Wordshop 2011Дипломный проектК.Савин
Квас брожения «Старый»
Разработка позиционирования и коммуникационной стратегии на 2012 год
Обзор брифа
Бренд: «Старый»Состав: квас броженияУпаковка: ПЭТ 2л, ал. банка 0,5
Проблема:Высокая активность конкурентов и отсутствие четкого позиционирования «Старого» в сознании потребителей привели к тому, что за последние 3 года бренд не достиг высоких показателей по знанию и потреблению
Бизнес цели:•Завоевать долю рынка у крупных конкурентов (Очаковский, Никола, Кружка и бочка, Хлебный край) в летний сезон 2012 года•Заполнить мощности завода
Маркетинг цели:•Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»
Цели проекта:•Разработать стратегию позиционирования бренда•Разработать коммуникационную стратегию на 2012 год (перезапуск бренда)
• Все 30+
• «The grass was greener The light was brighter»,
• а деревья были большими…
• «Хлебный край» – он из идеального мира детства
• Проникновенность, ностальгическая деревенская романтика
•
• Все 20-40, доход ВС, современные и не лишенные чувства стиля
• Мне нравится квас, но это слишком «колхозный» напиток, чтобы я позволил себе пить его на людях
• «Очаковский» одинаково освежает и бодрит «и в Орле, и в LA»
• Позитивная уверенность
•
Коммуникации конкурентов
ЦА:
Инсайт:
Сообщение:
Настроение и интонация:
• Мужчины 20-40, с чувством юмора, недолюбливающие Запад
• Иностранные производители навязывают свои товары. Многие отечественные продукты гораздо лучше западных
• Нам, русским, иностранцы не указ
• Фан, отжиг, гордость за своих
ЦА:
Инсайт:
Сообщение:
Настроение и интонация:
• Все 25+
• Мы сильны своими традициями и духовной связью с предками
• Русский квас это традиция -связующее звено между нами и нашим славным прошлым
• Размеренность, основательность, уверенность и доброжелательность
• Все 25+
• Для здорового настоящего и будущего мне нужны натуральные продукты, безопасность которых давно доказана
• Квас уже сотни лет несёт людям живую силу природы
• Солнечное, жизнеутверждающее
•
• Все 30+
• Основа нашего характера и будущих успехов закладывается в детстве, поэтому важно помнить, какими мы были
• Чтобы идти вперёд,• нужно держаться
корней
• Уверенность, даже некоторый пафос
Коммуникации конкурентов
Ментальная карта рынка: коммуникации
Общественное
Настоящее
Глубоко личное
Реминисценция
Русский дар
Москвас
Хлебный край
Очаково
Никола
?
Heavy users
19%
25%
Потребители кваса – кто они?
ЦА: Все 25-54с фокусом на мужчин
Что говорит о рекламе кваса и о себе ЦА
Общественное
Настоящее
Глубоко личное
Реминисценция
Я, конечно, чту традиции и уважаю нашу историю, но лубочные образы и даже некоторый попсовый пафос, характерные для рекламы кваса, мне не близки
Нормальный человек свой патриотизм на показ не выставляет, и уж тем более это не тема для глупых шуток
В детстве я проводил лето в пионерском лагере и на даче – это был реальный экшн. Рекламные «домики в деревне» - несколько искусственные, в них сложно увидеть себя
Я живу здесь и сейчас, поэтому люблю и ценю то, что вижу, знаю и понимаю сам
Наш герой
Игорь, 37 лет.
Живёт в Калуге, работает мастером на автозаводе.
Женат 10 лет, растит сына. С будущей женой
познакомился на концерте «Чижа». Музыкой увлекся
ещё будучи школьником, но по сей день сохранил эту
привязанность и по-прежнему «в теме» - нечасто, но
ездит с женой и друзьями на концерты и рок-
фестивали. Считает русский рок самым искренним,
самобытным и бескомпромиссным явлением,
существующим в современной России, островком в
мире жадности, лицемерия и попсы.
Любит встречаться с друзьями - ходить в баню, выезжать на природу. Отпуск делит
пополам: с семьей - на море, с друзьями – по стране. Вынашивает идею о
путешествии на Байкал. Никогда не задумывался о том, чтобы уехать из России -
чувствует себя патриотом, хотя не склонен распространяться на эту тему, считая её
сугубо личной.
Наш герой vs квасной лубок
Ментальная карта рынка: столбим делянку
Общественное
Настоящее
Глубоко личное
Реминисценция
Инсайт
Я люблю Россию, но не за то, что было сотни лет назад, и
не за набивший оскомину лубочный образ. Здесь есть, что
любить и ценить прямо сейчас – без раздувания щек и
попсового пафоса.
• Квас брожения – исконно русский напиток• Терпкий, не сладкий• Обладает высокой энергетической ценностью• Территория русского рока
Пройдёмся?
• Современный российский напиток• Бодрит, придаёт сил
Эмоциональное преимущество
Функциональное преимущество
Продуктовое преимущество
Атрибут продукта
• Напиток, поддерживающий силы и дух – для современных людей, любящих Россию, как часть своей жизни
• Я современный российский патриот – без лозунгов и попсового пафоса
Суть и характер бренда
«Старый», как и русский рок, - это пример очень
личного, непопсового патриотизма, поддерживающего
в нас силы и дух
Самобытный
Искренний
Мужественный
Неприлизанный
Драйвовый
Имиджевая коммуникация
Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»
аудитории и комм. цели
маркетинг цель
инсайт
сообщение
Все 25-54 с фокусом на мужчинДонести до потребителей новое позиционирование бренда «Старый» и занять в их сознании очерченную территорию
Я люблю Россию, но не за то, что было сотни лет назад и не за набивший оскомину лубочный образ. Здесь есть, что любить и ценить прямо сейчас – без раздувания щек и попсового пафоса
Русский рок и «Старый» квас – личные причины любить Россию
TV
OOH
Каналы и время: имиджевая коммуникация
TV
Активность в местах продаж
Radio
POS
Спонсорство фестиваля «Нашествие»
Спонсорство фестиваля «Рок над Волгой»
RadioПродвижение фестиваля с
упоминанием спонсора
Продвижение фестиваля с
упоминанием спонсораInternet Internet
Тактическая коммуникация - промо
Переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»
аудитории и комм. цели
маркетинг цель
инсайт
сообщение
Все 25-45 с фокусом на мужчинДонести до потребителей, что приняв участие в акции, они могут выиграть уникальный тур на Алтай или Байкал (катера, квадроциклы, рыбалка, охота) для компании из трех человек
У нас большая и очень разнообразная страна, но организоваться и самостоятельно съездить в интересные отдаленные уголки очень непросто
Прими участие в акции – сделай СВОЮ Россию больше
Каналы и время: промо-акция
Активность в релевантных точках
Internet
Radio
Promo site
PR, активность на форумах
POS
BTL
Рекомендации производителю
• Сделать вкус более терпким и менее сладким• 5л бочонки с краном• Брендированные краны при выездной торговле
Спасибо!
Top Related