25
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Citra Merek
Citra merek menurut (Kotler and Keller 2009:403) adalah persepsi dan
keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang
tertanam dalam ingatan konsumen, yang slalu diingat pertama kali saat
mendengar slogan dan tertanam di benak konsumennya. Sebagai salah satu tahap
dalam hirarki komunikasi merek (hierarchy of branding), citra merek atau lebih
dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam
pengembangan sebuah merek karena citra merek menyangkut reputasi dan
kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi khalayak konsumen
untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau jasa sehingga
menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience) yang akan menentukan
apakah konsumen tersebut akan menjadi loyalis merek atau sekadar oportunis
(mudah pindah ke lain merek) Sukiarti (2016:7). Merek (brand) adalah simbol
pengejawantahan seluruh informasi yang berkait dengan produk atau jasa. Merek
biasanya terdiri dari nama, logo, dan seluruh elemen visual lainnya seperti
gambar, tipografi, warna dan simbol. Merek juga merupakan visualisasi dari citra
yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Dalam konteks lain, merek sering
menggunakan kata merek dagang (trademark) Sudaryono (2016:208).
Bedasarkan jurnal Kurniawati (2014) menyebutkan terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi citra merek yaitu :
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
26
1.) Corporate Image (Citra Perusahaan)
2.) User Image (Citra Pemakai)
3.) Product Image (Citra Produk)
B. Kualitas Layanan
Wijaya (2011:152) mendefinisikan kualitas layanan adalah ukuran
seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan. Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap
produk atau jasa yang diukur berdasarkan persyaratan-persyaratan tersebut.
Menurut Tjiptono (2014:271) mengidentifikasikan lima gap (kesenjangan)
kualitas pelayanan jasa yang diperlukan dalam pelayanan jasa, kelima gap
tersebut adalah :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap pelanggan dan spesifikasi
kualitas pelayanan jasa.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa.
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
5. Kesenjangan antara jasa yang diharapkan dan jasa yang diharapkan. Menurut
Parasuraman (1988) terdapat indikator kualitas pelayanan :
a. Bukti langsung (Tangibles)
1) Peralatan & Teknologi yang Dimiliki
2) Penataan Desain Fasilitas Fisik
3) Penampilan & Kerapian Karyawan
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
27
4) Kebersihan & Kenyamanan Ruang
b. Kehandalan (Reliability)
1) Kemampuan Memecahkan masalah
2) Ketepatan Menepati Janji
3) Ketepatan Pencatatan Transaksi
4) Reputasi / Nama Baik
c. Daya tanggap (Responsivess)
1) Lama Waktu untuk Mengantri
2) Kemampuan Berkomunikasi
3) Kecepatan Waktu Pelayanan
4) Kesungguhan Membantu
5) Kesiapan Membantu
d. Jaminan (Assurance)
1) Kejujuran Karyawan
2) Keamanan Melakukan Transaksi
3) Keramahan Karyawan
4) Kemampuan Menjawab Pertanyaan
e. Empati (Empathy)
1) Hubungan dengan pasien
2) Prosedur Pelayanan
3) Kemampuan Menyediakan Waktu Tambahan
4) Keadilan dalam Pelayanan
5) Tangapan terhadap Saran dan Keluhan
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
28
C. Loyalitas Pelanggan
Menurut Yuniarti (2015:241) Loyalitas konsumen merupakan besarnya
konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen
terhadap suatu perusahaan. Loyalitas adalah tentang presentase dari orang yang
pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang
sejak pembelian yang pertama. Dalam mengukur kesetiaan, diperlukan beberapa
atribut berikut :
1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain
2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran
3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam
melakukan pembelian jasa
4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan beberapa
tahun mendatang
Loyalitas konsumen dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu loyalitas
pada merek (brand loyality) dan loyalitas pada toko (store loyality). Konsumen
yang merasa puas dengan produk atau merek yang dikonsumsi akan membeli
ulang produk tersebut. Pembelian yang terus menerus dan berulang terhadap
suatu produk dan merek yang sama akan menunjukan loyalitas konsumen
terhadap merek. Hal inilah sebenarnya diharapkan produsen. Salah satu tujuan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh produsen adalah menciptakan
loyalitas merek (Sudaryono 2016:81). Loyalitas konsumen merupakan hal yang
sangat penting ditengah persaingan bisnis yang tinggi, karena dengan loyalitas
akan bermanfaat bagi perkembangan jangka panjang perusahaan (Jannah
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
29
2016:2). Kotler & Keller (2012:57) mengemukakan beberapa indikator dari
konsumen yang bersifat loyal sebagai berikut :
1. Repeat Purchase (kesetiaan dalam pembelian produk)
2. Retention (ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan)
3. Referalls (mereferensikan secara total eksistensi perusahaan)
D. Kepuasan Pelanggan
Secara umum kepuasan adalah senang atau kecewa yang timbul
karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap
ekspektasi mereka. Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan kepuasan
konsumen merupakan prioritas utama bagi setiap perusahaan, kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja atau hasil dari sebuah produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil
yang diharapkan. Kepuasan pelanggan menurut Kotler dalam Tjiptono (2008:24)
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil
yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Tjiptono (2008:34)
mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu
sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan saran
2. Ghost Shopping
3. Lost Customer Analysis
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
30
Menurut Tjiptono (2008:27) ada beberapa indikator dari kepuasan pelanggan :
1. Tidak ada keluhan yang tidak teratasi
2. Perasaan puas pelanggan pada keseluruhan produk
3. Kesesuaian dengan expectasi/harapan pelanggan
E. Hasil Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
NO NAMA
PENELITI
JUDUL
PENELITIAN
HASIL PENELITIAN
(HIPOTESIS)
1. 1. Dewi
Kurniawati
Suharyono
Andriani
Kusumawati
(Kurniawati
dkk,2014)
Pengaruh Citra Merek
dan Kualitas Produk
Terhadap Kepuasan
dan Loyalitas
Pelanggan (Studi pada
pelanggan KFC
Cabang Kawi Malang)
Hasil penelitian menunjukan
bahwa variabel citra merek
berpengaruh langsung dan
signifikan terhadap variabel
kepuasan pelanggan,, variabel
kepuasan pelanggan
berpengaruh langsung dan
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan, variabel citra
merek berpengaruh langsung
dan tidak signifikan terhadap
variabel loyalitas pelanggan
2. 2. Fransiska Nela
Lukmanul
Hakim
(Nella dan
Hakim 2015)
Analisis Pengaruh
Harga, Citra Merek
dan Kualitas Produk
Terhadap Loyalitas
Pengguna Smartphone
Samsung di STIE
Totalwin Semarang
Dapat disimpulkan adanya
pengaruh positif dan
signifikan antara Citra Merek
dengan Loyalitas Pelanggan
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
31
3. 3. Mulyo Budi
Setiawan
Sinta Maya Devi
(Setiawan dan
Devi 2016)
Perception
Advertising,
Perception of Price
and Brand Image to
Customer Satisfication
and Its Impact on
Customer Loyalty
Product White Luwak
Coffee
Dapat disimpulkan bahwa
citra merek berpengaruh
positif terhadap kepuasan
pelanggan, citra merek
berpengaruh positif terhadap
loyalitas pelanggan, kepuasan
pelanggan berpengaruh
positif terhadap loyalitas
pelanggan
4. 4. Muhamad Rifai
Rosida P
Ponirin
(Rifai dkk,2016)
Pengaruh Kualitas
Layanan terhadap
Nilai Pelanggan dan
Kepuasan Pelanggan
Rental Mobil Fany di
Kota Palu
Dapat disimpulakan bahwa
kualitas layanan berpengaruh
positif dan signifikan
terhadap kepuasan pelanggan.
5. 5. Shandy Widjoyo
Putro
Hatane Semuel
Ritzky Karina
Brahmana
(Putro dkk,2014)
Pengaruh Kualitas
Layanan dan Kualitas
Produk Terhadap
Kepuasan Pelanggan
dan Loyalitas
Konsumen Restoran
Happy Garden
Surabaya
Berdasarkan hasil penelitian,
maka dapat disimpulkan
bahwa kualitas layanan
memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen.
6. 7. Endo W. Kartika
(Kartika 2015)
Kualitas Layanan dan
Kepuasan Konsumen:
Persepsi Masyarakat
Surabaya terhadap
Restoran Jepang di
kota Surabaya
Kualitas layanan berpengaruh
secara positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen.
7. 8. Leila Agha
Kasiri
Kenny Teoh
Guan Cheng
Murali
Sambasivan
Samsinar Md.
Sidin
(Kasiri dkk,
2016)
Integration of
standardization and
customization: Impact
on service quality,
customer satisfaction,
and loyalty
Dapat disimpulkan bahwa
kepuasan pelanggan
berpengaruh secara positif
terhadap loyalitas pelanggan
F. Kerangka Pemikiran
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
32
1. Hubungan Citra Merek dengan Kepuasan Pelanggan
Citra merek menurut (Kotler and Keller 2009:403) adalah persepsi
dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan
asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, yang slalu diingat pertama
kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumennya. Hubungan
citra merek dengan kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang positif.
Semakin baik persepsi dibenak konsumen terhadap citra merek perusahaan
maka kepuasan konsumen juga akan semakin tinggi. Sebaliknya juga, jika
persepsi konsumen terhadp citra merek buruk maka kepuasan konsumen juga
akan semakin rendah. Kepuasan pelanggan itu dapat diciptakan karena apa
yang mereka rasakan sesuai dengan yang diharapkan atau malah lebih dari
yang diharapkan. Berdasarkan penelitian dari Kurniawati dkk (2014);
Setiawan dan Devi 2016) membuktikan bahwa citra merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
2. Hubungan Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan
Wijaya (2011:152) mendefinisikan kualitas layanan adalah ukuran
seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan
ekspektasi pelanggan. Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan
pelanggan memiliki kaitan yang sangat erat. Biasanya jika produk yang
ditawarkan perusahaan berkualitas baik dan juga pelayanannya yang baik
kemudian konsumen membeli dan mengkonsumsi langsung dan produk
tersebut melebihi ekspektasi dari konsumen, maka dapat dikatakan mereka
puas terhadap pelayanan tersebut. Sebaliknyapun begitu, jika layanan mereka
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
33
cenderung kecewa maka mereka akan beralih pada produk yang lain yang
memiliki pelayanan yang memuaskan. Kepuasan konsumen sendiri
ditimbulkan dari kualitas yang diberikan oleh perusahaan, semakin baik
kualitasnya semakin banyak pula pelanggan yang dimiliki, perusahaan harus
mempertahankan kualitas yang sudah dimiiki atau menambah kualitas yang
lebih baik agar konsumen tidak terpengaruh oleh pesaing yang lain dan tetap
setia pada merek tersebut. Berdasarkan penelitian dari Rifai dkk (2016); Putro
dkk (2014); Kartika (2015) membuktikan bahwa kualitas layanan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
3. Hubungan Citra Merek dengan Loyalitas Pelanggan
Hubungan citra merek dengan loyalitas pelanggan memiliki pengaruh
yang positif, dipengaruhi oleh pengalaman penggunaan produk yang
memuaskan. Konsumen yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan
terus melakukan pembelian ulang karena sudah percaya dan merasa puas
sehingga konsumen tidak mudah tergiur dengan promosi dari pihak pesaing
dan adanya kemauan untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang
lain. Sehingga menciptakan dari kepuasan menjadi loyalitas pelanggan yang
ditimbulkan dari citra merek tersebut. Berdasarkan penelitian dari Setiawan
dan Devi (2016); Kurniawati dkk (2014); Nela dan Hakim (2015) bahwa citra
merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
4. Hubungan Kualitas Layanan dengan Loyalitas Pelanggan
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
34
Hubungan kualitas layanan dengan loyalitas pelanggan adalah saling
berkaitan. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan maka akan semakin
besar kemungkinan loyal terhadap suatu produk atau jasa tersebut, atau
sebaliknya semakin buruk kualitas layanan yang diberikan maka
kemungkinan untuk berganti produk atau jasa semakin besar. Dengan kualitas
pelayanan yang baik maka akan memberikan tingkat keinginan untuk
menggunakan kembali yang semakin tinggi. Berdasarkan penelitian dari
Putro dkk (2014) membuktikan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
5. Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Pelanggan
Kotler dan Keller (2009:138) mendefinisikan kepuasan konsumen
merupakan prioritas utama bagi setiap perusahaan, kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja
atau hasil dari sebuah produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang
diharapkan. Menurut Yuniarti( 2015:241) Loyalitas konsumen merupakan
besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang
konsumen terhadap suatu perusahaan. Hubungan kepuasan dengan loyalitas
pelanggan sangat erat apabila pelanggan puas, ia akan kembali membeli
barang dan jasa itu dimasa yang akan datang dengan kata lain loyalitas juga
akan meningkat. Berdasarkan penelitian dari Kurniawati dkk (2014);
Setiawan dan Devi (2016); Kasiri dkk (2016) membuktikan bahwa kepuasan
pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
35
H4 (+)
H1 (+)
H6 (+) H5(+)
H2 (+)
H3 (+) H7 (+)
Gambar 2.1
Desain Kerangka Pemikiran
G. Hipotesis
H1 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan
H2 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan
Pelanggan
H3 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan
H4 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan
H5 : Kepuasan Pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Loyalitas Pelanggan
H6 : Citra Merek dan Kualitas Layanan secara simultan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan
H7 : Citra Merek, Kualitas Layanan dan Kepuasan Pelanggan secara simultan
CITRA MEREK
(X1)
KUALITAS
LAYANAN
(X2)
KEPUASAN
PELANGGAN (Z)
LOYALITAS
PELANGGAN
(Y)
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
36
berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan
H8 : Citra Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening
H9 : Kualitas Layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas
Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening
Pengaruh Citra Merek..., Anggi Julia Wijayanti, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2018
Top Related