SMWMLN 2011
Aperitivo Social: Introduzione al web listening
e al bianco “Trebbiano Spoletino”
SMWMilan Aperitivi Social @Freedata Labs
Aperitivo Social: Introduzione al web listening e al Trebbiano Spoletino 2
Chi sono
Nasco con un palla ai piedi per poi evolvermi negli anni verso la statistica e
(finalmente) verso la tecnologia senza però mai cambiare i colori della mia
squadra del cuore.
Da una vita in Freedata ho vissuto la trasformazione da agenzia di ricerche di
mercato a quella multi servizi di marketing occupandomi nel corso degli ultimi
dieci anni di progetti di Business Intelligence, Database Management, CRM,
Web Analytics e Social Media Marketing
Non ho mai abbandonato il mio fedele compagno di viaggio dai tempi
dell’università: il software Sas.
Come Direttore di Produzione ha seguito i più importanti progetti di Freedata
Labs in ambito di web listening per aziende come Nokia, P&G, Disney,
Continental, SAP, Tempur,…
Sono stato per sei anni accademici docente di Statistica Economica e Ricerche
di Mercato all’Università Bocconi dove grazie al fondamentale contributo degli
studenti ho approfondito la conoscenza del mondo digitale ed in particolare dei
Social Network.
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Per alcune aziende è un canale
rivoluzionario per relazionarsi con i propri
clienti, con quelli potenziali o per reclutare talenti
Le aziende che, pur ascolta
ndo, non
riescono a
trasformare in azione i
dati raccolti
nella fase di analisi
Le aziende che
ascoltano e
agiscono
Altre hanno registrato appena la loro presenza o pensano che sia solo una
canale “per ragazzi”
Le aziende che non ascoltano le
conversazioni dei clienti
Social Media, perchè?
Business Community
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Introduzione al Web Listening, perché?
…Prima di “agire” è necessario “ascoltare” (VoC). Perché?Per sapere se si parla della tua aziendaPer comprendere i tuoi punti di forza e debolezzaPer comprendere le necessità e i bisogni del clientePer scoprire “influencer”Per gestire problemi di “reputation”Per misurare gli effetti virali delle tue campagne marketing….
Aperitivo Social: Introduzione al web listening e al Trebbiano Spoletino
Il Web Listening NON è un tool\piattaforma MA la prima fase di un processo
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L’ascolto strategico
http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico
Alterian SM2
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L’ascolto strategico
http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-monitoring-strategico
L’attività di ascolto fine a se stessa non porta da nessuna
parte. E’ molto difficile se non impossibile pensare di avviare una strategia di engagement
senza aver prima definito specifiche azioni di ascolto e di
analisi.
L’attività di ascolto dovrebbe poi essere
ancorata a precisi obiettivi di business
il periodo temporale dell’analisi (ogni giorno, un mese, tre mesi, sei mesi, un anno); l’area geografica (Italia, Europa, Mondo); i sotto-brand; i principali competitor.
le metriche rappresentano infatti la griglia attraverso cui sarà costruita la raccolta e la successiva analisi dei dati e delle informazioni tracciate
Erroneamente si è portati a pensare che l’investimento maggiore debba essere fatto sul tool. Anche il miglior
tool sul mercato non può fare a meno dell’intervento attivo di uno o
più ricercatori, soprattutto per quanto riguarda l’analisi prettamente qualitativa.
Le 3 parole chiave di un buon report dovrebbero
essere: sintesi, narrazione,
comprensibilità.
i dati, le informazioni e i feedback raccolti all’interno di un processo di Social CRM: ciò significa utilizzare in maniera
proattiva i dati e le informazioni raccolte per ottimizzare i
processi aziendali non soltanto di marketing, ma anche di vendita, di supporto e di
innovazione.
Tutto è iniziato con una strategia e tutto si conclude con una (nuova) strategia
Il Social Media Delivery Process
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AGISCICOMPRENDIASCOLTA
Data Collection
Prepara una lista di
keyword da monitorare
Scegli il crawler per raccogliere
dati rilevanti in termini di
fonti, geografia e linguaggi
Data quality sempre
necessaria
Data Mining
Tag i dati raccolti per
fonte e contenuti
Identifica Toni e
Contesti con algoritmi ma
anche con l’intervento di risorse dedicate
Data Analysis
Aggrega i dati in utili
informazioni
Identifica trend,
associazioni, share,
benchmark,..
Insight Delivery
Sviluppa Insight in forma di periodici summary reports
Permetti al tuo
management\cliente di
monitorare le
informazioni principali in
real-time attraverso
applicazioni o dashboard
on-line
Consulting
Identifica forze,
debolezze, opportunità
e pericoli (SWOT
Analysis)
Sviluppa una Social Media
Strategy basata sulla
SWOT Analysis
Solution Delivery
Identifica i migliori canali
digitali per implementar
e la tua Social Media
Strategy
Sviluppa e Implementa social media
tool
Nomina un community manager, se necessario
Fonte: Gaurav Mishra, gauravonomics.com
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Data Collection
#1 – Ascolta quello che le persone stanno dicendo del tuo brand
#2 – Ascolta quello che le persone dicono dei tuoi competitor
#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuo settore industriale
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ASCOLTA
Data Collection
Prepara una lista di
keyword da monitorare
Scegli il crawler per raccogliere
dati rilevanti in termini di
fonti, geografia e linguaggi
Data quality sempre
necessaria
Data Mining
Tag i dati raccolti per
fonte e contenuti
Identifica Toni e Contesti con algoritmi ma
anche con l’intervento di
risorse dedicate
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#1 – Ascolta quello che le persone stanno dicendo del tuo brand
Inizia cercando di capire ciò che si dice del tuo brand. Quali sono i giudizi positivi e quelli negativi?
Dove avvengono le conversazioni (geograficamente e per canale digitale)?
Ascolta i commenti negativi sul tuo brand. Quali sono le ragioni alla base dei commenti negativi? Come puoi modificare il tuo brand per cambiare tali pareri negativi?
Analizza quello che i commenti positivi dicono. Si possono sfruttare questi commenti positivi con clienti e prospect? Cosa si può fare per rafforzare gli aspetti positivi intorno al tuo brand?
Assicurati di avere una visione il più completa possibile monitorando tutti i diversi mezzi di comunicazione sociale come blog, wikis, video sharing, social network, micro-blog, forum,…
Tieni uno “storico” del volume di buzz intorno al tuo brand in modo da poter vedere l'effetto che hanno i tuoi sforzi di comunicazione. Monitora il buzz su base mensile\settimanale, in modo da poter vedere gli “ups&down” e tentare così di mappare i tuoi sforzi di cambiamento.
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#2 – Ascolta quello che le persone dicono dei tuoi competitor
Monitora i tuoi concorrenti quanto monitori il tuo brand. Questo può fornirti competitive insights in merito a quello che la gente odia e ama dei tuoi competitor. Le persone che non apprezzano la concorrenza possono diventare tuoi fan se eviti di commettere gli stessi errori dei tuoi competitor.
Riuscite a capire che cosa la gente ama del tuo competitor? Lo si può battere sullo stesso terreno di gioco?
Monitorare la competition può aiutarti anche in altri modi. E’ utile per comprendere il volume di buzz della competition rispetto al tuo brand. Questo può aiutarti a valutare la tua posizione competitiva e comprendere quanto lavoro hai da fare. Se il buzz del tuo brand è significativamente inferiore non abbaterti, potrebbe essere una buona notizia perché hai molto spazio per migliorare il tuo posizionamento
Trova i blog\forum che fanno citano o conversano dei tuoi competitor, prova a partecipare in queste conversazioni per ottenere la tua parte di buzz. La situazione peggiore è quella di avere i vostri clienti attuali e potenziali impegnati in un dialogo con la concorrenza
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Ci sono molte conversazioni in corso intorno al tuo settore di riferimento
che probabilmente non riguardano né il tuo brand ne i tuoi concorrenti.
Eppure questi sono luoghi che i tuoi clienti e potenziali clienti frequentano.
Queste conversazioni sono il frutto a portata di mano. Ascoltale e analizza
cosa dicono.
Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?
Puoi contribuire a queste conversazioni?
Trova queste conversazioni e prova a partecipare, può essere molto
gratificante per il tuo brand Crea buzz ma non trasformare questa
partecipazione in una campagna pubblicitaria del prodotto o dell'azienda
#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuo settore industriale
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Data Collection
#1 – Inizia ad ascoltare con strumenti gratuiti
#2 – Comprendi l’importanza dell’ascolto
#3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a pagamento che meglio soddisfano le tue esigenze di ascolto
# 4 – Ricorda sempre che “listening” e “Insight” sono due aspetti diversi del Social Media delivery process
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ASCOLTA
Data Collection
Prepara una lista di
keyword da monitorare
Scegli il crawler per raccogliere
dati rilevanti in termini di
fonti, geografia e linguaggi
Data quality sempre
necessaria
Data Mining
Tag i dati raccolti per
fonte e contenuti
Identifica Toni e Contesti con algoritmi ma
anche con l’intervento di
risorse dedicate
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Cosa conosci e utilizzato?
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Adwords Keyword Tool
Google Insights
Google Trends
Compete
Alexa Google Alert
Technorati
Liquida
Blogpulse
Topsy How Sociable
Omgili
Board Reader
Twapperkeeper
Trendistic
Twitter Search
Twendz
Wordle
Radian6
Alterian SM2
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Conosci la rete?Competitive Intelligence
Google Insights http://www.google.com/insights/search
/?hl=it#
Google Trends http://www.google.com/trends
Compete http://www.compete.com
Alexa http://www.alexa.com
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Cosa la Rete dice di te
Google Alert www.google.it/alerts
Technorati http://technorati.com
Liquida http://www.liquida.it
Social Mention http://www.socialmention.com
Blogpulse http://www.blogpulse.com
Topsy http://topsy.com
How Sociable http://www.howsociable.com/
WebBlogBlog
SMBlogSocial
WebSM
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Cosa la Rete dice di te
Omgili http://omgili.com/
Board Reader http://boardreader.com
Twapperkeeper http://twapperkeeper.com
Trendistic http://trendistic.com
Twitter Search http://search.twitter.com
Twendz http://twendz.waggeneredstrom.com
Wordle http://www.wordle.net/
DASHBOARD (iGoogle e FeedRss)
ForumForumTwitterTwitterTwitterTwitter
(sentiment)
Tag Cloud
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Follower
http://followerwonk.com
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Le piattaforme di Web Monitoring
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Inoltre…
CMOs can readily say how many Facebook fans their brand has or what the "sentiment" is on the social web, but very few are looking at the Facebook referral traffic to their site and the conversion of that traffic. JP Morgan's "Nothing but Net" report, nearly 8% of Amazon's October 2010 traffic was referred from Facebook, an increase of more than 328% from the previous year. Even if this traffic converted at a lower rate than traffic from Google, Facebook sourced up to $25M in sales for Amazon last October. http://brainfeed.braverycorp.com/facebook-marketing-four-biggest-blunders-
hurt
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Come il web listening può essere funzionale al tuo ruolo in azienda
Function Main Value Proposition
Board Overall Brand Equity and Long Term Strategic Planning
C-Level Overall Brand Equity and Daily Operating Strategy Planning
Sales Identify direct or indirect sales leads and refine target market segmentation
Marketing & Adv
Gather insights and design campaigns to fulfill consumers’ needs and directly address their concerns. Allow campaigns to speak to consumers in their own lingo. Gather instant feedback to streamline ongoing campaigns
PR & Comm Be aware of online conversations and proactively engaging public for reputation management
PM Gather timely feedback on products/services for improvement. Identification of new product/service opportunities
Risk Mngmt Locate and track leaks of sensitive information
Cust. Service Address customers’ dissatisfactions and bring about satisfactory service recovery actions
M&A* Gather “ground truth” and other rumors on potential targets
HR Identify and profile possible talents/candidates for hiring
CSR** Understand and measure public perceptions of CSR activities* merger & acquisition ** corporate social responsability
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I miei riferimenti
@cristianotoni
www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31
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