IVOTNI CIKLUS PROIZVODAProizvodi su sveprisutni u naim ivotima. Da bismo mogli dalje razradjivati zivotni ciklus proizvodaje potrebno da znamo sta je to proizvod. Proizvod je sve to moe biti ponueno na tritu te svojim oblikom i svojim svojstvima zadovoljava odreenu potrebu. On prolazi odreeni ivotni ciklus i put na tritu.ivotni ciklus proizvoda je veoma vaan koncept, pogotovo u dananje vrijeme kad je konkurencija nemilosrdna. Upravo taj ciklus nam omoguava da imamo uvid u dinamiku konkurentnosti proizvoda. Iz navedenog proizilazi da svaki proizvod ima ogranien vijek trajanja. Prodaja proizvoda prolazi nekoliko specifinih faza (svaka od njih predstavlja razliite izazove,probleme i mogunosti za prodavca). Proizvodi zahtijevaju razliite marketing, finansijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog ivotnog ciklusa.Vrijeme je i da ukratko navedem faze ivotnog ciklusa proizvoda, a to su:1.Uvoenje period sporog rasta prodaje proizvoda. Treba naglastiti da u ovoj fazi nema profita zbog velikih trokova uvoenja proizvoda na trite.2. Rast period osvajanja trita i znatnog poveanja profita.3. Zrelost period laganog opadanja prodaje.Proizvod je ve prihvatila veina potencijalnih potroaa. Profit se stabilizuje ili opada. To se deava iz razloga to se poveavaju marketing aktivnosti neophodne za odbranu od konkurencije.4. Opadanje period u kojem dolazi do pada prodaje i profita. Do pada prodaje dolazi iz niza razloga. Neki od tih razloga su: tehnoloki napredak, promjene u ukusima potroaa,poveana domaa i inostrana konkurencija. 1. Koncept ivotnog ciklusa proizvoda ivotni ciklus proizvoda omoguava uvid u dinamiku konkurentnosti proizvoda. Krivulja ivotnog ciklusa proizvoda se uglavnom prikazuje u obliku zvona. Ova krivulja je obino podijeljena na 4 faze: uvoenje (uvoenje proizvoda na trite), rast (osvajanje trita i poveanje profita), zrelost (lagano opadanje prodaje,profit se stabilizuje ili opada), opadanje (pad prodaje i profita).

1.1. ivotni ciklus kategorije proizvoda, oblika proizvoda, proizvoda samog po sebi i marke proizvodaKotler istie da se koncept ivotnog ciklusa proizvoda moe upotrebiti za analizu kategorije proizvoda, oblika proizvoda, proizvoda ili marke proizvoda. Kategorija proizvoda ima najdui ivotni ciklus. Mnoge kategorije proizvoda ostaju u fazi zrelosti neogranieno dugo. Prodaja im raste kako se poveava stopa rasta stanovnitva. Neke glavne kategorije proizvoda (npr. novine) ini se da suule u fazu opadanja ivotnog ciklusa proizvoda. S druge strane, neke druge kategorije kao to su mobilni telefoni ostaju u fazi rasta. Oblik prozvoda slijedi standard ivotnog ciklusa proizvoda dosljednije od kategorije proizvoda. Proizvodi slijede ili standardnu krivulju ivotnog cilus proizvoda ili jednu od nekoliko varijanti.Marke proizvoda mogu imati kratak ili dug ivotni ciklus. Iako mnoge nove marke prizvoda nestanu u ranoj fazi, neke marke imaju jako dug ivotni ciklus i koriste svoje ime za lansiranje novih proizvoda.1.2. ivotni ciklus stila, mode i hitaStil je osnovni i jasno odreeni nain izraavanja, koji se javlja u obliku ljudskih tenji. Moe trajati kod niza generacija,ulazei i izlazei iz mode.Moda je trenutno prihvaeni ili popularni stil u datoj oblasti. Prolazi kroz 4 faze: posebnost (drugaije od drugih), takmienje (s konkurencijom), masovna moda i opadanje.Duina odreenog modnog ciklusa zavisi od stepena u kome moda zadovoljava izvornu potrebu, koliko je u skladu sa ostalim trendovima u drutvu, koliko zadovoljava drutvene norme i vrijednosti i koliko je ne ometaju tehnoloka odreenja. Hitovi (privremene mode) su mode koje javnost brzo zapaa i prihvata s velikim arom, pri emu dostiu svoj vrhunac i pad veoma brzo. Ciklus njihovog prihvatanja je kratak. Tee da privuku samo ogranieni broj sljedbenika koji tragaju za uzbuenjima ili ele da se razlikuju od ostalih. Hitovi ne opstaju zato to obino ne zadovoljavaju jaku potrebu.2. Faza uvoenja proizvoda na triteFaza uvoenja poinje kada je proizvod lansiran na trite i to je najtea faza. Deava se da pojedini proizvodi i ne uu u narednu fazu,to donosi veliki gubitak. Ako se radi o novitetu, koji po svojim proizvodno-tehnolokim i ekonomskim osobinama predstavlja proizvod koji je bolji, funkcionalniji,ima bolji dizajn, bolje je opremljen (ambalaa, pakovanje...) i koji je u poreenju sa postojeim supstitutima (zamjenskim proizvodima) na tritu jeftin, treba oekivati da e takav proivod da zaintresuje i trgovce i potroae. Treba posebno istaknuti da novi proizvod mora da ima svojstva koja e mu s vremenom (po mjeri dostupne informacije na tritu) stvarati preferencije kod potroaa.Pored dizajna, sastava, kvalitete, funkcionalnosti, opremljenosti novog proizvoda, vanu ulogu ima i prodajna cijena. Visoka poetna prodajna cijena (u fazi lansiranja) moe da dovede u pitanje ekspanziju prodaje, ako bi konkurenti reagirali na pojavu novog proizvoda snienjem cijena i stvaranjem povoljnjih uslova trgovakoj mrei radi odravanja steene pozicije na tritu. Kada se unutar preduzea planira s kojom i kakvom ponudom,s kakvim proizvodom ili uslugom e se izai na trite moraju se uzeti u obzir osnovne razine proizvoda: bitna korist, osnovni proizvod, obogaeni proizvod i potencijalni proizvod. Prodajna cijena novog proizvoda, koja je u fazi lansiranja na trite povoljna s obzirom na dobro pogoene karakteristike novog proizvoda, moe da bude zapreka onim preduzeima (posebno malim i srednjim) koja bi, privuena atraktivnou visoke cijene,dola na ideju da imitira novi proizvod. Faza uvoenja je jedna od najosjetljivijih taaka prodajne politike preduzea. Poetna proizvodnja prilino malog obima. Novi proizvod jo nije stekao afirmaciju na tritu,te je prodaja mala. Zbog toga su trokovi proizvodnje najee visoki. S obzirom da je prodaja jo mala,u ovoj fazi se javlja gubitak u poslovanju.U ovoj fazi visoki su i trokovi promocije, jer uvoenje novog proizvoda potrebno potpomoi efikasnom i intenzivnom promocijom. Trokovi promocije su na najvie nivou u odnosu na prodaju. Zbog toga je potrebno: informisati potroae o novom prizvodu, posticati isprobavanje proizvoda, obezbjediti distribuciju u maloprodajnoj mrei.Organizacije fokusiraju svoju prodaju na one kupce koji su najspremniji da kupuju proizvod, posebno grupe sa velikim prihodima.Cijene su najee visoke jer: 1. su trokovi visoki u odnosu na relativno niske stope outputa;2. tehnoloki problemi u proizvodnji jo nisu savladani;3. potrebna je visoka mara kako bi se podrali visoki izdaci za promociju;2.1. Faza uvoenja proizvoda na trite nov proizvodMoemo rei kako kvalitetnom idejom o proizvodu zapravo dolazimo do novog proizvoda,pri emu se kategorija novog proizvoda moe odnositi na proizvod:1. koji je potpuno nov za preduzetniki subjekt, ali i za itavo trite;2. koji je nov samo za preduzee;3. koji je nov samo za odreene potroae koji ga jo nisu kupovali, pa ga time i nisu upotrebili;4. koji predstavlja modificirani (ve postojei) proizvoda zbog irenja postojeeg ili ulaska u nova trita (npr. Coca Cola light);5. koji predstavlja repozicionirani proizvod (npr.brijai za ene);Najbolja je prva navedena kategorija proizvoda, s obzirom da se radi o potpunom novitetu na tritu (konkurentskih proizvoda nema). Ako za njim postoji potencijalno zadovoljavajua tranja, te mogua zadovoljavajua dobit, onda preduzeene bi trebalo imati problema da na tritu s tim proizvodom ostvari uspjeh. Ukoliko je proizvodnov samo za preduzea, to znai da postoji i konkurencija jednakih proizvodarazliitih proizvoaa na tritu, a to odmah dosta poveava napore da se na tritu ostvari uspjeh. Ukoliko je proizvod nov samo za odreene potroae (dakle koji nemaju iskustva pozitivna/negativna iskustva s njim)preduzee bi u tom sluaju trebalo identificirati takve potroae i pronai nain kako doi do njih.U posljednjem sluaju - sluaju modificiranog proizvoda, situacija je slina kao i u prethodna dva, kada se preduzee na ovaj ili onaj nain, treba suoiti s konkurencijom, a s time upustiti i u neizvjesnu borbu koja e zahtijevati velike marketinke, a time i financijske trokove i napore.U prolosti je pronalaenje ideja veinom bilo preputeno sluaju. Kako bi se zadovoljile velike potrebe za novim idejama vezanim za inovacije, potrebni su kontinuirani pristupi u traenju i prikupljanju ideja.Prikupljanje ideja za nove proizvode moe se odvijati na tri meusobno nezaisna naina: 1. prikupljanje ideja po zadatku (juri na ideje),2. kontinuirano prikupljanje ideja i koritenjetehnika generiranja ideja,3. neorganizirano prikupljanje ideja.Bez obzira o kojem od prethodno navedenih naina je rije, najvanije je da preduzetnici dou do ideja za nove proizvode, da se one vrednuju i pokuaju realizirati u praksi. Izgledi da pojedina ideja storena nekom od tehnika kreativnog razmiljanja, ili na bilo koji drugi nain, ostvari odgovarajue anse na tritujesu povoljni, iako se u manje od 100 moguih ideja jedna uspjeno realizira u praksi.Izvori ideja za nove proizvode mogu biti vrlo razliiti.To su, prije svega, sljedei: rezultati istraivanja trita, prije svega istraivanja potreba, elja, namjera i preferencija kupaca, ideje koje se generiraju na sajmovima, izlobama, odnosno uopte uvidom u proizvodne programe domae, a naroito konkurencije iz drugih zemalja, ideje koje generiraju dobavljai i trgovina, ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, nauno istraivake i profesionalne institucije, centri za razvoj preduzetnitva i sl. ostali izvori ideja.Ovdje treba napomenuti kako bi bilo dobro da najei izvori ideja koje se generiraju budu unutar preduzea. Meutim, to zavisi od veliine preduzea.Naravno da nije jednaka situacija ukoliko je rije o malom ili srednjem preduzetniku.Nezavisno da li je preduzetnik doao do neke ideje za novi proizvod sluajno ili na osnovu istraivanja pomou brojnih metoda i tehnika, javlja se problem koju ideju prihvatiti i dalje slijediti. .Treba odluiti koje ideje usvojiti, a koje odbaciti u okviru njihova istraivanja i razvoja. Metodino traenje ideja koje daju poticaj za fiziku realizaciju proizvoda proizlazi iz spontanog nadahnua podsvijesti ili iz svjesnih loginih procesa razmiljanja. Mislim da kreativnostu traenju ideja ima vrlo znaajnu ulogu. Metode traenja ideja polaze od injenice da treba postii povoljne uslove za kreativni proces, a ne ekati na njihovo sluajno pojavljivanje.Brainstorminggotovo je najpoznatiji nain generiranja velikog broja raznovrsnih ideja. Potrebno je stvoritistvaralaku atmosferu u kojoj se svaki lan osjea slobodnim iznijeti ideje,pa ak i one koje na prvi pogled nemaju logiku, U sljedeoj fazi potrebno je izvriti selekcioniranje ideja, to sa sobom nosi ve razmjernoveliki rizik, koji se moe promatrati dvojako: kao rizik zbog prihvatanja loe ideje ili kao rizik zbog ne prihvatanja dobre ideje. Poznat je primjer da Xerox shvatiobudunost stroja za kopiranje, dok za IBM i Eastman Kodak to nije bio sluaj. Pola uspjeha na tritu je ostvareno ukoliko preduzetnik ima dobru ideju za novi proizvod ili uslugu. Druga polovica uspjeha je ukoliko se ta ideja moe i ostvariti. Ovdje jo elim posebnu panju poposvetiti jednoj posebnoj strategiji dobivanja ideja za nove proizvode i usluge u marketingu. Danas se u teoriji i praksi marketinga sve vie govori i o benchmarking-u koji predstavlja proces uporeivanja proizvoda u odnosu na najbolje svjetske proizvode. Na taj nain benchmarking pomae pri premoivanju izmeu dobrih ideja i njihoverealizacije. Benchmarkingom se eli unaprijediti poslovanje na osnovu najboljih rjeenja i postati bolji od najboljeg. 2.2. Marketing strategije u fazi uvoenja- ukratkoa) Strategija brzog ubiranja profitaStrategija brzog ubiranja profita se sastoji od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni i uz visok novo promocije. Organizacija zaraunava visoku cijenu u namjeri da ostvari to je mogue vei ukupni profit po jedinici proizvoda.Ona troi mnogo i na promociju kako bi uvjerila trite u odlike svog proizvoda (ak i onda kad je cijena vrlo visoka).Intenzivno promovisanje djeluje na ubrzanje prodiranja proizvoda na trite.Uslovi za ovu strategiju:1. veliki dio potencijalog trita nije upoznat sa odreenim proizvodom;2. oni koji su s proizvodom upoznati ele da ga posjeduju i mogu platiti traenu cijenu;3. organizacija se suoava sa potencijalnom konkurencijom i eli da izgradi preferenciju za svoju marku proizvoda.b) Strategija sporog ubiranja profitaSastoji od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju. Svrha visoke cijene je u tome da ostvari to je mogue vei profit po jedinici proizvoda, a niski intenzitet promocije smanjuje trokove marketinga.Od ove kombinacije se oekuje da se na tritu uberu visoki profiti.Ova strategija ima smisla onda kada:1. je veliina trita ograniena;2. je veina trita upoznata sa proizvodom;3. su potroai spremni platiti visoku cijenu;4. ne prijeti potencijalna konkurencija.c) Strategija brzog prodiranja (penetracije)Strategija brzog prodiranja se sastoji u lansiranju prozvoda po niskoj cijeni i visokim trokovima za promociju i njeno koritenje je mogue kada:1. je trite veliko;2. trite nije upoznato sa prozvodom;3. postoji jaka potencijalna konkurencija;4. je veina potroaa osjerljiva na cijene;5. trokovi proizvodnje po jedinici proizvoda opadaju sa poveanjem obima proizvodnje i stimulisanim proizvodnim iskustvom.d) Strategija sporog prodiranja (penetracije)Navedena strategija se sastoji od lansiranja novog proizvoda po niskoj cijeni i uz nizak nivo promocije. Niska e cijena poticati brzo prihvatanje proizvoda, a nii e trokovi promocije poveati dobit. Ova strategija ima smisla ima kada:1. je trite veliko;2. je trite svjesno odreenog proizvoda;3. postoji potencijalana konkurencija;4. je osjetljivo na cijene2.2.1. Trini pioniriTrini pioniri su organizacije koje prve uu na trite. Biti prvi na tritu moe da bude unosno, ali takoe moe biti rizino i skupo. Meutim kasniji ulazak na trite ima smisla ako organizacija ima npr. superiornu tehnologiju, kvalitet ili snagu marke. Trini pioniri imaju najvie konkuretskih prednosti i vii udio na tritu nego rani sljedbenici i kasni doljaci. Istraivanja su pokazala da potroai radije preferiraju marke pionira vie od drugih. Rani korisnici e favorizovati marku pionira zato to su je isprobali i njome su zadovoljni. Marka pionira takoe ustanovljava odreene karakteristike koje odreena vrsta proizvoda treba da ima. Prednosti trinog pionira nisu nepromjenjive. Snaars je identifikovao nekoliko slabosti savladanih pionira: novi proizvodi su bili nepotpuni, neadekvatno pozicionirani ili su bili uvedeni pre nego to je postojala jaka potranja; trokovi razvoja proizvoda jednostavno su iscrpili resurse inovatora; nedostatak resursa onemoguio je daljnju konkurenciju s velikim organizacijama koe su kasnije ule na trite; upravljaka nesposobnost ili pretjerana (nezdrava) samouvjerenost. Golder i Tellis izraavaju sumnje u pogledu prednosti pionira i razlikuju:1. pronalazaa prvog koji razvija patent u kategoriji novog proizvoda2. proizvodnog pionira prvog koji razvija model prozvoda koji obavlja svoju funkciju3. trinog pionira prvog koji prodaje u kategoriji novog proizvodaDoli su do zakljuka da, iako trini pioniri mogu da imaju neku prednost, ona je vie izraena nego to zapravo postoji. Pri povoljnim okolnostima, organzacije koje uu kasnije na trite mogu da prevaziu prednost pionira. Catignon i Robertson istiu da oprezan trini pionir moe preduzeti razliite strategije da bi sprijeio kasniji ulaz drugih organizacija i zadrao vodstvo na tritu. Trini lider zna da ne moe da osvoji sva trita, i sudei po tome trebao bi da istrai razliita trita proizvoda na koja bi mogao ui. Za razliku od njega, trini pionir bi trebalo da analizira trini potencijal svakog trita proizvoda pojedinano i u kombinaciji i da odlui o dugoronoj strategiji.2.3. Ciklus konkurencijePionir je svjestan mogunosti pojavljivanja konkurencije na tritu, to e uzrokovati opadanje cijena i pad njegovog trinog udjela. Vezan za to se posavlja pitanje kad i kako e se to dogoditi i ta bi pionir trebaloda uradi. Frey opisuje 5 faza konkurentskog ciklusa koje bi pionir trebalo da predvidi. To su:1. faza pionir je jedini dobavlja, sa 100% kapaciteta proizvodnje i prodaje;2. faza zapoinje penetracija konkurencije, i to kada je novi konkurent izgradio proizvodne kapacitete i zapoeo sa prodajom proizvoda;to vei broj konkurenta ulazi na trite i smanjuje cijenu, to percipirana relativna vrijednost ponude pionira opada, uzrokujui smanjenje premijske cijene lidera;3. faza stabilnost uea. Stabilnost uea praena je konkurencijom robe,i tako dolazimo do sledee faze.4. faza konkurencija robe.Proizvod se posmatra kao roba, kupci vie ne plaaju premijsku cijenu, a dobavljai zarauju samo prosjenu stopu prinosa.5. faza faza povlaenja. Pionir moe odluiti da nastavi sa proirivanjem svog uea kako se druge organizacije povlae.2.4 Meunarodni ivotni ciklus proizvodaak i kada u nekoj zemlji opada prodaja odreenog proizvoda, ona u drugoj moe rasti. U razvijenim zemljama svijeta prihvatanje proizvoda je razliito. esto zemlja koja kasnije prihvati proizvod, moe da ga prozvodi ekonominije, te ga iri u druge zemlje. Na taj nain, osim domaeg, mnogi proizvodi imaju i meunarodni ivotni ciklus proizvoda. Marketing strunjaci za globalna trita u mogunosti su produiti ivotni vijek proizvoda na taj nain da proizvod presele u one zemlje koje su ga spremne koristiti. 3. Faza rasta proizvodaUkoliko se u fazi uvoenja novi proizvod na tritu dokae, to u isto vrijeme znai da su stvorene pretpostavke za njegov ubrzani rast. To znai da ga je prihvatio znaajni krug potroaa i da on njima vjerojatno uspjeno zadovoljava potrebe koje su ih i motivirale na kupovinu.Prema tome, temeljni cilj u ovoj fazi jest da se razvije selektivnatranja za konkretnim proizvodom, to svoje uporite obino ima u daljnjem razvijanju prepoznatljivosti marke proizvoda. Moe se oekivatida e novostvoreni kupci svoja pozitivna iskustva s proizvodom prenositi lanovima grupa u kojima se kreu (lanovima ire porodice, prijateljima, kolegama i sl.). To takoe znai da je u ovoj fazi mogue smanjiti izdatke za promociju. Zahvaljujui kontinuiranom poveanju prodaje, dolazi do kontinuiranog poveanja proizvodnje, ime dolazi do smanjenja jedininih trokova.U krajnjoj liniji, zbog veeg poveanja prihoda u odnosu na marketinke (promocijske) trokove, dolazi i do stvaranja dobiti. Ta dobit u odnosu na ostale faze ivotnog ciklusa, ak moe biti i najvea tokom itavog ivotnog ciklusa proizvoda. Prema tome, u ovoj je fazi mogue govoriti o tzv. komercijalizaciji proizvoda. Komercijalizacija proizvoda predstavlja onaj trenutak u provoenjupolitike proizvoda kada proizvod treba poeti vraati sredstva uloena u njegovo istraivanje i razvoj stvarajui prihod kroz prodaju na tritu, odnosno u krajnjoj liniji dobit. U ovoj fazi, ne treba zaboraviti, trebaju se initi i veliki napori da se (sada na tritu ve razmjerno poznatim proizvodom) zauzme to je mogue vei dio raspoloivih kanala distribucije.4. Faza zrelosti proizvodaU fazi zrelosti proizvod je zavrio svoj pubertet i pred njimpredstoji staloen i miran nastavak egzistencije na tritu. Proizvod u fazi zrelosti treba povremenim istraivanjima repozicionirati u odnosu na konkurentske proizvode. Ukoliko se na tritu ne primjeteili se barem ne oekuju potezi konkurencije, tada je potrebno elemente marketinkog miksaodravati na jednakoj razini kvalitete.Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tritima. McCarthy je ova sredstva klasifikovao u 4 grupe koje naziva 4P marketinga : proizvod (product), cijena (price), distribucija (place) i promocija (promotion). Pozicioniranje proizvoda pritom zapravo znai utvrivanje mjesta proizvoda na zamiljenoj rang-listi meusobno konkurentskih proizvoda u svijesti potroaa. Prema tome, neki vei zahvati u elemente marketinkog miksa nisunaroito poeljni. To jednako vrijedi i za sam proizvod na kojem, u toj fazi, osim u sluaju kada rezultati povremenih istraivanja to ne pokazuju, nije potrebno mijenjati ambalau, dizajn...Jednako kao i u fazi rasta proizvoda, cilj u ovoj fazi jest daljnje razvijanje selektivne tranje za konkretnim proizvodom. Prodaja proizvoda je u fazi zrelosti proizvoda stabilizirana na odreenoj razini, to znai da je u odreenom smislu dolo do zasienja trita konkretnim proizvodom i ne moe se oekivati da e doi do njenog(ak i malenog) poveanja. U cilju to uspjenijeg voenja proizvoda, marketinka strategija u ovoj fazi ne smije bitiusmjerena samo na odravanje postojee pozicije koja vodi u stagnaciju, ve prije svega na odravanje vitalnosti proizvoda. Mogue strategije u toj fazi su sljedee:1. Modifikacija trita kroz sljedee mogunosti:a) traiti nova trita ili nove trine segmente koji se jo nisu susreli s proizvodom,b) traenje mogunosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda od ve postojeih kupaca (npr. proizvoai hrane uz proizvod dijele i nekoliko recepata kako bi se proirila upotreba proizvoda),c) prestrojavanje proizvoda, kako bi se poveala prodaja (npr. sa segmenta srednje na segment mlae generacije potroaa).2. Modifikacija proizvoda predstavlja pokuaj da se izae iz dosadanjeg uobiajenog naina prodaje. To se postie promjenama osobina proizvoda koje e privui nove kupce ili ak raznovrsnijomupotrebom istog proizvoda. Ovaj oblik strategije moe se javiti u sljedeim vidovima:a) Strategija poboljanja kvalitete, a odnosi se na poveanu funkcionalnost proizvoda (npr. trajnost, brzina, okus i sl.). Da se navedno ostvari potrebno je nekoliko uslova: da se proizvodu stvarno pobolja kvaliteta, da kupci povjeruju tvrdnji o poboljanju kvalitete, da dovoljan broj potroaa potvrdi poboljanje kvalitete,b) Strategija poboljanja osobina se odnosi na dodavanje novih karakteristika proizvodu da bi se poveala njegova svestranost, praktinost, sigurnost i sl. Ovakva poboljanja se razlikuju od poboljanja koja se odnose na kvalitetu, a imaju odreene prednosti: razvijanje novih funkcionalnih osobina jedno je od najuspjenijih sredstava pri stvaranju slike o naprednosti i vodstvu preduzea na tritu; funkcionalne osobine su najelastinije konkurentsko orue zato to se brzoprilagoavaju, brzo se mogu ispustiti i njihovi trokovi su vrlo mali; funkcionalne osobine doputaju preduzeu da stekne veliku prednost u odabranim marketinkim segmentima, funkcionalne osobine esto preduzeu donose besplatan publicitet, funkcionalne osobine stvaraju znaajnu prodajnu snagu i privlae distributera.Najvaniji nedostatak ovakvog naina poboljanja osobina proizvoda je to ih konkurencija moe lako kopirati.c) Strategija poboljanja stila se odnosi na poboljanje estetskih osobina proizvoda u odnosu na njegovu funkcionalnu privlanost. Ova strategija, meutim, donosi i odreene probleme jer promjene u stilu obino znae prekidanje s dosadanjim stilom, a to je rizik zbog gubitka onih kupaca kojima se on sviao. S druge strane, postoji opasnost i od neprihvaanja novog stila, jer je teko predvidjeti hoe li ga neko prihvatiti.3. Modifikacija marketinkog miksa - uzima u obzir mogunost stimuliranja prodaje izmjenom jednog ili vie elemenata marketinkog miksa. Najvee mogunostiprua snienje cijena kao nain da se prodre u nove segmente trita i da seprivuku potroai istog proizvoda druge marke. Ne smije se, takoer, zanemariti nimogunost pronalaenja izuzetno uspjelog oglaavaa kako bi se privuklapozornost i naklonost kupaca. Aktivniji i izravniji nain privlaenja potroaa mogueje postii i preko privlane promocije putem darova, konkurentnosti i obrade trita.iri izlaz na trite esto se moe omoguiti i odobravanjem rabata i popusta.5. Faza opadanja i odumiranja proizvodaProdaja veine oblika proizvoda i marki vremenom opada. Do pada prodaje dolazi iz niza razloga, ukljujui tehnoloki napredak, promjene u ukusima potroaa,poveana domaa i strana konkurencija,zasienje trita odreenim proizvodom itd. Tanije reeno karakterizira je pad prodaje koji za sobom nosi i pad dobiti.Konkurencija je snano izraena i razvijena,potroai teko uoavaju razliku izmeu proizvoda, zbog ega se ee opredjeljuju za jeftinije proizvode. Uzroci zbog kojih dolazi do pojave zasienja na tritu mogu biti razliiti, a najei su sljedei:a) postoji mogunost da izostane potranja, s obzirom da odreena svojstva proizvoda vremenom izgube svoju nekadanju privlanost za potroaa,b) moe se pojaviti novi konkurentski proizvod, koji vie odgovara potrebama potroaa ili je jeftiniji, odnosno bolji, to u tom sluaju oteava daljnju prodaju proizvoda koji je nekad svojim karakteristikama i cijenom odgovarao potroau.c) konkurentski proizvod moe iznenada stei odluujuu prednost, zbog aktivnije prodajne politike ili zbog uspjenije marketinke strategije.U normalnoj situaciji, poznavajui i uvaavajui koncepciju ivotnog ciklusa proizvoda, preduzetnik ne bi trebao biti iznenaen injenicom zasienja proizvoda na tritu i opadanja njegove prodaje.Preduzetnik koji u potpunosti uvaava marketing kao poslovnu koncepciju, u fazi zrelosti proizvoda ve einiti napore u pravcu lansiranja novog proizvoda. To je rezultat kontinuiranog upoznavanja i istraivanja trita kao i na njemu kontinuiranog tehnolokog razvoja proizvoda.Bitna je pretpostavka da svaki novi, istovrsni proizvod po svojim karakteristikamai cijenom bude na vioj kvalitativnoj razini od prethodnog. Kada preduzetnik uoi da je krivulja ivotnog ciklusa prela u svoju opadajuu putanju, nema nikakvih smetnji za lansiranje novog proizvoda koji e zamijeniti postojei. Naravno, novi proizvod bi ve u meuvremenu trebao biti razvijen i spreman za lansiranje na trite. Kada proizvod krene opadajuim dijelom krivulje ivotnog ciklusa, preduzetnik neizostavno mora reagirati istraivanjem usmjerenim elemenata marketinkog miksa.Razlozi mogu biti raznovrsni, jer mogu poivati u jednom ili u nekoliko, pa ak i u svim elementima marketinkog miksa. Tako je vrlo vjerojatno da je na tritu prisutna ozbiljna i respektabilna konkurencija za kojom proizvod konkretnoga preduzetnikog subjekta zaostaje u jednom ili vie elemenatamarketinkog miksa. Npr., konkurenti mogu imati kvalitetniji, bolje dizajnirani ili atraktivnije ambalairani proizvod, s niom cijenom, koji je za potroae prihvatljivije distribuiran i kojeg prati vea i kvalitetnija promocija.Kada preduzetnik ustanovi razlog opadanja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda, potrebno je donijeti odluku hoe li se taj razlog pokuati otkloniti ili e se proizvod prepustiti njegovoj sudbini. Nije potrebno previe obrazlagati da spomenuti proces istraivanja treba obaviti u to je mogue kraem vremenu, kako bi se eventualne intervencije u pojedine elemente marketinkog miksa (koje gotovo uvijek zahtijevaju dosta vremena) mogle na vrijeme izvesti.Preduzetnik moe uiniti tri mogue raspoloive radnje: Prva je mogunostda se na temelju rezultata istraivanja izvre brze i potrebne intervencije u element(e) marketinkog miksa kako bi se proizvod uinio konkurentnijim na tritu i ime se zapravo eli ispraviti krivulja ivotnog ciklusa (da ponovo krene u fazu rasta i nakon toga u fazu zrelosti)Ovaj postupak se u teoriji i praksi marketinga najeenaziva revitalizacija ili oivljavanje proizvoda.Druga je mogunost da se proizvod prepusti njegovoj sudbini proizvod e se najvjerovatnije sve manje i manje prodavati, jer e ga i najvjerniji potroai naputati, to e rezultirati i sve manjom proizvodnjom, da bi konano ona u potpunosti bila i obustavljena.Trea mogunost koja stoji na raspolaganju preduzetniku jest trenutno obustavljanje proizvodnje proizvoda koji odumire na krivulji ivotnog ciklusa proizvodai uvoenje novog proizvoda na trite (kako mu postojei ne bi ni na kakav nain konkuriraoili, to je zapravo mnogo vanije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potroaa). Iz navedenog proizilazida e se prodavati samo zateene zalihe proizvoda u preduzeu i u trgovini, a da e se one obnoviti iskljuivo novim proizvodom koji tek zapoinje put na vlastitoj krivulji ivotnog ciklusa proizvoda. Sigurno je, meutim, da preduzetnik mora u svakom trenutku poznavati poloaj svih svojih proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda.To znai da se na osnovu istraivanja trita, a potom i na osnovu tehniko-tehnolokog razvoja proizvoda neprekidno trebaju osmiljavati noviproizvodi na sve veoj upotrebnoj i kvalitativnoj razini. Na taj nain e preduzetnik biti neprekidno u stanju zadovoljavati potroae na tritu na sve vioj i vioj razini, uspjeno odolijevati izravnim i neizravnim napadima konkurencije, a naposljetku i sebi osiguravati siguran financijski rast. Ne smije se zaboraviti kako je pritom temeljnicilj zadovoljenje potreba potroaa, jer se u suprotnomkrivulje ivotnog ciklusa (koje ujedno oslikavaju i prodaju proizvoda) ne bi za svakinovi proizvod kretale na vioj razini.6. Kritika ivotnog ciklusa proizvodaKoncept ivotnog ciklusa proizvoda se koristi za prikazivanje dinamike dinamike proizvoda i trita. Kao sredstvo planiranja,koncept ivotnog ciklusa proizvoda pomae menaderima i preduzetnicima da utvrde glavne glavne marketing izazove u svakoj fazi i definiu osnovne alternativne marketinke strategije. Kao sredstvo kontrole, koncept ivotnog ciklusa proizvoda pomae organizaciji da uporeuje karakteristike aktualnog proizvoda sa slinim proizvodima lansiranim u polosti. Ovaj koncept je manje koristan kao sredstvo predvianja zato to se prodaja razliito kree i faze su razliitog trajanja.ivotnom ciklusu proizvoda nedostaje ono to imaju ivi organizmi tj. odreeni redosljed faza i odreeno trajanje svake faze. Kritiari istiu da marketing eksperti veoma rjetko mogu rei u kojoj fazi ivotnog ciklusa se nalazi proizvod. Taj ciklus je zavisna varijabla koju odreuju marketing aktivnosti. Organizacije bi prema toj varijabli trebale da adaptiraju svoje marketing programe. Prema tome, prodaja prozvoda ne slijedi prirodan i neizbjean ciklus kao to ine ivi organizmi.ZakljuakNa osnovu svega do sada iznesenog moemo zakljuiti:Koncept ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja veoma znaajno sredstvo u voenju marketinke politike, a potom i itave poslovne politike preduzea.I ne samo to. Poznavajui bit ovog koncepta, a uz raspoloivu informatiku podrku, preduzetnik je u stanju pravovremeno reagirati na sve eventualne promjene koje se mogu pojaviti unutar njega kao i u njegovom okruenju. Najvaniji problem koji se javlja u konceptu ivotnog ciklusa proizvodau preduzetnikoj praksi jest problem objektivnog praenja proizvoda na njegovoj krivulji ivotnog ciklusa. Ovdje se javljaju odreena ogranienja koja ponajprije proizlaze iz sljedeeg: raspoloivost, aurnost i tanost objektivno potrebnih podataka, kontinuiranost praenja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda, nedefiniranost mjesta odluivanja u vezi s uoenim kretanjima i problemima na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda, nedostatak informatike podrke.Navedenom treba pridodati i injenicu kako u vezi s praenjem proizvoda postoje i dva pristupa:a) subjektivni, koji je zasnovan na miljenju i iskustvu pojedinaca ili grupa,b) objektivni, koji je zasnovan na primjeni razliitog matematiko-statistikog instrumentarija.Odreeni ivotni ciklus proizvoda je rezultat, a ne uzrok marketing strategija koju je preduzee izabralo.Literatura1. Dr.sc. Jozo Previi, Dr.sc. urana Ozreti Doen: Meunarodni marketing, MASMEDIA, Zagreb,1999.god.2. Kuki Slavko, Bandar Katarina, Arnela Bevanda: Marketing, Sveuilite u Mostaru, Ekonomski fakultet, Mostar, 2007.god3. oki Snjeana: Osnove marketinga hrestomatija, Banja Luka, Prijedor, 2009 god.4.Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001.