삼성 MP3P ‘Yepp’ 의 브랜드이미지 제고를 위한 전략 기획서
· 어떤 MP3P 를 가지고 계십니까 ?
· 어떤 MP3P 를 구입하고 싶으십니까 ?
Contents
문제점 도출을 위한 상황분석
전략 구현을 위한 실행방안
문제 해결을 위한 전략제안
문제점 도출을 위한 상황분석
상황분석 -
국내 MP3P 브랜드별 시장점유율 ( 매출액 %)
‘yepp’ 의 직접적인 위협요인 으로 정의
[ 매일경제 TV 2005.8.10]
(14%)(13%)
(2%)
(11%)(10%)
(7%)
매출대비 소비자 선호도가 높은 아이리버와 아이팟을 ,
아이리버 아이팟옙 아이오디오
국내 MP3P 브랜드별 선호도
(35%)
(58%)
시장상황
향후‘ yepp’ 의 매출감소 요인으로 작용할수 있음 매출대비 낮은 소비자 선호도는 ,
국내 MP3P 브랜드별 시장점유율 ( 매출액 %)
[ 매일경제 TV 2005.8.10]
(14%)(13%)
(2%)
(11%)(10%)
(7%)
아이리버 아이팟옙 아이오디오
국내 MP3P 브랜드별 선호도
(35%)
(58%)
상황분석 - 시장상황
연령별 MP3P 수요자 구성비 40
30
23~29 세
10
016~18 세
20
40 대10~12 세
13~15 세 19~22 세 30 대자료 : 레인콤 회사자료
·IT 환경에 익숙함· 트랜드에 민감· 뛰어난 구전효과( 활발한 커뮤니티활동 )
(%)
36.2
새로운 브랜드 이미지보급 을 위한 주요 시장이다
19~29
대학생 직장인
온 · 오프라인으로 활발하게 활동하는 대학생이
상황분석 - 타겟설정
22.5
소비자의 브랜드별 최초상기도 쵳
자체 설문조사( 대학생 남녀 200 명 대상 )
MP3P 와는 무관한 브랜드 이미지 를 갖고 있음
iriver Yepp iAudio iPod
1 MP3p(39%)
동방신기(38%)
음질(25%)
디자인(50%)
2 디자인(20%)
휴대성(20%)
MP3p(20%)
Apple(28%)
3 고가(9%)
SAMSUNG(10%)
광고(2%)
광고(3%)
상황분석 - 문제점 도출
동방신기가 광고해서 그런지 좀 가볍고 발랄한
느낌이 들어
‘Yepp’ 은 10 대들이 쓰는 MP3P??FGI( 대학생 2,3 학년 남녀 10 명 )
대학생 보다는중 · 고등학생들이
많이 쓸거 같은데 ??
동방신기 빠순이들이 좋아라 하겠군…
여자들을 위한 MP3 란 느낌…
제품이 좋을꺼라는 인식은 별로 안드는데 ?
‘Yepp’ 의 세부적 브랜드 이미지
Main target 의 이러한 인식은 향후 브랜드 성장에 큰 장애요인
Main target 에게 새로운 브랜드 이미지를 repositioning 시켜라 !!
상황분석 - 문제점 도출
아이리버
아이팟
TV-CF 인쇄광고·20-30 대의 주요테마‘사랑이야기’를 소재
·‘ 아이리버’ 징글이용
· 아이팟을 들으며 너무나 신나게 춤을추는모습을 담은영상
· 원색배경의 가독효과
· 픽셀 그래픽으로 새로운 느낌 형성
· 음악의 즐거움이 소재
· 제품마다 컨셉이 있음
Ex) 패션코디제안 명품시리즈
· 길거리 벽면전체를 광고로 가득메움
· 아이팟을 들으며 춤을추는 모습이 보는이로하여금 즐기고자하는욕구를 자극함
Yepp·10 대 가수 동방신기를모델로 광고
· 음감과 휴대성을 강조
· 인기가수가 사용하는 MP3P 임을 강조 · 제품속성 위주의 설명
제품 시리즈별 각기다른 컨셉으로 다양한 측면에서소비자 감성을 자극
함께 즐기고픈 욕구를 자극
MP3P 의 가장 큰 역할인 , 음악을 듣는 즐거움을 소구
10 대 스타에 의존 , 제품 속성을 단순히 설명
[ 브랜드별 커뮤니케이션 전략 비교분석 ]
상황분석 - 문제점 도출
' 스타벅스는 단지 커피만 파는 장소가 아니고 , 사람들이 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적인 경험 이다 '
' 데그립 고베 ' 의 CEO, 마크고베 (Marc Gobe)'emotional braning'
삼성전자의 애니콜이 국내시장의 주도권을 장악한 요인 ' 기술 + 아름다움 '즉 , 기술력을 바탕으로 소비자의 감성에 호소하는 감성마케팅을 전개했다 .
삼성경제연구소'뷰티 (Beauty)산업의 부상과 성공전략 ' 보고서
고객이 구매를 하는 이유 는 제품 그 자체를 사는 것이 아닌아름다워지고 싶은 꿈 , 경험 , 즐거움 , 자부심 , 인간적인 정 등을 사는 것이다 .
' 감성마케팅 '
이성적 소구가 아니라 , 감성적 소구방식 이어야 한다 .
아이리버
아이팟
TV-CF 인쇄광고·20-30 대의 주요테마‘사랑이야기’를 소재
·‘ 아이리버’ 징글이용
· 아이팟을 들으며 너무나 신나게 춤을추는모습을 담은영상
· 원색배경의 가독효과
· 픽셀 그래픽으로 새로운 느낌 형성
· 음악의 즐거움이 소재
· 제품마다 컨셉이 있음
Ex) 패션코디제안 명품시리즈
· 길거리 벽면전체를 광고로 가득메움
· 아이팟을 들으며 춤을추는 모습이 보는이로하여금 즐기고자하는욕구를 자극함
Yepp·10 대 가수 동방신기를모델로 광고
· 음감과 휴대성을 강조
· 인기가수가 사용하는 MP3P 임을 강조 · 제품속성 위주의 설명
제품 시리즈별 각기다른 컨셉으로 다양한 측면에서소비자 감성을 자극
함께 즐기고픈 욕구를 자극
MP3P 의 가장 큰 역할인 , 음악을 듣는 즐거움을 소구
10 대 스타에 의존 , 제품 속성을 단순히 설명
[ 브랜드별 커뮤니케이션 전략 비교분석 ]
상황분석 - 문제점 도출
소비자의 감성을 자극하라 !!
문제 해결을 위한 전략제안
전략제안
아름다워지고 싶은 꿈
경험
즐거움
자부심 인간적인 정
혜택
행복한 삶
' 경험 ' 은 Target 의 공감을 이끌어내는데 가장 효과적인 소재다
최고의 가치
전략제안
[ 동아일보 2005-02-12]
Hot issue ' 공감놀이 '
‘공감놀이’가 네티즌들 사이에서 인기를 끌고 있다 . 공감놀이란 상대방이 ‘공감할 만한내용’의 글과 그림을 게시판에 올리면 그 말에 공감한다는 댓글을 다는 것이다 .‘ 자신과 동일한 경험을 했다거나 유사한 생각을 한 사람이 있다’는 사실은 그 자체 만으로도 네티즌 들에게 많은 위안과 즐거움을 전해주는 듯하다 .
공감놀이’를 하는 박모 군 (23· 서울 건국대 2년 ) 은 “불특정 다수에게 내 생각을 알리고 공감대를 형성한다는 점이 재미있다”며 ‘친분’이 아니라 ‘교감’을 강조했다 .
“ 횡단보도 건널때 흰부분만 밟고 건넌적이 있다 .”
“ 목욕 후 수건으로 몸을닦다가 때가 밀린적이 있다 .”
Jang1486 공감공감 ^^ 어제도 그랬는데…ㅋㅋ
Hakse 대략공감ㅡㅠㅡ ;; 나도 그랬삼 ~
Cjk3278 특히 복숭아뼈 ~
전략제안
Hot issue ' 공감드라마 & 프로그램 '
억척녀가 드라마의 강력한 인기 코드로 급부상이처럼 억처녀에 대한 시청자의 환호가 높은것은 사회적인 원인과 드라마 내적인 이유가 있다 . 오랜 경기 침체로 인해 생활 전반이 어려워지면서 화려한 생활을 하며 현실성이 결여된 공주보다는 억척스럽게 생화해 나가는 억척녀 캐릭터에 동일시의 감정을 느끼며 공감 하기 때문이다 .
환타지를 통한 대리만족보다는 공감 을 우선시하는 분위기가 높은것이 공주보다는 억척녀에게 눈길을 가게 만드는 것이다 .
[ 마이데일리 2005-08-25 13:50]Ex) ‘ 내이름은 김삼순’ ‘장밋빛인생’
야심만만
놀러와
세대공감 old&new
[ 설문조사를 통한 결과를 알아맞추면서 공감을 이끌어내는 프로그램 ]
[진행자들의 이야기에 공감하는 만큼 버튼을 눌러 공감정도를 측정하고 서로 공감하는 프로그램 ]
[ 아이세대와 어른세대의 언어적 차이를 재밌게 끌어내어 서로 공감을 이끌어내는 프로그램 ]
전략제안
‘ 연예프로그램’
‘ 공감놀이’‘ 드라마’ ‘ 동일한 경험’ 을 바탕으로 공감대를
형성하는 것들이 인기를 누리고 있다 .
경험한 것에 대한 공감 ,
일상속의 공감 Concept
소비자의 공감을 이끌어라 !!
전략 구현을 위한 실행방안
실행방안
TV-CF
Promotion
보상판매
공감 카페
‘ 나와 Yepp 이 겪은 이야기’ - 버스편
[ 네티즌 공감 이야기 공모 ]Website event
[ 판매 , 문화 , 휴식 공간이 접목된 multi-place]
‘ 나와 Yepp 이 함께 겪은 이야기’ – 시리즈 광고
실행방안 -
type
when
purpose
pursue
TV-CF
2005.11~2006.11 [ 장기 캠페인 ]
MP3P 를 사용하면서 생긴 에피소드를 시리즈로 집행
각 시즌에 맞는 에피소드 - [ 크리스마스 , 졸업 , 입학… ]
광고속에서 보여지는 이야기에 공감을 유도하면서 , 친근한 브랜드 이미지 형성
‘ 나와 Yepp 이 함’께 겪은 이야기’ - 버스편
VIDEO AUDIO
1 인칭 주인공 시점
버스 안에서 창밖을 바라보는 앵글
화사한 분위기의 창밖
부드럽고 산뜻한 분위기의BGM-
노래를 작은 허밍으로따라부르는 소리가 들린다 .
조금씩 줌아웃
차는 계속 이동하고 창밖 풍경도계속해서 비춰진다 .
앵글이동[ 버스안 사람이 보는 시각 ]
주위사람들의 다양한 반응이 보인다[킥킥대는모습 ,짜증내는모습 등등… ]
화면 전환[창밖에서 주인공의 모습 클로즈업 ]
노래를 들으며 흥얼거리는 모습
카피가 뜬다
YePP 로고가 뜬다
VIDEO AUDIO
BGM 정지
주인공의 음정박자가 전혀 맞지않는듣기 거북한 노랫소리가 들린다 .
BGM 다시 들린다 .
NA: 아무렴 어때 공감한다면 넌 yepp
NA: yepp!
실행방안 - Promotion
Website event
2006.3~2006.10 [TV-CF 와 함께 장기이벤트 ]
체험기회를 제공하고 입소문을 노린다경험 이야기를 나누며 친밀감을 유도한다 .
매월 당선작을 선정해 yepp 을 상품으로 제공
type
when
purpose
pursue
실행방안 - PromotionⅡ
보상판매
2006.1~ [ 선물구입이 많은 입학 & 졸업시즌에 집중홍보 ]
기존 고객을 유지하고 새로운 고객을 확보[ 홍보 : POP, 배너광고 , 팝업광고 ]
보상 교환시 20~30% 할인 혜택
type
when
purpose
pursue
팝업광고 삽입자리 ~
실행방안 - PromotionⅢ
공감 카페 [ 판매 , 문화 , 휴식공간이 접목된 multi-place]
2006.3~ [ 대학입학 , 개강 이후부터 시행 ]
기존 yepp 고객 뿐 아니라 , 단순히 문화 , 휴식공간 이용을 대상으로 한 고객에게도상품을 지속적으로 노출하여 구매 유도
type
when
purpose
pursue 일반카페보다 저렴한 카페 운영 + Yepp판매공간+ 인터넷이용 + 소모임 장소제공
Yepp 고객에게는 특별한 혜택 !!
하루 5 곡 MP3 파일 무료 다운로드 혜택하루 인터넷 2 시간 무료 혜택
< 전략 실행 스케줄 >
기간 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
시즌 크리스마스졸업&
입학성년의
날
TV 크리스마스를 시작으로 집중적 실행
프로모션
Web-site
3 개월의 광고집행 이후
보상판매 졸입 & 입학 시즌을 시작으로 집중적 홍보
공감카페
어느 정도의 브랜드 이미지 형성 이후
한근태 -잠들기전 10 분이 나의 내일을 결정한다中