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Capitolo 11- slide 1

CapitoloCapitoloCapitoloCapitolo 11111111

Le strategie di prezzo

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Capitolo 11- slide 2

LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo

• Le strategie di prezzo

dei nuovi prodotti.

• Le strategie di prezzo

dei nuovi prodotti.

• La manovra dei prezzi.

• Le modifiche dei prezzi.

ObiettiviObiettiviObiettiviObiettivi didididi apprendimentoapprendimentoapprendimentoapprendimento

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Capitolo 11- slide 3

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo deideideidei nuovinuovinuovinuovi prodottiprodottiprodottiprodotti

• La strategia

di scrematura

del mercato

• La strategia

di penetrazione

del mercato

LeLeLeLe strategie di prezzo strategie di prezzo strategie di prezzo strategie di prezzo

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Capitolo 11- slide 4

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo deideideidei nuovinuovinuovinuovi prodottiprodottiprodottiprodotti

Strategia di scrematuraStrategia di scrematuraStrategia di scrematuraStrategia di scrematura deldeldeldel mercato mercato mercato mercato

definizione di un prezzo iniziale

elevato per un nuovo prodotto allo

scopo di ottenere i massimi ricavi

dai segmenti di mercato disposti a

spendere di più per acquistarlo.

L’impresa sceglie di avere un minor

numero di clienti ma un maggior

ricavo per ciascuna vendita.

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Capitolo 11- slide 5

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo deideideidei nuovinuovinuovinuovi prodottiprodottiprodottiprodotti

Strategia di penetrazioneStrategia di penetrazioneStrategia di penetrazioneStrategia di penetrazione del del del del mercatomercatomercatomercato: : : : definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirentie conquistare un’ampia quota del mercato

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 6

Strategie diStrategie diStrategie diStrategie di prezzo prezzo prezzo prezzo e e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 7

StrategieStrategieStrategieStrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo e e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti

IIII prezzi della linea di prodotto prezzi della linea di prodotto prezzi della linea di prodotto prezzi della linea di prodotto

determinazione delle fasce di prezzo di vari

prodotti all’interno della stessa linea in base

alle differenze di costo, alle valutazioni del

cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai

prezzi dei concorrenti.

IIII prezzi dei prodotti opzionaliprezzi dei prodotti opzionaliprezzi dei prodotti opzionaliprezzi dei prodotti opzionali

la determinazione del prezzo di prodotti

opzionali o accessori che accompagnano il

prodotto principale.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 8

StrategieStrategieStrategieStrategie didididi prezzo prezzo prezzo prezzo e e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti

Prezzi dei prodotti ausiliariPrezzi dei prodotti ausiliariPrezzi dei prodotti ausiliariPrezzi dei prodotti ausiliari oooocomplementaricomplementaricomplementaricomplementarideterminazione delprezzo dei prodotti che devono essere utilizzaticon il prodotto principale, come le lamette per irasoi e i rullini per lemacchine fotografiche.

Nel caso dei servizi questa strategia viene denominata tariffa a duescaglioni:

– Parte variabile.

– Parte fissa.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 9

Strategie di prezzoStrategie di prezzoStrategie di prezzoStrategie di prezzoeeee combinazione di prodotticombinazione di prodotticombinazione di prodotticombinazione di prodotti

Prezzi dei sottoprodotti Prezzi dei sottoprodotti Prezzi dei sottoprodotti Prezzi dei sottoprodotti

determinazione del prezzo

dei sottoprodotti allo scopo

di rendere più competitivo

il prezzo del prodotto

principale.

LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo

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Capitolo 11- slide 10

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

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Capitolo 11- slide 11

LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi

Sconto Sconto Sconto Sconto riduzione diretta del prezzo per

gli acquisti effettuati in un

determinato arco di tempo.

AbbuonoAbbuonoAbbuonoAbbuono incentivo promozionale

corrisposto dal produttore ai

dettaglianti che, in base a un

accordo, si impegnano a sostenere

in un determinato modo i suoi

articoli.

LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo

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Capitolo 11- slide 12

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

DiscriminazioneDiscriminazioneDiscriminazioneDiscriminazione deideideidei

prezziprezziprezziprezzi vendita di un

prodotto o servizio a

due o più prezzi

differenti, la cui

diversità non è

dovuta a una

differenza dei costi.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 13

LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi

Questa strategia può assumere

diverse forme:

• Basata sulla clientela.

• Basata sulla versione di prodotto.

• Basata sull’ubicazione.

• Basata sul tempo.

LaLaLaLa discriminazione dei prezzidiscriminazione dei prezzidiscriminazione dei prezzidiscriminazione dei prezzi

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Capitolo 11- slide 14

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo psicologicopsicologicopsicologicopsicologico prezzo determinato secondo

una strategia che prende in considerazione

non solo i fattori economici correlati al prezzo

ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene

impiegato per comunicare qualcosa in merito

al prodotto.

PrezziPrezziPrezziPrezzi didididi riferimentoriferimentoriferimentoriferimento i prezzi che gli acquirenti

hanno in mente e ai quali si riferiscono

quando prendono in considerazione un

determinato prodotto.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 15

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Prezzi promozionaliPrezzi promozionaliPrezzi promozionaliPrezzi promozionali

le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori

a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo

di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso

di urgenza per l’acquisto.

• Sconti.

• Eventi speciali.

• Rimborsi.

• Finanziamenti a basso tasso d’interesse.

• Estensioni di garanzie.

• Servizio di manutenzione gratuito.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 16

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Rischi legati ai prezzi promozionali:

• Se adottata troppo spesso e copiata

dai concorrenti, la strategia può

generare nei clienti un’abitudine

all’offerta che li porta ad aspettare

la promozione per effettuare

l’acquisto.

• Il ricorso alle promozioni può

generare anche guerre di prezzo

all’interno del settore.

LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo

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Capitolo 11- slide 17

StrategieStrategieStrategieStrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzoe e e e combinazionecombinazionecombinazionecombinazione didididi prodottiprodottiprodottiprodotti

PrezziPrezziPrezziPrezzi didididi un un un un pacchettopacchettopacchettopacchetto didididi

prodottiprodottiprodottiprodotti abbinamento di più

prodotti e offerta dell’intero

pacchetto a un prezzo

ridotto.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 18

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Prezzo Prezzo Prezzo Prezzo geografico geografico geografico geografico determinazione del

prezzo in base all’appartenenza dei

clienti a una determinata area

geografica.

• Prezzo d’origine FOB.

• Prezzo di consegna uniforme.

• Prezzo per zona.

• Prezzo del punto base.

• Prezzo di assorbimento del

trasporto.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 19

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo dddd’’’’origineorigineorigineorigine FOB: FOB: FOB: FOB: sssstrategia di prezzo

geografico nella quale i beni sono

sistemati franco a bordo di un corriere e il

cliente corrisponde le spese di trasporto

dalla fabbrica alla destinazione.

• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo didididi consegnaconsegnaconsegnaconsegna uniformeuniformeuniformeuniforme: : : : strategia di

prezzo geografico nella quale l’impresa

pratica il medesimo prezzo e sovrapprezzo

di spedizione per tutti i clienti,

indipendentemente dalla destinazione

geografica.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 20

LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi

• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo per per per per zonazonazonazona: : : : strategia di prezzogeografico nella quale l’impresa definiscedue o più zone e applica un unico prezzototale per tutti i clienti della stessa zona. Più la zona è distante dalla fabbrica, maggiore è il prezzo.

• PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo del del del del puntopuntopuntopunto base: base: base: base: strategia di prezzogeografico nella quale l’impresa sceglie una città quale “punto base” e applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale città alla destinazione.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 21

LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi

Prezzo di assorbimentoPrezzo di assorbimentoPrezzo di assorbimentoPrezzo di assorbimento del del del del

trasportotrasportotrasportotrasporto: : : : strategia di prezzo

geografico nella quale

il venditore si fa carico delle

spese di trasporto in toto o in

parte pur di instaurare il contatto

desiderato.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 22

La La La La manovramanovramanovramanovra deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Prezzo dinamico Prezzo dinamico Prezzo dinamico Prezzo dinamico

adeguare

continuamente i

prezzi per rispondere

alle caratteristiche

e ai bisogni dei

singoli clienti e delle

diverse situazioni.

Le Le Le Le strategiestrategiestrategiestrategie didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 23

LaLaLaLa manovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzimanovra dei prezzi

IIII prezziprezziprezziprezzi aaaa livello internazionalelivello internazionalelivello internazionalelivello internazionale

Il prezzo da praticare in un determinato

paese dipende da una serie di fattori, fra

cui:

• Le condizioni economiche.

• La situazione competitiva del mercato

locale.

• Le leggi e le normative locali.

• Lo sviluppo del sistema di vendita

all’ingrosso e al dettaglio.

LeLeLeLe strategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzostrategie di prezzo

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Capitolo 11- slide 24

Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi

• Riduzione

di prezzo.

• Aumento

di prezzo.

LLLL’’’’introduzioneintroduzioneintroduzioneintroduzione didididi modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 25

Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi

LLLL’’’’introduzioneintroduzioneintroduzioneintroduzione didididi modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 26

Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Le Le Le Le reazionireazionireazionireazioni deglideglideglidegli acquirentiacquirentiacquirentiacquirenti allealleallealle manovremanovremanovremanovre didididi

prezzoprezzoprezzoprezzo

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Capitolo 11- slide 27

Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Domande

– Quale è il motivo della manovra?

– La manovra ha un carattere temporaneo

o permanente?

– Cosa accadrebbe se il concorrente non

ottenesse i risultati sperati in termini di

quota di mercato e di profitti?

– Gli altri concorrenti risponderanno alla

manovra di prezzo?

La La La La rispostarispostarispostarisposta allealleallealle modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deideideidei

concorrenticoncorrenticoncorrenticoncorrenti

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Capitolo 11- slide 28

Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Soluzioni

– Ridurre il prezzo per allinearsi al

prezzo del concorrente.

– Aumentando il valore percepito

dell’offerta.

– Migliorare la qualità e aumentare il

prezzo.

– Lanciare una “marca di battaglia” a

basso costo.

La La La La rispostarispostarispostarisposta allealleallealle modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deideideidei

concorrenticoncorrenticoncorrenticoncorrenti

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Capitolo 11- slide 29Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p .A.

Le Le Le Le modifichemodifichemodifichemodifiche deideideidei prezziprezziprezziprezziLa La La La rispostarispostarispostarisposta allealleallealle modifichemodifichemodifichemodifiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo deideideidei

concorrenticoncorrenticoncorrenticoncorrenti

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LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materiamateriamateriamateria

didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

CollusioneCollusioneCollusioneCollusione deideideidei prezziprezziprezziprezzi impongono aivenditori di definire i prezzi senzaconsultarsi con i concorrenti.

PrezziPrezziPrezziPrezzi predatoripredatoripredatoripredatori vendere un prodottosottocosto allo scopo di colpireun concorrente o acquisire profittipiù elevati nel lungo periodoestromettendo i concorrenti dalmercato.

I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allealleallealle politichepolitichepolitichepolitiche didididi prezzoprezzoprezzoprezzo collusivecollusivecollusivecollusive

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LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materia materia materia materia

didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Il RobinsonIl RobinsonIl RobinsonIl Robinson----PatmanPatmanPatmanPatman Act Act Act Act si propone di prevenire un’iniquadiscriminazione dei prezzigarantendo l’applicazione dellemedesime condizioni di prezzoda parte dei venditori a tutti i clienti che appartengono al medesimo stadio distributivo.

I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazione discriminazione discriminazione discriminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

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Capitolo 11- slide 32

LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materia materia materia materia

didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Il RobinsonIl RobinsonIl RobinsonIl Robinson----PatmanPatmanPatmanPatman ActActActAct

• La discriminazione dei prezzi èconsentita:

– Se il venditore può provare che i costi della vendita variano a seconda dei dettaglianti.

– Se il venditore produce diverse qualità dello stesso prodotto per dettaglianti differenti.

I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazione discriminazione discriminazione discriminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

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Capitolo 11- slide 33

LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materia materia materia materia

didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

LLLL’’’’imposizione deiimposizione deiimposizione deiimposizione dei prezziprezziprezziprezzi al al al al

dettaglio dettaglio dettaglio dettaglio (o (o (o (o didididi

rivenditarivenditarivenditarivendita) ) ) ) è una

pratica illegale.

Il produttore non può

esigere dai rivenditori

un determinato prezzo

al dettaglio per i propri

prodotti. . . .

I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazione discriminazione discriminazione discriminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

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Capitolo 11- slide 34

LLLL’’’’interventointerventointerventointervento pubblicopubblicopubblicopubblico in in in in materiamateriamateriamateria

didididi determinazionedeterminazionedeterminazionedeterminazione deideideidei prezziprezziprezziprezzi

Quando il venditore espone prezzi o riduzionisul prezzo che ingannano i consumatorio che non sono effettivamentedisponibili, si parla di prezziprezziprezziprezzi ingannevoliingannevoliingannevoliingannevoli. Tale politica può riguardare prezzi diriferimento o confronti di prezzo fasulli, come nel caso in cui un dettagliante fissidi proposito un prezzo “regolare” elevato allo scopo di annunciare come “sconto”un prezzo simile ai prezzi regolariprecedenti.

I I I I limitilimitilimitilimiti postipostipostiposti allaallaallaalla discriminazionediscriminazionediscriminazionediscriminazionedeideideidei prezziprezziprezziprezzi