คณคาตราสนคา ความภกดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครอง

ตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร

Brand Equity, Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Quality, Brand Value and Brand Preference Affecting Purchase Intention of Activity

Tracker in Bangkok

คณคาตราสนคา ความภกดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

ในเขตกรงเทพมหานคร

Brand Equity, Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Quality, Brand Value and Brand Preference Affecting Purchase Intention of Activity Tracker in Bangkok

ฤทธาทตย สญพนไร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 ฤทธาทตย สญพนไร

สงวนลขสทธ

ฤทธาทตย สญพนไร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คณคาตราสนคา ความภกดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร (29 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด

บทคดยอ

วตถประสงคของการศกษาเพอวเคราะหอทธพลของคณคาตราสนคา ความภกดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานครโดยเกบขอมลจากตวอยางจ านวน 40 คน ดวยการใชแบบสอบถามทมความเทยงตรงของดวยวธขอความคดเหนจากผทรงคณวฒและอาจารยทปรกษา และมคาความเชอมน .876 สถตทน ามาใชในงานวจยครงน คอสถตเชงพรรณนาไดแกคาเฉลย คารอยละ และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานไดแกการการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถต ทระดบ 0.05 เพอใชในการทดสอบสมมตฐาน

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง อาย 21 – 30 ป ระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทารายได 30,001-40,000 บาทขนไป อาชพพนกงานบรษทเอกชน จากการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวาตวแปรตนสามารถพยากรณคณคาตราสนคาของผใชเครองตดตามความแอคทฟ ชใหเหนวาความภกดในตราสนคา ความคมคาของตราสนคา และ ความชนชอบของตราสนคา โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟไดอยางมนยส าคญ ในขณะทการรจกตราสนคา และการรบรในตราสนคา ตวแปรนไมมระดบนยส าคญแสดงวาปจจยนไมมอทธพลตอการตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟไดอยางมนยส าคญ ค ำส ำคญ : คณคำตรำสนคำ, เครองตดตำมควำมแอคทฟ, ควำมชนชอบของตรำสนคำ

Soonphonrai, R. M.B.A., 2016, Graduate School, Bangkok University. Brand Equity, Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Quality, Brand Value and Brand Preference Affecting Purchase Intention of Activity Tracker in Bangkok (29 pp.) Advisor: Asst. Prof. Kasemsan Pipatsirisak, D.B.A.

ABSTRACT

The purpose of the study was to analyze the influence of Brand Equity, Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Quality, Brand Value and Brand Preference Affecting Purchase Intention of Activity Tracker in Bangkok. The sample consisted of 40 questionnaires with the accuracy of questionnaire by the experts and the consultants. And reliability .876 statistics used in this research. Descriptive statistics are the mean, percentage, and standard deviation. And the inferential statistics are multiple regression analysis. By setting a statistically significant level of 0.05 for use in hypothesis testing.

The study indicated that Most respondents were female, aged 21-30,with bachelor’s degree or equivalent. Private company employees From the Multiple Regression Analysis, it was found that the variables could predict brand equity of activity tracker use and indicated that the brand loyalty, brand value and brand preference at the statistical significance level of 0.05, this factor significantly affecting the purchase intention of activity tracker in Bangkok. Significant brand awareness and brand quality were not significant, indicating that this factor had no influence on purchase intention of activity tracker. Keywords: Brand Equity, Activity Tracker user, Brand Preference

ฉ

กตตกรรมประกาศ

จากการท างานวจยทผานมาจนส าเรจลลวงไดนนตองขอขอบคณ ผศ.ดร.เกษมสนต พพฒนศรศกด ทเปนอาจารยทปรกษาเฉพาะบคคล ทกรณาใหความชวยเหลอ ทงในดานของแนวคดในการท างานวจย คอยดแลเอาใจใส ตรวจทานขอผดพลาด และแนะน าแนวทางในการแกไขปญหา ท าใหงานวจยชนนส าเรจไดอยางดและมคณภาพ รวมถงขอบคณเพอนๆและคณะอาจารยทานอนๆหลายทานๆ ทชวยกรณาใหความร ท าใหเกดแนวทางในเพอท าวจยนดวย และขอขอบคณมหาวทยาลยกรงเทพทใหโอกาส และ เออเฟอสถานทรวมถงอปกรณตางๆชวยในการท างานวจยชนน

ฤทธาทตย สญพนไร

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 4 2.2 สมมตฐานงานวจย 7 2.3 กรอบแนวคดการวจย 8 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทงานวจย 9 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 9

3.3 เครองมอส าหรบการวจย 10 3.4 ความเชอมนและความตรงของเนอหา 11 3.5 สถต และการวเคราะหขอมล 11 บทท 4 ผลการศกษา 4.1 ผลการวเคราะหเชงพรรณนา 13 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร 14 4.3 ผลสรปการทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน 14 4.4 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน 16

ซ

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม 17 5.2 การอภปรายผล 18

5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 19 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 19

บรรณานกรม 20 ภาคผนวก 22 ประวตผเขยน 29 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา

ตารางท 3.1 องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการศกษา 10 ตารางท 3.2 ระดบความเชอมนของแบบสอบถาม 11

ตารางท 3.3 มาตรวด และคาสถตทใชในการวเคราะหขอมล 12 ตารางท 4.1 ตารางคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน 13 ตารางท 4.2 ตารางการวเคราะหการถดถอยอยางงาย ความภกดในตราสนคา 15

การรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขต กรงเทพมหานคร

ตารางท 4.3 ตารางการวเคราะหการถดถอยอยางงาย คณคาตราสนคา ความชนชอบ 16 ในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟใน เขตกรงเทพมหานคร

ตารางท 4.4 การทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน 17

ญ

สารบญภาพ หนา

ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด 8

บทท1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา สขภาพกายและสขภาพจต เปน 2 สงทมความเชอมโยงกนอยางแยกไมออก หากมสงใดสงหนงทบกพรองไป ยอมท าใหอกสวนมผลกระทบไปดวย กงนนหากทานใสใจในสขภาพกาย กตองยอมใหความส าคญกบสขภาพจตเชนกน ในปจจบนสขภาพ เปนเรองส าคญมาก เนองจากสขภาพทด ยอมน ามาซงชวตทยนยาวและความสงบสขในสงคม จะเหนไดวาในระดบประเทศ และระดบโลก มการเพมมาตรการตางๆเพอใหผคนในสงคมมชวตทแขงแรงอยางตอเนอง เชน การรณรงคเลกสบบหร และเครองดมแอลกฮอลล การสนบสนนการออกก าลงกาย การใหขอมลเรองโภชนาการ และการตรวจความสะอาดในสนคาอปโภค บรโภค การควบคมโรค การควบคมมลพษในสงแวดลอม เปนตน แนวโนมการเอาใจใสสขภาพของบคคลทวไป กเพมมากขนทกวน ดงนนจะเหนไดจากสนคาและกจกรรมเพอสขภาพลวนไดรบความนยมเพมขนเรอยๆ เชน การรบประทานอาหารชวจต การออกก าลงกาย(แอโรบค,โยคะ) การท าสปา เปนตน และจากสาเหตทสขภาพกายและใจทด สงผลตอความสวยงามของรางกายใหดด ท าใหเรองสขภาพและความงามในปจจบนถกเชอมโยงกนไปดวย ผลส ารวจของส านกงานสถตแหงชาตในป 2554 พบวา วยเดกและวยสงอายมการออกก าลงกายเพบง 20% และ8% ตามล าดบ และมผทออกก าลงกายเกนกวา 30 นาท เพยง 46% ซงถอเปนระดบต าทสดในการดแลสขภาพ นอกจากนคนไทยเสยงโรคไมตดตอทเกยวกบการถดถอยเสอมสภาพรางกายเพมสงขนจาก 676 คน(ตอประชากร 100,000 คน) ในป 2551 เปน 1,050 คน ในป 2555 เพราะกจกรรมทางกายทลดนอยลงและขาดการออกก าลงกายทเหมาะสม สงผลใหในแตละปมอตราการเสยชวตทมมลเหตจากการขาดการออกก าลงกายมากถง 3.2 ลานรายทวโลก การมกจกรรมทางกายทเพยงพอนอกจากจะชวยใหเกดการบรโภคทสมดลคอ พลงงานทไดรบจากการบรโภคอาหารสมดลกบพลงงานททใชไปกบกจกรรมทางกายในแตละวน ยงสามารถปองกนปญหา

2

ดานสขภาพตางๆ ได ทงโรคอวน โรคหวใจ ความดน เปนตน ดงนนการออกก าลงกายจงถอเปนการสรางเกราะปองกนโรครายตางๆ อยางไดผล

ในปจจบนไมวาการออกก าลงกายรปแบบไหนกตาม ไดรบความนยมจากผคนอยางกวางขวาง มากขนเรอยๆ และในบางครง สงทมความเกยวของกบการออกก าลงกายอาจจะไมไดมเพยงเสอผาและรองเทาเทานน แตเครองตดตามความแอคทฟกยงมสวนรวมอกดวย เครองตดตามความแอคทฟมหลากหลายรปแบบทงดไซตและการท างานแตโดยปกตแลวจะม การบอกขอมลพนฐานทเราตองการ ในแตละกฬามความตางกนเลกนอยแตหลกๆทเราตองการไดแก ส าหรบกฬา Indoor คอ HR Zone, Calorie ทใชตอวน แตเครองตดตามความแอคทฟทเหมาะแกกฬา Outdoor คอ Speed, Pace, Distance, HR เปนตน เพอใชในการซอมหรอการเกบขอมลเพอน าไปเพอวางแผนพฒนาการวงของนกวง และดวยกระแสการวงเปนทนยมในปจจบนมากขน เพราะมหลากหลายกจกรรมทนาสนใจมากขน มระยะทางการวงทหลากหลายมากขนเพอตอบสนองนกวงระยะทตางกน จงเปนเหตผลใหผวจยสนใจในการท าวจยเรองคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอนาฬกาส าหรบการออกก าลงกายในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลดงกลาวสามารถน าไปใชประโยชนตอผน าประเทศดานสาธารณสข หนวยงานทเกยวของกบสขภาพ และผลตภณฑทเกยวกบการออกก าลงกาย ในการวางแผนกลยทธดานการประชาสมพนธและการตลาด และ ใชเปนแนวทางในการพฒนาตราสนคาเพอใหขอมลแกผบรโภคเพอจงใจใหหนมาดแลสขภาพกนมากขน

จากขอมลทกลาวมานนกระแสการออกก าลงกายและกระแสของเทคโนโลยทเขามามสวนรวมกบการออกก าลงกาย จงเปนทมาของการศกษา เพอคนหาวา ปจจยทมผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ อนไดแก วเคราะหอทธพลของคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ และวเคราะหความแตกตางระหวางอทธพลของคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ ซงผวจยคาดหวงวา การศกษาครงนจะเปนประโยชนตอทกฝายทเกยวของทางธรกจ และผทสนใจจะเขามาด าเนนธรกจทเกยวกบเทคโนโลยและการออกก าลงกาย เพอเปนแนวทางในการพฒนาบรหาร และพฒนารปแบบของผลตภณฑ ตลอดจนสามารถน าไปใชเปนแนวทางในการเพมประสทธภาพการตงใจซอของผบรโภคอยางยงยน

3

1.2 วตถประสงคของการวจย การศกษาครงนมวตถประสงค ดงตอไปน

1.2.1 เพอวเคราะหอทธพลของคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความ

ตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

1.2.2 เพอวเคราะหความแตกตางระหวางอทธพลของคณคาตราสนคาและความชนชอบในตรา

สนคาทมตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

ในการศกษาเรอง คณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครอง

ตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร ครงนผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของดงตอไปน ทฤษฎแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity)

Kotler (2009) (อางใน อรวรรณ หาญพทกษพงศ, 2553) กลาววา คณคาตราสนคา เปน คณคา

เพมของผลตภณฑและบรการ โดยจะสะทอนถงวธคด ความรสก หรอการแสดงออกของ ผบรโภค โดยให

ความส าคญกบตราสนคาเชนเดยวกบราคา สวนแบงการตลาด และความสามารถใน การท าก าไร คณคา

ตราสนคาเปนสนทรพยทไมสามารถจบตองได ซงมคณคาดานจตใจและดาน การเงนตอบรษท

Aaker (1991) (อางใน พชรตา สภาพนธ, 2557) ความภกดตอตราสนคา เปนสงงทแสดงถง

ความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา

(Brand Equity) ทส าคญทสดของ คณคาตราสนคา เพราะหากผบรโภคไมเหนความแตกตางของสนคาแต

ละตรา กจะเปนเหตผลใหผบรโภค ตดสนใจเลอกซออตราสนคาอน แตถาผบรโภคมความภกดตอตรา

สนคาในระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง รวมทงยงเปนองคประกอบหลกทท าใหผบรโภคเกด

การซอซ า ผบรโภคทมประสบการณการ ตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตรา

สนคานน กจการมอ านาจในการตอรองกบ รานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง

อนจะเปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน

การรจกตราสนคา(Brand Awareness) Keller (1993) (อางใน พงศศร ค าขนแกว, 2555) กลาววา การรจกตราสนคา เปนความสามารถของลกคาในการระลกถงตราสนคา และการจดจ าตราสนคาจากความทรงจ าของลกคา จากการ ทบทวนแนวคดของ

5

Aaker (1996) (อางใน พงศศร ค าข นแกว, 2555) พบวาการรจกตราสนคาประกอบดวย จ านวน

5 ดาน ไดแก การจดจ าตรา สนคา การระลกถงตราสนคาตราสนคาอนเปนทรจกอนดบหนง การ

ครอบครองใจของตราสนคา และความคนเคย ตอตราสนคาโดยมนกวชาการจ านวนหนง

ศรกญญา มงคลศร (2547) (อางใน สดารกษ วงษเจรญ, 2556) ความคดทผบรโภคมตอคณภาพ

หรอความเหนอกวาของตราสนคาเราตอคแขง การรบรในคณภาพเปนความคดของผบรโภค ซงอาจจะ

เกยวหรอไมเกยวของกบคณภาพหรอคณลกษณะทเปนอยจรงของสนคา การรบรในคณภาพ เปนดชนท

ชใหเหนวาผบรโภคจะมความตงใจทจะซอสนคาทเปนตราสนคาของคแขงหรอไม ซงรวมไปถงผทไมเคยใช

สนคา/บรการอาจจะไมเคยมประสบการณโดยตรง แตรจกไดยนชอเสยงและรบรคณภาพผานสอตางๆ

อดลย จาตรงคกล (2551) (อางใน ฉนทชนก เรองภกด, 2557) การรบรในคณภาพ คอการ

น าเสนอมลคาโดยการใหเหตผลในการซอ การท าใหตราสนคามความแตกตาง เปนระดบทตราสนคาสราง

ความพอใจอยางสม าาเสมอโดยทสามารถตอบสนองความคาดหมายของผบรโภคไดดวย นเปนปจจยท

ส าคญอยางหนงทผบรโภคท าการซอสนคา คณภาพของตราทสงเดนนนเกยวของ โดยตรงกบสงทผบรโภค

เตมใจทจะจาย และการทบรษทจะตงราคาพเศษหรอไม

คณคาตราสนคาไมสามารถจบตองเปนรปธรรมได แตสามารถสมผสไดจากความรสกภายในทม

ตอสนคานนๆ ซงคณคาตราสนคามองคประกอบหลายอยาง อาทเชน ความภกดในตราสนคา การรจก

ตราสนคา การรบรในคณภาพ และความคมคาของตราสนคา

ทฤษฎแนวคดเกยวกบความชนชอบในตราสนคา (Brand preferemce)

Wang (2013) (อางใน กรวร สนธนานกล, 2556)กลาววา ความชนชอบในแบรนดเปนกญแจ

ส าคญในการเรยกความศรทธา ของลกคามากไปกวานน เมอลกคามความชนชอบและความจงรกภกดใน

แบรนด กจะเกดการบอกตอ ซงอาจจะดงดดความสนใจของบคคลอน และท าใหเกดความคาดหวงถง

ผลตภณฑนน ตามทมการ บอกตอโดยนยทางค าพด

ธวชชย สวรรณสาร (2556) (อางใน กรวร สนธนานกล, 2556) กลาววา ความชนชอบในตรา

สนคา หรอยหอของสนคา และบรการทลกคาหรอผบรโภคมองเหนวามคณคา เปนตราทผบรโภคม

ทศนคต ความเชอทดตอ คณสมบตของสนคา มความชนชอบในตราสนคา ซงจะน าไปสความภกดใน

สนคาและตราสนคานน

6

จากการทบทวนแนวคดของ Wang (2013) และ ธวชชย สวรรณสาร (2556) (อางใน กรวร

สนธนานกล, 2556) ความชนชอบในตราสนคา คอ ความเชอทดตอองคประกอบตางๆของตราสนคานน

เชน คณภาพสนคา ภาพลกษณตราสนคา บรการหลงการขาย การบรการตางๆ

ทฤษฎแนวคดเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention)

Tariq, Nawaz & Butt (2013) (อางใน กรวร สนธนานกล, 2556)กลาววา ความตงใจซอเปน

สญญาโดยนยทลกคาจะซอสนคา อกครงเมอใดกตามทลกคามความตองการสนคานนความตงใจซอม

ความส าคญมากเนองจาก บรษท ตองการทจะเพมยอดขายของผลตภณฑทเฉพาะเจาะจง เพอ

วตถประสงค หรอเพอเพมก าไรของพวก เขาความตงใจซอทแสดงใหเหนความประทบใจของการเกบ

ขอมลลกคา มฟงกชนบางอยางของแบ รนดทมอทธพลตอความตงใจซอ

Kim, Galliers, Shin, Han & Kim (2012) (อางใน กรวร สนธนานกล, 2556)ไดอธบายการตงใจ

ซอไววา เปนความคดเหนในทางบวกทแสดงถงความตงใจซอผลตภณฑหรอการรบบรการกบผผลตราย

เดมทมผลเกดจากความพงพอใจในตวผลตภณฑและ การบรการดงกลาวสบเนองจากการตดสนใจในครง

แรกทอาจเกดไดจากปจจยทงภายในและภายนอก ในตวของผบรโภคเองเปนหลก

ความตงใจซอ คอสงทผบรโภคมความตงใจซอหรอรบบรการ เพอแกปญหาทงจากภายในและ

ภายนอกของผบรโภค โดยมความเชอมนในสนคาหรอบรการวาจะสามารถชวยแกปญหานนได

งานวจยทเกยวของ

ชาญวทย เชยงทอง (2557) ศกษาเรองคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมอทธพล

ตอความตงใจซอสมารทวอทช ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญมความ

คดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) อยในระดบมาก โดยดานทม

คาเฉลยสงสดคอการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) รองลงมาคอการรจกตราสนคา (Brand

Awareness) ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ตามล าดบ ความชนชอบในตราสนคา (Brand

Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความชนชอบอยในระดบ

มาก โดยชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยใน ปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตง

ราคาผลตภณฑอยางยตธรรมและความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) พบวาโดยรวมกลมตวอยาง

มความตงใจซออยในระดบมาก

7

สดารกษ วงษเจรญ (2556) ศกษาเรองคณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑ

เสรมอาหาร Blackmore ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐาน

การวจยพบวา คณคาตราสนคาในแตละดานสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร

Blackmore

กรวร สนธนานกล (2556) ศกษาเรองปจจยทมผลตอความตงใจซอแผนฟลมถนอมอาหาร B ของ

ผบรโภคในหางสรรพสนคา เขตสายไหม จงหวดกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยความชนชอบ

ในตราสนคาของผลตภณฑ (Brand Preference) (β = 0.665) มอทธพลตอความตงใจซอแผนฟลม

ถนอมอาหาร B ของ ผบรโภคหางสรรพสนคา ในเขตสายไหม จงหวดกรงเทพมหานคร ซงสามารถอธบาย

อทธพลไดรอยละ 81.6 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานของการศกษา ผลการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรดงกลาวขางตนจงน ามาสสมมตฐานของการวจยครงนไดวา สมมตฐานท 1 : คณคาตราสนคา สงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขต

กรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.1 : คณคาตราสนคา ดานความภกดในตราสนคา ดานการรจกตราสนคา ดานการรบรใน

คณภาพ ดานความคมคาในตราสนคา สงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

สมมตฐานท 1.2 : ความชนชอบในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

8

กรอบแนวความคด

กรอบแนวความคดท 1 แสดงใหเหนความสมพนธระหวางตวแปรของการศกษาครงน ภาพท 2.1 : กรอบแนวความคด

กรอบแนวความคดท 1

คณคาตราสนคา

- ความภกดในตราสนคา

-การรจกตราสนคา

-การรบรในคณภาพ ความตงใจซอเครอง

-ความคมคาของตราสนคา ตดตามความแอคทฟ

ความชนชอบในตราสนคา

กรอบแนวความคดท 1 แสดงใหเหนถงเสนทางความสมพนธระหวางตวแปรซงสามารถอธบายไดวา คณคาตราสนคาและ ความชนชอบในตราสนคา ซงเปนตวแปรอสระจะสงผลตอ ความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟซงเปนตวแปรตาม

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

1. ประเภทของงานวจย ผวจยไดใชเทคนคการวจยเชงปรมาณ ซงมตวแปรทจะศกษา ไดแก

(1) ตวแปรตาม คอ ความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ (2) ตวแปรอสระ คอ (1.) คณคาตราสนคา

(2.) ความชนชอบในตราสนคา 2. ประชากร และตวอยาง มรายละเอยดดงตอไปน 2.1 ประชากร คอ ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมความสนใจในการออกก าลงกายและเครองตดตามความแอคทฟ 2.2 ตวอยางทเลอกมาศกษา เลอกจาก ประชากรในเขตกรงเทพมหานครทมในการออกก าลงกายและเครองตดตามความแอคทฟและไดมขนตอนในการเลอก ตวอยางตอไปน

1. ขนาดของตวอยางมจ านวน 190 คน ซงไดจากการใชโปรแกรม จสตารเพาเวอร

.(G*Power) โดยแทนคา Effect size f² เทากบ 0.15 คาความคลาดเคลอน (α) เทากบ 0.05 และ คา 1-ß เทากบ 0.8 โดยเลอก F-test แบบ linear multiple regression : Fixed model, R² deviation from zero

2.ผวจยไดด าเนนการเลอกตวอยางดวยการใช วธการทไมค านงถงความนาจะเปน ไดแก การสมตวอยางแบบสะดวก และการสมตวอยางแบบหลายขนตอน ซงมขนตอน ดงนคอ 2.1 แบบสอบถามออนไลน 2.1.1 เลอกแฟนเพจและกลมปดทเกยวกบการออกก าลงกายใน facebook 2.1.2 คดกรองผตอบแบบสอบถามจากพนทพกอาศย 3. เครองมอทใชในการศกษา เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถามซงผวจยไดด าเนนการสรางแบบสอบถาม

ตรวจสอบเนอหาของค าถามทอยในแบบสอบถาม และหาความเชอถอไดของแบบสอบถามเพอพจารณา

วาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามในแบบสอบถามตรงกน และมเนอหาครบถวนทจะใช

สอบถาม ทงนการด าเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน คอ

10

3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดท าการสรางแบบสอบถามโดยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษาเพอพจารณาวาตวแปรทจะตองน ามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในทนตวแปรทจะน ามาสรางค าถามมความครบถวนทงตวแปรตาม ซงในการศกษาครงนประกอบดวยตวแปรอสระ ไดแก คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคา ตวแปรตาม คอ ความตงใจซอนาฬกาส าหรบการออกก าลงกายตอจากนนจงน าแนวคดทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ 3.2 องคประกอบของแบบสอบถามของการศกษาครงน มสวนประกอบ 3 สวน ไดแก

สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปดานคณสมบตสวนบคคล หรอขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ ระดบรายได

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบคณคาตราสนคาลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบความชนชอบในตราสนคาลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด

สวนท 4 เปนค าถามเกยวกบความตงใจเครองตดตามความแอคทฟลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใชมาตราประมาณคาในการใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด ตารางท 3.1 : องคประกอบของแบบสอบถามทใชในการศกษา

สวนท ชอ ลกษณะค าถาม มาตรวด 1. 2. 3. 4.

ขอมลทวไป คณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

แบบปด/ตวเลอก แบบปด/แบงระดบ แบบปด/แบงระดบ แบบปด/แบงระดบ

นามบญญต อนตรภาค อนตรภาค อนตรภาค

11

3.3 การตรวจสอบเครองมอ ผวจยไดด าเนนการจดท าการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา และความเชอมนของแบบสอบถามใหแกกลมตวอยาง ดงนคอ

1.1.1 การตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) ใชวธขอความคดเหนจากผทรงคณวฒและอาจารยทปรกษา

1.1.2 การตรวจความเชอมน (Reliability) ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธอลฟาของ ครอนแบช (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงแบบสอบถามทใชศกษาไดคามากกวา 0.7 ดงแสดงในตารางท 3.2 (คาความเชอมนเทากบ .937) จงสรปไดวาแบบสอบถามทผวจยสรางขนมความเชอมน สามารถถกน าไปใชในการส ารวจความคดเหนของกลมตวอยางได ตารางท 3.2 : ระดบความเชอมนของแบบสอบถาม

หวขอ ระดบความเชอมน

คณคาตราสนคา - ความภกดในตราสนคา - การรจกตราสนคา - การรบรในคณภาพ - ความคมคาของตราสนคา

.908

.722

.708

.553

.717

ความชนชอบในตราสนคา .738 ความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ .756

รวม .937

4. สถตทใชในการศกษา

สถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก 4.1 สถตเชงพรรณนาซงไดน าไปใชเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏใน

แบบสอบถามซงคาสถตเชงพรรณนาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะ และมาตรวดของขอมล ดงแสดงในตารางท 3.3

12

ตารางท 3.3 : มาตรวด และคาสถตทใชในการวเคราะหขอมล ประเดนทสอบถาม มาตรวด คาสถตเชงพรรณนาทใช

1. ขอมลทวไป นามบญญต คาความถ และ คารอยละ 2. คณคาตราสนคา

- ความภกดในตราสนคา - การรจกตราสนคา - การรบรในคณภาพ - ความคมคาของตราสนคา

อนตรภาค

คาเฉลย และ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

3. ความชนชอบในตราสนคา อนตรภาค คาเฉลย และ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

4. ความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

อนตรภาค คาเฉลย และ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

การวดผลขอมลในมาตรวด อนตรภาค เปนการวดแบบ Like Scale โดยแบงออกเปน 5 ระดบ โดยมระดบการใหคะแนนตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสดและระดบ 5 หมายถงคาทมากทสด เมอน ามาแปลคาผลจะมเกณฑการวดผลเฉลยในแตละชวงชนดงน

คะแนนเฉลยท 1.00 – 1.80 หมายถง ระดบนอยทสด คะแนนเฉลยท 1.81 – 2.61 หมายถง ระดบนอย คะแนนเฉลยท 2.61 – 3.42 หมายถง ระดบปานกลาง คะแนนเฉลยท 3.43 – 4.23 หมายถง ระดบมาก และ คะแนนเฉลยท 4.24 – 5.00 หมายถง ระดบมากทสด

4.2 สถตเชงอนมาณ (สถตเชงอางอง) เนองจากการศกษาครงนเปนการศกษาถงอทธพลของตวแปรอสระ คณคาตราสนคา ความภกดในตราสนคา การรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาซงใชมาตรวดแบบอนตรภาคกบตวแปรตาม ความตงใจซอนาฬกาส าหรบการออกก าลงกาย ตวทใชมาตรวดอนตรภาค เชนเดยวกนดงนน ผวจยจงใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหนอกจากนผวจยไดท าการทดสอบสมมตฐานอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

บทท 4 ผลการศกษา

ในการศกษาเรอง คณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครอง

ตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการแจกแบบสอบถามใหแกผทใชเครองตดตามความแอคทฟเปนจ านวน 233 ชด และด าเนนการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ทงนผวจยไดน าผลลพธการตอบแบบสอบถามมาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแตละตวแปรดวยวธการหาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยไดคาอยระหวาง 0.685-0.787 ซงถอวามความเชอมนสง เนองจากคาทไดใกลเคยง 1 และไมตากวา 0.65 จากนนจงน าขอมลมาวเคราะหในขนตอนตอไป โดยผวจยไดทาการวเคราะหและเสนอผลการวเคราะห ดงน 4.1 สรปผลขอมลดานประชากรศาสตร ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง รอยละ 52.8 อาย 21 – 30 ป รอยละ 61.4 ระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทา รอยละ 74.2 รายได 30,001-40,000 บาทขนไป รอยละ 44.6 อาชพพนกงานบรษทเอกชน รอยละ 41.2 4.2 ผลการศกษาดานตวแปร 4.1 : ตารางคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน

Mean

S.D.

การแปลผล

ความภกดในตราสนคา 4.23 1.089 มาก การรจกตราสนคา 4.32 1.065 มากทสด การรบรในคณภาพ 4.32 1.027 มากทสด

ความคมคาของตราสนคา 4.30 1.072 มากทสด ความชนชอบของตราสนคา 4.31 1.079 มากทสด

ความตงใจซอ 4.32 1.045 มากทสด

14

เมอพจารณาผลการศกษาตามตารางท 4.1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการรบรถงการรจกตราสนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคา ความชนชอบของตราสนคา และความตงใจซออยในระดบมากทสด แตจะมเพยงความภกดในตราสนคาทอยในระดบมาก 4.3 ผลการทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน สมมตฐานของงานวจยเรองคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร ประกอบดวย สมมตฐานขอท 1 คณคาตราสนคา สงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานครหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา คณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานขอท 2 คณคาตราสนคา ดานความภกดในตราสนคา ดานการรจกตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ ดานความคมคาในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา มเพยงดานความภกดในตราสนคาและดานความคมคาในตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

สมมตฐานขอท 3 ความชนชอบในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟหรอไม ผลจากการวเคราะหพบวา ความชนชอบในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

โดยภาพรวมของสมมตฐาน ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ของคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร แสดงไวในตารางท 4.1 และ 4.2 ตามล าดบ

15

ตารางท 4.2 : ตารางการวเคราะหการถดถอยอยางงาย ความภกดในตราสนคา การรจกตรา สนคา การรบรในคณภาพ ความคมคาของตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครอง ตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร

Model

B

Beta

t

Sig.

(p≤ 0.05) ความภกดในตราสนคา .283 .262 5.028 .000* การรจกตราสนคา -.071 -.054 -.947 .345 การรบรในคณภาพ .001 .001 .019 .985 ความคมคาของตราสนคา .515 .466 7.216 .000* ตวแปรตาม : ความตงใจซอ Adjusted R Square = .671,df = 0,0 , F = 95.498 , p≤ 0.05 จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ และชใหเหนวาความภกดในตราสนคา (Sig = .000) และความคมคาของตราสนคา (Sig = .000) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟไดอยางมนยส าคญ ในขณะทการรจกตราสนคา (Sig = .345) และการรบรคณภาพ (Sig = .985) ตวแปรนมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟไดอยางไมมนยส าคญ ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 ไดแกคณคาตราสนคา ดานความภกดในตราสนคา ดานการรจกตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ ดานความคมคาในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ โดยมเพยงดานความภกดในตราสนคา และความคมคาของตราสนคาสงผลตอความตงใจซอทระดบนยส าคญท .05 แตการรจกตราสนคาและ การรบรในคณภาพไมสงผลตอความตงใจซอในระดบนยส าคญท .05

16

ตารางท 4.3 : ตารางการวเคราะหการถดถอยอยางงาย คณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร

Model

B

Beta

t

Sig.

(p≤ 0.05) คณคาตราสนคา .117 .086 .491 .000* ความชนชอบในตราสนคา .283 .249 3.793 .000* ตวแปรตาม : ความตงใจซอ Adjusted R Square = .671,df = 0,0 , F = 95.498 , p≤ 0.05

จากการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวา ตวแปรตนสามารถพยากรณความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ และชใหเหนวาความชนชอบในตราสนคา (Sig = .000) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟไดอยางมนยส าคญ

ผลการทดสอบสมมตฐานขอท 1 และ 3 ไดแกคณคาตราสนคา สงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานครและ ความชนชอบในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ โดยคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอทระดบนยส าคญท .05

17

ตาราง 4.4 : การทดสอบสมมตฐานของแตละสมมตฐาน สมมตฐาน การทดสอบ

คณคาตราสนคา สงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร

มผล

คณคาตราสนคา ดานความภกดในตราสนคา ดานการรจกตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ ดานความคมคาในตราสนคาสงผลตอความตงใจ

ซอเครองตดตามความแอคทฟหรอไม

มผลเฉพาะดานความภกดในตราสนคา

และดานความคมคาในตราสนคา

ความชนชอบในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอ

เครองตดตามความแอคทฟหรอไม

มผล

4.5 ผลสรปการทดสอบสมมตฐาน จากการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ พบวา ความภกดในตราสนคา ความคมคาของตราสนคา และและความชนชอบในตราสนคา มผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนการรจกตราสนคา และ การรบรในคณภาพไมมผลในความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

บทท 5 การอภปรายผล

การศกษาวจยเรองคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร ซงงานวจยฉบบน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) และใชแบบสอบถาม (Questionaire) เปนเครองมอในการเกบขอมล

5.1 สรปผลการศกษาภาพรวม

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง รอยละ 52.8 อาย 21 – 30 ป ระดบการศกษาปรญญาตรหรอเทยบเทารายได 30,001-40,000 บาทขนไป อาชพพนกงานบรษทเอกชน จากการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวาตวแปรตนสามารถพยากรณคณคาตราสนคาของผใชเครองตดตามความแอคทฟ ชใหเหนวาความภกดในตราสนคา (Sig = .000) ความคมคาของตราสนคา (Sig = .000) และ ความชนชอบของตราสนคา (Sig = .000) โดยมระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอการตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟไดอยางมนยส าคญ ในขณะทการรจกตราสนคา (Sig = .345) และการรบรในตราสนคา ( Sig = .985) ตวแปรนไมมระดบนยส าคญแสดงวาปจจยนไมมอทธพลตอการตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟไดอยางมนยส าคญ

5.2 การอภปรายผล

การศกษาวจยเรองคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร โดยการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางดงกลาวขางตนพบวามประเดนนาสนใจ ดงน

สมมตฐานขอท 1 คณคาตราสนคา สงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร โดยมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชาญวทย เชยงทอง (2558) พบวาผลการทดสอบสมมตฐานพบวาคณคาตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

19

สมมตฐานขอท 2 คณคาตราสนคา ดานความภกดในตราสนคา ดานการรจกตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ ดานความคมคาในตราสนคาสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟหรอไม ผลจากการทดสอบสมมตฐานพบวา มเพยงดานความภกดในตราสนคาและดานความคมคาในตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชาญวทย เชยงทอง (2558) พบวาผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความคมคาในตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานขอท 3 ความชนชอบในตราสนคา สงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขตกรงเทพมหานคร โดยมนยส าคญทางสถตท .05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชาญวทย เชยงทอง (2558) พบวาผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และยงสอดคลองกบงานวจยของ กรวร สนธนานกล (2558) พบวาผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความชนชอบในตราสนคามอทธพลตอความตงใจซอแผนฟลมถนอมอาหาร B ของ ผบรโภคหางสรรพสนคา ในเขตสายไหม จงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต

ผประกอบการหรอผมสวนดานการตลาด ควรน าผลการวจยนไปวางแผน และพฒนา กลยทธทางการตลาดทเกยวของ โดยมงเนนไปทเรองความภกดในตราสนคา ความคมคาในตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาเพอท าการตลาดไดอยางมประสทธภาพคมคากบเมดเงนทเสยไปอยางทสด ทงนยงตองการใหผประกอบการหรอผมสวนดานการตลาดพฒนาในสวนของการท าแผนการตลาดใหตรงใจกลมเปาหมายหรอกลมลกคามากยงขน ดวยวธการตอไปน

1.เครองตดตามความแอคทฟควรมงเนนการสรางความภกดตอตราสนคา, ความคมคาในตราสนคา และความชนชอบในตราสนคา เนองจากผลการวจยไดพสจนแลววาความภกดตอตราสนคา, ความคมคาในตราสนคา และความชนชอบในตราสนคาสงผลตอการตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ

2.ควรมงเนนในการพฒนาผลตภณฑและบรการเพอใหคณภาพของสนคาเปนทยอมรบ จะท าใหเกดความภกด และการรบรถงคณภาพสนคา ซงจะสงผลดตอยอดขายในภายภาคหนาเปนอยางมาก

20

3.สรางความแขงแกรงใหกบแบรนดของสนคาทเกยวกบเครองตดตามความแอคทฟ เนองดวยจากผลวจย ความชนชอบในตราสนคาไดสงผลตอการตงใจซอสนคาสะทอนใหเหนถงความตองการทจะใชผลตภณฑของบรษท และยงท าใหเกดการบอกตอ ซงจะชวยในการขยายฐานลกคาไปยง กลมทก าลงสนใจและชวยในการเกดความคาดหวงในผลตภณฑจากการบอกตอ

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป

งานวจยในอนาคตนกวจยสามารถเกบขอมลกบผบรโภคในหวเมองใหญตาง ๆ ของประเทศไทย หรอจงหวดอน ๆ อกทงควรเพมขอค าถามเกยวกบปจจยอนๆใหมากขน เพอทจะไดหาปจจยทสงผลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟใหชดเจนยงขน ตลอดจนถงการศกษาภายในดานอารมณของผทชนชอบการออกก าลงกายหรอสนใจในตวผลตภณฑ เพอรกษาฐานลกคากลมนใหอยถาวรและมสวนชวยเผยแพร เปนการกระตนความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟ เพราะตลาดกลมคนรกสขภาพและออกก าลงกายตลาดไดเตบโตขนเรอยๆ และมผทสนใจอกมากพอสมควร

จากงานวจยครงนพบวาคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคาและ การรบรในคณภาพไมสงผลตอความตงใจซอ จงขอเสนอแนะวาการท าวจยในครงตอไป จงใครเรยนผศกษาวจยน าคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคาและ การรบรในคณภาพไปวจยวาเหตใดจงไมสงผลในครงตอไป

21

บรรณานกรม

กรวร สนธนานกล. (2556). ปจจยทมผลตอความตงใจซอแผนฟลมถนอมอาหาร B ของผบรโภคใน หางสรรพสนคาเขตสายไหม จงหวดกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชาญวทย เชยงทอง. (2557). การศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมอทธพลตอ ความตงใจซอสมารทวอทชในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ฉนทชนก เรองภกด. (2557). คณคาตราสนคา คณภาพการบรการ และความไววางใจทมอทธพลตอการ ตดสนใจซอ Power Bank ของผบรโภคทใช Smartphone และ Tablet ในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณฐธดา โพธประเสรฐ. (2556). ปจจยทสงผลตอความจงรกภกดของผบรโภคทซอสตกเกอรไลน ในเขตกรงเทพมหานคร. บทบาทของเอกลกษณและคณคาตราสนคา. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พชรตา สภาพนธ. (2557). คณคาตราสนคาและบคลกภาพของตราสนคาทสงผลตอการตดสนใจซอ รองเทากฬาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

พงศศร ค าขนแกว และ ฐตกล ไชยวรรณ. (2555). อทธพลขององคประกอบคณคาตราสนคาจาก มมมองของลกคาทมตอความตงใจซอสนคาเครองดมรานกาแฟทองถนตรามงมตร จงหวดเชยงใหม. งานประชมวชาการบณฑตศกษาระดบชาต ครงท 2 ประจ าป 2555

ภารด ผวขาว. (2558). คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรอง แฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของผบรโภคภายในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

มลลกา หวาพทกษ. (2557). อทธพลของคณคาทรบรดานความคมคา และดานคณภาพตอความไวเนอ เชอใจ ความพงพอใจการบอกตอ และการกลบมาใชบรการซา ของลกคาธรกจบรการสกควใน เขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

สดารกษ วงษเจรญ. (2556). คณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

22

Pavinee T. (2557). ออกก าลงกายเพอสขภาพยงยน. สบคนจาก http://www2.thaihealth.or.th/Content/23730-ออกก าลงกายเพอสขภาพยงยน.html อรวรรณ หาญพทกษพงศ. (2553). คณลกษณะและภาพลกษณตราสนคาสงผลตอการรบรคณคาตรา

สนคาของผใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา

TSMACTIVE. (2558). Activity Tracker เครองตดตามความแอคทฟคออะไร?. สบคนจาก http://tsmactive.com/what-is-activity-tracker

ภาคผนวก

24

แบบสอบถามส าหรบงานวจยเรอง คณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคา ทมอทธพลตอความตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟในเขต

กรงเทพมหานคร แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระของนกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ โดยขอมลทไดจะน าไปใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานนและจะถกเกบเปนความลบดงนน ผวจยจงใครขอความอนเคราะหจากทานชวยตอบแบบสอบถามใหตรงกบความเปนจรงและครบทกขอ และขอขอบพระคณลวงหนามา ณ ทน แบบสอบถามประกอบประกอบดวยเนอหา 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) สวนท1 ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง ใหท าเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความเปนจรงทสด 1. เพศ

□ ชาย □ หญง 2. อาย (ป)

□ ต ากวา20 ป □ 21-30ป □ 31-40ป □ 41ปขนไป 3. ระดบการศกษา

□ ต ากวาปรญญาตร □ ปรญญาตรหรอเทยบเทา □ ปรญญาโทหรอสงกวา 4. รายได/ตอเดอน

□ นอยกวา10,000 บาท □ 10,000-20,000 บาท □ 20,001-30,000บาท □30,001-40,000 บาทขนไป 5. อาชพ

1. นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ธรกจสวนตว

5. แมบาน 6. รบจางทวไป

25

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) ค าชแจง ใหท าเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity)ทสอดคลองกบความคดเหนตามเกณฑ ดงนคอ 5: มากทสด 4: คอนขางมาก 3: ไมแนใจ 2: คอนขางนอย 1: นอยทสด

คณคาตราสนคาตอเครองตดตามความแอคทฟ

การรบร

5 4 3 2 1

ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 1.ทานจะยงคงยนยนจะซอผลตภณฑเครองตดตามความแอคทฟในตราสนคาเดมแมวาจะมผลตภณฑทออกมาใกลเคยงกน

2. ทานรสกภมใจเมอไดใชผลตภณฑประเภทเครองตดตามความแอคทฟ ในตราสนคาททานใชจนถงปจจบน

3. ทานยนดซอผลตภณฑเครองตดตามความแอคทฟ ททานใชอยประจ าถงแมราคาจะสงกวาตราสนคาอนเลกนอย

4.ทานชนชอบตราสนคาผลตภณฑเครองตดตามความแอคทฟททานซอไมลดลงเลย

5.ทานยนดทจะแนะน าผอนใหเลอกใชผลตภณฑเครองตดตามความแอคทฟในตราสนคาททานเลอกใช

การรจกตราสนคา (Brand Awareness)

1. ทานสามารถจดจ า โลโกชอ / ชอตราสนคาของเครองตดตามความแอคทฟ ททานใช

2. ทานเคยไดยน/เหนตราสนคาของเครองตดตามความแอคทฟ ททานเลอกใชไดจากสอตางๆ

3. ตราสนคาของเครองตดตามความแอคทฟททานใชสามารถบงบอกถงคณภาพทไดมาตรฐาน 4.ตราสนคาของเครองตดตามความแอคทฟททานใชเปนสนคาไดรบการยอมรบและเปนทนยมในวงกวาง 5. ทานรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของเครองตดตามความแอคทฟททานใช

26

คณคาตราสนคาตอเครองตดตามความแอคทฟ

การรบร

5 4 3 2 1

การรบรในคณภาพ (Brand Quality)

1.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมโยงผาน Wi-Fi และบลทธได

2.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได

3.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถวดคาชพจรหวใจ (Hearth Rate) ได

4.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ

5.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชงานไดอยางยาวนาน

ความคมคาของตราสนคา (Brand Value) 1.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนมประสทธภาพการใชงานคมคากบราคา

2.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนมดไซตหรอการออกแบบทคมคากบราคา

3.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนมเทคโนโลยฝใหมทคมคากบราคา

4.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานคมคากบราคา

5.เครองตดตามความแอคทฟททานเลอกใชอยในปจจบนใชวสดในการผลตทเหมาะสม และคมคากบราคา

27

สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) ค าชแจง ใหท าเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบความชนชอบในตราสนคา (Brand preferemce)ทสอดคลองกบความคดเหนตามเกณฑ ดงนคอ 5: มากทสด 4: คอนขางมาก 3: ไมแนใจ 2: คอนขางนอย 1: นอยทสด

ความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) ระดบความชนชอบ

5 4 3 2 1

1.ทานชนชอบในตราสนคาเครองตดตามความแอคทฟทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมเอกลกษณและรปแบบทนสมย

2 .ทานชนชอบในตราสนคาเครองตดตามความแอคทฟทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบอยางโดดเดนและสวยงาม 3.ทานชนชอบในตราสนคาเครองตดตามความแอคทฟทใชอยในปจจบนเพราะสนคามอายการใชงานอยางยาวนาน

4.ทานชนชอบในตราสนคาเครองตดตามความแอคทฟทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด

5.ทานชนชอบในตราสนคาเครองตดตามความแอคทฟทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทตงราคาอยางสมเหตสมผล

28

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) ค าชแจง ใหท าเครองหมาย หนาค าตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเกยวกบความตงใจซอ (Purchase Intention) ทสอดคลองกบความคดเหนตามเกณฑ ดงนคอ 5: สงทสด 4: คอนขางสง 3: ไมแนใจ 2: คอนขางต า 1: ต ามาก

ความตงใจซอ (Purchase Intention) ระดบความตงใจซอ

5 4 3 2 1

1.ทานตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟเพอใชดเวลาและตดตามความแอคทฟของรางกาย

2.ทานตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟเพอแสดงภาพลกษณการเปนบคคลทมความทนสมย

3.ทานตงใจซอเครองตดตามความแอคทฟโดยพจารณาจากประโยชนของการใชงาน

4.ทานตงใจเครองตดตามความแอคทฟหลงจากไดชมสนคาและไดจบสนคาจรงจากรานคาผจดจ าหนาย

5.ทานตงใจเครองตดตามความแอคทฟเนองจากไดรบอทธภพลจากโฆษณาตามสอตางๆ

6.ทานตงใจเครองตดตามความแอคทฟเพราะตองการศกษานวตกรรมใหมๆจากผลตภณฑ

จบค าถาม

29

ประวตผเขยน

ชอ-สกล ฤทธาทตย สญพนไร วน เดอน ป เกด 11 กนยายน 2534 E-mail. Ritthatith.soon@gmail.com, วฒการศกษา - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะนเทศศาสตร ภาควชาการโฆษณา มหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต - ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนเตรยมอดมศกษาพฒนาการ รชดา