Zivotni Ciklus Proizvoda Ines

STRUKTURA SEMINARSKOGRADA

DEO I

1.1 Koncept životnog ciklusa proizvoda ............................1.1. Proizvodni ciklus ...........................................................

23

DEO II

2.1. Prodajni ciklus ...............................................................2.2. Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda ............2.3. Dužina životnog ciklusa proizvoda ...............................

589

DEO III

3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda ................3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda ..............3.3. Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda .........3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda ...

10101113

Literatura ............................................................................... 15

Upravljanje Tehnološkim Razvojem 2

DEO I

1.1. Koncept životnog ciklusa proizvoda

Životni ciklus proizvoda (PLC – Product lifeciycle) jedan je od najpoznatijih pojmova u menadžment-marketingu. Njegova osnovna pretpostavka je da se proizvodi rađaju, ili uvode na tržište, zatim snažno rastu, dostižu zrelost i, na kraju, opadaju. U poslednjih nekoliko godina, informacione tehnologije su doprinele razvoju u mnogim oblastima, što je dovelo do skraćivanja životnog ciklusa proizvoda i ponovnog razmatranja prikladnih menadžment strategija.

Ovaj koncept nas, stoga, podseća na smrtnost proizvoda i na potrebu za proizvodima koje kao zamenu treba planirati pre nego što zreo proizvod počne da pokazuje znake slabljenja i opadanja. Ako se etape procesa razvoja novih proizvoda postave na početak životnog ciklusa proizvoda, postaje vidljiv čitav proces od začeća ideje do njenog nestanka. Ako se predviđena dužina faza zrelosti i opadanja uporedi sa vremenom potrebnim za ispitivanje, razvoj, testiranje i lansiranje novih proizvoda, može se videti da je potrebno pažljivo planiranje unapred ako se žele izbeći opasne razlike u nivoima prodaje i tokovima novca. Idealno stanje za jedno preduzeće bi bilo da poseduje portfolio proizvoda u raznim etapama razvoja i životnog ciklusa. Tako bi ispitivanje etape rasta i zrelosti u životu prozivoda služile kao protivteža ceni razvoja proizvoda i tržišta. Prema Levitt-u, razumevanje procesa razvoja, kako proizvoda tako i tržišta, stoga, pruža prednosti kompaniji, jer ono može da iskoristi uvide koje stiče da bi upravljalo proizvodom na proaktivan način i stvorilo strategije koje koriste dinamiku tržišta.

Analizom životnih ciklusa grupa proizvoda mogu se dobiti podaci o tome koja tržišta se bliže zasićenosti, što omogućava da se donese odluka o ulaganju u proizvodne kapacitete, kao i o menadžment-marketinškoj strategiji koja važi za svaki od etapa. U nekim okolnostima se može predvideti šema potražnje tokom vremena, što daje smernice o trenutku za primenu ekstenzivnih strategija da bi se produžio životni ciklus proizvoda. Doduše, ovo postaje sve teže kako informacione tehnologije podstiču velike promene u potražnji, uvođenjem korenitih inovacija. Predviđanje oblika životnog ciklusa proizvoda nikada nije bilo lako, a procene veličine tržišta i moguće zastupljenosti često su bile još teže, ali bi kriterijumi izneti u ovom radu trebali da pomognu kompaniji da predvidi brzinu distribucije.

Životni ciklus proizvoda (PLC)


1.2. Proizvodni ciklus

Pojava bilo kog proizvoda na tržištu je rezultat skupa raznih predhodno obavljenih aktivnosti. Isto tako, iznošenjem proizvoda na tržište i/ili njegovim dolaskom do krajnjeg korisnika obaveze proizvođača odnosno dobavljača, pa i celog okruženja, najčešće ne prestaju. Aktivnosti u vezi sa svakim proizvodom su brojne, raznovrsne, odvijaju se na raznim mestima i obavlja ih veći broj subjekata. One traju određeni vremenski period koji počinje pojavom prve ideje o novom proizvodu a završavaju potpunim povlačenjem iskorišćenog proizvoda. Dakle, pomenute aktivnosti traju određeni period vremena i prema nekim zajedničkim karakteristikama, mogu se grupisati u faze životnog ciklusa proizvoda.

Ceo životni ciklus proizvoda se grubo rečeno sastoji od: dizajna i postprodaje, povezanih manipulacijom proizvoda. Dizajne se praktično završava proizvodnjom novog proizvoda. Postprodaja obuhvata aktivnosti od dolaska proizvoda kod krajnjeg korisnika, pa do odbacivanja iskorišćenog proizvoda. Manipulaciju čine aktivnosti koje povezuju predhodna dva dela, a njihov glavni zadatak je da proizvode od proizvođača dopreme do krajnjeg korisnika.

Tokom faze razvoja proizvoda, prodaje su na nuli, a prihoda nema. To je vreme trošenja sredstava sa absolutno nikakvim prihodima.

Ideja o novom proizvoduIdeja u vidu idejnih projekata, konstrukcija, receptura i slično, određuje ključne

karakteristike budućeg proizvoda. Važan zadatak u ovoj fazi je da se odrede zahtevi korisnika kao i prihvatljivi nivo cene. Put od ideje do novog proizvoda je obično dug, složen i skup.

Ideja o novom proizvodu je početak i pokretač svih aktivnosti u okviru životnog toka budućeg proizvoda. Izvori ideja mogu biti različiti, npr. služba za istraživanje i razvoj unutar samog preduzeća. Zatim, informacije mogu da stižu i u obliku povratne sprege od otrošača, ali i od zaposlenih u preduzeću, kao i od kooperanata i dobavljača. Zatim, takođe izvore novih ideja mogu pružiti i proizvodi konkurentnih proizvođača i sl.

Funkcije proizvodaFunkcije proizvoda su tesno povezane sa idejom. Najčešće se odnose na funkcionalnost,

izvedbu, komfornost, vek trajanja, lakoću korišćenja, oblik, težinu, pouzdanost, kompetetnost, predusretljivost i dr. One predstavljaju kompromis između zahteva, želja i potreba tržišta, pravne regulative i internih karakteristika organizacije.

Funkcije se sumiraju u specifikaciji funkcija, koje se obično iskazuju opisno i uopšteno, pa se na bazi njih ne može razviti konkretan proizvod.

Definisanje parametaraU ovoj fazi se funkcije proizvoda sa jezika korisnika prevode u parametre, odnosno

karakteristike proizvoda na osnovu kojih mogu da se izrade proizvodi za tržište. To podrazumeva definisanje raznih tehničkih, fizičkih, mehaničkih, hemijskih i sličnih veličina i njihovih vrednosti, na osnovu kojih može da se organizuje izrada proizvoda. Rezultat ove faze je niz kvantitativnih vrednosti za oblik, dimenzije i izgled proizvoda u celini, kao i njegovih delova, podsklopova i sklopova, kao i onih koji se odnose na neophodne materijale i energiju. U okviru ove faze se izrađuju i prototipi. A, kako bi tekao razvoj proizvoda u praksi, u nekoj firmi, vidi de u sledećem prilogu:



Proces Razvoja Proizvoda (Product Development)

Postoji nekoliko faza u procesu razvoja novog proizvoda:

1. Sakupljanje idejao ideje za nove proizvode prikupljene od mušterija, od tima za Istraživanje i Razvoj, konkurencije,

ciljnih grupa, zaposlenih, sa tržišta...o formalne ideje koje nastaju morfološkom analizom, brainstorming-om, virtualnim

prototipingom, analizom problema i dr.2. Razmatranje ideja

o eliminisati nezanimljive koncepteo moraju se postavljati sledeća pitanja

hoće li ciljno tržište profitirati na proizvodu da li je tehnološki moguće da se proizvod proizvede da li će proizvod biti isplativ

3. Razvijanje koncepta i Testiranjeo razviti marketinške i inženjerske detalje

koje je ciljno tržište kakvu će korist pružiti proizvod kako će potrošači reagovati na proizvod kako će se proizvod proizvoditi koliko će koštati njegova proizvodnja

o testirati koncept tako što će se ispitati uzorak mušterija, i videti njihovo mišljenje o ideji4. Poslovna analiza

o proceniti prodajnu cenuo proceniti nivo prodajeo proceniti profitabilnost od prodaje proizvoda

5. Beta testiranje i Marketinško testiranjeo napraviti fizički prototip proizvodao testirati proizvod u normalnim korisničkim situacijamao napraviti podešavanja gde je potrebnoo napraviti određenu količinu proizvoda i prodavati ga na test tržištu radi utvrđivanja prihvatanja

od strane mušterija6. Tehnička inplementacija

o inicijacija novog proizvodao procena resursao operativno inženjersko planiranjeo planiranje prodajeo saradnja sa dobavljačimao napraviti plan izvora sredstavao pregled programa i monitoringo planiranje what-if, odnosno šta-ako?

7. Komercijalizacijao lansiranje proizvoda na tržišteo stvaranje i postavljanje reklama i drugih vidova promocijeo distribuirati proizvodo planiranje kritične putanje



DEO II

2.1. Prodajni ciklus

Prodajni životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda od njegovog rođenja, ili marketinškog početka, do njegove smrti, ili povlačenja sa tržišta. Uopšte, proizvod počinje svoj život prvom prodajom, raste do vrhunca prodaje, a zatim opada, dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. Ovaj opšti model, ipak varira od proizvoda do proizvoda. Proizvodi kao što su senf, so, i drugi se koriste hiljadam godina. Prašak za pecivo se koristi preko 100 godina. Telefoni su u odnosu na predhodne proizvode u grupi pionira. Neki proizvodi su propali na samom stratu svog života, ali, bilo da proizvod ima veoma kratak, ili veoma dug život, model tog života može se prikazati grafičkom tabelom prodajnog obima (slika 1) kao i veze između prodaje proizvoda, troškova i profita (slika 2).

Prodajni životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. Ove faze su: rođenje, rast, zrelost i opadanje. Tokom životnog ciklusa se menja obim prodaje i industrijski profit. Ciklus takođe pokazuje period razvoja proizvoda koji prethodi fazi rođenja. Tokom ovog perioda, ne vrši se prodaja, ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaja opravdati.

Životni ciklus proizvoda ima najveću praktičnu upotrebu kao sredstvo planiranja. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu živtnog ciklusa. Menadžment na osnovu grafičkih, finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda, razvija kratkoročne i dugoročne planove da bi dopunili svaku fazu.


Prodaja

Vreme

Uvođenje

Rast

Zrelost

Opadanje

Slika 1


Uvođenje

U uvodnoj etapi, kada je proizvod nov na tržištu, postojaće mali broj konkurenata, a većina kupaca neće posedovati proizvod niti će znati mnogo o njemu. Početni potrošači će verovatno biti inovatori, a troškovi privlačenja i informisanja ovog malog broja kupaca podrazumevaće najčešće gubitke, a ne zaradu. Schultz i Rao smatraju da neki proizvodi mogu izbeći gubitke i imati trenutnu ekspanziju, dok će se drugi širiti postepeno. Što su relativna prednost i druge prednosti proizvoda veće, to je i širenje brže. Prednost informacionih tehnologija je u tome što proizvodi često imaju vidljive osobine vezane za dizajn, kao što je kompaktnost, ili jedinstvene karakteristike koje omogućava tehnologija. Nije verovatno da će biti moguća velika cenovna prednost dok proizvodnja ne dostigne visok nivo, tako da će cene najčešžće ostati visoke u odnosu na duge etape životnog ciklusa – pa će tako možda biti jeftiniji od konkurentskih proizvoda.

Takođe, mora se doneti odluka o tome da li preduzeće želi da razvije tržište pre konkurenata, da li da primeni politiku određivanja cena za površno učešće na tržištu, ili za povećanje zastupljenosti, i u kojim određenim segmentima želi da lansira proizvod na početku. Konačna odluka će zavisiti od elastičnosti i prirode potražnje i lakoće kojom se proizvod može patentirati, ili na drugi način zaštititi. Priroda informacionih tehnologija je, nažalost, takva da je proizvode obično teško patentirati a lako imitirati, što znači da je prednost nad konkurencijom kratkog veka.


Prodaja, troškovi i

profit

Troškovi razvoja i proizvodnje

Prihodi od prodaje

Neto prihod (profit)

Slika 2


Rast

U etapi rasta se povećavaju zarada i prodaja. U preduzećima koja su prijemčiva za tržišno okruženje možda su i od ranije primetili i pratili lansiranje, a sada mogu da uđu na tržište sa sličnim proizvodima. Njihovi troškovi marketinga će doprineti povećanju razvojne ili primarne potražnje i sva preduzeća još mogu ostvariti dobru zaradu. Dej smatra da je osvajanje udela na tržištima koja rastu vrednije od ostvarivanja istog učešća na zrelom tržištu, jer će ono rasti zajedno sa tržištem. Ovo važi samo ako se prednost proizvoda nad konkurencijom održi tokom čitavog životnog ciklusa; mnogi proizvođači personalnih računara su otkrili da ne mogu da ostvare tako nešto. Banke takođe otkrivaju da poboljšane usluge koje omogućavaju informacione tehnologije brzo imitiraju i konkurenti, tako da one ne rezultiraju opštim dobitkom.

U ovoj etapi kampanje, zato, mogu odlučiti da ostvare što veću kratkoročnu zaradu održavanjem visokih cena, u sprezi sa ograničavanjem troškova u oblastima kao što su marketing i istraživanje i razvoj. Druge kompanije mogu odlučiti da ponovo ulože zarađeno, kako bi izgradili snažan budući položaj. Ova prva strategija će obično za posledicu imati povlačenje sa tržišta u jednom trenutku; kompanija je može primeniti ako ne poseduje tehničku ili finansijsku snagu da iskoristi svoj položaj.

Zrelost

U sledećoj etapi se rast ujednačuje, a zarada počinje da opada. Nivo obaveštenosti potrošača je uopšteno visok, mogu početi da se pojavljuju nove zamene a konkurencija je obično veoma jaka. U ovoj etapi burnog takmičenja neka preduzeća će se povući dok se tržište ne smiri u periodu zrelosti. Promena dizajna proizvoda, sa manjim promenama, često se koristi radi revitalizacije proizvoda. Nove robne marke mogu biti uvedene da bi se pomogao razvoj novih segmenata, ili čak da bi se kompanija repozicionirala. Mnogi proizvođači kompjuterskog softvera su se od video-igara okrenuli obrazovnim programima za kućne računare; proizvođači kompjutera kao što su Apple ili Amstrad su na sličan način proširili svoje proizvodne programe. Troškovi ovih strategija za širenje robne marke, slični onima koji prate lansiranje novog proizvoda, znače da kompanije prvo moraju da budu sigurne da će nove robne marke doneti značajne prednosti da bi osigurale uspeh.

Opadanje

Četvrta i poslednja etapa je opadanje. Thorelli i Burnett smatraju da industrijska roba teži dužim životnim ciklusima nego roba široke potrošnje, ali će svi proizvodi na kraju prestati da zadovoljavaju tržište, pa će prodaja opasti. U ovoj etapi još može postojati jezgro odanih kupaca a, kako konkurencija napušta tržište, preostale kompanije i dalje mogu ostvarivati adekvatnu zaradu. Glavna prednost informacionih tehnologija u ovoj etapi biće povećavanje efikasnosti i snižavanje troškova, a ne nove osobine ili prednosti.



2.2 Strategije u fazama životng ciklusa proizvoda

Koncept životnog ciklusa proizvoda smatra se relevantnim za formulisanje marketing strategije. Strategijsko ponašanje preduzeća različito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge. Ponuda odnosno marketing miks mora da se menja u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda.

U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvaćen od tržišta i ustanovi neku poziciju na njemu. Nastoji se da obezbedi visok kvalitet proizvoda, indetifikovanje marke, stvori potrebna distributivna mreža i opredeli između penetracionih i visokih početnih cena za proizvod.

U fazi rasta ide se na jačanje pozicije marke na tržištu – ekspanzija ka ciljnom tržištu u projektu uvođenja novog proizvoda u proizvodni program. Identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu, daje više informacija potrošačima, poboljšavaju odnosi sa kanalima prodaje a cena postavlja u odnosu prema konkurenciji koja se javlja.

U fazi zrelosti često mora da se vrši repozicioniranje marke za nove tržišne segmente. Vrše se promene na proizvodu – veličina, boja, pakovanje. Promocijom se vrši imaginarno diferenciranje proizvoda od konkurencije. Distribucija se poboljšava i vrši prilagođavanje cena uslovima na tržištu.

U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke – modifikuju se karakteristike proizvoda, promocija objašnjava potrošačima karakter promena, stimuliraju se kanali prodaje a cena održava prema uslovima na tržištu.

Ustvari ono što je tipično ponašanje u životnom ciklusu može se svesti na sledeće: 1) u fazi uvođenja i rasta ide se, ako je moguće na strategiju penetracije tržišta, 2) u fazama uvođenje, rast i zrelost ide se na strategiju povećanja učešća na tržištu, 3) u fazi zrelosti i opadanju na strategiju ojačavanja tržišne pozicije, 4) u fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta.

Smatra se da preduzeće inovator ima najveću mogućnost da kontroliše oblik krive životnog ciklusa proizvoda. U slučaju značajnih barijera za ulazak konkurenata na tržištu zbog jedinstvenosti tehnologije i značajnih investicionih ulaganja, inovator može da održava visok nivo cena uz relativno skromna ulaganja u promociju. Kada su barijere ulaska u delatnosti skromne inovator može da ostvari zadovoljavajuće rezultate orijentaciom na učešće na tržištu putem snižavanja cena i značajnih ulaganja u promociju proizvoda. Nema sumnje da onaj ko želi da bude inovator u području delatnosti sa vsokom tehnologijom mora da ulaže u tehnološku i marketing kompetentnost. Koncept životnog ciklusa proizvoda je isntrument pomoću koga preduzeće može da izvrši podelu proizvoda u proizvodnom programu na one gde se želi da bude inovator i one gde se želi da prati vođstvo preduzeća u delatnosti.

Zapaženo je poslednjih godina da proizvodi sazrevaju brže odnosno da se životni ciklus određenog broja skraćuje. Analiza na osnovu koje je moguće ustanoviti koji procenat prihoda i dohotka otpada na svaku fazu životnog ciklusa proizvoda je od posebnog značaja za donošenje strategijskih odluka. Ta cifra dosta precizno ukazuje na profil životnog ciklusa (kombinaciju životnog ciklusa proizvoda iz proizvodnog programa) kao i profil rentabilnosti proizvodnog programa.



Potreban je planski pristup da bi preduzeće produžilo vremenski pojedine faze životnog ciklusa proizvoda i životni ciklus proizvoda u celini. Neophodno je na osnovu informacija istraživanja tržišta i tehnoloških istraživanja planirati čitav niz akcija koje će jedna drugu da slede, a da bi se produžio životni ciklus proizvoda odnosno da proizvod ostane u proizvodnom programu preduzeća i donosi dobit. Planski pristup omogućava da se šire sagleda karakter proizvoda i potreba koju on zadovoljava. Omogućava da se u pravo vreme u pojedinim periodama životnog ciklusa preduzmu odgovarajuće mere da se poboljša tržišna pozicija proizvoda. Planski pristup omogućava da preduzeće blagovremeno a ne kada se stvore krizne situacije za proizvod reaguje promenama u marketing miksu. Preciziranje ''profila proizvoda'' omogućava da ne dođe do pada krive obima prodaje i krive dobiti.

Raspravljajući o produženju životnog ciklusa proizvoda Levit uzima za primer najlon i navodi četiri različite strategije da se poveća obim prodaje proizvoda: 1) promovisati češću upotrebu proizvoda među postojećim korisnicima, 2) razviti različito korišćenje proizvoda među pstojećim korisnicima, 3) kreirati nove korisnike za proizvod razvijajući tržište i 4) nalaženje novih upotreba za bazični materijal.

Odgovarajuću promene na proizvodu i ostalim instrumentima marteting miksa najefikasniji su način da se produži životni ciklus proizvoda. Nekad je moguće pronaći nove tržišne segmente kojima je proizvod potreban uz izvesno njegovo prilagođavanje. Preduzeće mora imati spreman program akcije čim se primeti da proizvod gubi svojstvo inovacije ili se javljaju simptomi zrelosti proizvoda.

2.3 Dužina životnog ciklusa proizvoda

Iako je otkriveno da se mnogi životni ciklusi proizvoda slažu sa S-krivom, kod mnogih to nije slučaj. Neki proizvodi, kao na primer oni iz farmaceutske industrije, dosežu dvostruki vrh pre opadanja. To je posledica promotivne ofanzive u etapi opadanja. Drugi proizvodi naizgled zauvek ostaju u zreloj fazi. Sa druge strane, pomodni i ''aktuelni'' proizvodi često imaju oštar i trenutan period rasta, posle koga sledi jednako oštar i trenutan period opadanja, što rezultira oblikom piramide, bez etape zrelosti.



DEO III

3.1. Kanibalizam u životnom ciklusu proizvoda

Kanibalizacija kod proizvoda se javlja kada kompanija odluči da zameni postojeći proizvod, i da na tržište lansira potpuno nov proizvod koji će zameniti stari, bez obzira na njegov položaj na tržištu. Ovakav slučaj se najčešće javlja u tehnologiji i uobičajen je kod kompanija koje se bave proizvodnjom high-tech opreme. Kanibalizacija se javlja u dva oblika, a to su negativna i pozitivna kanibalizacija.

U normalnom slučaju kanibalizacije, poboljšana verzija proizvoda zamenjuje postojeću verziju kada postojeći proizvod dostiže vrh prodaja na tržištu. Novi proizvod se prodaje po visokoj ceni, kako bi se održale prodaje, dok se stari proizvod polako približava kraju ciklusa. Povrh svega, ima i slučajeva kada kompanije lansiraju nove proizvode, a postojeći su tek ušli u fazu rasta. Ovako se za oba proizvoda ostvaruju maksimumi istovremeno, jer se ne čeka da stari proizvod uđe u fazu zrelosti. Trik u kanibalizaciji je znati kada i zašto je implementirati, jer loša, zakasnela ili preuranjena kanibalizacija može dovesti do loših rezultata kompanije.

3.2. Kritika koncepta životnog ciklusa proizvoda

Uprkos prednostima koje se dobijaju primenom koncepta životnog ciklusa proizvoda, Dhalla i Yuspeh; Polli i Cook su kritikovali pretpostavke na kojima počiva ovaj model i njegovo opšte važenje. Osnovni razlog te kritike je definicija vrste prodaje koju treba obuhvatiti krivom životnog ciklusa. Da li bi trebalo uključiti prodaju robne marke, vrste proizvoda ili kategorije proizvoda?

Kombinovanjem vrsta ili formi proizvoda stvara se klasa ili kategorija proizvoda. Aparati i filteri su dve vrste proizvoda u okviru klase proizvoda aparata za kafu. Obične, cigrete sa filterom i cigarete sa ukusom mentola su vrste proizvoda unutar klase cigareta. Otkriveno je da tipovi proizvoda najvernije slede krivu životnog ciklusa proizvoda, ali kako su oni često zamena koju proizvodi konkurencija, mogli bi se smatrati produžetkom životnog ciklusa zajedničke klase. Na životne cikluse klase proizvoda ili proizvodne grane najviše utiču činioci okoline, a najmanje pojedinačni menadžemnt-marketinški postupci. Primena životnog ciklusa proizvoda na robnu marku u suštini predstavlja pogrešno razumevanje prirode životnih ciklusa. Koncept životnog ciklusa se bavi isključivo silama na kojima se zasnivaju promene koje otežavaju ili olakšavaju celokupnu prodaju klase proizvoda. Ovo ne bi trebalo mešati sa drugim pitanjem – kako se pojedinačna robna marka ponaša unutar ovog okruženja. Dala i Juspe daju primere kako privremeno opadanje prodaje jedne robne marke može da navede preduzeće na pogrešno predviđanje prelaska u etapu opadanja životnog ciklusa proizvoda, dok je bila potrebna samo promena marketinške strategije.



Srodan problem predstavlja, takođe, pritanje da li treba kombinovati tržišta kod razmatranja životnih ciklusa. Ako se jedan proizvod, kao što su amortizeri ili video-rekorderi, prodaje i na industrijskom i na potrošačkom tržištu, da li bi ove dve očigledno različite kombinacije proizvoda i tržišta trebale da budu tretirane kao jedna? Treba biti obazriv kod odabira važnih tipova proizvoda koji stvaraju životni ciklus, a ne postoje jednostavna pravila koja se mogu primeniti. Svaka situacija mora biti pažljivo analizirana dok se ne nađe definicija koja je ''tačna'' za kompaniju.

3.3 Svetska konkurencija i životni ciklus proizvoda

Veoma malo kompanija može da posmatra konkurenciju isključivo u domaćem okviru, a raste i pritisak, posebno u Evropi, da se državne granice zanemaruju prilikom istraživanja mogućih tržišta. Ako iskorišćava prilike gde god da se one uoče, kompanija može povećati prodaju i zaradu, što možda nije moguće na domaćem tržištu. Takođe se može desiti da na domaćem tržištu postoje pretnje, kao što su povećana konkurencija ili promenljiva potražnja, koje primoravaju kompaniju da pokuša na drugom mestu, ili da se suoči sa tržištem koje se smanjuje.

Konkurencija se pooštrava kako međunarodne kompanije istovremeno predstavljaju proizvode na tržištima širom sveta. Goldman smatra da kraći životni ciklusi proizvoda, pogotovo u informacionim proizvodnim delatnostima kao što je elektronika, znače da investicije treba da budu vraćene što je moguće pre. Povećan protok informacija širom sveta, kroz turizam, uvezene televizijske programe, telekomunikacije i slično, dovelo je do toga da potrošači imaju iste informacije o proizvodima i trendovima. Ovo je prouzrokovalo rast međunarodne orijentacije među potrošačima i sve veću jednoobraznost potražnje. Keniči Omae zastupa stav da potrošači žele najbolje i najjeftinije proizvode ma gde da se oni proizvode, i tako postaju globalni potrošači, ili kako on to duhovito primećuje: '' Ništa više nije iz inostranstva''. Dok je u prošlosti širenje novih proizvoda ili stilova kroz države bilo prilično spor proces (crno-belim televizorima je bilo potrebno dvanaest godina da u Evropu i Japan prodru do nivoa zastupljenosti u SAD), to danas nije slučaj. Omac navodi primer smanjivanja tog perioda na šest godina za televizore u boji i godinu dana za CD-plejere. Uz dostupnost satelitskih televizijskih kanala, kao što je MTV, širom Evrope, nova muzika, stilovi i moda stižu do evropskih potrošača u isto vreme kao i do potrošača u Sjedinjenim Državama. Ovo je podstaklo standardizaciju izvesnih proizvoda. Mikročipovi napravljani u Koreji se mogu koristiti u računarima širom sveta; farmaceutska preduzeća sada imaju međunarodne programe odobravanja lekova, kako bi se obezbedila kompatibilnost koja prelazi državne granice. Ovo podstiče otvorenu politiku nabavke, kao što je ona da domaći dobavljači više ne moraju da budu u povlašćenom položaju. Ovakav razvoj prilika podstiče kompanije da razmotre da li mogu da postignu uštedu obimom proizvodnje, a istovremeno da zadovolje i potražnju velikih tržišta. Unutar Evrope, uklanjanje ulaznih i izlaznih barijera snižavanjem carina i drugih prepreka za trgovinu stvara prilike da se iskoriste novi tržišni segmenti koji su ranije bili neekonomični i da se uđe na tržišta koje su nekada bila zatvorena. Sve manja važnost nacionalnih zakona i propisa, ili uticaj lokalnih kartela, menja okruženje u kome se kompanija nadmeće. Sada je u prvi plan izbila međunarodna orijentacija, pogotovo za proizvodne grane koje se bave visokom tehnologijom i elektronikom.



Teodor Levit smatra da svet postaje zajedničko tržište na kojem ljudi – ma gde živeli – žele iste proizvode i životne stilove. Globalne kompanije moraju da zaborave pojedinačne razlike između zemalja i kultura i da se umesto toga usredsrede na zadovoljavanje opštih potreba.

Levit zastupa mišljenje da su nove tehnologije komunikacija, prevoza ljudi i prevoza robe objedinile potrebe i stvorile tržište za standardizovane proizvode. Samo u slučaju da se standardizovan proizvod neprestano odbija, kompanija bi trebalo da razmotri njegovo prilagođavanje. Na ovaj način će se postići bitna ušteda usled obima, što će omogućiti da prednost u ceni nadoknadi nedostatak tačnog zadovoljavanja potrebe. Iako su neki teoretičari kritičari ovaj pristup nazvali ''globalna marketinška kratkovidost'', mora se primetiti da je Levitov članak ipak podstakao i u prvi plan izneo raspravu o tome kako bi kompanije trebalo da reaguju na promenljive uslove konkurencije na međunarodnom tržištu.

Haut, Porter i Raden izdvajaju dva glavna pristupa: globalne i ''multidomaće''. Oni globalnu industrijsku kompaniju definišu mnogo realističnije nego Levit, i to kao multinacionalnu kompaniju koja koristi ceo svoj sistem, razgranat širom sveta, u nadmetanje protiv drugih multinacionalnih kompanija. Zbog takve strukture njene podružnice imaju visok stepen nezavisnosti, a razne zemlje obavljaju samo po deo proizvodnog procesa, dok je strategija centralizovana. Kompanija može da odgovori na lokalne tržišne potrebe, ali samo pod uslovom da zanemari efikasnost globalnog sistema. ''Multidomaća'' kompanija sledi odvojene strategije na svakom od svojih inostranih tržišta, shvatajući da će se stope rasta, konkurentska okruženja, politički rizici i proizvodni zahtevi razlikovati od jednog tržišta do drugog. Multinacionalna kompanija može iz centra da upravlja izvesnim globalnim merama, kao što je ime robne marke, ali su strategije i sve operacije decentralizovane, a svaka podružnica se tretira kao nezavisan profitni centar.

Stavom Hauta i saradnika o globalizaciji očigledno su dozvoljene izmene kojima se suprotstavlja Levit, koji smatra da je neophodna standardizacija svih operacija. Iako bi mali broj kompanija prihvatio Levitov ekstremni pogled na globalizaciju, mnoge multinacionalne kompanije, kao što su Honda Motor Company, Caterpillar Tractor Compeny, švedski E.M.Ericsson, IBM, kao i proizvođači nafte, jesu globalne kompanije po definiciji Hauta i saradnika.

Standardizacija i koncentracija nekih aktivnosti, kao što su proizvodnja, istraživanje i razvoj, uz prilagođavanje i adaptaciju drugih, kao što je marketing, dopuštaju da se isti osnovni proizvod drugačije pozicionira od zemlje do zemlje. Keniči Omae naglašava sukob koji postoji u slučaju svetskih proizvođača automobila. Oni ne žele da proizvedu mnoštvo proizvoda kako bi zadovoljili sve segmente širom sveta, jer bi time izgubili mnoge uštede koje donosi veličina, ali nijedan ''globalni'' automobil ne može da zadovolji tržište. Njegov predlog je da ''univerzalni proizvod'' ne bi trebalo da se pravi tako što se od dizajnera u glavnoj upravi traži da konstruišu svetski automobil koji bi se svuda dobro prodavao. Umesto toga, on pruža primer Nissan-a, koji je ispitao dominantne zahteve svakog tržišta i stvorio ''vodeći automobil'' za svako tržište posebno. To je značilo da je u Velikoj Britaniji, zbog poreske politike, potreban automobil pogodan za prodaju kompanijama za njihove vozne parkove, dok su u Sjedinjenim Državama bili potrebni sportski model i porodični model sa pogonom na sva četiri točka. Pošto je stvorena uža lista ''vodećih'' modela za svaku zemlju, ocenjuje se njihova pogodnost, uz moguće manje izmene, za zadovoljavanje ostalih lokalnih tržišta. Lokalni vodeći model, stoga, stiče najveće tržište u ''domaćoj'' zemlji, ali ostali izmenjeni vodeći modeli pružaju mogućnost za slične segmente bez udvostručavanja i znatnijih dodatnih troškova proizvodnje. Nissan je primenom ove strategije uspeo da smanji broj potrebnih osnovnih modela sa četrdeset osam na osamnaest.



3.4. Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda

Koncepcija životnog ciklusa proizvoda predstavlja pre korisno uopštavanje nego precizan opis stvarne istorije bilo kog specifičnog proizvoda. Suština je da se ukaže na povećani tempo promena koji je doveo do skraćivanja života mnogih proizvoda. To znači da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na tržištu. Ne treba idealizovano shvatiti da postoji neka preciznost u dužini ciklusa ili u trajanju pojedinih njegovih faza. To bi zbog postojanja nekih normalnih izuzetaka dovodilo u pitanje korisnost ove koncepcije. Sigurno je da proizvodi u različitim intervalima vremena prolaze kroz određene faze u ciklusu života proizvoda. Dobar broj novih proizvoda nekad ide dalje od faze uvođenja. Sa druge strane neki proizvodi otpočnu gotovo novi ciklus ili ponove neke faze kao rezultate promena nekih bitnih karakteristika i sl. Sama faza opadanja zavisi od stope inovacija i stope prihvatanja proizvoda od tržišta kao i ulaska novih preduzeća u područje delatnosti preduzeća inovatora.

Kriva prodaje proizvoda nije isključivo funkcija vremena. Kako eksterni faktori van kontrole preduzeća tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive životnog ciklusa proizvoda. Oblik krive životnog ciklusa proizvoda je funkcija stope tehnoloških promena i lakoće ulaska novog proizvoda na tržište na strani ponude i prirode tržišnog prihvatanja na strani tražnje.

Mnogi proizvodi tzv. visoke tehnologije se karakterišu ''kratkim'' životnim ciklusom proizvoda – kratak život na tržištu, brza faza opadanja i odsustvo faze zrelosti. Plasman proizvoda sa kratkim životnim ciklusom zahteva visok nivo kvaliteta marketing aktivnosti, kao i njegovu povezanost sa istraživanjem i razvojem, da bi se preduzeća suočila sa nepredvidivim situacijama na tržištu.

Koliko će dugo trajati ciklus proizvoda zavisi od karaktera proizvoda. U slučaju nekih kozmetičkih proizvoda period od uvođenja do eliminisanja i uvođenja novog proizvoda može biti veoma kratak. U prodaju svakog proizvoda postoje usponi i padovi zbog konjunkturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom – njegovim pojedinim fazama. Zapaženo je da neki proizvodi sa poznatom markom imaju dosta brz vremenski period uvođenja i rasta a dosta spor period zasićenosti i opadanja. U novije vreme i pored svih značajnih koristi od inovacije uviđa se da preduzeće – ako spretno kombinuje instrumente marketing miksa – može da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalazi u fazi zrelosti i zasićenosti.

Preduzeće nastoji da produži životni ciklus proizvoda zbog značajnih investicija u istraživanje i razvoj ili patent. Akcenat je da se sredstva amortizuju pre nego što se fizički istroše. Zato preduzeća idu na nove modele uz zadržavanje postojećeg modela u proizvodnom programu sve dok daje marginalnu dobit. Promene ne treba vršiti radi promene. Neophodno je pogoditi zahteve najvećeg dela kupaca u pogledu izgleda i svojstava proizvoda. To omogućava da se proizvod dugo održi u proizvodnom programu bez većih promena. Da bi se išlo na promene treba istraživanjem tržišta utvrditi da je kupci žele i da se po mogućnosti utiče na njihovu odluku o kupovini, da to preduzeće može da učini i da će to doneti prednost u odnosu na proizvode drugih preduzeća.

Mišljenja o korisnosti koncepcije o životnom ciklusu proizvoda nisu jedinstvena u literaturi. Po jednom mišljenju treba zaboraviti koncept o životnom ciklusu proizvoda jer ovo popularno shvatanje navodi organe upravljanja da eliminišu iz proizvodnog programa vrste proizvoda koje bi mogle da budu rentabilne još dugi niz godina. Po drugom shvatanju koncept o životnom ciklusu proizvoda je ekvivalent periodičnom sistemu elemenata u hemiji. Neophodan je za dobar broj odluka u marketingu a posebno za odluke o cenama, promociji i distribuciji proizvoda.



Korisnost koncepcije o životnom ciklusu proizvoda je nesumnjiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa, linije i pojedinih proizvoda. Pre svega ukazuje se na faktor vreme – da investicije u proizvod treba povratiti u određenom vremenskom intervalu. Drugo, omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuće funkcije u pojedinim fazama životnog ciklusa i da se nađe odgovarajuća kombinacija marketing miksa. Konačno, da se vrši planski izmena u postojećem proizvodu ili se blagovremeno uvode novi proizvodi da bi preduzeće obezbedilo rast i dobit. Planiranjem se utiče na produženje života proizvoda.



Literatura

Prof. Dr Slobodan Ivović, Menadžment kvaliteta proizvoda, UBK, Beograd, 2004. god. Prof. Dr Momčilo Milisavljević, Marketing, Savremena Administracija d.d., Beograd,

1993. god. Prof. Dr Branimir Inić, Menadžment 1, Izmenjeno i dopunjeno izdanje, UBK, Beograd,

2003. god.

Box, J. (1983) Extending product lifetime: Prospects and opportunities, European Journal of Marketing, vol 17, 1983, pp 34-49.

Day, G. (1981) The product life cycle: Analysis and applications issues, Journal of Marketing, vol 45, Autumn 1981, pp 60-67.

Levitt, T. (1965) Exploit the product life cycle, Harvard Business Review, vol 43, November-December 1965, pp 81-94.

Sequent Learning Networks - www.sequentlearning.com - Product Management Education Programs emphasizing full stream life cycle management. Belliveau, P., Griffin, A. and Somermeyer, S. (2002) PDMA ToolBook 1 for New Product Development, John Wiley, New York, 2002.

Crawford, M. (1994) New Product Management, 4th Edition, Irwin Co, Burr Ridge Ill., 1994.

Crawford, M. (1977) Marketing research and the new product failure rate, Journal of Marketing, vol 41, April 1977, pp 51-61.

Drucker, P. (1985) The discipline of innovation, Harvard Business Review, vol 63, May-June 1985, pp 67-72.

Ironmonger, D. (1972) New commodities and consumer behaviour, University of Cambridge Department of Applied Economics, Monograph 20, Cambridge University Press, Aberdeen, 1972. This source is an economics book rather than a management or marketing one. It introduces the concept of new product development to the economics of consumer behaviour.

Kahn, Kenneth B. (2004) PDMA Handbook of New Product Development, Second Edition, John Wiley, New York, 2004.

Lynn, G., Marone, J. and Paulson, A. (1996) Marketing and discontinuous innovation, California Management Review, spring 1996, pp. 8-37.

Urban, G. and Hauser, J. (1993) Decision and marketing of new products, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1993.

Urban, G., Hauser, J. and Dholakia, N. (1987) Essentials of new product management, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1987. ISBN 0-13-286584-X

The idea of categorizing new products according to their "newness to market" and their "newness to the company" originated in: New Product Management for the 1980s, Booz, Allen, and Hamilton, New York, 1982.

Aaker D. Strategic Market Management, Willey, 1995.


http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Special:Booksources&isbn=013286584X

http://www.pdma.org/bookstore/books/handbook_review.html

http://www.pdma.org/bookstore/books/handbook_review.html

http://www.pdma.org/bookstore/books/toolbook.html

http://www.pdma.org/bookstore/books/toolbook.html


Avlonitis G. Strategic Industrial Marketing, Stanoulis, 2001. Barringer P. H. “Why you need practical reliability details to define life cycle costs for

your products and competitors products”, Barringer & Associates, on-line <http://www.barringer1.com>

Business Studies “The product Life Cycle”, on-line http://www.learn.co.uk Clifford D. “Managing the Product Life Cycle”, European Business Journal, July 1969.

Cox W. E. “Product Life Cycles as Marketing Models”, The Journal of Business, p.p. 375-384, October 1967.

Daft L. Organizational Theory And Design, West Publishing, St Paul Minnesota, 1992. Drummond G. Ensor J. Strategic Marketing: Planning and Control, Butterworth –

Heinemann, 2001. Genesis Strategies “Product Life Cycle Management”, on-line

<http://www.genesisstrategies.com> Hata T. Sakamoto H. Kato S. Kimura F. Suzuki H. “Feasibility Study for Rapid Product

Life Cycle”, University of Tokyo, on-line http://www.cim.pe.u-tokyo.ac.jp Jensch J. “Strategic Marketing and the Product Life Cycle”, 1999, on-line <http://www.questteam.com>

Life Cycle Strategies Inc. “Three Fundamentals for Effective Product Management: A Practical Guide for Improving Product Success”, 1999

Lightfoot W. “Product Life Cycle Stages”, on-line <http://www.marketinginc.com> McGrath M. Product Strategy of High-Technology Companies, McGraw-Hill, 2000.

McNamara C. “Basic Overview of Organizational Life Cycles”, on-line <http://www.mapnp.org/library/org_thry/org_cycl.htm>

Norman D. “The life cycle of a technology: Why it is so difficult for large companies to innovate”, 1998, on-line http://www.jnd.org Resources “Locational Implications of the Product Cycle”, on-line <http://www.faculty.washington.edu/krumme/systems/pcycle.html>

Smith J. C. “Product Life Cycle”, on-line <http://www.accessnorthga.com> Twiss B. C. “Forecasting Market Size and Market Growth Rates for New Products”,


http://www.jnd.org/

http://www.cim.pe.u-tokyo.ac.jp/

http://www.learn.co.uk/

Zivotni Ciklus Proizvoda Ines

Documents

Transcript of Zivotni Ciklus Proizvoda Ines