CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Projeto de competitividade
GRUPO 01:
Adriana N. C. de Toledo
Ana Estela de Sousa Pinto
Ana Ligia Nascimento
Amanda Correa
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação da empresa
Objetivo do trabalho:
AVALIAR competitividadeIDENTIFICAR fatores críticos de sucessoPROPOR plano de AÇÃO
para
AUMENTAR A COMPETITIVIDADE da Avon Brasil #2
BOTICÁRIO22%
#1NATURA
52%
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Avon no mundo:
125 anos de existêncialíder mundial no mercado de belezareceita anual superior a U$ 10 bilhõesvenda direta: + de 100 países6,5 milhões de revendedorasUnidades de negócios:
-cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria)-produtos de moda/vestuário-itens para a casa
Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.”Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada;
Identificação da empresa
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação da empresa
Avon no Brasil
1ª operação no mundo / superou os EUA Presente há 53 anos + de 1,1 milhão de revendedoras 1 fábrica em São Paulo 3 centros de distribuição:
-São Paulo-Ceará-Bahia
Ação social-Instituto Avon (8 anos)-Fundo Viva o Amanhã (2007)-Viva o Amanhã mais Verde (2009)
Aprox 5.000 funcionários (60% mulheres)
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação da empresa
Avon e a perfumaria:Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias2º maior segmento de cosméticosR$ 4 bilhões (22% importância) cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.aAvon, Natura e Boticário representam 93% das vendasNatura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em 2009.
#2BOTICÁRIO
22%
#1NATURA
52%
OUTROS7%
#3AVON19%
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação e análise SWOT
FORÇAS:•Atuação mundial;•Volume de vendas;•Programa de fidelidade com revendedoras;•Alta capilaridade;•Endorsement de celebridades;•Forte investimento em mídia;•“Good value for money”.
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação e análise SWOT
FRAQUEZAS:•Imagem de marca;•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;•Falta de treinamento e resistência da força de vendas;•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;•Alto excesso gerado por variações de demanda;• Altos custos;•Lento poder de reação;•Comunicação das ações sociais;
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação e análise SWOT
OPORTUNIDADES:•Brasil é maior mercado do mundo;•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;•Aumento de crédito para as classes C, D/E.
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação e análise SWOT
AMEAÇAS:•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Identificação e análise SWOT
Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem).
FORÇAS:•Atuação mundial;•Volume de vendas;•Programa de fidelidade com revendedoras;•Alta capilaridade;•Endorsement de celebridades;•Forte investimento em mídia;•“Good value for money”.
FRAQUEZAS:•Imagem de marca;•Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele;•Falta de treinamento e resistência da força de vendas;•Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis;•Alto excesso gerado por variações de demanda;• Altos custos;•Lento poder de reação;•Comunicação das ações sociais;
OPORTUNIDADES:•Brasil é maior mercado do mundo;•Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos;•Alta taxa de crescimento/ alta atratividade;•Aumento de crédito para as classes C, D/E.
AMEAÇAS:•Grupo Boticário: 2ª posição em 2009;•Natura: aumenta penetração classes C, D/E;•Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Forças competitivas
RIVALIDADE
• Forte competição por marca e imagem• Mercado em expansão• Concentração: 3 players (93%)• Concorrentes obtêm mais valor por unidade• Razoável barreira de saída (capital imobilizado)
AMEAÇA DE SUBSTITUTOS
• Mercado sensível a lançamentos;• Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.)
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
• Alto volume de vendas;• Poucos fornecedores;• Baixo poder de barganha;
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
• Pulverização de clientes;• Baixo poder de barganha;• Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
• Marcas existentes bem estabelecidas• Controle de canais de distribuição• Jequiti, Eudora e Belcorp;
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Cadeia de valores
AT
IVID
AD
ES
DE
AP
OIO
INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório
GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção
P&D:
-Qualidade de produtos e tecnologias inovadoras-Prazo de desenvolvimento (realização de testes e aprovações)
LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias.
LOGÍSTICA INTERNA
-Gestão estoques-Movimentação materiais entre países-Sistemas de informação integrados
FORÇA DE VENDAS
-Canal venda direta com revendedoras autônomas -Programa de fidelização e incentivos
MARKETING
-Gestão da imagem de marca-Comunicação ações sociais-Portfolio e propaganda adequados ao mercado de atuação-Promoções, concursos e descontos
SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e para consumidores
MAR
GEM
MA
RG
EM
AT
IVID
AD
ES
P
RIM
ÁR
IAS
OPERAÇÃO
-Acompanhamento da capacidade produtiva-Variações de demanda
PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais
AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros
Atenção
Melhoria
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Sistema de valores
Fornecedores de componentes (insumos de embalagens)
Fornecedores de matérias-primas
(insumos de produtos)
Produção AVON
(industrialização)
Produção terceirizada (industrializa
ção)
Centro de distribuição
em São Paulo
Centro de distribuição
em Ceará
Centro de distribuição
em Bahia
Revendedoras Consumidor Final
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Posição competitiva
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Estratégia operacional e plano de ação
CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento
Comentários e quadro sumário
Top Related