Výzkumaktuálních trendůHR marketinguv Českérepublice2015
Brand / Business / Design
ročník2.
ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat oblast HR
marketingu v České republice. On-line výzkum složený z 16 otázek probíhal
na webové platformě v období od 9. 2. do 27. 2. 2015 a zúčastnilo se ho 140
respondentů, o 40 % více než loni. Ve výzkumu používáme dva termíny: HR marketing
a Značka zaměstnavatele. Dovolte nám náš výklad těchto termínů.
Značka zaměstnavatele zachycuje zák-
ladní filozofii každé firmy, naplňuje název
společnosti významem, smyslem, se kte-
rým se můžou lidé spojit.
HR marketing se zaměřuje na komunika-
ci a představení společnosti jak dovnitř, tak
především svému okolí. Značka zaměstna-
vatele společnosti a jejich firemní kultury
formuje, zatímco HR marketing společnos-
ti představuje.
O výzkumu
D Výzkum jsme i letos
připravili s našimi partnery:
Davidem Šimákem,
expertem na výzkumy,
Hankou Smítalovou,
specialistkou na vztahy s lidmi a
Petrem Skondrojanisem,
human relation konzultantem.
1
„Skupina 11% respondentů je tvořena předevšímrecruitery a HR generalisty.“
ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat oblast HR
marketingu v České republice. On-line výzkum složený z 16 otázek probíhal
na webové platformě v období od 9. 2. do 27. 2. 2015 a zúčastnilo se ho 140
respondentů, o 40 % více než loni. Ve výzkumu používáme dva termíny: HR marketing
a Značka zaměstnavatele. Dovolte nám náš výklad těchto termínů.
Značka zaměstnavatele zachycuje zák-
ladní filozofii každé firmy, naplňuje název
společnosti významem, smyslem, se kte-
rým se můžou lidé spojit.
HR marketing se zaměřuje na komunika-
ci a představení společnosti jak dovnitř, tak
především svému okolí. Značka zaměstna-
vatele společnosti a jejich firemní kultury
formuje, zatímco HR marketing společnos-
ti představuje.
Otázky k respondentům
1. Jaká je pozice HR týmu / odděleníve vaší společnosti?
2. Jaká je vaše pozice v HR? 3. V jakém poměru je vaše práce rozdělenamezi operativní a strategické úkoly?
56%30%
14%
Součástnejvyššího vedeníSoučást
širšího vedení
Nenísoučástí vedení
58 % 31%
11%
HR ředitel / manager / business partner
HRspecialista
Jiná
58%42 %
Operativní(krátkodobé) úkoly
Strategické(dlouhodobé) úkoly
„Vypadá to, že pouze 56 % společnostíbere práci personalistů vážně a jejich práci řadí do skupiny nejdůležitějších činností.“
„Bude 42 % času a sil personalistů stačit na úkoly, jakými jsou budování značky zaměstnavatele nebo vytváření plánu pro budování firemní kultury?“
2
3021 50 11
42 %
44%
9 %
1%4%
Množství uchazečůKvalita uchazečů (kompetence pro danou pozici)Osobnost uchazečů (charakter odpovídající firemní kultuře)Časová délka náboruNáklady na nábor člověka na poziciŠpatně definovaný profil uchazeče
Otázky k náboru
Vždyje toproblém (%)
Občasje toproblém (%)
Nenítoproblém (%)
Většinouto neníproblém (%)
1. Vypsali jsme několik oblastí, které souvisís náborem zaměstnanců. Můžete z vlastnízkušenosti zhodnotit jejich náročnost v rámcináborového procesu?
3. Nakolik jsou firemní hodnoty součástí kritériípro výběr vašich nových zaměstnanců?
2. Vypsali jsme běžné prostředky,které se při náboru používají.Jak často je používáte?
vůbec(%)
Internetové pracovní portályInterní náborDoporučení stávajících zaměstnancůNábor absolventů VŠPersonální agenturaCílené náborové kampaně na konkrétní poziceExecutive search
velmi málo(%)
málo(%)
docela často(%)
velmičasto(%)
vždy(%)
„Kvalita uchazečů a množství uchazečů jsou stále největšími problémy. Na třetí místo meziročně poskočil probléms osobností uchazečů.“
Firemní hodnoty jsounejdůležitějším kritériempři výběru
Souznění uchazečů s našimi firemními hodnotamije pro nás velmi důležité
Jde o jednu z kategorií, které posuzujeme, stejně jakodalší kritéria
„Význam firemních hodnot jako kritéria výběrunových zaměstnanců se meziročně zvýšil o 12 %.Při výběru nových zaměstnanců však zůstávajívelmi důležité pouze pro 46 % respondentů.“
Nehrajížádnou roli
Mají pouzemalou váhupři výběru
„Náklady nanábor personalistéjako problém stálenevnímají.“
1414 89
295 83 1
621 32 20
375 68 6
611 32 22
622 20 23 22 24
226 37 25 13 10
616 4 7 17 22
317 29 30 24 13
201 17 21 40 18
126 20 31 23 25
173 6 15 46 30
„Pracovní portály nadále dominují. Jak snadné nebo obtížné je najít zdekvalitní kandidáty? Větší zapojení programu doporučení souvisí sesilnou značkou zaměstnavatele, tedy s hudbou nedaleké budoucnosti.“
3
Otázky k HR marketingu / Podpora a investice
1. Podporuje vaše vedení aktivityv oblasti HR marketingu?
2. Jaké budou vaše investice v roce 2015 do HR marketinguv porovnání s předchozím rokem?
36 %
46 %
16 % 2%
Podporují je častečně
Nepodporují je vůbec
Podpora je minimální
Plně je podporují
27%
61%
12%
Budou stejné
Budou nižší
Budou vyšší
Podporu vedení v oblastiHR marketingu má úctyhodných82 % personalistů. Toto číslose meziročně nezměnilo.
Investice do HR marketingu porostou.27% společností bude mít větší rozpočet oproti 12% společností, které budou rozpočet snižovat.
4
6Otázky k HR marketingu / Odpovědnost a spolupráce
Který tým je odpovědný za HR marketingve vaší společnosti?
Se kterými týmyspolupracujete v oblastiHR marketingu nejvíce?
Brand týmCEO
Marketingový týmBoard / executive tým
Jiný tým
Marketing
Obchod
Komunikace / PR
Finance
50%0% 100%
13%
17%
38%
Jinými18 %
45%
HR tým
83%
7 %2 %3 %
1 %
5 %
Odpovědnost podle personalistů leží jednoznačně naHR týmech (83%). V čerstvém výzkumu společnosti Universumpřisoudilo 60 % ředitelů společností odpovědnost sobě.
V 83% případů jsou partnery personalistů v oblasti HR marketingu kolegovéz marketingu, PR a komunikace.Pouze jeden respondent uvedl, že majíEmployer Branding tým.
5
7 Otázky k HR marketingu / Přínosy a měření
Podle jakých parametrů měříte či hodnotíte úspěšnost vašich HR marketingových aktivit?
63% 59% 57%
43%37%
31%27% 24% 22%
15%6%8%
14%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
70%
Jaké přínosy pro vás HR marketingové aktivity mají především?
Kvalitanovýchzaměstnanců
Známostznačky
Fluktuacezaměstnanců(kolik jichodchází)
Efektivitazískáváníuchazečů
Délka náboru Retencezaměstnanců(jak dlouhozůstávají)
Početuchazečů napozici
Nákladyna nábor
Angažovanostzaměstnanců
Umístěnív žebříčkuZaměstnavatelroku
NevímPoměruchazeč/novýzaměstnanec
Procentozaměstnancůzískanýchpřes programdoporučení
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
70%
40%
Kratší délkanáboru
44%
Větší početuchazečůna pozici
24%
Nižší nákladyna nábor
63%
Vyššíefektivitazískáváníuchazečů
56%
Vyšší kvalitanovýchzaměstnanců
22%
Vyšší retencezaměstnanců(jak dlouhozůstávají)
31%
Vyššíangažovanostzaměstnanců
35%
Nižšífluktuacezaměstnanců(kolik jichodchází)
53%
Většíznámostvaší značky
9%
Lepšíumístěnív žebříčkuZaměstnavatelroku
7%
Lepší poměruchazeč/novýzaměstnanec
11%
Vyšší procentozaměstnancůzískanýchpřes programdoporučení
Nevím
8%
Kvalita nových zaměstnanců a fluktuace zaměstnanců jsou nejčastějšími KPIs v ČR. V zahraničí je nejčastěji měřeným parametrem Angažovanost zaměstnanců. Náklady na nábor se příliš neměří.
HR marketingové aktivity fluktuaci zaměstnanců příliš nesnižují,pouze 35% respondentů vidípřínosy v této oblasti.
6
Otázky ke značce
Máte stanovenou strategii pro budování značkyzaměstnavatele, resp. plán, jaké asociace se majív hlavách uchazečů spojovat se jménem vašíspolečnosti?
Jak často dělátevýzkum angažovanostizaměstnanců?
Jak často zjišťujete jak vás - vaši společnost - vnímajíuchazeči, se kterými přijdete do kontaktu v rámcináborového procesu?
56%
8%
31%
5%
Ne, nepotřebujemeMomentálněna ní pracujeme
Ano, máme
Nevím
1x za 2 roky
Neděláme
27 %
7%
4%
31%
31%
Jinak
Ročně
PůlročněNikdy jsme se o to nezajímali
38%
37 %
5%
21%
Občas, spíše nahodile
Vždy
Velmi často
Vypadá to, že se brzy dostaneme na úroveňvyspělého západu a 87 % společností bude mítstrategii pro budování značky zaměstnavatele.To se nám zdá téměř neuvěřitelné.
”42% respondentů uvádí, že se zajímajío názor uchazečů na jejich společnost nahodile nebo vůbec.”
“38 % respondentů uvedlo, že výzkum angažovanosti nedělají nebo dělají v delším intervalu než jednouza dva roky. Že bytyto společnosti nezajímalo, jak moc pracují s potenciálem svých lidí? ”
7
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Samostatná část Kariéra na webových stránkách společnosti
Nábor na univerzitách (campus management)
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Plán pro budování firemní kultury
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
BigData
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Analýza náborové strategie konkurence
11
11
10
7
7
6
6
6
4
4
4
4
4
2
2
1
1
Nástroje HR marketingu / Používané a fungující skvěle (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 %
11
V této kategorii máme tři první místa. Vysvětlení firemních hodnot, Samostatná část Kariéra na webových stránkách a Nábor studentů na univerzitách. Pro nás je to celkem překvapivé. Známe totiž málo příkladů, kdy se firemní hodnoty představují atraktivním způsobem, tedy ne pouze textovým popisem.
8
9
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Nábor na univerzitách (campus management)
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Analýza náborové strategie konkurence
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
BigData
15
9
8
7
7
7
6
6
5
5
4
4
3
3
3
Nástroje HR marketingu / Začnou se používat tento rok (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % 14 % 16 %
9
And the HR marketing trend no.1 is... Strategie pro budování značky zaměstnavatele obhájila své loňské prvenství. Nahoru poskočil Plán pro budování firemní kultury a Unikátní obsah, konečně! Propadly se Kariérní profily na sociálních sítích, konečně! Bez Unikátního obsahu sociální sítě prostě nefungují (nebo fungují pouze omezeně).
9
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Video představení firemní kultury
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Analýza náborové strategie konkurence
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
BigData
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Nábor na univerzitách (campus management)
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Plán pro budování firemní kultury
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
10
10
9
8
7
6
6
5
5
4
4
4
4
4
4
Nástroje HR marketingu / Nepoužívané (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 %
9
Mezi nepoužívanými nás- troji, které se ani tento rok nezačnou používat, se umis- ťují Výzkum rozhodovacích kritérií a Analýza náborové komunikace konku- rence. Samy o sobě nedávají příliš smysl. Jsou však základními stavebními ka- meny Jedinečného příslibu značky zaměstnavatele (EVP) a tedy i Strate- gie pro budování značky zaměstnava- tele. V ČR se Gamifikace nechytá v HR marketingu stejně jako v marketingu. Video představení firemní kultury a opti- malizace kariérních stránek pro zobra- zení na mobilních telefonech je ve svě-tě dobrým základem...
10
20 % 40 % 45 %
BigData
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Analýza náborové strategie konkurence
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Nábor na univerzitách (campus management)
45
16
10
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
Nástroje HR marketingu / Neznámé (%)
5 %0 % 10 % 15%
11
BigData mají do světa HR dlouhou cestu. A je vůbec otázka, zdali na našem malém českém trhu je jejich použití vůbec rozumné. Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů možná zní příliš vznešeně. Jedná se ale "pouze" o to vědět/zjistit, co je pro uchazeče důležité při výběru zaměstnavatele, podle jakých kritérií se rozhodují – obchodníci, ajťáci, techničtí inženýři, řidiči kamiónů nebo číšníci.
11
BigData
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Analýza náborové strategie konkurence
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Nábor na univerzitách (campus management)
Neznám Nepoužíváme Plánujemezačít používat
Fungujímálo
Fungujídobře
Fungujískvěle
Nevíme, jakdobře fungují
Aktuální trendy v HR marketingu v ČR / Přehled (%)
45
11
4
2
16
2
3
1
2
1
0
0
2
1
0
1
10
0
6
10
8
4
4
4
6
5
9
3
4
1
7
9
5
4
10
4
0
0
3
15
7
9
9
5
5
6
8
4
4
6
7
3
3
7
1
4
9
4
1
9
4
9
3
6
4
9
3
2
10
12
1
10
0
1
2
6
5
6
5
7
3
9
9
12
6
3
7
9
1
6
2
1
1
6
6
7
4
4
4
11
10
11
7
4
4
6
2
11
4
6
9
4
7
2
4
4
2
13
7
11
4
9
6
6
4
0
12
dysi byly velkou konkurenční
výhodou továrny a technolo-
gie. Vítězil Henry Ford se
svou pásovou výrobou. Pak
nastoupila éra financí, patentů a ještě
o něco později éra znalostí.
Nyní přichází doba lidí, personalisté
rádi říkají talentů. Co však talenti zmů-
žou v prostředí, které je nevede ke skvě-
lým výkonům?
My pekaři věříme, že budování zaměst-
navatelské značky se zapojením vlast-
ních lidí (zaměstnanců) je cestou k při-
táhnutí, zapojení a udržení talentů. K bu-
dování firemní kultury, ve které lidé svůj
talent můžou uplatnit a rozvinout. Pro
nás jsou lidé energií (nikoli zdroji), která
bude hýbat světem byznysu v následu-
jících letech.
Jsme mladou poradenskou společno- stí, jejímž denním a jediným chlebem
jsou zaměstnavatelské značky.
Přinášíme do světa personalistiky své
zkušenosti a znalosti, které jsme úspěš-
ně používali jako obchodníci, marketé- ři, výzkumníci a stratégové.
Takové lidi, kteří nejen umí to, co
firma chce a potřebuje, ale zároveň
se svou osobností hodí do firemní
kultury. Pomáháme podporovat jejich
trvalou úroveň chtění (angažovanost) a
zvyšovat délku jejich setrvání (retenci).
Stavíme na třech základních pravidlech:
Opravdovost(věříme ve skutečná, individuální, nikoli
instantní řešení)
Jednoduchost(vždy předkládáme taková řešení, která
umíme společně s klientem i realizovat)
Skutečný přínos(cokoliv děláme, musí mít pro klienta ales-
poň jeden z těchto přínosů: vydělat nebo
ušetřit peníze, zvýšit povědomí o značce
zaměstnavatele nebo změnit správným
směrem její vnímání, nastartovat pozi-
tivní změny uvnitř firmy)
O nás pekařích
K Pomáhámefirmám přitahovatty správné lidi...
13
Budování značky je pro nás dlouhodobý a nikdy nekončící proces, který nelze ošidit. Značka zaměstnavatele je tím, co si
o firmě myslí, co ve vztahu k ní cítí nejen kandidáti, ale i lidé uvnitř, zaměstnanci. Proto je do procesu budování značky vždy zapojujeme.
Věříme v systematickou práci postavenou na pevných základech. Proto postupujeme vždy ve třech krocích:
• Co o firmě, její značce a cílové
skupině říkají disponibilní data klienta
• Jak firmu, její kulturu a nabídku
vnímají zaměstnanci
• Jak a podle jakých kritérií si svého
zaměstnavatele vybírají kandidáti
• Jak dnes vypadá náborový proces a
komunikace společnosti
• Co nabízejí a jak komunikují hlavní
konkurenti
• Charakteristika ideálu
zaměstnavatelské značky společnosti
• Komunikační strategie
• Strategie pro přenos parametrů
značky do náborového procesu
společnosti ve formě značkového
zážitku
• BrandBook – vizualizovaný dokument,
který značku interně srozumitelně
představí
• Obsah náborové
komunikace
• Náborové inzeráty
• Kariérní www
• Tištěné a elektronické materiály
• Sociální sítě
• Veletrhy
• Program doporučení
• On-line a off-line kampaně
• a další
Jak pečeme zaměstnavatelské značky
1. Poznání 2. Strategie 3. Realizace
14
Brand / Business / Design
BrandBakersAnny Letenské 34/7
120 00 Praha 2
www.brandbakers.cz
Výzkum aktuálníchtrendů v HR marketingupro vás upekli BrandBakers,pekaři charismatických značek.
Top Related