Mauro Chiarlo 1
Torino, 22 Gennaio 2009
Ogni idea deve trovare il suo mercato
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Il Design come Innovazione di Prodotto La Distribuzione come
Innovazione di Processo
Incrementare le Vendite con il
Ridisegno della Funzione Commerciale
Torino, 22 Gennaio 2009 Mauro Chiarlo
Mauro Chiarlo 3
Torino, 22 Gennaio 2009
Nuovi prodotti che Non superano la fase del test o i sei mesi
successivi al lancio 70-90%
Mauro Chiarlo 4
Torino, 22 Gennaio 2009
I principali sintomi di criticità nella funzione commerciale:
Incremento negativo o nullo delle vendite da più di
1 anno % esportazioni su fatturato totale minima (<30%) Volume di affari inferiore a quello dei principali
concorrenti Fatturato di alcune aree non proporzionale al loro
potenziale Presenza di clienti con % fatturato > 10% del totale Assenza di informazioni precise sul/i mercato/i di
riferimento Incremento numero clienti nullo o negativo % di raggiungimento dei Budget di vendita annuali
< 85% Insuccesso nell’introduzione di nuovi prodotti
Mauro Chiarlo 5
Torino, 22 Gennaio 2009
Principali Vantaggi del ridisegno della funzione commerciale
Migliori performances economiche (rid. Costi fissi) Recupero delle quote di mercato sui mercati già
presidiati Sviluppo verso nuovi mercati (>stabilità dei
fatturati) Introduzione sui mercati esteri o incremento q/m Inversione del trend da declino a sviluppo Rafforzamento dell’immagine pubblica (investitori,
partners) Aumento probabilità di successo nell’introduzione
di nuovi prodotti Investimenti sensibilmente inferiori a quelli
necessari per il perseguimento di economie di scala
(nuovi impianti)
Mauro Chiarlo 6
Torino, 22 Gennaio 2009
Il processo di ridisegno della funzione commerciale:
Check up (strategie-dati interni-struttura-personale-metodologie)
Profilazione dei best performer (prodotti- clienti-personale)
Gap analysis e individuazione delle aree di criticità (struttura-persone-metodologie)
Individuazione dei mercati sbocco e relative caratteristiche (ricerca)
Analisi dei principali competitors , q/m e posizionamento (ricerca)
Piano intervento (rete) scelta dei mercati-obiettivo e Mktg mix
Elaborazione strategia e condivisione con Direzione/Azionariato
Avviamento piano d’intervento e conduzione in affiancamento alla direzione o in temporary mgmt
Verifica periodica risultati
Mauro Chiarlo 7
Torino, 22 Gennaio 2009
Le attività operative: Valutazione / selezione del personale commerciale
Progettazione costruzione ed avviamento reti
commerciali
Strutturazione staff commerciali interni
Analisi e Progettazione sistemi di reporting
direzionale (edp)
Istruzione direzione commerciale o conduzione reti
commerciali (temporary mgmt)
Individuazione dei mercati sbocco nazionali e
internazionali e relativi operatori
Generazione contatti nuovi clienti (Telemarketing-
direct mktg)
Mauro Chiarlo 8
Torino, 22 Gennaio 2009
Alcuni casi di intervento
Mauro Chiarlo 9
Torino, 22 Gennaio 2009
Settore: Industria del legno Produzione: Semilavorati arredamento
N. dipendenti: 800 Fatturato: 96 MLN€ Quota di mercato Italia: 23%
Criticità: Vendite in decremento , quota export 11%, redditività neg.
Intervento: ristrutturazione rete commerciale (3 ridotte a 1)
Attività: Selezione agenzie, inserimento 3 capi area, 1 export manager, selezione personale interno,avviamento scouting nazionale e internazionale su nuovi mercati/settori, avviamento sistema di reporting direzionale, progettazione campagna di incentivazione e fidelizzazione rete vendita
Modalità di gestione: affiancamento direzione commerciale
Risultati operativi dopo 14 mesi: • Incremento quota export da 11 a 33%Incremento quota export da 11 a 33%• Recupero trend Fatturato da -10% +10%Recupero trend Fatturato da -10% +10%• Inserimento in nuovi settori merceologici (parquet, Inserimento in nuovi settori merceologici (parquet,
porte, caravan)porte, caravan)• Apertura nuovi paesi (USA, Svezia, Israele, Polonia, Apertura nuovi paesi (USA, Svezia, Israele, Polonia,
rep. Baltiche) rep. Baltiche)
Mauro Chiarlo 10
Torino, 22 Gennaio 2009
Settore: Elettronica Produzione: Radiocontrolli Veicoli trasporto/speciali
N. dipendenti: 25 Fatturato: 5 MLN€ Quota di mercato Italia: 3%
Criticità: Vendite in stallo , quota export 0%, forte concentrazione fatturato su pochi clienti, redditività negativa
Intervento: Sviluppo su mercati esteriAttività: Formazione export manager, selezione
personale interno per avviamento scouting internazionale su nuovi mercati/settori, missioni su paesi esteri
Modalità di gestione: affiancamento AD
Risultati operativi dopo 12 mesi: • Incremento quota export da 0 a 5%Incremento quota export da 0 a 5%• Incremento n. clienti esteri da 0 a 12Incremento n. clienti esteri da 0 a 12• Apertura nuovi paesi (USA, Scandinavia, Olanda, Apertura nuovi paesi (USA, Scandinavia, Olanda,
Belgio, UK) Belgio, UK) • Visibilità agli investitori (Ingresso nel capitale di Visibilità agli investitori (Ingresso nel capitale di
Investitori Privati)Investitori Privati)
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Torino, 22 Gennaio 2009
Settore: Dolciario Produzione: Lievitati da ricorrenzaN. dipendenti: 75 Fatturato: 15 MLN€ Quota di mercato Italia: 1,5%
Criticità: Vendite in flessione -20% , quota export 0%, redditività negativa
Intervento: Sviluppo su GDO GD mercati esteriAttività: Riposizionamento prodotto, ristrutturazione rete
commerciale selezione direttore vendite, selezione personale interno per avviamento scouting nazionale e internazionale su nuovi mercati/settori
Modalità di gestione: affiancamento AD
Risultati operativi dopo 18 mesi: • Incremento quota export da 0 a 8%Incremento quota export da 0 a 8%• Riposizionamento prodotto in segmento top (incr. Riposizionamento prodotto in segmento top (incr.
Pricing)Pricing)• Recupero Marginalità Recupero Marginalità • Riduzione del trend negativo di vendita da -20% a Riduzione del trend negativo di vendita da -20% a
+ 3%+ 3%
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Torino, 22 Gennaio 2009
A ogni mercato la sua idea
Mauro Chiarlo 13
Torino, 22 Gennaio 2009
Grazie per l’ attenzione e buon lavoro!
Mauro [email protected] 335-6854600
C.so Re Umberto 89 10128 Torino [email protected]
Strutturazione Riorganizzazione Reti Vendita
Sviluppo Commerciale, Ricerca Nuovi Mercati
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