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Luca Petruzzellis
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI
FACOLTA’ DI ECONOMIA
CdL in Marketing e Comunicazione d’Azienda
Bari
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Quello che
vogliono davveroi consumatori ,
sono offerte che
stimolino i sensi ,
tocchino il cuoree risveglino la
mente.
Voglionoun’esperienza …
Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e alla sua esperienza
di consumo proponendo tecniche di vendita e
comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti i suoi cinque sensi …
Vera e propria rivoluzione del
marketing
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I presupposti
I bisogni di ordine “superiore” e l’ edonismo
L’ esaltazione dei sensi e il coinvolgimento “emotivo” del consumatore
Il passaggio alla postmodernità è contraddistinto soprattutto dall’“esplosione” dell’“ emozionalità ” degli individui, sempre
più orientati, anche nell’ambito dei
consumi , alla ricerca di esperienze positive, stimolanti ed appaganti [Fabris,
2003].Fortezza, 2005
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Le implicazioni manageriali
Sviluppo dei “fattori esperienziali”
Le «esperienze» sono piacevoli “momenti di vissuto” individuale checreano valore per il consumatore
Le «esperienze» possono essere trasformate in autonomi e specifici
“output ” («prodotti-esperienze ») Le «esperienze» possono essere “incorporate” in beni e servizi peraumentare il valore differenziale dei “sistemi di prodotto” offerti(«marketing esperienziale »).
Nascita di nuovi mercati e di nuove “aree di valore”
Ottica di differenziazione dell’offerta e di valorizzazione dei “potenziali” della marca.
Fortezza, 2005
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L’esperienzializzazione di beni e servizi può avvenire in diversi modi:
1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: “esaltazionedei sensi” (polisensorialità) durante atti acquisto/consumo/utilizzo prodotti,attraverso:
1a) la comunicazione (codici, tono, atmosfera): es. Coca-Cola, Magnum1b) l’estetica del prodotto (design, packaging): es. Coca-Cola, Samsung,
deodoranti, …1c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es.bagnoschiuma, cd/libri, cioccolatini, detersivi, …
1d) i fattori d’atmosfera dei punti vendita (musiche, fragranze, giochi diluci e di colori, …)
2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo (es:
“edizioni limitate” dei prodotti)3) ricorrendo a meccanismi di “networking” con “clienti-partner ” (es: club ,comunità virtuali)4) puntando sull’intrattenimento (es: advergaming, eventi, punti vendita)
L’esperienzializzazione
Fortezza, 2005
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Dimensione imprenditoriale
Dimensione ambientale
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Relate
Act
Sense
Feel
Think
Sem
“ strategic experiental
module ”
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Sense
I cinque sensi , vista ( 70 % influenza ) udito ( 25 % ) , i restanti 5 % si
dividono tra tatto , gusto e olfatto )
Altri studi → Chinestesi , senso dell’equilibrio , senso della fame e della
sete …
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‘ Feel ’Creare esperienze affettive ed
interiori del cliente , coinvolgimento dell’individuo …
( esempio legame duraturo con la marca )
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Think
Capacità intellettive e creative
dell’uomo …Realizzare stimoli ed esperienze
per la mente …
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Act
Comportamenti e stili di vita .
Si propongono azioni fisiche e corporee
“ just do it “
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Relate
Uomo come animale politico inserito
in un contesto sociale .
No individualismo ma socialità …
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Assorbimento
Immersione
Partecipazioneattiva
Partecipazione
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evasione
educazione
esperienza estetica
intrattenimento
Fonte Pine
e Gilmore
Coinvolgimento e visioni diverse dell’esperienza
Index Pagina 3
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il ruolo del design
Il progetto (M5 project) è finalizzato a realizzare “oggetti d’arte”
e “di culto” (“marca mito - marca esperienziale”). Ha commissionato a 5 importanti studi di design il progetto di
una nuova bottiglia, in cinque versioni differenti.
Ogni bottiglia vuole essere un “experiential concept ”: le bottiglievendute come oggetto da collezione, in edizione limitata, neilocali più alla moda delle capitali mondiali.
Nel mese di agosto 2005, l’agenzia di Atlanta Armchair Media harealizzato il sito web del progetto M5, per dar vita ad una web
experience in grado di supportare il progetto
Attraverso il marketing virale, che incuriosisce gli utenti e stimolagli accessi al sito (www.them5.com), vengono presentate lenuove bottiglie da collezione e i video che hanno ispirato ognidesigner. Fortezza, 2005
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Samsung Electronicsil ruolo del design
Enfasi sulla brand experience : il valore dei prodotti deve andare al di làdelle specifiche tecniche
Focus su forme, design , ergonomia, colori
Il product concept :
- il monitor di un computer deve essere funzionale, ma anche piacevole,gradevole, rilassante;
- il prodotto deve suscitare emozioni, rendendo più piacevoli i momenti
di lavoro;
- Il monitor deve stare bene sulla scrivania, deve diventare uno status
symbol (o style symbol ), un complemento d’arredo, in linea con la
personalità o lo stile di vita
Fortezza, 2005
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Il lancio da parte di P&G è stato preceduto da una ricerca di mercato di
GPF&A. per identificare gli atteggiamenti degli italiani verso gli odori. 4 cluster :
1. Esteti (23%): considera le pulizie di casa un’attività igienizzante esterilizzante. Non apprezza la componente “profumante”, checonsidera indicatrice di scarsa capacità di disinfezione;
2. Disinvolti (28%): ha poco tempo da dedicare alle pulizie. Vuole unprodotto che non richieda il risciacquo e che sia “versatile”. Nonapprezza prodotti con elevata capacità disinfettante, né profumante;
3. Fobici (22%): apprezza il contenuto “edonistico” dei prodotti. Dàmolta importanza alla capacità dei detergenti di lasciare un buon
profumo. Non gradisce i prodotti disinfettanti;4. Igienisti (27%): elevato coinvolgimento nelle pulizie di casa. Ricercaprodotti sgrassanti, adatti ad ogni superficie, non profumanti.
Fortezza, 2005
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Il ruolo del punto vendita: i Niketown
1992: apre il primo Niketown a Chicago: 7.000 mq, 3 piani, 18
padiglioni L’atmosfera è costruita sul pay off aziendale “Just do it ”: musica
giovanile, schermi giganti che proiettano le immagini di partite,poster di grandi campioni, un’area interamente dedicata a MichaelJordan, …
Nei Niketown più che acquistare prodotti “si vive” lo sport: oltre aimodelli Nike ed alle info sul “mondo Nike” sono esposti cimelisportivi (es: trofei MBA o medaglie d’oro di atleti USA) ed untabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventisportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club
locali e tanti altri elementi scenografici: un campo di basket, unacquario marino, un tunnel per l’ingresso dei visitatori, … 1996 il Niketown di Chicago oltre 1 mll di visitatori ed un fatturato
di 25 mln di dollariFortezza, 2005
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2.000 punti vendita in tutto il mondo Mission : prima di vendere il caffè, è necessario “educare” al consumo
Ogni store è più di un punto vendita, ma anche più di un bar: si trattadi locali piacevoli, rilassanti (stile new age ), in cui viene offerta unaricca selezione di caffè da tutto il mondo e prodotti di complemento
Il format: nei locali l’aroma del caffè deve essere dominante, i chicchidi caffè sono esposti in silos di vetro, i colori di lampade, tavoli e muririchiamano le tonalità del caffè (dal verde al marrone chiaro-scuro), leconfezioni di caffè sono lisce e soffici al tatto, la musica di sottofondo è
scelta per “fondersi” con il profumo del caffè Il contenuto esperienziale dell’offerta: i clienti devono poter
assaporare con tutti i sensi l’aroma ed il gusto del caffè
Il ruolo del punto vendita:Starbucks
Fortezza, 2005
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emozionalizzare la prova deiprodotti
A Parigi LG ha aperto un bar-lavanderia in cui è possibile fare il bucatogratuitamente e, nel frattempo, bere drinks e socializzare.
È diventato uno dei locali più alla moda di Parigi: tra tavolini e oggettidi design (tutto rigorosamente in bianco e rosso, colori del brand ), iclienti discutono, partecipano a giochi e lezioni di moda, navigano su
internet, guardano la tv e ascoltano musica (tutto con prodotti amarchio LG).
L’idea è frutto di uno studio su stili di vita e di consumo deigiovanissimi (target del “wash-bar”): l’80% dei parigini trascorre, inuna settimana, circa 1h in un bar e 45min in una lavanderia
automatica, mentre tende a fuggire dalle mura domestiche e dalla tv.
Lg vuole raggiungere il cuore della vita dei ragazzi, puntandosull’ascolto dei loro bisogni latenti: punto vendita come strumento dimarketing esperienziale., ma anche come “canale informativo”
Fortezza, 2005
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Volkswagenintrattenimento e brand experience
In Germania ha creato un parco giochi tematizzato sul “mondo” dei 6 brand in portafoglio (Vw, Audi, Skoda, Seat,
Bentley, Lamborghini).
Il parco attira 2 mln di visitatori all’anno, dà lavoro a 2.000 personeed ospita anche 8 ristoranti ed 1 degli alberghi + lussuosi del Paese
Il format: esperienze multimediali, viaggi 3d in simulatori, percorsidi educazione alla guida, laboratori ludico-educativi, “casa deltempo” per i modelli storici (es: il primo e l’ultimo Maggiolino), localiche vendono wurstel delle macellerie Vw (200.000 all’anno), maanche possibilità di ritirare l’auto ordinata da un concessionario del
gruppo (l’auto viene calata in modo spettacolare da una torrecilindrica trasparente dove è impilata con altre 500 vetture).
Le visite nel parco durano in media 6-8 ore
Fortezza, 2005
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