (2001) KH NNG C BIT(Distinctive capabilities)Kay (1993) ly khi nim v kh nng, ban u c xc nh bi Stalk, Evans v Shulmann (1992), pht trin mt khun kh nhm gii thch li th cnh tranh m ng nh ngha l kh nng c bit . Kh nng c bit c nhiu im chung vi nng lc ct li ch n c xem l li th cnh tranh, ph thuc vo cc thuc tnh c o v sn phm ca doanh nghip.Theo Kay (1993), kh nng c bit l kt qu ca mt hoc nhiu ngun: Cu trc: y l mng li duy nht ca cc mi quan h ni b v bn ngoi ca doanh nghip, iu ny em li hiu sut lm vic cao. y c th l nhng mi quan h duy nht vi cc nh cung cp, nh phn phi hoc khch hng m i th cnh tranh khng c c. Tng t nhng mi quan h c o c th c bn trong doanh nghip v da trn cch m n t chc cc hot ng trong chui gi tr. Danh ting: iu ny xut pht t nhiu ngun bao gm cht lng ca sn phm cao cp, c im, thit k sn phm, dch v, Ci tin: kh nng ca doanh nghip c th c c v dn u cc i th cnh tranh, iu ph thuc vo s thnh cng ca vic nghin cu, thit k, pht trin v qung b sn phm mi. Tng t, n ph thuc vo kh nng ci thin thit k v cc dch v b sung ca doanh nghip Ti sn chin lc: cc doanh nghip cng c th c c li th cnh tranh t cc ti sn nh s c quyn, bng sng ch v bn quyn iu ny gip hn ch s cnh tranh.NNG LC CT LI, KH NNG C BIT V LI TH CNH TRANH(Core competence, distinctive capability and competitive advantage)V vy, cc khi nim v nng lc ct li v kh nng c bit c thm vo s hiu bit ca chng ti v li th cnh tranh? Nng lc ct li, kh nng c bit v li th cnh tranh.1.Cung cp cho chng ta ci nhn su sc v cch mt t chc c th xy dng mt h thng c th cung cp hiu sut cao.2. Cho chng ta bit qu trnh khai thc nhng ngun lc v kh nng ny .3. Nng lc ct li s tr thnh li th cnh tranh khi n c p dng trong th trng c th.Qu trnh xy dng nhng nng lc ct li mi hoc m rng nhng ci ang c, cc doanh nghip phi cn nhc nhng iu sau y: S nhn thc khch hng: nng lc, kh nng v cc sn phm phi c khch hng cm nhn tt hn gi tr ng tin h b ra v hn c i vi sn phm ca cc i th cnh tranh. Danh ting ca t chc c th rt quan trng i vi vn ny. S c o: nng lc ct li phi l duy nht ca mt t chc v phi gy c kh khn cho cc i th cnh tranh. Tng t khng phi l khng c nhng nng lc thay th. S ci tin lin tc: nng lc ct li, sn phm v dch v phi c lin tc ci tin lun i trc cc i th cnh tranh. Sn phm v qu trnh i mi l c bit quan trng. S hp tc: li th cnh tranh c th l kt qu t mng li duy nht ca t chc trong cc mi quan h vi nh cung cp, nh phn phi, khch hng v thm ch vi cc i th cnh tranh. l tim nng cho hiu qu cp s nhn t vic b sung cho t chc ring bit nhng kt hp gia cc nng lc ct li. S hiu bit v t chc: nng lc phi da trn s hiu bit v t chc v s hc hi. Nhng nh qun l phi ci thin cc tin trnh bng cch hc tp, xy dng, qun l cc kin thc v t chc. Kin thc hm nay, c th l mt ngun gi tr gia tng ln nht ca ngy mai. LI TH CNH TRANH BN VNG (Sustainable competitive advantage)N l mt nguyn nhn xng ng cho du lch v cc t chc du lch phn u t c li th cnh tranh. Tuy nhin, nu v tr khng c duy tr trong mt khong thi gian th sau s n lc v u t l khng c gi tr, n l iu cn thit t n mt v tr u tin. Li th cnh tranh bn vng s t c khi mt t chc nhn c li nhun t s u t ln hn nh mc so vi cc i th cnh tranh, v iu ny vn c nng cao trong mt thi gian di, iu ny thay i v tr ng ca t chc trong s cc i th cnh tranh (Finlay, 2000). Tnh bn vng ph thuc vo 3 yu t: 1. bn: khng c li th no l bn vng mi mi, cc i th cnh tranh s bt chc n. Danh ting c coi nh mt tim nng c c ch ng lu di nh nhng nh dn u th trng c bit n in hnh nh British Airways, Thomson v American Express. 2. Tnh minh bch: mt iu kh khn cho nhng ngi bn ngoi hiu c mt t chc lm vic bng cch no, iu s kh hn cho vic bt chc. Disney c ngng m trong mt thi gian di v cch tr thnh nh qun l thnh cng, iu hnh nhng cng vin theo ch , iu to nhiu kh khn cho i th cnh tranh ti to chnh xc cng thc thnh cng. 3. Kh nng nhn rng: mt khi i th hiu nhng nng lc cn thit sao chp, h s cn phi c nhng ngun lc cn thit nhn rng sn phm ca i th. Nu cc ngun lc l c sn trong th trng th s c th khng l vn , nhng trong mt s trng hp h s phi b gii hn. V d v cc ti nguyn b hn ch: nhng ch my bay c th ct cnh v h cnh, phng khch sn khu ngh mt ni ting, phi cng mun tip cn vo cc tuyn ng hng khng v truy cp vo cc knh phn phi S TNG HP GIA NNG LC CT LI, CHIN LC CHUNG V CHUI GI TR(Core competence, generic strategy and the value chain a synthesis)Lm th no cc phng php tip cn ng nht ?N c lp lun (xem v d Heene v Sanchez, nm 1997) rng ngun ti nguyn hoc cch tip cn nng lc da trn phn ln s khng tng thch vi cc v tr cnh tranh hoc cch tip cn ch trng chin lc chung ca Porter (1980, 1985). Tuy nhin Mintzberg, Quinn, v Ghoshal (1995), lm cho hai cch tip cn b sung cho nhau ch khng phi l hai ci mu thun. C l cch tt nht minh ha cc mi lin kt gia cc phng php tip cn l thng qua chui gi tr ca t chc. Khi li th cnh tranh da trn cch tip cn c o ca c nhn mi trng t chc, n khng th xc nh mt trong tt c cc trng hp m s m bo hiu sut cao trong tt c cc tnh hung. V tr cnh tranh v ngun lc c da trn phng php tip cn l cung cp cc khun kh cho php m rng ngun li th cnh tranh m c phn loi cho cc mc ch ca vic phn tch v pht trin cc chin lc trong tng lai. Mt chin lc khc bit, v d, nhiu kh nng s ph thuc vo nng lc ct li trong cc lnh vc ca chui gi tr nh tip th, thit k v dch v. Tng t nh vy, chi ph v gi u c da trn chin lc, yu cu phi c cc nng lc ct li trong nhng hot ng ca chui gi tr nh vic iu hnh, thu mua v c th l qung co. iu t nhiu ging nh vic thit k sn phm, dch v c da trn nng lc ct li ca nh lnh o chi ph. C th nhng mi quan h gia nng lc ct li, chin lc chung v chui gi tr s c th hin trong bng 10.2 Khai thc nng lc ct li v cc chin lc u? Khi nng lc ct li v chin lc kinh doanh pht trin, n l iu cn thit quyt nh ni h c th c khai thc. Nng lc ct li v chin lc c th nhm vo mc tiu l khch hng hin ti, trong th trng hin ti hoc n c th c th nhm vo mc tiu l khch hng mi trong th trng hin ti. Ngoi ra, n c th c th nhm n mc tiu l khch hng mi ti cc th trng mi. Th trng ny c th lin quan n th trng hin ti ang phc v ca t chc hoc n c th l th trng khng lin quan. T chc cng c th xem xt vic s dng nng lc ca mnh trong mt ngnh cng nghip mi. Nhng quyt nh ny, l ni trin khai cc nng lc ct li, v c lin quan vi vic xc nh phng hng chin lc ca t chc. Mt khi quyt nh ny c thc hin, th quyt nh sau phi c thc hin da trn cc phng php c s dng theo hng ca chin lc trc chn. Qu trnh khai thc cc nng lc ct li hin c trong cc th trng mi c bit n nh l nng lc c tn dng. Thm nhp th trng mi thng cn thit cho t chc xy dng nng lc ct li mi, cng vi nng lc ct li hin c, ang c tha hng, p ng nhu cu khch hng mi.

S hot ng chui gi trNhng phn nng lc lin quan vi cc chin lc khc bitNhng phn nng lc lin quan vi cc chin lc da trn chi ph / gi thnh

Nhng hot ng c bn

Thng k du lch trong ncKim sot cht lng u vo

Kim sot cht ch chi ph u vo. Xu hng mua khi lng u vo ln hn tiu chun

Hot ngKim sot cht lng u ra, nng cao tiu chunGim chi ph hot ng v t c s lng cc hot ng cao

Tip th v bn hngBn hng (v quan h khch hng) l c s ca cht lng v cng ngh, hiu sut, danh ting, cc ca hng, t c doanh s bn hng ln phi thng qua qung co v khuyn mi

Thng k du lch quc t m bo phn phi hiu quDuy tr nhng chi ph phn phi mc thp

Dch v B sung thm gi tr sn phm bng vic nng cao cht lng v dch v khc bitTi thiu dch v gi chi phi thp

Nhng hot ng h tr

C s h tng ca doanh nghipNhn mnh vo cht lng

Nhn mnh vo hiu qu v gim chi ph

Pht trin ngun nhn lc o to ngun nhn lc c hc thc v k nng, trong nhn mnh cht lng Gim chi ph o to

Pht trin cng ngh

Pht trin sn phm mi, nng cao cht lng sn phm, ci thin hiu sut sn phm, ci thin dch v khch hngGim chi ph sn xut v nng cao hiu qu

u tThu thp ngun lc v vt liu c cht lng caoThu thp ngun lc v vt liu vi chi ph thp

10.2 Nhng mi quan h c th gia cc chin lc chung v cc nng lc ct li c lin quan n chui gi tr

HNG CHIN LC:1. GII THIU Cng nh tt c sn phm khc hay cc n v kinh doanh phi xc nh mt chin lc cnh tranh thch hp t c mt v tr cnh tranh cao tng i so vi i th, do mi t chc cng phi quyt nh thi ca mnh hng ti tng trng hoc la chn ch o chin lc pht trin. l, nn hng dn thc hin m rng, ct gim hay tip tc hot ng khng thay i? Nh vi cc quyt nh kinh doanh quan trng khc (lin quan n lp trng cnh tranh v phng php chin lc), cc quyt nh lin quan n nh hng chin lc thng c thc hin ti cc n v kinh doanh chin lc hoc cp bc sn phm k t khi iu kin trong mt phn ca t chc c th khc nhau t mt phn khc . Mt cng ty du lch tch hp theo chiu dc c th mun m rng hot ng bay ca n trong khi ng thi gim kch thc ca hot ng du lch ca mnh v iu kin th trng lin quan n hai phn ca doanh nghip. Trong trng hp ny c th c nng lc trong iu hnh tour du lch nhng theo nng lc vi t cch hng hng khng. mc tng th ca t chc (hoc 'cng ty'). Tuy nhin, cc nh qun l cn quan tm n s cn bng tng th gia cc hng dn c thc hin bi cc n v kinh doanh c th t ngun lc sn hu hn. Ngun lc cn thit c th khng c sn u t vo tt c cc kha cnh ca t chc cng lc,cho nn chng ta c th ly ngun lc t mt khu vc u t vo mt khu vc khc pht trin khu vc mi . Nhng nguyn tc u t c chn lc v tng trng l ph hp vi t duy th hin trong vng i ca sn phm v cc m hnh danh mc u t (chng hn nh ma trn BCG) c gii thch trong Chng 6.Ni chung, ba nh hng c th xy ra i vi vic nh hng chin lc: Chin lc pht trin m rng nhng hot ng ca SBU Chin lc n nh duy tr nhng hot ng ca SBU Chin lc ct gim nhng hot ng ca SBU Sau khi la chn cc nh hng chung (chng hn nh tng trng), qun l ca mt t chc c th la chn cc chin lc c th hn. S tng trng v d c th c chia nh theo Ansoff (1987) thnh bn loi ring bit. Chng ta s ln lt xem xt mt ngn gn 3 hng chin lc: pht trin, n nh, v ct gim2. PHT TRIN - C CU T CHC SN PHM, TH TRNG CA IGOR NOFF M hnh c s dng ph bin nht cho vic phn tch cc hng dn pht trin chin lc c th thc hin c m mt t chc c th lm theo l ma trn Ansoff, th hin trong hnh 10.5. Trong ma trn ny, c hai bin (sn phm v th trng), cho thy cc khu vc tim nng c nng lc ct li v chin lc chung c th c trin khai. C bn la chn sau: Thm nhp th trng - tng th phn ti cc th trng s dng cc sn phm hin c, Pht trin th trng thm nhp vo th trng mi v phn khc th trng s dng sn phm hin c Pht trin sn phm - pht trin sn phm mi phc v th trng hin c a dng ha - pht trin sn phm mi phc v th trng mi Cn nhn mnh rng ma trn c lin quan n mc ri ro m cc nh qun l c chun b chp nhn. Thm nhp vo th trng mi hoc sn xut nhng sn phm mi hin ti cc khu vc ri ro k t khi nhiu sn phm mi tht bi v cc nh qun l s khng c kin thc chnh xc ca iu kin th trng khi h tham gia vo cc th trng mi. Do , la chn ri ro thp nht l thm nhp th trng, a dng ha i din cho cc loi nguy c cao nht 3. S xm nhp th trng Mc ch chnh ca mt chin lc thm nhp th trng l tng th phn bng cch s dng cc sn phm hin c trong th trng hin ti. iu ny c th lin quan n vic thc hin cc bc tng cng nng lc ct li hin c hoc xy dng mi n. Xy dng nng lc nh vy c th c nhm mc ch ci thin dch v hoc cht lng nng cao danh ting ca t chc v to s khc bit vi cc i th cnh tranh ca n. Tng t,nng lcpht trinc thctp trung vonng cao hiu qu,gim githp hn gi ca cc i th cnh tranh. Th trng tng trng hoc ang suy gim kh xm nhp hnsovinhng th trng vn cn tronggiai on ang tng trng, n cho nhiu c hi hn. Trong trng hp ca mt th trng ang suy gim, t chc cng c th xem xt kh nng gim bt hoc rt khi th trng ti trin khai cc ngun lc cho nhng th trng hp dn hn.Thi im thch hp xm nhp th trng: Th trng hin ti c tim nng tng trng. i th cnh tranh khc ang ri khi th trng. T chc c th tn dng li th kinh nghim v kin thc ca mnh trn th trng. T chc khng th thm nhp th trng miv mt s l do (chng hn nh thiu ngun lc hoc cc quy nh hn ch).

Khi th trng hin ti ca mt doanh nghip c du hiu bo ha th n nn c xem xt cho cc hng ch o thay i pht trin.

S xm nhp th trng ca TravelodgeKhi nim khch sn "nh tr" bt r Anh trong vng 10-15 nm qua. Cc khch sn, thng nm v tr thun li bn ng, cung cp cc phng t cht lng tiu chun tt ph hp kh nng ti chnh mt gia nh vi mt mc gi hp l. S pht trin ca cc khch sn ny t ra p lc ln cc khch sn 'ba v bn sao' kiu c v t p lc ln cc kiu nh ngh truyn thng v ln cc tim n sng. Chui khch sn Travelodge (c pht trin bi Nhm Forte trc khi vic mua li Granada plc gia nhng nm 1990) mua li Tp on Compass vo nm 2000.Travelodge, vt qua thng hiu Travel Inn (thuc s hu ca Whitbread plc) trong cui nhng nm 1990 tr thnh thng hiu khch sn nh ngh ln nht ca Vng quc Anh, cng b k hoch tng trng y tham vng vo cui nm 2001. Chui khch sn, trong c 213 khch sn v hn 12000 phng Anh, d kin s thm 5.000 phng vo danh mc u t ca mnh trong vng nm nm v nhm mc ch c s hin din ti tt c cc trung tm du lch ln Anh. Mt phn ca s tng trng s t c thng qua vic trin khai cc phng php chin lc nhng quyn thng mi sau khi mt tha thun c k kt vi Jarvis Hotels plc. Gim c qun l ca Travelodge nhn xt rng vic nhng quyn thng mi "hon ton ph hp vi doanh nghip ca chng ti v n s cho php chng ti m rng danh mc u t trong khi vn bo v c cc tiu chun thng hiu ca chng ti '.

4.Pht trin th trng Pht trin th trng l da trn s thm nhp vo cc th trng mi, s dng cc sn phm thit yu khng thay i (mc d chng c th c sa i bn trong chi tit). Cc th trng mi c th l cc khu vc a l hoc cc phn on mi ca th trng hin c. Trong c hai trng hp la chn chin lc c gng thu ht khch hng mi cho loi sn phm hin c. Cha kha thnh cng trong pht trin th trng l s chuyn i ca sn phm v n c ti chim v tr ti cc th trng mi. V d nh cc nh hng thc n nhanh ca McDonald tng ln khng ngng t nc ny sang nc khc ch vi nhng sa i nh i vi cc khi nim sn phm tng th a vo nn vn ha quc gia khc bit v thi quen mua sm. Bc vo th trng mi l da trn s tn dng nng lc hin c, nhng i hi s pht trin cc nng lc mi (xem khi nim kha trong Chng 3 cho mt nh ngha ca tn dng). Bc vo cc phn on mi ca th trng hin c c th i hi s pht trin cc nng lc mi, phc v nhu cu c bit ca khch hng trong cc phn on ny. Quc t ha v ton cu ha thng c s dng v d v s pht trin th trng. C th rng mt t chc s cn phi xy dng cc nng lc mi khi gia nhp th trng quc t i ph vi cc vn nh ngn ng, vn ho, hu cn v cc vn tim nng khcPht trin th trng c th thch hp khi: Th trng hin ti c tim nng tng trng t hoc khng c. Cc quy inh thng thng hoc cc quy nh khc ngn chn s gia tng th phn ca mt t chc th trng hin ti ca n; a l ca th trng hoc cc phn on th trng khc c tim nng tng trng tt; Sn phm hin c c th d dng chuyn i.Nguy c ln lin quan n s pht trin th trng l qu tp trung n s thm nhp cc th trng m cc nh qun l ca t chc c kinh nghim hn ch v th trng ny v hu qu l thc hin nhng sai lm tn km

S pht trin th trng ca Holidaybreak plcHolidaybreak plc c thnh lp vo nm 1973 vi tn gi l Eurocamp Travel Limited - mt doanh nghip gia nh, c tr s ti Cheshire, Vng quc Anh phc v cho cc k ngh cm tri Brittany. T s khi u khim tn, doanh nghip pht trin n nh, li nhun t vic pht trin s thch ny ti Php , n c xem nh l mt im n du lch. Trong nm u thp nin 80, cc ngi nh c th di chuyn c v cc im n ra bn ngoi nc Php c thm vo phm vi hat ng kinh doanh. Nhng nm 1980 l nhng nm i mi v pht trin th trng Anh v m rng nhanh chng thng hiu Eurocamp ca cng ty Php , n dn u trong lnh vc cm tri.Nm 1984, thng hiu Eurocamp c ra mt trn th trng H Lan tip n l ti th trng c vo nm 1988. K t khi s nim yt cng ty trn sn chng khon London vo nm 1991, doanh nghip ny tip tc pht trin v tn ca cng ty c thay i t Eurocamp plc thnh Holidaybreak phn nh s a dng ca cc hot ng m rng ca cng ty. Trong nhng nm gn y, tip cn th trng ca thng hiu Eurocamp c m rng ra vng lnh th mi, c bit l Thy S, B, an Mch v gn y nht Ba Lan, trong khi khch hng ngy cng chn vic cc ngi nh c th di chuyn c ch khng phi l ch bng lu

PHT TRIN SN PHMTp trung vo vic pht trin nhng sn phm mi cho th trng, vi 3 mc ch chnh : Hp dn khch hng mi. Duy tr khch hng c. Tng th phn trn th trng.

Pht trin sn phm mi nn thc hin khi : Ta nm c th phn ln v mun cng c v th bng mt t sn phm mi. Th trng c nhiu tim nng tip nhn nhng sn phm mi. Th hiu ca khch hng thay i. Cc i th cnh tranh cng tung ra sn phm mi.

Bn yu t m sn phm mi nn c : Tp trung vo mt th trng nht nh. c pht trin da trn nhng ngun lc sn c. Nhm pht trin l tp hp nhng c nhn c hiu bit v nhiu chuyn ngnh. Ton b t chc phi lin tc c cp nht cc thng tin v sn phm mi.S cc hng a dng ha

RELATED DIVERSIFICATIONC 3 dng related diversification: Vertical diversification. Horizontal diversification. Diagonal diversification.VERTICAL FORWARD DIVERSIFICATION Nhng li ch ca chin lt ny: Bo m mng li cc outlet cung cp sn phm. Chi ph phn phi n nh. Cc outlet s khng kinh doanh cc sn phm ca i th. Cc thng tin c thu thp da trn thi quen mua sm ca khch hng. Doanh mc u t c m rng gip hng ch ri ro.

HORIZONTAL DIVERSIFICATION M rng hot ng kinh doanh qua nhiu th trng khc nhau. Mang li nhng li ch sau: Th phn ca t chc trn th trng tng. C c li th khi thng lng vi cc nh cung cp. Quy m ca nn kinh t c tng ln thng qua s ln mnh ca t chc. C th bin i th thnh i tc.DIAGONAL DIVERSIFICATION ( a dng ha theo ng cho )Cc li ch : Cho php t chc tip cn khch hng gn hn v gim chi ph qun l. Gip t chc hng li t vic chia s cc ngun lc, c s d liu c s dng hiu qu. Mt t chc cung cp kt hp nhiu dch v s c chi ph r hn l nhiu t chc cung cp tng dch v ring l.