Download - AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Transcript
Page 1: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Diagnostic &

Formulation stratégique

1

Amandine Ballout

Gwenaelle Broekaert - Quesnoit

Alexandra Laronze

Juliette Lasnon

Tomas Padrino

Caroline Paschetta

Stéphane Possamai

Février 2017

Page 3: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

La Vision

Aider à créer un monde où chacun peut se sentir chez soi

Les Valeurs et Schémas Interprétatifs : Hosting – Caring – Belonging - Sharing

Ces valeurs sont basées sur celle du couchsurfing : rencontres, plaisirs, vivre l’expérience comme et avec des

locaux, économiser sur le logement et gagner un peu d’argent

La Mission

Connecter des personnes qui souhaitent voyager avec des personnes souhaitant accueillir des voyageurs.

Faire vivre des expériences , réserver des logements, et découvrir des lieux d'un point de vue toujours plus local

Le But

Devenir leader dans la solution communautaire d’hébergement dans le monde

L’objectif

Développer la mise en relation de particuliers à la recherche de location ou de réservation d’hébergement

La Politique

Développement d'un nouveau mode de voyage

Avant le 17/11/2016

Corporate Stratégie

3

Page 4: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

17 novembre 2016 : Annonce d’une Nouvelle Stratégie Corporate

• AirBnB annonce le lancement d’une nouvelle activité : TRIPS

• En complément de l’activité historique d’hébergement

positionnement sur la proposition personnalisée d’itinéraires

et d’expériences locales (et à terme possibilité de réserver

voitures, vols)

• Réponse au durcissement de la réglementation avec un

risque fort d’impact sur leur activité de base

Corporate Stratégie

4

Page 5: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

La Vision

Aider à créer un monde où chacun peut se sentir chez soi

Les valeurs et schémas interprétatifs : Hosting – Caring – Belonging - Sharing

Ces Valeurs sont basées sur celle du couchsurfing : rencontres, plaisirs, vivre l’expérience comme et avec des locaux, économiser sur le logement et gagner un peu d’argent

La Mission

Connecter des personnes qui souhaitent voyager avec des personnes souhaitant accueillir des voyageurs.

Le But

Devenir l’agent de voyage du 21ème siècle

L’objectif

Être une plateforme simplificatrice ("magical & easy") d’organisation de voyages en incluant toutes ces composantes : logistique, hébergement et activité en se basant sur l’expérience des membres de la communauté

La Politique

Développement d'un nouveau mode de voyage

Corporate Stratégie

Après le 17/11/2016

5

Page 6: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Un métier unique avant le 17/11/2016:

Plateforme communautaire de mise en relation de personnes cherchant un logement et de personnes offrant du logement

Après le 17/11/2016, toujours un métier unique mais élargi :

Plateforme communautaire de services aux voyageurs

Macro Segmentation

6

Page 7: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Métier

Segments de marché

Plateforme communautaire de services aux voyageurs

C TO B voyageurs

d’affaires

C TO C

Voyageurs

touristiques

DAS Solutions

d’hébergements

Solutions de

Transports

A Conf.

Guide

touristique

Solution

de Loisirs

Macro Méso Segmentation

7

L’analyse ultérieure focalisera sur le segment stratégique C2C

Page 8: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Solution hébergement Guide Loisirs

Techno Plateforme

communautaire Plateforme

communautaire Plateforme

communautaire

Marché C to C C to C C to C

Concurrents

Booking Accor Villa

Hotel tradi B&B

Housetrip

9flats Wimdu

HomeAway

Trip Advisor Le routard

Guide michelin

Agence de voyage Les BOX UCPA

Clio Voyages

Méso Segmentation

8

Page 9: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Business Strategy

1 – Analyse concurrentielle

9

Page 10: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Analyse concurrentielle BtoC Model Pestel 3 à retenir

Variables pivots

Les influences

Politiques

• Les municipalités s’organisent et créent des listes

référentes de logements

• Les acteurs du tourisme (hôteliers, agence de

Tourisme) en guerre contre Airbnb pour pratique de

concurrence déloyale

+++

Légales

• Mise en place d’un impôt sur les revenus locatifs (RSI) les prochaines vont sans doute impacter l’avenir de

l’activité et pousser Airbnb à faire des choix dans les

types d’hébergements à développer

+++

Économiques

• Activité touristiques

• Rayonnement de la France dans le monde (évènements culturels ou sportifs JO 2024)

• Attentats

++

Sociologiques

• L’Économie collaborative au cœur du commerce :

consommation maîtrisée

• Développement du tourisme responsable

(2017 : Année du tourisme Responsable)

• Nouvelle consommation du tourisme : découverte,

insolite, plaisir

+

Technologiques

• Développement du digital et de toutes les formes de

commerce via le Web

• Émergence de la technologie Blockchain

++

Écologiques -

Pestel

10

Page 11: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Le Secteur du Tourisme en France

• 2015 : 84,5 millions de touristes étrangers (+0,9%)

• Objectif 2020 : 100 millions de touristes étrangers

• 7% du PIB de la France

• 2 millions d'emplois directs et indirects

• 21% consomment un hébergement collaboratif, Le recours aux services collaboratifs est plus élevé parmi les 24-35 ans et les familles, qui ne sont pas forcément satisfaites par les standards hôteliers

Caractéristiques intrinsèques

11

Page 12: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Particulier

Plateforme de mise en relation

Particulier

Mise à disposition d’un hébergement

Récupération des taxes de séjour

Service d’assurance

Réservation d’hébergement

Notation et avis

Intermédiaire de paiement

La Filière

12

Page 13: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Hôtel

Chaînes Hôtelières

Centrale de Réservations

(concurrents indirects)

Menace Nouveaux Entrants

Relative : Activité différenciée et importance de la

notoriété, plateforme avec business model différent (Le bon coin, offre premium)

Menaces d’arrivée de produits de substitution Faible

Position de force

des clients Faible

Demande > Offre

Clients isolés Pas d’impact sur

rentabilité

Position de force

des fournisseurs Fort (pondéré)

AirBnB fixe les conditions,

les particuliers sont nombreux et non

regroupés, mais attention

les fournisseurs sont volatiles

Très élevée : 5/5 : Forte intensité concurrentiel, faible rentabilité, organisation de la concurrence : lobbying actif contre une concurrence jugée déloyale, mise en place de réponse adaptée aux nouvelles demandes du marché 2/5 : positionnement si différenciant d’AirBnb relativise la forte intensité

Poids de la réglementation Élevé

Plateformes de location de

Logement (concurrents

directs)

Les forces de Porter

13

Page 14: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Communauté client

Gestion de l'assurance

Capacité à analyser les data

Gestion d'une plateforme communautaire

Largeur de l'offre (volume des fournisseurs)

Gestion du paiement

Les facteurs clés de succès

14

Page 15: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Les groupes stratégiques

15

Page 16: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Facteurs Clé de

Succès AirBnB

Bedy Casa

Abritel/ Home

Away

Booking. com

HouseTrip Morning Croissant

Wimdu

Largeur de

l'offre 3 1 3 3 2 1 2

Gestion d'une

plateforme

communautaire

3 2 2 3 2 2 3

Gestion de

l'assurance 3 2 2 2 1 1 3

Capacité à

analyser les

data

3 1 2 2 1 1 2

Communauté

de clients 3 1 2 3 2 1 3

Gestion du

paiement 2 1 2 2 1 1 2

Les groupes stratégiques

16

Page 17: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

La stratégie générique utilisée par Airbnb est une stratégie de sophistication :

• Qualité du site et valorisation de l'offre (ergonomie et graphisme)

• Garantie des prestations proposées

• Service d'accompagnement des hébergeurs

• Service après vente locataires (assistance téléphonique 24h/24h)

• Proposition de services complémentaires à l'hébergement (loisirs, guide, transport...)

Stratégie Générique

17

Page 18: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Plan d'Actions pour exploiter les avantages concurrentiels

- Actions de lobbying : capacité à trouver des accords avec les autorités locales en vue de pérenniser le "business" dans les grandes villes => Fonctionnelle

- Maitrise de l'UX : poursuivre les investissements pour maintenir les innovations sur l'ergonomie du site (mobile first) Business

- Maitrise de la data : développer leurs outils prédictifs et d'analyse de data pour personnaliser l'expérience de navigation et de propositions Fonctionnelle

- Exploitation de synergie : multiplier les DAS additionnels autour de l'expérience voyage (stratégie émergente) Corporate

Plan d’actions

18

Page 19: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Business Strategy

2 – Analyse et audit interne des ressources et compétences

19

Page 20: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

• Ressources de l'organisation : - Tangibles : les données

- Humaines : la communauté ; les 2400 collaborateurs en 2015 - Financières : CA 2016 = 900 millions $ ; levée de fond = 1,5 milliards $ (juin 2016) ; capacité de financement de 3 milliards $ - Intangibles : La Marque et la Notoriété, Maîtrise de l'UX, les algorithmes (environ 130 brevets trouvés)

• Compétences de l'organisation Airbnb est une entreprise jeune dans une logique de transversalité ==> entreprise adhocratique (diagnostic supposé pas de presse) Expertise des équipes

• Capacités dynamiques = Fortes La direction adapte sa stratégie en fonction des mouvements de l'environnement et adopte des stratégies émergentes = les évolutions récentes mises en place répondent aux menaces identifiées

==> stratégie de diversification des DAS ==> mise en place constante de stratégies émergentes Chaque expérience bonne ou mauvaise est saisie comme une opportunité pour se renouveler et s’améliorer et révèle la capacité dynamique de l'entreprise

Exemples : 1- réaction au bad buzz par une renforcement des exigences en matières de sécurité

2- émergence d'un concurrent potentiel sur le marché européen : levée de fonds de 110M$ et ouverture de 6 bureaux en Europe

Capacité stratégique

20

Page 21: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Ressources Compétences

Seuil

Taille de la communauté de

clients et d'hébergeurs

Capacité de recrutement et

fidélisation des hôtes et des

voyageurs

Gestion de la plateforme

communautaire

Distinctives

Algorithmes

La Marque

La Notoriété

Maîtrise de l'UX

Capacité de financement

de 3 milliards $/Capacité à

lever des fonds

Compétences managériales / RH

(sentiment d'appartenance,

fidélisation, QVT)

Capacité dynamique

Capacité d'innovation

Capacité à générer de

l’expérience client

Capacité stratégique

21

Page 22: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Compétences V R I N Ressources

Générales

Capacité dynamique Y Y Y Y . Ressources Humaines, leadership, vision

Compétences Managériales N Y N Y . Fort leadership de Brian Chesky et Joe Gebbia . Politique RH positive envers les employés

Capacité d’innovation Y Y Y Y . Investissement . Ressources Humaines

Capacité à générer de l’expérience client

Y Y N Y

. Pôle marketing (customer-centric) - . Photographes spécialisés maison & déco . Culture d’entreprise (crédit voyage annuel pour chaque salarié)

. Equipes SAV importante

. Pôle traitement et analyse des données

Compétences marketing / communication

Y Y N Y

- Pôle marketing - Pole communication - Culture d'entreprise - Pole traitement et analyse des données

Spécifiques au métier

Compétences DATA Y Y Y N . Algorithmes propriétaires sous brevets - Datamining - Service IT

Gestion de la plateforme communautaire

Y N N N - Service IT

UX/UI Y Y N N . Développeurs et designers - Datamining, analyse prédictive des comportements

Juridique et lobbying N Y N Y - Service juridique

VRIN

22

Page 23: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Corporate Strategy

3 – Outils de la décision stratégique

23

Page 24: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

McKinsey

Haut Moyen Bas

Haut

Moyen

Bas

Attrait de

l’Industrie

Force Compétitive

Source: http://www.mckinsey.com

Haute

Moyenne

Basse

Priorité investissement / attractivité

MC KINSEY

24

Page 25: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

SWOT

Atouts

- Notoriété

- Position dominante

- Largeur d'offres

Opportunités

- Développement de l'économie collaborative

- Explosion du web et développement du secteur touristique

Faiblesses

- Business mono-activité depuis sa création*

- Commissions élevées

- Non maîtrise du parc d’hébergement et dépendance des hébergeurs

Menaces

- Evolution constante des technologies ,

- « Bad Buzz »

- Durcissement de la réglementation

SWOT

25

Page 26: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Corporate Strategy

4 – Formulation stratégique et mode de croissance

26

Page 27: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

• L'entreprise Airbnb repose actuellement presque exclusivement sur ce DAS : la solution d'hébergement.

• Le portefeuille d'activité étant concentré sur ce DAS, toute la rentabilité de l'entreprise repose sur celui-ci.

• Ce principal DAS est aujourd'hui fortement menacé par les nouvelles règlementations d'où un risque important sur la pérennité à long terme de l'entreprise.

• Sur ce DAS, Airbnb possède un avantage concurrentiel fort, il détient une position de leader,

• Néanmoins l'intensité concurrentielle se durcit avec la montée en puissance de son concurrent le plus sérieux, Abritel / Homeway. La campagne de communication massive de ce dernier a pour objectif d'améliorer sa notoriété. Airbnb est aujourd'hui le seul à détenir cette capacité distinctive. Le succès de cette campagne pourrai menacer la position dominante d'Airbnb.

Sur la base de ces conclusions, nous recommandons de réaliser une formulation stratégique en 2 temps:

• Travailler sur le métier actuel, à travers 2 axes stratégiques :

– Sécurisation et défense du DAS "Solution d'hébergement"

– Pénétration du métier par diversification du portefeuille d'activité

• Envisager une diversification sur de nouveaux métiers liés ou non liés

Airbnb doit continuer à s'appuyer sur ses capacités dynamiques pour réagir aux différentes menaces identifiés.

Le développement simultané de ces 3 axes stratégiques peut entrainer une dilution des ressources et une dispersion des compétences néanmoins Airbnb disposant actuellement de ressources financières , elle a donc les capacités de réaliser ces axes.

27

Conclusions clés de notre analyse

Page 28: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Formulation stratégique

Horizon 1 Immédiat

Défendre la DAS principale

Horizon 2 Créer de nouvelles DAS sur des activités émergentes

Horizon 3 Diversification vers de

nouveaux métiers

Métier actuel Nouveaux métiers

1

2

3

Page 29: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

29

Formulation stratégique

Horizon 1 immédiat : Défense le DAS principale Mise en place d’un programme d’actions de lobbying auprès des institutions légales et des grandes villes pour influencer la réglementation. Horizon 2 à 1 an : Création de nouveaux DAS Compte tenu du secteur en croissance, de nombreuses activités liées au métier sont possibles. => Stratégie de spécialisation sur le métier par diversification concentrique d'activités (DAS) en croissance interne Développement de synergies entre activité principale et activités complémentaires permettant le renforcement des capacités stratégiques, l'optimisation des coûts et des ressources. Activités possibles : "Blabla car", "viens dîner chez moi" Permet d'assoir un avantage concurrentiel décisif et durable sur le métier principal de Plateforme communautaire de services aux voyageurs, et de renforcer et de légitimer sa ressource "notoriété" sur le secteur du voyage. Nous recommandons le développement de ces activités en croissance interne car Airbnb dispose des ressources et compétences distinctives pour réussir dans ces secteurs fortement liés à son secteur actuel.

Page 30: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

30

Formulation stratégique

Horizon 3 à 2 ans : Diversification vers de nouveaux métiers => Diversification liée par croissance externe pour aller vite et obtenir les FCS manquants Compétences spécifiques utilisables plus largement que le métier défini lié au secteur d’activité Acquisition rapide des FCS manquantes sur le segment (notoriété, communauté) Activités possibles : locations de bureaux, de parking Permet d'exploiter les synergies ==> Stratégie de Diversification non liée Ouvrir un éventail de possibilités Nécessité de prendre en compte que les échecs sont importants, donc limiter les ressources à utiliser Activités possibles : construction d'hébergement sur les zones non couvertes

Page 32: AIRBNB - Diagnostique, analyse et formulation stratégique

Annexes

Pestel en détail

32