Valeria Minghetti
LA REPUTAZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA
Come valutarla?
BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013
IDENTITA’, IMMAGINE E REPUTAZIONE
“La reputazione di un luogo è il giudizio complessivo dato da coloro che in modo diretto o indiretto ne influenzano l’esistenza, lo sviluppo e l’evoluzione”
(Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)
Identità
Immagine percepita
Reputazione
Sedimentazione e generalizzazione di dati oggettivi e soggettivi (significato
positivo, negativo o neutro)
Stereotipi
I PILASTRI DELLA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE
Che cosa la destinazione è
Dati oggettivi (caratteristiche, risorse, ecc.)
Che cosa la destinazione è
Che cosa la destinazione dice di essere
Pubblicità, P.R., marketing, politiche, ecc.
Che cosa la destinazione dice di essere
Per esperienza diretta o per sentito dire, via media tradizionali o social (passaparola, articoli, chat, blog, recensioni, ecc.)
Che cosa gli altri dicono della destinazione
(Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)
R
E
P
U
T
A
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M
A
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LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: IL SOCIAL RATING
Attualmente, l’analisi di che cosa gli altri dicono della destinazione (conversazioni, commenti, ecc.), si concentra sui seguenti aspetti:
SENTIMENT (Come se ne parla)
Percezione (positivo, negativo, neutro)
Numero di citazioni in rete (share of buzz) STRENGTH (Quanto se ne parla)
TOPICS (Di cosa si parla)
Tematiche principali, trend nel tempo
VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)
Quanto il messaggio si diffonde in rete e quante persone sono state raggiunte
SOURCE (Dove se ne parla)
Analisi delle fonti e della loro rilevanza
INFLUENCE (Chi ne parla)
Analisi di chi ne parla e quanto è influente
(Fonte: adattato da Cosenza, 2012)
LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: POPOLARITA’ ESPLICITA ED IMPLICITA
SENTIMENT (Come se ne parla)
STRENGTH (Quanto se ne parla)
TOPICS (Di cosa si parla)
VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)
SOURCE (Dove se ne parla)
INFLUENCE (Chi ne parla)
Popolarità esplicita
Popolarità implicita
Blog e commenti nei blog
Servizi di microblogging (Twitter)
Social network e commenti ivi pubblicati (Facebook, Google+, Youtube, ecc.)
Portali di recensioni (TripAdvisor, Io ci sono stato, Turisti per caso, ecc.)
Forum e Newsgroup
Siti di news e sezioni di commento alle news
Siti di Questions&Answers
Piattaforme di file sharing
ecc.
SENTIMENT (Come se ne parla)
TOPICS (Di cosa si parla)
La raccolta dei giudizi e dei commenti sulla destinazione sparsi in rete:
RISULTATI SPESSO GENERICI E DECONTESTUALIZZATI RISPETTO AGLI ASPETTI TURISTICI
POPOLARITA’ TURISTICA ESPLICITA: COME VALUTARLA
richiede strumenti ad hoc per pulitura, scrematura e classificazione dei dati, data l’ambiguità del linguaggio (es. Milan (città), Milan (squadra di calcio), Milan (Kundera))
spesso prescinde da motivazione del commento, natura del commentatore e suo rapporto con la destinazione (turista, visitatore, residente, opinion leader, ecc.) (es. “Milano è una città problematica” detto da un residente e da un turista possono avere valenze diverse)
fornisce soprattutto giudizi qualitativi (commenti, recensioni) e non quantitativi (voti), e comunque spesso non puntuali (ad es. su singoli aspetti dell’offerta turistica)
qualità dell’analisi legata a vari fattori: livello di strutture logiche; natura della fonte di informazioni (news, messaggio di testo, ecc.); focus (precisione del dominio); lingua in cui il commento è postato. Secondo alcuni studi recenti, il livello di precisione è intorno al 60-70% (Piskorski e Yangarber, 2013)
POPOLARITA’ TURISTICA IMPLICITA: COME VALUTARLA
STRENGTH (Quanto se ne parla)
VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)
SOURCE (Dove se ne parla)
INFLUENCE (Chi ne parla)
ENGAGEMENT
Indice di Conversazione
(commenti/repliche sui post)
Indice di Amplificazione
(condivisioni)
Indice di Apprezzamento
(like sui post)
Indice di Crescita
(nuovi follower)
L’ESPERIENZA DI PAESIONLINE E PLACESRANK
Maggiore focalizzazione del dominio di discussione e analisi (la destinazione, le sue risorse, i suoi servizi in un’ottica turistica)
CREARE UNA COMMUNITY PARTECIPATIVA PER MISURARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE
I VANTAGGI
Individuazione chiara della natura e target di appartenenza del commentatore e del suo rapporto con la destinazione (turista che ha effettuato un soggiorno nella località viaggiando in coppia, in famiglia, ecc., oppure residente che racconta la sua città/località)
Non solo valutazioni qualitative (commenti e recensioni), ma anche giudizi quantitativi sulla destinazione nel suo complesso e su singoli aspetti dell’offerta (voti)
Valutazioni qualitative articolate per temi, al fine di arricchire il bagaglio informativo raccolto
Valeria Minghetti
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK Verso un sistema integrato di monitoraggio online
della reputazione di una destinazione
BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione Firenze, 3 Dicembre 2013
PERCHE’ UN SISTEMA DI MONITORAGGIO BASATO SU PLACESRANK?
Analizzare l’immagine e la reputazione turistica della destinazione in Italia e su vari mercati
Monitorare nel tempo la sua evoluzione e i cambiamenti di percezione in relazione a specifiche attività di comunicazione e marketing intraprese dalla destinazione stessa
Potenziare le conversazioni e la viralità sulla destinazione, incrementare il livello di engagement
Contribuire ad aumentare la visibilità della destinazione in rete e la riconoscibilità del suo brand a livello internazionale
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (1)
Voto “emozionale”
Firenze
Roma
Venezia
9
9,1
9,1
0123456789
10attrattive
alloggio
mangiare e bere
trasporti locali
accessibilita
attività
intrattenimentoshopping
costo
informazioni ai turisti
accoglienza
pulizia
sicurezza
Firenze Roma Venezia
Voto sui singoli aspetti della destinazione (scala 1-10)
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (2)
La focalizzazione migliora il dominio di analisi e consente valutazioni più precise (analisi del testo, tag cloud, ecc.)
Commenti sulla destinazione articolati per temi (e sottotemi)
Consigli utili In valigia e abbigliamento
Come muoversi e trasporti
Da non perdere
Alloggio Dintorni e tour
Mangiare e bere Sport e benessere
Accessibilità Movida e divertimenti
Shopping
Periodo migliore in cui andare
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COME MONITORARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE
POPOLARITA’ ESPLICITA Indicatore di apprezzamento social dato da: • voto “emozionale” • voti sui singoli aspetti della destinazione
POPOLARITA’ IMPLICITA Indicatore che tiene conto di: • livello di diffusione/interesse (n. utenti che hanno visualizzato le pagine della destinazione e hanno scaricato la guida)(interesse passivo) • livello di conversazione e apprezzamento (n. commenti , n. voti e like postati)(interesse attivo)
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COMBINARE POPOLARITA’ ESPLICITA E IMPLICITA
Pop
ola
rità
imp
licit
a
Popolarità esplicita Bassa
Destinazioni con popolarità esplicita e
implicita alte (molto apprezzate e di cui si legge e/o parla
molto)
Destinazioni con popolarità esplicita
bassa e implicita alta (poco apprezzate, ma se ne legge e/o
parla molto)
Destinazioni con popolarità esplicita
e implicita basse (poco apprezzate e di cui si legge e/o parla
poco)
Destinazioni con popolarità esplicita
alta e implicita bassa (molto apprezzate,
ma di cui si legge e/o parla poco)
Alta
Alta
Bassa
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