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Direct Marketing
Dipl. Marketingmanager/in HF
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Lernziele «Direct Marketing»
Sie sind in der Lage,
• die Vernetzung zum Themenbereich CRM herzustellen
• die Rolle des Direct Marketings im Kommunikationsmix zu verstehen
• Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Direct Marketing zu
definieren
• den Unterschied von Direct Marketing und Direktwerbung zu verstehen
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Inhalt
• Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4–12
• Das Direct Marketing-Konzept 14–30
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Interessante DM-Facts
• Eines der Kommunikationsinstrumente, das sich am rasantesten weiterentwickelt hat > wachsende Bedeutung, wachsende Budgets
• Jährlich werden ca. 120–130 adressierte Mailings pro Person versandt
• Die Stopp-Kleber-Dichte nimmt weiter zu (im Moment bei ca. 47%, in gewissen Gebieten bei über 60%)
• Rücklauf (Response) einer DM-Aktion von 3% ist heute ein sehr guter Durchschnittswert
• Durchschnittlich 65% der Unternehmensgeschäfte gehen auf bestehende und zufriedene Kunden zurück
• Es kostet je nach Branche 5–15 x mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als Stammkunden zu halten
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Definition Direct Marketing nach Prof. M. Bruhn
DM umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf
ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten
Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu
initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines
Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations-
und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.
• auch Dialog- oder One-to-one-Marketing genannt
• Response-Element oder -Möglichkeit = Erkennungsmerkmal
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Die 3 Formen des DM
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Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.)
Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.)
Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.)
Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.)
Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc.)
Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc.)
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Definition Database Management nach Prof. M. Bruhn
Beim Database Management handelt es sich um die systematische
Erfassung, Aufbereitung und Analyse der verschiedenen Merkmale
aktueller und potenzieller Kunden (personen- und firmenspezifische
Daten, die intern und extern gewonnen werden) innerhalb der
verschiedenen Zielgruppen als Entscheidungsgrundlage für die
Auswahl einzelner Streumassnahmen im Direct Marketing.
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GrunddatenGrunddaten AktionsdatenAktionsdaten
• Adressdaten• soziodemografische Daten• psychologische Daten
• Adressdaten• soziodemografische Daten• psychologische Daten
• Art des 1. Kontakts• Datum des 1. Interesses• Datum des 1. Kaufs• Kommunikationsgrundlage• Werbemitteleinsatz
• Art des 1. Kontakts• Datum des 1. Interesses• Datum des 1. Kaufs• Kommunikationsgrundlage• Werbemitteleinsatz
Daten einer DM-Datenbank
PotenzialdatenPotenzialdaten
• Bedarfsmenge• Bedarfszeitpunkt• Nutzung von KK-Produkten• Kundenwert• etc.
• Bedarfsmenge• Bedarfszeitpunkt• Nutzung von KK-Produkten• Kundenwert• etc.
ReaktionsdatenReaktionsdaten
• Datum der letzten Bestell.• Kauffrequenz• Durchschn. Bestellwert• Beschwerden• etc.
• Datum der letzten Bestell.• Kauffrequenz• Durchschn. Bestellwert• Beschwerden• etc.
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Die 8 Stufen der «Loyalitätsleiter»
StammkundeStammkunde
MehrfachkaufMehrfachkauf
88
FolgekaufFolgekauf
77
ErstkaufErstkauf
66
KaufinteresseKaufinteresse
55
ProduktinteresseProduktinteresse
44
ProduktkenntnisseProduktkenntnisse
33
Keine ProduktkenntnisseKeine Produktkenntnisse
22
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Der Kundenlebenszyklus
trecruitement retention recovery
Grad derKunden-beziehung
Customer Relationship Management
«Die 3 Rs»
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• Schrittweises Hinführen zu Zweitkäufen
• Cross-Selling-Potenzial ermitteln und realisieren
• Anbieten von individuellen Zusatzservices
• Aufbau eines Kundenclubs
• Kundenzeitschriften
• Regelmässige Kundenbefragungen
• Kundenqualifizierungen/-bewertungen
• Kundenabwanderung im Voraus erkennen
• Bonusprogramme aufbauen
• Member-gets-Member-Programme einleiten
• Kooperations-Programme initiieren (z. B. Empfehlungs-Marketing)
Einsatz des Direct Marketings in CRM-Programmen
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StärkenStärken SchwächenSchwächen
• One-to-one-Marketing,Dialog bildend• wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste• hohe Informationsvolumen• v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen• Kundenbindung• messbar durch Response• kreative Gestaltungs-möglichkeiten• Bemusterung möglich• Cross-Selling-Potenzial
• One-to-one-Marketing,Dialog bildend• wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste• hohe Informationsvolumen• v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen• Kundenbindung• messbar durch Response• kreative Gestaltungs-möglichkeiten• Bemusterung möglich• Cross-Selling-Potenzial
• schnell als Belästigung empfunden• grosse Menge DM-Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste• bei grossen Zielgruppen schnell teuer• erfordert aktuelle Datenbanken• viele Reglemente (Datenschutz, Postvor-schriften etc.)
• schnell als Belästigung empfunden• grosse Menge DM-Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste• bei grossen Zielgruppen schnell teuer• erfordert aktuelle Datenbanken• viele Reglemente (Datenschutz, Postvor-schriften etc.)
Stärken/Schwächen des Direct Marketings
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Inhalt
• Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4–12
• Das Direct Marketing-Konzept 14–30
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Das DM-Konzept
Def. der DM-Zielgruppe(n)/Adressselektion
Definition der DM-Ziele
DM-Massnahmen
DM-Budgets
DM-Massnahmen
DM-Erfolgs
Definition der DM-Strategie
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Ziele des Direct Marketings
KognitivKognitiv
• Erhöhung des Bekannt-heitsgrades von Produkten/Marken• Vermittlung von Wissenüber anstehende Veranstal-tungen• Vermittlung von Informa-tionen über Sonderangebote• Vermittlung von Kennt-nissen über Leistungsmerk-male• Vorbereitung von Produkt-einführungen• Unterstützung von Termin-absprachen des AD• Generierung von Adress-daten
• Erhöhung des Bekannt-heitsgrades von Produkten/Marken• Vermittlung von Wissenüber anstehende Veranstal-tungen• Vermittlung von Informa-tionen über Sonderangebote• Vermittlung von Kennt-nissen über Leistungsmerk-male• Vorbereitung von Produkt-einführungen• Unterstützung von Termin-absprachen des AD• Generierung von Adress-daten
AffektivAffektiv
• Erzeugung einer pos. Ein-stellung ggn. DM-Aktionen• Aktivierung der Wahrneh-mung des Leistungsangebots• Wecken von Interesse ggn.Produktneuheiten• Aufbau von Vertrauen ggn.Leistungsangebot• Schaffung eines Goodwill-potenzials ggn. Unternehmen• Verbesserung des Imageseiner Institution• Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozial-kritischen Themen
• Erzeugung einer pos. Ein-stellung ggn. DM-Aktionen• Aktivierung der Wahrneh-mung des Leistungsangebots• Wecken von Interesse ggn.Produktneuheiten• Aufbau von Vertrauen ggn.Leistungsangebot• Schaffung eines Goodwill-potenzials ggn. Unternehmen• Verbesserung des Imageseiner Institution• Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozial-kritischen Themen
KonativKonativ
• Interessenten-/Neukundengewinnung• Festigung der Kunden-bindung (Kontaktpflege)• Reaktivierung inaktiver/ehemaliger Kunden• Response-Quoten• Direkt-Verkauf• Sammeln von Spenden-/Sponsorengeldern• Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzials• Erkundung von Kunden-bedürfnissen und Trends
• Interessenten-/Neukundengewinnung• Festigung der Kunden-bindung (Kontaktpflege)• Reaktivierung inaktiver/ehemaliger Kunden• Response-Quoten• Direkt-Verkauf• Sammeln von Spenden-/Sponsorengeldern• Ausschöpfung des Cross-Selling-Potenzials• Erkundung von Kunden-bedürfnissen und Trends
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Zielgruppen des Direct Marketings
B2CB2B
B2CB2B
B2B
Buying Centers
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Adressdaten eines Listbrokers (z. B. Schober)
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Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix
233
Kunden mit PotenzialKunden mit Potenzial Hochrentable KundenHochrentable Kunden
Aktivierung der Beziehung,selektive Entscheidung bezüglich DM
Aktivierung der Beziehung,selektive Entscheidung bezüglich DM
Intensivierung der Bezie-hung durch individuelleDM-Massnahmen
Intensivierung der Bezie-hung durch individuelleDM-Massnahmen
Uninteressante KundenUninteressante Kunden Ruhende KundenRuhende Kunden
Vernachlässigung der Be-ziehung, Einsatz breit ge-streuter Massenkommuni-kationsmittel
Vernachlässigung der Be-ziehung, Einsatz breit ge-streuter Massenkommuni-kationsmittel
Aufrechterhaltung der Be-ziehung mit geringen Inves-titionen, selektive Entschei-dung bezüglich DM
Aufrechterhaltung der Be-ziehung mit geringen Inves-titionen, selektive Entschei-dung bezüglich DM
Hohes Erfolgs-potenzial
Niedriges Erfolgs-potenzial
Niedriger Kundenwert Hoher Kundenwert
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Die 4 DM-Strategien
AkquisitionsstrategieAkquisitionsstrategie
InformationsstrategieInformationsstrategie
11
BetreuungsstrategieBetreuungsstrategie
22
AbverkaufsstrategieAbverkaufsstrategie
33
44
• Stimulierungsstrategie
• Überzeugungsstrategie
250
20
Kommunikationsmassnahmen des DM
Zeitungen/ZeitschriftenZeitungen/
ZeitschriftenAussen-werbungAussen-werbung RadioRadio FernsehenFernsehen
Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien
Direct-Response-WerbungDirect-Response-Werbung
AdressierteWerbung
AdressierteWerbung
Unadressierte/teiladressierte
Werbung
Unadressierte/teiladressierte
Werbung
Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien
DirektwerbemedienDirektwerbemedien
Telefon-marketingTelefon-
marketing MultimediaMultimedia
409
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Kommunikationsmassnahmen des DM
• Mail Order Packages• Verbund-Mailings oder Card Packages• Kataloge• Kunden-/Probezeitschr.• Prospekte• Paketbeilagen• Rechnungsbeilagen • Geschenk-Mailings• Etc.
• Mail Order Packages• Verbund-Mailings oder Card Packages• Kataloge• Kunden-/Probezeitschr.• Prospekte• Paketbeilagen• Rechnungsbeilagen • Geschenk-Mailings• Etc.
• Handzettel• Prospekte• Warenproben• Hauswurfsendungen• Etc.
• Handzettel• Prospekte• Warenproben• Hauswurfsendungen• Etc.
• Aktiv/outbound• Passiv/inbound• Mobile Marketing (SMS/MMS-Werbung)• Etc.
• Aktiv/outbound• Passiv/inbound• Mobile Marketing (SMS/MMS-Werbung)• Etc.
Online• E-Mail-Marketing• Internet• Social Media• Apps• POS-Terminals• Etc.
Offline• CD/DVD/BD• Fax
Online• E-Mail-Marketing• Internet• Social Media• Apps• POS-Terminals• Etc.
Offline• CD/DVD/BD• Fax
AdressierteWerbung
AdressierteWerbung
Un-/teiladressierteWerbung
Un-/teiladressierteWerbung
Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien
DirektwerbemedienDirektwerbemedien
Telefon-marketingTelefon-
marketing MultimediaMultimedia
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Kommunikationsmassnahmen des DM
• Inserate• Beilagen• Beihefter (Heft-Mitte)• Beikleber (Tipp-on)• Durchhefter• Etc.
> mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse
• Inserate• Beilagen• Beihefter (Heft-Mitte)• Beikleber (Tipp-on)• Durchhefter• Etc.
> mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse
• Plakate• Leuchtwerbung• ÖV-Werbung (Hänge- kartons mit Dispenser- Box)• Etc.
> mit integrierter Kontaktmöglichkeit
• Plakate• Leuchtwerbung• ÖV-Werbung (Hänge- kartons mit Dispenser- Box)• Etc.
> mit integrierter Kontaktmöglichkeit
• Radiospot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline
• Radiospot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline
• TV-Spot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline> DRTV (Direct-Response-TV)• Teleshopping
• TV-Spot mit Auf-forderung zum Response,z.B. Angabe einer Hotline> DRTV (Direct-Response-TV)• Teleshopping
Zeitungen/ZeitschriftenZeitungen/
ZeitschriftenAussen-werbungAussen-werbung RadioRadio FernsehenFernsehen
Gedruckte MedienGedruckte Medien Elektronische MedienElektronische Medien
Direct-Response-WerbungDirect-Response-Werbung
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Entwicklung der telefonischen Kundenkomm.
TelefonzentraleWeiterleiten von Anrufen
TelefonzentraleWeiterleiten von Anrufen
Call CenterTelefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche
Call CenterTelefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche
Communication CenterTelefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche
Communication CenterTelefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche
Customer Interaction CenterMultimediale Kundenkommunikation
Customer Interaction CenterMultimediale Kundenkommunikation
412
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Modell-Beispiel einer DM-Aktion
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Der dynamische Angebotsmix eines Mailings
GrundangebotGrundangebot
• Produkt• Dienstleistung
• Produkt• Dienstleistung
AngebotsverstärkerAngebotsverstärker
• Rabatte• Probierangebote• Geschenkverspr.• Gutscheine/ Bonuspunkte• Limitierte Spezial- angebote
• Rabatte• Probierangebote• Geschenkverspr.• Gutscheine/ Bonuspunkte• Limitierte Spezial- angebote
ErsatzangebotErsatzangebot
• Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag• Gratis-Getränk beim nächsten Besuch• Kostenlose Broschüre• Spezielle AD- Präsentation
• Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag• Gratis-Getränk beim nächsten Besuch• Kostenlose Broschüre• Spezielle AD- Präsentation
ReaktionsverstärkerReaktionsverstärker
• Angebot für Schnellreagierer• Wettbewerbsteil- nahme• Zeitl. beschränktes Angebot• Textl. Aufforderung
• Angebot für Schnellreagierer• Wettbewerbsteil- nahme• Zeitl. beschränktes Angebot• Textl. Aufforderung
GrundangebotGrundangebot
AngebotsverstärkerAngebotsverstärker
ErsatzangebotErsatzangebot
Reaktions-verstärkerReaktions-verstärker
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Kostenüberblick anhand eines Direct Mails
PlanungskostenKonzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation
PlanungskostenKonzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation
VorbereitungskostenLayout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc.
VorbereitungskostenLayout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc.
DurchführungskostenDruckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand
DurchführungskostenDruckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand
NachbearbeitungskostenRücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle
NachbearbeitungskostenRücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle
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Ein paar Richtpreise
• Privatadressen ab ca. 20 Rp.; Geschäftsadressen ab ca. 30 Rp.
• Porto adressierte Massensendungen (ab 500 Ex.) ab ca. 55 Rp.
• Verteilkosten unadressierte Mailings ab ca. 5 Rp.
• Adress- und Verteilkosten teiladressierte Mailings ca. 35 Rp.
• Beilagen/Beihefter etc. ca. 3 x teurer (inkl. Produktion)als 1/1-Seiten-Inseratetarif
• Telefonmarketing ab ca. 15 Fr./Gespräch
• Fax-Mailings (inkl. Adressen) ab ca. 35 Rp.
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• Adressaufbereitung
• Personalisierung/Individualisierung von Mailings
• Codieren von Mailingelementen
• Ausrüstarbeiten (schneiden, stanzen, perforieren, falzen etc.)
• Konfektionieren/couvertieren von Mailings
• Postaufgabe (evtl. botenfilesortiert)
• Spezialkonfektionierungen (Handarbeiten)häufig in Behinderten-Werkstätten
Arbeiten im «Lettershop»
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• Adressabgleich• Mutation• Dublette• Retouren
• Historydaten• Fulfillment• Reminder• Selfmailer
Ein paar Fachausdrücke
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Weiterführende Informationen und Checklisten
post.ch/directpoint
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