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Aufbau von Kotler:1. Gründsätzliches zum Verständnis des Marketing-Managements S. 3 – 1882. Analyse der Marketingchancen, Zielmarkauswahl S. 189 – 4143. Planung der Marketingstrategien S. 415 – 7144. Strategieverwicklichung im Angebotsprogramm (Produkte/Marke) S. 715 – 8805. Strategieverwirklichung durch Wertvermittlung (Marcom) S. 881 –12326. Organisation und Steuerung (Controlling) S. 1233 –

DefinitionMarketing ist eine Grundhaltung, die sämtliche unternehmerische Entscheide am Markt ausrichtet. Strategie = grundsätzliche, systematische Vorgehensweise zur Erreichung mittel- und langfristiger Ziele. Bedürfnis = Ausdruck eines Mangels an Zufriedenstellung. Wünsche = Verlangen nach konkreter Befriedigung. Nachfrage = Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf.Der Marketer kreiert keine Bedürfnisse, sondern versucht herauszustellen, auf welche Weise ein bestimmtes Gut dieses Bedürfnis befriedigen könnte.

Entwicklungsphasen des MarketingsOrientierung: Marketing als: Zeitalter:Distributionsorientierung Vertriebsfunktion 50erProduktions-/Verkaufs- Engpassfunktion 60erProdukt-/Markt- Führungsfunktion 70erWettbewerbs- Strategisches Mgmt 80erUmfeld/-Individual- Führungskonzept 90er

Wertkette nach Porter, S. 71

Marketingkonzept- Marktanalyse

- Marektingstrategie

- Marketingmittel

- Marketingkontrolle

Zukunftsherausforderung / Marketing ab 2000- global, Bedürfnisorientiert, Prozessorientiert, CRM, Life Cycle, Veränd.

Konsumenten und Märkte, Komplexität, Flut von Spezialkonzepten, Dienstleistungsmarketing, neue Informationstechnologie, Herr über die Reizüberflutung werden, gläserne Kunde, Controllingkonzepte, Geschwindigkeit, Globalisierung, spürbare Positionierung in überfüllten Märkten, Discountkonzepte, sinnliche Erlebnisse, Handwerk/Luxusprodukte

- Marketing Manager: Strategie, analytisch, kommunikativ/koordinieren, Freude am Menschen, Führungsverantwortung, Networking

- Kunde der Zukunft: weiblicher, älter, kompetenter, individueller, genervterMarktsystem- Eigenes Unternehmen, Konkurrenz, Interne Beeinflusser- Zwischenhandel, Push/Pull, Externe Beeinflusser- Produktkäufer, Produktverwender- System: ökonomisch, ökologisch, tech., sozio., rechtl. Umweltsphären

Produktportfolio nach BCG, S. 118Markt-Attr. Eig. Wettb.Stärke

Stark Mittel Schwach

Hoch

Pos. Verteid.

Ausbau mit

Investit.

Selektiver Ausbau

Mittel

Selekt. Aufbau

Selektion / Gewinnor.

Expan-diere oder

Ernte

TiefVerteid./

Schwerpt. verlagern

Gewinn-orientier’g Desinvest.

Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio S.122

Marktgrössen, S. 237 / 238- Marktkapazität: Maximaler Umsatz ohne

Berücksichtigung der Kaufkraft- Marktpotenzial: Maximaler Umsatz unter Berücks.

der Kaufkraft (Kauf leisten?)- Marktvolumen: Summe der Umsätze aller Anbieter- Marktanteil: Eigener Anteil am Marktvolumen

7S-Modell von McKinsey, S. 144 HardwareStrategy, Structure, System;SoftwareSkills, Staff, Style + Shared Values

Konzept der 4Ps4P: Product, Price, Place, PromotionWeitere Ps: Processes, Packaging, Persons, Politics, Physics, Public Voice

Ansoff – Wachstum, S. 127Gegenw. Prod. Neue Prod.

Gegenw. Märkte 1. Marktdurchdringung 3. ProduktentwicklungNeuer Märkte 2. Marktentwicklung Diversifizierung

Kaufprozess von Konsumenten, S. 355 / 350- Problem erkennen, Informationssuche, Bewerten der Alternativen, Kaufentscheid- Einflussfaktoren (S. 325): Kulturelles, Soziales, Persönliches, Psychologisches

Intensive Beschäftigung Geringe B.Gr. Unterschiede Komplexes Kaufverhalten Abwech. suchendes KVKl. Unterschiede Dissonanzminderndes KV Habituelles KV

Kaufprozess von Organisationen, S. 394 / Unterschiede für Organisationen, S. 373 (Merkmale S. 374)- Kaufprozess-Ablauf: Problemerkennung, Generelle Bedarfsbeschreibung,

Produktspezifikation, Lieferantensuche, Einholen von Angeboten, Wahl des Lieferanten, Festlegen der Autragsmodalitäten, Leistungsbewertung,

- Matrix: Erstkauf, Modizfizierter Wiederholungskauf, Reiner W.kauf- Einflussfaktoren: Umfeld/Markt, Organisation, Persönliches, IndividuellesBeurteilungsraster für Marketingstrategie- Markt, Eigene Firma, KK, Rentabilität, Harmonie MM, Einfache, klare

Kommunikation?Benchmarking-Prozess, S. 674 - Lerne vom Besten Bester werden; Schwierigkeiten im eigenen

Unternehmen/Prozess lokalisieren Wer kann diese Prozesse am besten7 Ks des Kaufverhalten- Kunden (wer kauft?), Kaufobjekte (was?), Kaufziele (warum?),

Kaufbeeinflusser, Kaufprozess (wie gekauft?), Kaufanlässe (wann?), Kaufstätten (wo?)

Ziele von Marktforschung, S. 198- Informationsgewinnung, Wettbewerbsvorteil, Bedürfnis, Marktpotenzialabklär,

Marktakzeptanz, - Form, Umfragezeitraum, Zielpublikum, Grundgesamtheit, Stichprobe, Rücklaufqu.- Beurteilung: Ziel klar? Design und Datenerhebung passend? Messkriterien?

Stichproben-Auswahl? Erhebungsmethode? Datenverarbeitung? Analyse? Präsentation?

Kosten: MAFO-Interview: Brief-Telefon-Gespräch 30-60-120- Kaufverhalten, Einstellung und Ist-Situation abfragen- Marktpotenzial schätzen, S. 243 - Variabeln: Käuferanzahl, Interesse, Substition, Kannibal., K.kraf, Marktzugang,

Barrieren, Frequenz, Bevorratung- Einkommenselastizität = %-Änderung der Nachfrage : %-A. des Einkommens

Einflussfaktoren: Substitution, Preis, Dringlichkeit, Schwierigkeit Bedürfnisbefriedigung.

- Preiselastizität, S. 826 0 = %-Änderung der Nachfrage : %-A. des Preises

Kundengruppen4 Segmentierungskrit., S. 431 / Industriegut, S. 446- geografisch, soziodemografisch, psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeit),

verhaltensbezogen (Kaufanlass, Verwenderstatus, Markentreue, Einstellung)- bei institutionellen Kunden: Branche, Beschaffungskonzept,

Dringlichkeit/Situationsbedingt, Risikobereitschaft, personengebunden - Modelle: Eurostyles, VALS, Sinus Milieus

Erfordernisse für Segmentierungen, S. 451- Messbar, Substanziell, Erreichbar, Trennbar (Kaufverhalt), Machbar (wirtschaftlich)- Kriterien für Positionierung, S. 470 (Definition, S. 495)- substanziell, hervorhebbar, überlegen, kommunizierbar, Vorsprung sicherend,

bezahlbar, Gewinn bringend, nachhaltig; Anwendbar über Produkt, Service, Mitarbeiter, Distribution und Identitätsgestaltung (Bildwelt!)

- Alter, Bildung, Beruf, regionale Faktoren, Lebensphase- Darstellungsformen: P.kreuz, Semantisches Differenzial- Raster zur Auswahl des Wettbewerbsvorteil, S. 498

Positionierung- Substanziell, Hervorhebbar, Überlegen, Kommunizierbar, Vorsprung sichernd,

Bezahlbar, Gewinnpotential, Nachhaltig- Positionierung („erster Eindruck“) laufend bestätigen und entwickeln- Differenzierung: Leistung-Preis, Erlebnis-Leidensdruck, Convenience-Design,

Masse-Luxus- Wichtig: richtiges Gespür für relevante Entscheidungsfaktoren- Positionierungsfehler, S. 497: Unter-/Überposition., unklar, zweifelhaft, überaltert- USP: besser als UAP

Wettbewerbsstrategien, S. 685- Differenzierung-Kostenführerschaft? Produkt/Markt-Portofolio, S. 127? Welches

Segment? Marktführer/Me-too-/Herausforder? Offensiv/Defensiv? Anpassen/Verändern?Strategien für Herausforderer (Angriffsstrategie), S. 701

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5 Konzeptionsebenen für Produkt(Beispiel: Porsche) S. 716Kernnutzen: TransportBasisprodukt: PersonenwagenErwartetes Produkt: Schnelles LuxusautoAugmentiertes Produkt: Leidenschaft/ActionPotenzielles Produkt: Lifestyle

Produkttypologie, S. 719 (Definition Produkt, S. 716)- Verbrauchsgüter, Fast moving (FMCG), Gebrauchsgüter (Durable)- Convenience goods, Shopping goods, Speciality goods, Unsought goods,- Dienstleistungen (S. 772), - Investitionsgut/Industriegüter (S. 722)Produkthierarchie, S. 719 (Beispiel: Mircosoft Word)Bedürfnisfamilie: Textverarbeitung; Produktfamilie; Windowsfamilie; P.klasse: PC-Programme; P.linie: MS Office; P.typ: Word; Artikel: 6.0

Jesper Kunde, Markentypologie40 % Produkt S. 73530 % Konzeptmarke (Shell)20 % Unternehmenskonzept (Body Shop)10 % Markenkultur (Swatch, Scotch);10 % Markenreligion (Coca-Cola, Apple)Markenzeichen, S.737

Besonderheiten von Dienstleistung, S. 775 / 772- immateriel, nicht lagerbar, schwankende Qualität, integrativ (Käufer-Verkäufer)

PreisPreisbildung/-höhe- Preisdreieck: Kosten, Konkurrenz, Kundennutzen- Differenzierung (nach Kanälen)- Elastizität selten genau bekannt - Rabatte/Konditionen Glaubwürdigkeit / Transparenz

Kommunikation (Promotion)- 5-Stufen-Planung: Werbeziele, Werbebudget, Werbebotschaft, Medienbelegung,

Werbewirkungsmessung (messbar sein, damit Erfolg beurteilbar)- Push, S. 920 (Verkaufs-/Angebotsdruck): Produkt wird in den Handel gepusht;

Aufwendungen im Verteiler; Produzent Verteiler Konsument- Pull (Nachfragesog): Kunde wird in den Landen gezogen; Klassische

Werbeaufwendungen; Produkt wird durch den Handel gezogen; Konsument Verteiler Produzent

Kommunikationsplan:Werbung, VF, PR, Events, Sponsoring, Messen, E-Marketing; K.projekte, Prioritäten, Budgetallokation, Push/Pull, Budget pro Projekt, Zeitliche Abstimmung, Budget für Controlling/Forschung

- 3 Werbeplattformen: Werbezielgruppe (wer/wo), Copyplattform (was/wie), Mediaplattform (wann/womit/wieviel)

- Werbe-Briefing: Warum, Ziel, Z.gruppe, Ort, Botschaft, Mittel/Träger, Zeit, Budget- Gestaltung der Botschaft, S. 897- GRP (Gross Rated Products) = Reichweite x -kontakt (Opportunities to see)

= 70% x 1.5 = 105 (KG=500)- Plakat = schnellstes Medium Gesamtschweiz- TV = grösste Reichweite bei unspez. ZG

Werbeziele, Funktion der Werbung, S. 935- Verkaufen, Marktanteil gewinnen, Produkt einführen, Markenführung, Image

entwickeln, Bekanntheit steigern; Information/Einstellung/Erinnerung- Ziele für Industriegüterwerbung, S. 917- Koordination von Integrierte MarKom, S. 925: formal, inhaltlich, geografisch, zeitlich- AIDA = Attention > Interest > Desire > Action- Budgetierung erfolgt nach DB, Zielen, Aufgaben, Phase (ca. 2 % von Umsatz), S.

907

Preismanagement, S. 811 / Verkaufsförderung, S. 984 & - Kommunikativer Wert, Anreizgehalt, Aufforderung, S. 915- Sonderangebot, Kundenprogr., Incentives, POS-Integration, Schulung

PR, S. 984- Aktion statt Reaktion- Hohe Glaubwürdigkeit, wenig Argwohn, Dramatisierbarkeit- Information, Image, Führung, Kommunikation, Existenzerhaltung- Sponsoring, Public Affairs, Executive PR, Krisen PR, Corporate Identity

Verkauf, S. 1069 / S. 1054- AIMER = Aktivieren, Involvieren, Mobilisieren, Engagieren, Reüssieren- Verkauf als Denkhaltung (Kundenbedüfnisse verstehen) und Methode

(Einwandbehandlung)- Kundenselektion, Produktselektion, Kontaktqualität, Periodizität, Feldgrösse

Kommunikations-Instrumente:- Events, Messen, Internet, Direktmarketing (Mailing, Telefon), Alternative W-Träger

(Schaufenster, Fahrzeuge, Leuchtschr.), Broschüren, Flyer- Below-the-line: Tischsets, Zuckerbriefchen, Pizzakartons, Pissoir, Tankstützen,

Sushi-Stäbchen, etc.- Verkaufsförderung (werbeorientiert): Promo-Mat. Werbegesch., Verk.-Unterlagen- PR: klassische Medien, Fach-, Member-, Kundenzeitschr., Newsletter, Sponsoring- Partnerschaften

Online-Marketing, S. 1210- Trends: Rich Media, Blogs, Podcasting, Atomisierung, Web2.0 (Online-SW,

Struktur), 1to1, Mobile, Affiliate, Viral, Networking, SEO, SEM- Beurteilung: Usability, Navigation/Links, Design/CI/Farben, Inhalt/Prozesse, Stil,

Typo, Tonalität, Barrierenfreiheit- Fakten für Briefing: Ziele, Strategie, WS/BC/BM, Reason-why, Position., Preis- Nutzer: Profi (16%), Praktiker (15%), Gameboy (14%), Klicker (32%),

Cybergirl (7%), Young Professional (14%)

RichtwerteTV SF1 (Höchstwert)

SF1 (Tiefstwert)Tele Bärn Mischpreis

1'400.00 / s3.30 / s

62.00 / sPlakate 14 Tage in Agglomeration Zürich

Solothurn70'000.-7'000.-

Inserate Ganze Seite Blick 4 FarbGanze Seite Blick S/WGanze Seite Schweizer Illustrierte 4 Farb, S/WGanze Seite Fachmagazin 4 Farb

25'000.-17'000.-20'000.-8'000.-

Kino Bern, 30 Kinos, 1 WocheZürich, ~70 Kinos, 1 Woche

240.- / s700.- / s

Radio XtraBärn, Prime Time, pro SchaltungRadio 24, Prime Time, pro Schaltung

20.- / s30.- / s

Brosch. 4 Seiten, gefalzt auf A5, 4 Farb, Auflage 15’000 ca. 4'500.-

Place (Distribution), S. 1074- Direkter Absatz (Tele/Direktmarketing); Indirekter Absatz (Einzelhandel,

Franchising); Kooperationen (reine, veredelnde); Multi-Channel-Ansatz, Bestimmungsgrössen S.1086

- Distributions-Konzept: Direkt – Indirekt – Mulit-Channel? Anzahl Zwischenstufen? Wahl Absatzkanal? Integration von Partnern und E-Commerce?

- 2 Probleme: Logistikprozesse perfektionieren bringt dauerhaften Wettbewerbsvorteil; Rentabilität der Kanäle und marktgerechtes Pricing gewährleisten.

- exklusive/selektive/intensive Distribution, S. 1091- Betriebsformen des Einzelhandels: S. 1130- Warenlogistik, S. 1168

WerkzeugeSWOT-Analyse

AussensichtChancen O Gefahren T

Inne

nsi

cht

Stärken S SO-Strategie Strateg. Erfolgspos. (SEP)

Schwächen W WO-Strategie Bewerten Unternehmensstrategie

Marketingstrategie, Personalstrat., Finanzstrat., …