Download - Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

Transcript
Page 1: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของผบรโภคภายในเขต

กรงเทพมหานคร

Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting Consumer's Purchase Intention for Greyhound's Fashion Apparel in Bangkok

Page 2: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคภายในเขตกรงเทพมหานคร

Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting Consumer's

Purchase Intention for Greyhound's Fashion Apparel in Bangkok

ภารด ผวขาว

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

Page 3: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

© 2559 ภารด ผวขาว สงวนลขสทธ

Page 4: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting
Page 5: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

ภารด ผวขาว. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2559, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยกรงเทพ. คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคภายในเขตกรงเทพมหานคร (69 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงค คอ เพอศกษาคณคาตราสนคา ทศนคตของลกคาทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครการวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยประชากรในการวจย คอผบรโภคทเคย/ไมเคยซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภค200 คนโดยวธการสมตวอยางแบบสะดวก สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis ) ผลการวจยพบวา ผบรโภคมระดบความคดเหนดานคณคาตราสนคาเกรฮาวดโดยรวมในระดบมาก ในขณะท ดานทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาเกรฮาวด โดยรวมอยในระดบมาก ส าหรบดานความเกยวพนในเรองแฟชน โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากและดานความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด อยในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวดมผลตอความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมากทสด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ตามดวยคณคาตราสนคาของเกรฮาวดความจงรกภกดตอตราสนคาและความเชอมโยงกบตราสนคาตามล าดบซงทงสามตวแปรนสามารถอธบายความตงใจซอตราสนคาเกรฮาวดได 76.1% ค าส าคญ: สนคาแฟชน, คณคาตราสนคา, ทศนคต, ความเกยวพนในเรองแฟชน,ความตงใจซอสนคาแฟชน

Page 6: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

Phiewkhao, P. M.B.A., June 2016, Graduate School, Bangkok University. The Effect of Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting Consumer's Purchase Intention for Greyhound's Fashion Apparel in Bangkok (69 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph.D.

ABSTRACT

The objective of this study was the effects of three variables: brand equity consumer's attitude toward brand, fashion involvement affecting consumer's purchase intention for Greyhound's fashion apparel in Bangkok by quantitative research methods. Using a sample of Bangkok, Thailand consumer who have or have not purchased Greyhound's Fashion Apparel (N=200). Participants completed asurvey questionnairethat contained scales to measure research constructs. The data was analyzed through the use of frequency distribution, percentages, means, standard deviation and multiple regression analysis. The analysis from testing assumption found, independent factors were tested in order to be affectedbrand equity of Greyhound at a .05 level of significance: consumer's attitude towards the brand, brand loyalty and brand association respectively, could be explained 76.10 % of the influence towards consumers purchases Intention for Greyhound's Fashion Apparel. Keywords: Fashion Apparel, Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement, Purchase Intention

Page 7: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

กตตกรรมประกาศ

การศกษาเฉพาะบคคลเรอง คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจากอาจารยทปรกษา ดร.ไกรฤกษ ปนแกว ทไดสละเวลาใหค าปรกษา ถายทอดวชาความร ตลอดจนไดตรวจทานแกไขขอบกพรองพรอมทงอธบายขอสงสยตางๆ เพอใหผวจยมความเขาใจในขนตอนและเนอหางานวจยมากขนจนการศกษาเฉพาะบคคลฉบบนเสรจสมบรณไปไดดวยดผวจยขอกราบขอบพระคณ เปนอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณ คณะกรรมการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต อาจารยประจ าวชาและอาจารยพเศษทกทานทไดประสาทความร และถายทอดประสบการณทด ตลอดจนใหค าแนะน า และความชวยเหลอเปนอยางดตลอดการศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลย กรงเทพ ขอขอบพระคณทกคนในครอบครว รวมทงเพอนๆ ซงคอยเปนก าลงใจสนบสนนและหวงใย ใหผวจยเสมอมา จนงานวจยครงนส าเรจลลลวง และเสรจสมบรณ

ภารด ผวขาว

Page 8: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 3 1.3 ขอบเขตของงานวจย 3 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 4 บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) 5 2.2 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบทศนคตทมตอตราสนคา (Attitude toward the 8 Brand) 2.3 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement) 16 2.4 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบความตงใจซอสนคา (Purchase Intention) 18 2.5 สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด 25 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 26 2.7 สมมตฐาน 27 2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 28 บทท 3 วธด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 29 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 29 3.3 เครองมอทใชในการศกษาวจย 31 3.4 การทดสอบเครองมอ 37 3.5 วธการเกบขอมล 38 3.6 วธการทางสถต 39

Page 9: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 40 4.2 คณคาตราสนคา 44 4.3 ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด 47 4.4 ความเกยวพนในเรองแฟชน 48 4.5 ความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด 49 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 49 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 53 5.2 การอภปรายผล 55 5.3 ขอเสนอแนะ 57 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป 58 บรรณานกรม 59 ภาคผนวก 63 ประวตผเขยน 69 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

Page 10: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: แสดงระบบความเชอถอของผบรโภคของผบรโภคตามสมมตฐาน 2 ประการ 12 ทมตอเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด (ความพงพอใจและความไมพงพอใจ) ตารางท 2.2: แสดงหมวดหมของค าถามซงประยกตใชในทฤษฎการใหเหตผลการปฏบต 15 ตารางท 3.1: ค าถามดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 32 ตารางท 3.2: ค าถามเกยวกบความคดเหนดานคณคาตราสนคา 33 ตารางท 3.3: ค าถามดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด 35 ตารางท 3.4: ค าถามดานความเกยวพนในเรองของแฟชน (Fashion Involvement) 35 ตารางท 3.5: ค าถามเกยวกบความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด 36 ตารางท 3.6: การตรวจสอบความเชอมน 37 ตารางท 4.1: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 40 ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 41 ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 41 สงสด ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 42 ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน 42 ตารางท 4.6: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามประเภทของ 43 สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ทเคยซอภายใน 3 เดอนทผานมา ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา 44 ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา 44 ดานการรบรถงตราสนคา ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา 45 ดานการรบรในคณภาพ ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา 46 ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา 46 ดานความจงรกภกดตอตราสนคา ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนในเรองของทศนคต 47 ทมตอตราสนคาเกรฮาวด

Page 11: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอความ 48 เกยวพนในเรองแฟชน ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอความตงใจซอ 49 สนคาตราสนคาเกรฮาวด ตารางท 4.15: แสดงการวเคราะหความสมพนธของตวแปรอสระดวยวธการวเคราะห 50 สหสมพนธ ตารางท 4.16: แสดงการวเคราะหถดถอยพหคณปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชน 51 ตราสนคาเกรฮาวดของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 52

Page 12: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: แสดงรปแบบแนวคดเรองคณคาตราสนคา (Brand Equity) 6 ภาพท 2.2: แสดงรปแบบองคประกอบ 3 สวน ของทศนคต 10 ภาพท 2.3: แสดงตวอยางอยางายของทฤษฎของการกระท าโดยใชเหตผล-การปฏบต 14 (Theory-of-reasoned-action Model) ภาพท 2.4: แสดงพฤตกรรมทตองพจารณา 20 ภาพท 2.5: กระบวนการแกปญหาของผบรโภค 21 ภาพท 2.6: พฤตกรรมกอนซอ (Prepurchase Activities) 23 ภาพท 2.7: สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด 25 ภาพท 2.8: สนคาแฟชนตราสนคาเพลยฮาวด 26 ภาพท 2.9: กรอบแนวคดตามทฤษฎ 28 ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการโปรแกรม G*Power เวอรชน3.1.5 ในการก าหนดขนาดของ 30 กลมตวอยาง

Page 13: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

บทท1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา อตสาหกรรมแฟชนถอไดวาเปนหนงในอตสาหกรรมทมความส าคญตอระบบเศรษฐกจของไทย สรางรายไดเขาประเทศจ านวนมาก โดยในป 2557 อตสาหกรรมแฟชนสรางรายไดใหกบประเทศคดเปนมลคาการสงออก 6.47 แสนลานบาทซงอตสาหกรรมนเปนอตสาหกรรมทใชทนมนษยเปนหลกในการออกแบบและสรางมลคาเพมใหกบสนคา จงสรางงานสรางรายไดใหกบประชากรในประเทศกอใหเกดการจางงานรวมกวา 2.2 ลานคน (กรมสงเสรมอตสาหกรรม, 2558) การเปลยนแปลงของเศรษฐกจโลกทก าลงจะเกดขนท าใหตองมการพฒนาสนคาแฟชนทอาศยการแขงขนในดานของความคดสรางสรรคเปนหลก ประเทศไทยมความไดเปรยบในดานของทนมนษย รากฐานทางวฒนธรรม และภมปญญาทม ซงเปนแหลงทกอใหเกดความคดสรางสรรคและน าไปสการสรางเอกลกษณใหกบสนคาได ทางรฐบาลจงตระหนกถงความส าคญในการพฒนาอตสาหกรรมแฟชนเชงสรางสรรคขน จงไดด าเนนโครงการจดท ายทธศาสตรการพฒนาศกยภาพเศรษฐกจเชงสรางสรรคในอตสาหกรรมแฟชน (สงทอและเครองนงหม รองเทาและเครองหนง อญมณและเครองประดบ) ขน เพอศกษาศกยภาพและวางแนวทางการพฒนาอตสาหกรรมแฟชนเชงสรางสรรคขน โดยเฉพาะปจจยทจะกอใหเกดความคดสรางสรรคขน ทงในเชงของแนวคดและระบบการผลต รวมทงเสนอแนะรปแบบการบรณาการการพฒนาเศรษฐกจเชงสรางสรรคระหวางหนวยงาน องคกร ทงภาครฐและเอกชน (ส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม, 2556) ปจจบนหนวยงานรฐบาล และภาคเอกชนไดรวมมอกนเพอพยายามผลกดนและสงเสรมโครงการทเกยวกบอตสาหกรรมสนคาแฟชนอยางตอเนอง จงกอใหเกดเปนโครงการตางๆ ทเกยวกบแฟชนขนมามากมาย และในป พ.ศ. 2558-2559 นยงใหความส าคญมากยงขน เนองจากเปนปทประเทศไทยและประเทศอนๆ ในกลมอาเซยนจะรวมตวกนเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economic Community) ซงจะสงผลกระทบตอระบบเศรษฐกจของเอเชย อกทงยงมผลตอระบบเศรษฐกจของโลกอกดวยธรกจตางๆ ในประเทศไทยกลบมาคกคกและตนตวกนมากขนเพอตอนรบAEC โดยเฉพาะอยางยงในอตสาหกรรมแฟชนไทยมการเตรยมปรบตวเพอรบมอการแขงขนในตลาดโลกปจจบนมตราสนคาของไทย ประมาณ 20-30 ตราสนคาออกไปท าตลาดในอาเซยนแลว อาท Grey Hound, Fly Now และกอนทจะมการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) ปลายปน ตระหนกจต ยตยรรยง (2558) ไดกลาวไววาถามองในความแขงแกรงของตราสนคาทออกไปท าตลาดแลว สนคาของคนไทยยงเปนรองตราสนคาของผผลตจากประเทศญปน และสงคโปรอยางไรกตาม มนใจวาในอนาคตตราสนคาไทยจะมความเขมแขงสกบตราสนคาของประเทศอนๆ ไดอยางแนนอน

Page 14: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

2

เนองจากภาพลกษณสนคาไทยมดไซนทหลากหลาย มคณภาพในการตดเยบ และผบรโภคในอาเซยน โดยเฉพาะพมา ลาว กมพชา และเวยดนามตางใหความเชอมนในสนคาไทยดงจะเหนไดวาอตสาหกรรมแฟชนไทยมพนฐานทแขงแกรงทงในระดบตนน าไปจนถงปลายน า มความคดสรางสรรค มตลาดภายในประเทศทกระดบตงแตระดบลางจนถงระดบบน ซงถาธรกจอตสาหกรรมแฟชนตราสนคาไทยมการพฒนาอยางตอเนองกจะมแนวโนมทจะเตบโตขนในตลาดระดบอาเซยนไดเชนกน ส าหรบสนคาแฟชนตราสนคาไทย "GREYHOUND (เกรฮาวด)" ถอเปนตราสนคาชนน าและเปนทรจกในวงการแฟชนของไทยและตางประเทศ เปนตราสนคาทมความแขงแกรงและมชอเสยงมากวา 30 ป สนคาของเกรฮาวดมความโดดเดน มเอกลกษณทเฉพาะตวจากธรกจเสอผาผชายเรมขยายตวมการผลตและดไซนเสอผาผหญงรวมถงสนคาหนงและเครองประดบ ดานการตลาดตราสนคาเกรฮาวดวาง ต าแหนงทางการตลาด (Brand Positioning) และกลมเปาหมายไวอยางชดเจนวาเปนเสอผาแบบเรยบงาย มกลนอายของแฟชนบางเนนกลมคนท างานดานศลปะมทงเสอใสในวนท างานวนหยดรวมไปถงแบบแฟชนหลดโลก (โพซสชนนงแมกกาซน, 2549) ทงนเกรฮาวดยงไดมการตอยอดตราสนคาไปอกคอตราสนคา Playhound เพอเจาะตลาดเขาหากลมผบรโภคทมอายระหวาง 20-25 ปโดยเนนเสอผาทสวมใสในวนสบายๆ และยงมในสวนของธรกจรานอาหารGreyhound Café, Another Hound Café, Sweet Hound อกดวย ("ทรพยศรไทยฯ ทมกวา", 2557) จากกรณของเกรฮาวดจะเหนไดวาเมอตราสนคามบทบาทความส าคญตอการอยรอดและด าเนนไปขางหนาของธรกจ ซงตราสนคาทมความแขงแกรงกจะกอใหเกดขอไดเปรยบในการแขงขนในดานตางๆ อยางมากมาย จากอดตจนถงปจจบนสนคาแฟชนตราสนคาไทยเกดขนอยางมากมายในยคปพ.ศ.2546 แตกไดคอยๆ เลอนหายจากตลาดจะเหลอเพยงตราสนคาไทยไมกตราสนคาทมความแขงแกรงจรงๆ เทานน ตามทสยมพร พนมอปถมภ (2554) ไดศกษาพบวาปญหาทสนคาแฟชนตราสนคาไทยตองประสบกคอปญหาในดานการจดการตลาดและการบรหารตราสนคาผประกอบการสนคาแฟชนตราสนคาไทยยงตองการความรความเขาใจเพมเตมในดานนเพอการปรบตวเขาสตลาดโลก และเปนทนาเสยดายอยางยงทหลายตราสนคาตองปดกจการลดลงไปทงๆ สนคามความโดดเดน แตกตาง และมความเปนเอกลกษณซงดงทกลาวมานกเปนสงยนยนไดอยางหนงวาตราสนคานนมความส าคญอยางยงตอการด าเนนธรกจแฟชน อยางไรกตามเนองจากผบรโภคทเลอกซอสนคาแฟชนนนมความชนชอบทแตกตางกนออกไป ทงในเรองของรปแบบ สไตล กระแสนยม หรอแมแตคณภาพของสนคา เปนตน ซงในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนมความซบซอนเปนอยางมาก (Keller, 2001) ประกอบดวยกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาไปแลว และทางผวจยมความสนใจในเรองความตงใจซอของผบรโภคเปนพเศษ ซงความตงใจนเปนกระบวนการกอนทจะท าการตดสนใจซอสนคา จะอยในขนของการประเมนผบรโภคจะจดล าดบความชอบตราสนคาหรอผลตภณฑตางๆ และสราง

Page 15: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

3

ความตงใจซอขนมา โดยความตงใจซออาจจะสามารถชวยพยากรณพฤตกรรมการซอของผบรโภคไดจากการศกษาคนควาขอมลงานศกษาวจยทงในและตางประเทศในขนตอนของความตงใจซอของผบรโภคกพบวา ปจจยทมสงผลตอความตงใจซอนนมมากมาย แตส าหรบในประเภทสนคาแฟชนมกจะมเรองของตราสนคาและทศนคตของผบรโภคเขามาเกยวของเปนสวนใหญ และเนองจากตราสนคาเกรฮาวดจ าหนายสนคาประเภทแฟชนผวจยจงมความสนใจทจะศกษาในเรองความเกยวพนเรองแฟชน (Fashion Involvement) ดวยเชนกน ซงเปนเรองทเกยวของกบความสนใจ และการใหความส าคญ ในเรองของแฟชนของผบรโภค วาปจจยนจะสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนหรอไม อกทงยงเลงเหนถงความสามารถและความส าคญของอตสาหกรรมสนคาแฟชนของไทยทมความแขงแกรงทงในระดบตนน าไปจนถงปลายน าซงสามารถพฒนาตอไปได และมแนวโนมทจะเตบโตอยางตอเนองทงนผประกอบการธรกจสนคาแฟชนตราสนคาไทยจงจ าเปนตองศกษา พฒนาปรบปรง และใหความส าคญการจดการทางดานการตลาดเพมมากยงขน โดยเฉพาะอยางยงการสรางหรอการเพมมลคาใหแกตราสนคาของตวเอง ซงเปนการสรางความส าเรจแบบยงยน และเพอตอสกบการแขงขนทเขมขนมากยงขนของสนคาแฟชนตราสนคาทงใน และตางประเทศโดยการท าวจยครงนจะศกษาไปในเรองของปจจยทเกยวของทางการตลาด คณคาตราสนคาและเนนในเรองพฤตกรรมของผบรโภค ทศนคตของผบรโภค ความเกยวพนในเรองแฟชน จนไปถงความตงใจทจะซอสนคาตราสนคาเกรฮาวดซงขอมลทไดจากการศกษาวจยครงนสามารถน าไปใชเปนแนวทางใหกบผประกอบการคาสนคาแฟชนตราสนคาไทยในการบรหารจดการตราสนคาใหมประสทธภาพมากยงขนไป 1.2 วตถประสงคของงานวจย การวจยนมวตถประสงค คอ เพอศกษาของคณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคาและความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตของงานวจย การวจยเรองคณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยแบบเชงปรมาณ โดยมขอบเขตของการวจยดงน 1.3.1 ขอบเขตดานเนอหา การวจยนมงท าการศกษาคณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน รวมไปถงในเรองความตงใจซอสนคาแฟชนของผบรโภค ดงนนตวแปรอนๆ ถอวานอกขอบเขตการวจย

Page 16: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

4

1.3.2 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคทเคยและไมเคยซอสนคาแฟนชนตราสนคาเกรฮาวด อายระหวาง 20-39ป ในจงหวดกรงเทพมหานคร 1.3.3 ขอบเขตดานระยะเวลาทศกษา งานวจยในครงนใชระยะเวลาทงสน 4 เดอน ตงแต ตลาคม ถง มกราคม 2559 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ เจาของธรกจ หรอนกการตลาดเกรฮาวดสามารถน าผลการศกษาวจยไปประยกตใชในการวางแผนและก าหนดกลยทธทางการตลาด ในเรองการบรหารจดการตราสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด อกทงยงเปนแนวทางใหกบผประกอบการคาสนคาแฟชนตราสนคาไทยรายอนๆ ไดน าไปปรบปรงและพฒนาการบรหารตราสนคา รวมไปถงสนคาและบรการเพอกอใหเกดการซอขายอยางมประสทธภาพ 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ สนคาแฟชน หมายถง สงอปโภคทผบรโภคใชเพอการตกแตงรางกายเปนหลก โดยเปนสงทผานกระบวนการออกแบบใหมรปแบบ และลกษณะทเหมาะสมกบยคสมย ยกตวอยางเชน เสอผา กระเปา รองเทา และเครองประดบ เปนตน ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงประกอบไปดวย ความรสกทงในดานลบ และดานบวก โดยมรากฐานมากจากความชอบ ความเชอ หรอประสบการณทผานมาในชวต ซงสงผลใหบคคลนนยดถอแนวคดนนเปนหลกในการแสดงออกตอตนเองและสงคม คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทเพมขนของสนคาและบรการทเกดขนจากตราสนคา เปนตราสนคาของสนคาทผบรโภคมองเหนวามคณคามทศนคตทดตอคณสมบตของสนคาและชนชอบตราตราสนคานน ความเกยวพนเรองแฟชน (Fashion Involvement) หมายถง การทแตละบคคลมความเกยวของ สนใจ และใหความส าคญ ในเรองของแฟชน ซงจะมากหรอกจะนอยกขนอยกบบคคลนนๆ ความตงใจซอสนคา (Purchase Intention) หมายถง การทผบรโภคไดท าการประเมนสนคาบรการ หรอตราสนคาหนงๆ ไวแลววาสามารถตอบสนองความตองการของตนได ท าใหเกดความพงพอใจ และทศนคตทดตอสนคา บรการ หรอตราสนคา

Page 17: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความ

เกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในครงนผวจยไดศกษาคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของตามล าดบตอไปน

2.1 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) 2.2 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบทศนคตทมตอตราสนคา (Attitude toward the Brand) 2.3 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement) 2.4 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบความตงใจซอสนคา (Purchase Intention) 2.5 สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐาน 2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 ทฤษฎและแนวคดทเกยวของกบคณคาตราสนคา อาจกลาวไดวาตราสนคา (Brand) ไดกลายไปเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของผบรโภคไปแลว โดยองคกร บรษท หางรานตางๆ มตราสนคาทเปนชอ และสญลกษณทมความโดดเดน เชน โลโก (Logo) เครองหมายการคา รวมไปถงรปแบบบรรจภณฑ ตราสนคาสรางขนมาโดยผขายเพอใชระบสนคาและบรการของตน ทงนกเพอแยกแยะใหเหนวาสนคาและบรการของตนแตกตางจากของผอนหรอคแขงอยางไร และท าการน าเสนอคณคา (Value) ใหแกผบรโภคเพอทวาผขายจะสามารถหาคณประโยชนตางๆ ในตลาด และในการท าเงนไดอกดวย (อดลย จาตรงคกล, 2551) คณคาตราสนคา (Brand Equity) ไดมนกวชาการ และนกวจยใหนยามความหมายของค าวาคณคาตราสนคา (Brand Equity) ไวดงน Barwise (1991) นยามความหมายของคณคาตราสนคาวาคอ ภาพลกษณทมความชดเจน แตกตางนอกเหนอไปจากสนคาธรรมดา Aaker (1996) ไดใหความหมายของคณคาตราสนคาวา เปนกลมของสนทรพยและหนสนทมความเชอมโยงกบชอและสญลกษณของตราสนคา โดยเปนการเพม (ลด) มลคาของสนคาหรอบรการทมอยเดมของบรษท

Page 18: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

6

Keller (1998) กลาวถงคณคาตราสนคาโดยเนนไปในเรองของการตลาดวาคอ ผลกระทบทแตกตางกนโดยมาจากความรเกยวกบตราสนคาของผบรโภคทมผลตอบสนองตอการตลาดของตราสนคานน Clow & Baack (2005) ชใหเหนถงความหมายของคณคาตราสนคาวา เปนชดของคณสมบตเฉพาะทท าใหตราสนคามลกษณะเฉพาะแตกตางจากในตลาด ซงสามารถชวยใหบรษทท าเงนไดเพมมากขนจากสนคา และยงสามารถรกษาสวนแบงทางการตลาดไดมากกวาสนคาทไมมตราสนคา กลาวโดยสรปไดวาคณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง สงทท าใหธรกจหรอบรษทนนๆ มคณคา มลกษณะเฉพาะ แตกตางจากทมอยในตลาด ซงสามารถชวยเพมรายไดของบรษทใหเพมมากขนได ในทางตรงกนขามกสามารถทท าใหมลคาของบรษทลดลงไดอกดวย การศกษาวจยเรองของคณคาตราสนคาในปจจบนโดยสวนมากอาศยแนวคดรปแบบพนฐานของ Aaker (1991) โดยมแนวทางทคลายคลงและเปนทนยมซงจะเนนทองคประกอบทง 4 มต ไดแกการรบรถงตราสนคา (Brand Awareness) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Association) และความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ดงภาพท 2.1 โดยมรายละเอยดดงตอไปน ภาพท 2.1: แสดงรปแบบแนวคดเรองคณคาตราสนคา (Brand Equity)

ทมา: Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: Free. 2.1.1 การรบรถงตราสนคา (Brand Awareness) เปนหวใจและองคประกอบทส าคญของคณคาตราสนคาทมกจะถกมองขามไป (Aaker, 1996) การรบรถงตราสนคาหมายถง ความสามารถของผมศกยภาพเปนผซอสามารถจดจ าและระลกไดวาตราสนคานอยในหมวดหมหรออยในประเภทของสนคาชนดใด (Aaker, 1991) การรบรถงตราสนคามหลายระดบทแตกตางกนไป ในระดบของการ

Page 19: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

7

จดจ าเปนการทผบรโภคสามารถตระหนกถงชอ และมกจะผนวกรวมเขาไปกบกลมตราสนคาทก าลงพจารณาอย การตระหนกถงตราสนคาอยางมาก หมายถงมความเปนไปไดทจะซอสงมาก ถาผบรโภคมความคนเคยกบตราสนคา และเกดความชอบกจะมทศนคตในแงบวกกบสนคาหรอบรการทมตราดงกลาว การตระหนกถงตราสนคาอยางมากนจะชวยท าใหบรษทมพนธะทจะรกษามตราฐานทดเลศในระยะยาวอกดวย (อดลย จาตรงคกล, 2551) การศกษาการรบรถงตราสนคาเปนการศกษาวาดวยเรองของผบรโภคนกถงตราสนคาของเราหรอไม เมอเรากลาวถงสนคาประเภทหนงๆ (Product Class) ขนมาโดยเฉพาะเจาะจง เชน ถานกถงโทรศพทมอถอ จะนกถงตราสนคาอะไรบาง ในกรณนคอโทรศพทมถอคอ สนคาประเภทหนงๆ (Product Class) ในขณะทชอตราสนคาตางๆ ทถกกลาวถงคอ ตราสนคาทมการรบรถงตราสนคา (Brand Awareness) ตราสนคาทถกกลาวถงในระดบตนๆ เรยกวา Top of Mind ตราสนคาทถกกลาวถงในล าดบถดมาโดยไมมการชวยแนะน าจากผถาม (Unaided Recall) จะเรยกวาเปนตราสนคาทอยในล าดบ (Brand Recall) ตราสนคาทผบรโภคนกชอไดเมอมการใหขอมลเพมเตม (Aided Recall) จะเรยกวาเปนตราสนคาทอยในล าดบ Brand Recognition และทายทสดตราสนคาทไมไดถกกลาวถงเลย จะถกจดกบมใหเปนตราสนคาทผบรโภคไมไดตระหนกวามตวตนอยหรอ Unaware (ศรกญญา มงคลศร, 2547) 2.1.2 การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) หมายถงความคดทผบรโภคมตอคณภาพ หรอความเหนอกวาของตราสนคาเราตอคแขง การรบรในคณภาพเปนความคดของผบรโภค ซงอาจจะเกยวหรอไมเกยวของกบคณภาพหรอคณลกษณะทเปนอยจรงของสนคา การรบรในคณภาพเปนดชนทชใหเหนวาผบรโภคจะมความตงใจทจะซอสนคาทเปนตราสนคาของคแขงหรอไม (ศรกญญา มงคลศร, 2547) ซงรวมไปถงผทไมเคยใชสนคา/ บรการ อาจจะไมเคยมประสบการณโดยตรง แตรจก ไดยนชอเสยงและรบรคณภาพผานสอตางๆ น าเสนอมลคาโดยการใหเหตผลในการซอ การท าใหตราสนคามความแตกตาง เปนระดบทตราสนคาสรางความพอใจอยางสม าเสมอโดยทสามารถตอบสนองความคาดหมายของผบรโภคไดดวย นเปนปจจยทส าคญอยางหนงทผบรโภคท าการซอสนคา คณภาพของตราทสงเดนนนเกยวของโดยตรงกบสงทผบรโภคเตมใจทจะจาย และการทบรษทจะตงราคาพเศษหรอไม (อดลย จาตรงคกล, 2551) 2.1.3 การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Association) หมายถง ทกสงทกอยางทรวมตวกนขนมาเปนตราสนคาเกยวของกบการสรางความเชอมโยงกบตราสนคาทท าใหเกดทศนคตในแงบวก และสรางความนกคดแกผบรโภค การเชอมโยงกบตราสนคานเองท าใหบรษทสามารถสรางขาวสารทท าใหผบรโภคมความสนใจมากขนไดโดยงาย

Page 20: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

8

2.1.4 ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความพงพอใจทสม าเสมอ หรอการซอตราสนคาเดมในผลตภณฑอนๆ ของบรษทใดบรษทหนง (Schiffman & Kanuk, 1994) จะเกดขนเมอผบรโภคท าการเลอกซอตราหนงเปนประจ าโดยไมซอตราอน ความเปนจรงแลวผบรโภคจดวาเปนทรพยสนอยางหนงของบรษท ความจงรกภกดตอตราสนคาจะน าไปสการมตองทนทางการตลาดทต าลง เนองจากการจงใจผซอซ ามคาใชจายนอยกวาทจะสรางผบรโภคใหม ยงกวานนบรษททมผบรโภคทจงรกภกดมแนวโนมทจะมคแขงใหมๆ นอย และผซอทจงรกภกดกมกทจะไมมองหาทางเลอกใหมๆ อกดวย ความจงรกภกดตอตราสนคามกจะเกดสงสดในสวนของตลาดทมความเตมอม (Mature Segment) ซงประกอบดวยผทพบตราสนคาทชนชอบและ และยงยดตดอยกบตรานน ความจงรกภกดนเองเปนตวผลตยอดขายทจะเพมพนพลงในการสรางรายไดของบรษท (ศรกญญา มงคลศร, 2547) 2.2 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบทศนคตทมตอตราสนคา ทศนคตของผบรโภค (Consumer Attitudes) เปนสงทส าคญอยางยงส าหรบนกการตลาด เพราะทศนคตจะมผลโดยตรงตอการตดสนใจเลอกซอสนคา และในทางกลบกน ประสบการณจากการใชสนคาดงกลาวกจะมผลตอทศนคตของผนนเชนกน (ธงชย สนตวงษ, 2540) Allport (1935 อางใน อดลย จาตรงคกล 2534) ซงไดใหนยามของทศนคตไววา ทศนคตคอสภาวะทางจตใจซงแสดงถงความพรอมทจะตอบสนองตอสงกระตน กอตวขนโดยประสบการณสงผลใหมการเปลยนแปลงหรอชแนะตอพฤตกรรม Ajzen & Fishbein (1980) ทศนคตคอ การประเมนผลวตถสงของหรอเรองราวทอาจสงผลตออารมณ ความรความเขาใจ หรอพฤตกรรมทเกยวกบวตถสงของหรอเรองราวหนงๆ ธงชย สนตวงษ (2540) กลาววา ทศนคตจะเปนลกษณะของแนวโนมทมอยในตวบคคลในการทจะชอบ หรอไมชอบสงของ บคคล และปรากฎการณตางๆ อยางไรกตาม ไมวาทศนคตจะมค าจ ากดความวาอยางไร กอาจสรปไดวาทศนคตนนคอผลรวมของการประเมนในสงใดวงหนงของบคคลนนๆ วาจะมการตอบสนองตอวตถไปในทศทางใด ดงนนทศนคตของผบรโภค (Consumer Attitudes) กคอการทผบรโภคประเมนวาผลตภณฑนนๆ เปนอยางไร และผบรโภคจะมการตอบสนองตอผลตภณฑนนๆ ไปในทศทางใด ยกตวอยางเชน พงพอใจ หรอไมพงพอใจ และมแนวโนมทจะซอผลตภณฑหรอไม (มหาลยสโขทยธรรมธราช, 2541) เมอกลาวถงทศนคตทมตอตราสนคา (Attitude toward the Brand/ Brand Attitude) จงหมายถงการประเมนของผบรโภคทมตอตราสนคานนๆ ดงตวอยางเชน การประเมนผลทางอารมณอาจรวมไปถงการผทบรโภครสกชนชอบหรอไมชอบ มความรสกทดหรอไมดเกยวกบตราสนคานนๆ ไดดวยเชนกน Mitchell & Jerry (1981) ไดใหความหมายของทศนคตทมตอตราสนคาวา เปนการ

Page 21: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

9

ประเมนภาพโดยรวมของตราสนคาของแตละบคคลซงนนหมายความวาโดยหลกแลวทศนคตทมตอตราสนคาขนอยกบการรบรของผบรโภคในเรองเกยวกบตราสนคา และยงเปนปจจยทนาเชอถอทสามารถบงชพฤตกรรมของผบรโภคทมตอตราสนคาได (Shimp, 2010) คณลกษณะของทศนคต ตามความหมายและค านยามทไดกลาวมาขางตนแลวนน ทศนคตเปนเรองราวทเกดขนภายในตวบคคล เปนการจดระเบยบของแนวความคด ความเชอ อปนสย และสงจงใจทเกยวของกบสงหนงสงใดเสมอ การจดระเบยบดงกลาว จะมลกษณะทรวมตวขนหลงจากทไดมการประเมนเปนแนวโนมไปในทศทางใดทศทางหนงเสมอ ถาสงเกตเราจะพบวา มนษยทกคนทใชชวตในแตละวนหนงๆนน ทกคนจะมความเกยวของกบสงตางๆ และบคคลอนๆ เสมอ และเขาจะมกลไกทท าการประเมนสงตางๆ อยตลอดเวลา มนษยทกคนจะมระเบยบของแนวความคด และความเชอตอสงตางๆ เปนไปในทศทางใดทศทางหนงเสมอ คอ ด/ ไมด ชอบ/ ไมชอบ รก/ เกลยด กลาวอกนยหนงคอ จะไมมใครเลยทมใจเปนกลาง และเหนทกอยางเหมอนกน มคณคาเทากน ทเปนเชนนเพราะ มนษยทกคนตางกมคณลกษณะของแรงจงใจ และอารมณ (Motivational and Emotional Characteristics) แตกตางกนออกไป คณลกษณะของทศนคตอาจสรปไดดงน 1) ทศนคตเปนสงทมอยภายใน เปนเรองราวของระเบยบความนกคดทเกดขนภายในของแตละบคคล 2) ทศนคตไมใชสงทมมาแตก าเนด แตจะเปนเรองทเกยวของกบการเรยนรเรองราวตางๆ ทตนไดเกยวของอยดวยในภายนอกหรอรอบๆ ตวบคคลนนเอง และทศนคตจะกอตวจากการประเมนหลงจากทไดเกยวของกบสงภายนอกดงกลาวแลว ซงทงหมดนยอมแสดงวาทศนคตทมอยจะเปนผลทเกดขนจากกระบวนการการเรยนร ปจจยทมผลในการก ากบทศนคตดงกลาวนนมกจะเกดจากอทธผลของกลมทเกยวของดวย ทบคคลนนๆ ไดรบขาวสารขอมลมา กลมทส าคญไดแก กลมครอบครว และกลมเพอนรวมงาน หรอกลมทางสงคมท าด าปเกยวของดวย นอกจากนทศนคตยงขนขนอยกบบคลกลกษณะทาทางของแตละบคคล ซงเปนผลของการเรยนรทไดจากการปฏบตตอบตอโลกภายนอกอกดวย (Bennett & Kassarjian, 1972) 3) ทศนคตจะมลกษณะมนคงถาวร กลาวคอ ภายหลงจากททศนคตไดกอตวขนมาแลว ทศนคตดงกลาวจะไมเปนภาวะทเกดขนเปนการชวคราว แตมความมนคงถาวรตามสมควร และไมเปลยนแปลงในทนททนใดทไดรบตวกระตนทแตกตางไป ทงนเพราะทศนตทกอตวขนนนจะมกระบวนการคดวเคราะห ประเมน และสรปจดระเบยบเปนความเชอ ถามการเปลยนแปลงกตองใชระยะเวลาเพอปรบตามกระบวนการดงกลาวดวย

Page 22: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

10

4) ทศนคตมความหมายองถงตวบคคล และสงของเสมอ ความหมายในทนกคอ ทศนคตมใชสงทจะเกดขนมาไดเองจากภายใน หากแตเปนสงทกอตว หรอเรยนรมาจากสงใดสงหนงทมตวตนทสามารถอางองถงได สงทใชอางองเพอการสรางทศนคตอาจเปน ตวบคคล กลมคน สถาบน สงของ คานยม เรองราวทางสงคม หรอแมแตความนกคดตางๆ องคประกอบของทศนคต นกวชาการทงหลายตางกสรปผลเปนแนวความคดทตรงกนวา ทศนคต และความเชอนน แทจรงแลวไมใชสองสงทแยกขาดจากกน แตเปนสงทรวมกนอยเปนสวนตางๆ ทประกอบเขาดวยกน นกวชาการสวนใหญมกเหนตรงกนวาทศนคตนนประกอบขนดวยองคประกอบ 3 สวน ดงตอไปน ภาพท 2.2 ภาพท 2.2: แสดงรปแบบองคประกอบ 3 สวน ของทศนคต

ทมา: Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behaviour (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. 1) ความเขาใจ (Cognitive Component) สวนทแสดงถงความร (Knowledge) การรบร (Perception) และความเชอถอ (Beliefs) ซงผบรโภคมตอความคดใดความคดหรอสงใดสงหนง (Schiffman & Kanuk, 1994) สวนของความเขาใจเปนสวนประกอบสวนแรก คอความร และการรบรทไดรบจากการผสมกบประสบการณโดยตรงตอทศนคต และขอมลทเกยวของจากหลายแหลงขอมล ความร และผลกระทบตอการรบรจะเปนตวก าหนดความเชอถอ (Beliefs) ซงหมายถงสภาพดานจตใจซงสะทอนความรเฉพาะอยางของบคคล และมการประเมนเกยวกบความคดหรอสงใด

Page 23: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

11

สงหนง (Schiffman & Kanuk, 1994) ซงกคอการทผบรโภคมทศนคตตอสงหนง คณสมบตของสงหนง หรอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะน าไปสผลลพธเฉพาะอยาง 2) ความรสก (Affective Component) สวนของความรสกนสะทอนถง อารมณ (Emotion) หรอความรสก (Feeling) ของผบรโภคทมตอความคดหรอสงใดสงหนง (Schiffman & Kanuk, 1994) สวนของอารมณและความรสกมการคนพบโดยผวจยผบรโภค ซงมการประเมนผลเบองตนโดยธรรมชาต ซงมการคนพบจากการวจยผบรโภคโดยการประเมนทศนคตตอสงใดสงหนง โดยการใหคะแนนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ ดหรอเลว เหนดวยหรอไมเหนดวย ตวอยางดงภาพท 2.3 สภาพทเกยวของกบอารมณ ไดแก ความสข ความเศรา ความอาย ความรงเกยจ ความกงวล ความประหลาดใจ การวจยไดระบวาสภาพอารมณจะสามารถเพมประสบการณดานบวก หรอลบ ซงประสบการณจะมผลกระทบทางดานจตใจ และวธการวดประเมนทศนคตรายบคคลทมตอสงหนงสงใด โดยอาศยเกณฑ ด-เลว ยนด-ไมยนด ตวอยางดงในตารางท และในตารางท วดประเมนทศนคตผบรโภคโดยใชเสกลการตอบสนองความรสกซงวดความรสก และอารมณ เพอสรางความรสกเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอการโฆษณา 3) พฤตกรรม (Cognative Component หรอ Behavior หรอ Doing) สวนนสะทอนถงความจะเปน หรอแนวโนมทจะมพฤตกรรมของผบรโภค ดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงหนง หรออาจจะหมายถงความตงใจทจะซอ (Intention to Buy) (Schiffman & Kanuk, 1994) จากความหมายนสวนของพฤตกรรมจะรวมถงพฤตกรรมทเกดขนรวมทงพฤตกรรม และความตงใจซอของผบรโภคดวยคะแนนความตงใจของผซอสามารถน าไปใชเพอประเมนความนาจะเปนของการซอผลตภณฑของผบรโภค หรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง ตวอยางภาพท 2.5 ในทางการตลาด การศกษาเพอใหเขาใจถงพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคา หรอการชอบตราสนคาตางๆ นน สวนใหญมกจะเปนการศกษาความสมพนธถงสวนขอแนวโนมในการแสดงออก หรอพฤตกรรมนเอง โมเดลทศนคตคณสมบตหลายประการ (Multi-attributeattitude Models) หมายถง โมเดลทศนคตซงส ารวจสวนประกอบของทศนคตของผบรโภคในรปของคณสมบตหรอความเชอถอทไดเลอกสรรมการเปลยนแปลงจ านวนมากของโมเดลทศนคตนซงน าเสนอโดย Matin Fishbein และคณะไดท าการวจยเกยวกบเรองนหลายโมเดล ในงานศกษาวจยนจะกลาวถง 2 โมเดลคอ โมเดลทศนคตทมตอสงใดสงหนง และโมเดลของทฤษฎการใหเหตผลการกระท า โดยมรายละเอยดดงตอไปน (ศรวรรณ เสรรตน, 2538) 1) โมเดลทศนคตทมตอสงใดสงหนง (The Attitude-toward-object Model) โมเดลนเหมาะส าหรบการวดทศนคตทมตอหมวดของสนคา บรการ หรอตราสนคาใดสนคาหนง เปนโมเดลซงเสนอแนวคดทวาทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑ หรอตราสนคาเปนหนาทหนงของการมอยของ

Page 24: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

12

คณสมบตเฉพาะอยาง และการประเมนคณสมบตเหลานของผบรโภค (Schiffman & Kanuk, 1994)โมเดลนเหมาะสมส าหรบการวดทศนคตทมตอชนดองผลตภณฑ (บรการ หรอตราสนคา) ตามโมเดลนทศนคตของผบรโภคทมตอชนดผลตภณฑหรอตราสนคาเปนหนาทหนงของการมอย (หรอการขาด) และการประเมนผลความเชอถอทมตอคณสมบตผลตภณฑเฉพาะอยาง กลาวอกแงหนงผบรโภคโดยทวไปมความพงพอใจตอตราสนคาซงเขาเชอวาระดบของคณสมบตเพยงพอซงเขาประเมนเปนบวก และทศนคตไมพงพอใจตอตราสนคาทเขารสกวามงพอใจ หรอคณสมบตเปนลบ ตวอยางดงตารางท 2.1 ตารางท 2.1: แสดงระบบความเชอถอของผบรโภคของผบรโภคตามสมมตฐาน 2 ประการทมตอ เสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด (ความพงพอใจและความไมพงพอใจ)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. 2) โมเดลทฤษฎการใหเหตผล-การปฎบต (Theory-of-reasoned-action Model) หมายถง ทฤษฎความเขาใจของความสมพนธระหวางทศนคต (Attitude) ความตงใจ (Intention) และพฤตกรรม (Behavior) (Schiffman & Kanuk, 1994) ทฤษฎนมาจากการศกษาวจยของ Fishbein และคณะ ซงแสดงการผสมผสานความเขาใจของสวนประกอบทศนคตออกมาเปนโครงสรางทออกแบบการอธบายทดยงขน และการคาดคะเนถงพฤตกรรมทดขน มลกษณะเหมอนกบโมเดลทศนคตองคประกอบ 3 สวน กลาวคอ จะรวมในสวนขององคประกอบความเขาใจ (Cognitive Component) องคประกอบความรสก (Affective Component) และองคประกอบพฤตกรรม (Cognative Component) แตมการจดรปแบบทแตกตางออกไปจากเดม ดงตารางท 2.1 แสดงทฤษฎของการกระท าโดยใชเหตผลเปนการซอ เชน การซอ ผลตภณฑ การบรการ หรอตราสนคา

Page 25: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

13

หนงๆ โมเดลนน าเสนอวาตวคาดคะเนพฤตกรรมทดทสดกคอความตงใจซอ ถาผวจยใชตวคาดคะเนตวเดยวในการวด ทศนคตทมตอพฤตกรรมผบรโภคสามารถวดจากความรสก เชน วดความพงพอใจทงหมดทมตอการซอ ยงไปกวานนในกรณความตงใจเราจะมองไปททศนคตทมตอพฤตกรรมในการท าความเขาใจถงความเขาใจ ซงมความจ าเปนทจะตองวดถงบรรทดฐานดานผตอบซงมอทธพลตอความตงใจ สามารถวดไดโดยการประเมนความรสกของผตอบทมตอบคคลทเกยวของ เชน ครอบครว เพอน ซงคดถงการกระท าทไตรตรองไว นนคอความพงพอใจหรอความไมพงพอใจเกยวกบการกระท าทคาดคะเนไว ตวอยาง ในมหาวทยาลยก าลงพจารณาถงเรองการซอรถจกรยานยนต และหยดเพอถามตวเองเกยวกบบดามารดา หรอเพอนซงคดถงพฤตกรรมเชนน เชน ยอมรบหรอไมยอมรบ โดยสงเหลานจะสะทอนถงบรรทดฐานดานผตอบ ในการวจยผบรโภคเราอาจจะมองเบองหลงของบรรทดฐานดานผตอบเกยวกบปจจยซงนาจะเปนไปไดโดยการประเมนความเชอถอแบบปกตถงคณสมบตของแตละบคคลทจะมความสมพนธกบบคคลอนเชนเดยวกบการจงใจทจะไดรบการยนยอมจากบคคลทเกยวของ ตวอยาง ก. ซอรถจกรยานยนตตองค านงถงบรรทดฐานดานผตอบเกยวกบความตองการในการซอและยงตองก าหนดบคคลทเกยวของ เชน บดา และเพอนเพศหญง ถงความเชอของเขาเกยวกบวาแตละบคคลมการตอบสนองตอการซอรถจกรยานยนตของเขาอยางไร เชน บดาอาจมองวาอนตราย แตเพอนเพศหญงชอบ สงจงใจนนไดรบการยนยอมจากบดา และเพอนเพศหญง

Page 26: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

14

ภาพท 2.3: แสดงตวอยางอยางายของทฤษฎของการกระท าโดยใชเหตผล-การปฏบต (Theory-of- reasoned-action Model)

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. จากการอภปรายดงกลาวกอใหกดทฤษฎการใหเหตผลในการปฏบต (Theory of reasoned-action) ซงหมายถงองคประกอบทศนคตทมความสมพนธกน เชน ความเชอถอมากอนทศนคต และในภาวะปกตความเชอถอมากอนบรรทดฐานของบคคลใดบคคลหนง ทศนคตและบรรทดฐานของบคคลใดบคคลหนงมากอนความตงใจ และความตงใจมากอนพฤตกรรมการปฏบต จากทฤษฎนทศนคตจงไมใชตวเชอมพฤตกรรมทเขมแขงหรอความตงใจเปนตวเชอมพฤตกรรม สาเหตทศกษาทศนคต ถาความตงใจซอเปนตวคาดคะเนพฤตกรรมทดกวา ค าตอบกคอความตงใจซออาจจะเปนตวคาดคะเนทดกวาแตไมเปนการอธบายถงพฤตกรรมทเพยงพอ ถาตองการท าความเขาใจถงสาเหตทผบรโภคกระท า จะตองศกษาในเรองทมากกวาการวดถงสงทผบรโภคคาดวาจะกระท า (ในทนคอความตงใจซอ) โดยทวไปการวดความรสกถอวาเปนการวดคณคาของทศนคตอยางหนง อยางไรกตามกยงตองทราบถงคณสมบตหรอความเชอถอทส าคญทสรางความรสก หรอทศนคตเฉพาะอยาง โดยสามารถวดไดจากค าถามตางๆ ดงตารางท 2.2 ซงแสดงหมวดหมของค าถามซงสามารถน ามาประยกตใชในทฤษฎการใหเหตผลการปฏบตได

Page 27: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

15

ตารางท 2.2: แสดงหมวดหมของค าถามซงประยกตใชในทฤษฎการใหเหตผลการปฏบต 1. การวดความตงใจซอโดยตรง ขอความใดตอไปนดทสดในการอธบายถงโอกาสทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ในระยะ 3 เดอนถดไป ___ฉนจะซอแนนอน ___ฉนอาจจะซอ ___ฉนไมแนใจวาจะซอ ___ฉนอาจจะไมซอ ____ฉนจะไมซอแนนอน 2. การวดทศนคตทมตอพฤตกรรมโดยตรง การซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดถอวา ด ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) เลว โง ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ฉลาด ยนด ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไมยนด เสยประโยชน ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไดประโยชน การจงใจ ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไมจงใจ 3. การวดทศนคตทมตอพฤตกรรมทางออม (1) ตวอยางความเชอถอดานพฤตกรรมศาสตร (Example of behavioral beliefs) การซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดท าใหฉนดโดดเดน นาจะเปนไปไดอยางยง ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไมนาจะเปนไปไดอยางยง การซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดท าใหมเพอนชอบมายมเสอผาของฉน นาจะเปนไปไดอยางยง ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไมนาจะเปนไปไดอยางยง การซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดท าใหฉนตองสญเสยเงนมากกวา 2,000 บาท

4.การวดบรรทดฐานองผตอบโดยตรง บคคลสวนใหญซงมความส าคญตอฉนคดวาฉนควรซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดหรอไม ในชวง 6 เดอนถดไป ควร ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไมควร

5.การวดบรรทดฐานดานผตอบทางออม (1) ความเชอถอโดยทวไป เพอนของฉนคดวาฉนควรซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดหรอไมในชวง 6 เดอนถดไป ควร ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไมควร (2) การจงใจทไดรบความเหนดวยจากผทเกยวของ ฉนพอใจทจะท าตามค าแนะน าของเพอนฉน สม าเสมอ ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ไมเคย

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

Page 28: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

16

2.3 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบความเกยวพนในเรองแฟชน ความเกยวพน (Involvement) หมายถงความเกยวของกบสงตางๆ แตในการตดสนใจซอของผบรโภคนนกมการใชความพยายามในระดบตางๆหลากหลายงานศกษาวจยทผานมามกใหค านยามของความเกยวพนของผลตภณฑ (Product Involvement) วาหมายถง การรบรทคงอยของผบรโภคทมตอความส าคญของสนคาประเภทหนงๆ ซงมพนฐานมาจากความตองการ คานยม และความสนใจของผบรโภค (Zaichkowsky, 1985) ความเกยวพนเปนเครองมอทดทจะใชในการตรวจสอบพฤตกรรมของผบรโภค และการแบงแยกกลมผบรโภคในตลาดออกจากกน (Kim, 2005) นกวจยหลายทานไดใชทฤษฎความเกยวพนมาใชท าการทดสอบ เพอทจะไดสามารถเขาใจพฤตกรรมผบรโภคไดดยงขน (Laurent & Kapferer, 1985) ในการศกษาวจยเรองความเกยวพนทผานมาพบวา ความเกยวพนเปนภาวะแรงจงใจของการกระตน และความสนใจทเกดขนโดยปจจยภายนอก (Rothschild, 1979) การพจารณาถงความเกยวพนนยงรวมไปถงระดบการรบรความส าคญ หรอความสนใจ ทเกดขนโดยตวกระตนในสถานการณทเฉพาะเจาะจง (Antil, 1983) และ Krugman (1965) อธบายวาความเกยวพนม 2 ระดบดวยกน คอ ความเกยวพนต า (Low Involvement) และความเกยวพนสง (High Involvement) โดยแตละระดบมความหมายดงน ความเกยวพนต า (Low Involvement) หมายถง การทผบรโภคใหความส าคญ และไมคอยสนใจหรอมความสนใจนอย มการรบรถงความเสยงทอาจจะเกดขนจากการเลอกซอต า มความรสกพงพอใจทางอารมณต า หรอมความรสกเกยวพนตอคานยมของกลมตอการใชสนคานนต า (Laurent & Kapferer, 1985 อางใน พงศเชษฐ วรยะไกรกล, 2545) ในระดบความเกยวพนต าน การเลอกสรรผลตภณฑเปนไปอยางชาๆ และมการปฏบตซ านอยมาก ซงเกดขนจากพฤตกรรมสวนบคคลและสภาวการณการซอ และเกดการเปลยนแปลงทศคตในภายหลงเมอระยะเวลาผานไปแลว จากผลการศกษาวจยทผานมา พบวา จากการเมนเฉย หรอไมสนใจผลตภณฑหนงๆ แตเมอเวลาผานไปมการซอซ าผลตภณฑนน และผบรโภคมประสบการณทดพงพอใจตอการใชงาน อาจมการเปลยนแปลงทศนคตไปในทางทดมากขน (Laurent & Kapferer, 1985 และ Rothschild, 1984) ในสวนความเกยวพนสง (High Involvement) หมายถง การทผบรโภคใหความส าคญและความสนใจอยางมาก มการรบรถงความเสยงทอาจจะเกดขนจากการเลอกซอมาก มความรสกพงพอใจทางอารมณ หรอมความรสกเกยวพนตอคานยมของกลมตอการใชสนคานนสง (Laurent & Kapferer, 1985 อางใน พงศเชษฐ วรยะไกรกล, 2545) ในความเกยวพนสงน ผบรโภคสรรหาผลตภณฑใหม ท าการประเมนทางเลอก และหลงจากนนอาจมมมมองตอผลตภณฑนนๆ เปลยนแปลงไป ในงานศกษาวจยในอดตพบวาเมอซอสนคา ยกตวอยางเชน เครองแตงกาย จะพจารณาถงความส าคญในเรองของ ความเปนตวตน (Ego) ความภาคภมใจในตนเอง (Self-Esteem) ความตองการ (Needs) ซงเรองเชนนจะอยในระดบความเกยวพนทสง

Page 29: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

17

(Rothschild, 1984 และ Zaichkowsky, 1985) ระดบของความเกยวพนเปนสงทก าหนดแนวโนมทมตอการใหความส าคญทเพมมากขนในผลตภณฑหนงๆ หรอเกยวของกบกจกรรมการไดมาซงผลตภณฑหนงๆ ของแตละบคคล (Kim, 2005) ความเกยวพนของผลตภณฑ (Product Involvement) กลาวถง ในเรองของความสนใจและความกระตอรอรนของแตละบคคลทมตอผลตภณฑหลากหลายประเภท (Goldsmith & Emmert, 1991) และเหลานเองกอาจเปนหลกฐานทแสดงถงแนวโนมของผบรโภคทมความสนใจมากยงขนตอผลตภณฑทเฉพาะเจาะจงลงไป ดงจะพบวาคนทมระดบความเกยวพนสงในประเภทของผลตภณฑทมความเฉพาะน มความนาจะเปนทจะมการใหความส าคญผลตภณฑนสงกวา มความรเกยวกบผลตภณฑ ในเรองคณสมบตของผลตภณฑและตราสนคามากกวา และมความคดทรอบคอบเกยวกบขอมลตางๆ ทเกยวของกบผลตภณฑทอยในความสนใจ (Kim, 2005)

เครองแตงกายไดถกพจารณาใหอยในหมวดผลตภณฑทมแนวโนมทจะกอใหเกดความเกยวพนสง (Goldsmith & Emmert, 1991 และ Laurent & Kapferer, 1985) ความเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement) หมายถง ขอบเขตของความสนใจทมตอสนคาในหมวดแฟชน (เชน เครองแตงกาย) มนกวจยมากมายไดนยามความหมายของความเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement) ไวดงตอไปน Kaiser (1997) ไดนยามความหมายของความเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement) อยางกวางๆ ไววา การทบคคลมความเกยวของกบแฟชนและใหความส าคญวาแฟชนเปนสงทส าคญ O’Cass (2001) ไดกลาววา ความเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement) หมายถง การรบรถงความส าคญของแฟชนเครองแตงกายของผบรโภค Blackwell, Miniard & Engel (2005) ไดนยามความหมายของความเกยวพนในเรองของเครองแตงกายแฟชน (Fashion clothing Involvement) ไววา เปนการรบรสวนบคคลของผบรโภคทมความเกยวของ หรอความสนใจในเครองแตงกายแฟชน

ดงความหมายทกลาวมาแลวขางตนสรปไดวา ความเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement) หมายถง การทแตละบคคลมความเกยวของ สนใจ และใหความส าคญ ในเรองของแฟชน ซงจะมากหรอกจะนอยกขนอยกบบคคลนนๆ ความเกยวพนในเรองแฟชนมกจะถกใชพยากรณตวแปรพฤตกรรมทเกยวของกบผลตภณฑในหมวดเครองแตงกาย รวมไปถง ความเกยวพนของผลตภณฑ (Product Involvement) พฤตกรรมในการซอ (Purchasing Behavior) และคณลกษณะของผบรโภค (Consumer Characteristics) (Beverly & Dennis, 1997 และ Fairhurst, Good, & Gentry, 1989) บคคลทมระดบความเกยวพนในเรองแฟชนสงมแนวโนมอยางมากทจะเปนผซอสนคาเสอผาเครองแตงกาย (Fairhurst, et al., 1989)

Page 30: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

18

2.4 ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบความตงใจซอสนคา ผบรโภคจะซอสนคาชนดใดชนดหนงบางครงอาจมองในแงของลกษณะของรานคา พนกงานรานคา ปฏกรยาตอผลตภณฑในดานตางๆ เชน ราคา บรรจภณฑ ตราสนคา หรอสงแวดลอมอนๆ ซงอยในความนกคดและภาพพจนของผบรโภคทงสน ดงนนความเขาใจในกระบวนการซอและการประเมนคาภายหลงการขาย ยอมเปนสงส าคญอยางยง เพอศกษาและเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคไดโดยถองแท กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนมความซบซอนเปนอยางมาก ซงในสวนของความตงใจซอกมกจะเกยวของกบเรองของพฤตกรรมการซอของผบรโภค การรบร และทศนคตของผบรโภค พฤตกรรมการซอเปนจดส าคญซงอยในชวงการพจารณาและประเมนสนคา/ บรการ ของผบรโภค (Keller, 2001) และมกจะแสดงถงแผนการซอสนคา/ บรการ ของตราสนคาหนงโดยเฉพาะของผบรโภค (Chang & Liu, 2009) หลากหลายผลงานวจยไดใหค านยาม ความหายของความตงใจซอไวดงน Whitlar, Geurts & Swenson (1993) ใหนยามความหมายของความตงใจซอวาคอ ความเปนไปไดในการซอทเกยวของกบในเรองของเจตนา ความมงหมาย ในอตรารอยละของแตละบคคลทจะซอสนคานนจรง Howard (1994) นยามความหมายของความตงใจซอวา เปนกระบวนการทางดานจตใจทมความเกยวของกบแผนการของผบรโภคทจะซอตราสนคาหนงๆ ในชวงเวลาใดเวลาหนง ความตงใจซอสามารถพยากรณทศนคตอของผบรโภคได และยงเปนเครองมอทมประสทธภาพทสามารถใชในการพยากรณกระบวนการซอทจะเกดขนในอนาคตไดอกดวย (Tirtiroglu & Elbeck, 2008 และ Warshaw, 1980) ดงนน กลาวไดวาความตงใจซอสามารถชวยพยากรณพฤตกรรมการซอของผบรโภคได กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ปรญ ลกษตานนท (2544) กลาววาขนตอนการตดสนใจของผบรโภคแบงออกเปน 5 ขนตอน โดยอางองจากทฤษฎของ Kotler & Keller (2012) ดงน 1) การทราบถงปญหา 2) การเสาะแสวงหาขอมลเพมเตม 3) การเลอกประเมนคา 4) การตดสนใจซอ 5) การประเมนผลการซอ ขนตอนในการตดสนใจของผบรโภคนน ยอมขนอยกบวาผบรโภคทราบถงปญหาและความตองผลตภณฑนนๆ ซงจะเปนไปตามล าดบขนตอนดงทกลาวมา แตมสงทนาสนใจคอ

Page 31: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

19

ประการแรก ผบรโภคไมจ าเปนตองอยในสถานะของกระบวนการซอขาย แตบางครงผบรโภคเองกตกอยในกระบวนการดงกลาวโดยไมรตว บางครงผบรโภคไมเคยนกคดวาตวเองจะมปญหาตองตดสนใจซอผลตภณฑและผบรโภคตองท าการเลอกผลตภณฑ ประการทสอง กระบวนการการตดสนใจของผบรโภคเกยวเนองดวยมตของเวลา บางครงผบรโภคอาจะใชเวลาไมกวนาท ในขณะทบางครงตองใชเวลายาวนานในการตดสนใจซอ เชน การซอบาน การซอรถยนต ประการสดทาย นกการตลาดตองเขาใจวาทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจไมจ าเปนตองเรยงล าดบทกขนตอน และเกดขนทกขนตอนเสมอไป รปแบบพฤตกรรมการซอทตองพจารณา กลาวคอ ตวแบบของพฤตกรรมการซอจะเปนไปตามภาพท 2.4 สมมตวาผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑใดผลตภณฑหนง ผบรโภคจะเรมแสดงออกใหเหนถงความสนใจในตวผลตภณฑ ตราสนคา บรรจภณฑ ส นนกแสดงวาผบรโภคทราบถงปญหาวาตองการผลตภณฑนน แตยงไมไดรบตดสนใจ และอาจตองการขอมลเพมเตมเพอการพจารณา ขอมลทไดรบมหลายขอมลจ าตองเลอกเพยงขอมลทถกตองรวมทงผลประโยชนทจะไดรบ และขอมลใดทท าใหผบรโภคตองการซอผบตภณฑนน เมอซอผลตภณฑและน าไปใชแลว ถาประสบการณทไดรบดกจะซอใชในคราวตอไป หากเกดประสบการณทไมด การซอผลตภณฑนนอกภายในอนาคตกเปนเรองยาก

Page 32: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

20

ภาพท 2.4: แสดงพฤตกรรมทตองพจารณา

ทมา: ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: อนโฟเมอรเชยล มารก.

Page 33: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

21

ภาพท 2.5: กระบวนการแกปญหาของผบรโภค

ทมา: ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: อนโฟเมอรเชยล มารก. ตามทไดกลาวไวในขางตนวาบางครงผบรโภคอาจตดขนตอนในการตดสนใจออก เชน การเสาะหาขอมลเพมเตมหรอการเลอกประเมนคา เนองจากความรสกตองการ เมอคนมความรสกตองการ อยากได หรออยากซอผลตภณฑจะเกดความเครยด ตองการไดรบการผอนคลาย และสงซงจะผอนคลายความเครยดใหเกดความพอใจคอ การตระหนกถงปญหา ผลตภณฑเพยงอยางเดยวไม

Page 34: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

22

อาจตอบสนองความตองการหรอขจดความเครยดทงหมดได โดยผบรโภคอาจยงมงหวงคณคาทเปนสญลกษณ (Symbolic Value) ซงความตองการแฝงนมกจะมพนฐานมาจากความตองการทางดานจตวทยา เชน ความตองการความปลอดภย ความตองการใหเปนทยอมรบของคนอน ความตองการความมชอเสยง เปนตน พฤตกรรมกอนการซอ (Prepurchase Activities) เมอมนษยเกดความรสกตองการผลตภณฑ กอนทจะไปซอผลตภณฑจะมชวงระยะเวลาและการกระท าเกดขน ซงเรยกวาพฤตกรรมกอนการซอ และระหวางชวงระยะเวลาดงกลาว การรบรจะคอยๆ เพมปรมาณขนเรอยๆ ดงนนระยะเวลาและการกระท าในชวงนจะขนอยกบสาเหต 3 ประการ คอ 1. ประเภทของสนคา ถาเปนสนคาประเภทซอโดยงาย (Convenience Goods) เชน หนงสอพมพ สบ ผงซกฟอก ฯลฯ พฤตกรรมกอนการซอสนคาประเภทนจะมชวงระยะเวลาสน ดงนนกระบวนการซอจะสนและงาย หากเปนสนคาประเภทถาวร เชน ตเยน หมอหงขาว เครองปรบอากาศ หรอสนคาประเภทเลอกซอ (Specialty Goods) ยกตวอยางเชน รถยนต นาฬกาบางตราสนคา สนคาประเภทนผบรโภคมกรอการซอไวได และพฤตกรรมกอนการซอจะใชเวลานานและยงยาก โดยผบรโภคจะเรมจากการเสาะหาและรวบรวมขอมลตางๆ ทเกยวของกบตวสนคาจากแหลงตางๆ แลวเปรยบเทยบคณภาพกบราคา รปแบบและการบรการตางๆ ทจะไดรบจากผขายสนคา เปนตน หลงจากนนจงเลอกซอรายการทตนพอใจมากทสด 2. บคลกลกษณะ (Personality) ของผซอ เปนสงทท าใหระยะเวลาและกจกรรมกอนการซอไมเหมอนกน เนองจากมนษยเรามนสยใจคอแตกตางกน เชน นสยฟมเฟอย ประหยด ระมดระวงมาก หรอถกชกจงไดงาน ฉะนนสนคาชนดเดยวกนบางคนกวาจะซอกเสยเวลาเปรยบเทยบอยนาน แตบางคนพอชอบใจกตดสนใจซอไดทนท เปนตน 3. วตถประสงคในการซอ (Purchasing Objective) ยกตวอยางเชน ผบรโภคซอไปใชเอง หรอซอเอาไปเปนวตถดบเพอผลต หรอซอส าหรบใชในธรกจ องคกร การซอเพอวตถประสงคน าไปใชเองจะงายกวาและใชเวลาตดสนใจซอนอยกวา เพราะเมอซอเพอน าไปใชในธรกจ องคกร จะมระเบยบวธในการจดซอ มขอก าหนดอนๆ เขามาเกยวของ การซอจงมกจะเปนการกระท าดวยเหตดวยผล

ดวยสาเหตตางๆ ทกลาวไวในขางตนท าใหพฤตกรรมกอนการซอแตกตางกน โดยทวๆ ไป พฤตกรรมกอนการซอจะมขนตอนเปนล าดบ 6 ขน (Lavidge & Steiner, 1961) และผบรโภคจะเรมสะสมความตองการความชนชอบขนมาตามล าดบ

Page 35: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

23

ภาพท 2.6: พฤตกรรมกอนซอ (Prepurchase Activities)

ทมา: ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: อนโฟเมอรเชยล มารก. ขนท 1 และ 2 จะเปนชวงทผบรโภคก าลงตองการขอมล และความรเกยวกบผลตภณฑประกอบการตดสนใจมากทสด ขนท 3 เรมชอบ จะตดบางตราสนคาออกไป ขนท 4 ชอบมากกวา จะตดบางตราสนคาออกไปอเ หลอแตเพยงตาสนคาทชอบจรงๆ 1 หรอ 2 ตราสนคา ขนท 5 ความเชอมนขนนจะเหลอตราสนคาเพยงตราเดยวทถกใจทสด เมอถงขนนผซอหากมเงนไมพอกจะพยายามไปหามาเพอทจะเขาสขนท 6 นนคอการซอนนเอง กวาจะมาถงขนตดสนใจน อยางไรกตามมความตองการซอเปนจ านวนมากทเลกลมไปเสยกอน เนองจากปจจยหลายประการ อาทเชน ผลตภณฑ ตราสนคา จ านวนทซอ สถานททจะซอ เวลา ผขาย ราคา วธการช าระเงน กระบวนการตดสนใจซอมกเรมตนดวยการแสดงพฤตกรรมกอนการซอคอ ตระหนกถงปญหา ซงสามารถเขาใจโดยอาศยความตงใจทจะซอ และไดรวมตวแปรเพมจากตวแปรทขนกลาง โดยปกตกมไดรวมตวแปรทกตวไว ดงนนความตงใจกบพฤตกรรมการซอจะตรงกนเมอ 1) ความตงใจตางๆ กบพฤตกรรมเกดขนพรอมกน 2) อทธพลจากสภาวะแวดลอมทเกดขนในระหวางขนตอนกบขนตอนอนๆ ของกระบวนการตดสนใจของผบรโภค จะตองไมมผลกระทบกระเทอนตอความตงใจนนซงมไดเกดขนทกกรณ ดงนนแมวาความตงใจทจะซอเปนตวเชอมทส าคญระหวางทศนคตกบพฤตกรรมกตาม แตกเปนเพยงบางสวนเทานน การตระหนกถงปญหาเกดจากผลของการทผบรโภคไดเลงเหนถงความแตกตางมากพอระหวางสงทนกเหนภาพพจนของสภาพทตองการ กบสงทนกเหนภาพพจนของสภาพทเปนจรง สภาพทตองการคอ ในสถานการณใดสถานการณหนงทตองการเกยวพนหรอเกดจากตวแปรหลายตว สงจงใจกเปนสงหนงทเปนรากฐานของสภาพทปรารถนาตามความเปนจรง ผบรโภคมทางเลอกหลายทางทจะมาตอบสนองความตองการของตน คณสมบตตางๆ ในกลองด าเกยวกบบคลกภาพ ทศนคต คานยม และเกณฑในการประเมนคา กอาจจะกระทบกระเทอนตอสภาพท

Page 36: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

24

ปรารถนาได อทธพลตางๆ จากวฒนธรรม ชนทางสงคม กลมอางอง และครอบครว อาจกระทบกระเทอนตอคณสมบตตางๆ ภายในหนวยควบคมกลาง และอาจจะมอทธผลตอสภาพทตองการสงอนๆ กอาจจะสงอทธพลในท านองเดยวกนนมากระทบสภาพทตองการได เชน คณสมบตตางๆ ของผลตภณฑหรอบรการ รายได การมเครดตและการกระตนตางๆ ทางการตลาด เชน โฆษณาการตงแสดง ณ จดขาย เปนตน สภาพทเปนจรงคอ ผบรโภคนกเหนภาพพจนของสภาพดงกลาว ซงอาจจะเกยวของกบตวแปรหลายตวทมการปฏบตตอกนอยในลกษณะสลบซบซอน เมอสงจงใจตางๆ บคลกภาพ ทศนคต คานยม เกณฑในการประเมนคา และอทธพลอนๆ จากครอบครวกลมอางอง ชนทางสงคม วฒนธรรมอาจมอทธพลตอการซอในอดตและกอาจมอทธพลบางในระดบใดระดบหนงตอสภาพทเปนจรง สภาพทเปนจรงอาจเปนผลมาจากฐานะการเงน พฤตกรรมการจบจายซอของ เปนตน ในเรองพฤตกรรมกอนซอสามารถอธบายอยางสรปใจความได ดงน 1) การตระหนกถงปญหาความตองการ เปนกระบวนการทผบรโภคนกเหนภาพความแตกตางระหวางสภาวะทพงปรารถนาหรอตองการ (Desired State of Affairs) cและสถานการณทเปนจรง หากความแตกตางนนมมากพอทจะเราและกระตนกระบวนการตดสนใจได 2) การเสาะหาขอมลเพมเตม ผบรโภคเสาะหาขอมลจากทเกบไวในความทรงจ าหรอหาขาวสารทเกยวของกบการตดสนใจจากสภาวะแวดลอม อยางไรกตามอาจมบางกรณททางเลอกทงหลายไดเปนทแนชดอยแลววามอะไรบาง ดงนนอาจด าเนนขามขนโดยไมตองเสาะหาทางเลอกดงกลาว ในกรณเชนนการซอกจะเปนการกระท าโดยถอเกณฑของนสย (Habit) ทมอย ซงถาหากเปนเชนนนอาจขามขนตอนไปโดยอตโนมตโดยทไมตองคดหรอพจารณาแตอยางใดเลย 3) การเลอกประเมนคา ผบรโภคท าการประเมนคาทางเลอกในแงของคณประโยชนทคาดหวง และท าใหการเลอกแคบลง จนกระทงไดทางเลอกทชอบทสด ผลทออกมาอยางหนงของการเสาะหาและประเมนผล อาจสนสดลงดวยการไมกระท าอยางใดอยางหนง ณ จดน ทงนเพราะทางเลอกทงหลายทประเมนผลแลวนน ไมมทางไหนทดเพยงพอเลย 4) การตดสนใจซอ ผบรโภคซอทางเลอกทชอบทสด หรอหากจ าเปนกจะซอสงทยอมรบวาทดแทนกนได กระบวนการตดสนใจกจะสนสดลงดวยการซอหรอไมซอ ณ จดน และจดนสภาพการณอาจเปลยนแปลง หรอปจจยผนแปรตวอนๆ ทมไดเคยเกดขนกอน อาจเกดขน ณ จดนกได 5) ผลทตามมา ผบรโภคท าการประเมนผลการซอวาทางเลอกทเลอกมาแลวนน ตอบสนองความตองการและความคาดหวงหรอไมทนททมการใชหรอบรโภคทางเลอกนน

Page 37: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

25

2.5 สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด เกรฮาวด (Greyhound) ถอก าเนดขนในปพ.ศ.2523 โดยเรมจากเสอผาชายกอน ในสไตล “เท ดด มสไตล เรยบงาย แตไมนาเบอ” ดวยความทนสมย และสไตลเสอผาอนเปนเอกลกษณ ท าใหเกรฮาวนดไดรบความนยมในหมวยรนอยางรวดเรว อก 10 ปตอมาในปพ.ศ.2533 ไดขยายการผลตจากเสอผาผชายมาสกลมเสอผา กระเปา รองเทา และเครองประดบส าหรบผหญง เกรฮาวดวางต าแหนงทางการตลาดไวอยางชดเจนวาเปนเสอผาเรยบงาย มกลนอายของแฟชนบาง เนนกลมคนท างานดานศลปะ มทงเสอใสท างาน วนหยด และแฟชนหลดโลก ภาพท 2.7: สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

ทมา: Archive. (n.d.). Retrieved from http://www.greyhound.co.th/greyhound_

collection_ archive.php.

ตอมาในปพ.ศ.2545 ทางบรษทไดแตกแบรนดใหมขนอกหนงแบรนด คอ เพลยฮาวด(Playhound) โดยเนน Casual wear และมกลมเปาหมายทเดกลงมา เปนชวงมหาวทยาลยปสดทาย หรอเรมท างาน สนกกบการชอปปง อยในแวดวงศลปะ ตดตามเทรนดใหมๆ ดหนงฟงเพลง สนกกบแฟชน แตไมตองบาแฟชน

Page 38: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

26

ภาพท 2.8: สนคาแฟชนตราสนคาเพลยฮาวด

ทมา: Archive. (n.d.). Retrieved from http://www.greyhound.co.th/greyhound_

collection_ archive.php. ปจจบนเกรฮาวด และเพลยฮาวดมรานของตวเองทเปน Flagship Store อยในหางสรรพสนคาชนน าตางๆ อนไดแก ด เอมโพเรยม สยามพารากอน สยามเซนเตอร เซนทรลลาดพราว เปนตน 2.6 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ฐตมา ศรเจรญ (2558) ศกษาเรองความตองการความเปนเอกลกษณการรบรคณคาตรา สนคา และการตระหนกรในแฟชนทสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเนมของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานครโดยใชผบรโภคทเคยซอและใชสนคาตราสนคาเนม ซงพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานครเปนกลมตวอยาง ประกอบดวย ชาย 100 คน หญง 180 คน ผลการศกษาวจยพบวา ปจจยการตระหนกรในแฟชนสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเนมของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอ การรบรคณคาตราสนคา ดานคณคาทางสงคม และดานประโยชนการใชงาน ในขณะทความตองการความเปนเอกลกษณ ดานการเลอกทสรางสรรค และดานการหลกเลยงความเหมอน การรบรคณคาตราสนคา ดานคณคาทางจตใจ และดานคณคาทางเศรษฐกจ ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร นชฐภรณ ออนแกว (2558) ศกษาปจจยทมผลตอความตงใจในการซอสนคาหรอบรการผานบญชอยางเปนทางการของไลนของผบรโภคโดยมพนฐานจากทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Use and Gratification Theory) ซงประกอบดวยปจจยการรบรขาวสาร ความบนเทง การ

Page 39: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

27

รบกวนสรางความร าคาญ ความนาเชอถอผนวกกบทฤษฎการกระท าทมเหตผล (Theory of Reason Action) ทศนคตทมการโฆษณาผานบญชอยางเปนทางการของไลน ทศนคตทมตอตราสนคา และความตงใจในการซอสนคาหรอบรการผานไลน กลมตวอยางคอผใชงานโปรแกรมประยกตในประเทศไทย ผลการศกษาสรปไดวาปจจยดานขอมลขาวสาร ความบนเทง การรบกวนสรางความร าคาญมความสมพนธกบทศนคตการโฆษณา ในขณะททศนคตตอการโฆษณามความสมพนธกบทศนคตตอตราสนคา ในสวนของทศนคตตอการโฆษณาและทศนคตตอตราสนคา มความสมพนธกบความตงใจซอสนคาหรอบรการตามล าดบ Butt (2014) ไดท าการวจยโดยทดสอบความสมพนธระหวางความเกยวพนของผลตภณฑและความตงใจซอ โดยมทศนคตทมตอตราสนคาท าหนาทเปนสอกลางในการทดสอบความสมพนธครงน ใชกลมตวอยางทงหมด 450 คน ผลการวจยชใหเหนวาความสมพนธระหวางความเกยวพนของผลตภณฑและความตงใจซอไมมความสมพนธตอกน แตทงนยงพบวาทศนคตทมตอตราสนคานนมสงผลในเชงบวกกบความสมพนธน แสดงใหเหนวาเมอน าตวแปรทงสองตวอนไดแก ความเกยวพนของผลตภณฑและทศนคตทมตอตราสนคา มาพจารณารวมกนความเกยวพนของผลตภณฑจะมผลตอความตงใจซออยางมนยส าคญ ซงถาพจารณาความสมพนธระหวางทศนคตทมตอตราสนคาและความตงใจซอกจะพบความสมพนธอยางมนยส าคญนดวยเชนกน 2.7 สมมตฐาน จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของสามารถตงสมมตฐานไดดงน 2.7.1 ปจจยดานคณคาตราสนคาของเกรฮาวด มผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด 2.7.2 ปจจยดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด มผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด 2.7.3 ปจจยดานความเกยวพนในเรองแฟชน มผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

Page 40: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

28

2.8 กรอบแนวคดตามทฤษฎ จากภาพท 2.9 แสดงความสมพนธของตวแปรในการศกษา โดยมรายละเอยดดงน 2.8.1 ตวแปรอสระ ไดแก 1) คณคาตราสนคาทฤษฎแนวคดทเกยวของกบคณคาของตราสนคา (Brand Equity): Aaker (1991) ประดวย 4 มต ไดแก การรบรถงตราสนคา การรบรในคณภาพ การเชอมโยงกบตราสนคา และความจงรกภกดตอตราสนคา 2) ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบทศนคตทมตอตราสนคา (Attitude toward the brand): โมเดลทศนคตทมตอสงใดสงหนง (The attitude-toward-object Model) Schiffman & Kanuk (1994) 3) ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion Involvement): O’Cass (2001) และ Fairhurst, Good & Gentry (1989) Fashion Involvement: An Instrument Validation Procedure 2.8.2 ตวแปรตาม ไดแก 1) ทฤษฎแนวคดทเกยวของกบความตงใจซอสนคา (Purchase intention): Keller (2001) ภาพท 2.9: กรอบแนวคดตามทฤษฎ

Page 41: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

บทท 3 วธด าเนนการวจย

ในการศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยขอน าเสนอวธการด าเนนการวจยตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 กลมประชากรและการสมกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษาวจย 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบขอมล 3.6 วธการทางสถต

3.1 ประเภทของงานวจย

การศกษาวจยเรอง การวจยเรองคณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชการวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล

3.2 ประชากรและการสมกลมตวอยาง

3.2.1 ประชากรทใชในการวจย ประชากรในการวจยครงน ไดแก ผบรโภคทมอายในชวงระหวาง 20-39 ป อาศยอยในเขต

กรงเทพมหานคร ชวงอายดงกลาวเปนผบรโภคทซอสนคาแฟชนตราสนคาตางๆ อยแลว และมรายได/รายรบ มก าลงในการซอสนคา ทงนยงสามารถประเมนทางเลอกเพอตดสนใจซอสนคาไดดวยตวเองอกดวย

3.2.2 กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยเชงส ารวจในครงน คอ กลมผบรโภคทซอสนคาแฟชนตรา

สนคาอนๆ ทมในตลาด และกลมผบรโภคทเคยซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ทมอายในชวงระหวาง 20-39 ป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจยใชวธการก าหนดขนาดกลมตวอยางและวธการเลอกตวอยางดงน

Page 42: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

30

การก าหนดขนาดของกลมตวอยางส าหรบการวจยครงนโดยอางองจากสตรการก าหนดขนาดของตวอยางจากกลมผบรโภคทซอและไมเคยซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด โดยใชหลกการค านวณของ Cohen (1977) โดยใชโปรแกรม G*Power เวอรชน 3.1.5 เพราะเปนโปรแกรมทสรางจากสตรการค านวณของ Cohen และผานการรบรองและตรวจสอบจากนกวจยหลายทาน (Erdfelder, Faul & Buchner, 1996 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) ในการค านวณก าหนดคาพาว

เวอร (1-β) เทากบ0.80คาอลฟา (∝) เทากบ 0.05 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 6 คาขนาดของอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.15 ผลทไดคอ ขนาดของกลมตวอยางขนต าทตองเกบส าหรบงานวจยครงนเทากบ 98 ตวอยาง ดงภาพท 3.1 แตเนองจากวจยนเปนวจยทางธรกจจงตองพจารณาความมนยส าคญทางธรกจและปรบใหเหมาะสมกบงานวจย (นงลกษณ วรชชย, 2555, หนา 83) จงไดส ารองเกบเปนจ านวน 200 ตวอยาง

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการโปรแกรม G*Power เวอรชน3.1.5 ในการก าหนดขนาดของกลม

ตวอยาง

Page 43: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

31

3.2.3 การเลอกกลมตวอยาง การเลอกกลมตวอยางส าหรบการวจยนผวจยไดก าหนดการเลอกกลมตวอยางแบบไมอาศย

ความนาจะเปน (Non-probability Sampling) และใชวธการเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยผวจยก าหนดการเกบขอมลตามสถานทตางๆ ทคาดวาจะพบกลมตวอยาง และมความเปนไปไดในการเกบขอมล เชน หางสรรพสนคา มหาวทยาลย ยานธรกจ โดยทงหมดนอยในจงหวดกรงเทพมหานครเทานน

3.3 เครองมอทใชในการศกษาวจย

การสรางเครองมอทใชในการศกษาวจย 3.3.1 ศกษาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของกบปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอ

ความตงใจในการซอสนคา: กรณศกษาสนคาประเภทตางๆ รวมไปถงตราสนคา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามและขอค าปรกษาจากอาจารยทปรกษา

3.3.2 การสรางแบบสอบถามโดยอาศยกรอบแนวคดทฤษฎทใชในการวจยทเกยวของ ไดแก คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา ความเกยวพนในเรองแฟชน ระดบความเกยวของของผลตภณฑ ความตงใจซอของผบรโภคในการซอสนคาประเภทตางๆ

3.3.3 หาคาความเทยงตรง (Validity) ดานเนอหาของค าถามหลงจากสรางเครองมอในการวจย

3.3.4 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษามาท าการแกไขใหถกตอง กอนน าไปทดลองใชเกบกบกลมตวอยาง 40 ชด และน าผลวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถามในแตละตวแปรดวยวธการหาคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach's Alpha Coefficient) (กลยา วานชยบญชา, 2552) เพอทดสอบคาความเชอมน และความสอดคลองของ

แบบสอบถาม คาอลฟาทไดจะแสดงคาความคงทของแบบสอบถาม โดยจะมคาระหวาง 0≤∝≤1 ยงคาใกลเคยง 1 มากเทาใด แสดงวามความเชอมนสง

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเพอการวจยเชงส ารวจ (Survey Research Method) ในครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยค าถามทงหมดในแบบสอบถามชดนใชค าถามแบบปลายปด (Close-ended Question) ซงแบบสอบถามเหลานถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของโดยแบงออกเปน 5 สวน คอ

สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามจ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดตอเดอน และประเภทของสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ทเคยซอภายใน 3 เดอนทผานมา โดยในแตละขอค าถามจะมระดบการวดขอมลดงตารางตอไปน

Page 44: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

32

ตารางท 3.1: ค าถามดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

1. เพศ Nominal 1 = ชาย 2 = หญง

2. อาย Ordinal 1 = 20-24 ป 2 = 25-29 ป 3 = 30-34 ป 4 = 35-39 ป

3. ระดบการศกษาสงสด Ordinal 1 = มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา 2 = มธยมศกษาตอนปลาย 3 = อนปรญญาหรอเทยบเทา 4 = ปรญญาตร 5 = สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ Nominal 1 = นสต / นกศกษา 2 = รบราชการ / รฐวสาหกจ 3 = คาขาย / ธรกจสวนตว 4 = รบจางทวไป 5 = พนกงานบรษทเอกชน 6 = อนๆ (โปรดระบ) .............

5. รายไดตอเดอน Ordinal 1 = ต ากวา 10,000 บาท 2 = 10,000 - 20,000 บาท 3 = 20,001 - 30,000 บาท 4 = 30,001 - 40,000 บาท 5 = 40,001 - 50,000 บาท 6 = 50,001 บาท ขนไป

(ตารางมตอ)

Page 45: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

33

ตารางท 3.1 (ตอ): ค าถามดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

6. ประเภทของสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ทเคยซอภายใน 3

เดอนทผานมา

Nominal 1 = ไมเคยซอ 2 = เสอผา 3 = กระเปา / รองเทา 4 = เครองประดบ 5 = อนๆ (โปรดระบ) .............

สวนท 2 ค าถามเกยวกบความคดเหนดานคณคาตราสนคา ซงแบงออกเปน 4 ดาน ไดแก การรบรถงตราสนคาการรบรในคณภาพความเชอมโยงกบตราสนคาและความภกดตอตราสนคา โดยใชระดบวดขอมลประเภทอตรภาคชน (Interval Scale) วดระดบความคดเหนเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) เปนการวดแบบ Likert Scale ม 5 ระดบคอ มากทสด มาก ปานปลาง นอย และนอยทสดซงมจ านวนขอค าถามทงสน 10 ขอ ดงตอไปน ตารางท 3.2: ค าถามเกยวกบความคดเหนดานคณคาตราสนคา

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม คณคาตราสนคา (Brand Equity) การรบรถงตราสนคา 1. ในกลมตราสนคาสนคาแฟชน ฉนรวาตราสนคาเกรฮาวดมลกษณะเปนอยางไร 2. ระหวางตราสนคาสนคาแฟชนทงหลาย ฉนสามารถจดจ าตราสนคาเกรฮาวดไดมากทสด การรบรในคณภาพ 3. ฉนเชอมนในคณภาพสนคาจากตราสนคาเกรฮาวด 4. สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมคณภาพสงกวา สนคาแฟชนตราสนคาอนๆ

Interval 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

(ตารางมตอ)

Page 46: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

34

ตารางท 3.2 (ตอ): ค าถามเกยวกบความคดเหนดานคณคาตราสนคา

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

การรบรในคณภาพ (ตอ) 5. ตราสนคาเกรฮาวดออกแบบรปลกษณสนคาแฟชนไดอยางสวยงาม และทนสมย ความเชอมโยงกบตราสนคา 6. ฉนสามารถนกถงสญลกษณหรอโลโกแบรดเกรฮาวดไดอยางรวดเรว 7. เกรฮาวดเปนตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะตว ความจงรกภกดตอตราสนคา 8. ตราสนคาเกรฮาวดเปนตวเลอกแรกของฉน 9. แมวาจะมขอเสนอทดจากตราสนคาคแขง ฉนกจะยงคงใชตราสนคาเกรฮาวด 10. ฉนจะแนะน าตราสนคาเกรฮาวดใหแกเพอนๆ ของฉน

Interval 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

สวนท 3 ค าถามเกยวกบทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวดโดยใชระดบวดขอมลประเภทอตร

ภาคชน (Interval Scale) วดระดบความคดเหนเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) 5 เปนการวดแบบ Likert Scale ม 5 ระดบคอ มากทสด มาก ปานปลาง นอย และนอยทสดซงมจ านวนขอค าถามทงสน 5 ขอดงตอไปน

Page 47: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

35

ตารางท 3.3: ค าถามดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด 11. ฉนชนชอบตราสนคาเกรฮาวด 12. ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทนาพงพอใจ 13. ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทเปนทฉนตองการ

Interval 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

14. การซอตราสนคาเกรฮาวดถอเปนการตดสนใจทด15. ฉนรสกภมใจทไดใชตราสนคาเกรฮาวด

สวนท 4 ค าถามเกยวกบความเกยวพนในเรองของแฟชน (Fashion Involvement) โดยใช

ระดบวดขอมลประเภทอตรภาคชน (Interval Scale) วดระดบความคดเหนเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) เปนการวดแบบ Likert Scale ม 5 ระดบคอ มากทสด มาก ปานปลาง นอย และนอยทสดซงมจ านวนขอค าถามทงสน 5 ขอดงตอไปน

ตารางท 3.4: ค าถามดานความเกยวพนในเรองของแฟชน (Fashion Involvement)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

ความเกยวพนในเรองของแฟชน (Fashion involvement) 16. ฉนมความสนใจในเรองแฟชนเปนอยางมาก 17. สนคาแฟชนเปนสนคาทมความส าคญส าหรบฉน 18. ฉนใหความส าคญอยางมากในการซอสนคาแฟชน 19. สนคาแฟชนสามารถสะทอนบางสงบางอยางเกยวกบผซอ 20. ฉนตดตามขาวสารเกยวกบสนคาแฟชนอยตลอดเวลา

Interval 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

Page 48: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

36

สวนท 5 ค าถามเกยวกบความตงใจในการซอสนคา ทจะสงผลตอความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนของผบรโภคตราสนคาเกรฮาวด โดยใชระดบวดขอมลประเภทอตรภาคชน (Interval Scale) วดระดบความคดเหนเปนมาตรสวนประมาณคา (Rating Scales) เปนการวดแบบ Likert Scale ม 5ระดบคอ มากทสด มาก ปานปลาง นอย และนอยทสดซงมจ านวนขอค าถามทงสน 5 ขอดงตอไปน

ตารางท 3.5: ค าถามเกยวกบความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม

ความตงใจในการซอสนคา 21. หากฉนก าลงมองหาสนคาแฟชน ฉนจะเลอก ตราสนคาเกรฮาวดเปนอนดบแรก 22. ฉนมความตงใจทจะซอสนคาแฟชนตราสนคา เกรฮาวด 23. ในอนาคต ฉนมแนวโนมทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด 24. มความเปนไปไดอยางมากทฉนจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดในอนาคตอนใกล 25. ในครงตอไปถาฉนตองการสนคาแฟชน ฉนจะซอตราสนคา เกรฮาวด

Interval 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

การแปลผลการวจย ผวจยใชเกณฑในการแปรผลซงผลค านวณโดยใชสตรการค านวณความ

กวางของอตรภาคชน มดงน (มลลกา บนนาค, 2548) จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = (ขอมลทมคาสงสด - ขอมลทมคาต าสด) จ านวนชน = (5-1) 5 = 0.8

Page 49: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

37

ดงนนเกณฑในการประเมนผล การอภปรายในสวนของการวจยเชงพรรณนา ผลของการวจยลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลย ดงน

คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง ระดบความคดเหนมากทสด คะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง ระดบความคดเหนมาก คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง ระดบความคดเหนปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง ระดบความคดเหนนอย คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง ระดบความคดเหนนอยทสด

3.4 การทดสอบเครองมอ 3.4.1 การตรวจสอบความถกตอง (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความถกตองครบถวน และความสอดคลองของเนอหาในแบบสอบถามทตรงกบเรองทศกษา โดยน าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขแลวใหอาจารยทปรกษา ตรวจสอบความเหมาะสมของเนอหาวามความสอดคลองกบตวแปรมากนอยเพยงใด เพอปรบปรงแกไขใหมความเหมาะสมกอนทจะน าไปทดลองแจก 3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability)

จากการเกบแบบสอบถามโดยไดน าไปทดสอบใชกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด พบวาคาสมประสทธครอนบคอลฟา (Cronbach's Alpha Coeffcient) มรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 3.6: การตรวจสอบความเชอมน

ตวแปร คาอลฟาแสดงความเชอมนของกลมตวอยาง (n=40)

คณคาตราสนคา 0.914

- การรบรถงตราสนคา 0.748 - การรบรในคณภาพ 0.881

- การเชอมโยงกบตราสนคา 0.725

- ความจงรกภกดตอตราสนคา 0.875 (ตารางมตอ)

Page 50: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

38

ตารางท 3.6 (ตอ): การตรวจสอบความเชอมน

ตวแปร คาอลฟาแสดงความเชอมนของกลมตวอยาง (n=40)

ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด 0.902

ความเกยวพนในเรองของแฟชน 0.826 ความตงใจในการซอสนคา(ตราสนคาเกรฮาวด)

0.950

จากคาสมประสทธทออกมา แสดงวาแบบสอบถามมความเชอมน (Reliability) สง เนองจากมคาใกลเคยง 1 และไมต ากวา 0.70 (Hair et al., 2006) ดงนนจงท าการเกบขอมลจรงกบกลมตวอยาง

3.5 วธการเกบขอมล

3.5.1 ผวจยไดท าการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสารตางๆ ทเกยวของ เพอเปนกรอบในการศกษา และน ามาสรางเปนแบบสอบถามเพอใชในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางทไดคดเลอก จ านวน 200 ชด โดยเกบรวบรวมขอมลตงแตวนท 1 พฤศจกายน 2558 ถงวนท 15 มกราคม 2559 โดยผวจยไดเกบขอมลจาก หางสรรพสนคา มหาวทยาลย ยานธรกจ โดยทงหมดนอยในจงหวดกรงเทพมหานครดงน

- เขตปทมวน หางสรรพสนคาสยามเซนเตอร หางสรรพสนคาพารากอนหางสรรพสนคาสยามสแควรวนศนยการคาเซนทรลเวลดจฬาลงกรณมหาวทยาลย

- เขตพญาไท วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล - เขตคลองเตย ศนยการคาเอมโพเรยม ศนยการคาเอมควอเทยร มหาวทยาลยกรงเทพวทยา

เขตกลวยน าไทย - เขตจตจกร ศนยการคายเนยนมอลล หางสรรพสนคาเซนทรลลาดพราว - เขตประเวศ หางสรรพสนคาพาราไดซพารค 3.5.2 ตรวจสอบขอมลความถกตอง และครบถวนสมบรณของแบบสอบถามทไดรบจากผ

สอบถามกอนจะน ามาประมวลผลในระบบ โดยไดรบค าปรกษาจากอาจารยทปรกษา

Page 51: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

39

3.5.3 น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบความถกตองครบถวนสมบรณ และท าการเลอกเฉพาะฉบบทสมบรณ มาลงรหสตวเลขในแบบลงรหสส าหรบประมวลผลดวยคอมพวเตอรตามเกณฑของเครองมอแตละสวน แลวจงน าไปประมวลผล และวเคราะหขอมลในขนตอไป

3.6 วธการทางสถต ผวจยไดน าแบบสอบถามทไดจากกลมตวอยางมาท าการรวบรวม และท าการประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตท าการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาวจยครงนไวดงน คอ 3.6.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาเส าหรบการวเคราะหขอมลเบองตนเพออธบายขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม อนไดแก เพศ ชวงอาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดตอเดอน และประเภทของสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ทเคยซอภายใน 3 เดอนทผานมา โดยแสดงเปนตาราง แสดงคารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบน (Standard Deviation) 3.6.2 สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) สถตทใชเพอการทดสอบสมมตฐาน โดยใชการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตามหนงตวกบตวแปรอสระตงแต 2 ตวขนไป ซงเปนสถตทในการทดสอบสมมตฐานหากทราบคาตวแปรหนงกจะสามารถท านายอกตวแปรหนงได โดยในงานศกษาวจยนไดใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณแบบ Enter และก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

Page 52: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในการศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความ

เกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงท าการเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามกบกลมตวอยาง จ านวน 200 ชด ตงแตวนท 1 พฤศจกายน 2558 ถงวนท 30 มกราคม 2559 ด าเนนการวเคราะหและประมวลผลขอมลโดยโปรแกรมส าเรจรปทางสถต ผวจยน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเปน 6 สวน ดงน

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 คณคาตราสนคา 4.3 ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด 4.4 ความเกยวพนในเรองแฟชน 4.5 ความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดตอเดอน ประเภทของสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ทเคยซอภายใน 3 เดอนทผานมา ใชสถตเชงพรรณนาไดแกการวเคราะหโดยการหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปแบบตาราง ดงตารางท 4.1 ถงตารางท 4.6 ดงน ตารางท 4.1: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 76 38.0 หญง 124 62.0

รวม 200 100.0

Page 53: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

41

จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามทงหมดจ านวน 200 คน โดยสวนใหญเปนเพศหญงจ านวน 124 คน คดเปนรอยละ 62.0 มากกวาเพศชายซงมจ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 38.0 ตามล าดบ ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ

20 - 24 ป 46 23.0 25 - 29 ป 72 36.0

30 - 34 ป 39 19.5 35 - 39 ป 43 21.5

รวม 200 100.0

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญอายระหวาง 20 - 29 ป มจ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 36.0 รองลงมาคอ อาย 20-24 ป มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 23.0 ตอมาคอ 35-39 ป จ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 21.5 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ 30-34 ป มจ านวน 39 คน คดเปนรอยละ 19.5 ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษาสงสด

ระดบการศกษาสงสด จ านวน (คน) รอยละ มธยมศกษาตอนตน หรอต ากวา 2 1.0

มธยมศกษาตอนปลาย 9 4.5

อนปรญญาหรอเทยบเทา 6 3.0 ปรญญาตร 130 65.0

สงกวาปรญญาตร 53 26.5 รวม 200 100.0

จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรมจ านวน 130 คน คดเปนรอยละ 65.0 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร มจ านวน 53 คน คดเปนรอย

Page 54: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

42

ละ 26.5 ตอมาคอ มธยมศกษาปลาย มจ านวน 9 คน คดเปนรอยละ 4.5 อนปรญญาหรอเทยบเทา มจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 3.0 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ มธยมศกษาตอนตน หรอต ากวา มจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

นสต/ นกศกษา 35 17.5 รบราชการ/ รฐวสาหกจ 23 11.5

คาขาย/ ธรกจสวนตว 52 26.0 รบจางทวไป 18 9.0

พนกงานบรษทเอกชน 72 36.0

รวม 200 100.0 จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 72 คน คดเปนจ านวนรอยละ 36.0 รองลงมาคอ คาขาย/ ธรกจสวนตว มจ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 26.0 ตอมาคอนสต/ นกศกษา มจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 17.5 รบราชการ/ รฐวสาหกจ มจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 11.5 นอยทสดคอ รบจางทวไป มจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 9.0 ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 10,000 บาท 31 15.5

10,000 - 20,000 บาท 54 27.0

20,001 - 30,000 บาท 51 25.5 30,001 - 40,000 บาท 27 13.5

40,001 - 50,000 บาท 17 8.5

มากกวา 50,001 บาท 20 10.0 รวม 200 100.0

Page 55: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

43

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเทากบ 10,000 - 20,000 บาทมจ านวน 54 คน คดเปนรอยละ 27.0 รองลงมาคอ 20,001 - 30,000 บาทมจ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 25.5 ต ากวา 10,000 บาทมจ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 15.530,001 - 40,000 บาทจ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 13.5มากกวา 50,001 บาทจ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 10.0สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ40,001 - 50,000 บาทจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 8.5 ตารางท 4.6: แสดงจ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามประเภทของสนคาแฟชน ตราสนคาเกรฮาวด ทเคยซอภายใน 3 เดอนทผานมา

ประเภทของสนคา จ านวน (คน) รอยละ

ไมเคยซอ 24 12.0

เสอผา 113 56.5 กระเปา/ รองเทา 48 24.0

เครองประดบ 14 7.0

อนๆ 1 0.5 รวม 200 100.0

จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาแฟชนตราสนคา เกรฮาวดประเภท เสอผา มจ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 56.5 รองลงมาคอ กระเปา/ รองเทา มจ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 24.0ตอมาคอ ไมเคยซอจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 12.0 เครองประดบ จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 7.0 สวนกลมตวอยางนอยทสดคอ อนๆ จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.5

Page 56: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

44

4.2คณคาตราสนคา ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา

คณคาตราสนคาดานการรบรถงตราสนคา คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ดานการรบรถงตราสนคา 3.32 0.989 ปานกลาง ดานการรบรในคณภาพ 3.47 0.911 มาก

ดานความเชอมโยงกบตราสนคา 3.78 0.951 มาก

ดานความจงรกภกดตอตราสนคา 3.10 0.955 ปานกลาง รวม 3.42 0.952 มาก

จากตารางท 4.7 พบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.42, S.D. = 0.989) ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความเชอมโยงกบตราสนคามคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.78, S.D. = 0.951) รองลงมาคอ ดานการรบรในคณภาพ (Mean = 3.47, S.D. = 0.911) ดานการรบรถงตราสนคา(Mean = 3.32, S.D. = 0.989)และดานทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอความจงรกภกดตอตราสนคา(Mean = 3.10, S.D. = 0.955) ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรบรถงตราสนคา

คณคาตราสนคาดานการรบรถงตราสนคา คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ในกลมตราสนคาสนคาแฟชน ฉนรวาตราสนคาเกรฮาวดมลกษณะเปนอยางไร

3.44 1.000 มาก

ระหวางตราสนคาสนคาแฟชนทงหลาย ฉนสามารถจดจ าตราสนคาเกรฮาวดไดมากทสด

3.20 0.977 ปานกลาง

รวม 3.32 0.989 ปานกลาง

จากตารางท 4.8 พบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรบรถงตราสนคาโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 3.32, S.D. = 0.989) ซงเมอพจารณาเปนราย

Page 57: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

45

ขอพบวา ในกลมตราสนคาสนคาแฟชน ฉนรวาตราสนคาเกรฮาวดมลกษณะเปนอยางไรมคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.44, S.D. = 1.00) รองลงมาคอ ระหวางตราสนคาสนคาแฟชนทงหลาย ฉนสามารถจดจ าตราสนคาเกรฮาวดไดมากทสด (Mean = 3.20, S.D. = 0.977) ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ

คณคาตราสนคาดานการรบรในคณภาพ คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ฉนเชอมนในคณภาพสนคาจากตราสนคาเกรฮาวด 3.45 0.912 มาก สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมคณภาพสงกวา สนคาแฟชนตราสนคาอนๆ

3.32 0.896 ปานกลาง

ตราสนคาเกรฮาวดออกแบบรปลกษณสนคาแฟชนไดอยางสวยงาม และทนสมย

3.64 0.925 มาก

รวม 3.47 0.911 มาก

จากตารางท 4.9 พบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.47, S.D. = 0.911) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ตราสนคาเกรฮาวดออกแบบรปลกษณสนคาแฟชนไดอยางสวยงาม และทนสมยมคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.64, S.D. = 0.925) รองลงมาคอฉนเชอมนในคณภาพสนคาจากตราสนคาเกรฮาวด(Mean = 3.45, S.D. = 0.912) และสวนทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมคณภาพสงกวา สนคาแฟชนตราสนคาอนๆ (Mean = 3.32, S.D. = 0.896)

Page 58: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

46

ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา

คณคาตราสนคาดานความเชอมโยงกบตราสนคา คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน ฉนสามารถนกถงสญลกษณหรอโลโกตราสนคาเกรฮาวดไดอยางรวดเรว

3.76 0.990 มาก

เกรฮาวดเปนตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะตว 3.79 0.911 มาก

รวม 3.78 0.951 มาก

จากตารางท 4.10 พบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานดานความเชอมโยงกบตราสนคา โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.78, S.D. = 0.951) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา เกรฮาวดเปนตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะตวมคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.79, S.D. = .911) รองลงมาคอ ฉนสามารถนกถงสญลกษณหรอโลโกตราสนคาเกรฮาวดไดอยางรวดเรว (Mean = 3.76, S.D. = 0.990) ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา

ดานความจงรกภกดตอตราสนคา

คณคาตราสนคาดานความจงรกภกดตอตราสนคา คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ตราสนคาเกรฮาวดเปนตวเลอกแรกของฉน 3.03 1.000 ปานกลาง

แมวาจะมขอเสนอทดจากตราสนคาคแขง ฉนกจะยงคงใชตราสนคาเกรฮาวด

3.01 1.037 ปานกลาง

ฉนจะแนะน าตราสนคาเกรฮาวดใหแกเพอนๆ ของฉน

3.26 1.033 ปานกลาง

รวม 3.10 0.955 ปานกลาง จากตารางท 4.11 พบวาระดบความคดเหนตอคณคาตราสนคา ดานความจงรกภกดตอตราสนคาโดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบปานกลาง (Mean = 3.10, S.D. = 0.955) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ฉนจะแนะน าตราสนคาเกรฮาวดใหแกเพอนๆ ของฉนมคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.26, S.D. = 1.033) รองลงมาคอ ตราสนคาเกรฮาวดเปนตวเลอก

Page 59: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

47

แรกของฉน(Mean = 3.03, S.D. = 1.000) และสวนทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอแมวาจะมขอเสนอทดจากตราสนคาคแขง ฉนกจะยงคงใชตราสนคาเกรฮาวด (Mean = 3.01, S.D. = 1.037) 4.3 ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนในเรองของทศนคตทมตอ ตราสนคาเกรฮาวด

ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ฉนชนชอบตราสนคาเกรฮาวด 3.42 .931 มาก ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทนาพงพอใจ 3.54 .940 มาก

ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทเปนทฉนตองการ

3.38 1.034 ปานกลาง

การซอตราสนคาเกรฮาวดถอเปนการตดสนใจทด 3.46 .901 มาก

ฉนรสกภมใจทไดใชตราสนคาเกรฮาวด 3.49 .946 มาก รวม 3.46 .950 มาก

จากตารางท 4.12 พบวาทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด (Attitude towards the Brand) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.46, S.D. = 0.950) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทนาพงพอใจมคะแนนเฉลยมากทสด โดยมคะแนนเฉลยสงทสด (Mean = 3.54, S.D. = 0.940) รองลงมาคอ ฉนรสกภมใจทไดใชตราสนคาเกรฮาวด (Mean = 3.49, S.D. = 0.946) และการซอตราสนคาเกรฮาวดถอเปนการตดสนใจทด (Mean = 3.46, S.D. = 0.901) ตอมาคอ ฉนชนชอบตราสนคาเกรฮาวด (Mean = 3.42, S.D. = 0.931) รองลงมาตามล าดบ สวนทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทเปนทฉนตองการ (Mean = 3.38, S.D. = 1.034)

Page 60: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

48

4.4 ความเกยวพนในเรองแฟชน ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอความเกยวพนในเรอง แฟชน

ความเกยวพนในเรองแฟชน คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

ฉนมความสนใจในเรองแฟชนเปนอยางมาก 3.70 .968 มาก

สนคาแฟชนเปนสนคาทมความส าคญส าหรบฉน 3.62 1.005 มาก ฉนใหความส าคญอยางมากในการซอสนคาแฟชน 3.58 .994 มาก

สนคาแฟชนสามารถสะทอนบางสงบางอยางเกยวกบผซอ

3.97 .907 มาก

ฉนตดตามขาวสารเกยวกบสนคาแฟชนอยตลอดเวลา

3.49 1.089 มาก

รวม 3.67 .993 มาก

จากตารางท 4.13 พบวาความเกยวพนในเรองแฟชน (Fashion involvement) โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.67, S.D. = 0.993) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา สนคาแฟชนสามารถสะทอนบางสงบางอยางเกยวกบผซอ (Mean = 3.97, S.D. = 0.907) รองลงมาคอ ฉนมความสนใจในเรองแฟชนเปนอยางมาก(Mean = 3.70, S.D. = 0.968) และสนคาแฟชนเปนสนคาทมความส าคญส าหรบฉน(Mean = 3.62, S.D. = 1.005) ตอมาคอ ฉนใหความส าคญอยางมากในการซอสนคาแฟชน(Mean = 3.58, S.D. = 0.994) รองลงมาตามล าดบ สวนทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ฉนตดตามขาวสารเกยวกบสนคาแฟชนอยตลอดเวลา (Mean = 3.49, S.D. = 1.089)

Page 61: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

49

4.5 ความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และระดบความคดเหนตอความตงใจซอสนคา ตราสนคาเกรฮาวด

ความตงใจในการซอสนคา คาเฉลย S.D. ระดบความคดเหน

หากฉนก าลงมองหาสนคาแฟชน ฉนจะเลอกตราสนคาเกรฮาวดเปนอนดบแรก

3.15 .981 ปานกลาง

ฉนมความตงใจทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

3.18 1.036 ปานกลาง

ในอนาคตฉนมแนวโนมทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

3.42 .963 มาก

มความเปนไปไดอยางมากทฉนจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดในอนาคตอนใกล

3.25 1.120 ปานกลาง

ในครงตอไปถาฉนตองการสนคาแฟชน ฉนจะซอตราสนคาเกรฮาวด

3.39 1.172 ปานกลาง

รวม 3.28 1.054 ปานกลาง จากตารางท 4.14 พบวาความตงใจซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด โดยรวมมคะแนนเฉลยอยในระดบมาก (Mean = 3.28, S.D. = 1.054) ซงเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ในอนาคตฉนมแนวโนมทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด (Mean = 3.42, S.D. = 0.963) รองลงมาคอ ในครงตอไปถาฉนตองการสนคาแฟชน ฉนจะซอตราสนคาเกรฮาวด (Mean = 3.39, S.D. = 1.172) และมความเปนไปไดอยางมากทฉนจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดในอนาคตอนใกล (Mean = 3.25, S.D. = 1.120) ตอมาคอ ฉนมความตงใจทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด (Mean = 3.18, S.D. = 1.036) รองลงมาตามล าดบ สวนทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ หากฉนก าลงมองหาสนคาแฟชน ฉนจะเลอกตราสนคาเกรฮาวดเปนอนดบแรก (Mean = 3.15, S.D. = 0.981) 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานในการศกษาวจยคณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของ

Page 62: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

50

ประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ในครงนมการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน คอการใชวธการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Enter และก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ซงน าเสนอการวเคราะหขอมลดงแสดงในตารางท 4.16 ซงกอนทจะท าการวเคราะหโดยวธถดถอยเชงพหนนน (Multiple regression analysis) ผวจยไดท าการวเคราะหความสมพนธของตวแปรอสระดวยวธการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) การวเคราะขอมลดงแสดงในตารางท 4.15 พบวาตวแปรอสระ การรบรถงตราสนคา การรบรในคณภาพ การเชอมโยงกบตราสนคา ความจงรกภกดตอตราสนคา ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด และความเกยวพนในเรองของแฟชน ไมมตวแปรอสระคใดทมความสมพนธเกน 0.80 ดงนนขอมลชดนสามารถน าไปวเคราะหโดยวธถดถอยเชงพหได ตารางท 4.15: แสดงการวเคราะหความสมพนธของตวแปรอสระดวยวธการวเคราะหสหสมพนธ

ตวแปร BA PQ BAS BL ATT FI

การรบรถงตราสนคา (BA)

Pearson Correlation

1 .644** .708** .658** .690** .418**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200

การรบรในคณภาพ (PQ)

Pearson Correlation

.644** 1 .672** .675** .744** .363**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200

การเชอมโยงกบ ตราสนคา (BAS)

Pearson Correlation

.708** .672** 1 .539** .637** .423**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200

ความจงรกภกดตอตราสนคา (BL)

Pearson Correlation

.658** .675** .539** 1 .793** .393**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200

(ตารางมตอ)

Page 63: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

51

ตารางท 4.15 (ตอ): แสดงการวเคราะหความสมพนธของตวแปรอสระดวยวธการวเคราะหสหสมพนธ

ตวแปร BA PQ BAS BL ATT FI ตวแปร

ทศนคตทมตอ ตราสนคาเกรฮาวด (ATT)

Pearson Correlation

.690** .744** .637** .793** 1 .487**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 200 200 200 200 200 200

ความเกยวพนในเรองของแฟชน (FI)

Pearson Correlation

.418** .363** .423** .393** .487** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). ตารางท 4.16: แสดงการวเคราะหถดถอยพหคณปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคา

เกรฮาวดของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปร B Std. Error Beta t Sig.

คาคงท 0.097 0.181 0.534 0.594 คณคาตราสนคา

- การรบรถงตราสนคา 0.008 0.059 0.008 0.143 0.886 - การรบรในคณภาพ -0.010 0.067 -0.008 -0.143 0.886

- ความเชอมโยงกบตราสนคา -0.139 0.060 -0.126* -2.305 0.022*

- ความจงรกภกดตอตราสนคา

0.452 0.061 0.446* 7.474 0.000*

ทศนคตทมตอตราสนคา เกรฮาวด

0.599 0.078 0.528* 7.698 0.000*

ความเกยวพนในเรองของแฟชน

0.065 0.046 0.058 1.424 0.156

Adjusted R2 = 0.761, F = 106.826, sig =0.000, *มนยส าคญทระดบ 0.05

Page 64: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

52

จากตารางท 4.16 จากการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) แบบ Enter และก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 พบวาตวแปรตนสามารถอธบายความแปรปรวนของความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดได คดเปนรอยละ 76.1 อยางมนยส าคญทางสถต และยงชใหเหนวาปจจยทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด (Sig =0.000, Beta =0.528) มผลตอความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดไดมากทสด รองลงมาคอปจจยคณคาตราสนคาดานความจงรกภกดตอตราสนคา (Sig =0.000, Beta =0.446) และปจจยคณคาตราสนคาดานความเชอมโยงกบตราสนคา (Sig =0.022, Beta =-0.126) ในสวนของปจจยอนๆ อนไดแก ปจจยคณคาตราสนคาดานการรบรถงตราสนคา (Sig =0.886) การรบรในคณภาพ (Sig =0.886) และความเกยวพนในเรองของแฟชน (Sig =0.156) ทงสามตวแปรนไมมระดบนยส าคญ แสดงวาปจจยดงกลาวไมมสงผลตอความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดไดอยางมนยส าคญ ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท1:คณคาตราสนคาของเกรฮาวด มผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด สมมตฐานท1.1: คณคาตราสนคาของเกรฮาวดดานการรบรถงตราสนคามผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท1.2: คณคาตราสนคาของเกรฮาวดดานการรบรในคณภาพมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

ปฏเสธสมมตฐาน

สมมตฐานท1.3: คณคาตราสนคาของเกรฮาวดดานการเชอมโยงกบตราสนคามผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท1.4: คณคาตราสนคาของเกรฮาวดดานความจงรกภกดตอตราสนคามผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท2: ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด มผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคา เกรฮาวด

ยอมรบสมมตฐาน

สมมตฐานท3: ความเกยวพนในเรองแฟชน มผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

ปฏเสธสมมตฐาน

Page 65: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงงานวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล เพอศกษาปจจยทมผลตอความตใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยในครงน คอกลมผบรโภคทซอสนคาแฟชนตราสนคาอนๆ ทมในตลาด และกลมผบรโภคทเคยซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ประชากรผบรโภค ทมอายในชวงระหวาง 20-39 ป อาศยอยในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 200 คนผลการวจยสรปไดดงน 5.1 สรปผลการศกษา สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25-29 ป มระดบการศกษาสงสดในระดบปรญญาตร มอาชพพนกงงานบรษทเอกชน มรายไดโดยเฉลย 10,000-20,000 บาทตอเดอน และประเภทของสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดทเคยซอภายใน 3 เดอนทผานมา คอ เสอผา จ านวน 113 คน รองลงมาคอ กระเปา/รองเทา จ านวน 48 คน เครองประดบ จ านวน 14 คน และอนๆ จ านวน 1 คน ตามล าดบ โดยมผตอบแบบสอบถามทไมไดซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ภายใน 3 เดอนทผานมา จ านวน 24 คน สวนท 2 ปจจยทสงผลตอความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด ดานคณคาตราสนคาโดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก สวนในดานการรบรถงตราสนคา ความจงรกภกดตอตราสนคา ผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง ดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากเมอพจารณาเปนรายขอพบวาผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากไดแก ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทนาพงพอใจฉนรสกภมใจทไดใชตราสนคาเกรฮาวดการซอตราสนคาเกรฮาวดถอเปนการตดสนใจทดฉนชนชอบตราสนคาเกรฮาวดตามล าดบ สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง คอ ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทเปนทฉนตองการ

Page 66: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

54

ดานความเกยวพนในเรองแฟชน โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากในทกขอไดแก สนคาแฟชนสามารถสะทอนบางสงบางอยางเกยวกบผซอ ฉนมความสนใจในเรองแฟชนเปนอยางมาก สนคาแฟชนเปนสนคาทมความส าคญส าหรบฉน ฉนใหความส าคญอยางมากในการซอสนคาแฟชน ฉนตดตามขาวสารเกยวกบสนคาแฟชนอยตลอดเวลา ตามล าดบ ดานความตงใจในการซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด โดยรวมผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลางเมอพจารณาเปนรายขอพบวาผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยมากคอ ในอนาคตฉนมแนวโนมทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด สวนผบรโภคมระดบความคดเหนอยในระดบเหนดวยปานกลาง ไดแก ในครงตอไปถาฉนตองการสนคาแฟชน ฉนจะซอตราสนคาเกรฮาวด มความเปนไปไดอยางมากทฉนจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดในอนาคตอนใกล ฉนมความตงใจทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด และหากฉนก าลงมองหาสนคาแฟชน ฉนจะเลอกตราสนคาเกรฮาวดเปนอนดบแรก ตามล าดบ สวนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยคณคาตราสนคาของเกรฮาวด สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดพบวา คณคาตราสนคาของเกรฮาวด ดานความเชอมโยงกบตราสนคา และดานความจงรกภกดตอตราสนคา สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนดานการรบรถงตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 2 ปจจยดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดพบวาสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สมมตฐานท 3 ปจจยดานความเกยวพนในเรองแฟชน สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดพบวาไมสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

Page 67: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

55

5.2 การอภปรายผล การศกษาเกยวกบปจจยทมความสมพนธ และสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยการเกบแบบสอบถามกบกลมตวอยางดงกลาวขางตน พบวามประเดนทนาสนใจ ดงน

สมมตฐานขอท 1 ปจจยคณคาตราสนคาของเกรฮาวด สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดพบวา คณคาตราสนคาของเกรฮาวดดานความจงรกภกดตอตราสนคาและดานความเชอมโยงกบตราสนคาสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 แตดานการรบรถงตราสนคา ดานการรบรในคณภาพ ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา

คณคาตราสนคาของเกรฮาวดดานความจงรกภกดตอตราสนคาสอดคลองกบงานวจยของ อครวชญ เชออารย (2556) ความตงใจในการซอ มความสมพนธกบความจงรกภกดในตราสนคา Greyhound ซงทงนอาจเปนเพราะสนคาของ Greyhound มความแตกตางจากสนคาของตราสนคาอนในตลาดสนคาแฟชนอยางชดเจน ท าใหเมอผบรโภคไปซอสนคาแฟชนผบรโภคจะมองหาสนคาของ Greyhound เปนอนดบแรก และเมอผบรโภคมความตงใจในการซอมากขน ความภกดในตราสนคาของ Greyhound ของผบรโภคกมากขนตามไปดวย ซงความสมพนธในทศทางเดยวกนนอาจกลาวไดวา ถาผบรโภคมความภกดในตราสนคา Greyhound มากขน จะสงผลใหผบรโภคมความตงใจในการซอสนคาตราสนคา Greyhound มากขน

ดานความเชอมโยงกบตราสนคา สอดคลองกบการศกษาวจยของ ธรภทร ศจจนทรรตน (2555) เมอตราสนคามการสรางความเชอมโยงทดกบผบรโภค สงผลใหผบรโภคเกดการรบรถงคณและความแตกตางจากตราสนคาในตลาดอนๆ อาจเกดขนจากประสบการณการใชสนคา เมอผบรโภครสกดตอคณคาตราสนคา ความตงใจซอในอนาคตกสามารถเกดขนได แตส าหรบผลการวจยนผลการทดสอบสมมตฐานในดานความเชอมโยงกบตราสนคากบความตงใจซอแสดงใหเหนวามความสมพนธเชงผกผนตอกน ทงนอาจเนองมาจากสาเหตทวา ในชวงหลงเกรฮาวดมการน าสนคามาจดโปรโมชนลดราคาสนคาอยบอยครง ซงอาจท าใหผบรโภคทมความเชอมโยงกบตราสนคานอย หรอไมมเลย มความตงใจในการซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดเพมมากยงขน โดยอาจมปจจยทางดานราคา หรอชองทางการจดจ าหนายเขามาเกยวของ และถงแมวาการสงเสรมการขายสามารถกระตนและเพมยอดขายไดในระยะเวลาอนสน แตถาท าการสงเสรมการขายบอยครง หรอตลอดทงป จะเปนการสงผลเสยตอความรสกและทศนคตของลกคากลมเปาหมายได อาจท าใหลกคาเกดความไมแนใจในตวสนคาและอาจสงผลใหลกคากลมเปาหมายมทศนคตในเชงลบตอสนคาวาเปนสนคาทขายลดราคามากกวาสนคาทขายราคาปกต ซงในทสดจะกระทบตอภาพลกษณตรายหอในระยะยาว

Page 68: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

56

ดานการรบรถงตราสนคาดานการรบรในคณภาพขดแยงกบการศกษาวจย Macdonald & Sharp (2000) ทพบวาการรบรถงตราสนคามอทธพลเชงบวกตอความตงใจในการซอ อาจเนองมาจากวา ตราสนคาชอเกรฮาวด มการขยายตราสนคา เกดตราสนคาใหมๆ ทมชอคลายกน ภาพใตตราสนคาใหญคอเกรฮาวด ท าใหผบรโภคอาจเกดความสบสนขนได

ดานการรบรในคณภาพขดแยงกบการศกษาวจย Garretson & Clow (1999) การรบรในคณภาพมอทธพลเชงบวกตอความตงใจในการซอ และดงท ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดกลาวไววาการรบรในคณภาพคอ ความคดทผบรโภคมตอคณภาพ หรอความเหนอกวาของตราสนคาเราตอคแขง การรบรในคณภาพเปนความคดของผบรโภค ซงอาจจะเกยวหรอไมเกยวของกบคณภาพหรอคณลกษณะทเปนอยจรงของสนคา จากผลการวจยอาจเปนไปไดวาสนคาแฟนชนตราสนคาเกรฮาวดนนมคณ อาจเนองมาจากสาเหตการจดกจกรรมทางการตลาดคอ การน าสนคามาลดราคาบอยๆ ท าใหลกคาเกดความคด ความไมมนใจในคณภาพของสนคาของเกรฮาวดขน สมมตฐานท 2 ปจจยดานทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดพบวาสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05สอดคลองกบการศกษาวจยของ Ghorban (2012) โดยศกษาทมาและผลทตามมาของทศนคตทมตอตราสนคา ผลการศกษาพบวาทงความพงพอใจของผบรโภคและการโฆษณามอทธพลเชงบวกตอทศนคตทมตอตราสนคา ซงจะมความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมความตงใจซอของผบรโภค และยงสอดคลองกบหลายๆ ผลการศกษาวจยกอนหนาน (Oliver, 1999 และ Suh & Yi, 2006) ซงพบวาความพงพอใจของผบรโภคมมอทธพลเชงบวกตอทศนคตทมตอตราสนคา และยงมความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซออกดวย ซงกเปนไปตามผลการศกษาวจยของ Fishbein & Ajzen (1975) ทพบวาทศนคตทสงผลตอพฤตกรรมของแตละคนนนเปนตวก าหนดความตงใจของผบรโภควาจะมพฤตกรรมอยางไร อาจกลาวไดโดยสรปวาเมอผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาเกรฮาวด ผบรโภคกจะมความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมาก แตในทศทางตรงขามกนนกรณทผบรโภคมทศนคตทไมดตอตราสนคาเกรฮาวด ผบรโภคกจะมความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดนอยตามลงไปดวย สมมตฐานท 3 ปจจยดานความเกยวพนในเรองแฟชน สงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดพบวาไมสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในงานวจยชนนพบวาโดยรวมผตอบแบบสอบถามมระดบความเกยวพนเรองแฟชนสง ซงขดแยงกบแนวคดทวาบคคลทมระดบความเกยวพนในเรองแฟชนสงมแนวโนมอยางมากทจะเปนผซอสนคาเสอผาเครองแตงกาย (Fairhurst, et al., 1989) แตกยงมสอดคลองกบงานศกษาวจยของ Butt (2014) ซงไดศกษาเกยวกบความสมพนธระหวางความเกยวพนของผลตภณฑ และความตงใจในการซอพบวาไมมความสมพนธตอกน แตทงนยงหากปจจยทศนคตทมตอตรา

Page 69: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

57

สนคาเขามาเปนสอกลางกจะท าใหทงสองตวแปรมความสมพนธตอกน จงสามารถสรปไดวาเมอน าสองตวแปรมาพจารณารวมกนแลวความเกยวพนของผลตภณฑจะมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจในการซอ ซงอาจกลาวไดวาผบรโภคจะมความตงใจในการซอเพมมากยงขน เมอระดบความเกยวพนของผลตภณฑและทศนคตเชงบวกทมตอตราสนคาอยในระสงจงอาจสรปไดวาความเกยวพนในเรองแฟชนปจจยเดยวนนอาจจะยงไมสามารถพยากรณความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดได จะตองมในสวนของปจจยตางๆ เขามาเปนสวนประกอบดวย 5.3 ขอเสนอแนะ จากผลการศกษาวจยเรอง คณคาตราสนคา ทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทมผลตอความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพบวา ปจจยทศนคตทมตอตราสนคาสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด ดงนน เจาของธรกจ และนกการตลาดควรใหความส าคญกบปจจยนอยางมากควรสรางและเพมเตมทศนคตทดทผบรโภคมตอตราสนคาใหมากยงขน เพราะเมอผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาแลวนน กยอมสงผลใหความตงใจซอเพมขนตามไปดวย ซงอาจเพมเตมในสวนดงกลาวไดดงน 5.3.1 กจกรรมทางการตลาด โดยวางแผนการสอสาร การโฆษณา การน าเสนอขาวสารขอมลตางๆ ของตราสนคาไปสลกคา 5.3.2 จดรบบรการ รานคา ตกแตงรานคาอยางสวยงามตาม Brand Positioning และใหลกคามความสะดวกสบายในการซอสนคา พนกงานขาย ปลกฝงและจดฝกอบรมพนกงานใหมคณภาพ และมจตใจรกการใหบรการ เพอใหลกคาทเขามาซอสนคาทรานเกดประสบการณทดมากทสด 5.3.3 สนคา พฒนารปแบบ และคณภาพของสนคาอยางตอเนอง เพอทจะตอบสนองกบความตองการของกลมลกคา คณคาตราสนคาดานความจงรกภกดตอตราสนคา เปนปจจยอนดบรองลงมาทมผลตอความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เจาของธรกจ และนกการตลาดควรใหความส าคญกบปจจยนดวยเชนกน ดงนนจงควรสรางใหตราสนคามคณคาและมความแขงแกรง ดานการรบรถงตราสนคา ควรเลอกเครองมอการสอสารใหสอดคลองกบคณคาตราสนคา และสรางใหเกดการมสวนรวมของกลมเปาหมาย ดานการรบรในคณภาพ กควรทจะพฒนาคณภาพ รปแบบของสนคาใหมรปแบบและคณสมบตตามทผบรโภคตองการ ดานความเชอมโยงกบตราสนคา ควรก าหนดจดยนของตราสนคาใหชดเจน ท าใหตราสนคาแตกตางจากตราสนคาทมในตลาด และสรางความสมพนธทดของสงตางๆ ทเกยวของตราสนคา เชอมโยงกบเขากบความทรงจ าของผบรโภค จะท าใหผบรโภครสกวามความสมพนธกบตราสนคา ซงทงหมดนจะสงผลท าใหผบรโภค

Page 70: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

58

สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมความสมพนธทดและเกดความความจงรกภกดตอตราสนคาขนได ทจะน ามาซงความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด การซอซ าและชวยสรางฐานผบรโภคทมนคงได ปจจยทรองลงมาเปนอนดบทสามในงานศกษาวจยน คอ คณคาตราสนคาดานความความเชอมโยงกบตราสนคา มผลตอความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เจาของธรกจ และนกการตลาดควรใหความส าคญกบปจจยน โดยการชอมโยงกบเขากบความทรงจ าของผบรโภคเขากบตราสนคา สรางจดยนและสอสารภาพลกษณของตราสนคาใหมชดเจน ทงภาพลกษณขององคกร ภาพลกษณตวสนคาหรอบรการ และภาพลกษณผใชตราสนคา เมอผบรโภคมความเชอมโยงกบตราสนคากจะสงผลใหผบรโภคมความเขาใจในสนคาไดดยงขน ท าใหตราสนคามความโดดเดนแตกตางของคแขงในตลาด และจะผลตอไปยงความตงใจซอสนคาเสอผาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดของผบรโภคอกดวย 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป 5.4.1 เนองจากการศกษาวจยในครงนเปนการวจยเชงส ารวจโดยการใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพยงอยางเดยวเทานน ซงการเกบขอมลจากแบบสอบถามนนบางครงอาจไมไดขอมลทแทจรง และครบถวนสมบรณจากผตอบแบบสอบถามทผวจยตองการ ดงนนในบางสวนจงควรมการวจยเชงคณภาพ โดยการสมภาษณขอมลในเชงลกเขารวมมาดวย เพอทจะไดขอมลและขอเสนอแนะทเปนประโยชนในการศกษาวจยเพมเตมมากยงขน 5.4.2 ควรท าการศกษาตวแปรอนๆ ทมอทธพลตอความตงใจซอสนคาตราสนคาเกรฮาวดเพมเตม เชน สวนประสมทางการตลาด ความพงพอใจ พฤตกรรมการซอสนคาแฟชนของผบรโภค เปนตน

Page 71: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

59

บรรณานกรม

กรมสงเสรมอตสาหกรรม. (2558). กสอ. กรมมงอตสาหกรรมแฟชนไทยเรงปลกความคกคกแฟชนสยามสแควรอพเศรษฐกจไตรมาส 4. สบคนจาก http://www.industry.go.th/center _mng_gad/index.php?option=com_k2&view=item&id=1235.

ฐตมา ศรเจรญ. (2558). ปจจยความตองการความเปนเอกลกษณ การรบรคณคาตราสนคาและการตระหนกรในแฟชนทสงผลตอความตงใจซอสนคาแฟชนแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ดวงใจ พนธพงษวงศ. (2556). การรบร ของผบรโภคทมตอบคลกภาพตราสนคาเสอผา Greyhound และPlayhound. ใน การประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ, กรงเทพฯ: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ตล อคนบตร. (2555). อทธพลของการโฆษณาทใชพรเซนเตอรนกรองเกาหลตอทศนคตและความตงใจซอของวยรนหญงในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการแหงชาต ครงท9. นครปฐม: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตกาแพงแสน.

ทรพยศรไทยฯ ทมกวา 1,800 ลานบาท ซอหน “เกรฮาวด”. (2557). ผจดการออนไลน, ASTV. สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID= 9570000082832.

ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.

ธตวรรณ อศวธระธรรม. (2556). ทศนคต และพฤตกรรมผบรโภคทมตอตราสนคารวมในตราสนคาแฟชน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ธรภทร ศจจนทรรตน. (2556). การเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจ และคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษาตราสนคาแอปเปล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: อนโฟเมอรเชยล มารก. ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand management. กรงเทพฯ: Higher. ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. สยมพร พนมอปถมภ. (2554). การสรางตราสนคาแฟชนแบรนดไทยสาหรบสตรกลม GEN-M ดวย

แนวคดของการตลาดดวยประสาทสมผสและความรสกผานเครองมอสอสารตราสนคาณจดขาย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยขอนแกน.

Page 72: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

60

สานกงานเศรษฐกจอตสาหกรรม. (2556). สศอ. ทมงบป 57 เดนหนาพฒนาอตสาหกรรมแฟชนไทย. สบคนจาก http://www.industry.go.th/industry/index.php/moi-infographic/item/ 624-fashion57.

อดลย จาตรงคกล. (2551). การจดการผลตภณฑและราคา. กรงเทพฯ: วรตน เอดดเคชน. อครวชญ เชออารย. (2556). ปจจยทมผลตอความภกดในแบรนด “Greyhound” ของผบรโภคใน

กรงเทพมหานคร. วารสารบรหารธรกจศรนครนทรวโรฒ, 4(2), 74-88. 25 ป เกรยฮาว “เราขายสไตล ไมใชแฟชน”. (2549). โพซสชนนงแมกกาซน. สบคนจาก

http://www.positioningmag.com/content. Aaker, D.A. (1991). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27-

32. Aaker, D.A. (1996). Building strong brands: New Yrk: Free. Archive. (n.d.). Retrieved from http://www.greyhound.co.th/greyhound_collection_

archive.php. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social

behavior. Englewood Cliffs: Prentice Hall. Antil, J. H. (1983). Uses of response certainty in attitude measurement. Advances in

Consumer Research Volume, 10, 409-415. Bennett, P. D., & Kassarjian, H. H. (1972). Consumer behavior. Englewood Cliffs:

Prentice-Hall. Beverly, A. B., & Dennis, O. K. (1997). Conceptualizing self-monitoring: links to

materialism and product involvement. Journal of Consumer Marketing, 14(1), 31-44.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2005). Consumer behavior (9th ed.). Worth, Tex: Harcourt College.

Butt, A. (2014). The relationship between purchase intention and product involvement: The role of brand attitude as a mediator on this relationship. Retrieved from https://ideas.repec.org/p/sek/iacpro/0200638.html

Chang, H.H., & Liu, Y.M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and purchase intention in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.

Page 73: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

61

Clow, K. E., & Baack, D. (2005). Brand and brand equity concise encyclopedia of advertising: New York: Routledge.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

Fairhurst, A., Good, L., & Gentry, J. (1989). Fashion involvement: an instrument validation procedure. Clothing and Textiles Research Journal, 7(3), 10-14.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research reading. Massachusetts: Addison-Wesley.

Garretson, J. A., & Clow, K. E. (1999). The Influence of Coupon Face Value on Service Quality Expectations, Risk Perceptions and Purchase Intentions in the Dental Industry. The Journal of Services Marketing, 13(1), 59-72.

Ghorban, S. Z. (2012). Brand Attitude, Its Antecedents and Consequences. Investigation into Smartphone Brands in Malaysia. IOSR Journal of Business and Management, 2(3), 31-35.

Goldsmith, R. E., & Emmert, J. (1991). Measuring product category involvement: a multitrait multimethod study. Journal of Business Research, 23, 363-371.

Howard, A. D. (1994). A detachment-limited model of drainage basin evolution. Water Resources Research, 30(7), 2261-2286.

Kaiser, S.B. (1997). The social psychology of clothing (2nd ed.). New York: Fairchild. Keller, K.L. (1998). Branding perspectives on social marketing. Advances in

Consumer Research, 25, 299–302. Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating

strong brands. Marketing Management, 10(2), 14-19. Kim, H. S. (2005). Consumer profile of apparel product involvement and values.

Journal of Fashion Marketing and Management, 9(2), 207-220. Krugman, H. E. (1965). The Impact of Television Advertising: Learning Without

Involvement. Public Opinion Quarterly, 29, 349-356. Laurent, G., & Kapferer, J. N. (1985). Measuring consumer involvement profiles.

Journal of Marketing Research, 22, 41-53. Lavidge, R.J., & Steiner, G.A. (1961). A Model for Predictive Measurements of

Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62.

Page 74: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

62

Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000). Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research, 48(1), 5-15.

Mitchell, A. A., & Jerry, C. O. (1981). Are Product a Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude. Journal of Marketing Research, 318-332.

O’Cass, A. (2001). Consumer self-monitoring, materialism and involvement in fashion clothing. Australian Marketing Journal, 9(1), 46-60. Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty?. Journal of Marketing, 63, 33-44. Rothschild, M. L. (1979). Advertising Strategies for High and Low Involvement

Situation. Attitude Research Plays for High Stakes, 74-93. Rothschild, M. L. (1984). Perspectives on involvement: Current problems and future

directions. Advances in Consumer Research, 11, 216-217. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behaviour (5th ed.). New Jersey:

Prentice-Hall. Shimp, T. A. (2010). Advertising, promotion, and other aspects of integrated

marketing communications (8th ed.). USA: Cengage Learning. Suh, J. S, & Yi, Y. (2006). When brand attitudes affect the customer satisfaction-

loyalty relation: The moderating role of product involvement. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 145-155.

Tirtiroglu, E., & Elbeck, M. (2008). Qualifying purchase intentions using queueing theory. Journal of applied quantitative methods, 3(2), 167-178.

Warshaw, P. R. (1980). Predicting Purchase and Other Be-haviors from General and Contextually Specific Intentions. Journal of Marketing Research, 17, 26-33.

Whitlar, D.B., Geurts, M.D., & Swenson, M.J. (1993). New product forecasting with a purchase intention survey. The Journal of Business Forecasting Methods Systems and Systems, 12(3), 1-18.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12, 341-352.

Page 75: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

63

ภาคผนวก

Page 76: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

64

แบบสอบถาม เรอง อทธพลของคณคาตราสนคา ทศนคตทมตอตราสนคา และความเกยวพนในเรองแฟชน ทสงผล

ตอความตงใจซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด (GREYHOUND) ค าชแจงแบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาคนควาอสระในการศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ จงขอความรวมมอจากผตอบแบบสอบถามทกทานในการตอบค าถามใหครบถวนทกขอและตรงกบความเปนจรง เพอผวจยสามารถน าผลทไดไปใชประโยชนทางการศกษาตอไป โดยขอมลทงหมดททานไดตอบในแบบสอบถามครงนจะถอเปนความลบและถกน าเสนอในภาพรวมเทานน ผวจยขอขอบพระคณททานสละเวลาและใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามฉบบนเปนอยางด สวนประกอบของแบบสอบถาม สวนท 1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2:คณคาตราสนคา (Brand Equity) สวนท 3: ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด (Attitude toward the brand) สวนท 4: ความเกยวพนในเรองแฟชน(Fashion involvement) สวนท 5: ความตงใจซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด (Purchase Intention)

Page 77: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

65

สวนท1: ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ในชอง หนาขอทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 1.เพศ ชาย หญง 2. อาย 20-24 ป 25-29 ป 30-34 ป 35-39 ป 3.ระดบการศกษาสงสด มธยมศกษาตอนตนหรอต ากวา มธยมศกษาตอนปลาย อนปรญญาหรอเทยบเทา ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร 4. อาชพ นสต / นกศกษา รบราชการ / รฐวสาหกจ คาขาย / ธรกจสวนตว รบจางทวไป พนกงานบรษทเอกชน อนๆ (โปรดระบ) .............................................. ...... 5. รายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 10,000 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท 40,001 - 50,000 บาท 50,001 บาท ขนไป 6. ประเภทของสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด (GREYHOUND) ทเคยซอภายใน 3 เดอนทผานมา ไมเคยซอ เสอผา กระเปา / รองเทา เครองประดบ อนๆ (โปรดระบ) ....................................................

Page 78: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

66

สวนท 2:คณคาตราสนคา ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

คณคาตราสนคา ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

การรบรถงตราสนคา

1 ในกลมตราสนคาสนคาแฟชน ฉนรวาตราสนคาเกรฮาวดมลกษณะเปนอยางไร

2 ระหวางตราสนคาสนคาแฟชนทงหลาย ฉนสามารถจดจ าตราสนคาเกรฮาวดไดมากทสด

ความรบรในคณภาพ

3 ฉนเชอมนในคณภาพสนคาจากตราสนคาเกรฮาวด

4 สนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวดมคณภาพสงกวา สนคาแฟชนตราสนคาอนๆ

5 ตราสนคาเกรฮาวดออกแบบรปลกษณสนคาแฟชนไดอยางสวยงาม และทนสมย

การเชอมโยงกบตราสนคา

6 ฉนสามารถนกถงสญลกษณหรอโลโกแบรดเกรฮาวดไดอยางรวดเรว

7 เกรฮาวดเปนตราสนคาทมเอกลกษณเฉพาะตว ความจงรกภกดตอตราสนคา

8 ตราสนคาเกรฮาวดเปนตวเลอกแรกของฉน

9 แมวาจะมขอเสนอทดจากตราสนคาคแขง ฉนกจะยงคงใชตราสนคาเกรฮาวด

10 ฉนจะแนะน าตราสนคาเกรฮาวดใหแกเพอนๆ ของฉน

Page 79: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

67

สวนท 3: ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด (GREYHOUND) ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสดทมตอตราสนคาเกรฮาวด

ทศนคตทมตอตราสนคาเกรฮาวด ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

11 ฉนชนชอบตราสนคาเกรฮาวด

12 ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทนาพงพอใจ

13 ตราสนคาเกรฮาวดเปนตราสนคาทเปนทฉนตองการ

14 การซอตราสนคาเกรฮาวดถอเปนการตดสนใจทด

15 ฉนรสกภมใจทไดใชตราสนคาเกรฮาวด สวนท 4: ความเกยวพนในเรองของแฟชน (Fashion involvement) ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ความเกยวพนในเรองของแฟชน ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

16 ฉนมความสนใจในเรองแฟชนเปนอยางมาก 17 สนคาแฟชนเปนสนคาทมความส าคญส าหรบฉน

18 ฉนใหความส าคญอยางมากในการซอสนคาแฟชน

19 สนคาแฟชนสามารถสะทอนบางสงบางอยางเกยวกบผซอ

20 ฉนตดตามขาวสารเกยวกบสนคาแฟชนอยตลอดเวลา

Page 80: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

68

สวนท 5: ความตงใจซอสนคาตราสนคาเกรฮาวด(GREYHOUND) ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ความตงใจซอสนคา ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

21 หากฉนก าลงมองหาสนคาแฟชน ฉนจะเลอกตราสนคาเกรฮาวดเปนอนดบแรก

22 ฉนมความตงใจทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

23 ในอนาคต ฉนมแนวโนมทจะซอสนคาแฟชนตราสนคาเกรฮาวด

24 มความเปนไปไดอยางมากทฉนจะซอสนคาแฟชนตราสนคา เกรฮาวดในอนาคตอนใกล

25 ในครงตอไปถาฉนตองการสนคาแฟชน ฉนจะซอตราสนคา เกรฮาวด

ขอขอบคณทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

Page 81: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting

69

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาวภารด ผวขาว อเมล [email protected] สถานทตดตอ 888/57 ถ.พระราม3 บางโคล เขตบางคอแหลม กรงเทพฯ 10120 ประวตการศกษา ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร ครศาสตรอตสาหกรรมบณฑตสาขาวชาครศาสตรการ ออกแบบ สถาบนเทคโนโลย พระจอมเกลาเจาคณทหาร ลาดกระบง ประวตการท างาน ป พ.ศ. 2554-2558 ต าแหนงกราฟฟกดไซนเนอรและ ผชวยดไซนเนอร บรษท ELE in everyday Life Elements จ ากด

Page 82: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting
Page 83: Brand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2060/1/pharadee_phie.pdfBrand Equity, Attitude toward Brand, Fashion Involvement Affecting