DRA. ALICIA DE LA PEÑA
a. El proceso de comunicación en el área de Mercadotecnia
Unidad I: Introducción a la Promoción de Ventas
Material de Lectura
• Marketing Promotions
Marta Wosinka
Harvard Business School
• Marketing integrado de comunicación
Robert J. Dolan
Harvard Business School
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Mercadotecnia es el proceso a través del cual una empresa crea valor para sus consumidores, satisfaciendo las necesidades y deseos de los mismos.
Parte de ese valor se crea a través de la relación precio-calidad percibida por los individuos. Pero antes de que eso suceda, la persona debe darse cuenta de que el producto/servicio existe y compararlo con otros similares de la competencia para luego decidir sí lo compra o no.
Es aquí donde entra en juego el aspecto promocional.
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Si recordamos la Mezcla de Mercadotecnia….
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Un programa de mercadotecnia efectivo requiere de un plan de acciones de comunicación bien integrado, que tenga entre otros como fines:
a. Que el consumidor tome conciencia de la existencia del producto
b. Dar a conocer las características del producto
c. Generar interés por su adquisición
d. Aumentar la probabilidad de que la persona pruebe el producto
e. Inducir a la compra
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“Las 6 M’s de la Planeación de las Comunicaciones en la Empresa”
1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?
2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?
4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los
objetivos del plan?
5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?
6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?
Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los últimos 3 a la Implementación de la misma.
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Características de las opciones de comunicación:
Masiva
Personalizada
Mensaje unidireccional
Bidireccional conIntervalo de tiempo
Bidireccional instantáneo
Anuncio de TV, radio,
revista, prensa
Vendedor
Chat rooms
Correo electrónicoCorreo directoCatálogosTeleventa
Telemktg
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Una lata que se volvió campaña viral
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La Mezcla de PromociónVentas personales: Consisten en una comunicación cara a cara con una o más personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo que den lugar a ventas eventuales.
Publicidad: Es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que se transmite por algún medio de comunicación masiva.
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Relaciones Públicas: Son las actividades realizadas por una empresa para comunicarse con varios públicos internos y externos para crear una imagen favorable de una corporación o un producto.
Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.
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Promoción de ventas: Trata con incentivos a corto plazo, que no sean publicidad para estimular las ventas. La mayoría de las técnicas de promoción de ventas están diseñadas para fomentar las ventas al proporcionarles recompensas inmediatas a los compradores.
Según la AMAPRO es “El conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio”.
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Mercadotecnia Directa: Sistema interactivo de mercadotecnia que utiliza uno o más medios publicitarios y contiene un elemento que permite medir la respuesta al mensaje. Incluye la venta directa, el telemarketing y el uso de base de datos.
Mercadotecnia Online: Es la promoción de productos y servicios utilizando el Internet (banners, publicidad móvil, apps de localización, buscadores, etc.) así como las redes sociales donde los usuarios comparten información de distintos tipos.
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Hoy en día las promociones se auxilian de la tecnología
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Fases de un consumidor frente a un programa de acciones de comunicación
1. Ignorancia respecto a la existencia del producto.
2. Toma de conciencia
3. Conocimiento
4. Gusto por el producto
5. Preferencia
6. Convicción
7. Compra
Estado cognitivo (1, 2 y 3)
Estado afectivo (4, 5 y 6)
Estado de comportamiento
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En la parte cognitiva entra sobre todo la actividad publicitaria en medios masivos, el papel de los vendedores, la entrega de folletos, los infomerciales, la plática entre amigos y la actividad conocida como Below the Line que en las últimas fechas ha tenido gran impacto.
En la etapa afectiva se pueden usar demostraciones, degustaciones y muestreos (técnicas de promoción de ventas).
Y finalmente en la etapa de comportamiento utilizar precios atractivos, condiciones de compra favorables, servicios adicionales, etc….
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