All-Channel Experience
München, Cloudforce 2012
Hohe Relevanz bei digitalen Käufern im Einzelhandel und der Konsumgüterindustrie
Holger Martens Vice President – Konsumgüterindustrie & Handel
Digital Shopper Relevancy Profiting from the All-Channel Experience
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Digitale Kunden* wechseln zwischen mehreren Einkaufskanälen
(*) Kunden, die einen oder mehrere digitale Kanäle in einer oder mehrerer Phasen ihrer Einkaufstour nutzen.
Kunden sind nicht mehr einem einzelnen Kanal treu, sondern erleben ihren Einkauf über alle Kanäle.
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
16,000 Consumers 9 Countries
2,000 Consumers 4 Countries
16,000 Consumers
16 Countries
10 Jahre + 34.000 Verbraucher + 18 Länder = Einblick in das Kaufverhalten der Konsumenten
Consumer Relevancy 2002 Future Consumer 2007 Digital Shopper Relevancy
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Die „Digital Shopper Relevancy“ Studie umfasst 16.000 Verbraucher in 16 Ländern
Kanada
USA
Mexiko
Brasilien
Schweden Finnland
China
Indien
Australien
Russland Deutschland Frankreich
Italien
GB
Spanien Türkei
Verständnis über die Nutzung unterschiedlicher Kanäle sowie deren Bewertung während der Einkaufstour
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Betrachtung der verschiedenen Dimensionen des digitalen Kaufverhaltens
Digitale Kanäle
Phase der Einkaufstour
Marktreife
Kunden-demographien
Verhaltens-weisen &
Erwartungen
6 unterschiedliche Segmente
der digitalen Kunden mit spezifischen
Verhaltensweisen und Präferenzen
auf ihren digitalen Einkaufstouren
Produkt- kategorie
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 1: Techno-Shy Shoppers
Techno-Shy Shoppers Passives Verhalten gegenüber
Technologie Digitale Kanäle sind nicht wichtig.
Nur wenig Onlinekäufe in letzter Zeit Bevorzugen den persönlichen Kontakt
Bought online during last six months
1
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 2: Value Seekers
Value Seekers
Preisbewusst Suchen nach den besten Angeboten
Mode & persönliche Gesundheitspflege
Mehr Frauen als Männer
2
Bought online during last six months
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 3: Occasional Online Shoppers
Bought online during last six months
Occasional Online Shoppers
Wenige Onlinetransaktionen Nutzung der digitalen Medien zum
Auswählen & Rückverfolgen Besser gebildet, Mehrheit > 45 Jahre
3
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 4: Rational Online Shoppers
Bought online during last six months
Rational Online Shoppers Zweitaktivstes Segment Wissen, was sie wollen
Mode & Elektronik Weniger interessiert an Social-Media- &
Handy-Apps
4
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 5: Digital Shopaholics
Digital Shopaholics Höchste Quote an Onlinekäufen Intensiver Einsatz von digitalen
Kanälen bei Einkaufstouren Social Media , Meinungsaustausch
Erwarten voll eingebundenes Erlebnis Männer, vollzeittätig, gebildet
Bought online during last six months
5
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Segment 6: Social Digital Shoppers
Social Digital Shoppers Häufige Onlinekäufe, aber kaufen < Durchschn. in meisten Kategorien
Soziale Medien, Smartphones, Identifikation ist wichtig
Jung & aus den sich entwickelnden Märkten
6
Bought online during last six months
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Die aufstrebenden Industrienationen weisen einen hohen Grad an digital affinen Kunden auf
Dominant in sich entwickelnden
Märkten
Kleinstes Segment,
allerdings relativ groß in Spanien,
Frankreich & Deutschland
43 % sind „digital affin“
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
The Techno-Shy
The Rational Online Shopper
The Occasional Online Shopper
The Convenience-Seeker
The Digital Shop-a-Holic
The Social Digital Shopper
Digitale Kanäle steigern die Wahrscheinlichkeit um über 50%, dass in den Geschäften höhere Beträge ausgegeben werden
Über die Hälfte der Verbraucher geben wahrscheinlich mehr Geld in einem realen Geschäft aus, wenn sie zuvor digitale Kanäle für die Suche nach Produkten eingesetzt haben.
Ich gebe wahrscheinlich einen höheren Betrag in einem realen Geschäft aus, wenn ich digitale Kanäle für die Suche nach Produkten eingesetzt habe, bevor ich das Geschäft aufsuche.
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
The Techno-Shy
The Rational Online Shopper
The Occasional Online Shopper
The Convenience-Seeker
The Digital Shop-a-Holic
The Social Digital Shopper
Ich gebe wahrscheinlich einen höheren Betrag bei einem Einzelhändler aus, wenn seine Services jederzeit über jegliche Kanäle verfügbar sind.
1=strongly disagree, 5= strongly agree Source: Capgemini, Digital Shopper Relevancy, 2012
The Value Seeker
The Digital Shopaholic The Digital Shopaholic
The Value Seeker
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
„Digital Shopper Relevancy“ erfordert ein eingehendes Verständnis der Kundenbedürfnisse
Zugang Erlebnis Preis Produkt Service
• Freundliches Personal und sauberes Geschäft
• Leicht erreichbare Geschäfte
• Übersichtliche Geschäfte
• Überzeugende Werbung
• Kundenservice
• Frische / Qualität
• Maximale Öffnungszeiten
• Treueprogramm • Verfügbarkeit (keine Fehlbestände)
• Keine beschädigten Waren im Laden
• Inspirative Atmosphäre
• Reklamationsabwicklung • Rückgabebestimmungen
• Breites und tiefes Sortiment
• Wettbewerbsfähige Preisgestaltung
Traditionelle Relevanzkriterien für reale Kanäle
„Bessere Artikel für ein
besseres Leben“
„Macht es Ihnen leicht“
„Zur Verringerung Ihrer Kosten“
„Es dreht sich alles um das
Kauferlebnis“
„Was auch immer Sie wünschen“
• Dynamische Preisgestaltung
• Mobiler Einkaufssupport im Laden
• Fortschrittliche / visualisierte Produkt-informationen und (Verwendungs-) Hinweise
• Produktvergleiche
• Elektronischer Handel (Handy, soziale Medien, Internet)
• Flexible Lieferoptionen (nach Hause, zur Abholung im Laden usw.)
• Personalisierte Preisgestaltung
Zusätzliche Relevanzkriterien für digitale Kanäle
• Personalisierte Angebote
• Technologiefähiger Mitarbeitersupport im Laden
• Interaktiver Service über digitale Kanäle (z. B. Click-to-chat-Option, soziale Medien)
• Breiteres und tieferes Sortiment
• Preisgestaltung von Lösungen
• Inspirative Inhalte
• Social Media (Teilen von Erlebnissen)
• Gemeinsames Einkaufen
• Ortsabhängige Preisgestaltung
• Preisvergleiche
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Digital Shopper Relevancy | July 2012
Wie können Sie für digitale Kunden am relevantesten werden?
Erfolgreiche Unternehmen dominieren in einem Attribut, sie heben sich in einem zweiten Attribut ab. Die verbleibenden 3 Attribute müssen mit dem Wettbewerb auf gleichen Niveau stehen.
2. Heben Sie sich hinsichtlich eines passenden Werteattributs ab
3. Halten Sie das Gleichgewicht gegenüber anderen aufrecht
1. Dominieren Sie hinsichtlich eines Werteattributs
Illustrativ
4 3 3
5
3
Zugang Erlebnis Preis Produkt Service
Kundenbeispiel von Capgemini: Cycle 30 Ein Telco-Anbieter startet elektronischen Einzelhandel
• Cycle30 soll eine Plattform der „kommenden Generation“ zur Unterstützung des iPhone-Angebots von GCI bereitstellen (mit Onlineerweiterung auf ländliche sowie städtische Gebiete Alaskas).
• GCI forderte ein System für Onlinebestellungen an, um seinen WLAN-Kunden das schnelle Bestellen von Telefonen, Zubehörteilen & Plänen zu ermöglichen.
• GCI forderte die Option zur Erfassung der/des Navigation & Verhalten[s] von Besuchern der Website an.
• Cycle30 identifizierte Force.com als Plattform für die Online-Bestellseite.
• Die Onlinelösung sowie die Backend-Anwendungen der Stammdatenverwaltung werden unter Einsatz der Plattform & Websites von Force.com erstellt.
• Integriert mit einem Payment-Gateway, Verkäufer von Überprüfungen zur Kreditwürdigkeit und einem Rechnungssystem.
• Schneller Eintritt in den Markt: die Online-Bestellseite wurde innerhalb von 4 Monaten geschaltet.
• Skalierbare Lösung ohne weitere Investitionen in zusätzlicher Hard- oder Software.
• Erweiterung der Kundenbasis durch Zugriff von Kunden, die keinen Zugang zu Einzelhandelsgeschäften von GCI hatten.
• Echtes Bestellerlebnis über Kanäle per Internet, das mit dem Callcenter & Ladengeschäft konsistent ist.
• Eine Website und Services, die eine große Bandbreite an digitalen Kundensegmenten ansprechen.
HERAUSFORDERUNG LÖSUNG MEHRWERT
ÜBERBLICK
• Cycle30 : Anbieter von „Order-to-Cash“-Prozessen für Telko-Unternehmen
• Capgemini unterstützt als Systemintegrator den Aufbau der neuen Force.com basierten Plattform
• Erstmalige Markteinführung bei GCI (in Alaska ansässiges Telekommunikationsunternehmen)
Die Bestellseite, auf Basis der Force.com Plattform, ist eine einzigartige eCommerce-Website für die Telko-Industrie. Sie entspricht der strategischen Ausrichtung von Cycle30, seinen Kunden eine cloud-basierten Lösung anzubieten.
Online-Bestellprojekt von Cycle30
Solution Overview
Force.com Platform (Bespoke eCommerce Business
Process Logic)
Consumer
GCI Website Force.com Sites based e-Commerce Website
Order Confirmation Email
Payment Gateway
Business Users (Customer Support Reps)
Order & Lead Management & Custom Reports
Campaign Monitor
Kenan Billing System
MULE ESB Credit Check
Gateway
Schlussfolgerung sowie Q&A
Digital Shopper Relevancy oder die Relevanz des digitalen Kunden
Kunden sind nicht mehr einem einzelnen Kanal treu, sondern erleben ihren Einkauf über alle Kanäle.
Hinsichtlich Ihrer Digital Shopper Relevancy sollten Sie wissen: an welcher Stelle Sie die Nr. 1 sind, wodurch Sie sich herausheben möchten und wo Sie in den Wettbewerb eintreten müssen.
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