Auditoria do comportamento do
consumidor
Prof. Dra. Aurea Cristina Magalhães Niada
2 cúpulas para separar crianças briguentas, um motor com um barulho ensurdecedor e 3 buzinas diferentes. Tem também porta-copos por todos os lados e acessórios como cauda de peixe e carpete felpudo.
“The Homer” - um carro “potente como um gorila enfurecido, mas ainda dócil e suave como uma bolinha de espuma”
VALOR AO CLIENTE Como fonte de vantagem competitiva
Perspectiva do cliente
• “Somos a primeira e única Hortifruti. Criamos
um jeito diferente de oferecer o frescor das
feiras com a praticidade dos grandes
mercados. E nosso compromisso é levar
sempre até a sua mesa o que a natureza tem
de melhor, com frutas, legumes e verduras
fresquinhos e o sorriso que não pode faltar.”
• Os legumes, hortaliças e frutas do Hortifruti são bonitos e vistosos, além de durar mais tempo na geladeira.
• Como eles conseguem manter essa qualidade em alta?
• Primeiro: A noite, os produtos são retirados das bancas e colocadas em freezers para manter a qualidade.
• Segundo: Eles tem o compromisso de trazer produtos frescos
• “5 ao dia é um programa para lembrar você de
comer, no mínimo, 5 porções de frutas ou
hortaliças, todos os dias. Uma campanha que já
é sucesso no mundo todo e que agora está
disponível para os brasileiros antenados em
saúde.
Análise de mercado
empresa, concorrentes, condições, consumidores
Segmentação de mercado
Estratégia de marketing
produto, preço, distribuição, promoção, serviço
Processo de decisão do consumidor
Resultados
Individuo, empresa, sociedade
Estratégia de
marketing e o
comportamento do
consumidor
Fonte: HAWKINS et al. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. 2007
Reconhecimento do Problema
Busca de informações
Avaliação e seleção de alternativas
Compra
Pós-compra
Auto-imagem e
Estilo de vida
Influências externas
• Cultura
• Subcultura
• Fatores demográficos
• Status social
• Grupos de referência
• Família
• Atividades de marketing
Fonte: HAWKINS et al. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. 2007
Influências internas
• Percepção
• Aprendizado
• Memória
• Razões
• Personalidade
• Emoções
• Atitude
Processo de decisão
Necessidades
Desejos
Experiências e compras
Experiências e compras
• Importância da compra
• Risco envolvido
• Dificuldade da escolha
• Custos da compra
Baixo envolvimento
Alto envolvimento
QUEM • Está envolvido em comprar e consumir?
QUAIS • São as suas escolhas?
QUANDO • Eles compram / usam o produto?
POR QUE • Compram / usam o produto?
ONDE • Eles compram?
COMO • Eles usam o produto
CO
NTE
XTO
CO
NTEX
TO
Mercado Organizacional
Mercado Consumidor
• Pessoa que dá a ideia ou que identifica uma necessidade. Iniciador
• Pessoa que tenta influenciar o resultado da decisão. Influenciador
• Membros com poder formal e informal para determinar a seleção final dos fornecedores Decisor
• A pessoa que realmente faz a compra. Comprador
• A pessoa que realmente consome o produto ou serviço Usuário
Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas dos consumidores?
Idade, sexo, ciclo de vida familiar, ocupação,
classe socioeconômica, escolaridade.
Região que mora ou trabalha.
Estilo de vida, valores, atitudes;
Motivações;
Comportamento de uso do produto;
Intenção de comportamento.
• Com mais de 30 anos de experiência, o FEMME é um
laboratório pioneiro em Medicina Diagnóstica dedicado
exclusivamente à saúde da mulher, com destaque para a
prevenção do Câncer Ginecológico e Medicina Fetal.
• Mulheres de classe AB, que busquem um ambiente e
atendimento diferenciado e especializado.
Com a vida moderna, essas mulheres que muitas vezes acumulam diferentes funções como, por exemplo, cuidar da casa, família, filhos e carreira, buscam por produtos e serviços que ofereçam praticidade, comodidade e conveniência. Além disso, compartilham suas experiências positivas ou negativas com seus amigos e familiares, sendo que estes têm papel fundamental de influência na escolha desta consumidora.
• Treinamento em atendimento diferenciado;
• Sistema eletrônico que monitora cada passo
da paciente no laboratório
• Investimento na estrutura: ambiente mais
feminino;
• Identificação visual da empresa em todo o
ambiente;
• Palestras em empresas sobre temas variados de saúde da mulher;
• Relacionamento com os convênios médicos;
• Campanha da saúde da mulher – medidas preventivas
• Implantação de CRM;
• Novo produto:Consultório da mulher em empresas;
• Necessidade
• Desejo
Reconhecimento do problema
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas
Decisão de compra
Pós- compra
Problema ativo
• Há consciência do problema
• Convencer o consumidor de que sua marca é melhor
Problema Inativo
• Não há consciência do problema
• Convencer o consumidor de que ele tem um problema
Diferentes estratégias de marketing
• Análise da atividade (ex.: como as mulheres
cuidam do cabelo, da casa, do carro e etc.)
• Análise do produto
• Análise do problema
• Desenvolvimento de novos produtos ou alterações de
produtos existentes, modificar canais de distribuição, alterar
políticas de preços e/ou revisar estratégia promocional
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• Influenciar o estado desejado
• Influenciar o estado existente
• Aumentar a importância de uma discrepância
existente
• Analise esse produto com relação ao público-
alvo, valor percebido e reconhecimento de
necessidade.
• Atributos/Benefícios percebidos versus custos
percebidos.
• Percepção de risco na compra
–Financeiro, desempenho, psicológico
• Crenças e atitudes
Cliente Organizacional Consumidor pessoa física
•Exemplos:
‐Especificações técnicas;
‐Capacidade de produção;
‐ Entrega;
‐ Preços competitivos;
‐ Qualidade assegurada;
‐ Vendedores (visita, competência técnica);
‐Assistência técnica;
• Exemplos:
‐ Marca;
‐ Facilidade de acesso;
‐ Atendimento;
‐ Qualidade do produto;
‐ Facilidade de estacionamento;
‐ Variedade de produtos;
‐ Ambiente de compra.
• Que critérios de avaliação são utilizados pelo consumidor (atributos e benefícios)
• Como o consumidor percebe as diversas alternativas relacionadas a cada critério;
• A importância relativa de cada critério;
• Qual a capacidade do consumidor em julgar os atributos do produto?
• Atributos descritores de veículos – Aceleração 0 a 100 Km/h em s
– Retomada 40 a 80 km/h em s
– Frenagem 120 a 0 km/h em m
– Consumo urbano (km/l)
– Ruído interno
– Ruído externo
– Velocidade máxima em km/h
– Cilindros
– Cilindrada por cm3
– Preço
– Tipo câmbio
– Prazo de entrega
Um cliente leigo conhece os atributos?
Se conhece, qual a importância de cada fator?
• Identificar os atributos valorizados pelo cliente Item Importância MD
Entrevistado 1 2 3 4
1 Qualidade da comida 4 5 3 5 4,3
2 Variedade de cardápio 2 5 3 1 2,8
3 Preço 3 2 5 3 3,3
4 Localização (perto do trabalho) 4 3 5 4 4,0
5 Ambiente do restaurante 3 4 2 3 3,0
Item Desempenho MD
Entrevistado 1 2 3 4
1 Qualidade da comida 2 4 1 3 2,5
2 Variedade de cardápio 1 3 2 3 2,25
3 Preço 3 1 2 2 2
4 Localização (perto do trabalho) 4 4 3 5 4
5 Ambiente do restaurante 4 5 3 4 4
• O sinal do produto como base;
• Crenças de mercado.
– É melhor se eu pago mais?
– Quais suas crenças de mercado?
• País de origem:
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• Lealdade ou hábito?
– Inércia do consumidor.
• Compramos o produto por hábito, pois exigem menos esforço
–Fidelidade à marca
• Compra a marca regularmente e possui uma forte atitude positiva em relação a ela.
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Antecedentes
• Fatores situacionais
• Contextos de uso
• Pressão do tempo
• Humor
• Orientação de compra
Ambiente de compra
• A experiência de compra
• Estímulos no ponto de venda
• Interações de vendas
Processos Pós-compra
• Satisfação do consumidor
• Uso do produto
• Descarte
• Dissonância cognitiva
Compra
Uso
Avaliação
Satisfação
Consumidores
envolvidos
Compras
repetidas
Aumento do
uso
Troca de
marca
Uso
descontinuado
Não uso Dissonância
cognitiva
Descarte do
produto Comportamento
de queixa
• Quem é o consumidor atual e potencial?
• Idade, sexo, onde vive, ocupação, profissão, formação
familiar, escolaridade, renda familiar, filhos, e etc.
• Atitudes, estilo de vida, motivações.
• O que fazem com nossos produtos?
• Taxa de uso/consumo (heavy users; light users)
• Frequência de compra;
• Quantidade e combinações;
• O que fazem com o produto após consumo?
• Onde compram ? • Distribuição e conveniência
• Concorrência
• Quando compram? • Sazonalidade
• Variabilidade na compra causada por eventos promocionais
• A compra e consumo variam com base em mudanças de ambiente físico, social, percepção de tempo ou na tarefa de compra?
• Por que (e como) escolhem os produtos • Identificação dos benefícios e custos percebidos;
• Como avaliam as alternativas;
• Quais os meios de pagamento utilizam.
• Por que consumidores potenciais não compram nossos produtos?
• Quais necessidades não são satisfeitas?
• Quais características, benefícios da concorrência satisfaz os não consumidores?
• Há questões relacionadas a distribuição, promoção ou preço?
• Qual o potencial para converter os não consumidores em consumidores?
• O que influencia nossos consumidores atuais
e/ou potenciais?
–Fatores culturais;
–Grupos de referência;
–Família;
–Fatores demográficos.
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