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本場スタンフォード大学に学ぶ!
デザイン思考 マスター・クラス
2012年12月15日(土)・16日(日)
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書籍:メイク・スペース
「イノベーションはこんな場所で起こる!」
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社会が劇的に変わる??
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変化の理由は?
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変化の理由は? ① テクノロジーの進化 ② グローバル化の進展 ③ 人口構造の変化 ④ 社会の変化(家族・ジェンダー観等) ⑤ エネルギー・環境問題の深刻化
参照:リンダ・グラットン(2012)『ワークシフト』
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変化の理由は? ① テクノロジーの進化 ② グローバル化の進展 ③ 人口構造の変化 ④ 社会の変化(家族・ジェンダー観等) ⑤ エネルギー・環境問題の深刻化
参照:リンダ・グラットン(2012)『ワークシフト』
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日本に訪れる超高齢化社会
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日本に訪れる超高齢化社会
引用:2012年4月25日 読売新聞
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日本に訪れる超高齢化社会
引用:2012年4月25日 読売新聞
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変化=不確実性の増大
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変化=不確実性の増大 不確実性を減らすのは、素早い失敗と学習
Fail fast, Learn a lot 参照:Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge
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素早い失敗と学習への慣れ
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素早い失敗と学習への慣れ
Fail fast, learn a lot
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学習スタイルと イノベーション・プロセス
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学習スタイルと イノベーション・プロセス
参照:Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. California Management Review, 50, 25‒56.
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岡山大学大学院自然科学研究科
コミュニケーション 教育コース
「クリエイティブ ダイナミクス」
非常勤講師
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イノベーション・ツールである デザイン思考を学び、現場で 継続的に実践できる人になる
今回のゴール
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成果
現場で直面する 不確実性に適応でき、 解決策を生み出せる
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細かい理論の説明よりも、 実践の際に大事なポイント 紹介に重点
方針
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スタンフォード大学dスクールのイノベーション・アプローチ:デザイン思考を学ぶ
方法
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イノベーションの問題
参照:Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge
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イノベーションの問題
「企業はイノベーションを起こすのに向いていない」
参照:Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge
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比較表 イノベーション オペレーション
業務内比率 2~5% 95%以上
成功率 10%以下 95~98% 以上
不確実性 高い 低い 価値 未来創造 現状維持 基軸 仮説 データ プラン 都度修正 順守実行
参照:小林三郎(2012)『ホンダ イノベーションの神髄』; Govindarajan,V., Trimble,C.(2012)
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~1970年代
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~1970年代
オペレーション・エイジ
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産業社会 18世紀中~ 19世紀中
情報社会 19世紀後~ 20世紀
知識社会 21世紀
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産業社会 18世紀中~ 19世紀中
1776年~ 蒸気機関の活用
参照:P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』
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産業社会 18世紀中~ 19世紀中
1776年~ 蒸気機関の活用
大量生産 参照:P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』
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情報社会 19世紀後~ 20世紀
1881年~ 科学的管理法の実施
参照:P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』
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情報社会 19世紀後~ 20世紀
1881年~ 科学的管理法の実施
一元管理 参照:P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』
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知識社会 21世紀
2020年~ イノベーション手法
の普及
参照:P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』
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知識社会 21世紀
2020年~ イノベーション手法
の普及
コラボレーション 参照:P. F. ドラッカー (1993)『ポスト資本主義社会』
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情報社会 19世紀後~ 20世紀
知識社会 21世紀
産業社会 18世紀中~ 19世紀中
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1. 定時で働く 2. 上の人に従う 3. 単純作業を行う
参照:A. トフラー(1982)『第三の波』中央公論社
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1. 定時で働く 2. 上の人に従う 3. 単純作業を行う
参照:A. トフラー(1982)『第三の波』中央公論社
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創造性に自信をもつ
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プロジェクト志向
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実験的な学習
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イノベーションはイベントではない
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イノベーションは(デザイン)プロセス
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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7つの心構え
素早く形にする
過程に注意
明快な仕事 徹底的な協働
言うのではなく見せる
行動第一
価値観に焦点
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素早く形にする
過程に注意
明快な仕事 徹底的な協働
言うのではなく見せる
行動第一
価値観に焦点
7つの心構え
https://www.facebook.com/keio.design 慶應義塾大学SFCデザイン思考研究会 参照:Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82, issue 9
多様性とイノベーションの関係
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多様性とイノベーションの関係
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デザインとは?
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3つのデザイン 1. 表現 2. 設計 3. 創造
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3つのデザイン 1. 表現 2. 設計 3. 創造
問題解決 設計
表現
参照:ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社
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1)表現:美
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2)設計:機能
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3)創造:意義
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3つのデザイン 1. 表現:美 2. 設計:機能 3. 未来:意義
本能に訴えかける表現(美)と 行動を促す設計(機能)で問題解決し、 より良い未来(意義)を生み出す ※
参照:ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』新曜社
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一言で言うと?
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“Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into
preferred ones”
Herbert A. Simon(1996) The sciences of the artificial
「システムの科学」
一言で言うと?
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デザイン= 変化
参照:M. Neumeier (2012) The designful company
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デザイン=
問題解決 参照:M. Neumeier (2012) The designful company
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デザイン思考= 法
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デザイン思考=
問題解決のための思考法
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3つの思考法 デザイン 思考
分析的 思考
直観的 思考
信頼性100% 50/50 妥当性100% 引用:Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.
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The Process of Design Squiggle by Damien Newman,Central Office of Design is licensed under a Creative Commons Attribution-No Derivative Works 3.0 United States License.
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漏斗
引用:Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.
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イノベーション オペレーション
Photo : Horia Varlan/flickr
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学習スタイルと イノベーション・プロセス
参照:Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. California Management Review, 50, 25‒56.
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Business has only two functions — marketing and innovation.
- Drucker, P.F.
デザイン思考だけでOK??
参照:Drucker, P. (1974) Management. New York: Harper & Row.
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3要素
イノベーション × マーケティング × マネジメント 引用:http://paulchampionuk.com/business-model-generation/
http://www.wdprofiletest.com/
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3つのレンズ
参照:HCD tool kit by IDEO.org
有用性
実現可能性 持続可能性
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働く経験を リ・デザインしよう
デザインチャレンジ:
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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Empathize
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Empathize
人間中心デザインの基礎
ユーザーに対する 深い共感
Step1. 共感
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他人が感じていることを感じる
相手の表現や意見、望みをなぞっている時
共感:定義
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共感について
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“By the imagination we place ourselves in his situation, we conceive ourselves enduring all the same torments”
Adam Smith
(Theory of Moral Sentiments, I.i.1.2)
共感について
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sympathize
• シンクロ • 実体験から
2つの共感
参照:Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Differentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.1166818)
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sympathize empathize
• シンクロ • 実体験から
• 中に入り込む • 想像から
2つの共感
参照:Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Differentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.1166818)
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sympathize empathize
• シンクロ • 実体験から
• 中に入り込む • 想像から
2つの共感
受動的 能動的 参照:Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons Differentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925. (DOI: 10.1126/science.1166818)
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共感の目的は?
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共感の目的は?
インサイトの獲得
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インサイトの獲得 共感 相手にとって既知
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インサイトの獲得 共感
洞察
相手にとって既知
相手にとって未知
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共感:なぜ大事なのか?
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相手にとって意味があるものを探すため
自分にとってではない。
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人々が自覚していたり潜在的に持っていたりするニーズを明らかにすることで、デザインを通じて彼らのニーズを満たすことが可能となる
共感: 理由
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共感:方法
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共感:方法
判断をしない
初心者の気持ちで
好奇心と疑問を持って
パターンを見つける
そのまま受け取る
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没入
観察
従事
共感:方法
環境に没入し ユーザーと同じ体験をする
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没入
観察
従事
共感:方法
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ユーザーがしていることを見る。どうやっているか、何がその行動の原動力か
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何を彼らはやっているか? その人とその人を取り巻く文脈の両方で、一体何が起こっているのか どうやっているか? 絵を見ていない人に対して、その絵を説明するように描写 なぜやっているのか? まずは推測し、ストーリーから始める。そして聞こう
何を:どう:なぜ
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没入
観察
従事
共感:方法
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1. ストーリーを探す
2. 気持ちについて話す
3. 「なぜ?」とたずねる
共感:方法
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1. 「最後に◯◯した時のことを教えて下さい」
2. 「今までで最高の…」「今までで最低な…」
3. 「どうして◯◯なんですか?」「もう少し詳しく教えてもらっていいですか?」
質問方法:
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1. 自分をユーザーに見立てて、自分の経験から何をデザインできるか考える ✕ 自分とユーザーを同一視
2. 自分のためにデザインしてもらおうと、ユーザーに聞く
✕ 答え合わせを目的にしない
共感ではないもの:
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1. ストーリーを探す
2. 気持ちについて話す
3. 「なぜ?」とたずねる
4. 発見を記録する
共感:方法
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1分:働き方への問題意識をメモ (職場環境、キャリア、社会変化等)
5分×2人:ペアになってお互いの問題意識をインタビュー
ポスト・イットにメモ!
ワーク:ペア・インタビュー
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1分:働き方への問題意識をメモ (職場環境、キャリア、社会変化等)
5分×2人:ペアになってお互いの問題意識をインタビュー
ポスト・イットにメモ!
ワーク:ペア・インタビュー
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5. 共感のためのインタビュー(p.10)
• なぜ?と尋ねる • こちらから答えを出さない
• 矛盾を意識
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行動
態度
価値観
掘り下げる
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行動
態度
価値観
掘り下げる
発言(say)・行動(do) 考え(think)・気持ち(feel)
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1分:働き方への問題意識をメモ (職場環境、キャリア、社会変化等)
5分×2人:ペアになってお互いの問題意識をインタビュー
ポスト・イットにメモ!
ワーク:ペア・インタビュー
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15. はしごツリー (p.20)
• 「なぜ?」でより抽象的なな内容 • 「どうやって?」でより具体的な内容
5分間:
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● 相手の大事なものは?
●「なぜ」を多く見つける ● 相手に寄り添う気持ちで
再インタビュー:1人10分
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参考:5 whys 1. なぜお客さんへのサービス提供に時間がかかるのか? ⇒忙しいから。お昼はいつもお客さんが列をなす。 2. なぜお昼に列ができるのか? ⇒1日で最も忙しい時間帯だから。スタッフの数も不十分。 3. なぜスタッフが不足しているのか? ⇒スタッフの部屋がないから。 4. なぜ部屋がないのか? ⇒備品がスペースを占領しているから 5. なぜそんなに備品があるのか? ⇒まとめて買うとコスト削減できるから
参照:Stickdorn, M. & Schneider, J. (2010). This is Service Design Thinking
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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Define
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Define
着眼点を定める
優れた解決策を生む きっかけとなる
Step2. 問題定義
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FOCUS
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FRAME
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着眼点(POV:point of view)の構築と, ユーザーのニーズとインサイトに基づく、ニークで簡潔な問題のリフレーミング
問題定義:定義
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焦点は
個人
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経験と一体になり、理解する
ユーザーを特定し、ニーズを明確にしてインサイトを提示する
問題を再定義し、新たな着眼点を生む
問題定義: 方法
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saturation space
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発言 考え
気持ち 行動
10. エンパシーマップ(p.15)
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発言 考え
気持ち 行動
10. エンパシーマップ(p.15)
「これは重要だ。
でもどう使えるのかわからない」
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計20分 10分:1人ずつ順番に、発言と行動に分ける 10分:考えや気持ちを推測して記入する • 発言と行動⇒相手が口にした内容
• 考えや気持ち⇒内容からの推測・解釈
早速やってみよう!
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経験と一体になり、理解する
ユーザーを特定し、ニーズを明確にしてインサイトを提示する
問題を再定義し、新たな着眼点を生む
問題定義: 方法
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着眼点(POV):構成要素
具体的なユーザー
深いニーズ
共感に基づくインサイト
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あなたのユーザーは誰??
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動画:http://www.embraceglobal.org/main/why?section=video
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着眼点(POV): 構成要素
ユーザー 具体的に
ニーズ 動詞を使う
インサイト = 観察+解釈
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user ティーンエージャー
need 健康食品を食べる
insight 適切な栄養は身体的・認知的健康と発育にとって必要不可欠だから
着眼点(POV): 構成要素
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user 新高校1年生の女の子
need 健康食品を食べる
insight 適切な栄養は身体的・認知的健康と発育にとって必要不可欠だから
着眼点(POV): 構成要素
具体的ユーザー
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user 新高校1年生の女の子
need 健康食品を食べていると社会的に受容されていると感じる
insight 適切な栄養は身体的・認知的健康と発育にとって必要不可欠だから
着眼点(POV): 構成要素
具体的ユーザー
彼女の 深い ニーズ ✕私たちの
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user 新高校1年生の女の子
need 健康食品を食べていると社会的に受容されていると感じる
insight 彼女の世代は、健康的リスクよりも社会的リスクの方が高い
着眼点(POV): 構成要素
具体的ユーザー
彼女の 深い ニーズ ✕私たちの 共感ワークを通じて
明らかになった驚くべき事実
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経験と一体になり、理解する
ユーザーを特定し、ニーズを明確にしてインサイトを提示する
問題を再定義し、新たな着眼点を生む
問題定義: 方法
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穴埋め式着眼点を準備
ユーザー ニーズ インサイト
着眼点を書き出すために、 一つのカテゴリーを選ぶ
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6分:穴埋めの繰り返し ユーザー、ニーズ、インサイトをポスト・イットにどんどん書き、選択&統合して着眼点にまとめる
やってみよう: 着眼点の穴埋め
ユーザー 具体的に
ニーズ 動詞を使う
インサイト = 観察+解釈:驚き、矛盾、ユニークな理由など
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注意 着眼点は次のステップで 解決策を生み出すまで 「適切」だったかどうかわからない。
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セオリー・オブ・チェンジ 1. 問題点を選び、循環図を作成
2. 「If(実践)…Then(結果)」で思考 3. レバレッジポイントを見つける
参照:http://www.kri.sfc.keio.ac.jp/report/project/2007/5/5.html http://beyondthenexus.com/?p=77
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A
B
C D
E
循環図
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Teach for America
参照:井上英之 (2009)
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低所得地域
Teach for America
参照:井上英之 (2009)
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低所得地域
良くない 教師
Teach for America
参照:井上英之 (2009)
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低所得地域
良くない 教師 学力低下
Teach for America
参照:井上英之 (2009)
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低所得地域
良くない 教師 学力低下
Teach for America
参照:井上英之 (2009)
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1)バッド・サイクルを描く • POVを元にして、バッドサイクルを書く
1) ユーザーはなぜ困っているのか? 2) 何が問題を引き起こしているのか?
参照:慶應義塾大学井上英之研究室 (2009)
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2)If(行動) Then(結果)思考
• どうやって問題を解決するか? • どんな問題に取り組みたいか? • 「もし〇〇したら、その結果・・・」
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3)グッド・サイクル
参照:慶應義塾大学井上英之研究室 (2009)
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着眼点における一つの側面を抜き出し、具体的な質問を作る 長所をよりよくする かっこいい男の子が健康食品を食べていることに、彼女が意識を向けられるようにしてみてはどうか? 短所をリフレーミング. 健康食品をおしゃれにしてみてはどうか? 焦点を変える 彼女が、生活のその他の場面で安全に感じられるようにしてはどうか?
やってみよう: 〇〇してはどうか?(HMW)
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つながりを確認しよう
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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Ideate
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empathize define
ideate prototype
test
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Ideate
イノベーションの 可能性を広げる
生成と評価を 分ける
創造
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アイデアってそもそも何?
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アイデアってそもそも何?
「それぞれ違ったものの 組み合わせ」
ジェームズ・ヤング
参照:J. ヤング(1988)『アイデアのつくり方』
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鉛筆×消しゴム
画像:株式会社トンボ鉛筆<http://www.tombow.com>
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より刺激を得ることができる 多様な視点を混ぜ合わせられる アイデアを交換できる 意図的に評価をしない時間をつくる
ブレインストーミング: 理由
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論点を明確・簡潔に設定
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シンプルかつ具体的にポスト・イットへ
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あらゆるものを記録
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良いアイデアを得る最良の方法は たくさんのアイデアを得ること — ライナス・ポーリング:ノーベル化学賞受賞者
© wikimedia commons
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0
100
200
300
400
500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
科学者の論文数分布
論文の数
科学者の数
参照:ソーヤー (2009)『凡才の集団は孤高の天才に勝る』
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0
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科学者の論文数分布
論文の数
科学者の数
参照:ソーヤー (2009)『凡才の集団は孤高の天才に勝る』
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1万時間の法則
引用:Ericsson, K.A. (1996) The Road to Excellence
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参考:年間の仕事時間
参考:竹田陽一『小さな会社儲けのルール』フォレスト出版
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参考:年間の仕事時間 稲盛和夫 5,000時間 14時間/日 キューリー夫人 5,000時間 14時間/日 本田宗一郎 5,500時間 15時間/日 エジソン 6,500時間 18時間/日
参考:竹田陽一『小さな会社儲けのルール』フォレスト出版
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参考:年間の仕事時間 稲盛和夫 5,000時間 14時間/日 キューリー夫人 5,000時間 14時間/日 本田宗一郎 5,500時間 15時間/日 エジソン 6,500時間 18時間/日
参考:竹田陽一『小さな会社儲けのルール』フォレスト出版
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参考:年間の仕事時間 稲盛和夫 5,000時間 14時間/日 キューリー夫人 5,000時間 14時間/日 本田宗一郎 5,500時間 15時間/日 エジソン 6,500時間 18時間/日
エジソン並に仕事をしても 芽が出るまで556日必要
参考:竹田陽一『小さな会社儲けのルール』フォレスト出版
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(cc) center for jewish history
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1度に1つのトピック 質より量 見出しを意識! 他人のアイデアに乗っかる
荒削りのアイデア歓迎 視覚化 トピックからブレない 評価・判断を避ける
23. ブレインストーミング (p.28)
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1度に1つのトピック 質より量 見出しを意識! 他人のアイデアに乗っかる
荒削りのアイデア歓迎 視覚化 トピックからブレない 評価・判断を避ける
23. ブレインストーミング (p.28)
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うまくいきそうなもの(実現性) わくわくするもの(有用性) 革新的なもの(革新性)
25. アイデア選択(p.30) 5分間:
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◯創造的・粗雑・不十分・未発達のアイデア
身近で成長性のある結果を生む
実行前に魅力や実現性等の基準で評価
アイデア選択は重要なステップ
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可能性のあるアイデアを 選択・発展させる
◯創造的・粗雑・不十分・未発達のアイデア
実現可能性に向けてアイデア発展
可能性で選ぶ
プロトタイピング
フィードバック
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対照的な選択基準を利用し、 イノベーションの可能性を保つ
安全策 大胆不敵 最も意義深く (実現性) (革新性) (有用性)
多様なコンセプトを残す
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コンセプトとは?
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コンセプトとは? • Concept(中羅:明確に捕まえられたもの)
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コンセプトとは? • Concept(中羅:明確に捕まえられたもの) • 概念(ある事柄に関する共通項)
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コンセプトとは?
みかん
• Concept(中羅:明確に捕まえられたもの) • 概念(ある事柄に関する共通項)
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コンセプトとは?
みかん りんご
• Concept(中羅:明確に捕まえられたもの) • 概念(ある事柄に関する共通項)
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コンセプトとは?
みかん りんご ぶどう
• Concept(中羅:明確に捕まえられたもの) • 概念(ある事柄に関する共通項)
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コンセプトとは?
みかん りんご ぶどう
果物
• Concept(中羅:明確に捕まえられたもの) • 概念(ある事柄に関する共通項)
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コンセプトって役に立つの?
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コンセプトって役に立つの? コンセプトがあると「やること」と「やらないこと」を区別できる
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コンセプトって役に立つの? コンセプトがあると「やること」と「やらないこと」を区別できる
どこに資源を投下すべきかわかる
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コンセプトって役に立つの? コンセプトがあると「やること」と「やらないこと」を区別できる
どこに資源を投下すべきかわかる
何を示すか明確なものだけが 「コンセプト」と言える
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コンセプトは リーダーシップのカギ
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コンセプトは リーダーシップのカギ
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コンセプトは リーダーシップのカギ
“the essence of strategy is choosing what not to do”
“Indeed, setting limits is another function of leadership”
Porter, M. (1996) マイケル・ポーター
参照:Porter, M. (1996). What is strategy
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新製品が失敗する5つの理由
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
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新製品が失敗する5つの理由 1. 企業が急成長を支えられない
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
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新製品が失敗する5つの理由 1. 企業が急成長を支えられない 2. 過剰広告
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
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新製品が失敗する5つの理由 1. 企業が急成長を支えられない 2. 過剰広告 3. 「あいまいな製品」
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
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新製品が失敗する5つの理由 1. 企業が急成長を支えられない 2. 過剰広告 3. 「あいまいな製品」 4. 消費者教育の不足
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
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新製品が失敗する5つの理由 1. 企業が急成長を支えられない 2. 過剰広告 3. 「あいまいな製品」 4. 消費者教育の不足 5. 市場がない
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
https://www.facebook.com/keio.design 慶應義塾大学SFCデザイン思考研究会
新製品が失敗する5つの理由 1. 企業が急成長を支えられない 2. 過剰広告 3. 「あいまいな製品」 4. 消費者教育の不足 5. 市場がない
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
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新製品が失敗する5つの理由 1. 企業が急成長を支えられない 2. 過剰広告 3. 「あいまいな製品」 4. 消費者教育の不足 5. 市場がない
参照:J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」
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うまくいきそうなもの(実現性) わくわくするもの(有用性) 革新的なもの(革新性)
25. アイデア選択(p.30) 5分間:
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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Prototype
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アイデアを 見える状態に
考え学ぶために 素早く作る
Step4. プロトタイプ
Prototype
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http://www.flickr.com/photos/jurvetson/5227637637/
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手にとったり、その場で試せるように アイデアを表現したもの
プロトタイプ: 定義
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http://www.youtube.com/watch?v=-SOeMA3DUEs
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プロトタイプ: 定義
態度
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素早く失敗しよう
失敗コスト vs. プロジェクトタイム
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プロトタイプ: 様々な種類
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プロトタイプ: 見た目
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プロトタイプ: 機能
http://bleeplabs.com/nebulophone/
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プロトタイプ:プロセス
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プロトタイプで確認すること
参照:R. Martin(2009) The design of business
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プロトタイプで確認すること
参照:R. Martin(2009) The design of business
信頼性 機能:正しさ
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プロトタイプで確認すること
参照:R. Martin(2009) The design of business
信頼性
妥当性
機能:正しさ
共感:ワクワク
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プロトタイプ:どうやって作るか?
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プロトタイプ:変数を定める
http://www.flickr.com/photos/jackwoodman/5102074012/
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プロトタイプ:雑に素早く始める
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プロトタイプ:経験を生み出す
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Embrace v 0.0 Embrace v 1.0
プロトタイプ:気楽にやる
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プロトタイプ:道具
www.factorydirectcraft.com
www.theofficedealer.com
www.dickblick.com
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プロトタイプ:経験を生み出す
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プロトタイプ:経験を生み出す
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雑に素早く
探求したい変数を 定める
気楽につくる
経験を生み出す
プロトタイプ:どうやって作るか?
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プロトタイプ やってみよう!
25分×2回:
アイデアを2つ選んで、ユーザーと一緒に試す
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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Test
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Test
ユーザーが生活する 日常の中で試す
ユーザーに対する より深い理解を得る
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接待 フォーカス・グループ
利便性中心
調査 Web分析
ベータ版テスト
プレリリース
ユーザーとのテスト
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テストの際の心構え
プロトタイプを、 ユーザーへの共感を高め続けるための 探査機として使う
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1. ユーザーにプロトタイプを体験してもらう
プロトタイプと共に新しい世界のシーンを設定する
状況設定のために、手短な説明をする 案内人として演じる (誘導しない)
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2. 体験を観察する
何が機能し、 何が機能しなかった
か把握する
彼らがプロトタイプをどう使い、どう間違ったか見る
喋るより聞くことでユーザーに解釈の機
会を与える
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3. ユーザーと関わる
学びを伝えるために何度も繰り返す
具体的なオープンクエスチョンを使う
ユーザーは専門家であると胸にとめる
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テスト: 方法
1. ユーザーにプロトタイプを体験してもらう
2. 体験を観察する
3. ユーザーと関わる
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35. フィードバックマップ(p.40) 1)良い点 2)改善点
3)疑問点 4)アイデア
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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私たちがお互いに 期待しているものが文化なら
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私たちがお互いに 期待しているものが文化なら 文化変容は、新しいストーリーを意味する
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ストーリー・テリングとは?
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ストーリーテリングとは?
人間中心的にコミュニケーションする方法
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ストーリーテリングとは?
人間中心的にコミュニケーションする方法 問題発見器
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ストーリーテリングとは?
人間中心的にコミュニケーションする方法 問題発見器 チームを奮い立たせる
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ストーリーテリング: 方法
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1. 行動 2. 葛藤 3. 変革
36. ストーリーテリング(p.41)
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ストーリーテリング: 方法 キャラクター志向
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ストーリーテリング: 方法 キャラクター志向 言うのではなく見せる
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ストーリーテリング: 方法 キャラクター志向 言うのではなく見せる ドラマティックに描く
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It’s a human centered way to communicate
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ストーリー デザイン
時間 緊張感
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ストーリー デザイン
時間 緊張感
行動
矛盾 出来事
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ストーリー デザイン
時間 緊張感
ドラマティックに描く
行動
矛盾 出来事
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ストーリー デザイン
時間 緊張感
行動
矛盾 出来事
ニーズ
インサイト
ドラマティックに描く 着眼点/解決策
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character action
conflict
event
resolution reaction
user
need
solution
what is the focus of your solution?
what is missing from their life?
who are they? what do they want?
sum it up. why is this the best direction?
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character action
conflict
event
resolution
reaction
user
need
solution
what is the focus of your solution?
what is missing from their life? sum it up. why is this the best direction?
彼らは何者で 何を求めて いるか?
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character action
conflict
event
resolution
reaction
user
need
solution
Why is your solution transformative?
who are they? what do they want?
sum it up. why is this the best direction?
彼らの生活に 何が欠けて いるか?
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character action
conflict
event
resolution
reaction
user
need
solution
what is missing from their life?
who are they? what do they want?
sum it up. why is this the best direction?
なぜ解決策に 現状を変化 させる力が あるのか?
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character action
conflict
event
resolution
reaction
user
need
solution
who are they? what do they want?
what is missing from their life?
Why is your solution transformative?
何が起こるか? なぜ解決策が 適合するのか?
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character action
conflict
event
resolution
reaction
user
need
solution
who are they? what do they want?
what is missing from their life?
Why is your solution transformative?
何が起こるか? なぜ解決策が 適合するのか?
なぜ解決策に 現状を変化 させる力が あるのか? 彼らの生活に
何が欠けて いるか? 彼らは何者で
何を求めて いるか?
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具体的な詳細によって、 チームが見つけたニーズを示す。 そして、チームの解決策が ユーザーの経験を どう変化させるのかを見せる。
チームのミッション:
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聞き手が同じストーリーを 友人や同僚に伝えられるようになる
チームのゴール:
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チームの準備時間は20分
デモ時間は3分 聞き手は3分間のフィードバックを行う。 刺激を与えるチャンス!
プロジェクトデモ
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Empathize
Define
Ideate
Prototype
Test
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イノベーションの問題
参照:Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge
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イノベーションの問題
「企業はイノベーションを起こすのに向いていない」
参照:Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge
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比較表 イノベーション オペレーション
業務内比率 2~5% 95%以上
成功率 10%以下 95~98% 以上
不確実性 高い 低い 価値 未来創造 現状維持 基軸 仮説 データ プラン 都度修正 順守実行
参照:小林三郎(2012)『ホンダ イノベーションの神髄』; Govindarajan,V., Trimble,C.(2012)
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学習スタイルと イノベーション・プロセス
参照:Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. California Management Review, 50, 25‒56.
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The Process of Design Squiggle by Damien Newman,Central Office of Design is licensed under a Creative Commons Attribution-No Derivative Works 3.0 United States License.
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漏斗
引用:Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press.
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3要素
イノベーション × マーケティング × マネジメント 引用:http://paulchampionuk.com/business-model-generation/
http://www.wdprofiletest.com/
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Fail fast, Learn a lot.
素早く失敗し、多くを学ぶ
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参考文献・参考資料 1. Beckman, S.L. and Barry, M. (2007) Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking.
California Management Review, 50, 25‒56. 2. Drucker, P. (1974) Management. New York: Harper & Row. 3. Ericsson, K.A. (1996). The Road to Excellence: The Acquisition of Expert Performance in the Arts
and Sciences, Sports and Games. Lawrence Erlbaum Associates. 4. Fleming, Lee, Perfecting Cross-Pollination. Harvard Business Review, 00178012, Sep2004, Vol. 82,
issue 9. 5. Govindarajan,V., Trimble,C.(2012) The Other Side of Innovation: Solving the Execution Challenge,
Harvard Business Review Press. 6. Hanks, K. & Belliston, L (2006) Rapid Viz: A new method for the rapid visualization of ideas, Course
Technology. 7. Hasso Plattner Institute of Design at Stanford (d.school). The bootcamp bootleg. 8. IDEO.org, The HCD Toolkit <http://www.ideo.com/work/human-centered-design-toolkit/> 9. Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan (2010) Marketing 3.0: From Products to
Costumers to the Human Spirit, Wiley. 10. Martin, R.(2009) The design of business, Harvard business press. 11. Meister, J.C. & Willyerd, K. (2010) The 2020 Workplace: How Innovative Companies Attract, Develop,
and Keep Tomorrow's Employees Today, HarperBusiness. 12. Neumeier, M. (2012) The designful company. Peachpit Press. 13. Patnaik, Dev. (2009) Wired to Care, FT Press. 14. Pink, D.(2006) A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future, Riverhead Trade. 15. Porter, M. (1996). What is strategy? Harvard Business Review, 74(6), 61-78. 16. Schrage, M. (1996) Cultures of Prototyping in Bringing Design to Software, Terry Winograd,1996. 17. Simon, Herbert A. (1996) The Sciences of the Artificial, The MIT press.
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参考文献・参考資料 18. Smith, Adam. (1875) Theory of Moral Sentiments. 19. Stickdorn, M. & Schneider, J. (2010). This is Service Design Thinking. Basics ‒ Tools ‒ Cases.
Amsterdam: BIS Publishers 20. Vittorio Caggiano, Leonardo Fogassi, Giacomo Rizzolatti, Peter Thier, Antonino Casile. Mirror Neurons
Differentially Encode the Peripersonal and Extrapersonal Space of Monkeys, Science, Vol. 324, No. 5925.
21. A. トフラー(1982)『第三の波』中央公論社 22. D. ノーマン (2004)『エモーショナル・デザイン』岡本明&安村通晃&伊賀聡一郎&上野晶子訳、新曜社 23. F・ドゥ・ヴァール(2010)『共感の時代へ』 柴田裕之訳、紀伊國屋書店 24. J. シュナイダー&J. ホール(2011)「新製品が失敗する5つの理由」『Diamondハーバード・ビジネス・レ
ビュー』 ダイヤモンド社、36(7)、142-147 25. J. ヤング(1988)『アイデアのつくり方』 今井茂雄訳、阪急コミュニケーションズ 26. L. マッガウ(2006)『記憶と情動の脳科学』久保田競&大石高生監訳、講談社 27. P. F. ドラッカー(1993)『ポスト資本主義社会』上田惇生訳、ダイヤモンド社 28. P. F. ドラッカー(2005)『テクノロジストの条件』上田惇生訳、ダイヤモンド社 29. T. ケリー&J. リットマン(2002)『発想する会社!』鈴木主税&秀岡 尚子訳、早川書房 30. T. ブラウン(2010)『デザイン思考が世界を変える』千葉敏生訳、早川書房 31. W・ブライアン・アーサー (2011)『テクノロジーとイノベーション―― 進化/生成の理論 』有賀裕二監修、日
暮雅通 訳、みすず書房 32. アンドリュー・S. グローヴ (1996)『インテル経営の秘密―世界最強企業を創ったマネジメント哲学』小林薫訳、
早川書房 33. ウィリアム・C・テイラー&ポリー・ラーベル (2007) 『マーベリック・カンパニー 常識の壁を打ち破った超優
良企業』小川敏子訳、日本経済新聞出版社
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参考文献・参考資料 33. ウィリアム・C・テイラー&ポリー・ラーベル (2007) 『マーベリック・カンパニー 常識の壁を打ち破った超優
良企業』小川敏子訳、日本経済新聞出版社 34. エコノミスト編集部 (2012)『2050年の世界 英『エコノミスト』誌は予測する』東江一紀訳&峯村利哉訳、文
藝春秋 35. エレン・ラプトン (2012)『問題解決ができる、デザインの発想法』郷司陽子訳、ビー・エヌ・エヌ新社 36. カーティス・R・カールソン&ウィリアム・W・ウィルモット(2012)『イノベーション5つの原則』楠木建監訳、
イノベーションプロジェクト訳、ダイヤモンド社 37. キース・ソーヤー (2009)『凡才の集団は孤高の天才に勝る』金子宣子訳、ダイヤモンド社 38. ジェイムス・M・アッターバック他著(2008)『デザイン・インスパイアード・イノベーション』サイコム・ 39. ジェフリー・フェファー&ロバート・I・サットン (2005) 『実行力不全 なぜ知識を行動に活かせないのか』 長
谷川喜一郎&菅田絢子訳、ランダムハウス講談社 40. ジェフリー フェファー (著), ロバート・I. サットン (2009)『事実に基づいた経営―なぜ「当たり前」ができない
のか?』清水勝彦訳、東洋経済新報社 41. ジョナサン・マン (2003)『実践リアルオプションのすべて-戦略的投資価値を分析する技術とツール』, 川口有一
郎訳&構造計画研究所訳、ダイヤモンド社 42. ジョン・ヘーゲル3世&ジョン・シーリー・ブラウン&ラング・デイヴソン (2011)『「PULL」の哲学 時代
はプッシュからプルへ―成功のカギは「引く力」にある』桜田直美訳、主婦の友社 43. スコット・ドーリー&スコット・ウィットフト(2012)『MAKE SPACE メイク・スペース スタンフォード大学d
スクールが実践する創造性を最大化する「場」のつくり方』イトーキ オフィス総合研究所監修、藤原朝子、阪急コミュニケーションズ
44. スコット・バークン (2007)『イノベーションの神話』村上雅章訳、オライリー・ジャパン 45. ダニエル・ピンク(2002)『フリーエージェント社会の到来―「雇われない生き方」は何を変えるか』池村千秋
訳、ダイヤモンド社
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参考文献・参考資料 46. ティム ハーフォード (2012)『アダプト思考 予測不能社会で成功に導くアプローチ』遠藤真美訳、武田ランダム
ハウスジャパン 47. デヴィッド・スターク (2011)『多様性とイノベーション―価値体系のマネジメントと組織のネットワーク・ダイ
ナミズム』中野勉&中野真澄訳、日本軽新聞出版社 48. デービッド・A. アーカー (2011)『カテゴリー・イノベーション―ブランド・レレバンスで戦わずして勝つ 』阿
久津聡&電通ブランド・クリエ-ション・センター訳、日本経済出版社 49. ハーバードビジネスレビュー (2000)『不確実性の経営戦略』 DIAMONDハーバードビジネスレビュー編集部訳、
ダイヤモンド社 50. ハルトムット・エスリンガー(2010)『デザインイノベーション デザイン戦略の次の一手』黒輪篤嗣訳、翔泳社 51. ビジャイ・ゴビンダラジャン&クリス・トリンブル(2012)『イノベーションを実行する―挑戦的アイデアを実現
するマネジメント 』吉田利子訳、エヌティティ出版 52. ヘンリー・チェスブロウ(2004)『OPEN INNOVATION―ハーバード流イノベーション戦略のすべて (Harvard
business school press) 』大前恵一朗訳、産能大出版部 53. ヘンリー・チェスブロウ(2012)『オープン・サービス・イノベーション 生活者視点から、成長と競争力のあるビ
ジネスを創造する 』博報堂大学ヒューマンセンタード・オープンイノベーションラボ&TBWA博報堂訳、阪急コミュニケーションズ
54. ヘンリー・チェスブロウ&ウィム・ヴァンハーベク&ジョエル・ウェスト(2008)『オープンイノベーション 組織を越えたネットワークが成長を加速する』PRTM監修、長尾高弘訳、英治出版
55. マイケル・クローガー (2008)『ポール・ランド、デザインの授業』ビーエヌエヌ新社 56. リンダ・グラットン (2012)『ワーク・シフト ― 孤独と貧困から自由になる働き方の未来図〈2025〉』池村千
秋訳、プレジデント社
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参考文献・参考資料 57. ロベルト ベルガンティ (2012)『デザイン・ドリブン・イノベーション 』佐藤典司他訳、同友館 58. 入山章栄 (2012)『世界の経営学者はいま何を考えているのか――知られざるビジネスの知のフロンティア』 英
治出版 59. 奥出直人(2007)『デザイン思考の道具箱』早川書房 60. 奥出直人(2012)『デザイン思考と経営』NTT出版 61. 慶應義塾大学SDM研究科主催「慶應イノベーティブデザインスクール」
http://lab.sdm.keio.ac.jp/idc/ 62. 紺野登(2010)『ビジネスのためのデザイン思考』東洋経済新報社 63. 小林三郎 (2012)『ホンダ イノベーションの神髄――独創的な製品はこうつくる』日経BP社 64. 榊原 清則(2005)『イノベーションの収益化―技術経営の課題と分析 』有斐閣 65. 竹田陽一&栢野克己(2002)『小さな会社・儲けのルール』フォレスト出版 66. 電通コンサルティング (2012) 『しくみづくりイノベーション』ダイヤモンド社 67. 土井英司(2012)『土井英司の「超」ビジネス書講義』ディスカバー・トゥエンティワン 68. 福澤英弘&小川康 (2009)『不確実性分析 実践講座』ファーストプレス
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