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ICONE

Parlare di lusso in questo periodo sembra perlomeno azzardato. Questo è vero, se rimaniamo ancorati al vecchio concetto di luxury (eccessivo, arrogante, aspirazionale…).

Eccezionale veramente (3 sub-trend) esplora un lusso riconnotato, solido, razionale. Quello che diventa un bene rifugio, una polizza assicurativa in momenti di crisi. Ma anche quello che non ha timore di ripensare le proprie strategie di comunicazione per adattarsi ai tempi (e a portafogli meno gonfi).

ECCEZIONALE VERAMENTE

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Dopo un decennio di bulimia decorativa e disimpegnata una nuova generazione di designer

(ma anche “vecchi” designer “convertiti” alla clean wave)

sembra più interessata lavorare con i concetti di significato,

funzionalismo e semplicità.

Questa deviazione dal binario del massimalismo è iniziata

già da un paio d’anni, ma il contesto recessivo contribuisce alla sua ulteriore affermazione.

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Già nel 2006 l’esibizione Super Normal, curata da Jasper

Morrison e Naoto Fukasawa, aveva accesso i riflettori sul

design anonimo.

Dopo anni di archistar e artisti/designer il progettista si

mette finalmente da parte: sono l’oggetto e la sua funzione

che contano.

È il rifiuto delle forme appariscenti e del gusto

eccessivo.

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Esempi di questo nuovo corso – che altro non è che una ciclica rivalutazione del

modernismo – sono oggetti come la cassettiera modulare

System/1050 del tedesco Dirk Winkel.

Winkel cita fra le influenze l’icona del modernismo Jean Prouvé e afferma che il suo

lavoro è una reazione al “consumismo di design”.

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Il tedesco Mark Braun, che firma la Lingor Lamp in acciaio

smaltato, si dichiara invece debitore di Jasper Morrison.

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Con la sua B45 Floorlamp lo studio olandese Frenchknicker

ha riadattato a un contesto indoor la funzionalità e

l’ubiquità del lampione stradale

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Una dichiarazione d’intenti è il nome – Silent Chair – di

questa seduta progettata dal designer svedese Mats Seitz.

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Nella moda il no frills procede per sottrazione: niente

applicazioni, volant e scintilii, nessuna esibizione sfacciata di

loghi, colore misurato e ben accostato.

In sintesi tutto ciò che è anti fast-fashion. Eppure proprio H&M ha lanciato un paio di anni fa COS (Collection of

Style), una linea per consumatori che vogliono capi

classici, di qualità, dallo stile iconico ed essenziale.

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Oggi questo stile è da varie parti annunciato come quello

più spendibile in un contesto di crisi.

Suzy Menkes, una delle più famose giornaliste di moda, ha

affermato che le consumatrici che hanno per anni divorato

qualsiasi eccesso girly ora cercano dei capi che

conservano la leggerezza ma si scrollano di dosso la

dolcezza (keep the lightness, but cut the sweetness).

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I marchi additati come icone di riferimento del clean style sono nomi come Akris…

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… Jil Sander…

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… Calvin Klein…

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… e il carattere meno lezioso imposto a Chloé dalla nuova

chief designer Hannah MacGibbon.

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Affine alla fashion austerity è il ritorno, sia per gli uomini che

per le donne, del sobrio e serioso completo da lavoro.

Con un tasso di disoccupazione che negli USA

è il più alto da 14 anni e con mezzo milione di posti persi nei

soli ultimi 3 mesi le aziende si aspettano compostezza,

rigore e un passo indietro rispetto agli eccessi sbracati

e/o teen da Casual Friday.

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Aziende come Men’s Wearhouse e Tahari registrano

un notevole aumento nelle vendite di completi seri,

specie quelli in classico navy o grigio, in definitiva di quelli che

vengono definiti “interview suits”.

Arthur S. Levine, il “re dei completi” di Seventh Avenue, ha venduto 1,8 milioni di outfit

nel 2008, il 10% in più rispetto all’anno precedente.

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Non solo moda e design… troviamo nicchie di

neominimalismo anche nel mondo di Internet e dei

videogame.

Sembra un sito in costruzione pre-web 2.0

www.martinmargiela.com.

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Collegato al fenomeno del retrocomputing (vedi Amarcord) è il trend dei basic videogame,

videogiochi dallo stile minimalista.

Un esempio è Echochrome, un puzzle multi-level in bianco e nero palesemente ispirato a

M. C. Escher.

È un prodotto Sony per Playstation.

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Guarda il promo di Echochrome.

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O ancora The Unfinished Swan, un videogame

interamente black and white.

L’azione inizia in un campo totalmente bianco: il giocatore

deve navigare attraverso l’invisibile paesaggio

spruzzando vernice nera in modo da delimitare gli oggetti

che lo circondano.

Ancora in fase di sviluppo, dovrebbe debuttare sul mercato

a marzo 2009.

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Guarda il promo di The Unfinished Swan.

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Luxury Shame è il titolo di un articolo scritto da Johnnie L. Roberts per Newsweek

all’inizio di dicembre.

Descrive un nuovo sentimento vergogna sperimentato da molti Americani benestanti

che, in questo periodo di crisi, considerano volgare

l’esibizione di un lusso ostentato.

Come spesso accade non è solo l’effetto portafolgio a

influenzare i consumi…

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La vergogna per il lusso affligge un target di mercato che

l’economista John Quelch ha definito Middle-Age

Simplifier.

Questo tipo di consumatore benestante presenta

quattro caratteristiche:

1. Percepisce di avere molti più oggetti di quanto abbia

effettivamente bisogno.

2. Vuole collezionare esperienze, non oggetti. Si comporta allo stesso modo

quando fa regali agli altri.

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3. Si sente a disagio per tutte le cose che ha accumulato.

4. La sua ricchezza è solida e non necessita di

esibizionismi. Lo sfoggio del lusso come auto-

conferma non è contemplato.

Queste persone preferiscono la qualità alla quantità e non

comprano sempre più oggetti a mano a mano che

il loro reddito aumenta.

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Come sta influenzando il mercato del lusso questo

nuovo atteggiamento?

Meno esibizionismo, si diceva. Le pubblicità nel

numero di dicembre dei più importanti luxury magazine

sono calate del 22% rispetto all’anno

precedente.

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E alla Disney sono assai preoccupati per la prevista

uscita, a San Valentino, della versione cinematografica di

Confessions of a Shopaholic (I Love

Shopping) il fortunato romanzo di Sophie Kinsella che descrive le gesta di una

donna ossessionata dallo shopping e dai marchi di

lusso.

Si sta già meditando la riscrittura del finale…

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Molti luxury brand stanno enfatizzando un approccio

razionale nella loro comunicazione: i valori su

cui si fa leva sono la qualità, la

connosseurship, il pedigree e le radici

storiche.

Mikimoto ha lanciato una nuova campagna intitolata

“the Original” dove sottolinea l’heritage del marchio mostrando una

collana di perle in un’ostrica aperta.

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Un’altro approccio è quello di introdurre discrezione e

parsimonia negli acquisti di lusso.

Siti come Gilt.com e Ideeli.com, oltre ad

applicare generosi sconti, inviano la merce in

confezioni unbranded perchè – afferma la CEO di Gilt Group – i consumatori non vogliono farsi vedere con un’enorme shopping

bag di Prada…

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Ma anche nella comunicazione non di lusso l’approccio è

cambiato: se prima si faceva leva su un fattore

aspirazionale ora si preferisce sottolineare

l’accessibilità e la razionalità.

I set fotografici non ritraggono più dimore sfarzose ma abitazioni middle-class o

addirittura working-class.

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Procter & Gamble utilizza una pubblicità comparativa che mette a confronto la

sua linea di skin care Olay con alternative più costose.

Oppure si intensifica l’utilizzo dei coupon...

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L’agenzia di assicurazioni New York Life lancia per Natale

una campagna che suggerisce come il regalo

perfetto di questi tempi non sia un gioiello o un mazzo

di rose, ma piuttosto una polizza vita.

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General Electric nel promuovere il suo nuovo

set lava-e-asciuga Profile (dal costo di 3.500 dollari)

si appella ad argomentazioni iper-

razionali come il consumo ridotto di acqua, sapone ed

elettricità e il fatto che la lavatrice/asciugatrice,

essento particolarmente delicata con i capi, ne prolunga la longevità.

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Il consumo iconico è anche quello di prodotti longevi,

senza tempo, potenzialmente classici: i

prodotti che si acquistano magari spendendo un po’ di

più ma sapendo di aver fatto un buon

investimento.

Il brand newyorkese Heutchy ha lanciato una linea di calzature progettate in

modo tale da migliorare con il tempo.

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Mater, brand di accessori per la casa, si focalizza su

prodotti che sono in grado di superare la prova del

tempo: l’estetica è timeless, non invecchia con il

susseguirsi di mode e fuochi di paglia.

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Till death do us part è il nome di un prototipo presentato

da Martino D'esposito e Franck Bragigand per

Droog Design all’ultimo Salone del Mobile.

È un tavolino di legno second hand con contratto

incorporato: chi lo acquista si impegna ad averne cura

per tutta la vita.

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E sarà motivata dalla ricerca del valore senza tempo la

scelta di alcuni brand della calzatura di affidarsi alle

mani di architetti per le loro collezioni?

È il caso di Frank Gehry per JM Weston e di Zaha

Hadid per Lacoste.

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www.valentinadurante.com