Социальный маркетинг как инструмент повышения эффективности
взаимодействия бизнеса и НКО теория и практика
Август 2014
2
Уве
ли
чен
ие
степ
ени
во
здей
стви
я н
а (т
екущ
ий
) о
сно
вно
й б
изн
ес к
ом
пан
ии
Уровни социальной вовлеченности бизнеса: разнообразие определений и смыслов
Устойчивое развитие
Новые рынки или возможности для
бизнеса
Коммерческие инициативы в
сообществе
Социальные инвестиции
Благо твори
тельность
1. Корпоративная филантропия
2. Корпоративное волонтерство
3. Социальное предпринима-тельство
4. Социальный маркетинг
5. Спонсорство
6. Корпоративная социальная ответственность
7. Создание общей ценности
8. Устойчивое развитие
Миссия и бизнес-модель
Клиенты и партнеры
Уровень регулирования
Зрелость и конкуренция на рынке
Организационная структура - «Точка входа» (HR, PR, GR, Маркетинг)*
Ограничения юридических форм работы
Уровень социальной вовлеченности топ-менеджмента
Ценности владельца и CEO
……….
Специфика бизнеса: Терминология: Уровень:
* - от «точки входа» в компании напрямую зависит спектр и направленность социальных инициатив бизнеса
3
Корпоративный социальный маркетинг (Corporate Social Marketing)
Социальный маркетинг
Поддержка кампаний по изменению поведения целевой аудитории
(Пример: Создание специальных зон для защиты
домов от лесных пожаров)
Поддержка социальной проблемы через спонсорство
или привлечение к ней внимания
(Пример: Поддержка
информационных акций, которые чествуют местные
пожарные службы)
Процент дохода в рамках продаж продукта
направляется на решение социальной проблемы
(Пример: Отчисление в Красный
Крест с каждого проданного страхового полиса)
Грани социального маркетинга
4
Социальный брэндинг
Социальная проблема
(Cause)
Социальная проблема, на которую мы
пытаемся повлиять (бездомность,
бедность, СПИД, образование)
Социальный Маркетинг
(Cause Marketing)
Бизнес инициатива, включающая социальную проблему в
маркетинговую кампанию для
увеличения продаж и социального
влияния
Создает постоянную ассоциацию у
покупателей между компанией и
решением социальной проблемы
Социальный брэндинг
(Cause Branding)
5
Выгоды и преимущества социального маркетинга (статистика США)
Мотивация НКО по применению СОМ:
• 79% - покупателей пожертвуют НКО, которой доверяет бизнес
• 76% - покупателей пожертвуют на социальную проблему, поддержанную бизнесом, которому они доверяют
Мотивация бизнеса по применению СОМ:
• 90% - Сотрудников с более высокой лояльностью
• 72% - Репутация бренда и компании
• 70% - Отношения с сообществом
• 28% - Увеличение продаж продуктов/услуг
Влияние СОМ на потребителей:
• 92% - Покупателей готовы сменить бренд (66% в 1993)
• 54% - Купили продукты с социальной составляющей
• 64% - Сделали пожертвование
• 42% - Приняли участие в добровольческих инициативах
Влияние СОМ на компании:
• 75% брендов вовлечены в СОМ (58% в 2009)
• 97% СЕО уверены в эффективности СОМ стратегии
For Momentum Creative Cause Connections, статистика в США, 2013 год
6
Компании, которые воспитывают и создают «полностью вовлеченных» и
эмоционально включенных покупателей, продают больше,
получают большую экономическую выгоду и более устойчивы в условиях
экономического спада
… И ВЫИГРЫВАЮТ
7
• Банк УРАЛСИБ и программа “Достойный дом детям!” с БДФ «Виктория» - направленная на семейное устройство детей-сирот и подготовку к самостоятельной жизни подростков, проживающих в детских домах и интернатах.
• «Седьмой континент» и акция «Семь лепестков желаний» - Покупая продукцию с логотипом акции (игрушки-мишки и освежители воздуха в машинах), покупатели поддерживают деятельность фонда «Подари жизнь», оказывающего помощь детям с онкологическими заболеваниями.
• Rondell и фонд “Подари жизнь”. На посуду, продаваемой под маркой Rondell, поместили наклейки, которые сообщали, что 6% средств, вырученных от продажи данной посуды, будут перечислены помощь детям с тяжелыми заболеваниями
• Компания Avon продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы «Вместе против рака груди». За 5 лет только в России было собрано более $6 млн. долларов
• «P&G» и программа «Сердечная помощь» - Часть средств, вырученных от продажи моющих и чистящих средств, производимых P&G, передавалась в программу «Линия жизни» на лечение тяжелобольных детей
Примеры социально-ориентированного маркетинга (Россия)
8
Примеры социально-ориентированного маркетинга (международные)
• Поиск или покупки - значит пожертвование. Пенни за каждый поиск или часть вашей покупки будет пожертвована Horse Protection Association of Florida (более 730 онлайн магазинов, таких как Amazon, eBay, Travelocity, Home Depot, Staples и другие);
• Toyota и National Audubon Society. Запущена в 2012 как «Зеленая программа the Тойоты. Призывает потребителей быть внимательными к природе. Новый Приус – в качестве стимула. Использует www.causes.com в качестве ресурса для вовлечения потребителей;
• Lee Jeans и American Cancer Society проводят совместную фандрайзинговую акцию «Lee National Denim Day» в рамках которой, участники жертвуют $5 или больше на борьбу с раком груди;
• Coca-Cola и WWF. Каждый год проведения акции Coca-Cola жертвует $2 млн. в WWF плюс до $1 млн. в качестве мэтчинга к пожертвованиям потребителей
• Chili и National Childhood Cancer. Гостям ресторанов предлагается пожертвовать $1 или больше за возможность разукрасить картинки Chili (с 2002 года собрано $35 млн.) + продажа футболок и браслетов
9
9 шагов для эффективного социального маркетинга
1. Определите правильную кампанию для вашего брэнда
2. Предоставьте покупателям возможность участвовать в кампании
3. Определитесь с контекстом коммуникаций ваших «добрых дел»
4. Создавайте сильные, ориентированные на влияние партнерства
5. Стройте долговечные сообщества
6. Делайте возможным процессы обмена
7. Определяйте и награждайте ваших адвокатов - «пропагандистов»
8. Измеряйте ваши результаты для определения возврата инвестиции
9. Демонстрируйте человеческое лицо ваших инвестиций
10
Участник Непосредственные результаты Социальные результаты / Влияние
Бизнес
• Сотрудники мотивированы на волонтерство
• Рост продаж
• Рост количество покупателей
• Расширено медиа покрытие
• Улучшена этика и моральный климат в коллективе
• Рост гордости сотрудников за компанию
• Снижен уровня ротации персонала / повышена эффективность рекрутинга
• Улучшено восприятие брэнда компании
• Увеличены повторные продажи
НКО
• Расширен спектр взаимодействия с бизнесом, в т.ч. «продуктовая линейка»
• Расширен доступ к ресурсам
• Расширено медиа покрытие
• Рост внутренних компетенций
• Привлечены дополнительные средства
• Клиенты бизнеса выступают в роли прямых доноров
• Улучшено восприятие бренда НКО
Общество
• Поддержаны школы / пожилые / бездомные
• Проведено обучение
• Посажены деревья
• Улучшено здоровье / благосостояние / качество жизни
• Улучшено отношение к школе
• Изменено поведение отдельных категорий к определенным социальным проблемам
Примеры результатов
11
Показатели для бизнеса: Показатели для НКО: Показатели для общества:
• Количество сотрудников, мотивированных на волонтерство
• Количество покупателей, привлеченных кампанией
• Медиа покрытие для бизнеса
• Уровень гордости сотрудников за компанию
• Уровень удержания сотрудников (и привлечения)
• Уровень этики и морального климата в коллективе
• Медиа покрытие для НКО
• Доступ НКО к дополнительным ресурсам («levarage»)
• Рост возможностей НКО партнера
• Новые формы сотрудничества с бизнесом (в т.ч. долгосрочные)
• Уровень изменения отношения общества (к социальной проблеме)
• Новые услуги и возможности для реализации благородных мотивов
• Уровень качества жизни
Примеры показателей
12
Продукты и ресурсы E&P
Продукты E&P:
1. Обзор дайджеста по теме: «Корпоративная социальная ответственность»
2. Специальный выпуски дайджестов по темам: «Создание общей ценности» и «Социально-ориентированный маркетинг»
3. «Концепция Создания общей ценности с примерами из сфер бизнеса Конгломерата»
4. «Рекомендации по взаимодействию НКО с бизнесом»
5. «Применение модели LBG для оценки социального влияния (London Benchmarking Group)»
Ресурсы E&P: - Материалы на английском языке в Базе знаний на Dropboх
Ссылка на сайт Дайджеста E&P: - http://ep-digest.ru/