BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan kevin lane keller, (2012:5) definisi dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. melayani
konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba atau dapat diartikan sebagai
perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan
konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan.
Pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian
meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan
konsep pemasaran menghendaki agar manejemen agar menentukan keinginan
konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana caranya
memuaskan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:30-32), pemasaran bersandar pada
konsep inti berikut:
1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demands)
Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan manusia dan harus ada
sehingga dapat menggerakkan manusia sebagai dasar (alasan) berusaha.
Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang
spesifik akan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk
tertentu yang didukung kemampuan dan kesediaan untuk membayar dan
membeli.
2. Penawaran Pasar – Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market Offerings
– Products, Services, and Experiences)
Penawaran pasar merupakan beberapa kombinasi dari produk, pelayanan,
informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka.
3. Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction)
Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga
(quality, service, price) yang mencerminkan manfaat dan biaya berwujud
dan tak berwujud bagi konsumen. Kepuasan merupakan penilaian
seseorang dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan
harapannya.
11
12
4. Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships)
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.
Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan
memelihara hubungan melalui transaksi dengan target pembeli, pemasok,
dan penyalur yang melibatkan produk, pelayanan, ide, atau benda lainnya.
5. Pasar (Markets)
Pasar merupakan kumpulan semua pembeli sebenarnya dan potensial yang
memiliki kebutuhan atau keinginan akan produk atau jasa tertentu yang
sama, yang bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
Pemasaran memiliki pengertian yang sangat luas, ada beberapa ahli
mengemukakan dan berpendapat tentang pengertian dari pemasaran dengan
penyajian dan penekanan yang hampir sama. Menurut Daryanto, (2011:1)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”. Sedangkan
menurut Kotler dan Kevin Lane Keller, (2009:5) “Pemasaran adalah suatu
fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi
dan pemangku kepentingannya”.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah suatu serangkaian kegiatan yang dilakukan seseorang
maupun kelompok untuk menciptakan, menjual, memperdagangkan,
mengkomunikasikan, dan menawarkan produk atau jasa untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (2000:15), dalam buku Ratih Hurriyati
(2010: 47) mengemukakan definisi bauran pemasaran adalah sekumpulan alat
pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan, menurut
13
Zeithaml & Bitner (2001: 18) dalam buku Ratih Hurriyati (2010: 48) definisi
bauran pemasaran jasa adalah elemen – elemen organisasi perusahaan yang
dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan
konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Menurut Daryanto (2011:20) Bauran Pemasaran adalah perangkat alat
pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang di padukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
bauran pemasaran (marketing mix) adalah sekumpulan alat pemasaran
yang terdiri dari produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendatangkan hasil yang
memuaskan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:75) Bauran pemasaran (marketing
mix) terdiri dari 4 (empat) komponen dalam strategi pemasaran yang disebut
4P, yaitu:
1. Produk (product)
Product (produk) adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang
dan ditawarkan perusahaan untuk kebutuhan konsumen.
2. Harga (price)
Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
mendapatkan produk.
3. Promosi (promotion)
Place (tempat, termasuk juga distribusi) adalah penempatan suatu produk
agar tersedia bagi target konsumen, sejenis aktivitas yang berkaitan dengan
bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke konsumen.
4. Saluran Distribusi (place)
Promotion (promosi) adalah aktivitas mengkomunikasikan dan
menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen, dan
membujuk target konsumen untuk membeli produk.
Menurut Kotler (2002;17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan
menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan menurut Boom dan
Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2000: 235) menjelaskan bahwa
proses adalah “semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas
dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi
14
jasa”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa 4P yang mulanya menjadi
bauran pemasaran barang diperluas dengan elemen 3P, kemudian menjadi 7P
yang digunakan dalam pemasaran jasa, yaitu:
1. Product (produk)
Produk merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud,
perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk,
merek, dan kemasan produk.
2. Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu.
3. Place (saluran distribusi)
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat
diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promotion (promosi)
Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk
dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
5. People (orang)
Semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam hal
ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini
adalah personal perusahaan dan konsumen.
6. Physical Evidence (bukti fisik)
Bukti fisik mencakup semua hal yang berwujud berkenan dengan suatu
jasa sepeti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan.
7. Process (proses)
Proses merupakan semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas
dengan jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atas operasi
jasa.
2.3. Promosi
Menurut Tjiptono (2008: 219), promosi adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.
15
Sedangkan menurut Daryanto (2013:104), promosi adalah arus informasi
atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi atau seseorang
untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah kegiatan
mengomunikasikan atau menginformasikan manfaat dari sebuah produk dan
jasa kepada konsumen untuk mendorong dan membujuk konsumen untuk
membeli produk dan jasa tersebut.
Menurut Tjiptono (2008: 219), tujuan promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
Memperkenalkan cara pemakaian baru dari suatu produk.
Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
Meluruskan kesan yang keliru.
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk (persuading) untuk:
Membentuk pilihan merek.
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.
3. Mengingatkan (remind), dapat berupa:
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
16
2.3.1 Bauran Promosi
Suatu perusahaan tidak dapat memasarkan produknya maupun jasanya
dengan baik tanpa dibantu dengan kegiatan bauran promosi. Bauran
promosi adalah media yang digunakan oleh pemasar dalam melakukan
kegiatan penjualan produk dan jasa untuk mencapai tujuan program
penjualan yang telah ditetapkan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014), bauran promosi adalah campuran
spesifik dari alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk secara
persuasive mengkomunikasikan mengenai nilai bagi customer dan membangun
hubungan dengan customer.
Kotler dan Armstrong (2012:432) mengemukakan, “Promotion mix
(marketing communications mix) is the specific blend of promotion tools that
the company uses to persuasively communicate customer value and build
customer relationships”, yang artinya bauran promosi (bauran komunikasi
pemasaran) adalah campuran spesifik dari alat-alat promosi yang digunakan
perusahaan untuk secara persuasif mengomunikasikan nilai pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:432), bauran promosi terdiri atas 5
(lima) alat-alat promosi, yaitu:
1. Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan,
barang atau jasa. Periklanan dianggap sebagai manajemen citra yang
bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak
konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup broadcast, print,
internet, outdoor, dan bentuk lainnya.
2. Sales promotion (promosi penjualan), yaitu insentif-insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Bentuk
promosi yang digunakan mencakup discounts, coupons, displays,
demonstrations, contests, sweepstakes, dan events.
3. Personal selling (penjualan perseorangan), yaitu presentasi personal oleh
tenaga penjualan dengan tujuan menghasilkan penjualan dan membangun
hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup
presentations, trade shows, dan incentive programs.
17
4. Public relations (hubungan masyarakat), yaitu membangun hubungan
yang baik dengan berbagai publik perusahaan supaya memperoleh
publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus,
dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak
menguntungkan. Bentuk promosi yang digunakan mencakup press
releases, sponsorships, special events, dan web pages.
5. Direct marketing (penjualan langsung), yaitu hubungan langsung dengan
sasaran konsumen dengan tujuan untuk memperoleh tanggapan segera dan
membina hubungan yang abadi dengan konsumen. Bentuk promosi yang
digunakan mencakup catalogs, telephone marketing, kiosks, internet,
mobile marketing, dan lainnya.
2.4. Harga
Menurut Daryanto (2013:62) mendefinisikan harga adalah jumlah uang
yang ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang 3 dipertukarkan
konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk. Pengertian lain
harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas sesuatu produk atau jasa atau
jumlah dari nilai yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat
dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong,
2008:345).
2.4.1 Faktor Internal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga
Menurut Machfoedz (2005:136), faktor-faktor internal yang
mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan pemasaran perusahaan,
strategi bauran pemasaran, dan organisasi perusahaan.
1. Sasaran pemasaaran
Sasaran-sasaran yang umum bertahan hidup dengan menetapkan
harga terendah selama harga penjualan masih dapat menutup biaya
variabel dan sebagian biaya tetap sehingga perusahaan masih tetap
survival. Sasaran kedua memaksimumkan laba jangka pendek
dimana perusahaan lebih menitikberatkan pada kemampuan
keuangan yang ada. Sasaran ketiga kepemimpinan market share.
Dan sasaran terakhir adalah kepemimpinan mutu produk dimana
18
perusahaan menetapkan harga yang tinggi untuk menutup biaya
pengendalian mutu produk.
2. Strategi marketing mix
Keputusan mengenai harga harus dikoordinasikan dengan
keputusan mengenai desain produk, distribusi dan promosi. Disini
harga merupakan faktor kunci penentuan posisi produk di pasar,
desain produk, dan berapa besarnya biaya yang diperlukan, selain
itu juga menetukan ciri-ciri produk yang akan ditawarkan.
3. Biaya
Perusahaan menetapkan suatu harga yang dapat menutup semua
biaya untuk memproduksi, mendistribusi dan menjual produk
tersebut, termasuk suatu tingkat laba wajar atas segala upayanya
serta resiko yang dihadapinya.
4. Pertimbangan Organisasi
Manajemen harus menetapkan siapa di dalam organisasi yang
bersangkutan yang bertanggung jawab atas penetapan harga.
Mereka yang juga turut mempengaruhi penetapan harga ialah
manajer produksi, manajer keuangan, akuntan serta para wiraniaga.
2.4.2 Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan
Penetapan Harga
Menurut Machfoedz (2005:136), faktor-faktor eksternal yang
mempengaruhi keputusan-keputusan penetapan harga meliputi sifat
penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen lingkungan
lainnya:
1. Pasar dan permintaan
Sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan
antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa itu. Persepsi
konsumen mengenai harga dan nilai dimana konsumen lah yang
akan menentukan tepat tidaknya harga sebuah produk. Ketika
menetapkan harga, perusahaan harus memperhatikan pula persepsi
konsumen terhadap harga, bagaimana persepsi tersebut
19
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan juga penetapan
harga dalam berbagai jenis pasar.
2. Biaya, harga dan tawaran pesaing
Seorang konsumen yang mempertimbangkan akan membeli sebuah
produk, akan mengevaluasi harga produk yang satu dengan produk
sejenis lainnya, dan membandingkan kualitas produk tersebut. Oleh
karena itu perusahaan dalam menetapkan harga juga harus
mengetahui harga dan mutu yang ditawarkan masing-masing
pesaing.
3. Faktor-faktor Eksternal Lainnya
Faktor-faktor lain itu, pertama kondisi ekonomi seperti inflasi,
boom, resesi, serta tingkat bunga mempengaruhi keputusan
mengenai harga karena faktor-faktor tersebut mempengaruhi biaya
produksi sebuah produk dan persepsi konsumen terhadap harga
serta nilai produk tersebut. Kedua penjual-ulang, perusahaan harus
menetapkan harga yang dapat memberikan laba yang wajar kepada
penjual-ulang, meningkatkan dukungan mereka, dan membantu
mereka untuk menjual produk secara efektif. Ketiga adalah
pemerintah, dimana pemasar perlu mengetahui harga dan menjamin
bahwa kebijakan mereka dalam penetapan harga tidak melanggar
Undang-Undang.
2.4.3 Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya terdapat beberapa tujuan dalam melakukan
penetapan harga, yaitu (Hasaloan, 2010:26):
1. Mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Melalui
penetapan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang
untung yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan. melalui margin keuntungan yang
didapatkan perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional
perusahaan.
3. Mencapai ROI (Return on Investment). Perusahaan pasti
menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam perusahaan,
20
sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat
tercapainya modal kembali.
4. Menguasai pangsa pasar. Melalui penetapan harga rendah
dibandingkan dengan pesaing, maka dapat mengalihkan perhatian
konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran, sehingga
perusahaan dapat menguasai pangsa pasar.
5. Mempertahankan status quo. Ketika perusahaan memiliki pasar
tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar
daat mempertahankan pangsa pasar yang ada.
2.4.4 Dimensi Harga
Menurut Kotler dan Keller (2009:63), menyatakan bahwa dimensi
harga terdiri dari:
1. Price List (Daftar harga), adalah informasi mengenai harga produk
yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk
membeli.
2. Discount (Rabat/Diskon), ialah tingkat diskon/potongan harga yang
diberikan penjual kepada konsumen.
3. Allowance (Potongan harga khusus), yaitu potongan harga yang
diberikan oleh penjual kepada konsumen pada saat event-event
tertentu.
4. Payment Period (Periode pembayaran), adalah kemudahan
pembayaran yang diberikan penjual terhadap konsumennya berupa
kelonggaran jangka waktu pembayaran yang dilakukan konsumen
dalam transaksi pembelian.
5. Credit Term (Syarat kredit), ialah sistem pembayaran secara kredit
yang diberikan penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu
yang telah ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga
yang harus dibayarkan.
2.5. Citra Merek (Brand Image)
Menurut keller (2013) citra merek atau brand image dapat disebut juga
sebagai representasi dari keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek.
21
Menurut Susanto (Farid Yuniar Nugroho, 2011:11) brand image adalah apa
yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini
menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka
rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. Berdasarkan
beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand image adalah
bagaimana penilaian pelanggan mengenai citra merek sebuah perusahaan dan
apa yang mereka rasakan dan yakini terhadap merek perusahaan tersebut
sehingga dapat membangun nama baik dari perusahaan itu sendiri di benak
konsumen.
2.5.1 Dimensi Brand Image
Dimensi dari brand image menurut Aaker dalam Wijaya (2013: 8):
1. Brand Identity: dimensi pertama adalah brand identity (identitas
merek). Identitas merek mengacu pada identitas fisik atau nyata
terkait dengan merek atau produk yang membuat konsumen
mudah mengidentifikasi dan membedakan dengan merek atau
produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas
perusahaan, slogan, dan lain-lain.
2. Brand Personality: dimensi kedua adalah brand personality
(kepribadian merek). Kepribadian merek adalah karakter khas
dari merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagai
manusia, sehingga khalayak konsumen dapat dengan mudah
dibedakan dengan merek lain dalam bentuk kreatif, mandiri, dan
sebagainya.
3. Brand Association: dimensi ketiga adalah brand association
(asosiasi merek). Asosiasi Merek adalah hal-hal tertentu yang
layak atau selalu dikaitkan dengan merek, dapat timbul dari
penawaran yang unik dari produk, kegiatan misalnya berulang
dan konsisten dalam hal kegiatan sponsorship atau tanggung
jawab sosial, isu-isu yang sangat kuat terkait dengan merek, atau
orang, simbol tertentu dan makna yang sangat kuat melekat pada
sebuah merek, seperti "ingat Body Shop ingat Recycle", "Coca
cola = Keceriaan”.
22
4. Brand Attitude: dimensi keempat adalah brand attitude (sikap
merek). Sikap Merek adalah sikap merek ketika berkomunikasi
dan berinteraksi dengan konsumen untuk menawarkan manfaat-
manfaat dan nilai-nilai yang telah diberikan. Seringkali merek
dalam komunikasinya dengan cara yang tidak tepat dan
melanggar etika atau memberikan layanan yang buruk sehingga
mempengaruhi persepsi publik tentang sikap merek, atau
sebaliknya, sikap simpatik, jujur, consitent antara janji dan
kenyataan, pelayanan yang baik, dan kekhawatiran bagi
lingkungan dan masyarakat luas akan berpotensi membentuk
persepsi yang baik dari sikap.
5. Brand Benefit: dimensi kelima adalah brand benefit (manfaat
merek). Manfaat merek adalah nilai-nilai dan keuntungan yang
ditawarkan oleh merek dalam memecahkan masalah konsumen,
yang memungkinkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan
karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesi yang diwujudkan
dengan apa yang ditawarkan. Nilai-nilai dan manfaat di sini dapat
fungsional emosional, simbolik atau social seperti merek produk
deterjen pakaian dengan manfaat yang mampu membersihkan
pakaian menjadi bersih (fungsional manfaat/ nilai), membuat
pemakainya lebih percaya diri dan merasa nyaman (emosional
manfaat/ nilai), menjadi simbol dari gaya hidup bersih dan
pelestarian lingkungan (simbolik manfaat / nilai), dan
menginspirasi masyarakat yang lebih besar untuk peduli tentang
gaya hidup sehat dan pelestarian lingkungan (manfaat sosial /
value).
2.6. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:157), “Consumer buyer behavior
refers to the buying behavior of final consumers – individuals and households
that buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut
dapat diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku
pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
23
Menurut Kotler dan Keller (2009:240) menyatakan bahwa, “Keputusan
pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang
paling disukai.” Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil
kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk
membeli suatu barang atau jasa yang mereka sukai.
2.6.1 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:176), konsumen akan
melewati 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Tahap-tahap
tersebut pada gambar berikut ini:
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Armstrong (2012:176)
Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut
Kotler dan Armstrong (2012:176-178) diuraikan sebagai berikut:
1. Need recognition (pengenalan kebutuhan), yaitu proses konsumen
mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,
dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2. Information search (pencarian informasi), yaitu proses konsumen
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber
informasi konsumen dibagi menjadi 4 (empat) kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, website,
kemasan, pajangan.
c. Sumber publik, yaitu media massa, organisasi penentu
peringkat konsumen, pencarian internet.
d. Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian,
pemakaian produk.
Post
purchase
behavior
Purchase
decision
Evaluation
of
alternatives
Information
search
Need
recognition
24
3. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif), yaitu proses
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi dalam
menetapkan pilihan.
4. Purchase decision (keputusan pembelian), yaitu proses konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam tahap
evaluasi.
5. Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian), yaitu proses
konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan dengan
pembelian yang dilakukan.
2.6.2 Dimensi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2012:171) dimensi keputusan
pembelian adalah:
1. Pilihan produk
a. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli
sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain,
dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya
kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk
serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
b. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan
oleh wisatawan pada produk yang dibutuhkannya dari
berbagai pilihan produk yang ada
c. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat
dirasakan oleh wisatawan pada tiap pilihan produk dalam
memenuhi kebutuhannya.
d. Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk
yang dibelinya sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan
manfaat yang akan diperolehnya.
2. Pilihan merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk yang akan
dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.
Dalam hal ini perusahaan mengetahui bagaimana konsumen
memilih sebuah produk.
25
a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra
merek yang telah melekat pada produk yang dibutuhkannya.
b. Ketertarikan pada merek konsumen dalam memilih produk
yang dibelinya dengan merek tertentu, karena telah bisa
menggunakan merek tersebut pada produk yang diputuskan
untuk membelinya.
c. Kesesuaian harga, konsumen yang selalu mempertimbangkan
harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika
sebuah produk didukung dengan citra merek yang baik,
kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka konsumen
tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk
mendapatkan produk tersebut.
3. Pilihan saluran pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana
yang akan didatangi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam
menentukan penyalur, bisa dikarenakan oleh faktor lokasi yang
dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,
kenyamanan berbelanja, keluasaan tempat dan sebagainya.
a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta
kenyamanan yang diberikan oleh distributor pada konsumen,
membuat mereka selalu memilih lokasi tersebut untuk
membeli produk yang dibutuhkannya.
b. Kemudahan untuk mendapatkannya, selain pelayanan yang
baik, konsumen akan merasa lebih nyaman jika lokasi
pendistribusiannya mudah dijangkau dalam waktu yang
singkat dan menyediakan barang yang dibutuhkan.
c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan wisatawan akan
suatu produk tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun
persediaan barang yang memadai akan membuat konsumen
memilih untuk melakukan pembelian di tempat tersebut.
4. Pemilihan waktu pembelian
Keputusan konsumen dalam memilih waktu pembelian berbeda-
beda misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap minggu,
26
setiap bulan dan sebagainya. Menjadi pemilihan waktu yang
berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.
Jelaslah bahwa dalam proses perilaku konsumen pembeli, inovasi
produk memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh
perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa
membutuhkan sesuatu dan merasa perlu melakukan
kunjungan, maka konsumen akan melakukan pembelian.
Konsumen selalu memutuskan membeli suatu produk pada
saat benar-benar membutuhkannya.
b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi
kebutuhannya akan suatu produk pada saat tertentu, maka
saat itu konsumen akan merasakan keuntungan sesuai
kebutuhaanya melalui produk yang dibeli sesuai waktu yang
dibutuhkannya.
c. Alasan membeli, setiap produk selalu memiliki alasan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen pada saat ia
membutuhkannya. Seseorang membeli suatu produk dengan
pilihan merek tertentu dan menggunakannya, maka ia telah
memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil
keputusan pembelian dengan tepat.
5. Pemilihan Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang
dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan
harus menyiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan
konsumen yang berbeda-beda.
6. Metode Pembayaran
Keputusan konsumen dalam memutuskan pembeliannya dengan
menggunakan jenis pembayaran akan berbeda-beda. Seperti kartu
kredit, voucher, cash, dan kartu kredit.
27
2.7. Hubungan Antar Variabel
2.7.1 Hubungan antara Promosi dengan Keputusan Pembelian
Pengaruh promosi yang bagus dan dengan intensitas yang tinggi
akan menjadikan konsumen mengenal dan ada rasa penasaran
terhadap produk yang dipromosikan. Promosi sendiri sarana untuk
membangun kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap produk
yaitu dengan membina hubungan erat antara produsen dengan
konsumen melalui pendekatan strategi promosi yang tepat (Kopalle
dan Lehmann, 1995). Peningkatan promosi juga dapat mempengaruhi
keputusan pembelian ulang terhadap produk bersangkutan dalam
jangka panjang yang akan meningkatkan permintaan akan produk di
pasaran. Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan
(2005:299) perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi
penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan
lebih cepat. Untuk memahaminya para pemasar harus mengetahui
kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja pelanggan
sasaran mereka. Selutruh alat promosi penjualan sangat berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan
merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen
untuk melakukan pembelian lebih banyak lagi. Hasil penelitian Lidya
Mongi (2013), Lisbeth Mananeke (2013) dan Agusta Repi (2013)
pelanggan akan tertarik jika di dalam strategi promosi suatu produk
terlihat bagus dan terlihat menarik. Oleh karena itu, jika suatu produk
mempunyai niali tambah dalam mempromosikan barang maka
konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian secara bertahap.
Dalam hal ini, strategi promosi yang baik akan memberikan nilai
tambah serta meningkatkan keputusan pembelian meningkat dibenak
konsumen.
2.7.2 Hubungan antara Harga dengan Keputusan Pembelian
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk
atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-
manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut
(Kotler dan Amstrong: 2001).
28
Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan
menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen.
Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi
tentu saja dengan mempertimbangkan beberapa hal. Murah atau
mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk
mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga
produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain.
Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing
agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau
sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan
keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian
Krystia (2012), Asshiddieqi (2012) dan Luthfia (2012) menyatakan
bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Harga akan
mempengaruhi keputusan pembelian apabila harga suatu produk
tersebut sesuai dengan kualitas, terjangkau, dan sesuai dengan
manfaat.
2.7.3 Hubungan antara Brand Image dengan Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler (2002: 204)
adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara
merek – merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang
paling disukai.
Hubungan brand image menurut Schiffman, Kanuk (2004),
keputusan pembelian adalah sebagai hubungan yang erat yang terjadi
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,
dan brand image artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,
harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli
dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan
keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Tjiptono (2002) perilaku
konsumen merupakan tindakan yang secara langsung terlibat dalam
usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan –
tindakan tersebut.
29
Selain itu, adanya hubungan brand image dapat terbentuk karena
adanya faktor diantaranya daya tarik dan juga kesamaan atau
kemiripan personal. Hal ini selaras dengan faktor kenapa konsumen
mengambil keputusan pembelian, yaitu hasil evaluasi alternatif dari
berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam proses
pengambilan keputusan.
Seperti dalam penelitian Anwar, Gulzar, Fahid dan Akram
(2011) yang menemukan bahwa brand image suatu produk
menentukan tingkat pembelian yang dilakukan konsumen. Semakin
baik brand image suatu produk, sehingg dapat terjadi dampak positif
seperti pembelian ulan terus-menerus dan menimbulkan kepercapaan
produk tersebut.
Sebaliknya, Kotler (2005) membuktikan bahwa brand image
memberikan sumbangan yang berarti bagi loyalitas merek pada
produk rokok. Sementara itu, Silvia & Alwi (2008) menemukan
bahwa citra merek meningkatkan keputusan pembelian konsumen.
Lebih lanjut, Janah (2013) menemukan bahwa citra merek
berhubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
mobil Suzuki. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Alamgir, Nasir,
Shamsuddoha M & Nedelea (2010) juga membuktikan bahwa brand
image berpengaruh positif terhadap pengambilan keputusan dalam
membeli mobil. Seperti telah dijelaskan di atas, bahwa brand image
berhubungan dengan persepsi konsumen. Oleh sebab itu, jika suatu
produk memiliki merek yang unik dan terkenal, merek dari produk
tersebut akan tertinggal dalam benak konsumen, pada akhirnya
produk tersebut akan dipertimbangkan untuk dibeli.
2.8. Penelitian Terdahulu
Beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini digunakan sebagai
referensi dalam penyusunan laporan skripsi.
30
1. Peneliti : Doni Hariadi
Judul : Pengaruh Produk, Harga, Promosi dan Distribusi Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Projector Microvision. Tahun
2012
Hasil Penelitian: Hasil pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh
variabel bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan
tempat secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen membeli
proyektor Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya adalah signifikan.
Uji signifikan secara parsial dengan menggunakan uji t menunjukkan
variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat masing-
masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli proyektor
Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya. Hasil ini ditunjukkan dengan
perolehan tingkat signifikansi dari masing-masing variabel tersebut masih
dibawah α = 5%.
2. Peneliti : Wignyu Negoro
Judul : Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Dalam
Memilih Kamar Hotel Ollino Garden Malang. Tahun 2013
Metode penelitian analisis linier regresi berganda. Hasil Penelitian : Berdasarkan hasil uji F yang dilakukan terhadap variable
bauran promosi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian Hotel Ollino Garden Malang. Berdasarkan hasil uji T yang
dilakukan terhadap variable bauran promosi secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian Hotel Ollino Garden Malang.
Sehingga dari hasil analisis linier berganda bahwa variable hubungan
masyarakat dan publisitas berpengaruh dominan terhadap keputuan
pembelian pada Hotel Ollino Garden Malang.
3. Peneliti: Galih Widiatmoko dan Sudharto P.Hadi
Judul: Pengaruh Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Iphone (Studi Kasus Mahasiswa Fisip Undip) Tahun 2015
Hasil Penelitian: Hasil variabel harga (X1) dan citra merek (X2) sama-sama
mempengaruhi positif terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Hal tersebut
menyatakan bahwa jika harga disandingkan dengan citra merek yang baik
maka akan semakin tinggi pula tingkat keinginan konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian. terlihat dari hasil koefisien determinasinya dimana
37,4% keputusan pembelian produk Iphone yang dilakukan mahasiswa Fisip
Undip dipengaruhi oleh harga dan citra merek.
4. Peneliti: Sharareh Momeni, Shabnam Mousavi Khesal, Nasim Roustapishe,
and Mahmood Zohoori.
Judul: Factors Influencing Brand Image In Banking Industry of Iran
(2013)
Hasil Penelitian: Mendalam menekankan pentingnya citra merek di industri perbankan. Studi ini menyoroti dua faktor penting yang dapat mempengaruhi
citra merek di industri ini. Iklan sebagai alat yang kuat adalah faktor
pertama, dan bisa diterapkan oleh TV, cetak, atau online.
5. Peneliti: Onigbinde Isaac Oladepo dan OdunlamiI Samuel Abimbola
Judul: The Influency of Brand Image and Promotional Mix On
Consumer Buying Decision - A Sudy of Beverage Consumers In Lagos
State, Nigeria.
Metode penelitian survei deskriptif. Hasil Penelitian: Citra merek dan bauran promosi memberikan pengaruh
31
besar pada keputusan pembelian konsumen sehingga menegaskan bahwa
bauran promosi adalah alat komunikasi pemasaran yang benar untuk
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen berdasarkan basis
berkelanjutan.
6. Peneliti: Minaskhi Trivedi and Michael S. Morgan (2003)
Judul: Promotional Evaluation and Response Among Variety Seeking
Segment
Metode Analisis: Regresi linear berganda
Hasil penelitian: Promosi dan harga sangat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Semakin
meningkatnya promosi yang dilakukan perusahaan maka akan dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli. Sedangkan dengan penawaran
harga yang rendah akan meningkatkan pembelian yang berdampak pada
volume penjualan suatu produk yang ditawarkan.
Sumber: dari berbagai jurnal. (2018)
Menurut hasil penelitian Hariadi (2012) menunjukan bahwa pengaruh
bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat secara
bersama-sama dan parsial berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli
proyektor Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya adalah signifikan.
Sedangkan menurut penelitian Negoro (2013) menunjukan bahwa bauran
promosi secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian Hotel Ollino Garden Malang. Sehingga dari hasil regresi linier
berganda bahwa variabel hubungan masyarakat dan publisitas berpengaruh
dominan terhadap keputuan pembelian pada Hotel Ollino Garden Malang.
Hasil penelitian Widiatmoko dan Hadi (2015) menunjukan bahwa variabel
harga dan citra merek sama-sama mempengaruhi positif terhadap variabel
keputusan pembelian. Selanjutnya penelitian Momeni, Khesal, Roustapishe,
dan Zohoori (2013) menjelaskan bahwa pentingnya citra merek di industri
perbankan. Studi ini menyoroti dua faktor penting yang dapat mempengaruhi
citra merek di industri ini. Iklan sebagai alat yang kuat adalah faktor pertama,
dan bisa diterapkan oleh TV, cetak, atau online. Sedangkan peneliti Oladepo
dan Abimbola memberikan hasil bahwa citra merek dan bauran promosi
memberikan pengaruh besar pada keputusan pembelian konsumen sehingga
menegaskan bahwa bauran promosi adalah alat komunikasi pemasaran yang
benar untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen berdasarkan basis
berkelanjutan. Sedangkan peneliti Trivedi dan Morgan (2003) memberikan
hasil bahwa promosi dan harga sangat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Semakin
32
meningkatnya promosi yang dilakukan perusahaan maka akan dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli.
Berdasarkan 5 hasil penelitian sebelumnya maka penulis meyakini bahwa
penelitian ini terbebas dari duplikasi dan belum ada penelitian yang secara
khusus meneliti pengaruh promosi, harga terhadap brand image yang
dampaknya pada keputusan pembeliam di industri perhotelan.
2.9. Kerangka Berpikir
Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas
mengenai variabel promosi, brand image, harga, dan keputusan Pembelian
maka berikut ini adalah kerangka pemikiran teoritis yang akan diterapkan
dalam penelitian ini:
Gambar 2.2 kerangka Berfikir
Keterangan
Parsial
Simultan
2.10. Hipotesis
Menurut Kountur (2009:89), “Hipotesis adalah dugaan sementara atau
jawaban sementara atas permasalahan penelitian yang memerlukan data untuk
menguji kebenaran dugaan tersebut.” Maka berdasarkan pengertian dan
Keputusan
Pembelian
Brand Image
Harga
Promosi
33
kerangka penelitian di atas, maka penulis menetapkan hipotesis terhadap
masalah penelitian sebagai berikut:
Hipotesis.1. Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian kamar
Hotel Swiss-Belhotel Rainforest
Hipotesis.2. Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian kamar Hotel
Swiss-Belhotel Rainforest
Hipotesis.3. Brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian
kamar Hotel Swiss-Belhotel Rainforest
Hipotesis.4. Promosi, harga dan brand image berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan pembelian kamar Hotel Swiss-Belhotel
Rainforest
Top Related