БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
ЕЛЕНА ПАНЮКОВААКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP
2011
КАТЕГОРИЯ КВАСА
•3% от рынка безалкогольных напитков
•интенсивный рост категории за счет крупных игроков
•рост потребления живого кваса
•новые вкусы с традиционными ингредиентами
КВАС «СТАРЫЙ»
•простые натуральные ингредиенты – вода, сахар, солодовое сусло, дрожжи
•Естественное брожение
•банка 0,5 л и ПЭТ-бутылка 2 л
•федеральная дистрибуция
ЦЕЛИ
БИЗНЕС-ЦЕЛИ•войти в пятерку самых продаваемых квасов в России
•заполнить мощности завода
МАРКЕТИНГ-ЦЕЛИ•переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА
Пьют квасCol % Affinity
ПолМужчины 45 101Женщины 55 99
Возраст
16-19 5,4 92
20-24 10,2 96
25-34 21,3 10635-44 18 11045-54 19,4 10455-64 13,1 9865+ 12,6 84
Семейное положение
женаты / замужем 56,2 104холосты / не замужем 43,8 95
Наличие в семье детей до 16 лет
Есть дети в семье 38,2 108Нет детей в семье 61,6 96Нет ответа 0,2 84
Материальное положение семьи
не хватает денег на еду 1,2 95хватает на еду, но не на одежду 9,1 95хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи
51,1 100
могут покупать дорогие вещи, но не все, что захотят
32,7 102
не ограничены в средствах 2,6 100нет ответа 3,4 97
57,3 % мужчин и женщин России среднего возраста
семейные с детьмисо средним доходом
пьют квас
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА
Пьют квасПьют квас 2-3 раза в месяц и чаще
Пьют квас раз в неделю и чаще
Col %Affinity Col % Affinity Col % Affinity
100 100 100 100 100 100Каждый день 5,2 175 7,7 262 11,8 398Несколько раз в неделю22,6 175 33,9 262 51,5 398Один раз в неделю 16,1 175 24,2 262 36,8 3982 - 3 раза в месяц 22,8 175 34,1 262 0 0Один раз в месяц 10,6 175 0 0 0 0Реже одного раза в месяц 20,7 175 0 0 0 0
мужчины 45 101 48,1 108 49,5 111женщины 55 99 51,9 94 50,5 9116-19 5,4 92 5,2 89 5,3 9120-24 10,2 96 9,9 94 10 9425-34 21,3 106 21,2 105 20,8 10335-44 18 110 18,3 111 18,2 11145-54 19,4 104 19,4 104 19,1 10255-64 13,1 98 13,1 98 13,3 10065+ 12,6 84 12,9 86 13,2 88женаты / замужем 56,2 104 58 108 58,6 109холосты / не замужем 43,8 95 42 91 41,4 90Есть дети в семье 38,2 108 39,5 111 39,3 111Нет детей в семье 61,6 96 60,3 94 60,4 94Нет ответа 0,2 84 0,2 94 0,2 109
ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА
пьют кваспьют не реже 2-3 р. в мес.
пьют раз в неделю и чаще
Col % Affinity Col % Affinity Col % Affinity
Сфера деятельности
горная, нефте- и газодобывающая промышленность 1,2 117 1,3 126 1,2 121
электро-, газо- и водоснабжение 1,9 108 2,1 124 2,1 121промышленное производство (все виды продукции) 9,5 107 9,2 103 8,9 100
транспорт, почтовые и складские услуги 3,9 104 4,1 111 4,2 113СМИ, книгоиздательство, производство аудио-видео продукции 0,6 112 0,7 118 0,7 126
НИИ, наука (кроме ВУЗов) 0,9 119 1 127 0,9 123туризм, турагентства, туроператоры 0,3 99 0,3 102 0,3 114
армия, милиция, пожарные, МЧС 2 112 2 114 2 113
Это настоящие русские мужики, крепкие, основательные. Их мать может объяснить своим подружкам, чем сын занимается на работе. Они
традиционалисты, с женой-хозяйкой, верными друзьями, дачей, любимой машиной. Они смекалисты и обладают житейской мудростью. Могут
открыть свое небольшое дело, и если откроют, относятся к нему со всей ответственностью и ждут ее от других. Они могут провести выходные на даче или в гараже, умеют и расслабляться. Но, когда нужно, они всегда
готовы собраться и показать, что такое настоящий русский мужик.
ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА
Николай, 37 летАвиатехник, офицер запаса.
Работает в Москве в охране, живет в Луховицах. Имеет личный гектар
земли, который перекупил у корейцев-иммигрантов. На нем в сезон выращивает на продажу экологически чистые огурцы. В
охрану пошел потому, что деньги надо и зимой зарабатывать. А
удобный график позволяет летом больше времени отдавать
хозяйству: «В день по 200-300 кг надо снимать!». Помогает с
хозяйством жена, подключается 14-летний сын. «Я же служил в летных войсках, очень хотел по
специальности работать, да денег не платят. А так, и зарабатываю, и
хоть что-то хорошее для людей делаю», - говорит он о себе.Источник: глубинные интервью М и Ж 30+
АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ
Беззаботное детство Хохлома,
рушники, ковши, чаши
Богатыри, витязи, воины
желтые бочки, стекл.
бутылки
лето, жара
бабушкин/мамин квас
Хлеб, зерно, поля
Древняя Русь, старая
Россия
Ситуации потребления
• дома• на жаре
• на прогулках• во время
физической работы• на пикнике
• на рыбалке/охоте• за рулем
Кислинка, пена, плотность,
острый вкус
Источник: глубинные интервью М и Ж 30+
АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ
аттракционы,парк
Богатыри, витязи, воины
желтые бочки, стекл.
бутылки
лето, жара
бабушкин/мамин квас
Хлеб, зерно, поля
Древняя Русь, старая
Россия
Источник: глубинные интервью М и Ж 30+
детские воспоминания
«тот самый вкус»
исконное русское
свежесть
натуральность
бодрость, силы
Хохлома, рушники,
ковши, чаши
ЗНАНИЕ МАРОК
Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+
КОНКУРЕНТЫ
Утоляет жажду в жару
Русский полезный продукт
натуральная свежесть
натуральность как в детстве
Возвращение к корнямНостальгия по прошлому
детские воспоминания
исконное русское
натуральность
натуральность
свежесть
исконное русское
натуральность
ТЕРРИТОРИИ
«тот самый вкус»
натуральность
Ностальгия по детству
натуральность
свежесть
ЧТО ГОВОРЯТМы квас и на рыбалку, и в лес берем. С
компанией можно и выпить, а сами – так квас пьем. Да и руль к тому же. Я
люблю послаще, а муж потемнее, поядренее. Он ему напоминает тот,
старый квас. Я тоже иногда такой пью – не знаю, может, придумываю, но он
бодритАнна, 33 года
В настоящем квасе обязательно есть горчинка
и плотность. Если он как вода из-под крана, плохой
квас. А когда осадок от дрожжей – для меня это
просто шик. Александр, 34
годаУ меня дед настоящий квас
делал из пенок, верней хлебной корки. Такой густой, кислый, выпьешь, аж в носу
щиплет. Когда на огороде работали, всегда его пили
Николай, 41 год
Квасом как-то быстрее напиваешься. Я когда за рулем весь день, всегда с собой в машину кладу. И еще в баню
беру обязательно – от него как заболеть нельзя!
Сергей, 43 годаНастоящий квас теща сама из
сусла делает, но когда в машине весь день
или на участке, покупаю бутылку. Хорошо жажду утоляет.
Владимир, 38 лет
С друзьями я пью пиво, а вот когда дома один или с
женой, обычно вместо пива выбираю квас.
Александр, 34 года
У меня первый муж когда зашился, с кваса вообще не
слезалЕлена, 36 лет
детские воспоминания
исконное русское
натуральность
натуральность
свежесть
исконное русское
натуральность
ТЕРРИТОРИИ
«тот самый вкус»
натуральность
«тот самый вкус»
свежесть
детские воспоминания
натуральность
бодрость, силым
м/ж
м/ж
м/ж
м/ж
м/ж
м/ж
ИНСАЙТ
Как и в жизни любого мужчины, бывают моменты, когда от меня требуется проявление настоящих мужских качеств – твердости, выдержки, смекалки. И в эти моменты мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и много сил.
ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ
• Я – настоящий мужчина, так как достойно справляюсь с ситуациями, требующими проявления настоящих мужских качеств
эмоциональное преимущество
• восстанавливает силыфункциональное преимущество
• хорошо утоляет жажду• бодрит
продуктовое преимущество
• живого брожения• только натуральные ингредиенты • сильногазированный
атрибуты
СУТЬ И ХАРАКТЕР
Бодрость и свежие силы для настоящего мужчины в моменты, когда от него требуются настоящие мужские качества –
смекалка, твердость, выдержка.
Характер – мужской, твердый, прямолинейный, без двойного дна. Не куркуль, не нюня. Знает свое дело и любит его. Умеет отдыхать, но умеет и работать. Хозяин дома и хозяин своей
жизни.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ
бизнес-цель•войти в пятерку квасных брендов•заполнить мощности завода
маркетинг-цель
переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»
ком. цель 1создать
узнаваемость марки
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ
бизнес-цель•войти в пятерку квасных брендов•заполнить мощности завода
маркетинг-цель
переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»
ком. цель 1создать
узнаваемость марки
ком. цель 2стимулировать
выбор и покупку в POS
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ
бизнес-цель•войти в пятерку квасных брендов•заполнить мощности завода
маркетинг-цель
переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»
ком. цель 1создать
узнаваемость марки
ком. цель 2стимулировать
выбор и покупку в POS
ком. цель 3связать бренд с
ситуациями потребления
СООБЩЕНИЯ
ком. цель 1создать узнаваемость
марки
ком. цель 2стимулировать выбор
и покупку
ком. цель 3Связать бренд с
ситуациями потребления
инсайтв моменты, которые требуют проявления настоящих мужских
качеств , мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и свежие силы
сообщение впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил
сообщениенастоящий мужчина уверен, что в ответственный момент он найдет бодрость и силы чтобы справится с любой проблемой
сообщениеквас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость
КАНАЛЫ
ТВ
OOH
Авто-, спортивная пресса
Радио (дачное, развлеательное)
Семплинг в местах, где собираются,
преимущественно, мужчины и тратят
силы
бензозаправки
автосервисы стройрынки
сообщение Со «Старым» квасом впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил
сообщениенастоящий мужчина в ответственный момент может превзойти сам себя, если будет бодр и полон сил
сообщениеквас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость
супермаркеты
гипермаркеты
Нестандартная POS-кампания в местах продаж – смешные напоминалки в отделах, где продаются садовые инструменты, запчасти, колеса и пр
строительные гипермаркеты
РЕКОМЕНДАЦИИ
•Попробовать сделать квас более ярко выраженным мужским – плотным, кислым
•Расширять линейку с добавлением традиционных мужских продуктов – например, бородинский хлеб, хмель, греча и т.п.
•Сделать сезонную упаковку 3 л или даже 5 л.
СПАСИБО!
КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ»
Функциональные преимущества
Утоляет жажду/Освежает
RTBsКвас живого брожения
Натуральные ингредиенты
Эмоциональные преимуществаУверенность в
правильном выбореНаслаждение вкусомУлучшает настроение
ЦАСовременная молодежь
Семьи 25 –40 лет
КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА»
Функциональные преимущества
Не вредит здоровью
RTBsКвас живого брожения
Натуральные ингредиенты
Эмоциональные преимуществаУверенность в
правильном выбореГордость за свое родное
ЦАМужчины и женщины 25
+, патриоты
КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА»
Функциональные преимуществаНатуральность
Бодрость
RTBsлучшие натуральные
ингредиенты
Эмоциональные преимущества
Душевный подъем
ЦАСовременные городские
мужчины 25 +
КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ»
Функциональные преимущества
хлебный вкусосвежает
RTBs«бабушкин рецепт»
натуральные ингредиенты
Эмоциональные преимущества
сладкие воспоминания из детства
ЦАМужчины, женщины 25
+
КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР»
Функциональные преимущества
Не меняющийся вкус
RTBsтрадиционный рецепттрадиционные добавки
маленький срок хранения
Эмоциональные преимущества
Возвращение к корням
ЦАПатриотические
настроенные граждане 25+
КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС»
Функциональные преимуществавкус, как раньше
RTBsзерно, не концентрат
Бутылка, стилизованная по советские стеклянные
Эмоциональные преимущества
Ностальгия по прошлому
ЦАМужчины и женщины 35
+, скучающие по советским временам
Top Related