Administração Mercadológica II
Parte III
Profa. Patrícia Monteiro Gorni
Por que desenvolver novos produtos?• Mudança de necessidades dos consumidores; • Surgimento de novas tecnologias; • Ciclo de vida curto; • Competição, etc.
Além de ser uma oportunidade de expandir os negócios de uma empresa, o lançamento de novos produtos serve como estratégia para passar uma imagem mais moderna a uma marca e seus produtos ou até mesmo para atrair novos consumidores.
Categorias de Novos Produtos – Booz, Allen & Hamilton:
Produtos inteiramente novos; Novas linhas de produtos; Acréscimos de linhas de produtos
existentes; Aperfeiçoamento e revisões de produtos
existentes; Reduções de custo; Reposicionamentos.
Produtos inteiramente novos: Produtos que criam um novo mercado. São caracterizados por: um tempo extenso de desenvolvimento, alto custo, grande investimento em marketing, gasto com equipamento, alto risco, e possibilidade de serem copiados pelos concorrentes se forem bem sucedidos.
Invenção do telefone - Antonio Meucci ou Graham Bell
• Novas linhas de produtos: Uma empresa começa a trabalhar com uma nova linha para ela, mas que já existe no mercado. Ex: Coca Cola investiu em linha de sucos.
• Acréscimos de linhas de produtos existentes: A empresa lança novos produtos que complementam uma linha (tamanho de embalagem; sabores). Ex: Chiclets ganha embalagem com grafite e novos sabores
Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes: melhor desempenho, valor e que substituem produtos existentes. Ex: Novo Uno Fiat.
Reduções de custo: Novos produtos com desempenho similar e com menor custo.
Fralda Mágica: substituição das fitas adesivas. A inovação diminui o uso de matéria-prima em 26% e derrubou o preço de cada unidade para 38 centavos -- cerca de 25% menos que os modelos mais baratos da própria Kimberly.
Reposicionamentos: o posicionamento deve ser monitorado e quando necessário ele deve ser alterado. O reposicionamento diz respeito à mudança da posição relativa de um produto na mente do público-alvo, a partir dos elementos do composto de marketing.
Por que novos produtos fracassam?
• Na década de 1990, 80% dos produtos novos lançados no mercado dos países industrializados fracassaram. (HSM)
• Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Em média 80% fracassam. (Nielsen – Instituto de Pesquisa)
Em meio a esse grande volume de lançamentos, como fazer o consumidor escolher justamente a que sua
empresa está lançando?
Por que novos produtos fracassam?
• Aprovação da idéia apesar de indícios negativos de mercado.
• Tamanho de mercado é superestimado
• Produto não é bem projetado.
• Posicionamento incorreto; propaganda ineficaz; preço elevado.
• Custo do desenvolvimento maior que esperado.
• Etc.
Etapas do processo de desenvolvimento de produtos
1. Geração de idéias2. Seleção de idéias3. Desenvolvimento e teste do conceito 4. Desenvolvimento da estratégia de
marketing5. Análise do negócio6. Desenvolvimento do produto7. Teste de mercado8. Comercialização
1. Geração de idéias
Fontes internas: Executivos; Cientistas; Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal de vendas; Etc.
Fontes externas: Clientes; Concorrentes; Distribuidores; Fornecedores; Consultores; Revistas, feiras, seminários; Laboratórios de universidades; Etc.
A idéia de novos produtos podem vir de muitas fontes:
Case BrasilataEm 2007 o Sistema interno de sugestões da Brasilata
completou 20 anos e se tornou referência em inovação no mercado brasileiro.
Os funcionários dispõem de um sistema on- line para apresentar idéias e conferir o andamento das sugestões. O acesso ao sistema é livre para qualquer funcionário, que pode verificar o status das suas idéias; para enviar idéias à equipe e para obter totalizações das idéias por área ou por unidade.
Quem avalia é coordenador da área onde a idéia se aplica, com prazo máximo de sete dias para concluir a avaliação. Os critérios para a aprovação das idéias são: aplicabilidade e relação custo-benefício.
“A rapidez na resposta ao inventor e a agilidade na execução das idéias aprovadas são fatores essenciais para estimular o surgimento de novas idéias, somada à celebração, quando as equipes de inventores são premiadas em festas abertas a participação de todos os funcionários, em cada unidade”. (Teixeira).
Em 2008 foram recebidas 134.756 idéias, o que representa uma média de 145,2 idéias enviadas por funcionário por ano
Muitas das melhores idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com os produtos atuais.
Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo, lançou a Scoth-Brite que não arranham as panelas. Superou 25% das expectativas da 3M.
Critérios para analisar uma idéia:
O produto atende a uma necessidade? Oferece um valor superior? A empresa tem o know-how e o capital necessário? O novo produto fornecerá o volume de vendas, o
crescimento de vendas e o lucro esperados?
2. Seleção de idéias
Ao selecionar idéias, a empresa deve evitar dois tipos de erros:
Erro de abandono – acontece quando a empresa dispensa uma boa idéia. Se algumas empresas cometerem muitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões.
Copiadora: IBM e Kodak ignoraram. Xerox acreditou
Erro de aprovação – acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização.
Em 1985, a Coca-Cola lançou a New Coke com gosto mais doce e suave.Choveram protestos e em apenas 3 meses a Coca cola trouxe o produto original.
3. Desenvolvimento e teste do conceito
O conceito do produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o
consumidor.
Exemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadora de alimento tem a idéia de produzir um pó para acrescentar ao leite, de forma a melhorar seu paladar e aumentar seu valor nutritivo.
Mas os cliente não compram idéias de produtos, compram conceitos de produtos.
1. Quem usará o produto?
Para bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia-idade ou idosos?
2. Que benefício primário esse produto deve oferecer?
Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar energia?
3. Quando as pessoas consumirão essa bebida?
No café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no jantar, no final da noite?
Respondendo a essa perguntas, a empresa pode formar vários conceitos :
Conceito 1 - Uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem precisar preparar uma refeição matinal.
Conceito 2 – Uma bebida saborosa que as crianças podem tomar antes do almoço.
Conceito 3 - Um suplemento alimentar saudável que os idosos podem tomar no final da noite, antes de se deitarem.
O teste de conceito implica apresentar aos consumidores uma versão elaborada do
conceito e obter suas reações:
Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para preparar uma refeição matinal
instantânea, prática e saborosa, com toda nutrição necessária para iniciar o dia. O produto
será oferecido em 3 sabores: chocolate, baunilha e morango, e embalado em porções
individuais – 6 pacotes – a um preço de R$6,00.
3. Desenvolvimento e teste do conceito
Após receber essa informação, os clientes respondem às seguintes perguntas:
1.Os benefícios estão claros para você?2.Você acha que esse produto preenche uma
necessidade?3.Há outros produtos que atendem a essa
necessidade e a satisfazem?4.O preço é razoável em relação ao valor?5.Você compraria o produto?6.Quem usaria esse produto (quando e com que
freqüência?)
4. Desenvolvimento da estratégia de MKT
Após o teste de conceito, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de
marketing para lançar o produto no mercado. A estratégia de MKT consiste em 3 partes:
1.Descreve o mercado – alvo, o posicionamento planejado para o produto e as metas de vendas, participação no mercado e lucro para os primeiros anos.
2.Mostra em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e o orçamento de MKT para o produto no primeiro ano.
3.Descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix de MKT planejadas a longo prazo.
5. Análise do negócio
Previsões de vendas: implica na análise de vários fatores (indicadores econômicos; participação da empresa no mercado; estatísticas da empresa; concorrentes; clientes; etc). A estimativa de vendas deve ser elaborada levando-se em consideração o comportamento anterior de produtos semelhantes e/ou comparáveis.
Após a previsão de vendas deverá ser estimado os custos e lucros:
Custos: análise dos custos totais (fixos + variáveis) para produzir.
Lucros: lucros almejados conforme os objetivos da empresa
6. Desenvolvimento do produto
• Até agora o produto somente existiu sob a forma de descrição verbal, um desenho, ou de um esboço.
• O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões físicas do conceito do produto. Espera encontrar um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento.
O desenvolvimento do protótipo pode levar dias, semanas, meses ou até mesmo anos.
Ex:
Teste das bolsas Louis Vuitton (um braço mecânico suspende uma bolsa – com peso de 3,5 kg - a uma altura de meio metro do chão e deixa cair, por 4 dias.
Os funcionários da Gillette se envolvem nos testes indo para a fábrica sem fazer a barba.
Representante da Dudalina opinam no design de roupas.
7. Teste de mercado
• Após a empresa estar satisfeita com o desempenho funcional do produto o mesmo está pronto para receber uma marca, uma embalagem e um programa preliminar de marketing para seu teste.
• O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores e revendedores reagem ao produto real e avaliar a dimensão do mercado.
• Realizado em uma área restrita, como cidades representativas: Ex: Curitiba e Campinas.
O tempo para a realização dos testes podem variar entre meses ou anos;
Pode apresentar aspectos negativos – Os concorrentes podem monitorar e até interferir nos resultados dos testes (reduzindo o preço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegar logo ao mercado: os testes podem provocar demora. Ex: enquanto a Clorox fazia testes de mercado para seu novo sabão em pó com alvejante, a P&G lançou o Tide com alvejante em escala nacional, tornando-se líder do seu segmento.
Quantos testes de mercado é preciso fazer? Essa decisão é influenciada pelo tempo e preço.
Produtos de risco e alto investimento devem fazer. (Os custos dos testes serão insignificantes em comparação aos riscos que correm).
Obs: Mesmo assim os testes de mercado não são garantia de sucesso.
Nem toda empresa realiza o teste de mercado.
Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra para substituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2% dos consumidores.
Os principais pontos avaliados em um mercado de testes são:
Interesse de compra futura
Posicionamento: colocá-lo no mercado para o público-alvo correto;
Valor: o que o produto representa na mente do cliente;
Comunicação: referência às possíveis mudanças;
Ex. Tryvertising
8. Comercialização
Com a comercialização a empresa enfrentará altos custos:
Pode precisar construir ou alugar instalações industriais;
Realizar contratações;
Custos de marketing: geralmente são altos
Deverá decidir quando e onde lançar o produto
1. Entrar primeiro no mercado:
Vantagens: conquistar alguns clientes chaves e distribuidores. Ganhar fama e liderança
Desvantagens: pode adquirir má fama se o produto não estiver “redondinho”
Na década de 1930 surge o primeiro café solúvel: Nescafé
Quando (timing): Época certa para entrar no mercado é um fator crítico.
2. Entrar paralelamente no mercado
Entrando juntamente com produtos concorrentes, o mercado pode prestar mais atenção no produto.
3.Entrada posterior no mercadoRetardar o lançamento se o produto for sazonal;Esgotar o estoque do produto que será
substituído;Deixar o concorrente educar o mercado;Verificar os erros do concorrente e evitar o
mesmos;Conhecer melhor o tamanho do mercado
Onde (Estratégia geográfica)
Lançar o produto em uma única localidadeEm uma regiãoVárias regiõesÂmbito nacionalÂmbito Internacional
Poucas empresas têm: capital, capacidade e confiança para fazer um lançamento nacional e internacional completas.
Empresas pequenas selecionam uma cidade (como mercado-alvo) e vão gradativamente para outras cidades.
Curiosidades
Empresa alemã "Your Style Garage" - cria cartazes para portas de garagem
Sofá que vira beliche
Cadeira com compartimento
Cortador de pizza Quadro para canto
Suporte para cortar legumes
Chuveiro com cortina
Top Related