Online Media
Mit Maß und/zum Ziel
by MediaCom, 2011
Nur wer sich über seine Zielsetzungen im Klaren ist,
wird seinen Erfolg messen können.
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by MediaCom, 2011 Werbeplanung.at Summit 2011
Wie begegnen wir den Anforderungen nach aktuellen KPIs?
Messen wir das Richtige oder das Falsche,
zu wenig oder doch eigentlich sehr viel?
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Warum stehen die digitalen Mess-Methoden scheinbar ohne Ende in der Diskussion?
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Weil Online wie kein anderes Medium unter Druck stand und … steht
Der Fluch der Zahlen: Eigens geschürte Erwartungshaltungen an die Messbarkeit des Mediums
Der Fluch des Wandels:
Die stetige
Veränderungen des Mediums und seiner
Nutzungsbedingungen
Der Fluch der Beweislast:
Das Buhlen um
Anerkennung als jüngstes aller Medien
Dabei wurden allzu oft Messwerte mit Zielen verwechselt …
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Wenn hohe Klickraten das Ziel waren, hätten wir zu 99% versagt
… und Ziele über Messwerte aus den Augen verloren
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§ Konnte sich die Dwell-Time deshalb nicht durchsetzen, weil sie als Hinweis für eine etwaige Awareness-Wirkung mehr als fragwürdig blieb?
§ Konnte schon jemals eine wirklich schlüssige Erklärung abgegeben werden, worüber eine Klickrate Aufschluss bereitet?
Quelle: Eyeblaster
Über Messwerte,… die auch die klassischen Medien nicht bereitstellen können
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30 GRP = Sales of ?
…und schon gar nicht ein Medium, dass…
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• auf diverse Medien-Nutzungs-Mechanismen zielt
• unterschiedliche Media-Einkaufsmodelle verbindet
• Umfeld- mit Zielgruppen Planung kombiniert
• aus weit mehr als dem Pool ÖWA-erfasster Seiten schöpft • laufend neue Werbeformate erfindet
• kontinuierlich seinen Wirkungsbereich verändert
• darüber hinaus zumeist in einen gesamt Media-Mix integriert ist
• ….
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Auf komplexe Fragen kann es keine einfachen Antworten geben
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Die Lösung: • Klare Ziele definieren
• Erwartungshaltungen managen
• Schraubenlänge nicht mit dem Thermometer messen
Gute Mediaplanung braucht keine CTR, sondern valide Messparameter, …
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Markt • Reichweiten • Affinitäten
Zielgruppe • Surfverhalten • Profile
Medien-Nutzung • Zielgruppenwelten • Zeit Budgets
Media Server
MaFos
Wettbewerb • Spendings • Creatives
Planungs-Insights
Wirkungs-Analysen
Response • Post-Click • Monitoring
Awareness • Betrachtungsdauer • Werbemittel
Synergie Effekte • Multimedia • Cross-Media
Branding • Recall • Impact • Recognition
MaFos
… um zielgerichtet und richtig zu messen.
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Branding Response Dialog
Markenstärkung Verkaussteigerung Konsumentenloyalität Werbeziel
Cost per Awarenesspoint CPX Cost per
Engagement Effizienz-Messung
Befragung Messung Beobachtung Wirkungsmessung
Recall, Impact, Recognition Lead, Sale, X User-Einbindung Wirkungsparameter
Schraube und Thermometer richtig zuordnen
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Denn, wer die richtigen Fragen stellt,
kommt ans Ziel!
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