Zbrano gradivo OM 1.del -...
Transcript of Zbrano gradivo OM 1.del -...
1
BORIS SNOJ
VLADIMIR GABRIJAN
ZBRANO GRADIVO ZA PREDMET
OSNOVE MARKETINGA (Visokošolski strokovni in univerzitetni program EPF Maribor)
1. DEL
- besedilo ni strokovno recenzirano, - uporaba je možna le z dovoljenjem avtorjev, - brez dovoljenja avtorjev ni dovoljeno kakršnokoli razmnoževanje gradiva, - podrobnejši podatki o uporabljenih virih literature so na razpolago pri
avtorjih.
Maribor, 2006
2
KAZALO:
I RAZVOJ IN POMEN MARKETINGA 5
1 RAZVOJ OSNOVNIH NAČINOV ZADOVOLJEVANJA POTREB 5
2 EVOLUCIJA MARKETINGA 16
3 OPREDELJEVANJE MARKETINGA 22
3.1 OPREDELJEVANJE KONCEPTOV 22 3.2 RAZVOJ OPREDELITVE MARKETINGA 23 3.3 OPREDELJEVANJE MARKETINGA NA OSNOVI RAZLIČNIH IZHODIŠČ 27
II ORGANIZACIJA IN NJENO OKOLJE 35
4 MARKETINŠKI SISTEMI 39
4.1 ENOSTAVNI SISTEM MENJAVE IZDELKOV 41 4.2 KOMPLEKSNI SISTEM MENJAVE IZDELKOV 56
5 SESTAVINE OŽJEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 637
5.1 ODJEMALCI 648 5.1.1 OPREDELITEV ODJEMALCEV 648 5.1.2 ZNAČILNOSTI ODJEMALCEV KOT OSNOVA ZA SEGMENTACIJSKO ANALIZO 682 5.1.2.1 Demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev 693 5.1.2.2 Psihografske značilnosti odjemalcev 704 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi 715 5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev 782 5.1.2.3 a) Proces nakupnega odločanja odjemalcev 804 5.1.2.4 Tržna (pogajalska) moč odjemalcev 84 5.2 DOBAVITELJI 86 5.2.1 OPREDELITEV DOBAVITELJEV 86 5.2.2 OPREDELITEV NABAVNIH POSTAVK 891 5.2.3 ZNAČILNOSTI DOBAVITELJEV 902 5.2.3.1 Demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev 913 5.2.3.2 Psihografske značilnosti dobaviteljev 924 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev 924 5.2.3.3 Vedenjske značilnosti dobaviteljev 970 5.2.4 TRŽNA (POGAJALSKA) MOČ DOBAVITELJEV 981
3
5.3 KONKURENTI 100 5.3.1 STOPNJA NEPOSREDNOSTI KONKURIRANJA 1068 5.3.2 Tržna moč konkurentov 1092 5.3.3 OPREDELJEVANJE ZNAČILNOSTI STRATEGIJ IN TAKTIK MARKETINGA KONKURENTOV 1222
6 SESTAVINE ŠIRŠEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 124
6.1 SOCIOKULTURNO PODROČJE 125 6.2 DEMOGRAFSKO PODROČJE 127 6.3 PODROČJE NARAVNEGA OKOLJA 127 6.4 ZNANSTVENO PODROČJE 129 6.5 GOSPODARSKO PODROČJE 130 6.6 POLITIČNO-ZAKONODAJNO PODROČJE 131 6.7 VZGOJNO-IZOBRAŽEVALNO PODROČJE 132
7 KONCEPT TRGA IZ MARKETINŠKEGA VIDIKA 134
7.1 OPREDELITEV TRGA 134 7. 2 DIMENZIJE TRGA 137 7.2.1 SKUPINE ORGANIZACIJ 137 7.2.2 POTREBE ORGANIZACIJ 1399 7.2.3 NAČINI ZADOVOLJEVANJA POTREB (IZDELKI) 141 7.3 TIPI TRGOV 143
SEZNAM VIROV 148
4
I RAZVOJ IN POMEN MARKETINGA 1 RAZVOJ OSNOVNIH NAČINOV ZADOVOLJEVANJA POTREB 52 EVOLUCIJA MARKETINGA 163 OPREDELJEVANJE MARKETINGA 22
5
I RAZVOJ IN POMEN MARKETINGA 1 RAZVOJ OSNOVNIH NAČINOV ZADOVOLJEVANJA POTREB
V naravi vlada nenehna borba za preživetje in razvoj. Zato lahko trdimo, da ima
vsako živo bitje dva osnovna smotra:
• preživetje in
• razvoj.
Tudi organizacije1 so, kakor izhaja že iz samega korena besede, živi organizmi, ki
morajo zato, da bi preživeli in se razvijali, zadovoljevati svoje potrebe. V
sovražnem in nemirnem okolju bodo preživele le najbolj sposobne in najbolj
fleksibilne organizacije, ki bodo sposobne prilagajati se spremembam, s katerimi
se srečujejo (Baker in Hart 1999, 9). Preživele in razvijale se bodo tiste
organizacije, ki bodo sposobne udejanjati temeljno načelo marketinga: "bodi
drugačen in boljši". To načelo je izpeljano iz temeljnega Darwinovega zakona
narave: "preživijo najsposobnejši" (angl. survival of the fittest).
Osnovni alternativni načini zadovoljevanja potreb so:
• lastna proizvodnja,
• prisiljevanje (nasilje),
• prosjačenje in
• menjava.
1 V tem besedilu uporabljamo izraz “organizacija” za posameznike, gospodinjstva, podjetja, zavode, klube, društva ipd., po potrebi pa uporabljamo tudi posamezne navedene izraze. V primerih, ko citiramo besedila drugih avtorjev, uporabljamo njihove izvirne izraze, na primer: podjetje v pomenu organizacije; strategija, ki lahko ali pa tudi ne vsebuje tudi cilje …
Cilji poglavja 1:
• spoznati osnovne načine zadovoljevanja potreb,
• spoznati razloge prehoda iz neposredne v posredno menjavo,
• nakazati razloge, zaradi katerih je potrebno boljše poznavanje marketinga,
• prikazati razvoj poslovne miselnosti.
6
Pri obravnavanju navedenih osnovnih načinov zadovoljevanja potreb je potrebno
upoštevati naslednje splošno veljavne vidike:
• Omenjene osnovne načine zadovoljevanja potreb lahko uporabljajo organizacije
na katerihkoli ravneh sestavljenosti: na ravni posameznika oziroma
gospodinjstva2, podjetja, zavoda, kluba, društva, občine, mesta, regije, države,
skupine držav... Običajno lahko vsaka organizacija izbira med različicami
vsakega izmed osnovnih načinov zadovoljevanja potreb.
• Vsak izmed naštetih osnovnih načinov zadovoljevanja potreb ima svoje
različice:
• Tako sodijo v lastno proizvodnjo nabiranje plodov, izdelovanje enostavnih
predmetov, kmetovanje, pleskanje lastnega stanovanja, prepevanje v
kopalnici, oblikovanje časopisnega oglasa, izdelava softwarera za lastne
potrebe podjetja ipd.
• Prisiljevanje je lahko fizično ali psihološko (npr. država X grozi z napadom
svoji sosedi in jo kasneje napade, mož v zakonu s pretirano ljubosumnostjo
maltretira svojo ženo ter jo občasno pretepe...).
• Prosjači lahko posameznik (npr. berač prosjači pred cerkvijo) ali skupina
(npr. podjetje prosi za odlog plačila kredita pri banki).
• Pri procesih menjave lahko glede na pojavno obliko objektov menjave
razlikujemo med: menjavo blaga za denar, menjavo storitve za denar,
menjavo blaga za storitev, menjavo blaga za blago, menjavo storitve za
storitev, menjavo ideje za denar ipd.
2 Gospodinjstvo je skupnost oseb, ki izjavijo, da skupaj stanujejo in skupaj porabljajo dohodke za osnovne življenjske potrebe (stanovanje, hrano...). Gospodinjstvo je tudi oseba, ki živi sama ali z drugimi osebami, vendar pa ne porablja dohodkov za preživljanje skupaj z njimi in ni član drugega gospodinjstva (Statistični letopis R Slovenije, 2002, 82).
7
• Vsi štirje osnovni načini zadovoljevanja potreb so prisotni v vsaki družbi, le
njihov pomen se glede na stopnjo razvitosti družbe razlikuje. V praskupnosti sta
prevladovala lastna proizvodnja in nasilje, v razvitejših družbah3 pa je menjava
prevladujoč način zadovoljevanja potreb. Pomen menjave narašča z
naraščanjem stopnje razvitosti družbe, pa vendar so tudi v najrazvitejših
družbah prisotni lastna proizvodnja, nasilje in prosjačenje.
Organizacija, ki je izbrala menjavo kot način za zagotavljanje svojega preživetja in
razvoja, razpolaga z določenimi resursi (premoženjem in sposobnostmi), ki jih v
svojem temeljnem procesu uporablja za pretvarjanje (transformiranje) v nove
pojavne oblike izdelkov (outputov).
• S temi izdelki zadovoljuje potrebe drugih udeležencev v menjavi (v tem primeru
odjemalcev). S prodajo svojih izdelkov pride do resursov, ki jih potrebuje za
preživetje in razvoj.
Avtorji uporabljajo različne (delovne) opredelitve koncepta resursov. V pričujočem
besedilu uporabljamo izraz resursi organizacije, ki ga Hooley in drugi (1999, 260)
opedeljujejo:
• otipljivo in neotipljivo premoženje ter
• sposobnosti.
Hooley in drugi (1998, 101) navajajo naslednje sestavine otipljivega in neotipljivega premoženja:
• fizične (zemljišča, zgradbe, stroji...),
• finančne (denar v različnih pojavnih oblikah),
• proizvodne (tehnologija, procesi in sistemi...),
• človeške (zaposleni in njihova starostna, spolna, izobrazbena.... sestava),
• marketinške (informacije o odjemalcih, dobaviteljih, konkurentih, širšem okolju,
znamke, image, zadovoljstvo ciljnih skupin...),
• pravne (patenti, licence, franšize...),
3 Na tem in vseh ostalih delih našega besedila upoštevamo merila razvitosti družb, ki veljajo v družbah zahodne civilizacije.
8
• sistemske (banke podatkov, informacijski sistemi…).
• ….
Marketinško premoženje so resursi, ki jih organizacija pridobi ali ustvari skozi
čas, ter jih lahko uporabi na trgu v svojo prednost (Hooley in drugi 2001, 508).
Zlasti neotipljivo premoženje je tisto, ki ga tekmeci težko kopirajo ali imitirajo.
Med sposobnosti organizacije sodijo (Day 1994, 41; Hooley in drugi 1998, 101):
• miselna naravnanost,
• sposobnost učenja,
• sposobnost managementa (v procesnem pomenu, op. p.),
• sposobnosti konkuriranja s pomočjo zgodnejšega anticipiranja zahtev trgov, v
primerjavi s konkurenti,
• ustvarjanje dolgoročnih povezav z odjemalci (tudi z dobavitelji op. p.),
• finančni management,
• nadzor stroškov,
• tehnološki razvoj,
• integrirana logistika,
• management informacij znotraj organizacije,
• spretnosti koordiniranja, razvijanje novih izdelkov, inoviranje.
Medtem, ko premoženje predstavlja resurse, ki jih organizacije posedujejo (kot
rezultat vložkov v preteklosti), pa pomenijo marketinške sposobnosti neke vrste
»vezivo«, ki te resurse povezuje in olajšuje njihovo uspešno uporabo na trgih (Day
1994; Hooley in drugi 1999).
Da lahko organizacija v svojem temeljnem procesu ustvarja nove pojavne oblike
izdelkov (outputov), ki jih bo prodajala, potrebuje določene inpute. Te običajno
nabavlja pri dobaviteljih in zanje daje določene protivrednosti (denar, blago,
storitve, ideje, pravice…).
Omenjene procese in udeležence prikazujemo na sliki 1-1.
9
Slika 1-1: Organizacija X v menjalnih procesih
Iz besedila in iz slike 1-1 je očitno, da se vsak udeleženec v menjalnem procesu
sočasno nahaja v dveh vlogah4:
• kot dobavitelj (ponudnik, prodajalec),
• kot odjemalec (povpraševalec, kupec).
V kolikor organizacija izbere menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, bi si naj zastavila naslednja temeljna vprašanja5: • Kaj (katere izdelke ter druge resurse) potrebujemo za svoje delovanje, da si
zagotovimo preživetje in razvoj? • Kdo razpolaga z izdelki ter drugimi resursi, ki jih potrebujemo za svoje
delovanje, s katerim si lahko zagotovimo preživetje in razvoj? • Katere potrebe lastnikov ali posestnikov teh izdelkov ter drugih resursov so
nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? • S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki ter drugimi resursi lahko te potrebe
uspešno zadovoljimo?
Začetki menjalnih procesov in s tem tudi marketinga segajo daleč v zgodnje
razvojne stopnje človeške civilizacije.
Razloga za obstoj menjalnih procesov in s tem marketinga v družbi sta zlasti
dva (Fennell 1987, 290):
4 Več o tem v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.
5 Iskanje odgovorov na ta vprašanja je samoumevno za tržno naravnane organizacije, ki zato, da bi bolje zadovoljile lastne potrebe, upoštevajo potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Več o tem v podpoglavju 8.2 Tržna naravnanost organizacije.
Organizacija X
Odjemalec ("dobavitelj")
Dobavitelj ("odjemalec") izdelki izdelki
10
• Delitev dela, ki privede do ločitve uporabnika6 od proizvajalca izdelkov. Ljudje
sčasoma niso več primarni uporabniki svojih izdelkov, temveč jih proizvajajo z
namenom menjave, torej za druge in več primarno zase. S tem pa postane tudi
marketing ena izmed bistvenih funkcij v družbi.
• Nujnost uporabe strategij preživetja v konkurenčnih pogojih relativno
svobodnega trga. V takšni družbi izvaja trg funkcijo nagrajevanja in kaznovanja
ponudnikov. Ponudniki, ki ponujajo povpraševalcem višjo vrednost (ugodnejše
razmerje med koristmi in ceno) svojih izdelkov v primerjavi s konkurenti,
dosegajo višje stopnje dobička, večje tržne deleže, ugodnejši image, imajo bolj
zveste odjemalce…
Vsaka družba si bo v prvi vrsti prizadevala zadovoljevati družbeno priznane
potrebe - potrebe posameznikov in skupin, ki so usklajene z vrednotami tistih, ki
imajo v rokah oblast, moč. Potrebe določata stopnja razvoja proizvajalnih sil in
družbeni odnosi. So torej zgodovinsko in razvojno utemeljene in zato nikoli
dokončne, nikoli popolnoma zadovoljene in se nenehno spreminjajo.
Pri zadovoljevanju celotnega spektra potreb se vse družbe srečujejo s problemom
omejenih virov, zato potrebujejo neko obliko družbenoekonomskega sistema. Z
delovanjem v okviru tega sistema skušajo člani družbe kar najbolj učinkovito
odpravljati neskladja med vse bolj sestavljenimi potrebami in viri za njihovo
zadovoljevanje.
Zveza med proizvodnjo in (u)porabo je obojestranska, saj brez proizvodnje ni
(u)porabe in obratno.
V zgodnjem obdobju razvoja človeške družbe je bila zveza med proizvodnjo in
porabo neposredna in enostavna. V manj razvitih skupnostih je obstajalo naturalno
gospodarstvo, kjer so ljudje pretežno proizvajali zase oziroma za člane svoje
6 V besedilu se ogibamo rabi izrazov "potrošnik", "potrošnja", "porabnik", "poraba" in njihovih izvedenk, saj menimo, da je bistvo proizvajanja izdelkov v različnih pojavnih oblikah njihova uporabna vrednost (koristnost) ne pa njihova potrošna ali porabna vrednost. Več o tem v v podpoglavjih 5. 1. 1 Opredelitev odjemalcev in 12. 2. 1. 1 Opredelitev izdelkov.
11
skupnosti (slika 1-2). Določanje potreb in razdelitev opravil je bilo relativno lahko,
ker so se člani skupnosti (družinska, plemenska ipd.) med seboj poznali, poznali
so svoje potrebe in delovne sposobnosti. V odnosih med takšnimi skupnostmi je
prihajalo le slučajno do menjave blaga za blago drugih skupnosti. V takšni slučajni
obliki menjava ni imela bistvenega pomena za obstanek človeške skupnosti in jo
imenujemo neposredna (decentralizirana) menjava (trampa, naturalna
menjava).
Sčasoma je vedno več proizvajalcev proizvajalo za potrebe drugih ljudi – torej za
menjavo. V tem razdobju so takšni proizvajalci menjalne procese še vedno
opravljali sami brez posrednikov.
Z razvojem potreb, spretnosti, izkušenj je prihajalo do vse izrazitejše delitve dela.
Vedno več je bilo proizvajalcev, ki so proizvajali za menjavo, torej z namenom da
bi izdelke prodali ter z denarjem nabavili resurse, ki jih potrebujejo za svoje
življenje in razvoj. Povečeval se je pomen proizvodnje izdelkov namenjenih trgu
oziroma menjavi. Proizvajalci niso več proizvajali zato, da bi s svojimi izdelki
neposredno zadovoljevali svoje potrebe. Postajali so vse bolj odvisni od uspešne
menjave svojih izdelkov. Razkorak med proizvodnjo in porabo je postajal vse večji.
Število kupcev, katerim so proizvajalci prodajali svoje izdelke, se je večalo,
pojavljalo pa se je tudi vse več posrednikov pri menjavi. Med proizvajalce in
porabnike so se torej vrinili posredniki, ki so se specializirali za to, da jim olajšajo
proces menjave. Vlogo posrednikov sta vedno pomembneje opravljala:
• denar in
• trgovci.
Denar se pojavlja kot splošno merilo vrednosti različnih pojavnih oblik izdelkov (v
tem času zlasti v obliki blaga!) kot objektov menjave. Trgovci pa s svojimi
aktivnostmi (funkcijami) premoščajo neusklajenosti med proizvajalci in uporabniki
izdelkov.
Menjavo s pomočjo posrednikov imenujemo posredna menjava (centralizirana).
Na sliki 1-2 je modelno prikazana samozadostna družba, v kateri prevladujeta
12
lastna proizvodnja in nasilje, kot načina zadovoljevanja potreb. V slikah 1-3 in 1-4
pa prikazujemo oblike menjave, ki prevladujejo pri zadovoljevanju potreb v
družbah višjih razvojnih stopenj.
Slika 1-2: Samozadostna družba
lovec lončar
ribič kmet
Slika 1-3: Decentralizirana menjava
(neposredna menjava, trampa, naturalna menjava)
lovec lončar
ribič kmet
Slika 1-4: Centralizirana menjava (posredna menjava)
lovec lončar trgovec ribič kmet
Nadaljnji razvoj proizvajalnih sil in odnosov je povzročil, da je postala proizvodnja
(ponudba) vse raznovrstnejša (različne vrste izdelkov, različna kakovost istovrstnih
izdelkov, različni načini prodajanja izdelkov ipd.) in množičnejša (velikoserijska
proizvodnja).
13
Razna gibanja (povečanje kupne moči, dvig kulture in izobrazbene ravni ipd.) so
povzročila, da je postala tudi uporaba izdelkov (povpraševanje po izdelkih) vse bolj
sestavljena.
Omenjeni trendi v procesu gospodarjenja so prisotni še danes in povečujejo
potrebe po ustreznih informacijah, s katerimi morajo razpolagati tako ponudniki kot
povpraševalci, če želijo pravilno odločati.
Tedaj in tam, kjer ponudba količinsko ne dohaja povpraševanja, pogosto
prevladuje poslovno razmišljanje, ki postavlja v središče gospodarjenja reševanje
proizvodne problematike in ne upošteva dovolj gibanj na področju uporabe. Zaradi
tega je vse več napačnih poslovnih odločitev. Izdelki pogosto ne ustrezajo
potrebam povpraševalcev glede kakovosti, količine, cene ter načina, časa in kraja
ponudbe. Škodljive posledice tovrstnega načina poslovnega razmišljanja občutijo
posamezni proizvajalci in narodna gospodarstva.
Sposobnejši ponudniki pa spoznajo, da ni dovolj le proizvajati, ampak je potrebno
upoštevati tudi značilnosti in spreminjanje potreb povpraševalcev. Zato
preusmerjajo pozornost tudi na reševanje prodajnih problemov. Aktivneje
nastopajo na trgu, vse bolj se posvečajo aktivnostim, s katerimi vplivajo na
povpraševanje in se mu prilagajajo. Svoje izdelke prodajajo in oglašujejo
agresivno, pogosto vsiljivo in nemoralno.
Vendar se pokaže, da takšen način tržnega nastopa ni dovolj učinkovit, zato začno
trg bolj sistematično raziskovati in izdelke bolj prilagajati potrebam
povpraševalcev. Ponudniki vse pogosteje upoštevajo uporabnike kot izhodišče in
konec svojih poslovnih aktivnosti, vendar le tedaj, ko s tem dosežejo ugoden
finančni rezultat.
Povedati je potrebno, da je takšno poslovanje lahko ekonomsko zelo učinkovito,
vendar ima tudi svoje slabosti.
Pogosto namreč prevladajo ozki podjetniški interesi in naravnanost na
zadovoljevanje vsakršnih (finančno privlačnih!) potreb posameznikov kot
14
uporabnikov. To privede do brezobzirnega izkoriščanja omejenih naravnih virov,
pretiranega onesnaževanja okolja, negativnega manipuliranja z uporabniki... Zato
se v številnih deželah vedno bolj angažirajo državne oziroma družbene
organizacije, da bi preprečile takšna negativna gibanja (ustrezna zakonodaja,
ukrepi ekonomske politike, gibanja za zaščito uporabnikov in podobno).
Žal pa so količinski elementi (profit, prihodek, bruto domači proizvod in podobno)
še vedno prevladujoči veljavni kazalci uspešnosti posameznih udeležencev v
družbi, zlasti pa v gospodarstvu. Z enakimi kazalci prikazujejo tudi uspešnost
narodnega gospodarstva kot celote. Ti kazalci namreč ne pokažejo vseh učinkov
(pozitivnih in negativnih) delovanja udeležencev v gospodarskem procesu.
Gospodarske aktivnosti vplivajo tudi na socialne, kulturne, ekološke in ostale
dejavnike širšega okolja gospodarskih organizacij, česar pa omenjeni kazalci
uspešnosti ne izrazijo dovolj.
Države (ne glede na družbenoekonomsko ureditev) so zaradi takšnega načina
gospodarjenja zašle v slepo ulico. Zato v številnih državah naraščajo dvomi v
obstoječe družbene vrednote, ustreznost organiziranosti gospodarskega procesa
in podobno (dialog razvite države–nerazvite države, ekološko naravnane politične
stranke, antiglobalistična gibanja, organizirani uporabniki, radikalne ideologije in
terorizem).
15
Ključni izrazi poglavja 1:
• preživetje in razvoj
• temeljno načelo marketinga
• osnovni načini zadovoljevanja potreb
• lastna proizvodnja
• prisiljevanje
• prosjačenje
• menjava
• resursi
• otipljivo in neotipljivo premoženje
• sposobnosti organizacije
• delitev dela
• strategije preživetja
• neposredna menjava
• posredna menjava
• denar
• trgovci
16
2 EVOLUCIJA MARKETINGA
Kako star je marketing? To vprašanje zmeraj privede do zanimivih razmišljanj.
Avtorji si nikakor niso enotni glede 'rojstva' marketinga.7 Neenotnosti pri
obravnavanju nastanka in razvoja marketinga izvirajo predvsem iz različnih pogledov
na to, kaj marketing sploh je.
Nekateri datirajo 'rojstvo' marketinga v začetke človeštva in ga imenujejo najstarejši
poklic na svetu (Kotler 1980, 6), saj pravijo, da je "praksa marketinga stara toliko kot
je stara sama civilizacija" (McInnes 1964, 51). Po mnenju nekaterih je "evolucija
aktivnosti marketinga evolucija procesa menjave med ljudmi" (Levy in Zaltman 1975,
2). Tudi Jones (1965, 6) je mnenja, da lahko začetke marketinga iščemo v času
mnogo pred Industrijsko revolucijo.
Baker (1983, 64) pravi, da je enigma marketinga v tem, da je ena izmed najstarejših
človeških aktivnosti in ga številni še vedno obravnavajo kot novejšo poslovno
disciplino. Podobno kot z medicino se ljudje tudi z marketingom ukvarjajo že
tisočletja in v tem času so oblikovali ogromno bogastvo deskriptivnih informacij, ki se
nanašajo na 'veščino' (angl. art).
Tako popolni komunizem kot tudi popolni trgi bi zadušili takšen marketing kot ga
doslej poznamo (Firat, Dholakia in Bagozzi 1987, 373). Oba sistema pa sta bližje
utopiji, kot pa realnosti, čeprav ju avtorji radi uporabljajo za oblikovanje svojih
»teorij«. Oba sistema bi v udeležencih »zamorila« prave motive, da bi se trudili biti
uspešnejši od morebitnih konkurentov, saj bi za tovrstne napore bili prej kaznovani,
kot pa nagrajeni.
7 Nekateri slovenski avtorji uporabljajo izraz “marketing”, drugi pa “trženje”. Mnenja smo, da sta izraza vsebinsko enakovredna in ju je možno uporabljati kot sinonima. Zaradi poenostavitve uporabljamo v nadaljnjem besedilu izraz “marketing”.
Cilji poglavja 2:
• spoznati različne poglede na nastanek marketinga,
• spoznati različne poglede na razvojne stopnje marketinga,
• spoznati model kompleksnega toka marketinga.
17
Fullerton (1987, 101, 102; povz. po Firat, Dholakia in Bagozzi 1987) pravi, da se
dejanska narava marketinga sčasoma spreminja. Medtem ko je marketing v svojem
najosnovnejšem pomenu menjalnih aktivnosti univerzalen v času in kontekstu, pa se
sčasoma lahko, in dejansko tudi se, razlikujejo: stopnja njegove razvitosti, specifične
metode in institucije, moč in učinkovitost. Gledano tako, je marketing zgodovinski pojav in ga je kot takega tudi potrebno obravnavati, saj se ni pojavil čez noč temveč
ima svoj specifičen razvoj.
Toda marketing kot veda, ki proučuje menjalne procese in odnose, se je
formalno pojavil šele v zgodnjih letih dvajsetega stoletja, na osnovi vprašanj in
problemov, ki jih je zanemarjala njegova matična znanost - ekonomika (angl.
economics). V čas okrog leta 1900 lahko uvrstimo prave pričetke teorije marketinga,
saj so se tedaj nekateri začeli resneje ukvarjati s proučevanjem marketinških pojavov
(Schwartz 1963, 1).
Fullerton (1988) se zavzema za zgodovinsko točen okvir periodizacije in zato ponudi
svoj izhodiščni model periodizacije razvoja modernega marketinga, ki vsebuje štiri
ere: 'era predhodnikov' (angl. antecedents), 'era začetka' (angl. origin), 'era
institucionalnega razvoja' in 'era prečiščenja' (angl. refinement).
Model kompleksnega toka predpostavlja razvoj modernega marketinga kot
kompliciran in fluiden proces, ki vključuje simultane dramatične spremembe,
inkrementalne spremembe in kontinuiteto (Fullerton 1988, 121). Kot vidimo dovoljuje
model tudi dramatične spremembe, vendar poudarja, da celo dramatične
spremembe temeljijo na preteklih pojavih in so z njimi povezane. Vedno torej
obstajajo povezave med preteklim in sedanjim marketingom.
Po našem mnenju izjemno pomemben aspekt 'modela kompleksnega toka' je, da
izrecno zavrača enačaj med 'razvojem' ali 'evolucijo' in 'izboljšavo'. Razvoj prinaša
spremembe, katere pa so lahko ali pa niso izboljšanja (Fullerton 1988, 121). Kajti
domišljavo je misliti, da je vse kar je novo že tudi dobro samo po sebi. Od tod tudi
potreba in koristnost poznavanja zgodovine evolucije marketinga ter tudi istočasno
zdrava kritika in objektivizirana ocena novosti.
18
1. Era predhodnikov se je pričela okrog leta 1500 v Britaniji in Nemčiji ter okrog
leta 1600 v Severni Ameriki. To je bilo dolgo pripravljalno oz. uvajalno razdobje,
ko je kapitalizem nastajal in je bila komercialna dejavnost le nekoliko boljša od
kriminala. Kljub temu, da tedanji zgodnji kapitalisti še niso bili v stanju razvijati
množični trg, so vzgajali trge luksuznega blaga za višje sloje prebivalstva in za
majhen toda naraščajoč urbani srednji razred. Sčasoma je tudi komercialna
dejavnost pridobivala na ugledu. Nastajale so zgodnje oblike ključnih
distributivnih in finančnih institucij - prodajalne s stalno lokacijo, grosisti,
skladišča, banke, delniške borze, papirnati denar, formalni kreditni mehanizmi.
2. Era začetka ima svoj začetek okoli leta 1750 v Britaniji, v Nemčiji in ZDA pa
okrog leta 1830. Značilno za to ero je, da pričnejo skoraj v celotni družbi
posvečati pozornost stimuliranju povpraševanja in prilagajanju povpraševanju. Te
značilnosti so označile moderni marketing. Razdobje je pričelo z nastopom
Industrijske revolucije v proizvodnji in zelo agresivnim razmišljanjem visokega
kapitalizma v poslovnem življenju. Poudariti je potrebno, da se potenciali niso
udejanjali sami od sebe, temveč so jih morali s svojim delom udejaniti poslovneži.
Pri tem so nadgrajevali marketinške institucije in know-how iz prejšnje ere ter
izvajali odločne promotivne aktivnosti, ciljali na obetavne skupine in oblikovali
izdelke predvsem z namenom pritegovanja potencialnih kupcev. Konkurenca je
postajala vse bolj intenzivna. Marketing je postajal ena izmed centralnih aktivnosti
vsakodnevnega življenja, ki je prežemala vse večje segmente družbe. 'Era
začetka' je trajala v Britaniji do 1850, v Nemčiji in ZDA pa do približno 1870.
3. Era institucionalnega razvoja je nasledila 'ero začetka' in je v vseh treh
omenjenih deželah trajala tja do leta 1929. Med tem razdobjem se pojavi večina
glavnih marketinških institucij in opravil modernega marketinga. Nastale so
seveda na osnovi dogajanj v prejšnji eri: spremembe v proizvodnji in transportu
so bile vzrok spremembam v marketinškem delovanju, še posebej institucijam
(Braitwaite in Dobbs 1932; Hirsch 1925; povz. po Fullerton 1988, 122).
Prostorska, časovna, kakovostna in količinska neskladja med proizvodnjo in
uporabo izdelkov so zahtevala vključevanje specializiranih marketinških institucij
in aktivnosti. Oglaševanje, raziskovanje trga, fizična distribucija in trgovina na
19
drobno so omogočali, da je marketing postajal vse pomembnejši element
dnevnega življenja prebivalstva. Razumljivo, da je prihajalo tudi do odporov proti
večanju pomena marketinga v družbah.
4. Era prečiščenja traja v obravnavanih treh deželah od približno leta 1930 do
danes (leto 1988, op. p.). Marketing se je še nadalje razvijal skozi turbulentne
prigodke in uspešna mirna razdobja. Vsekakor je bilo za to ero najbolj značilno
nadaljnje razvijanje, prečiščenje in formalizacija marketinških institucij in
aktivnosti, ki so nastale že v prejšnjih erah.
Sočasno se v tej še trajajoči eri posveča vse večja pozornost marketinškemu
izobraževanju, s tem pa postaja marketinško znanje formalno dosegljivo, medtem
ko je v prejšnjih erah bilo bolj rezultat izkušenj in počasnega pridobivanja znanja.
V številnih organizacijah so že dolgo časa izvajali resne marketinške aktivnosti,
sedaj pa je prišlo do pomembne spremembe, da so te aktivnosti tudi formalno
organizirali v marketinških oddelkih. Marketinški koncept je postal formalno
artikuliran cilj organizacije, medtem ko je v prejšnjih erah bil praktično prisoten
bolj kot je običajno smatramo, vendar ni bil tako artikuliran (Hollander 1986; povz.
po Fullerton 1988, 123). Vsekakor pa bi bilo zelo poenostavljeno domnevati, kot
se je pogosto dogajalo, da je formalizacija marketinga bila že sama po sebi
glavna prednost. Marketinški oddelki ne delujejo nujno bolje, kot prodajni oddelki
s specialisti za marketing, ki obvladajo svoje delo.
Menimo, da se prav z slednjo nevarnostjo ponovno srečujemo v Sloveniji zadnjem
desetletju, ko se je začelo novo 'priseganje' na trg in marketing, vendar pogosto bolj
v besedah kot v dejanjih.
Fullerton (1988) je s svojim člankom dal odlično osnovo za proučevanje časovne
evolucije marketinga v ostalih deželah, saj je njegov 'model kompleksnega toka', po
našem mnenju, uporabljiv prav zato, ker upošteva spremembe različnih vrst:
dramatične in hitre, komaj opazne in počasne.
20
Poudarjamo, da je dvomljivo globalno generaliziranje časovnih razdobij, saj je razvoj
dežel in celo panog znotraj iste dežele toliko različen, da vsako nedokumentirano in
presplošno periodiziranje razvoja marketinga privede do zavajanja in napačnega
razmišljanja. Magyar (1985, 28) celo dvomi v upravičenost govorjenja o razdobjih
različnih naravnanosti v zgodovini ameriškega marketinga.
Kotler se v svojih delih razvoja marketinga ne loteva toliko iz časovnega, kot iz
vsebinskega vidika. Obravnava razvoj miselnih koncepcij, ki prevladujejo v
organizaciji pri managementu cele organizacije in pri managementu njenega
marketinga. Spreminjanje miselnosti pri managementu organizacije in njenega
marketinga je običajno, ne pa tudi nujno, v povezavi s kakovostnim spreminjanjem
aktivnosti marketinga. Pri tem sicer uporabi za osnovo delitev razdobij marketinga, ki
jo je uvedel Keith (1960). Ta delitev razdobij marketinga je v literaturi pogosto
uporabljena, vendar ne temelji na dobrih argumentih in jo avtorji nekritično
povzemajo. Kotler omenjeno delitev razdobij marketinga dopolni in loči od časovne
dimenzije. Razlikuje naslednje alternativne koncepte po katerih lahko gospodarske in
druge organizacije upravljajo svoje marketinške aktivnosti:
• proizvodni koncept,
• izdelčni koncept,
• prodajni koncept,
• marketinški koncept,
• podružbljeni marketinški koncept.
V našem besedilu omenjene koncepte managementa marketinga delimo v dve
skupini. Prve tri Kotlerjeve koncepte združimo v skupino 'zaprtih' konceptov,
zadnja dva pa v skupino 'odprtih' konceptov. Kot kriterij za uvrstitev v posamezno
skupino smo uporabili stopnjo upoštevanja potreb ciljnih skupin pri načrtovanju in
izvajanju marketinga organizacije.
Organizacija, ki uporablja enega izmed 'zaprtih' konceptov pri managementu
marketinga izhaja v pretežni meri iz lastnih potreb in so ji potrebe ciljne skupine le
sredstvo za zadovoljitev svojih potreb.
21
Drugače pa obravnava potrebe ciljnih skupin organizacija, ki uporablja pri
managementu svojih aktivnosti marketinga enega izmed 'odprtih' konceptov. Potrebe
ciljnih skupin, ki jih obravnava enakovredno kot svoje potrebe, so pogosto izhodišče
za razvoj, proizvodnjo in prodajo novih izdelkov. Zaveda se namreč, da bo svoje
potrebe zadovoljila le z uspešno zadovoljitvijo potreb ciljne skupine.
Zagovarjamo mnenje, da bo proučevanje evolucije marketinga pridobilo na
kakovosti, če se bodo avtorji v čim večji meri ogibali dogmam, nepreverjenim
trditvam in pretiranim posploševanjem. Raziskave naj bodo kar se da geografsko,
panožno in izdelčno definirane, z upoštevanjem specifičnosti ter tudi generalnosti.
Zelo pomembno se nam zdi, da se ognemo poveličevanju novosti, sodobnosti in
zapostavljanju ter omalovaževanju dosedanjih dosežkov človeštva tudi na področju
marketinga - menjalnih procesov.
Ključni izrazi poglavja 2: • marketing kot zgodovinski pojav
• marketing kot veda proučevanja menjalnih procesov in odnosov
• Fullertonov 'model kompleksnega toka'
22
3 OPREDELJEVANJE MARKETINGA
3.1 Opredeljevanje konceptov Odkar se je izraz »marketing« ob začetku 20. stoletja pojavil v literaturi obstajajo
debate o njegovi ustrezni opredelitvi. Tudi na tem mestu se je koristno spomniti, da
so izrazi (besede) zgolj simboli za pojme (koncepte, vsebine, pomene). Pojmi so
temeljni sestavni elementi teorije (Toš in Hafner-Fink 1998, 4-5). Pojmi so abstraktni
elementi (miselni proizvodi), ki predstavljajo pojave na določenem področju realnosti,
s katerim se ukvarja teorija. Primeri pojmov na področju marketinga: ciljna skupina,
segmentiranje, pozicioniranje, diferenciacija izdelkov, lojalnost odjemalcev.
Pojmi so v teorijah uporabljivi, če jih ustrezno opredelimo. O opredelitvah pojmov
lahko med raziskovalci, ki jih uporabljajo, obstajajo različne stopnje soglasja. V
primeru, ko znotraj teorije obstaja več definicij nekega pojma, mora raziskovalec
jasno navesti, katero definicijo uporablja.
Uporaba izrazov in pojmov je zelo odvisna od izhodišča, ki ga avtor zavzame, kar
pomeni, da se srečujemo z dvema osnovnima možnostima:
• Isti izraz (npr. strategija) pokriva različne pojme (koncepte, vsebine, pomene). Na primer: strategija v vojaškem pomenu, strategija v biologiji,
strategija v managementu...
• Isti pojem bolj ali manj dobro pokrivajo različni izrazi. Na primer:
»oglaševanje«-»reklama«-»ekonomska propaganda« ali »izdelek«-»produkt«-
Cilji poglavja 3:
• spoznati razvoj opredeljevanja marketinga,
• spoznati različne pomene besede marketing, glede na izhodišča pri
opredeljevanju,
• spoznati nekatere opredelitve marketinga,
• spoznati splošno veljavne značilnosti marketinga.
23
»proizvod«. Sorazmerno redko najdemo popolno harmonijo oziroma
enopomenskost pojma in izraza.
Obe omenjeni možnosti postaneta še zlasti očitni, če natančneje pogledamo v
katerikoli slovar nekega jezika. Seveda pa v takšnih primerih nastanejo kolizije med
vsakodnevnim in znanstvenim besednjakom, saj mora slednji težiti k
enopomenskosti besed, če želi korektno opravljati svojo funkcijo.
3.2 Razvoj opredelitve marketinga Hunt (1976, 5) pravi, da debate o opredeljevanju marketinga in o mejah vede marketinga trajajo od začetka petdesetih let 20. stoletja. Menimo, da so še danes
aktualna naslednja vprašanja: Katere vrste pojavov je primerno imenovati
marketinški pojavi? Kako se marketinške aktivnosti ločijo od nemarketinških
aktivnosti? Kaj je sistem marketinga? Kako lahko marketinške procese razlikujemo
od ostalih družbenih procesov? Katere institucije lahko imenujemo marketinške
institucije?
S pojavljanjem novih uporabnih področij marketinga (npr. marketing v zdravstvu,
marketing posameznika pri iskanju zaposlitve, marketing v izobraževanju, marketing
v športu, marketing v kulturi, marketing družbeno koristnih programov), pravilno
opredeljevanje osnovne vede marketinga celo pridobiva na pomenu.
Pregled ustrezne literature pa pokaže, da je večina opredelitev marketinga
osredotočena na gospodarske organizacije, ki zasledujejo profitni motiv. Menimo, da
je takšno opredeljevanje marketinga slabost, saj praksa kaže, da marketing v
različnih pojavnih oblikah8 vse bolj uporabljajo tudi organizacije, ki ne uporabljajo
profit enega izmed temeljnih ciljev delovanja.
Iskanje splošno sprejemljive opredelitve marketinga zasledimo že v zgodnjih letih 20.
stoletja. V prvi polovici 20. stoletja je marketing povezan s proučevanjem blaga,
8 Več o tem v podpoglavju 3.3 Opredeljevanje marketinga na osnovi različnih izhodišč.
24
institucij in funkcij. To jasno izraža opredelitev AMA (American Marketing
Association) iz leta 1960:
»Marketing je izvajanje poslovnih aktivnosti, ki usmerjajo tok blaga in storitev od
proizvajalca do uporabnika ali uporabnika«.
Kotler in Levy (1969) sta predlagala, da je »jedro marketinga bolj v splošni ideji menjave, kot pa v ozki tezi tržnih transakcij9«. Po njunem mnenju bi ozka
opredelitev marketinga preprečila uporabo marketinga v rastočih sektorjih družbe,
kjer bi sicer lahko uporaba marketinga imela velik vpliv.
V svojem znamenitem članku »A Generic Concept of Marketing« je Kotler (1972)
predlagal, da se »marketing posebej ukvarja s tem, kako so transakcije ustvarjene,
stimulirane, pospeševane in vrednotene«. To je po avtorjevem mnenju generični koncept marketinga.
Čeprav je marketing vse pogosteje opredeljen v okviru menjave, še ne razpolagamo
z jasno opredelitvijo prave narave koncepta menjave10. Marketinška menjava je
splošno opredeljena tako, da ena organizacija daje nekaj vrednega drugi organizaciji
za protivrednosti. Bistvo menjalnega koncepta je v transakcijski vrednosti, ki je
sprejemljiva za oba udeleženca v menjavi. Avtorji, ki so največ prispevali k menjalnim
vidikom marketinga so Alderson (1957, 1965; povz. po Houston, Gassenheimer
1987, 3-18), Kotler (1972), Bagozzi (1975) in Hunt (1976, 1983).
Kotler (1972) je razširil koncept menjave od ekonomske menjave na družbeno menjavo in pravi:
»Osnovni koncept marketinga je transakcija. Transakcija je osnovna enota menjave
vrednosti med dvema udeležencema. Vrednosti niso omejene na blago, storitve in
denar. Vključujejo tudi druge resurse, kot so čas, energija in čustva«.
9 Delovna opredelitev izraza transakcija je podana v podpoglavju 4.1. Enostavni sistem menjave izdelkov.
10 Delovna opredelitev izraza menjava je podana v podpoglavju 4.1. Enostavni sistem menjave izdelkov.
25
Kotler, podobno kot tudi drugi avtorji, podaja v svojih delih več opredelitev
marketinga. Ena izmed najbolj posrečenih je (1972):
»Marketing je zavestno ustvarjanje želene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in
ponujanjem določenih (uporabnih) vrednosti«.
Željena reakcija ciljne skupine, ki jo izvajalec marketinga želi zavestno (ciljno)
ustvariti, je odvisna od konkretnih stanj in gibanj ponudbe in povpraševanja, v katerih
se nahajajo (možni) udeleženci v menjalnih procesih11.
11 Več o nalogah marketinga glede na stanja in gibanja ponudbe/povpraševanja je na primer zapisano v Gabrijan, Snoj, 1986 ter v kasnejših izdajah tega dela).
26
AMA je leta 1985, na osnovi proučitve 25 opredelitev marketinga, objavila novo
opredelitev marketinga:
»Marketing je proces načrtovanja in izvajanja koncepcije, oblikovanja cen, promocije
in distribucije idej, blaga in storitev, z namenom ustvarjanja menjav, ki zadovoljujejo
cilje posameznikov in organizacij«.
Ta opredelitev je naletela na precej ugodne odmeve in jo avtorji s področja
marketinga pogosto navajajo, kljub temu da ima, podobno kot vsaka opredelitev, tudi
svoje slabosti.
Leta 2004 je AMA oblikovala novo opredelitev marketinga (Darroch in drugi 2004):
»Marketing je organizacijska funkcija in skupek procesov:
ustvarjanja, komuniciranja ter dostavljanja vrednosti odjemalcem in
managementa odnosov z odjemalci
na načine, ki so koristni za organizacijo in njene 'zainteresirane segmente javnosti'
(deležnike, angl. stakeholders).«
Obe opredelitvi AMA (1985 in 2004) jasno obravnavata marketing kot proces. Za
razliko od AMA opredelitve iz leta 1985, pa v opredelitvi iz leta 2004 poudarjajo:
da je marketing skupek procesov,
ustvarjanje, komuniciranje ter dostavljanje vrednosti za odjemalce (in ne le
nekaterih pojavnih oblik izdelkov),
odnose z odjemalci in
koristi tako za organizacijo ter
njene 'zainteresirane segmente javnosti'.
Znotraj večine organizacij upravlja ta proces funkcija marketinga. Številni avtorji pa
trdijo, da je marketing poleg tega, da je funkcija, tudi organizacijska filozofija - pristop
k izvajanju področja poslovanja (angl. business) (Hooley, Lynch in Shepherd 1990,
7).
27
3.3 Opredeljevanje marketinga na osnovi različnih izhodišč
Opredelitev marketinga lahko uporabljamo za očrtanje vede za akademske namene,
za diagnostične raziskovalne namene ter za aplikativne namene.
Marketing lahko obravnavamo na osnovi različnih izhodišč (Gabrijan in Snoj
1986, 9). Najpogosteje obravnavamo marketing kot:
• splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces,
• miselnost, filozofijo, koncepcijo, miselno naravnanost,
• veščino, spretnost,
• znanost, vedo, teorijo,
• sistem,
• poslovno funkcijo,
• organizacijsko tvorbo, strukturo.
Marketing kot splet ciljnih aktivnosti, dejavnost, proces
Gabrijan in Snoj (1986, 13) sta podala opredelitev marketinga, v kateri so poudarjene aktivnosti, ki so značilne za marketing ter njihova ciljna povezanost:
Marketing je celota posebnih aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so usmerjene k zadovoljevanju potreb.
Te posebne aktivnosti so (slika 3-1):
• ustvarjanje informacij za potrebe marketinga,
• management marketinških vidikov izdelkov,
• management marketinškega komuniciranja,
• management marketinških poti izdelkov (priskrba in razpečava).
Z aktivnostmi ustvarjanja informacij za potrebe marketinga organizacija-izvajalec
marketinga oblikuje informacijsko osnovo za ostale marketinške aktivnosti, s
28
katerimi vpliva na ciljne skupine12. Aktivnosti managementa marketinških vidikov
izdelkov, marketinškega komuniciranja in marketinških poti izdelkov organizacija
kombinira v splet, ki ga običajno imenujemo marketinški splet (marketing miks)13.
Navedene aktivnosti imenujemo marketinške tedaj, ko sta izpoljena vsaj dva pogoja, ki izhajata že iz opredelitve marketinga:
• naravnanost k zadovoljevanju potreb z menjavo izdelkov z okoljem,
• njihova medsebojna usklajenost in povezanost pri zadovoljevanju potreb z
menjavo izdelkov (težnja po doseganju optimuma celote).
Torej o marketingu ni smiselno govoriti, če ne gre za usklajeno celoto omenjenih
aktivnosti. Kadar so tovrstne aktivnosti med seboj relativno nepovezane in
neusklajene, torej delne, jih naj ne bi pojmovali kot marketinške. V takih primerih
imamo opravka s posameznimi aktivnostmi: nabavljanja, prodajanja, oglaševanja,
razvijanja izdelkov, skladiščenja, raziskovanja trga, distribucije itd.
Z aktivnostmi marketinga organizacija:
• ustvarja,
• omogoča,
• stimulira,
• olajšuje,
• usklajuje in
• vrednoti procese menjave izdelkov.
Slika 3-1: Področja marketinških aktivnosti14
12 Ciljne skupine na nabavnem trgu so dobavitelji, na prodajnem trgu so odjemalci. Več o tem glej podpoglavji: 5.1 Odjemalci in 5.2 Dobavitelji.
13 Več o tem v podpoglavjih: 12.1.3.3 Razvijanje akcijskih programov in 12.2 Sestavine marketinškega spleta.
14 O marketing-miksu pišemo v podpoglavju 11.2.2.5 Določanje osnov marketinškega spleta.
Ustvarjanje informacij
za potrebe odločanja pri marketingu (=raziskava marketinga)
29
Iz že navedene Kotlerjeve opredelitve v podpoglavju 3.2 je razvidno, da je
marketing kot proces (Kotler 1972):
• zavestna (smotrna, ciljna) dejavnost, za katero je značilno, da organizacija, ki
izvaja marketing, na osnovi ustreznih informacij načrtuje, organizira, vodi in
kontrolira svoje marketinške aktivnosti;
• ustvarjanje določenega vedenja ciljnih skupin (povpraševanje, nakup,
ponudba, prodaja, uporaba, iskanje informacij, priporočanje, oblikovanje
ugodnega imagea…);
• oblikovanje in ponujanje izdelkov kot spletov koristi (uporabnih vrednosti)15, s
katerimi organizacija-izvajalec marketinga zadovoljuje potrebe (angl. needs) in
hotenja (angl. wants)16 ciljnih skupin.
Slika 3.2: Marketing kot proces
15 Glej podpoglavji: 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov in 12.2.1 Izdelek.
16 Glej podpoglavje 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi.
MARKETING-MIKS Management
marketinškega komuniciranja
Management izdelkov iz
marketinškega vidika
Upoštevati dva pogoja: 1. medsebojna usklajenost in povezanost aktivnosti 2. naravnanost k zadovoljevanju potreb z menjavo izdelkov z
okoljem
Management marketinških poti izdelkov (priskrba
/razpečava)
30
Marketing kot miselnost17
Tudi marketing je možno, podobno kot druge procese, upravljati na različnih
miselnih osnovah (zasnovah, koncepcijah). Glede na to, iz čigavih potreb
organizacija pri svojem marketingu pretežno izhaja, razlikujemo dve temeljni skupini naravnanosti managementa marketinga:
• »zaprte« naravnanosti
• »odprte« naravnanosti.
Marketing kot veščina18 Marketing je veščina (spretnost) zlasti zaradi tega, ker vsebuje odnose med ljudmi
v menjalnih procesih.
Izvore marketinga kot veščine lahko najdemo v zgodnjem razvoju človeške
družbe, torej s pojavom najosnovnejših menjalnih transakcij med posamezniki ter
različnimi (družinskimi, plemenskimi…) skupnostmi (organizacijami).
17 Glej poglavje: 8 Kultura in miselne naravnanosti organizacije v managementu marketinga.
18 Veščina je lastnost, značilnost veščega. Vešč je tisti, ki zna dobro, praktično opraviti, opravljati kako dejavnost (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1994, 1508)
organizacija - izvajalec marketinga
ciljna skupina
aktivnosti marketinga (marketing-mix)
vedenje ciljnih skupin
raziskava marketinga
31
Z razvojem človeške družbe naraščata pogostost in pomen menjalnih transakcij.
Zato postajajo ljudje vse bolj spretni (vešči) pri opravljanju aktivnosti v zvezi z
menjavo.19
Marketing kot znanost
Marketing kot znanost je sistematično in celovito proučevanje marketinških pojavov:
menjalnih procesov, udeležencev v teh procesih in odnosov med njimi. Pri tem
upošteva pravila prave teorije in išče odgovore na tri temeljna vprašanja:20
1.) Kaj se s proučevanim pojavom dogaja? (pozitivni, analitični vidik obravnave)
2.) Kaj je pri proučevanem pojavu dobro in kaj slabo ter kje so vzroki za to?
(diagnostični vidik obravnave)
3.) Kako bi naj proučevani pojav deloval? (normativni vidik)
Začetke znanstvenega proučevanja marketinških pojavov najdemo v prvem
desetletju 20. stoletja.
Marketing kot sistem21
Marketing kot sistem je celota sestavin in povezav med njimi. Marketinški sistem je
možno obravnavati na različnih ravneh sestavljenosti:
• globalni sistem marketinga,
• sistem marketinga skupnosti držav,
• sistem marketinga države,
• sistem marketinga regije,
• sistem marketinga mesta,
• sistem marketinga panoge,
19 Glej: poglavje 1 Razvoj poslovne miselnosti.
20 Prirejeno po Gabrijan: Neobjavljena predavanja pri predmetih Osnove marketinga, Prodaja in Marketing trgovinskih organizacij.
21 Glej: poglavje 4 Marketinški sistemi.
32
• sistem marketinga podjetja (ali drugih organizacij),
• sistem marketinga skupin izdelkov,
• sistem marketinga posameznega izdelka.
Marketing kot poslovna funkcija,
V organizacijah, ki so usodno odvisne od svoje uspešnosti v menjalnih procesih
(npr. podjetja), je koristno marketing postaviti ob bok ostalim temeljnim poslovnim
funkcijam (proizvodnji, financiranju, raziskavam in razvoju, upravljanju človeških
virov).
Marketing kot organizacijska tvorba, struktura.
V organizacijah, v katerih so marketinške aktivnosti pomembne, sestavljene in jih
pogosto izvajajo, je smiselno te aktivnosti oblikovati kot organizacijske enote:
• delovna mesta,
• oddelek,
• sektor,
• ali kako drugače.
Za vsako organizacijsko enote je potrebno opredeliti njene:
• pristojnosti,
• odgovornosti,
• naloge.
Splošno veljavne značilnosti marketinga
Marketing je človeška aktivnost, ki ima med drugimi naslednje splošno veljavne značilnosti (prirejeno po: Kotler 1972, 46-54):
• Za marketing so potrebni odnosi med dvema ali več organizacijami. Vsaj ena
izmed organizacij išče v zvezi z določenim izdelkom poseben odgovor (reakcijo)
druge organizacije. Organizacije se lahko pojavljajo kot dobavitelji, prodajalci,
ponudniki, povpraševalci, kupci, odjemalci, uporabniki, uporabniki, sprejemniki,
33
stranke in podobno. Organizacijo, ki aktivno išče reakcijo druge organizacije s
celoto marketinških aktivnosti, imenujemo izvajalec marketinga.
• Ciljne skupine so organizacije, ki bi naj ustrezno reagirale na marketinške
aktivnosti izvajalca marketinga. Aktivnosti marketinga je možno usmerjati tudi
na posamezno (ciljno) organizacijo.
• O marketingu na nabavnem področju govorimo, ko organizacija (izvajalec
marketinga) skuša s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in
sestavo ponudbe izdelkov, po katerih povprašuje.
• O marketingu na prodajnem področju govorimo, ko organizacija (izvajalec
marketinga) poskuša s celoto marketinških aktivnosti aktivno oblikovati raven in
sestavo povpraševanja po svojem izdelku.
• Če organizacije, ki lahko reagirajo, povežemo z njihovimi potrebami in vsemi
možnimi načini zadovoljevanja teh potreb, predstavljajo za izvajalca
marketinga trg22 (Abell 1980, 197).
• Reakcija ciljne skupine, ki jo izvajalec marketinga skuša doseči, je določeno
vedenje v zvezi z njegovim izdelkom. To vedenje je običajno sprejemanje,
oddajanje, neoddajanje ter nesprejemanje izdelkov. Omenjeno vedenje
običajno imenujejo:
- povpraševanje
- nabava
- nakup
- ponudba
- prodaja
- realizacija
- uporaba
ali njihove negativne oblike.
22 Več o tem v poglavju 7, v katerem govorimo o trgu iz marketinškega vidika.
34
• Reakcija ciljne skupine ima določeno (uporabno, op.p.) vrednost za izvajalca
marketinga.
• Reakcija ciljne skupine se lahko pojavi kmalu ali čez dalj časa in je lahko
kratkotrajna ali pa dolgotrajna.
• Verjetnost reakcije ciljne skupine ni vnaprej določena in jo je možno spreminjati
z marketinškimi aktivnostmi.
• Kombinacijo marketinških aktivnosti in njihovih učinkov, s katerimi izvajalec
marketinga vpliva na izbran ciljni trg, imenujemo marketing miks (management
marketinških vidikov izdelkov, marketinškega komuniciranja in marketinških poti
izdelkov). Običajno je potrebno za vsak ciljni trg oblikovati svojstven marketing
miks.
• Z ustreznimi sodili je možno meriti učinkovitost in uspešnost marketinga. Merila
učinkovitosti marketinga so: rast prodaje, vrednost prodaje, tržni delež…
Merila uspešnosti marketinga pa so: ugoden image, zaznana vrednost
izdelka, stopnja zadovoljstva, stopnja lojalnosti, profit…
• Izvajanje marketinga je smiselno in pridobiva na pomenu s povečevanjem
stopnje samostojnosti tržnih udeležencev.
Ključni izrazi poglavja 3:
• marketing
• opredelitev marketinga
• marketing kot splet aktivnosti (marketing miks oziroma marketinški splet)
• generični koncept marketinga
• marketinške aktivnosti
• marketing kot miselnost (miselna naravnanost oziroma filozofija)
• marketing kot znanost
• marketing kot veščina (spretnost)
• marketing kot sistem
• marketing kot poslovna funkcija
• marketing kot organizacijska tvorba, struktura
35
II ORGANIZACIJA IN NJENO OKOLJE
4 MARKETINŠKI SISTEMI 385 SESTAVINE OŽJEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 576 SESTAVINE ŠIRŠEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE 1157 KONCEPT TRGA IZ MARKETINŠKEGA VIDIKA 124
36
Med organizacije, ki menjavajo izdelke, štejemo: • proizvajalne, • trgovinske, • prevozniške, • turistične, • športne, • kulturne, • šolske, • znanstveno-raziskovalne, • gospodinjstva, • dobrodelne, okoljevarstvene in • druge organizacije. Vsaka med navedenimi organizacijami ponuja svoje izdelke z namenom, da pridobi izdelke, ki jih potrebuje. Organizacija, ki si zagotavlja preživetje in razvoj z menjavanjem svojih izdelkov, ni samozadostna, temveč je soodvisna od okolja v katerem deluje. To okolje ni homogena celota, saj vsebuje sestavine, ki se med seboj razlikujejo glede: • pomena za organizacijo, • možnosti medsebojnih vplivov in • njihove vsebine oz. značilnosti.
Primer:Tako na primer ponuja Ekonomsko-poslovna fakulteta (EPF) iz Maribora najrazličnejše izdelke: vzgojno-izobraževalne storitve (programi za prvostopenjski, drugostopenjski, specialistični, magistrski in doktorski študij, strokovna posvetovanja, podiplomski in drugi seminarji), znanstveno-raziskovalne storitve (strokovne konsultacije, raziskovalna dela, različne publikacije) in drugo. EPF pa povprašuje po različnih izdelkih, ki jih potrebuje pri svoji dejavnosti (npr. literatura, tehniška pomagala, razno orodje, različne storitve).
37
Slika II-1: Sestavine okolja organizacije, ki menjava izdelke
Organizacijo X smo postavili v središče sistema na sliki II-2 zato, ker opazujemo njene odnose z njenim okoljem. Na enak način bi lahko postavili v središče sistema katerokoli organizacijo, ki menjava izdelke. V odnosu do katerekoli organizacije imajo lahko različne sestavine okolja svoje posebne interese, ki so pogosto celo usodnega pomena za organizacijo. Sestavine okolja (javnosti), ki imajo posebne interese v zvezi z določeno organizacijo, imenujemo tudi deležniki (angl. stakeholders). Takšen način obravnavanja okolja je v marketingu pričel pridobivati na pomenu po letu 1980. Primeri interesov različnih sestavin okolja so: • lastniki organizacije - povečevanje svojega vloženega kapitala, • zaposleni - socialna varnost, plača, kariera…, • aktivistične skupine - varstvo naravnega okolja, varstvo uporabnikov izdelkov, • politične skupine - zagotavljanje primernih vodilnih delovnih mest za člane
političnih strank, • konkurenti - korektna tržna tekma.
38
Slika II-2: Organizacija in »zainteresirani« segmenti javnosti (Greenley 1986, 30)
organizacija x
dobavitelji konkurenti
odjemalci
vlada
politične skupine
finančne organizacije
aktivistične skupine
poslovna združenjasindikati
lastniki
managerji
zaposleni
39
4 MARKETINŠKI SISTEMI
Vesolje je sestavljeno iz neskončnega števila pojavov, ki vplivajo drug na
drugega.23 Ti pojavi so celote, ki jih sestavljajo sestavine, ki so med seboj
povezane in delujejo druga na drugo. Pojavi se razlikujejo od svojega okolja, kar
pa je odvisno od vidika oziroma izbranih izhodišč njihovega obravnavanja. Pojave
je možno razstaviti na sestavine z odmišljanjem tistega dela povezav, ki se nam
zdijo z izbranega izhodišča manj pomembne. Te sestavine večjih pojavov je
možno obravnavati kot samostojne pojave. Pojavi so torej lahko npr. atomi,
molekule, živi organizmi, organizacije in njihovo delovanje.
Pojavi so pogosto zapleteni in mnogostranski, zato pri njihovem proučevanju
določimo elemente (sestavine), njihove lastnosti in medsebojne odnose, ki jih
bomo upoštevali v odvisnosti od izbranih izhodišč. S tem smo uvedli sisteme, ki
predstavljajo poenostavitev pojavov. Za določen pojav je možno uvesti celo vrsto
sistemov. Pri vsakem izmed njih pa je lahko poudarjen določen del njegovih
značilnosti (elementi, lastnosti, odnosi), ki opazovalca ali raziskovalca ali
upravljalca zanimajo.
Pojem sistem lahko opredelimo kot (prirejeno po: Mulej 1979, 86):
• celoto, sestavljeno iz množice sestavin in množico povezav med njimi,
• enostranski model o pojavu (objektu, procesu), katerega predstavlja tako, da
zajema njegove značilnosti, ki so z izbranega izhodišča štete za pomembne.
23 Splošni del obravnavanja sistemov je prirejen po: Kajzer, 1982 in Mulej, 1979.
Cilji poglavja 4:
• spoznati enostavni in kompleksni sistem menjave,
• spoznati osnovne pogoje za menjavo in zakon menjave,
• spoznati vrednost izdelka, uporabno vrednost izdelka ter stroške (ceno) v
menjalnem procesu,
• opredeliti udeležence in razmerja med njimi pri menjavi izdelkov.
40
Iz doslej povedanega lahko razberemo, da je za marketing organizacij možno
uvesti celo vrsto različnih sistemov.
Nekatere izmed važnejših značilnosti marketinških sistemov so:
• Odprtost sistema, kar pomeni, da organizacija, ki izvaja marketing, menjava
materijo, energijo ali informacije s svojim okoljem.
Marketinške sisteme je potrebno obravnavati kot odprte sisteme, kajti če bi jih
obravnavali kot zaprte sisteme, bi s tem umetno zanemarili njihove življenjsko
pomembne zveze z okoljem. Odprtost marketinškega sistema pomeni, da je le-
ta celota (sistem) in obenem tudi del večje celote (podsistem danega sistema, v
tem primeru njegovega nadsistema). Značilnosti marketinškega sistema torej ne
izhajajo le iz njegovih notranjih lastnosti, temveč tudi iz značilnosti njegovih
povezav z okoljem ter iz značilnosti njegovega okolja.
Za dani sistem je okolje množica vseh ostalih pojavov, ki so zunaj danega
sistema in za njih velja, da (1) spremembe značilnosti okolja vplivajo na sistem
in (2) obnašanje sistema vpliva na spreminjanje značilnosti okolja. Okolje in
dani sistem skupno sestavljata sistem višjega reda, v katerem imata vlogo
podsistemov (prirejeno po: Mulej 1979, 89).
Posebno pozornost je potrebno posvetiti problemu pripadnosti marketinškega
sistema oziroma njegovih značilnosti določenemu nadsistemu. Ni primerno
trditi, da določen marketinški sistem pripada izključno enemu ali končnemu
številu nadsistemov.
Primer: Ekonomsko-poslovna fakulteta iz Maribora se pojavlja na trgu
dodiplomskih izobraževalnih storitev (njen prvi marketinški sistem), obenem pa
se pojavlja na trgu podiplomskih izobraževalnih storitev (njen drugi marketinški
sistem), sočasno se pojavlja tudi na trgu raziskovalnih storitev (njen tretji
marketinški sistem) in tako dalje.
41
Očitno lahko vsak marketinški sistem razstavimo, pa tudi sestavimo na osnovi
različnih izhodišč, na različne načine in na različnih ravneh sestavljenosti. Tako
lahko pridemo do različnih pomembnih spoznanj o njegovih značilnostih.
• Dinamičnost sistema. Marketinški sistem se spreminja v času (na primer
zaradi spreminjanja potreb), prostoru (na primer vstop na nova geografska
področja), kakovosti (na primer upoštevanje novih družbenih vrednot) in količini
(na primer vključitev dodatnih dobaviteljev). Marketinški sistem je potrebno
upravljati, kar pomeni, da se ne spreminja zgolj zaradi nenamernih, zakonskih
ali slučajnih vplivov okolja.
• Stohastičnost sistema, kar pove, da struktura in vedenje marketinških
sistemov nista popolnoma določljiva. Tako so torej možne negotovosti glede
ciljev in možnosti v katerih marketinški sistem deluje, učinkov njegovega
delovanja in podobnega. Negotovost v zvezi s cilji organizacije se lahko kažejo
v njihovi primernosti ali neprimernosti, realnosti ali nerealnosti in podobno.
Negotovosti v zvezi z možnostmi marketinga organizacije izhajajo iz delovanja
njenega okolja (nepričakovani ukrepi ekonomske politike, hitre spremembe na
svetovnih trgih, spreminjanje potreb in podobno). Razumljivo je, da tudi reakcije
na delovanje organizacije niso vnaprej popolnoma določljive.
4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov
Kakor je bilo že omenjeno, je možno za marketing uvesti celo vrsto različnih
sistemov. Kot izhodišče lahko uporabimo sistem udeležencev pri menjavi izdelkov,
ki je v svoji zelo poenostavljeni obliki prikazan na sliki 4-1.
42
Slika 4-1: Enostavni model menjave
uporabna vrednost24 (korist)
uporabna vrednost (korist)
Model prikazuje razmerje med dvema udeležencema v procesu menjave. V družbi
se nenehno odvijajo menjalna razmerja med najrazličnejšimi organizacijami.
Menjava je dajanje in prejemanje uporabnih vrednosti (koristi) med dvema ali več
udeleženci. Vsak udeleženec vstopa v menjalni proces z namenom pridobiti
uporabne vrednosti (koristi). Zato, da pridobi željene uporabne vrednosti, mora
dati protivrednosti, ki predstavljajo zanj stroške (ceno, vložke). Stroški za
določenega udeleženca v menjavi so sočasno uporabne vrednosti za drugega
udeleženca v menjavi. Skupki uporabnih vrednosti so za udeležence v menjavi
izdelki.25
Primer: Gospa X pride v prodajalno z namenom nakupa čevljev za jesenski čas.
Za njo je uporabna vrednost čevljev je v: njihovi oblikovnosti, materialih, iz katerih
so izdelani, trajnosti, znamki, ravni denarne cene, popustov... Preko procesov
zaznavanja gospe X lahko za njo postajajo sestavine uporabne vrednosti čevljev
tudi: svetovanje prodajalke, image prodajalne, lokacija, notranja urejenost, širina in
globina izbire čevljev...
Med sestavine menjave sodijo:
• dogovorjena vrednost,
• komuniciranje in
• predaja vrednosti.
24 O vrednosti, uporabni vrednosti, stroških (vložkih) in s tem povezanimi pojmi pišemo v nadaljevanju tega podpoglavja.
25 Več o tem v podpoglavju 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov.
Organizacija A Organizacija B
43
Menjava je proces pridobivanja nečesa (običajno želenega) od nekoga za kaj
drugega. Za menjavo morajo obstajati naslednji osnovni pogoji (prirejeno po:
Kotler 1980, 20):
• najmanj dva udeleženca,
• vsak udeleženec ima nekaj, kar utegne imeti uporabno vrednost za drugega
udeleženca,
• vsak udeleženec je sposoben komunicirati in predati uporabno vrednost,
• vsak udeleženec lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo,
• vsak udeleženec meni, da je menjava z drugim udeležencem primerna in
zaželjena.
Alderson (1965) je opredelil zakon menjave26:
Če je (izdelek) X sestavina v asortimentu27 (udeleženca) A, (izdelek) Y pa
sestavina v asortimentu (udeleženca) B, potem je X zamenljiv za Y le v primeru,
če so izpolnjeni trije pogoji:
• X je različen od Y,
• vrednost asortimenta A se izboljša, če njegovo sestavino X zamenjamo za
sestavino Y,
• vrednost asortimenta B se izboljša, če njegovo sestavino Y zamenjamo za
sestavino X.
Transakcija je osnovna enota menjave in se razlikuje od transfera (Kotler 1997,
11). Transakcija je sestavljena iz dajanja in prejemanja uporabnih vrednosti med
dvema udeležencema.
Pri transferu pa udeleženec A preda uporabno vrednost X udeležencu B in za to
ne prejme nobene protivrednosti. Transferi so v sodobnih družbah sorazmerno
redki.
Za analizo procesa menjave so pomembni:
26 Prirejeno po Alderson (1965).
27 Asortiment je celota izdelkov, ki jih ima nekdo v lasti ali/in posesti.
44
• frekvenca posameznih transakcij,
• trajanje posameznih transakcij,
• rednost, količina, vzročnost in posledičnost posameznih transakcij ter
• moč vplivanja udeležencev.
Slika 4-2: Transfer in transakcija28 transfer:
uporabna vrednost (korist)
transakcija:
uporabna vrednost x (korist x)
uporabna vrednost y (korist y)
Slika 4-3: Primeri menjalnih transakcij29 komercialna transakcija:
Blago
Denar
zaposlitvena transakcija:
Plača in druge koristi
Znanje, energija, čas, Pojavnost, ambicije…
28 Prirejeno po Kotler et al. (1996, 9).
29 V vseh prikazanih primerih moramo upoštevati to, da: a) so pojavne oblike koristi (uporabnih vrednosti) le ilustracija in ne izključujejo drugih možnih oblik, b) je v vseh navedenih primerih transakcij marketing (kot miselnost, kot splet aktivnosti, kot veščina…) možen in ne nujen.
Udeleženec B Udeleženec A
Udeleženec A Udeleženec B
Prodajalec Kupec
Dajalec zaposlitve Zaposleni
45
državljanska transakcija:
Zaščitne storitve
Davki in sodelovanje
religiozna transakcija:
Verske storitve
Prispevki in storitve
dobrodelna transakcija:
Denar, storitve
Občutek dobrodelnosti
Bistvo katerih koli transakcij je proces menjave različnih pojavnih oblik uporabnih
vrednosti (izdelkov) med udeleženci. Marketing pa je v različnih pojavnih oblikah
(veščina, splet aktivnosti, miselnost, veda…) lahko, ne pa tudi nujno, prisoten.
Procesi menjave in s tem tudi marketinga se lahko izvajajo na različnih ravneh sestavljenosti udeležencev (organizacij):
• skupine držav (npr. EU),
• posamezne države,
• regije,
• panoge,
• različne oblike gospodarskih družb, zavodi…,
• strateške poslovne enote v podjetju,
• enote izdelek/trg,
• profitni centri,
• posamezne prodajalne,
• posamezniki.
Policija Državljan
Cerkev Vernik
Darovalec Obdarovani
46
Izdelek30 je “sredstvo” za zadovoljevanje potreb uporabnika. Osnovni motiv za
menjavo je pridobitev izdelkov za zadovoljevanje potreb. Udeleženci v menjavi
lahko običajno izbirajo med različnimi izdelki (prirejeno po Snoj 1992, 178).
Udeleženci se odločajo o nakupu izdelkov na osnovi pričakovanih vrednosti (koristi
in stroškov) teh izdelkov. Organizacija lahko izvaja marketing katerekoli
posamezne pojavne oblike izdelka ali pa katerekoli kombinacije pojavnih oblik
izdelka31.
Primer (prirejeno po: Kotler, Armstrong, Saunders in Wong 1996,8):
Jože ima do službe 5 kilometrov. Na voljo so mu številni izdelki za zadovoljitev
potrebe po premagovanju te razdalje, med njimi: avto, avtobus, kolo, taksi, motor,
kotalke. Razen tega, da bi rad sploh prišel do delovnega mesta, ima s tem v zvezi
še druge potrebe. Tja bi namreč rad prišel kar najhitreje, na čimbolj enostaven
način, varno in poceni. Vsak izmed izdelkov, ki so mu na izbiro, ima različne
sposobnosti za zadovoljevanje teh potreb. Kolo je na primer morda počasnejši,
toda gotovo napornejši in manj varen način prevoza v primerjavi z avtom, po drugi
strani pa je cenejši način prevoza, ki hkrati tudi manj onesnažuje naravo in ogroža
druge udeležence v prometu. Upoštevajoč koristi in slabosti tudi ostalih načinov
prevoza se bo verjetno odločil za tistega, ki ima zanj največjo vrednost.
Na izbiro (konkretnega) izdelka odločilno vpliva odnos med potrebami32 in
pričakovanji glede koristi ter vložki za nakup oziroma uporabo tega izdelka.
Vrednost določenega izdelka za udeleženca v menjavi je funkcija uporabne
vrednosti izdelka in vseh stroškov, ki so povezani z njegovo pridobitvijo in
uporabo. Povečevanje uporabne vrednosti izdelka povečuje celotno vrednost
izdelka, medtem ko jo povečevanje stroškov zmanjšuje.
30 O izdelkih pišemo celoviteje v podpoglavju 12.2.1 Izdelek.
31 O pojavnih oblikah izdelkov pišemo v podpoglavju 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov.
31 Glej: poglavje 5.1.2.2a Potrebe in motivi.
47
Pri empiričnem proučevanju vrednosti določenega izdelka se pojavlja problem
različnosti enot izražanja uporabnih vrednosti (koristi) in stroškov (cene). Ta
problem je rešljiv tako, da te različne enote pretvorimo na skupni imenovalec, kar
nam omogoča uporaba raznih lestvic merjenja. S tem lahko izrazimo vrednost kot:
• razliko med uporabno vrednostjo in stroški ali
• kot njun količnik.
V = Vu – C ali
V = Vu / C
V = vrednost
Vu = uporabna vrednost = korist
C = cena = stroški nabave in uporabe = vložki virov (resursov)
Uporabna vrednost določenega izdelka je njegova sposobnost zadovoljiti
potrebe in hotenja udeleženca v menjavi. Z drugimi besedami lahko uporabno
vrednost opredelimo kot splet koristi, ki jih daje neki izdelek pri zadovoljevanju
določenih potreb (Snoj 1992, 178).
Eden izmed možnih vidikov razvrščanja koristi v zvezi z nakupom in uporabo
izdelka je ne/denarni vidik33. Na tej osnovi lahko razlikujemo med dvema tipoma koristi:
• denarnimi koristmi in
• nedenarnimi koristmi.
Denarne koristi izdelka se pojavljajo v naslednjih oblikah:
• kot gotovina, ki jo udeleženec pridobi z nakupom in uporabo izdelka (Primeri:
gotovinski prihranek ob nakupu oblačila na posezonski razpodaji; dajanje
33 Obstajajo še drugi vidiki razvrščanja koristi. O čustveno-subjektiviziranem in razumsko-objektiviziranem vidiku koristi pišemo v podpoglavju 12.2.1.1 c) Koristi (uporabne vrednosti) izdelkov.
48
stanovanja v najem; pridobivanje dividend zaradi lastništva vrednostnih
papirjev.);
• kot kreditne ugodnosti (Primera: potovalna agencija svojemu odjemalcu
omogoči brezobrestno šestmesečno odplačevanje tritedenskega potovanja po
Južni Ameriki; banka svojemu odjemalcu omogoči enoletni gotovinski kredit z
ugodno obrestno mero.) in
• kot ugodno razmerje pri menjavi blago za blago (storitev za storitev, blago za
storitev, storitev za idejo itd.), merjena v denarnih enotah.34
Nedenarne koristi zajemajo naslednje pojavne oblike:
• funkcionalne koristi (Primer: servo volan osebnega avtomobila, ki omogoča
lažje manevriranje z vozilom pri parkiranju.);
• koristi časa (Primeri: kupcem prilagojen odpiralni čas prodajalne; možnost 24
urnega nakupovanja preko interneta; krajši čakalni čas v zobozdravstveni
ambulanti; kuhanje s pomočjo mikrovalovne pečice.);
• koristi prostora (Primeri: lokacija prodajaln v bližini kupcev; urejeni parkirni
prostori za kupce; dostava izdelkov na dom.);
• koristi lastništva in posedovanja (Primer: lastništvo stanovanja – lastnik
stanovanje uporablja sam.);
• socialne koristi (Primer: članstvo v Lions klubu /izdelek v pojavni obliki
pravice/ omogoča nosilcu te pravice spoznavanje, druženje, prijateljevanje,
lobiranje, družbeni status.);
• psihološke koristi (Primeri: nakup in uporaba 25 metrske jahte lastniku
potrjuje željeno samopodobo (angl. self-image) in posredovanje željenega
34 Glej Aldersonov zakon menjave v tem podpoglavju.
49
imagea /moč, uspešnost, svobodnost, luksuznost, eksluzivnost,
svetovljanstvo.../ ljudem, ki so zanj pomembni.).
Isti izdelek lahko daje udeležencu v menjavi ob nakupu in uporabi hkrati različne
tipe koristi.
Udeleženec v menjavi namerava pridobiti in/ali uporabljati izdelek zaradi njegove
uporabne vrednosti. Za to, da bi izdelek pridobil in uporabljal mora plačati
določeno ceno, ki zajema (Murphy in Enis 1986, 30):
• vložen trud (napor) in
• pripravljenost na tveganja (rizike).
Ceno, ki jo je udeleženec v menjavi pripravljen "plačati", je moč razumeti kot vse zaznane stroške (resurse) v obliki truda in tveganj v zvezi z nakupom in uporabo
določenega izdelka. Cena je torej vse, kar udeleženec zaznava kot svoj strošek,
vložek, prispevek, dajatev, žrtvovanje, možno izgubo, negotovosti… pri
pridobivanju oziroma uporabi izdelka.
Cena ne zajema samo v denarju izražene stroške, temveč tudi kakršnekoli druge
stroške, ki pa jih pogosto ni možno izraziti v denarju (Primeri: izguba ugleda v
družbi, poslabšanje samopodobe, tveganje, da izdelek ne bo deloval v skladu s
pričakovanji, fizični, miselni in tudi čustveni trud odjemalca ob montiranju novega
pohištvenega elementa).
Cena je torej funkcija vloženega truda in zaznanega tveganja ob nakupu in uporabi
izdelka, kar je možno izraziti v naslednji enačbi:
Cena = f (trud, tveganja)
Tudi pri empiričnem proučevanju cene določenega izdelka se pojavlja problem
različnosti enot izražanja truda in tveganj (rizikov). Ta problem je možno rešiti
tako, da te različne enote pretvorimo na skupni imenovalec. To omogoča uporaba
raznih lestvic merjenja. S tem lahko izrazimo ceno kot seštevek truda in tveganj:
50
Cena = trud + tveganja
Ker se vsak udeleženec v menjalnem procesu nahaja sočasno v vlogi odjemalca in
dobavitelja, velja enačba tako za odjemalca kot za dobavitelja.
V vsakdanjem in žal tudi v strokovnem jeziku običajno uporabljajo izraz "cena" v
bistveno ožjem pomenu, saj s tem izrazom zajemajo le najožji, to je denarni vidik
cene (denarna cena). Takšna uporaba izraza cena je za marketinška razmišljanja v pogojih razvitih trgov zavajajoča in s tem neprimerna!!
Trud je velika telesna, duševna aktivnost za dosego, uresničitev kakega cilja
(Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 1432). Vsebina, ki jo izraz trud v
našem besedilu zajema, je zelo podobna vsebini izraza napor. Napor je velika
uporaba, pritegnitev človekovih moči za opravljanje česa (Slovar slovenskega
knjižnega jezika 1995, 616).
V našem besedilu pa trud oziroma napor zajema kakršnokoli in ne zgolj človeško
aktivnost oziroma uporabo katerihkoli resursov za dosego nekega cilja.
Tudi trud (napor) v zvezi z nakupom in uporabo izdelka je možno razdeliti na osnovi ne/denarnega vidika. Na tej osnovi lahko razlikujemo med dvema tipoma truda :
• denarnim trudom in
• nedenarnim trudom.
Denarni trud obsega plačilo udeleženca v menjavi za to, da pridobi in uporablja
izdelek. Pojavne oblike denarnega truda so običajno:
• gotovinsko plačilo,
• plačilo v obliki kredita in
• plačilo blaga z blagom (storitev za storitev, blago za storitev, storitev za
idejo...).
Nedenarni trud obsega vložke:
• čustvene energije,
51
• miselne energije in
• fizične energije,
ki jo udeleženec v menjavi (u)porablja za to, da pridobi in uporablja izdelek.
Ti vložki energije so oblika resursov, ki jih je običajno težko izraziti v denarju.
Primeri uporabe čustvene energije: žalost otroka, ko nova igrača ne deluje v
skladu z njegovimi pričakovanji; jeza bančnega uslužbenca, ko zjutraj avtobus ne
pripelje v skladu z voznim redom; strah turista ob vožnji z letalom.
Primer uporabe miselne energije: proces "mukotrpnega" razmišljanja
družinskega očeta, ki v prisotnosti celotne družine instalira komponente pravkar
kupljenega hišnega kina.
Primer uporabe fizične energije: kupec prenaša s pomočjo sosedov kupljen
kavč v svoje stanovanje v petem nadstropju bloka.
Na tem mestu je treba izpostaviti čas kot resurs, ki pridobiva na pomenu. Vložek časa predstavlja posebno obliko truda, ki ga udeleženec v menjavi (u)porablja za
to, da pridobi in uporablja izdelek. (U)porabo časa ni vedno možno izraziti v denarju.
Primeri (u)porabe časa: čas potreben za pot do prodajnega mesta; čas
nakupovanja izdelka v prodajalni; čas čakanja na postrežbo v restavraciji; čas
čakanja na dostavo izdelka kupljenega na osnovi kataloga; čas čakanja na
montiranje rezkalnega stroja; čas čakanja na rešitev reklamacije; čas
reorganizacije podjetja, ki jo podjetje izvaja v sodelovanju s specializarano
agencijo...
Tudi trud v zvezi z nakupom in uporabo izdelka je, podobno kot koristi, možno
razvrščati na osnovi čustveno-subjektiviziranega in razumsko-objektiviziranega
vidika.
Čustveno-subjektivizirani vidik truda zajema kakršnokoli (u)porabo (čustvene,
miselne in fizične) energije, ki jo je težko objektivno meriti.
52
Razumsko-objektivizirani vidik truda pa vsebuje kakršnokoli (u)porabo energije,
ki jo je možno objektivno meriti z različnimi merili: denar, čas in ostale fizikalne
merske enote (kg, Watt, m, m2, m3, stopinje celzija, litri ...).
Seveda pa je trud smiselno razumeti kot celoto obeh omenjenih vidikov.
Bauer (1960; povz. po Snoj, Pisnik in Mumel 2004, 159) opredeljuje tveganje kot
koncept (pojem) sestavljen iz:
• negotovosti in
• negativnih posledic.
Roselius (1971; povz. po Snoj, Pisnik in Mumel 2004, 159) pravi, da je tveganje
subjektivna ocena, povezana z:
• možnostjo, da izdelek ne bo dajal vseh pričakovanih koristi in
• možnimi posledicami napačnih odločitev.
Denarno tveganje je za udeleženca v menjavi možnost negotovosti in negativnih
posledic, da za denarno plačilo izdelka ne dobi pričakovanega izdelka (spleta
koristi).
Nekatere pojavne oblike denarnih tveganj so, da udeleženec v menjavi:
• za svoje plačilo sploh ne dobi izdelka,
• za svoje plačilo dobi manj koristi kot da denarja,
• plača za izdelek več, kakor bi dal, če bi izbral drug alternativen izdelek,
• izgubi denar zaradi tega, ker izdelek ne zadovoljuje njegovih pričakovanj.
Nedenarno tveganje je za udeleženca v menjavi možnost negotovosti in
negativnih posledic nakupa in uporabe izdelka ne glede na plačilo.
Nekatere pojavne oblike nedenarnih tveganj so (Murphy in Enis 1986, 31;
Schiffman in Kanuk 1978, 86; Foxall in Goldsmith 1994, 57):
• socialno tveganje (mnenje drugih o kupcu/uporabniku zaradi nakupa in uporabe
določenega izdelka),
53
• psihološko tveganje (samopodoba zaradi nakupa in uporabe določenega
izdelka),
• fizično tveganje (možnost poškodbe uporabnika zaradi delovanja izdelka),
• funkcijsko tveganje (izdelek ne deluje v skladu z obljubami prodajalca),
• časovno tveganje (ocena, da je poraba časa, namenjena iskanju izdelka
neuspešna v primeru, če izdelek ne deluje v skladu s pričakovanji).
V primeru, ko imajo udeleženci možnost izbire med različnimi izdelki, se bodo
odločili za izdelek z za njih najugodnejšim razmerjem med koristmi in ceno izdelka.
Zadovoljstvo udeleženca v menjavi (odjemalca/dobavitelja) je eden izmed
temeljnih konceptov v marketingu. Po Murphyju in Enisu (1986) doživljajo
odjemalci (op. p. velja tudi za dobavitelje) zadovoljstvo z izdelki kot razliko med
pričakovanimi in zaznanimi koristmi in stroški pri nakupu ter uporabi teh izdelkov.35
To je možno izraziti v naslednji enačbi:
Z = Vp - Vz
Legenda:
Z = zadovoljstvo
Vp = pričakovana vrednost ( pričakovane koristi in pričakovana cena /stroški/)
Vz = zaznana vrednost (zaznane koristi in zaznana cena /stroški/).
Zadovoljstvo udeleženca v menjavi je njegov občutek izpolnitve pričakovanj v zvezi z vrednostjo določenega izdelka, ki vključuje tako razumsko-objektivizirane kot tudi čustveno-subjektivizirane vidike vrednosti izdelka.
35 V relevantni literaturi obstajajo različne miselne šole (teorije) obravnavanja koncepta zadovoljstva . V našem besedilu izhajamo iz teorije nepotrditve pričakovanj (angl. Expectancy Disconfirmation Theory).
54
Posledice zadovoljstva Oliver (1997) prikazuje kot kratkoročne in dolgoročne. Mednje lahko sodijo ponovni nakupi oziroma dobave udeleženca v menjavi, njegova lojalnost36, dobiček in podobno. Pričakovanja odjemalca (udeleženca v menjavi op.p.) v zvezi z določenim izdelkom so prednakupna prepričanja o določenem izdelku, ki jih odjemalec uporablja kot standarde, s katerimi primerja svoje vsakokratne izkušnje s tem izdelkom (Zeithaml, Berry in Parasuraman 1993, 1). Zaznavanje je proces, s katerim posameznik odbira, organizira in razlaga dražljaje v razumljivo in smiselno sliko sveta (Schiffman in Kanuk 1978, 59). Dražljaj je katerakoli enota vnosa v katerikoli čut (vid, sluh, vonj, okus, otip) (Schiffman in Kanuk 1978, 59). Tipični primer dražljaja je izdelek, ki s svojimi sestavinami (oblikovnostjo, velikostjo, materialom, zvoki, vonji, okusom...) sproži proces zaznavanja. Posameznik sprejema dražljaje s pomočjo svojih čutil (oči, ušesa, nos, usta, koža). Takojšen in neposreden odziv čutil na določen dražljaj imenujemo občutek (vtis, angl. sensation). Med dejavnike, ki vplivajo na pričakovanja in zaznave udeleženca v menjavi sodijo: • njegova osebnost, • osebne izkušnje, • informacije prijateljev, sorodnikov, vodij referenčnih skupin..., • neodvisne informacije v javnih občilih, • informacije marketinškega značaja ponudnikov (marketinški splet37), • ... Vsak udeleženec v menjalnem procesu se istočasno nahaja v dveh vlogah (v
skladu z JIN in JANG principom menjave) (Gabrijan in Kokotec - Novak 1991;
Krulis-Randa 1986):
• v vlogi ponudnika (=dobavitelja, prodajalca),
• v vlogi povpraševalca (=odjemalca, kupca). 36 Lojalnost (zvestoba) je koncept, ki kaže na stopnjo ponavljajočih menjalnih transakcij (dobav oziroma nakupov določenega izdelka) med istima udeležencema.
37 Več o v podpoglavju 12. 2 Sestavine marketinškega spleta.
55
V tem duhu je pisal že Say leta 1803 v znamenitem delu: Traktat politične
ekonomije, v katerem je razložil zakon trga, čigar bistvo je naslednje: "Izdelke
zamenjujejo za izdelke, torej je vsak prodajalec istočasno tudi kupec in obratno;
zato potrošnja sama ustvarja svoj trg" (Ekonomski leksikon 1975, 1222).
Slika 4-4: Jin-jang
Organizacijo, ki ponuja svoje izdelke in povprašuje po izdelkih, ki jih potrebuje,
imenujemo ponudnik.
Organizacijo, ki povprašuje po izdelkih, ki jih potrebuje in zanje ponuja svoje
izdelke, imenujemo povpraševalec.
Tako ponudnik kot povpraševalec v menjalnih procesih izvajata najrazlične aktivnosti: prodajata, kupujeta, dobavljata, dostavljata, skladiščita, posredujeta,
svetujeta, informirata, montirata, popravljata, jamčita, strežeta, kuhata, oblikujeta,
skrbita, zdravita, pospravljata, poučujeta, prikazujeta… Te aktivnosti so seveda
odvisne od vrste izdelka, ki je objekt menjave.
Med ponudnikom in povpraševalcem prihaja do odnosov (aktivnosti, tokov,
razmerij), ki omogočajo delovanje sistema menjave in jih zato imenujemo menjalni tokovi. To so lahko tokovi:
• financiranja (kreditiranje, plačevanje…),
• prevzemanja rizikov (različne oblike zavarovanj),
• lastništva (oblikovanje in podpis kupoprodajne pogodbe, vpis v zemljiško
knjigo...),
56
• fizične posesti (prevzem, prevažanje, skladiščenje in uporabljanje izdelka) in
• komuniciranja (obveščanje, svetovanje, prepričevanje, sugeriranje, pogajanje,
naročanje ...).
Na odnose med udeležencema pri menjavi pomembno vplivajo njune notranje
značilnosti kakor tudi vplivi iz okolja prikazanega sistema. Notranje značilnosti
udeležencev v menjavi pri organizacijah-posameznikih se razlikujejo od značilnosti
organizacij z dvema ali več člani. Povedano velja tudi za vplive iz okolja.
Opisani sistem menjave je marketinški sistem tedaj, ko vsaj eden izmed obeh
udeležencev ciljno vpliva na drugega s celoto marketinških aktivnosti. Torej je
lahko izvajalec marketinga ponudnik, povpraševalec ali pa oboje.
Ponovno je treba opozoriti na to, da je prikazani sistem menjave blaga lahko
podsistem različnim (nad)sistemom, kar je odvisno od izbranih izhodišč.
4.2 Kompleksni sistem menjave izdelkov
Iz enostavnega modela menjave izdelkov (podpoglavje 4.1) lahko izpeljemo
zahtevnejši sistem, pri katerem celoviteje prikažemo menjalna razmerja med
organizacijami v zvezi z določenim izdelkom. Zaradi njegove dinamičnosti je
potrebno sistem menjave izdelkov proučevati v določenem časovnem preseku, saj
ga je le tako možno obravnavati v točki mirovanja.
Izvajalec marketinga lahko obravnava svoja menjalna razmerja z različnimi
udeleženci pri menjavi določenega izdelka na svojem nabavnem in prodajnem
področju hkrati ali pa posebej za nabavno oziroma prodajno področje. Če izvajalec
marketinga obravnava svoja razmerja z vsemi udeleženci pri menjavi določenega
izdelka za nabavno in prodajno področje sočasno, postane takšen model v večini
primerov zelo sestavljen in nepregleden.
57
Lažje in smotrneje je opazovati sestavljen sistem menjalnih odnosov med
izvajalcem marketinga in ostalimi udeleženci v procesu menjave, za konkreten
izdelek, ki lahko zadovolji določene potrebe.
Primer: Opazujemo menjalna razmerja v zvezi z nabavo vrtalnega stroja z
določenimi lastnostmi, v zvezi z nabavo hmelja določene kakovosti, v zvezi z
izvedbo (nabavo!) seminarja za trgovske predstavnike, v zvezi s prodajo pustne
prireditve, v zvezi s prodajo toaletnega papirja itd.
Glede na udeležbo v menjalnih tokovih (financiranje, prevzemanje rizikov,
lastništvo, fizična posest, komuniciranje) lahko organizacije v menjalnem sistemu
določenega izdelka delimo na primarne in sekundarne udeležence.
Primarni udeleženci so tiste organizacije, ki se pojavljajo (sodelujejo) v vseh
menjalni tokovih v zvezi z določenim izdelkom.
Sekundarni udeleženci so tiste organizacije, ki se vključujejo le v določene
menjalne tokove in s svojo specializacijo omogočajo, olajšujejo in pospešujejo
menjalne procese.
V menjalnih tokovih lahko sodelujejo vse organizacije, ki izpolnjujejo osnovne
pogoje za menjavo.38 Vsaka organizacija se lahko pojavlja kot primarni ali
sekundarni udeleženec v menjalnem sistemu, odvisno od tega, kakšna so
uporabljena izhodišča in vidiki pri uvedbi sistema menjave izdelka.
V sliki 4-5 prikazujemo kompleksen sistem menjalnih razmerij Palome iz Sladkega
vrha s primarnimi udeleženci pri prodaji toaletnega papirja. Pri tem
predpostavljamo, da je Paloma izvajalec marketinga. Sekundarnih udeležencev
zaradi preglednosti ne prikazujemo, saj jih je pri menjalnih procesih v zvezi s
toaletnim papirjem preveč.
38Glej poglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.
58
Slika 4-5: Menjalna razmerja med Palomo in ostalimi primarnimi udeleženci pri prodaji toaletnega papirja
Legenda: Skupek menjalnih tokov
Paloma iz Sladkega vrha proizvaja toaletni papir in ga prodaja (ponuja, dobavlja)
raznim organizacijam, ki ta izdelek uporabljajo (gospodinjstva, člani gospodinjstev,
bolnišnice, šole, tovarne, hoteli ipd). Gospodinjstvom prodaja Paloma ta izdelek
neposredno v svoji industrijski prodajalni na Sladkem vrhu. Pretežni del
proizvodnje tega izdelka, namenjenega gospodinjstvom, pa prodaja prek grosistov
in detajlistov (Mercator Ljubljana, Koloniale Maribor, Emona iz Ljubljane ipd).
Določen del prodaje toaletnega papirja tem organizacijam pa Paloma izvaja prek
detajlistov in pri tem ne vključuje grosistov.
PALOMA
(proizvajalec, ponudnik, dobavitelj, prodajalec)
Grosisti (povpraševalci,
odjemalci, kupci)
Detajlisti (povpraševalci,
odjemalci, kupci)
Ostale organizacije (povpraševalci,
odjemalci, kupci, uporabniki)
Gospodinjstva in člani gospodinjstev
(povpraševalci, odjemalci, kupci,
uporabniki)
59
Ostalim organizacijam, ki ta izdelek uporabljajo pri opravljanju svoje dejavnosti
(bolnišnice, šole itd.), prodaja Paloma toaletni papir neposredno ali prek grosistov
(Mercator Ljubljana, Koloniale Maribor, Emona iz Ljubljane itd).
Vse organizacije, ki kupujejo oziroma uporabljajo toaletni papir Palome, so
odjemalci tega izdelka. Odjemalce, ki izdelke uporabljajo, imenujemo
uporabniki.39
Tako v nabavnem kot tudi v prodajnem področju Palome se pojavljajo trgovinske
organizacije v vlogi dobaviteljev in odjemalcev. Zaradi njihovega pomena v
menjalnih procesih jih je potrebno na kratko opredeliti.
Trgovinske organizacije so specializirane za posredovanje pri menjavi blaga.
Nakupujejo blago zaradi nadaljne prodaje in opravljajo trgovinske storitve.
Trgovinske organizacije40 (trgovce) lahko delimo po tipu odjemalcev na tiste, ki
se ukvarjajo z menjavo blaga na debelo (grosisti), in tiste, ki se ukvarjajo z
menjavo blaga na drobno (detajlisti).
Grosisti kupujejo blago zaradi nadaljne prodaje trgovcem, predelovalcem in
velikim (u)porabnikom. Veliki potrošniki (uporabniki op. p.) so podjetja in druge
organizacije ter fizične osebe, ki nabavljeno blago uporabljajo za opravljanje svoje
dejavnosti.
Detajlisti kupujejo blago zaradi nadaljne prodaje končnim (u)porabnikom
(gospodinjstvom op.p.). Končni potrošniki (uporabniki op. p.) so tisti, ki nabavljajo
blago za osebno (u)porabo.
Trgovinske organizacije lahko opravljajo tudi samo trgovinske storitve. To so
storitve v zvezi s posredovanjem blaga in storitev v trgovini na debelo in drobno.
Mednje sodijo: 39 Odjemalci in uporabniki so opredeljeni v poglavju 5.1Odjemalci.
40 Besedilo o trgovinskih organizacijah je povzeto: Zakon o trgovini 1993 in Gabrijan 2003.
60
• zastopniške oz. agencijske storitve,
• posredniške in komisijske storitve,
• storitve blagovnih borz in tržnic,
• franšizing in drugo.
Če jih opravlja trgovec, sodijo med trgovinske storitve tudi storitve skladiščenja
blaga, nadzora kakovosti in količine blaga, špediterske storitve, storitve
zavarovanja blaga, oglaševanja, raziskave trga, blagovni lizing, faktoring in druge
storitve.
V prikazanem sistemu se na primer pojavlja Nova KBM Maribor kot sekundarni
udeleženec v menjalnih tokovih v tem sistemu. Če pa uvedemo sistem za
menjalna razmerja Palome z bančnimi institucijami, postane Nova KBM Maribor
eden izmed primarnih udeležencev. Primarni udeleženec v menjalnih tokovih tega
sistema je Nova KBM Maribor zato, ker se lahko vključuje v vse menjalne tokove v
njem. V tem primeru je določena bančna storitev (izdelek) osnovni objekt menjave
v tem sistemu.
Menjalna razmerja Palome v zvezi z nabavo celuloze, ki jo potrebuje kot surovino
pri proizvodnji svojih izdelkov, prikazuje slika 4-6. Tudi pri menjavi na nabavnem
Seveda se tudi pri pretoku toaletnega papirja od proizvajalca Palome pa do
uporabnikov v določene menjalne tokove vključujejo sekundarni udeleženci.
Intereuropa, zasebni prevozniki in drugi se vključujejo v tokove fizične posesti,
prevzemanja rizikov in morda še katere tokove, ki tečejo med Palomo in
uporabniki. Poleg omenjenih se vključujejo v menjalne tokove še mnogi drugi
specializirani sekundarni udeleženci. Nova KBM iz Maribora se s svojo
specializirano dejavnostjo vključuje zlasti v tok financiranja. Zavarovalnica
Maribor je specializirana za prevzemanje rizikov, agencija FUTURA se
vključuje v tok komuniciranja. Omenili smo le nekaj možnih sekundarnih
udeležencev, kajti brez smisla bi bilo prikazati vse možne sekundarne
udeležence v kompleksnem menjalnem procesu v zvezi z omenjenim
izdelkom.
61
področju ima Paloma odnose s primarnimi in sekundarnimi udeleženci, ne glede
na to, kateri izdelek nabavlja (stroji za izdelavo papirja, orodje, transportna
sredstva, barve, energija, finančna sredstva, informacije itd.).
Slika 4-6: Menjalni odnosi med Palomo in ostalimi primarnimi udeleženci pri nabavi celuloze
Legenda: Skupek menjalnih tokov
Vse organizacije, ki Palomi prodajajo in/ali dostavljajo izdelke, so njeni
dobavitelji.41
41Dobavitelji so opredeljeni v poglavju 6.2. Demografsko področje.
PALOMA-odjemalec
Dobavitelj celuloze ZPF Rosenhal Nemčija
Dobavitelj celuloze Paskov
Zahradní Češka
Karanta Ljubljana
Dobavitelj celuloze Sappi
Gratkorn Avstrija
Palomi dobavlja celulozo več primarnih udeležencev, med njimi tudi: ZPF
Rosenhal Nemčija, Sappi Gratkorn Avstrija, Paskov Zahradní Češka. Pri
nabavni poti celuloze iz podjetja Sappi sodeluje kot primarni udeleženec
(grosist) tudi podjetje Karanta iz Ljubljane.
Razen omenjenih primarnih udeležencev pri menjalnih razmerjih Palome pri
nabavi celuloze se v prikazani sistem vključujejo tudi najrazličnejši sekundarni
udeleženci: Paloma Nord, Slovenske železnice, drugi prevozniki, trgovski
posredniki, Nova KBM Maribor, Zavarovalnica Maribor.
62
Ključni izrazi poglavja 4:
• menjava
• enostavni sistem menjave
• kompleksni sistem menjave
• osnovni pogoji za menjavo
• izdelki
• vrednost izdelka
• cena, vložki, stroški
• (ne)denarni napor, riziki in negotovosti
• uporabna vrednost, korist izdelka
• pričakovana vrednost izdelka
• zaznana vrednost izdelka
• zadovoljstvo
• zaznavanje
• ponudnik
• povpraševalec
• menjalni tokovi
• marketinški sistem
• transakcija
• transfer
• primarni udeleženci
• sekundarni udeleženci
• menjalna razmerja pri prodaji
• menjalna razmerja pri nabavi
• odjemalci
• dobavitelji
• uporabniki
• trgovinske organizacije
• grosisti
• detajlisti
63
5 SESTAVINE OŽJEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE
Poznavanje vplivov dejavnikov okolja organizaciji dodatno osvetljuje njene kritične
sposobnosti (prednosti in slabosti), omogoča ji pozicioniranje na trgu in
poznavanje področij strateških sprememb na trgu, ki so zanjo najbolj pomembne z
vidika zaznavanja in interpretiranja priložnosti in nevarnosti v njenem relevantnem
okolju. Ilustrativno so vplivni dejavniki okolja vidni iz Porterjevega prikaza
konkurenčnih silnic v okolju (Porter 1980, 3-4).
Slika 5-1: Konkurenčne silnice (Porter, 1980)
Cilji poglavja 5: • spoznati opredelitev odjemalcev, • spoznati značilnosti odjemalcev, • spoznati opredelitev dobaviteljev, • spozati značilnosti dobaviteljev, • spoznati opredelitev konkurentov, • spoznati značilnosti konkurentov.
64
Med sestavine ožjega okolja določene organizacije sodijo tiste: • ki so za njo življenjskega pomena, • s katerimi ima pri menjavi izdelkov običajno neposredne in pogoste stike, in • pri katerih je za njene odnose z njimi značilno močno medsebojno vplivanje. Sestavine ožjega okolja, prikazane v sliki II-1, so splošno veljavne saj jih srečujemo pri katerikoli organizaciji, ki menjava izdelke. Pri menjalnih procesih v zvezi z izdelki ima vsaka organizacija odnose z določeno pojavno obliko dobaviteljev, odjemalcev in konkurentov. 5.1 Odjemalci 5.1.1 Opredelitev odjemalcev
Za določeno organizacijo so odjemalci42 tiste organizacije, ki njene izdelke pridobijo: • v posest, • v posest in lastništvo, • v lastništvo. Odjemalci pa lahko te izdelke: • kupijo in uporabljajo (sočasno so v vlogi kupcev in uporabnikov), • kupijo in ne uporabljajo (so samo v vlogi kupcev), • ne kupijo temveč le uporabljajo (so le v vlogi uporabnikov). Za izvajalca marketinga so odjemalci njegove ciljne skupine na prodajnem področju. Spomnimo naj, da so odjemalci za organizacijo-izvajalca marketinga sočasno tudi
dobavitelji izdelkov, ki jih ta organizacija potrebuje za svoje preživetje in razvoj.43
42 Na tem mestu opozarjamo, da je za udeležence v menjalnih procesih smiselno uporabljati izraze na isti ravni: odjemalec-dobavitelj, kupec-prodajalec, povpraševalec-ponudnik.
43 Glej: poglavje 1 Razvoj poslovne miselnosti in podpoglavje 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.
65
Organizacija, ki je izbrala menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, bi si naj pri obravnavanju odjemalcev oz. prodajnega trga zastavila naslednja temeljna vprašanja44: • Kaj (katere izdelke ter druge resurse, inpute) potrebujemo za svoje delovanje,
da si zagotovimo preživetje in razvoj? • Kdo (obstoječi in možni odjemalci) razpolaga z izdelki ter drugimi resursi, ki jih
potrebujemo za svoje delovanje, s katerim si lahko zagotovimo preživetje in razvoj?
• Katere potrebe teh odjemalcev so nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? • S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki (resursi, outputi, prodajnimi
postavkami) lahko te potrebe odjemalcev uspešno zadovoljimo?
Organizacija bo svoje izdelke dobavljala (ponujala, prodajala) le tistim odjemalcem, ki: • imajo potrebe po njenih izdelkih, • so pripravljeni njene izdelke kupovati in • ki so sposobni dajati uporabne vrednosti, ki jih potrebuje45. Uporabne (proti)vrednosti, ki jih organizacija-izvajalec marketinga, želi prejeti od svojih odjemalcev, so lahko različnih pojavnih oblik oziroma njihovih kombinacij: denar, blago, storitve, blago in storitve, storitve in ideje… V primerih, ko organizacija-izvajalec marketinga želi prejeti denar, jo v zvezi s plačilom za njene izdelke zanima predvsem kupna moč odjemalcev, njihov razpoložljivi dohodek in njihova plačilna sposobnost. Lahko pa organizacija-izvajalec marketinga pristane tudi na nedenarno plačilo (različne oblike kompenzacij).
44 Iskanje odgovorov na ta vprašanja je samoumevno za tržno naravnane organizacije, ki zato, da bi bolje zadovoljile lastne potrebe, upoštevajo potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Več o tem v podpoglavju 8.2 Tržna naravnanost organizacije.
45 O potrebah odjemalcev in njihovi nakupni pripravljenosti pišemo v podpoglavju 5.1.2 Značilnosti odjemalcev.
66
Z izrazom "odjemalec" zajemamo tako kupce kot tudi uporabnike izdelkov določene organizacije. Zato uporabljamo ločeno izraza "kupec" (ki je vedno tudi povpraševalec!) oziroma "uporabnik" v primerih, ko gre za posebnosti, ki jih je treba poudariti in se nanašajo izključno na uporabnika oziroma kupca. Kadar teh posebnosti ni, uporabljamo skupen izraz odjemalec. Slika 5-2: Odjemalec, kupec, uporabnik Glede na to ali imajo dejavnost, s katero se ukvarjajo, registrirano, je v literaturi s področja marketinga običajna delitev na dve osnovni skupini udeležencev (organizacij) v menjalnih procesih: • gospodinjstva (skupnost oseb ali posameznik), • ostale organizacije (podjetja, zavodi, klubi, društva…). Slika 5-3: Temeljni skupini udeležencev v menjalnih procesih Tako gospodinjstva, kot tudi ostale organizacije, so lahko v vlogi kupcev in/ali uporabnikov. Kupec je tista organizacija, ki pridobi v lastništvo ter običajno tudi v posest izdelke z menjavo, pri tem pa da običajno v zameno denar (Nemec, Sekolec in Pivka 1979, 134). Torej je možno reči, da je kupec tisti povpraševalec, ki običajno z denarnim plačilom uresniči željeno menjavo in s tem postane lastnik ter običajno tudi posestnik izdelka, ki je predmet menjave.
ODJEMALEC
KUPEC UPORABNIK
ODJEMALCI
GOSPODINJSTVA OSTALE ORGANIZACIJE
67
Uporabnik je organizacija, ki izdelke uporablja. Pri uporabi stvarne značilnosti izdelkov (bitja, stvari) tudi porablja (troši), simbolične in procesne značilnosti izdelkov pa le uporablja, torej jih ne porablja (troši). Da lahko postane uporabnik, mora organizacija imeti izdelek v posesti. Primeri: Oseba, ki spije kozarec soka, ga pri uporabi tudi porabi. Pri uporabi pralnega stroja pa njegovo porabljanje ni do te mere očitno. Pacient uporablja zdravniški nasvet glede zdravljenja revmatizma, ne da bi nasvet pri tem porabljal (trošil). Nasprotno: nasvet bo pacient "porabil" (beri: pozabil), če ga ne bo uporabljal. Poudariti velja, da namesto izraza "uporabnik" običajno srečujemo izraz "potrošnik", včasih pa tudi "porabnik". Menimo, da sta izraza "potrošnik" oziroma "porabnik" nenatančna oziroma vsebinsko celo napačna. Pri katerihkoli izdelkih je za nosilca potrebe bistvena uporaba teh izdelkov (uporabna vrednost izdelkov oziroma njihova koristnost). Poraba (potrošnja, izraba) izdelkov je običajno posledica njihove uporabe in bi se ji morali v čim večji meri ogniti. Zato menimo, da je izraz "uporabnik" primernejši!! Pri obravnavanju pojmov "kupec" in "uporabnik" je treba opozoriti na to, da ni nujno kupec izdelka tudi njegov uporabnik. Primera: 1. Mati je kupec igrač, otrok pa je njihov uporabnik. 2. Trgovinska organizacija je kupec igrač, vendar je za njo njihova uporabna
vrednost v tem, da jih lahko proda in ne v igranju z njimi.
68
5.1.2 Značilnosti odjemalcev kot osnova za segmentacijsko analizo
Po tem ko je organizacija poiskala odgovore na temeljno vprašanje: kaj potrebuje za svoje preživetje in razvoj (denar, izdelki ter drugi resursi), poišče odgovore na drugo temeljno vprašanje: kdo razpolaga z izdelki, ki jih potrebuje za svoje delovanje (obstoječi in možni odjemalci)46. Pri iskanju odgovorov na drugo temeljno vprašanje organizacija proučuje značilnosti obstoječih in možnih odjemalcev izdelkov, ki jih ponuja (prodaja). Značilnosti odjemalcev je možno razdeliti v tri temeljne skupine: • demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev, • psihografske značilnosti odjemalcev, • vedenjske značilnosti odjemalcev. Navedene skupine značilnosti so vzročno-posledično povezane in napačno
obravnavati katerokoli izmed izmed njih izolirano, brez upoštevanja delovanja
ostalih značilnosti. Primer: spol, starost, premoženjsko stanje, lokacija človeka
vplivajo na njegove potrebe, stališča, zaznave… ter seveda tudi na njegovo
obnašanje. Sočasno pa njegove vrednote, obnašanje… vplivajo na njegove
objektivizirane značilnosti (izobrazba, poklic, premoženjsko stanje…).
Izvajalec marketinga ugotavlja značilnosti odjemalcev zato, da obstoječe in možne
odjemalce čimbolj spozna ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot konkurenti.
Šele ko ugotovi osnovne značilnosti odjemalcev, lahko začne s postopkom
segmentiranja odjemalcev v homogene skupine47.
Segmentiranje odjemalcev je v tem primeru analitični proces uporabe določenih
kriterijev razdeljevanja relativno heterogene populacije odjemalcev v homogenejše
segmente, ki jih dobavitelj-izvajalec marketinga lažje obvladuje ter jim prilagaja
svoje marketinške aktivnosti in učinke (marketing miks). 46 Ponovno opozarjamo na sočasnost dveh vlog udeležencev v menjalnem procesu. V gornjem primeru so odjemalci izdelkov organizacije-izvajalca marketinga, hkrati tudi dobavitelji denarja in drugih izdelkov. Več o tem v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov.
47 Proces segmentiranja je podrobneje opisan v podpoglavju 11.2.2.1 Določanje ciljnih trgov.
69
Ko organizacija-izvajalec marketinga opredeljuje odjemalce, mora hkrati z
opredeljevanjem njihovih osnovnih značilnosti upoštevati tudi, kakšna je njihova
tržna moč48. Le ta namreč bistveno vpliva na odnose med izvajalcem marketinga
in njegovimi odjemalci.
5.1.2.1 Demografske49 in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev
Te značilnosti so verjetno najbolj uporabljen kriterij za segmentiranje odjemalcev, saj je postopek segmentiranja na njihovi osnovi sorazmerno enostaven. Med demografske in ostale objektivizirane značinosti odjemalcev-gospodinjstev štejemo: • spol, • starost, • prebivališče, • prihodki, kupna moč, razpoložljiv dohodek, • izobrazba, • … Med demografske in ostale objektivizirane značinosti odjemalcev-ostalih organizacij štejemo: • tip odjemalca (glede na pridobitni značaj: podjetja, zavodi, društva, klubi…;
glede na dejavnost: bančne, prevozniške, trgovinske, razne predelovalne in druge organizacije; glede na lastništvo: državne organizacije, organizacije v privatni lasti; glede na izvor kapitala: organizacije s tujim kapitalom, organizacije z domačim kapitalom, organizacije z mešanim kapitalom),
• lokacijo, • velikost (število zaposlenih, prihodek, vrednost nabave itd.), • značilnosti asortimenta, • sposobnost (finančna, kadrovska, tržna, tehnološka itd.),
48 Več o tržni moči v podpoglavju 5.3.1.2, kjer opisujemo osnovne značilnosti koncepta tržne moči konkurentov, ki jih je možno analogno uporabiti tudi pri razmišljanju o tržni moči katerihkoli udeležencev na trgu.
49 Demografija je statistično proučevanje sestava, rasti prebivalstva (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 126).
70
• tip organizacij, ki jih odjemalci oskrbujejo (gospodinjstva, ostale organizacije: bolnišnice, hoteli, restavracije, vojska, prodajalne, tovarne ipd.)
• ... 5.1.2.2 Psihografske50 značilnosti odjemalcev
Ena izmed zanimivih tipologij odjemalcev-gospodinjstev je (Myers Briggs Type Indicator 2003): • introvertirani : ekstrovertirani, • delujoči na osnovi dejstev : delujoči na osnovi intuicije, • tisti, ki razmišljujoče sprejemajo odločitve : tisti, ki čustveno sprejemajo
odločitve, • načrtovano, utečeno živeči : prilagodljivo, spontano živeči. Vsak izmed navedenih parov značilnosti vsebuje skrajna pola kontinuuma, kar pomeni, da so dejanske značilnosti konkretne osebe nekje med obema skrajnostima posameznega para značilnosti. Gornja delitev ljudi izhaja iz njihovih prvobitnih (arhetipskih) značilnosti, ki jih je možno za potrebe marketinga uporabljati v kombinacijah. Ostale psihografske značilnosti odjemalcev-gospodinjstev so: • samopodoba (angl. self-image51), • imagei odjemalcev o izdelkih, znamkah, organizacijah… • potrebe (hotenja) in motivi, • želje, • pričakovanja, • zaznave, • vrednote, • stališča, • učenje, • osebnost, • prepričanja …
50 Psihografija je opisovanje duševnih značilnosti posameznika ali skupine (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1995, 1094).
51 "Image" je miselna slika, podoba ali predstava o določenem objektu, npr. izdelku, podjetju, osebi. Več o tem v podpoglavju 11.2.2.4 Strateško pozicioniranje.
71
Čeprav se morda zdi na prvi pogled čudno, so psihografske značilnosti uporabljive tudi pri obravnavanju odjemalcev-ostalih organizacij. Odločitve v teh organizacijah namreč sprejemajo ljudje z vsemi svojimi značilnostmi.52
5.1.2.2 a) Potrebe in motivi53
Dobro poznavanje odgovorov na vprašanje zakaj odjemalci kupujejo/uporabljajo
izdelke, predstavlja za organizacijo, ki namenja izdelke menjavi, izhodišče za
njene marketinške in številne ostale aktivnosti. Zavedati se je treba, da odjemalci
kupujejo/uporabljajo izdelke zato, da zadovoljujejo potrebe.
Potreba je fizično-psihični občutek pomanjkanja nečesa. Velik del potreb
zadovoljijo ljudje z nakupom/uporabo izdelkov.
Na več mestih je omenjeno, da izdelki zadovoljujejo potrebe s svojimi koristnimi
lastnostmi (funkcijami).54
Na potrebe odjemalcev vplivajo:
• ostale značilnosti odjemalcev (demografske in ostale objektivizirane
značilnosti ter psihografske značilnosti) in
• značilnosti ožjega in širšega okolja.
Številne potrebe v določenem trenutku niso dovolj močne, da bi motivirale osebo k
delovanju. Potreba postane motiv šele, ko doseže ustrezno raven intenzivnosti.
Motiv je torej potreba, ki sili in stimulira osebo v toliki meri, da aktivno išče
zadovoljitev (Kotler in drugi 1996, 283).
52 O vlogah, v katerih se nahajajo ljudje kot zaposleni v podjetjih, zavodih…, pišemo v podpoglavju 5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev.
53 Potrebe so izhodišče za kakršnokoli aktivnost ljudi kot posameznikov in v skupinah (v gospodinjstvih in v ostalih organizacijah). 54 Glej poglavje 7.2 Dimenzije trga.
72
Primer: Zaradi pomanjkanja hranilnih snovi v telesu se posamezniku pojavi
potreba po hrani. Če je zelo močno izražena oziroma, če je posameznik "dovolj"
močno lačen, ne potrebuje pobudnika za motiv oziroma motivacijsko obnašanje. V
tem primeru se motivacijsko obnašanje izraža kot iskanje hrane in prehranjevanje.
Če pa potreba po hrani ni dovolj močno izražena, da bi prešla v motiv oziroma v
zavedanje in aktiviranje obnašanja, torej v iskanje hrane in prehranjevanje, potem
lahko pobudnik (prehrambeni izdelek, oglas, pogovor o hrani…) v posamezniku
sproži zavedanje o potrebi, iskanje hrane in prehranjevanje.
Obstaja več delitev potreb po vrstah, pri čemer kaže poudariti, da nobena delitev
ni absolutno in splošno veljavna.
Potrebe je možno deliti na osnovi naslednjih kriterijev:
stopnja splošnosti potrebe (univerzalne in specifične potrebe)
pomembnost potrebe (fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, socialne
potrebe, ego potrebe, potreba po samoudejanjanju; primarne in sekundarne
potrebe);
očitnost potrebe (očitne in prikrite potrebe);
izvornost potrebe (naravne potrebe, ki se nanašajo na golo preživetje ter
družbeno proizvedene potrebe);
stopnja zadovoljenosti potrebe (normalne in luksuzne potrebe);
življenjski ciklus ciljne skupine (potrebe po kontaktu, po posedovanju, po
agresivnosti, erotično-seksualne potrebe).
Potrebe glede na stopnjo splošnosti
Glede na stopnjo splošnosti lahko razlikujemo med univerzalnimi (splošno
veljavnimi) potrebami in specifičnimi (konkretiziranimi, posebnimi) potrebami.
Univerzalne potrebe niso konkretno izražene v načinih njihovega zadovoljevanja
(dobrinah, izdelkih…).
Primeri univerzalnih potreb: Potreba po spanju, potreba po prehranjevanju, potreba po druženju, potreba po spolnosti, potreba po znanju, potreba po samopotrjevanju…
73
Specifične potrebe so izražene v konkretnih načinih njihovega zadovoljevanja
(izdelkih, znamkah…) in jih lahko imenujemo tudi hotenja (angl. wants). Izdelki,
pojmovani v najširšem smislu besede, so katerikoli rezultati človeškega dela.
Specifične potrebe (hotenja) običajno opredeljuje okolje v katerem človek živi, prav
tako pa jih opredeljujejo tudi sestavine posameznikove osebnosti.
Tako na primer Indijanec iz plemena ob porečju Amazonke svoje potrebe po
prehranjevanju običajno izraža s hotenji po uživanju gozdnih sadežev in drugih
rastlin ter poljskih pridelkov, v Sloveniji pa posameznik tovrstne potrebe izraža s
hotenji po sendvičih, prleški gibanici v gostilni Šiker pri Hrastovcu, praženem
krompirčku na Štuku v Mariboru, »big macu« v McDonald's v Celju, dunajskem
zrezku pri mami doma in podobnim.
Še en primer: nekdo si lahko zaradi zadovoljitve potrebe po novih znanjih s
področja marketinga izbere seminar, ki ga prireja Institut za marketing na EPF v
Mariboru, drugi se odloči za izposojo knjige Kotlerja »Marketing management« v
Univerzitetni knjižnici v Mariboru, tretji izbere prebiranje revij iz marketinga v
čitalnici na EPF v Mariboru.
Potrebe glede na njihovo pomembnost
Hierarhija (prednostni vrstni red) potreb je odvisna od značilnosti odjemalcev
ter njihovega vsakokratnega okolja. Značilnosti odjemalcev in okolja ter njihovi
odnosi se nenehno spreminjajo in s tem se tudi spreminja prednostni vrstni red
potreb.
Primer: v Eritreji, kjer vlada lakota, je vrstni red potreb navadnega pripadnika
plemenske skupnosti v neki vasi bistveno drugačen od hierarhije potreb prebivalca
švedske vasi.
74
Maslow (1954) je oblikoval teorijo človeške motivacije, ki temelji na splošno
veljavni hierarhiji človeških potreb. Z njo se je vredno seznaniti zaradi njene
nazornosti in popularnosti.
Slika 5-4: Osnovne ravni človeških potreb (Maslow 1954)
Fiziološke potrebe. Nivo fizioloških potreb je v teoriji hierarhije potreb prvi in
osnovni nivo. Te potrebe, ki so odgovorne za vzdrževanje biološkega življenja, so
potreba po vodi, hrani, zraku, zaščiti, oblačenju in spolnosti. Po Maslowu fiziološke
potrebe prevladujejo, kadar so kronično nezadovoljene. Danes ima v naši kulturi
večina ljudi biološke potrebe zadovoljene, tako da prevladujejo višje potrebe.
Potrebe po varnosti in zaščiti se izpostavijo, ko so zadovoljene fiziološke
potrebe. Vključujejo: stabilnost, rutino, osebno varnost, družino in gotovost (na
primer zavedanje, da bomo imeli hrano ne samo v tem tednu, ampak vseskozi v
prihodnosti). Potreba po varnosti je recimo, gonilo za združevanje v organizacije,
kot so pokojninski skladi, zdravstveno zavarovanje, zavarovalnice, sindikati ipd. Te
potrebe so v večini sodobnih držav dobro zadovoljene (če niso, se pojavljajo
stavke - ni dela, povečuje se negotovost).
75
Socialne potrebe vključujejo: ljubezen, naklonjenost, pripadnost in sprejetost.
Ego potrebe so lahko usmerjene navzven in navznoter ali oboje. Navznoter
obrnjene odražajo potrebo po samosprejemanju, samospoštovanju, uspehu,
neodvisnosti, osebnem zadovoljstvu, dobro opravljenem delu. Navzven usmerjene
ego potrebe vsebujejo potrebo po prestižu, ugledu, statusu in prepoznavnosti pri
drugih.
Potrebe po samouresničevanju (samoaktualizaciji, samoudejanjanju). Maslow
pravi, da večina ljudi nikoli ne zadovolji ego potreb v toliki meri, da bi postale
potrebe po samouresničevanju pomembne. Odraz teh potreb je želja po izpolnitvi
lastnih zmožnosti, želja postati to, kar smo zmožni postati, in s tem popolnoma
udejaniti lastne sposobnosti (športniki, umetniki, direktorji...).
V tej teoriji je postavljena teza, da obstaja zapovrstnost pri zadovoljevanju potreb.
Odjemalec torej teži najprej k zadovoljitvi potreb nižje ravni (fiziološke potrebe),
šele zatem skuša zadovoljiti potrebe višjih ravni. Torej teži k zadovoljevanju
potrebe po samoudejanjanju tedaj, ko zadovoljivo poteši potrebe nižjih ravni.
Kljub popularnosti teorije, ki jo je oblikoval Maslow v zvezi s hierarhijo potreb,
lahko odjemalec daje prednost zadovoljevanju potreb po nesebičnosti in
prijateljstvu pred zadovoljitvijo potrebe po hrani, spanju ipd., kar pa je seveda
odvisno od njegovih notranjih značilnosti in značilnosti njegovega okolja. Razen
tega uvrščanje posameznih potreb v določeno skupino ne more biti absolutizirano,
saj se na primer potreba po hrani pri določenem posamezniku kaže pretežno kot
fiziološka potreba, pri drugem posamezniku pa kot ego potreba (po prestižu, po
osebnem zadovoljstvu ipd.). Absolutna hierarhija in delitev potreb torej ne obstaja.
Glasser (1994, 5 – 21) deli temeljne potrebe v pet kategorij in sicer v:
• potrebe po preživetju in ohranjanju (biološke, op.p.) vrste,
• potrebe po pripadanju,
• potrebe po moči,
• potrebe po svobodi in
76
• potrebe po zabavi.
Potreba po preživetju in ohranjanju vrste je umeščena v »starih možganih«, v
strukturah, ki imajo nalogo, da nam vzdržujejo dihanje, prebavo, znojenje,
reguliranje krvnega pritiska in podobno – torej temeljne življenske funkcije. Gre za
del možgan, ki nima sposobnosti za neposredno povzročanje zavestnega
obnašanja (ta del možgan na primer uravnava življenje človeka v nezavestnem
stanju).
Zavestno obnašanje je sproženo preko »novega« dela možgan. »Novi« del
možgan pa išče najrazličnejše načine za zadovoljevanje nagonskih opozoril
»starih« možgan.
V naše gene so po Glasserju (1994) vgrajene tudi ostale štiri pretežno psihične
potrebe oziroma tiste, ki jih zadovoljujemo zlasti s pomočjo drugih ljudi. Med te
sodijo potrebe po pripadanju (ljubezni, udeležbi, sodelovanju), potrebe po moči
(oblasti, dominiranju), potrebe po svobodi, ki se izražajo skozi svobodo gibanja,
svobodo izbire, načina življenja, izbire partnerja, prijateljev, znancev, vere,
političnega prepričanja ipd. ter potrebe po zabavi (igri, smehu).
Murray (1962; povz. po Lamovec, Musek, Pečjak 1975) je potrebe razdelil na
primarne (potrebe po vodi, zraku, hrani ipd.), ki morajo biti izpolnjene za
vzdrževanje biološkega življenja in jim pravimo tudi prirojene potrebe ter
sekundarne ali psihične (potrebe po pridobivanju, uspešnosti itd.), ki so naučene
v odvisnosti od kulture in okolja zato jim pravimo tudi pridobljene potrebe.
Sekundarne potrebe izhajajo iz primarnih in niso povezane s specifičnimi
organskimi procesi in fizičnim ugodjem. V to trditev pa lahko podvomimo, saj je
možno, da tudi primarne potrebe izhajajo iz sekundarnih, poleg tega pa lahko
trdimo, da je zadovoljitev sekundarnih potreb povezana tudi z organskimi procesi
in fizičnimi spremembami.
Potrebe glede na njihovo očitnost
77
Nadalje je omenjeni avtor razdelil potrebe na očitne (manifestne) in prikrite
(latentne). Za očitne potrebe je značilno, da so neposredno in takoj izražene,
prikrite potrebe pa so zavrte in potlačene. Čeprav izvajalec marketinga očitne
potrebe lažje ugotavlja, pa so njegove možnosti za uspešno prodajo izdelkov
pogosto večje pri zadovoljevanju prikritih potreb odjemalcev. Očitne potrebe
odjemalcev namreč običajno zadovoljuje več organizacij in je torej konkurenca
med njimi pogosto ostrejša. Organizacija, ki prva odkrije kako latentno potrebo
določene skupine odjemalcev in ustrezno to potrebo zadovoljuje, pridobi prednost
pred tekmeci.
Potrebe glede na njihov izvor
Marx se v svojih delih pogosto loteva področja potreb in razlikuje več vrst potreb
(Več o tem v Heller 1981). Za nas so na tem mestu zanimive: naravne, družbeno
proizvedene, nujne in luksuzne.
Naravne potrebe so tiste, ki se nanašajo na golo preživetje človeka. To so
potrebe po hrani, po oblačilih, po ogrevanju, po bivališču ipd. in so različne glede
na klimatske in druge naravne značilnosti okolja, v katerem nosilec potrebe živi.
Družbeno proizvedene potrebe so rezultat celotnega izročila družbe (kultura,
religija, razvitost proizvajalnih sil, itd.), iz katere odjemalec izhaja, obenem pa so
rezultat medsebojnega vplivanja odjemalca in njegovega vsakokratnega okolja.
Velja povedati, da so tudi naravne potrebe v bistvu družbeno proizvedene.
Primer: Medtem ko je potreba po pustnih krofih v naših krajih očitno družbeno
proizvedena (tradicija, običaji itd.), je to manj očitno pri potrebi po soli, ki bi jo na
prvi pogled označili kot naravno potrebo. Temeljitejše razmišlljanje o tej potrebi pa
nam odkrije, da je tudi ta potreba družbeno proizvedena.
Potrebe glede na stopnjo zadovoljenosti
78
Nujne ("normalne") potrebe so takšne zgodovinsko nastale potrebe, ki niso
usmerjene zgolj na preživetje. Zadovoljevanje teh potreb je sestavni del
"normalnega" življenja določene skupine ljudi v posamezni družbi. Za njihovo
oblikovanje je odločilnega pomena celotno izročilo družbe, ki ga v sebi ima
odjemalec in njegov odnos z okoljem. Struktura in vsebina nujnih potreb sta lahko
zelo različni glede na čas in družbeni razred.
Primer: za delavca v Sloveniji v letu 2004 je nujno zadovoljevanje drugačnih
potreb kot za delavca v Sloveniji leta 1918 ali pa za indijskega delavca v letu 2004.
Luksuzne potrebe za določeno skupino odjemalcev so tiste, ki jih ti odjemalci
glede na svoje (plačilne) sposobnosti relativno težko zadovoljujejo. Torej lahko
imenujemo izdelke, ki zadovoljujejo te potrebe, luksuzni izdelki. Zaradi
povečevanja storilnosti in pozitivnih sprememb v družbi se vse več luksuznih
potreb spreminja v nujne ("normalne") potrebe, čeprav se vsebina teh, prej
luksuznih potreb, ni spremenila. Možen pa je tudi razvoj v negativni smeri, ko se
zaradi zniževanja storilnosti in negativnih sprememb v družbi spreminjajo nujne v
luksuzne potrebe (zaradi spreminjanja klimatskih razmer postaja odžejanje z vodo
vse bolj luksuzna potreba in podobno).
Iz doslej povedanega je razvidno, da je za organizacijo-izvajalca marketinga
pomembno dobro poznavanje potreb odjemalcev, vsebine in strukture teh potreb,
prednostnega vrstnega reda potreb, načinov zadovoljevanja potreb ter seveda tudi
ostalih značilnosti nosilcev potreb. Seveda pa morajo izvajalci marketinga
ugotavljati tudi intezivnost, smeri in vzroke spreminjanja vseh omenjenih
dejavnikov. Potrebne informacije pridobivajo izvajalci marketinga z nenehno ciljno
usmerjeno raziskovalno dejavnostjo.
Čim več vidikov spoznajo izvajalci marketinga v zvezi s potrebami odjemalcev,
tem več možnosti imajo za uspešno konkuriranje na tej osnovi.
5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev
79
Organizacija - izvajalec marketinga mora identificirati (možne) odjemalce, tako da išče odgovore na naslednja vprašanja v zvezi z njihovim vedenjem: • Kdo že (bi naj, bi lahko) kupuje in/ali uporablja njene (obstoječe, možne)
izdelke? Razlikujemo torej obstoječe, ciljne in možne odjemalce (kupce in/ali uporabnike).
• Kaj že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo?
Odjemalce je treba identificirati tudi z vidika: - vrst, - enačic, - znamk, - lastnosti, - kakovostnih ravni in - cenovnih ravni izdelkov, ki jih že (bi naj, bi lahko) kupovali in/ali uporabljali.
• Kje že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo?
Odjemalci lahko kupujejo in uporabljajo izdelke na različnih mikro in makro lokacijah (prodajnih mestih). Mikro lokacija nakupa (uporabe) opredeljuje konkretno mesto nakupa (uporabe) izdelkov, npr. prodajalna Mura v WTC Ljubljana. Makro lokacija pa opredeljuje kraj, regijo ali državo.
• Kdaj že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Gre za časovno dimenzijo nakupovanja in/ali uporabljanja izdelkov. Nekateri odjemalci namreč kupujejo in/ali uporabljajo določene izdelke ob sezonskem času, drugi kontinuirano, tretji izključno ob nedeljah…
• Koliko že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo določene izdelke v različnih količinah.
• Kako že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Odjemalci lahko nakupujejo in plačujejo na različne načine (npr. gotovina, kreditne kartice, čeki…), imajo različne stopnje zvestobe do znamk, organizacij, prodajaln, prodajalcev…, različno reagirajo na aktivnosti izvajalca marketinga, se različno obnašajo v prodajnih/uporabniških situacijah (npr. načrtnost, spontanost).
80
Odgovori na vprašanje kako so pogosto tudi rezultat odgovorov na kombinacije ostalih zastavljenih vprašanj. Na primer: odgovori na koliko in kdaj opredelijo intenzivnost nakupa/uporabe, odgovori na kje, koliko in kdaj opredelijo tip prodajalne in s tem način nakupa/uporabe.
• Od koga že (bi naj, bi lahko) odjemalci kupujejo in/ali uporabljajo? Z odgovori na to vprašanje organizacija-izvajalec marketinga pridobiva podatke o tem kdo so dobavitelji proučevanih odjemalcev. Na ta način pa posredno tudi identificira tudi svoje obstoječe in možne konkurente.
Človeško obnašanje je funkcija (posledica) demografskih in ostalih objektiviziranih
ter psihografskih značilnosti posameznika in značilnosti njegovega ožjega in
širšega okolja.
Organizacija-izvajalec marketinga, ki želi koncept obnašanja koristno uporabiti pri
svojih marketinških aktivnostih, mora znanja o obnašanju poglobiti in
interdisciplinarno obravnavati.
Primer: Nakup zobne paste je za posameznika običajno enostavno dejanje,
katerega podrobnosti se pravzaprav niti ne spominja.
Vendar gre za sestavljen proces s številnimi sestavinami. Mednje sodijo:
• kulturni dejavniki; čiščenje zob je pomemben ritual, ki daje vsaj dva občutka:
skrb za zdravje in svež dah;
• sociološki dejavniki; vpliv družine, prijateljev, znancev na nakup in uporabo
določene znamke zobne paste;
• psihološki dejavniki; za nekoga je zobna pasta sredstvo za prijeten nasmešek,
za bleščečo belino zob, za druge pa zgolj preventiva proti gnilobi;
• lastnosti zobne paste - aroma, okus, kompaktnost in podobno,
• nakupno okolje, akcijska prodaja, znižanje cen in podobno.
5.1.2.3 a) Proces nakupnega odločanja odjemalcev
81
Tako pri odjemalcih-gospodinjstvih kot tudi pri odjemalcih-ostalih organizacijah pri
nakupnem odločanju v večini primerov sodeluje več udeležencev. Gre za
skupinsko odločanje, pri katerem udeleženci običajno igrajo različne vloge.
Slika 5-5: Vloge udeležencev pri nakupnem odločanju*
VLOGA OPIS VLOGE
Pobudnik Je dejanski začetnik nakupnega procesa, saj ima najpomembnejšo vlogo pri prepoznavanju problema (potrebe) in osnovnih alternativnih načinov (izdelkov), ki lahko rešijo zaznani problem
Analitik-vplivnež Preverja in opredeli predvidene koristi in/ali posledice posameznih alternativnih izdelkov in potrebne količine
Finančnik Odloča o finančnih vidikih nakupa Vratar Upravlja tokove informacij med udeleženci
Odločevalec Odobri nakup Kupec Izvede nakup (vključno s pogajanji)
Uporabnik Uporablja izdelke in bistveno vpliva na nakupno odločitev s svojim znanjem o uporabi izdelkov
Prirejeno po: Webster in Wind 1982, 77-88; povz. po Tavčar 1997, 53).
Ob obravnavanju vlog udeležencev v nakupnem odločanju je dobro upoštevati
dejstvo, da se lahko različni udeleženci sočasno pojavljajo v istih vlogah ter, da se
lahko isti udeleženec pojavlja sočasno v različnih vlogah. Neredko je namreč
uporabnik sočasno v vlogi pobudnika ter finančnika, pravtako pa lahko vlogo
analitika-vplivneža igra nekaj udeležencev.
Večina avtorjev pri prikazih procesa nakupnega odločanja izhaja iz različnosti
odjemalcev-gospodinjstev ter odjemalcev-ostalih organizacij. Zagovarjamo
stališče, da je bolje poiskati splošno veljavne osnove omenjenega procesa ter šele
v nadgradnji poudarjati različnosti glede na tip odjemalca.
Na odločanje kateregakoli tipa odjemalca pri nakupu in uporabi izdelkov vplivata dve vrsti dejavnikov:
• posamezniku lastni (osebni) dejavniki,
• dejavniki ožjega in širšega okolja.
V prvo skupino dejavnikov sodijo demografske in ostale objektivizirane značilnosti
odjemalca ter njegove psihografske značilnosti.
82
V drugo skupino dejavnikov sodijo: družina, referenčne skupine, družbeni razred,
sistem vrednot okolja, v katerem živi in deluje, družbeno-ekonomski sistem,
zakonodaja…
Proces nakupnega odločanja lahko prikažemo z modelom, ki vsebuje splošno
veljavne osnovne stopnje in je z ustreznimi prilagoditvami uporabljiv pri nabavi
katerihkoli izdelkov katerihkoli organizacij v vlogi odjemalca.
Slika 5-6: Stopnje odločanja odjemalcev (Engel, Blackwell in Miniard 1990, 28;
povz. po Jobber 1995, 68)
Stopnja formalnosti vlog in strukturiranosti nakupnega procesa je odvisna
zlasti od:
• značilnosti organizacije-odjemalca (npr. velikost, tip, znanja…),
• pomena problema (potrebe) in
1. Prepoznavanje potrebe (problema),
ki postane motiv za nadaljevanje procesa odločanja
2. Iskanje informacij,
shranjenih v spominu in v okolju
3. Ovrednotenje alternativnih načinov zadovoljitve potrebe
(izdelkov, znamk)
4. Nakup izbrane alternative (izdelka, znamke)
5. Ponakupno vedenje
83
• tipa izdelka,
• stanja in gibanja v mikro in makro okolju,
• drugo.
Zagotovo sta stopnja formalnosti procesa nabavljanja enakega izdelka (npr.
notesnika (angl. notebook) in število udeležencev v tem procesu večji v veliki in
srednjeveliki organizaciji, kot pa v majhni organizaciji, v tej pa spet večji kot v
gospodinjstvu. Medtem ko v velikih organizacijah lahko obstajajo t.i. nakupni
centri, sestavljeni iz večjega števila zaposlenih nabavnikov z natančnim opisi
njihovih mest, pa v gospodinjstvih odločajo o nakupu enakega izdelka člani
gospodinjstva v neformalnih pogovorih.
Proces nakupnega odločanja odjemalca lahko obravnavamo z vidika dveh
dimenzij (Assael 1993, 253):
• angažiranost (vpletenost) odjemalca v nakupnem procesu in
• sestavljenost nakupnega procesa. Glede na angažiranost (vpletenost) odjemalca v nakupnem procesu lahko
razlikujemo med:
• nizko angažiranostjo odjemalca (angl. low involvement) in
• visoko angažiranostjo odjemalca (angl. high involvement).
Nakupovanje, pri katerem se odjemalec le malo angažira, je nakupovanje
izdelkov z nizko stopnjo tveganja in potrebnega napora (zlasti vsakdanjih
izdelkov).55
Nakupovanje, pri katerem se odjemalec zelo angažira, je nakupovanje
izdelkov, ki so iz različnih razlogov (koristi in vložen napor ter tveganja)56 zanj
pomembni57.
55 Več o tem v podpoglavju 12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov.
56 Več o tem v podpoglavju 4.1 Enostavni sistem menjave izdellkov.
57 O pomenu izdelkov pišemo v podpoglavju 12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov.
84
Glede na stopnjo sestavljenosti nakupnega procesa je možno razlikovati med:
• zavestnim procesom odločanja in
• rutinskim ali impulznim nakupovanjem.
V procesu zavestnega nakupnega odločanja odjemalec išče informacije o
alternativnih načinih zadovoljevanja potreb (izdelkih, znamkah) in vrednoti
razpoložljive alternative.
Pri rutinskem nakupovanju (nakupovanju iz navade) odjemalec ponavljajoče
kupuje isto znamko izdelka in pri tem v zvezi z njo običajno ne išče informacij ter je
ne vrednoti. Pri impulznem nakupovanju se odjemalec odloči za nakup
določenega izdelka (znamke) nenačrtovano in spontano na samem mestu nakupa.
Dejavnik, ki prav tako vpliva na sestavljenost nakupnega procesa je tudi število
udeležencev v tem procesu.
Slika 5-7: Tipi procesa nakupnega odločanja odjemalca (prirejeno po Assael
1993, 253)
Angažiranost odjemalca
Visoka stopnja Nizka stopnja
Zavestno odločanje
Zelo sestavljeno
nakupno odločanje
Malo sestavljeno
nakupno odločanje
Rutinsko
nakupovanje
Odločanje na osnovi
lojalnosti znamki
Odločitev na osnovi
inercije
Sest
avlje
nost
naku
pneg
a pr
oces
a
Impulzno
nakupovanje
-
Odločitev na osnovi
dražljajev na
prodajnem mestu
5.1.2.4 Tržna (pogajalska) moč odjemalcev
85
Tržno moč odjemalcev lahko enačimo z njihovo pogajalsko močjo in je sestavljenka različnih elementov, ki jih mora organizacija proučevati in
ugotavljati njihov vpliv na menjalne procese.
Proučitev tržne moči zlasti ključnih odjemalcev je izjemnega pomena za
oblikovanje strateškega in taktičnega nastopa organizacije-izvajalca marketinga na
prodajnih trgih, saj bistveno vpliva na oblikovanje konkurenčnih razmerij med
udeleženci v menjalnih procesih.
Pomen posameznih značilnosti odjemalcev se za organizacijo-izvajalca
marketinga, spreminja v odvisnosti od tržnega položaja dobavitelja in odjemalca
(Gabrijan, Črnko, Snoj 1989, 76-78). Marsikatera izmed značilnosti odjemalca
opredeljuje njegovo tržno moč.
Med sestavine tržne moči odjemalcev običajno sodijo:
• stopnja koncentracije in homogenosti njihovega tržnega nastopa (npr.
povezovanje majhnih odjemalcev-detajlistov v nakupne verige, združenja za
zaščito potrošnikov /uporabnikov-gospodinjstev op.p./),
• udeležba posameznega odjemalca v vrednostni in/ali količinski prodaji
organizacije-izvajalca marketinga,
• odjemalčeva možnost nabave substitucijskih izdelkov,
• odjemalčevi stroški zamenjave dobavitelja (angl. switching-costs)58,
• možnost vstopa odjemalca na področje delovanja (poslovanja) organizacije-
izvajalca marketinga (vertikalna diverzifikacija na predhodno stopnjo59),
• informacije, s katerimi razpolagajo odjemalci o nabavnih trgih,
• zakonodajno-politični privilegiji odjemalca,
• ugoden image odjemalca.
58 Switching-costs odjemalca so stroški, ki nastajajo: a) pri zamenjavi dobavitelja pri nabavi izdelka, ki ga organizacija-odjemalec potrebuje, b) pri zamenjavi izdelka, ki ga je odjemalec doslej nabavljal pri določenem dobavitelju z drugim izdelkom istega dobavitelja.
59 Več o tem: Gabrijan 1986, 515-519.
86
5.2 Dobavitelji
5.2.1 Opredelitev dobaviteljev
Vsaka organizacija potrebuje za svoje delovanje različne izdelke (nabavne
postavke) in druge resurse. Te izdelke v svojem temeljnem procesu pretvarja v
nove pojavne oblike uporabnih vrednosti, ki jih prodaja svojim odjemalcem.
Za določeno organizacijo so dobavitelji tiste organizacije, ki ji svoje izdelke
predajo (dobavijo, ponudijo, prodajo, zagotovijo, priskrbijo):
• v lastništvo,
• v lastništvo in v posest,
• v posest.
Kot sopomenki izraza "dobavitelj" sta pogosto uporabljena izraza "prodajalec" in "
ponudnik".
Prodajalec je tista organizacija, ki svoj izdelek da kupcu (odjemalcu) v lastništvo
in/ali v posest, pri tem pa dobi določeno obliko protivrednosti (običajno denar). To
predajo lahko v celoti izvede sam ali pa pri tem sodelujejo še drugi udeleženci v
menjalnem sistemu.60
Ponudnik je tista organizacija, ki izdelke ponuja v lastništvo in/ali v posest, pri tem
pa želi v zameno pridobiti določeno obliko protivrednosti (običajno denar).
Dobavitelji so za organizacijo-izvajalca marketinga ciljne skupine na nabavnem
področju.
Dobavitelji so lahko najrazličnejše organizacije61: posamezniki, proizvajalne,
trgovinske, zavarovalne, skladiščne, špediterske, oglaševalske, kulturne, športne,
vzgojno- izobraževalne, raziskovalne in druge organizacije. 60 Več o teh udeležencih v podpoglavju 4. 2 Kompleksni sistem menjave izdelkov.
61 Številne od dejavnosti, ki jih izvajajo v tem stavku navedene organizacije, sodijo med "trgovinske storitve", ki so navedene v podpoglčavju 4.2 Kompleksni sistem menjave izdelkov.
87
Tudi dobavitelje je, glede na to ali imajo dejavnost, s katero se ukvarjajo,
registrirano, možno deliti na dve osnovni skupini:
• dobavitelji-gospodinjstva in
• dobavitelji-ostale organizacije.
Primer dobaviteljev otipljivih izdelkov:
Železarna Ravne ponuja 5 mm debelo jekleno pločevino podjetju Primat iz
Maribora. V primeru, da ne pride do sklenitve posla med Železarno Ravne, in
Primatom iz Maribora, je Železarna Ravne zgolj v vlogi ponudnika. Če izdelek
proda je tudi prodajalec tega izdelka podjetju Primat..
Primer dobaviteljev neotipljivih izdelkov: Podjetje Narodni dom iz Maribora
organizira v okviru poletne prireditve Lent nastop jazz tria Brad Mehldau iz New
Yorka. V tem primeru je za poslušalce - odjemalce koncerta (izdelek!) dobavitelj
Narodni dom, trio Brad Mehldau, ki jazz koncert izvaja, pa je sestavni del tega
izdelka.
Organizacija-izvajalec marketinga mora dobaviteljem zato, da bi pridobila potrebne
izdelke, ponuditi protivrednosti. Zato so sočasno dobavitelji zanjo tudi odjemalci
njenih specifičnih izdelkov, ki jim omogočajo doseganje njihovih osnovnih smotrov
delovanja (preživetje in razvoj).
Podobno kot pri odjemalcih (prodajni trg), bi si naj organizacija, ki je izbrala menjavo kot temeljni način zadovoljevanja svojih potreb, pri obravnavanju dobaviteljev oz. nabavnega trga zastavila naslednja temeljna vprašanja62: • Kaj (katere izdelke /nabavne postavke/ in druge resurse) potrebujemo za
delovanje temeljnega procesa, da si zagotovimo preživetje in razvoj?
62 Iskanje odgovorov na ta vprašanja je samoumevno za tržno naravnane organizacije, ki zato, da bi bolje zadovoljile lastne potrebe, upoštevajo potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Več o tem v podpoglavju 8.2 Tržna naravnanost organizacije.
88
• Kdo (obstoječi in možni dobavitelji) razpolaga z izdelki (nabavnimi postavkami), ki jih potrebujemo za svoje delovanje?
• Katere potrebe teh dobaviteljev so nezadovoljene oz. slabo zadovoljene? • S katerimi obstoječimi ali možnimi izdelki lahko te potrebe dobaviteljev
uspešno zadovoljimo?
Z odgovori na ta vprašanja si organizacija-izvajalec marketinga omogoči izbiro
najprimernejših nabavnih postavk (=inputov) in njihovih dobaviteljev.
Načrtno iskanje odgovorov na omenjena vprašanja je samoumevno tistim
organizacijam, ki jim je izhodišče za odločanje v okolje naravnan (=marketinški,
=odprt, = tržni) način razmišljanja.
Ena izmed pomembnih značilnosti razvitih trgov je, da narašča sestavljenost
izdelkov63. Izdelki torej vsebujejo vse več sestavin, katerih nabava zahteva
sodelovanje organizacije-izvajalca marketinga z velikim številom dobaviteljev.
Zaradi naraščajočih stroškov nabave skušajo organizacije racionalizirati svoje
delovanje na nabavnem področju tudi tako, da zmanjšujejo število dobaviteljev.
63 Več o tem v podpoglavju 12.2.1.1 b) Povečevanje sestavljenosti (kompleksnosti) izdelkov.
Primer: Avtomobil je sestavljen iz več kot 40.000 sestavin. Te sestavine se po nabavnih verigah (sosledja dobaviteljev, op. p.) pomikajo proti finalizaciji – končni sestavi avtomobila oziroma proti končnemu proizvajalcu avtomobila. Teh proizvajalcev je trenutno (v letu 2000, op. p.) med 50 do 70 na svetu, medtem, ko naj bi bilo strateških dobaviteljev sestavin za avtomobile okrog 8.000. Le-teh je bilo pred desetimi leti okrog 30.000. Nova dognanja o nabavnih verigah in intenzivno konkuriranje, sta prisilila te dobavitelje, da so se začeli združevati ali pa so izpadli iz igre. Nekateri strateški dobavitelji sestavin avtomobilov so nastali tako, da so se odcepili od proizvajalca avtomobilov in pričeli poslovati kot samostojne družbe. Tako se je največji svetovni dobavitelj sestavin avtomobilov Delphi Automotive Systems leta 1998 odcepil od proizvajalca avtomobilov General Motors, Visteon pa se je odcepil od Forda (Burt 2000, 16).
89
5.2.2 Opredelitev nabavnih postavk
Organizacija bo stopala v menjalne procese le s tistimi dobavitelji, ki:
• razpolagajo z izdelki (nabavnimi postavkami), ki jih potrebuje,
• so te izdelke pripravljeni ponuditi,
• za te izdelke zahtevajo protivrednosti (plačila), ki so za njo primerne.
Nabavne postavke so lahko v različnih pojavnih oblikah:
• surovine,
• energija,
• strojne naprave,
• finančna sredstva,
• vrednostni papirji,
• znanje (ljudje, informacije, softwarski programi…),
• oglaševalske storitve,
• skladiščne storitve,
• gostinske storitve ipd.
Sestavine dobaviteljeve ponudbe so poleg opredeljenih nabavnih postavk tudi:
• cena nabavne postavke,
• kakovost nabavne postavke,
• količina,
• rok dobave,
• način plačila,
• način prevoza,
• zavarovalni pogoji,
• dodatne storitve.
Prav sestavinam ponudbe dobavitelja mora izvajalec marketinga - odjemalec
posvetiti posebno pozornost, še zlasti pa mora upoštevati vse možnosti
nadomeščanja nabavnih postavk (substitucijski izdelki), po katerih povprašuje.
Tako si bo povečal možnosti ukrepanja na nabavnem področju in odpravljal
90
morebitni monopolni ali oligopolni položaj dobaviteljev. Vedeti je treba, da pomena
sestavin ponudb dobaviteljev ne smemo posploševati, saj se njihov pomen in
vsebina razlikujeta od izdelka do izdelka.
Primer: pri dobavi kontrolnega sistema za ranžirno železniško postajo imata
sestavini montaže in svetovanja bistveno različno vsebino in pomen kakor pa pri
dobavi sladkorne pese tovarni sladkorja v Ormožu.
5.2.3 Značilnosti dobaviteljev
Po tem, ko je organizacija poiskala odgovore na temeljno vprašanje: kaj potrebuje za delovanje temeljnega procesa (izdelki ter drugi resursi), poišče odgovore na drugo temeljno vprašanje: kdo razpolaga z izdelki, ki jih potrebuje za svoje delovanje. Pri iskanju odgovorov na drugo temeljno vprašanje organizacija proučuje značilnosti obstoječih in možnih dobaviteljev izdelkov, ki jih potrebuje. Menimo, da je tudi pri obravnavanju značilnosti dobaviteljev možno uporabiti v osnovi enak pristop kot pri obravnavanju odjemalcev.64 Spomnimo naj, da so udeleženci v menjalnih procesih hkrati v dvojni vlogi odjemalcev in dobaviteljev. Potemtakem je tudi značilnosti dobaviteljev možno razdeliti v tri temeljne skupine: • demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev, • psihografske značilnosti dobaviteljev, • vedenjske značilnosti dobaviteljev.
Izvajalec marketinga na nabavnem področju proučuje značilnosti dobaviteljev
zato, da čimbolj spozna njihove potrebe, ter jim prilagodi svojo ponudbo bolje kot
konkurenti ter na tej osnovi pridobi potrebne nabavne postavke. Ko organizacija-
izvajalec marketinga na nabavnem področju proučuje dobavitelje, mora hkrati z
64 Večina avtorjev se problema proučevanja značilnosti dobaviteljev ne loteva na tak način.
91
opredeljevanjem njihovih osnovnih značilnosti upoštevati tudi, kakšna je njihova
tržna moč65.
5.2.3.1 Demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev
Med tovrstne značilnosti, ki jih mora izvajalec marketing-odjemalec proučevati pri
proučevanju dobaviteljev, sodijo:
• naziv, registrirano področje delovanja, lokacija, organizacijska struktura,
velikost ali zmogljivost dobaviteljev,
• kadrovske značilnosti (število in sestava zaposlenih),
• tržne značilnosti (asortiment, tržni deleži, cene, dobavni in plačilni pogoji,
zanesljivost, pripravljenost sodelovanja z odjemalci na področju informiranja,
servisa, razvijanja skupnih programov, hitrost reševanja problemov, reference
in podobno),
• finančne značilnosti (celotni prihodek, dohodek, vrednost otipljivih in obratnih
sredstev, likvidnost, rentabilnost in podobno),
• tehnološke značilnosti (proizvodna opremljenost, skladiščna in transportna
opremljenost, raven tehnološkega znanja itd.)
• značilnosti upravljalskega sistema dobaviteljev (načrtovanje, organiziranje,
vodenje, izvajanje, nadzor).
Poleg že obstoječih lastnih podatkovnih baz, lahko organizacija-izvajalec
marketinga, poišče informacije o dobaviteljih tudi v industrijskih registrih in
adresarjih (npr. PIRS, Kompass), v poslovnih časopisih, na rumenih straneh, na
raznih CD-jih, na Internetu, na sejmih in razstavah, pri prodajnem osebju, pri
zaposlenih v organizaciji, v zbornicah, trgovinskih in ostalih združenjih, pri vladnih
institucijah, raziskovalnih organizacijah in pri odjemalcih samih.
65 Več o tržni moči v podpoglavju 5.3.1.2, kjer opisujemo osnovne značilnosti koncepta tržne moči konkurentov, ki jih je možno analogno uporabiti tudi pri razmišljanju o tržni moči katerih koli udeležencev tako na nabavnem kot tudi na prodajnem trgu.
92
5.2.3.2 Psihografske66 značilnosti dobaviteljev
Organizacija-odjemalec mora pri odločanju o dobaviteljih upoštevati njihove
psihografske značilnosti. Odločitve v teh organizacijah, ne glede na to ali so
dobavitelji-gospodinjstva ali dobavitelji-ostale organizacije namreč sprejemajo
ljudje z vsemi svojimi značilnostmi.
5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev
Izvajalci marketinga-odjemalci morajo čimbolje spoznati in upoštevati tudi potrebe
dobaviteljev, če želijo pridobiti izdelke uspešneje kot njihovi konkurenti na
nabavnem področju. Tudi dobavitelji namreč ponujajo, prodajajo in dostavljajo
izdelke zato, da zadovoljujejo svoje potrebe. Te potrebe so lahko zelo različne in
odvisne od številnih dejavnikov, ki jih lahko delimo na dobaviteljem lastne in
tiste, ki vplivajo iz okolja.
Dobaviteljem lastni dejavniki, ki vplivajo na nastajanje in zadovoljevanje njihovih
potreb, so: kadrovske, tržne, finančne, tehnološke in druge značilnosti
dobaviteljev.
Med dejavnike ožjega in širšega okolja, ki vplivajo na nastajanje in
zadovoljevanje potreb dobaviteljev, lahko prištevamo: gibanja na trgih (odjemalci,
dobavitelji, konkurenti), pravne norme, ukrepe narodnogospodarske politike,
tehnološki razvoj in podobno.
Tudi pri dobaviteljih je, podobno kot pri odjemalcih, prednostni vrstni red njihovih
potreb odvisen od značilnosti dobaviteljev in njihovega vsakokratnega okolja, ki se
spreminjatjo. S tem se spreminja tudi hierarhija potreb dobaviteljev.
Primer: Tovarna investicijske opreme Roehling iz Muenchna v Nemčiji potrebuje
za proizvodnjo vrtljivega ladjedelniškega žerjava z nosilnostjo 100 ton za Luko
66 Glej podpoglavje 5.1.2.2 Psihografske značilnosti odjemalcev.
93
Koper predplačilo pogodbenega zneska v vrednosti 30-40 % od dogovorjene
cene. Ta potreba izhaja iz narave proizvodnje takšnega izdelka, ki zahteva visoka
sredstva. Podjetje Roehling (dobavitelj) bi lahko imelo velike likvidnostne težave,
če bi moralo za svoj specifični proizvodni proces uporabljati izključno lastna
finančna sredstva.
Drugačen pa je primer, ko dobavitelj nojevega mesa Franček Pukšič iz Velike
Nedelje zahteva od svojih odjemalcev - restavracij v Avstriji, da mu preko svojih
poslovnih zvez zagotovi kakovostno krmo za noje iz uvoza. Ta potreba je pri
dobavitelju nojevega mesa poudarjena zato, ker le ta nima dovolj močnih
poslovnih zvez z dobavitelji tovrstne krme, ki jo zahtevajo strogi predpisi EU v
zvezi s prodajo nojevega mesa.
Dobavitelji želijo s prodajo svojih izdelkov zadovoljiti naslednje svoje potrebe po:
• plačilu izdelka (tolarsko, devizno, takojšnje, z odlogom itd.),
• predplačilu (tolarsko, devizno),
• sovlaganju (angl. joint-venture) (skupen razvoj izdelkov, skupna
tržnoraziskovalna dejavnost, gradnja skupnih zmogljivosti ipd.),
• pokrivanju izgub (kreditiranje ali nevračljiva sredstva),
• akreditivih, potrjenih s strani bank,
• prevzemu skladiščnih, transportnih ali drugih stroškov dobave izdelka,
• kreditiranju (obrestno, brezobrestno),
• zvišanju cen,
• prodaji nekonjukturnih izdelkov,
• privilegiranem statusu svojih izdelkov na prodajnih mestih,
• uslugah odjemalca določenim zaposlenim dobavitelja,
• pomoči odjemalca pri uvajanju novih izdelkov,
• priskrbi določenih izdelkov,
• posredovanju odjemalca pri poslovnih partnerjih,
• izvajanju komuniciranja z okoljem v korist dobavitelja,
• svetovalni dejavnosti odjemalca,
• priskrbi sredstev za plače,
• prevzemu dobaviteljevega blaga v skadiščenje,
94
• združitvi v novo organizacijsko obliko,
• in drugem.
Vse sestavine ponudbe, s katerimi skuša odjemalec zadovoljiti potrebe
dobaviteljev in so kombinacije (celote, spleti) bitij in stvari, njihovega delovanja
(aktivnosti, procesov) in rezultatov tega delovanja, lahko imenujemo izdelek odjemalca na nabavnem področju.67 Tako je možno obravnavati odjemalca kot
svojevrstnega ponudnika na nabavnem področju.
Potrebe in načini zadovoljevanja potreb dobaviteljev so včasih na meji ali že v
področju nemoralnih in protizakonitih zahtev, zlasti tedaj, ko je dobavitelj v
privilegiranem tržnem položaju.
Primer: dobavitelj, ki ima monopolu podoben položaj, bo morda skušal zadovoljiti
takšne svoje potrebe, ki jih v polipolnem položaju verjetno ne bi poskušal oziroma
ne bi mogel zadovoljiti. Tako nekateri monopolisti prisiljujejo odjemalce na
pristanek za neupravičeno zvišanje cen svojih izdelkov tako, da fakturirajo
navidezno opravljena dela, drugi zahtevajo neupravičene usluge (darila ipd.) za
svoje delavce in podobno.
Pri obravnavanju potreb dobaviteljev ni običajna delitev njihovih potreb na skupine,
ki so v veljavi pri obravnavanju potreb odjemalcev. Analogna delitev potreb pa je
možna in za izvajalca marketinga-odjemalca zelo koristna. Izvajalec marketinga-
odjemalec bi naj za vsakega dobavitelja pomembnejših izdelkov, ki jih potrebuje,
ugotavljal hierarhijo in vrste potreb tega dobavitelja. Tako si bo ustvaril boljše
možnosti za zadovoljevanje potreb dobaviteljev, s tem pa tudi resničitev svojih
potreb na nabavnem področju.
Torej je možno tudi potrebe dobaviteljev deliti na skupine: po pomembnosti, po
izraženosti, po družbeni veljavi, po običajnosti in še na druge načine.
Po njihovi pomembnosti za dobavitelja lahko delimo njegove potrebe na: 67Več o tem v podpoglavju 12.2.1.1 Opredelitev izdelkov.
95
1. potrebe po preživetju (potrebe po dejavnikih, nujnih za opravljanje temeljne
dejavnosti: potrebe po surovinah, denarju, znanju, energiji, informacijah in
drugih izdelkih ter po kadrih); 2. potrebe po varnosti in zaščiti (po zaščiti in varnosti: objektov, blaga, ljudi, po
pogodbah in podobno);
3. socialne potrebe (po posredovanju pri poslovnih partnerjih, po združitvi v
novo organizacijsko obliko, po pripadnosti določenemu poslovnemu združenju
in podobno);
4. ego potrebe (po prestižu, po ugodnem imageu, po uslugah določenim
zaposlenim, po privilegiranem statusu in podobno);
5. potrebe po samoudejanjanju (po sodelovanju pri humanitarnih akcijah, po
skupni razvojni dejavnosti, po novih znanjih, po sodelovanju pri ekoloških
aktivnostih in podobno).
Tudi pri obravnavanju potreb dobaviteljev je potrebno reči, da absolutne hierarhije
in delitve potreb ni.68
Glede na izraženost lahko potrebe dobaviteljev delimo na očitne in prikrite.
Očitne potrebe so neposredno in takoj izražene, prikrite pa so zavrte in
potlačene.
Očitne potrebe so tiste, ki jih v menjalnem procesu dobavitelj običajno izrazi
neposredno in nedvoumno (npr.: potreba po gotovinskem plačilu, potreba po
predplačilu ipd.).
Prikrite potrebe dobavitelja so takšne, ki se jih le-ta zaveda ali pa jih zavestno
odkrito ne izrazi, ker niso običajne v menjalnih procesih, ali pa so celo nezakonite
in jih torej mora odjemalec šele ugotoviti (npr. dobavitelj se morda ne zaveda svoje
68Glej poglavje 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi.
96
potrebe po strokovni pomoči odjemalca; dobavitelj ne izrazi odkrito svoje potrebe
po lobiranju med poslanci v parlamentu).
Izvajalec marketinga-odjemalec lahko pridobi prednost pred konkurenti, če, razen
odkritih potreb dobavitelja, spozna in zadovoljuje tudi ustrezne prikrite potrebe
dobavitelja. Seveda pa mora pri zadovoljevanju odkritih in prikritih potreb
dobavitelja upoštevati moralne in zakonske norme okolja, v katerem deluje.
Glede na njihovo družbeno veljavo je možno potrebe dobaviteljev deliti na:
naravne in družbeno proizvedene potrebe.
Naravne (temeljne) potrebe dobavitelja so potrebe po dejavnikih, nujnih za
opravljanje temeljne dejavnosti dobavitelja. To so: potrebe po surovinah, energiji,
informacijah, po človeški delovni sili ipd. in njihovo zadovoljevanje omogoča
odvijanje temeljnega procesa dobavitelja.
Družbeno proizvedene potrebe pa so rezultat celotnega izročila okolja (kultura,
etične norme, razvitost proizvajalnih sil, razvitost družbeno-ekonomskih odnosov
itd.), iz katerega dobavitelj izhaja, obenem pa so rezultat medsebojnih vplivov med
dobaviteljem in okoljem, v katerem dobavitelj deluje.
Primer: Podjetje Studio Gea iz Maribora dobavlja izdelke oglaševalski agenciji
Saturn iz Ljubljane. Studio Gea je prevzel pokroviteljstvo nad prireditvijo Borovo
gostuvanje v Prekmurju. Futura, ki je odjemalec Studia Gea, mu ponudi izdelavo
oglaševalskih sredstev za omenjeno prireditev (plakatov, brošur, značk…), da mu
zadovolji potrebo po ustvarjanju ugodnega imagea o sebi.
Glede na dobaviteljevo možnost zadovoljevanja svojih potreb jih lahko delimo
na: nujne ("normalne") in tiste, ki jih je relativno težko zadovoljiti.
Nujne ("normalne") potrebe dobavitelja niso usmerjene zgolj na njegovo
preživetje. Njihovo zadovoljevanje je odsev običajnega ("normalnega") delovanja
dobavitelja v njegovem okolju in jih le-ta relativno lahko zadovoljuje.
97
Primer: Naložbeno širjenje trgovinskega podjetja Mercator iz Ljubljane na trge
sosednjih držav je zanj normalna potreba iz vidika sledenja svojim razvojnim
strategijam.
Druga skupina dobaviteljevnih potreb so tiste potrebe, ki jih le-ta glede na svoje
sposobnosti relativno težko zadovoljuje.
Primer: Podjetje Terme iz Maribora ponuja v svojih hotelih tudi storitve masaž
telesa. V stanju presežnega povpraševanja po omenjenih storitvah (npr. v času
priprav športnih ekip na novo sezono) s svojimi maserji ne more zadovoljiti
celotnega povpraševanja po masažah, zato poskuša najemati dodatne maserje, ki
pa jih, glede na njihovo zasedenost, le s težavo angažira.
Za izvajalca marketinga-odjemalca je pomembno, da pozna vrste potreb
dobaviteljev, vsebino, strukturo, hierarhijo in spreminjanje teh potreb. Dobavitelje
mora razvrščati na skupine, glede na njihove značilnosti, obenem pa mora razvijati
čim več možnih uspešnih načinov zadovoljevanja potreb dobaviteljev. Za izvajalca
marketinga-odjemalca je nujno, da omenjene dejavnike obravnava kot celoto in ne
izolirano vsakega zase.
5.2.3.3 Vedenjske značilnosti dobaviteljev69
Organizacija-izvajalec marketinga mora identificirati možne in/ali dejanske dobavitelje, tako da išče odgovore na naslednja vprašanja v zvezi z njihovim vedenjem: • Kdo ji že (bi naj, bi lahko) dobavlja izdelke (nabavne postavke), ki jih
potrebuje? Razlikujemo torej obstoječe, ciljne in možne dobavitelje (prodajalce ali/in dobavitelje v ožjem pomenu besede).
• Kaj ji že (bi naj, bi lahko) posamezni dobavitelji prodajajo in dostavljajo?
Dobavitelje je treba identificirati tudi z vidika postavk, ki jih dobavljajo.70 69 Več o pomenu in značilnost vedenja organizacij: glej podpoglavje 5.1.2.3 Vedenjske značilnosti odjemalcev.
70 Glej podpoglavje 5.2.2 Opredelitev nabavnih postavk.
98
• Kje imajo dobavitelji locirana svoja prodajna skladišča oz. prodajna mesta?
• Kdaj lahko (bi naj) dobavitelji odjemalcu-izvajalcu marketinga dobavijo
potrebne nabavne postavke? • Koliko izdelkov že (bi naj, bi lahko) dobavitelji odjemalcu-izvajalcu marketinga
dobavljali?
• Kako že (bi naj, bi lahko) dobavitelji dobavljajo svoje izdelke (npr. z lastnimi prevoznimi sredstvi, iz svojih skladišč)?
• Kakšne načine zadovoljevanja svojih potreb71 dobavitelji iščejo (prevzem
rizikov in negotovosti, garancije, montaža, usposabljanje kadrov odjemalca, načini plačila)?
• Komu že (bi naj, bi lahko) dobavitelji dobavljajo svoje izdelke72? Z odgovori na
to vprašanje odjemalec-izvajalec marketinga pridobiva podatke o tem kdo so njegovi obstoječi in možni neposredni ter posredni konkurenti.
5.2.4 Tržna (pogajalska) moč dobaviteljev
Pomen posameznih značilnosti dobaviteljev se za organizacijo (odjemalca),
spreminja v odvisnosti od tržnega položaja dobavitelja in odjemalca (Gabrijan,
Črnko, Snoj, 1989, 76-78). Opredeliti je treba katere so tiste spremenljivke v
"osebni izkaznici" dobaviteljev, ki pomembno vplivajo na njihove akcije in reakcije. K takšnim spremenljivkam sodijo tudi naslednje (Kraljic, 1983, 113):
• Izkoriščenost dobaviteljevih zmogljivosti: Ta vidik kaže na nabavni riziko, saj
obstaja v primeru velike izkoriščenosti dobaviteljevih kapacitet precejšnja
verjetnost izpada dobav.
71 Glej podpoglavje 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev.
72 Glej podpoglavje 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.
99
• Primernost dobaviteljeve točke pokritja: Dobavitelj, ki dosega svoj prag
rentabilnosti pri 70% izkoristku zmogljivosti, lahko brez dvoma dobavlja po
nižjih stroških kot dobavitelj, ki dosega pokritje komaj pri 80% izkoristku. Iz
istega razloga bo prvi dobavitelj trši partner v pogajanjih, saj lažje prenese
časovno zahtevna pogajanja ter morebitno zmanjšanje izkoriščenosti
zmogljivosti.
• Nadomestljivost dobaviteljevega izdelka, kar je funkcija naravnega
pomanjkanja, visoke tehnološke sofisticiranosti in/ali vstopnih ovir v panogi v
obliki raziskav in razvoja ter drugih potrebnih vlaganj: Ta značilnost dobavitelja
je v tesni zvezi z njegovo tržno močjo.
Marsikatera izmed značilnosti dobavitelja opredeljuje njegovo tržno moč.
Dobra proučitev tržne moči, zlasti ključnih dobaviteljev je izjemnega pomena za
oblikovanje ciljev in strategij nastopa na nabavnih trgih, saj bistveno vpliva na
oblikovanje konkurenčnih razmerij med udeleženci v menjalnih procesih.
Tržno moč dobaviteljev lahko enačimo z njihovo pogajalsko močjo in je
sestavljenka različnih elementov, ki jih mora organizacija proučevati in ugotavljati
njihov vpliv na menjalne procese.
Dobavitelji so tržno močni v naslednjih primerih73:
• na nabavnem tržišču dominira le nekaj dobaviteljev in so bolj skoncentrirani kot
pa njihovi odjemalci;
• odjemalci nimajo možnosti nabave substitucijskih izdelkov;
• odjemalec (celotna panoga) ni pomembna stranka za dobavitelja;
• izdelek dobaviteljev je pomemben input za odjemalčevo poslovanje, še
posebej, če ga ni možno skladiščiti;
• izdelki dobaviteljev so diferencirani (=se razlikujejo) glede na konkurenčne
izdelke ali pa so povezani z znatnimi stroški zamenjave (angl. switching
costs)74; 73 Prirejeno po Porter 1980, 27-28.
100
• dobavitelji predstavljajo resno nevarnost s svojo možnostjo vertikalnega
diverzificiranja na naslednjo stopnjo;
• dobavitelji razpolagajo s pomembnimi informacijami o bodočih trendih;
• dobavitelji prodajajo sistem izdelkov (angl. systems selling) in ne zgolj
posameznega izdelka;
• odjemalec nima možnosti diverzificiranja na predhodno stopnjo in s tem ne
ogroža dobaviteljev;
• dobavitelji uživajo zakonodajno-politične privilegije;
• dobavitelji imajo ugodne imagee.
Naloga analize je v tem, da odkriva na katerih elementih temelji tržna moč
dobaviteljev in da ugotavlja spremembe v zvezi z razmerji moči na nabavnih trgih.
5.3 Konkurenti
Organizacija, ki menjava izdelke s svojimi ciljnimi skupinami, je le redko njihov
edini dobavitelj (na prodajnem trgu) oziroma odjemalec (na nabavnem trgu). Pri
menjavanju (tako pri nabavljanju kot tudi pri prodajanju) izdelkov s svojimi ciljnimi
skupinami, se organizacija-izvajalec marketinga običajno srečuje z drugimi
organizacijami, ki menjavajo oziroma skušajo menjavati izdelke z istimi(!) ciljnimi
skupinami. Te organizacije so njeni konkurenti (tekmeci).
Večina organizacij se nahaja v tržnem položaju, ki ga lahko prikažemo s
trikotnikom strateškega marketinga. Trikotnik strateškega marketinga vsebuje
tri ključne udeležence, ki so prisotni v normalnih tržnih razmerah ter s soodvisni
s svojimi aktivnostmi:
• organizacija-izvajalec marketinga,
• ciljna skupina - dobavitelji, ki so ciljna skupina organizacije na nabavnem trgu,
- odjemalci, ki so ciljna skupina organizacije na prodajnem trgu,
74 Opredelitev stroškov zamenjave je zapisana v podpoglavju 5.1.2.4 Tržna (pogajalska) moč odjemalcev.
101
• konkurenti na nabavnem in prodajnem trgu.
Aktivnosti marketinga lahko izvaja organizacija-izvajalec marketinga v odnosu do
ciljne skupine, prav tako pa lahko tudi ciljna skupina izvaja aktivnosti marketinga v
odnosu do organizacije-izvajalca marketinga. V primeru, da oba udeleženca v
menjalnem procesu izvajata aktivnosti marketinga, govorimo o bilateralnem marketingu. Enako velja za odnos med ciljno skupino in konkurenti organizacije-
izvajalca marketinga.
Izraz »trikotnik strateškega marketinga« imenujemo tako zato, ker se nanaša na
strateške odločitve in odnose na področju marketinga. Strateške pa so tiste
odločitve in odnosi, ki so usodnega pomena za preživetje in razvoj organizacije75.
Slika 5-8: Trikotnik strateškega marketinga (Gabrijan 1997-Tema 2).
cena/korist cena/korist
konkurenčne prednosti
cena = vložki = stroški nabave + stroški uporabe korist = uporabna vrednost izdelka
Iz slike 5-8 je razvidno, da je bistvo odnosa med organizacijo-izvajalcem
marketinga in ciljno skupino vrednost izdelka, izražena kot razmerje med ceno in
75 Več o tem: poglavje 11 Strateške razsežnosti marketinga.
ciljna skupina (dobavitelji
ali odjemalci)
organizacija
(izvajalec marketinga)
konkurenti
102
koristmi izdelka, ki je objekt menjave76. Za vsakega udeleženca v menjavi je
strošek (cena, vložek) to, kar daje in korist (uporabna vrednost) to, kar dobiva.
Konkurenti organizacije na nabavnem ali prodajnem trgu ogrožajo njeno
udejanjanje zastavljenih ciljev. Zato je dominanten cilj tržne strategije organizacije
dobavljanje superiorne vrednosti odjemalcem v primerjavi z obstoječimi (in
potencialnimi) tekmeci (Fahey 1999, vii).
Konkurenčna prednost je pojem, ki pokaže, katere so tiste značilne kompetence
organizacije, pri katerih je (Gabrijan 1997, Tema 3):
• boljša od konkurentov po mnenju ciljne skupine in
• so za to ciljno skupino pomembne.
Značilne kompetence sestojijo iz sposobnosti unikatnega integriranja resursov
(otipljivega in neotipljivega premoženja ter sposobnosti)77 organizacije. Iz opredelitve
konkurenčne prednosti je očitno, da ni dovolj, če organizacija razpolaga z resursi, pri
katerih je boljša od konkurentov, temveč mora biti takšna po mnenju ciljne skupine,
sočasno pa morajo to biti kompetence, ki imajo pomen za ciljno skupino.
Konkurenca je oblika tržnega tekmovanja med organizacijami na isti strani
ponudbe oziroma povpraševanja. Kaže na to, koliko mora posamezna organizacija
pri svojih menjalnih aktivnostih računati z (re)akcijami drugih organizacij - njenih
tekmecev oziroma konkurentov.
Pri obravnavanju konkurentov lahko razlikujemo obstoječe (= dejanske) in možne
(= potencialne) konkurente.
Obstoječi konkurenti določenega izvajalca marketinga so tiste organizacije, ki
že(!) tekmujejo z njim pri menjalnih odnosih z istimi(!) ciljnimi skupinami.
76 O tem pišemo v podpoglavjih 4.1 Enostavni sistem menjave izdelkov in 12.2.1.3 Klasificiranje izdelkov.
77 O tem pišemo v poglavju 1 Razvoj osnovnih načinov zadovoljevanja potreb.
103
Možni konkurenti pa so tiste organizacije, ki v obravnavanem obdobju ne
tekmujejo z njim, vendar utegnejo(!) postati njegov tekmec pri menjalnih odnosih z istimi(!) ciljnimi skupinami.
V nadaljnjem besedilu se lotevamo le obstoječih konkurentov, vendar je treba ves
čas imeti v mislih tudi možne konkurente.
Organizacija se srečuje s konkurenti na svojem nabavnem in tudi prodajnem
področju.
Za določeno organizacijo so konkurenti na nabavnem področju tiste
organizacije, ki skušajo pridobiti v posest ali/in v lastništvo katerekoli(!) izdelke istih
ciljnih skupin na nabavnem področju (dobaviteljev).
Konkurenti na nabavnem področju so torej tiste organizacije, ki povprašujejo po
katerihkoli izdelkih njenih dobaviteljev.
Za določeno organizacijo so konkurenti na prodajnem področju tiste
organizacije, ki skušajo prodati in/ali dostaviti katerekoli(!) izdelke istim ciljnim
skupinam na prodajnem področju (odjemalcem).
Organizacija, ki izvaja marketing, bi naj dobro poznala svoje konkurente na
nabavnem in prodajnem področju. Pomaga si lahko z odgovori na naslednji dve
osnovni vprašanji:
• Kdo?
(Opredeljevanje konkurentov na nabavnem področju78)
- Kdo so njeni konkurenti na nabavnem področju?
- Po katerih izdelkih povprašujejo?
- Katere potrebe dobaviteljev zadovoljujejo?
- S katerimi izdelki zadovoljujejo potrebe svojih dobaviteljev?
78 Več o tem v podpoglavju 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.
104
(Opredeljevanje konkurentov na prodajnem področju79)
- Kdo so njeni konkurenti na prodajnem področju?
- Katere potrebe odjemalcev zadovoljujejo?
- S katerimi izdelki zadovoljujejo potrebe svojih odjemalcev?
- Katere protivrednosti iščejo za svoje izdelke?
• Kako? (Opredeljevanje značilnosti strategij in taktik marketinga konkurentov na
nabavnem oziroma prodajnem področju80)
- Na kakšne načine konkurirajo?
Ponovno moramo opozoriti na dejstvo, da je skupni imenovalec za opredelitev kdo
so obstoječi konkurenti predvsem ista ciljna skupina!!
Primer:
Kiosk, ki ga je pred objektom A Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru postavil
gospod Kovač ter prodaja hamburgerje in pečene hrenovke zlasti študentom te
fakultete, je (neposredni) konkurent gostinskemu lokalu Bruc, ki je lociran preko
ceste in istim študentom ponuja poleg pijač tudi tople sendviče, croissante, trdo
kuhana jajčka in možnost sedenja ob mizicah na prijetnih sedežih. Ciljna skupina
so v tem primeru za oba ponudnika študenti Ekonomsko-poslovne fakultete v
Mariboru.
Lokalu Bruc pa ni konkurent identičen kiosk, ki ga je gospod Kovač postavil ob
Ekonomski fakulteti v Ljubljani, saj zadovoljuje drugo ciljno skupino (študenti
ekonomije v Ljubljani). To je druga ciljna skupina glede na geografski kriterij
segmentiranja.
79 Več o tem v podpoglavju 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.
80 Več o tem v podpoglavju 5.3.2 Opredeljevanje značilnosti strategij in taktik marketinga konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.
105
Smotrno iskanje odgovorov na prej omenjena vprašanja (Kdo? Kako?) je samo po
sebi umevno tistim organizacijam, ki so tržno (marketinško) naravnane. Značilnost
tržno naravnanih organizacij je, da so naravnane na konkurente, na ciljne skupine
in na usklajevanje internih funkcij81. To pa ni značilno za organizacije, ki so v
svojem delovanju pretežno vase naravnane.
Organizacija mora nenehno proučevati konkurente z namenom, da si bo povečala
možnosti, da bo v odnosu do ciljnih skupin uspešnejša od konkurentov.
Poznavanje značilnosti konkurentov je zelo pomembno, saj lahko le-ti ogrozijo
njen razvoj ali celo obstoj.
Prav tako pa lahko organizacija-izvajalec marketinga s konkurenti vstopa v
različne oblike sodelovanja82, s katerimi si zagotavlja preživetje in razvoj. S tem
pa prestopi prag konkuriranja in preide na področje sodelovanja. Kadar pa ima
opravka s konkurenčnimi odnosi, bo organizacija uspešnejša od konkurentov, če
bo s svojimi aktivnostmi zadovoljevala potrebe ciljnih skupin bolje kakor njeni
konkurenti (temeljno načelo marketinga).
Poznavanje konkurentov je za določeno organizacijo uporabno zaradi več
razlogov. Proučevanje konkurentov, poleg njihovega spoznavanja, omogoča
organizaciji tudi učinkovitejšo analizo odjemalcev in dobaviteljev. Poznavanje
strategij konkurentov ji pomaga opredeljevati značilnosti ciljnih skupin, h katerim
so strategije konkurentov usmerjene. Te ciljne skupine so sočasno tudi ciljne
skupine organizacije, ki proučuje svoje konkurente.
Analiziranje delovanja konkurentov pa je zanimivo tudi zato, ker služi kot osnova
za ugotavljanje relativne moči in slabosti posameznih tekmecev ter obenem tudi
za ugotavljanje tržnih možnosti. Prav tako lahko ta dejavnost organizaciji omogoča
81 Več o tem v v poglavju 8 Kultura in miselne naravnanosti organizacij pri managementu marketinga.
82 Nekatere oblike sodelovanja med konkurenti so: kooperacija pri proizvodnji, sovlaganja pri generičnem oglaševanju, ustanavljanje skupnih prodajnih mest.
106
predpostavljanje, kako bodo konkurenti v bodočnosti reagirali na priložnosti in
nevarnosti v okolju (Abell in Hammond 1979, 51).
5.3.1 Stopnja neposrednosti konkuriranja
Marsikatera organizacija proučuje in upošteva kot konkurente le tiste organizacije,
ki delujejo znotraj panoge, v kateri se tudi sama nahaja. Pri takšnem
obravnavanju konkurentov izhaja organizacija predvsem iz svoje osnovne
tehnologije proizvajanja (Abell 1980, 197). Z uporabo takšnega panožnega pogleda na konkurenčno areno pa organizacija zanemarja vse tiste
organizacije, ki že (ali pa lahko) zadovoljujejo iste potrebe istih ciljnih skupin z
drugačnimi izdelki oziroma na osnovi drugačnih tehnologij (proizvajanja).
Organizacija, ki uporablja panožno obravnavanje konkurentov, ni pozorna na
pojave novih tehnologij proizvajanja in zadovoljevanja odjemalcev, kar pomeni, da
je dovzetna predvsem za inovacije znotraj tehnologij, ki jih že obvladuje.
Zgodovina in tudi sedanjost ponujata celo vrsto dokazov o tem, da je tak ozek
pogled na možne in obstoječe konkurente pogosta in usodna (strateška), napaka
številnih organizacij.
Organizacija, ki si »privošči« takšen pogled na svoje obstoječe in potencialne
tekmece, se morda prične zavedati svoje napake šele tedaj, ko je že zdavnaj
prepozno. Tedaj se prične sklicevati na »nelojalno« konkurenco, premajhno
zaščito države, ohranjanje delovnih mest, ohranjanje vitalnosti regije itd.
Primer:
Številni proizvajalci vinilnih gramofonskih plošč in klasičnih gramofonov, ki niso
»zaznali« pojav nove tehnologije laserskega nanašanja, shranjevanja in
reprodukcije zvoka (CD oz. zgoščenka), so s svojo »kratkovidnostjo« sebe
pripeljali na rob propada.1 Nova tehnologija je praktično v nekaj letih zamenjala
107
prejšnjo, prišlo pa je tudi do korenite zamenjave aparatov za reprodukcijo zvoka,
saj so CD predvajalniki skoraj izrinili gramofonske aparate.
Po globokih in skoraj dve desetletji dolgih pretresih so se vinilne gramofonske
plošče in gramofoni vrnili repozicionirani2 na trge »sladokuscev«, kar pa seveda
pomeni bistveno nižje prodajne številke v primerjavi s predhodnimi leti. Segment
odjemalcev, ki je ena izmed treh dimenzij teh trgov, je sicer pripravljen za
gramofone in gramofonske plošče seči globje v žep, vendar je članov tega
segmenta številčno bistveno manj, kot je bilo odjemalcev v segmentih, ki so v
preteklosti kupovali gramofone in vinilne gramofonske plošče.
Pri obravnavanju zgornjega primera lahko ugotovimo, da so številne organizacije,
ki so nekoč proizvajale gramofone in gramofonske plošče, ustrezno reagirale na
pojav novih tehnologij. Marsikatera med njimi je bila celo med iniciatori
tehnološkega napredka na omenjenih področjih (Sony, Phillips in druge), saj je
prav s tem dosegala za določen čas konkurenčne prednosti in si omogočala
preživetje in razvoj. Marsikateri proizvajalec klasičnih gramofonov in vinilnih plošč
pa je v svojih (re)akcijah zamujal in se zato soočil z zelo neprijetnimi posledicami.
_________ 1 O marketinški »kratkovidnosti« (angl. marketing myopia) piše Levitt (1975) v svojem
legendarnem članku z istoimenskim naslovom.
2 Glej ustrezno poglavje o »strateškem pozicioniranju«.
Primer:
Svetila na karbid, olje, petrolej, kerozin, plin in tudi sveče so bila dolgo časa
prevladujoč način osvetljevanja prostorov. Do iznajdb Josepha Swana in Thomasa
Alve Edisona, ki sta leta 1879 izumila električno žarnico, ki je prevzela primat in
postala temeljni način razsvetljave v večini prostorov, so proizvajalci in ponudniki
tradicionalnih svetil menili, da so njihovi izdelki praktično nenadomestljivi pri
zadovoljevanju potrebe po razvetljavi.
Konkurente so obravnavali le znotraj svoje in že obstoječih panog: proizvodnje
karbidnih, oljnih, petrolejskih, kerozinskih ipd. svetil. Na razvoj nove tehnologije
108
osvetljevanja prostorov so gledali zviška oziroma menili, da se jih električna
žarnica sploh ne tiče.
Miselnost in obnašanje navedenih proizvajalcev in ponudnikov tradicionalnih svetil
je bila strateška napaka ter »kratkovidnost« usodnega pomena.
Po ugotovitvi, kdo so obstoječi in potencialni konkurenti na nabavnem oziroma
prodajnem področju, je pomembno proučiti stopnjo neposrednosti konkuriranja.
Stopnjo neposrednosti konkuriranja na prodajnem trgu lahko ugotavljamo na
osnovi:
• stopnje podobnosti potreb ciljnih skupin,
Podobne in enako usodne napake so naredile in še delajo številne
organizacije.
V opomin navajamo nekaj primerov takšnih organizacij:
• proizvajalci kočij za prevoz ljudi in tovora, ki so doživeli zlom zaradi pojava
železnice in avtomobilov;
• tiskarstvo na osnovi Gutenbergove tehnologije tiskanja, ki sta ga
»povozila« offset tisk in računalniška tehnologija (desk publishing);
• klasična filmska produkcija in kinematografi, ki so v drugi polovici 20.
stoletja preživljali globoke pretrese zaradi pojava televizije, video kaset in
video predvajalniki. Skoraj identične probleme je imela ob pojavu
zvočnega filma v prvi tretjini 20. stoletja tudi produkcija nemih filmov.
109
• stopnje podobnosti izdelkov (načinov zadovoljevanja potreb ciljnih skupin).
Stopnja neposrednosti konkuriranja na prodajnem trgu se dviguje z naraščanjem
podobnosti med izdelki in naraščanjem podobnosti potreb, ki jih s temi izdelki
isti(!) ciljni skupini zadovoljujejo konkurenti.
Poudarjamo, da med konkurente določene organizacije na prodajnem področju
sodijo ponudniki katerihkoli(!) izdelkov, ki zadovoljujejo enake potrebe istih ciljnih
skupin.
Pri tem marsikatera organizacija spregleda nevarnost, ki se pojavlja tedaj, ko dva
njena izdelka (ali pa več njenih izdelkov!) zadovoljujeta isto(!) potrebo iste(!) ciljne skupine. Izdelka takšne organizacije se medsebojno ogrožata ter prihaja do
pojava kanibalizacije, ki ga lahko imenujemo tudi »izdelkožerstvo«.
Stopnjo neposrednosti konkuriranja med odjemalci na njihovih nabavnih trgih je možno ugotavljati na osnovi treh elementov:
• stopnja podobnosti nabavnih postavk (izdelkov, ki jih odjemalci nabavljajo),
• stopnja podobnosti potreb ciljnih skupin (dobaviteljev), ki jih poskušajo
odjemalci zadovoljiti,
• stopnja podobnosti izdelkov, s katerimi odjemalci/konkurenti zadovoljujejo
potrebe dobaviteljev.
5.3.2 Tržna moč konkurentov
Tržna moč je dejavnik, ki bistveno vpliva na oblikovanje konkurenčnih razmerij
med organizacijami, ki menjavajo izdelke. Je sestavljenka različnih elementov, ki
jih mora izvajalec marketinga proučiti in ugotoviti njihov vpliv na reagiranje ciljnih
skupin.
Pomembnejši elementi tržne moči so lahko:
• marketinška, tehnološka, finančna in ostala znanja zaposlenih,
110
• velikost (kapitalska, število zaposlenih, število organizacijskih enot…),
• vrednostni in količinski obseg prodaje in nabave,
• tržni deleži,
• vpliv na udeležence na nabavnih in prodajnih poteh,
• stopnja učinkovanja na oblikovanje nabavnih in prodajnih pogojev,
• stopnja povezanosti s ciljnimi skupinami (kratkoročno ali dolgoročno poslovno
tehnološko sodelovanje, integracija ipd.),
• zaznana kakovost izdelka,
• vpliv na zaznano vrednost izdelka,
• image pri ciljnih skupinah,
• znamke izdelkov,
• stopnje zadovoljstva in lojalnosti ciljnih skupin do konkurentov ipd.,
• informacije, s katerimi razpolagajo posamezni konkurenti,
• zakonodajno-politični privilegiji posameznih konkurentov.
Večino zgornjih elementov tržne moči obravnavamo na različnih mestih v našem
besedilu. Zaradi njegovega pomena in pogostih nerazumevanj si bomo v
nadaljevanju nekoliko podrobneje ogledali tržni delež.
Da bi lahko izvajalec marketinga ugotavljal tržne deleže, mora izhajati iz
nedvoumno opredeljenega področja svojega delovanja in jasno definiranih ciljnih
trgov. S tem nikakor ni mišljen izključno geografski vidik področja delovanja in
trga, temveč je mišljena vsebina delovanja organizacije-izvajalca marketinga iz že
večkrat omenjenih vidikov:
• ciljnih skupin (dobaviteljev/odjemalcev),
• potreb ciljnih skupin in
• načinov zadovoljevanja teh potreb (dimenzije trga)83.
83 Več o tem v poglavju 7 Koncept trga iz marketinškega vidika.
111
Za izračunavanje tržnega deleža mora izvajalec marketinga najprej določiti,
katero raven trga bo upošteval glede na omenjene tri dimenzije (potrebe, ciljne
skupine, izdelki). Pri izbrani ravni trga mora izvajalec marketinga ugotoviti:
• kateri konkurenti se pojavljajo na tej ravni in
• kolikšne so vrednosti in količine izdelkov glede na izbrano raven, ki jih izvajalec
marketinga in njegovi konkurenti kupujejo oziroma prodajajo.
Pri izračunavanju tržnih deležev lahko upoštevamo naslednje ravni izdelkov84:
1) popolnoma enaki izdelki;
2) variacije enakih izdelkov, ki vsebujejo tudi vse izdelke ravni 1);
3) istovrstni izdelki, ki vsebujejo tudi vse izdelke ravni 1) in 2);
4) istovrstni izdelki skupaj z vsemi izdelki (substituti), ki zadovoljujejo enake
potrebe istih ciljnih skupin.
Te ravni izdelkov so uporabljive tako na nabavnem kot na prodajnem trgu, s tem
da mora organizacija-odjemalec na nabavnem trgu upoštevati tako izdelke, ki jih
nabavlja (nabavne postavke), kot tudi specifične izdelke, ki jih ponuja svojim
ciljnim skupinam (dobaviteljem).
Pri dimenziji ciljnih skupin (dobavitelji na nabavnem trgu oziroma odjemalci na
prodajnem trgu) lahko ločimo vsaj dve ravni:
• raven posameznih dobaviteljev oziroma odjemalcev in
• raven celotne ciljne skupine (dobavitelji/odjemalci).
Ravni dimenzije potreb je treba pri izračunavanju tržnega deleža smiselno
upoštevati le na prodajnem področju. Ločimo lahko vsaj dve ravni potreb
odjemalcev:
• enake potrebe odjemalcev,
• potrebe odjemalcev, ki jih je možno združevati85.
84 Glej primer Tovarne olja Gea iz Slovenske Bistrice na strani 108
85 Več o tem v poglavju 7 Koncept trga iz marketinškega vidika. 85 Več o tem v poglavju 7 Koncept trga iz marketinškega vidika.
112
Splošnejša kot je raven izdelkov, potreb in ciljnih skupin, manjša je njihova
primernost za izračunavanje tržnih deležev. Vsekakor pa prav pri izračunavanju
tržnih deležev pride do izraza ustrezno sožitje oziroma kombiniranje t.i.
teoretičnega in praktičnega znanja. Eno brez drugega lahko privede do usodnih
napak.
Tržne deleže je možno in tudi koristno izračunavati za različne tipe trgov86. Tako
lahko na primer izračunavamo tržne deleže na:
• obstoječem,
• ciljnem,
• možnem trgu.
Čeprav obstajajo različni tipi tržnih deležev, obravnavamo v tem besedilu dva
najpogosteje uporabljena tipa:
• splošni tržni delež in
• relativni tržni delež.
Mnogi avtorji in tudi praktiki uporabljajo namesto izraza »splošni tržni delež« kar
izraz »tržni delež«, kar pa lahko občasno zavede bralce oziroma sogovornike.
Zato uporabljamo v našem besedilu natančnejši izraz »splošni tržni delež«
Zaradi razumljivosti obravnavamo opredelitve tržnih deležev posebej za nabavno
in prodajno področje.
Splošni tržni delež neke organizacije na nabavnem trgu je njena udeležba v
celotni količini (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določene nabavne postavke
(izdelka), ki jo njej in njenim neposrednim konkurentom na nabavnem trgu proda
njena ciljna skupina (dobavitelji) v določenem času.
Relativni tržni delež neke organizacije na nabavnem trgu je razmerje med
količino (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določene nabavne postavke
113
(izdelka), ki jo ta nabavlja, in količino enakega izdelka, ki jo nabavlja pri isti ciljni
skupini (dobaviteljih) najmočnejši konkurent v določenem času.
Splošni tržni delež neke organizacije na prodajnem trgu je njena udeležba v
celotni količini (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določenih izdelkov, ki jih ta
organizacija in njeni neposredni konkurenti prodajo istim ciljnim skupinam
(odjemalcem) v določenem času.
Relativni tržni delež neke organizacije na prodajnem trgu je razmerje med
količino (v naturalnih ali vrednostnih enotah) določenega izdelka, ki jo ta enota
prodaja, in količino enakega izdelka, ki jo prodaja najmočnejši konkurent87 v
določenem času.
Splošne in relativne tržne deleže lahko izražamo v strukturnih odstotkih ali pa s
strukturnimi koeficienti.
Osnovni obrazec za izračun splošnih tržnih deležev na nabavnem trgu: NaKAy
STDAy = --------------------- NaKAy…ny
Legenda:
STDAy = splošni tržni delež organizacije A pri nabavi izdelka kategorije y NaKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,
ki jo pri določenih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija A NaKAy…ny = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,
ki jo pri določenih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija A in vsi ostali konkurenti
Osnovni obrazec za izračun splošnih tržnih deležev na prodajnem trgu:
PrKAy
STDAy = --------------------- PrKAy…ny
87 Pri izračunavanju relativnih tržnih deležev lahko upoštevamo enega, dva ali tri najmočnejše konkurente.
114
Legenda:
STDAy = splošni tržni delež organizacije A pri prodaji izdelka kategorije y PrKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,
ki jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija A PrKAy…ny = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,
ki jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija A in vsi ostali konkurenti
Osnovni obrazec za izračun relativnih tržnih deležev na nabavnem trgu88:
NaKAy
RTDAy = --------------------- NaKBy
Legenda:
RTDAy = relativni tržni delež organizacije A pri nabavi izdelka kategorije y NaKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,
ki jo pri določenih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija A NaKBy = količina (naturalne ali vrednostne enote) nabave izdelka kategorije y,
ki jo pri določenemih dobaviteljih (ciljni skupini) nabavlja organizacija B
Osnovni obrazec za izračun relativnih tržnih deležev na prodajnem trgu89: PrKAy
RTDAy = --------------------- PrKBy
Legenda:
RTDAy = relativni tržni delež organizacije A pri prodaji izdelka kategorije y PrKAy = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,
ki jo jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija A PrKBy = količina (naturalne ali vrednostne enote) prodaje izdelka kategorije y,
ki jo jo prodaja določeni ciljni skupini (odjemalcem) organizacija B
88 Izračun velja za enega najmočnejšega konkurenta. Osnovni princip izračuna je enak za izračunavanje relativnih tržnih deležev glede na dva ali tri najmočnejše konkurente.
89 Izračun velja za enega najmočnejšega konkurenta. Osnovni princip izračuna je enak za izračunavanje relativnih tržnih deležev glede na dva ali tri najmočnejše konkurente.
115
Izvajalec marketinga se mora zavedati, da se tržni deleži spreminjajo, zato ni
dovolj ugotoviti le trenutne tržne deleže, temveč je nujno spremljati njihovo
dinamiko, torej gibanja v zadnjih letih.
Primer izračuna tržnih deležev na prodajnem trgu (Dunst 1983, 76)
PONUDNIK
PRODAJNE KOLIČINE V LETU t (kosi)
SPLOŠNI TRŽNI DELEŽ
( %)
RELATIVNI TRŽNI DELEŽ*
(koeficienti) C 400 50 2,0 B 200 25 0,5 A 100 12,5 0,25
5 malih ponudnikov
100 12,5 -
SKUPAJ 800 100,0 - *izračunan glede na najmočnejšega konkurenta
Ugotavljanje primernih ravni posameznih dimenzij trga je eden izmed prvih
korakov pri izračunavanju tržnih deležev. Različne ravni tržnih dimenzij so
razvidne iz naslednjega poenostavljenega primera:
Primer: Tovarna olja Gea iz Slovenske Bistrice kupuje embalažo za jedilno olje, ki
ga ima v svojem asortimentu. Jedilno olje polni v:
- plastenke,
- pločevinke,
- steklenice.
Pri dimenziji izdelka, ki ga nabavlja (embalaža) lahko Tovarna olja Gea za
izračunavanje tržnih deležev upošteva več ravni.
Prva raven zajema popolnoma enako embalažo:
- posebej litrske, dvolitrske, petlitrske, desetlitrske in štiriindvajsetlitrske
plastenke
- posebej tričetrtlitrske, desetlitrske in štiriindvajsetlitrske pločevinke ter
- posebej litrske in pollitrske steklenice.
Druga raven zajema istovrstne izdelke (embalažo):
116
- posebej plastenke,
- posebej pločevinke ter
- posebej steklenice.
Tretja raven zajema istovrstne izdelke (embalažo) skupaj z nadomestki:
- skupaj plastenke, pločevinke in steklenice.
Izračunavanje tržnih deležev z upoštevanjem istovrstnih izdelkov skupaj z
nadomestki bi bilo za Tovarno olja Gea iz Slovenske Bistrice praktično
neuporabno. Ne samo, da so izdelki različne vrste, temveč so tudi in predvsem(!)
dobavitelji različni ter nobeden ne dobavlja istočasno obeh vrst embalaže. Zato je
za Tovarno olja Gea smotrneje, da izračunava tržne deleže na prvi in drugi ravni
izdelka.
Tovarni olja Gea iz Slovenske Bistrice nabavlja:
- plastenke pri podjetju Variaform iz Celja,
- pločevinke pri podjetju Saturnus iz Ljubljane,
- steklenice pri podjetju Straža iz Huma na Sotli.
V našem primeru je za Tovarno olja Gea smiselno, da pri dimenziji dobaviteljev
upošteva raven posameznih dobaviteljev. To pomeni, da bo upoštevala svoj delež
v prodaji navedenih izdelkov vsakega posameznega dobavitelja.
Združevanje omenjenih treh dobaviteljev pri izračunavanju nabavnih tržnih deležev
bi bilo smotrno tedaj, ko bi vsak od njih dobavljal Gei vse tri vrste embalaže
(plastenke, pločevinke in steklenice) ali pa bi vsi trije dobavljali le eno vrsto
embalaže (npr. samo pločevinke).
Ugotavljanje primernih ravni posameznih dimenzij trga za izračunavanje tržnih
deležev na prodajnem trgu poteka podobno kot v prikazanem primeru za nabavni
trg, le da je potrebno upoštevati tudi ravni potreb odjemalcev.
117
Omenili smo že, da tržni deleži niso edini, mnogokrat pa tudi ne najpomembnejši
kazalec tržne moči konkurentov. Organizacija mora torej v konkretnih primerih
proučevanja tržne moči najprej ugotoviti pomen posameznega kazalca tržne moči.
V nekaterih primerih lahko namreč zelo ugoden image nekega konkurenta ali
njegovih izdelkov pomembno vpliva na njegove odnose z okoljem. Takšen
konkurent bo morda zaradi ugodnega imagea dosegel v primerjavi s konkurenti
ugodnejše nakupne oziroma prodajne pogoje, imel bo prednost pri sklepanju novih
nabavnih oziroma prodajnih poslov, pri raznih oblikah dolgoročnega sodelovanja z
dobavitelji oziroma odjemalci in podobno.
Smiselno enako velja tudi za ostale elemente tržne moči: vpliv na udeležence na
nabavnih in prodajnih poteh, stopnjo učinkovanja na oblikovanje nabavnih in
prodajnih pogojev, stopnjo povezanosti s ciljnimi skupinami, zaznano kakovost
izdelka, vpliv na zaznano vrednost izdelka, stopnje lojalnosti ciljnih skupin do
konkurentov ipd.
V tržni moči posameznih konkurentov se kažejo njihove finančne, tehnološke,
kadrovske, marketinške, upravljalske in druge značilnosti, ki določajo moč
vplivanja posameznih konkurentov na vedenje ciljnih skupin.
Vpliva posameznih kazalcev (elementov) tržne moči ne smemo absolutizirati, saj
je odvisen od vsakokratnega menjalnega odnosa organizacije z njenim okoljem.
Nekajkrat smo že omenili število konkurentov, ki je lahko uporabljeno pri
proučevanju intenzivnosti konkuriranja in tudi pri proučevanju tržne moči
konkurentov.
V sliki 5-9 smo uporabili nekatere elemente, ki označujejo tržna stanja90. Vsekakor
je za udeležence na trgih pomembno, da spoznavajo vsakokratna tržna stanja, saj
je od tega v veliki meri odvisno njihovo tržno obnašanje, kot tudi obnašanje
njihovih (potencialnih) menjalnih partnerjev ter seveda konkurentov.
90 Slika je uporabljiva tako za nabavne, kot tudi za prodajne trge neke organizacije.
118
Slika 5-9 : Značilnosti konkurenčnega kontinuuma (Bradley 1995: 213) konkurenčni kontinuum zelo intenzivna ni konkurenca konkurence stanje na trgu elementi
popolna
konkurenca
monopolistična
konkurenca
oligopol
monopol
število ponudnikov
neskončno
veliko
mnogi
malo
eden
diferenciacija
izdelkov
nobena
nekoliko
znatna
popolna
tržne informacije
popolne
nepopolne
nepopolne
popolne
vstop na
trg
ni ovir
malo ovir
nekaj ovir
visoke ovire
tip
trga
homogeni in nediferencirani
trgi
diferencirani
trgi
oligopolni
trgi
monopolni
trgi
Organizacija, ki se nahaja v stanju popolne konkurence, bo imela sorazmerno
malo motivov, da bi se trudila biti drugačna in boljša od konkurentov. Njeni
marketinški napori (izboljšave izdelkov, intenziviranje tržnih komunikacij,
vključevanje novih prodajnih mest…) bodo obrodili bore malo sadov. Za stanje
popolne konkurence je namreč značilno, da se spopada izjemno veliko
konkurentov, ki zaradi svoje majhnosti nikakor ne morejo izboljševati svojih tržnih
položajev.
Stanje popolne konkurence je bolj hipotetično kot realno tržno stanje, in ga
uporablja ekonomska teorija za razlago nekaterih svojih zakonov. Na področju
vede marketinga (in tudi nasploh?!?) ima to stanje le minimalno uporabljivost. V
praktičnem pomenu lahko rečemo, da je uporaba marketinga kot spleta aktivnosti
in tudi kot miselnosti brez pomena.
Pravtako lahko dvomimo o smotrnosti uporabe marketinga (kot spleta aktivnosti in
kot miselnosti) za organizacijo, ki je monopolist. V takšnem stanju imajo
monopolistova vlaganja (finančna, energijska, časovna…) v marketinške aktivnosti
119
značaj nepotrebnih stroškov, saj ne izboljšujejo njegove tržne ali finančne
uspešnosti.
Poudariti moramo, da povedano velja za trenutno stanje monopolista, ki pa lahko
ob takšnem razmišljanju doživi neprijetne posledice na dolgi rok v primeru, če se
tržni položaj spremeni in dosedanji monopolist, zaradi kakršnihkoli razlogov izgubi
monopolni položaj ter se sooči s konkurenti. Mnogi monopolisti se »polenijo« in
nimajo razvitih značilnih kompetenc, ki so potrebne za preživetje. Niso sposobni
pravočasnega zaznavanja usodnih sprememb v svojih mikro in makro okoljih ter
ne znajo pravočasno in ustrezno (re)agirati na tovrstne spremembe. To zlasti velja
za tiste monopoliste, ki si tega položaja niso pridobili s tržno borbo, temveč jim je
bila vloga monopolista dodeljena s strani države ali koga drugega.
5.3.3 Intenzivnost konkuriranja
Intenzivnost (ostrino) konkuriranja na trgu opredeljujeta dve dimenziji:
• število in tržna moč neposrednih konkurentov,
• stopnja neposrednosti konkuriranja.
Kot je razvidno iz slike 5-10 narašča intenzivnost konkuriranja v odvisnosti od
naraščanja števila in tržne moči neposrednih konkurentov in naraščanja stopnje
neposrednosti konkuriranja. Izraz intenzivnost konkuriranja uporabljamo kot
sopomenko (= sinonim) izraza ostrina konkuriranja, kar velja tako za nabavne
kot tudi prodajne trge.
Slika 5-10: Intenzivnost konkuriranja na nabavnem trgu število in tržna moč neposrednih konkurentov
intenzivnost konkuriranja
120
0
stopnja neposrednosti konkuriranja
• stopnja podobnosti nabavnih postavk • stopnja podobnosti potreb
dobaviteljev • stopnja podobnosti izdelkov, s
katerimi odjemalci/konkurenti zadovoljujejo potrebe dobavitelja
Organizacija si bo povečevala možnosti preživetja in razvoja, če sistematično in
ustvarjalno proučevala konkurente tudi na svojem prodajnem področju.
Enako kot na nabavnih trgih je tudi na prodajnih trgih organizacije ciljna skupina (v
tem primeru so to odjemalci!!) tisti dejavnik, ki pokaže ali je neka organizacija njen
obstoječ ali možen konkurent.
Za opredeljevanje neposrednosti ali posrednosti konkuriranja na prodajnem
področju mora organizacija ugotoviti, katere potrebe odjemalcev s svojim izdelkom
zadovoljuje. Pri tem mora upoštevati različnost ravni sestavljenosti potreb odjemalcev91.
Najvišja stopnja neposrednosti konkuriranja med organizacijami na prodajnem
trgu je prisotna tedaj, ko popolnoma enaki izdelki različnih ponudnikov
zadovoljujejo popolnoma enake potrebe (ali hotenja!) istih ciljnih skupin.
Stopnja podobnosti izdelkov je odvisna od stopnje podobnosti:
• njihovih sestavin (design, znamka, cena in kupoprodajni pogoji, embalaža,
storitve v zvezi z izdelkom, ki je objekt menjave),
• ravni cen in kakovosti,
• pripadajočega načina distribucije, oglaševanja,
• njihovih imageov,
• tehnologij izdelave in drugih dejavnikov, ki so povezani z izdelkom.
91 Več o tem v poglavju 5.2 Odjemalci.
121
Pri obravnavanju intenzivnosti konkuriranja na nabavnih ali prodajnih trgih je,
poleg konceptov (ne)posrednosti konkuriranja ter stopnje (ne)posrednosti
konkuriranja, pomembno upoštevati tudi število in tržno moč neposrednih konkurentov na obravnavanem trgu, saj je to dejavnik, ki opredeli temeljne
značilnosti konkurenčnega kontinuuma92.
Kot je razvidno iz slike 5-10 narašča tudi na prodajnih trgih intenzivnost
konkuriranja v odvisnosti od naraščanja števila in tržne moči neposrednih
konkurentov in naraščanja stopnje neposrednosti konkuriranja.
Slika 5-11: Intenzivnost konkuriranja na prodajnem trgu število in tržna moč neposrednih konkurentov
0 stopnja neposrednosti konkuriranja
• stopnja podobnosti potreb odjemalcev
• stopnja podobnosti izdelkov
Ponovno želimo poudariti, da med neposredne konkurente določene organizacije
na prodajnem področju sodijo ponudniki katerihkoli(!!) izdelkov, ki zadovoljujejo
enake potrebe istih ciljnih skupin. Pri tem marsikatera organizacija spregleda
nevarnost kanibalizacije, ko z določenim svojim izdelkom cilja na isto potrebo iste
ciljne skupine kot z drugim svojim izdelkom. Izdelka iste organizacije se
medsebojno ogrožata ter prihaja do pojava kanibalizacije, ki jo lahko imenujemo
tudi »izdelkožerstvo«.
92 Glej sliki 5-15 in 5-16 v podpoglavju 5.3.1.2 Tržna moč konkurentov.
intenzivnost
konkuriranja
122
5.3.4 Opredeljevanje značilnosti strategij in taktik marketinga konkurentov93
Za organizacijo-izvajalca marketinga nikakor ni dovolj, da opredeli le kdo so
njegovi konkurenti na nabavnem oziroma prodajnem področju94. Izjemnega
pomena je, da ugotovi tudi, na kakšen način njegovi tekmeci nastopajo
(konkurirajo) na prodajnih oz. nabavnih trgih.
Bistvene poteze marketinga (tržnega nastopanja) konkurentov običajno niso
razvidne iz vsakdanjih (operativnih) aktivnosti, temveč jih bo organizacija-izvajalec
marketinga spoznala tako, da bo opredelila in proučila strateške (življenjsko
pomembne) in taktične prvine aktivnosti konkurentov. To velja zlasti za
proučevanje konkurentov z visoko stopnjo neposrednosti konkuriranja.
Najznačilneje opredelijo tržno nastopanje posameznega konkurenta njegove
temeljne strategije marketinga95. Temeljne strategije marketinga konkurentov so
podsistemi strategij konkurenčnih organizacij kot celot. Zato je za organizacijo-
izvajalca marketinga, ki proučuje konkurente, zanimiva celotna struktura in
medsebojna povezanost vsaj osnovnih strategij konkurentov.
Temeljna strategija marketinga je celota, iz katere izhajajo strategije: ustvarjanja
informacij za potrebe marketinga, izdelkov, marketinškega komuniciranja ter poti
izdelkov.
Na taktični ravni organizacij govorimo o instrumentalnih strategijah marketinga (npr. strategije cen, strategija znamk izdelkov), ki sooblikujejo celoto,
ki jo običajno imenujemo marketing miks in se nanašajo na posamezne izdelke
oziroma izdelčne skupine. 93 O strategijah marketinga (generičnih, temeljnih, instrumentalnih) pišemo v poglavju 11. Pri obravnavanju tržnega nastopa konkurentov smiselno uporabimo vse, kar je v pogl. 11 zapisano.
94 Več o tem podpoglavje 5.3.1 Opredeljevanje konkurentov na nabavnem oziroma prodajnem področju.
95 Več o temeljnih strategijah marketinga v podpoglavju 12 Taktični in operativni vidiki marketinga.
123
Ključni izrazi poglavja 5:
• sestavine okolja
• sestavine ožjega okolja
• odjemalci (ciljna skupina na prodajnem področju)
• kupci
• uporabniki
• segmentiranje odjemalcev kot analitični proces
• demografske in ostale objektivizirane značilnosti odjemalcev
• psihografske značilnosti odjemalcev
• potrebe odjemalcev
• motivi odjemalcev
• vedenjske značilnosti odjemalcev
• proces nakupnega odločanja odjemalcev
• tržna moč odjemalcev
• dobavitelji
• prodajalci
• sestavine dobaviteljeve ponudbe
• nabavne postavke
• demografske in ostale objektivizirane značilnosti dobaviteljev
• psihografske značilnosti dobaviteljev
• vedenjske značilnosti dobaviteljev
• potrebe dobaviteljev
• izdelek odjemalca na nabavnem področju
• tržna moč dobaviteljev
• konkurenti (na nabavnem ali prodajnem trgu)
• trikotnik strateškega marketinga
• značilne kompetence
• konkurenčna prednost
• konkurenca
• intenzivnost konkuriranja
• stopnja neposrednosti konkuriranja
• tržna moč
• splošni/relativni tržni delež
• strategija marketinga
124
6 SESTAVINE ŠIRŠEGA OKOLJA ORGANIZACIJE, KI MENJAVA IZDELKE
Organizacija, ki menjava izdelke je povezana, razen s sestavinami svojega ožjega
(mikro) okolja, tudi s sestavinami širšega (makro) okolja.
Sestavine širšega okolja so gibanja (trendi) in organizacije, ki običajno
dolgoročno in strateško (življenjsko pomembno, odločilno) vplivajo na menjalne
odnose določene organizacije, obenem pa ta organizacija ne more zlasti
kratkoročno nanje pomembneje vplivati. Organizacija-izvajalec marketinga
običajno nima s sestavinami svojega širšega okolja tako neposrednih in pogostih
stikov kot pa s sestavinami svojega ožjega okolja. Njene možnosti vplivanja na
delovanje teh sestavin pa se povečajo, če deluje v združbi z ostalimi
organizacijami, ki imajo podobne ali enake interese oziroma cilje.
Zaradi njihovega pomena mora izvajalec marketinga sestavine širšega okolja
spoznavati, predvidevati in se jim prilagajati.
Obstaja več različnih delitev sestavin širšega okolja, ki pa se med seboj
razlikujejo bolj po nazivih kot po vsebini. Ena izmed možnih delitev sestavin
širšega okolja izvajalca marketinga zajema organizacije in gibanja na naslednjih
področjih:
• sociokulturno,
• demografsko,
• naravno,
• znanstveno,
• gospodarsko,
• politično - zakonodajno,
• vzgojno - izobraževalno.
Cilji poglavja 6: • Opredeliti sestavine širšega okolja organizacij • Spoznati osnovne značilnosti sestavin širšega okolja
125
Sicer enake sestavine širšega okolja vplivajo različno na različne izvajalce
marketinga. Torej je vsak izvajalec marketinga soočen z njemu lastnim spletom
teh sestavin.
Primer: Enako gibanje na področju človeških vrednot predstavlja za izvajalca
marketinga A priložnost za uspeh, za izvajalca marketinga B pa oviro pri njegovem
delovanju. Naraščanje pomena ohranjevanja čistega naravnega okolja predstavlja
za proizvajalca čistilnih naprav tržno priložnost. Za proizvajalca izdelkov iz svinca
in cinka je to dodatno breme, saj bo moral vložiti v nakup teh naprav precejšnja
dodatna finančna sredstva. Ta vložek ne bo neposredno in zlasti ne v kratkem
roku prispeval k povečanju prodaje njegovih izdelkov.
Vplivov, gibanj, pomena in bodočnosti posameznih spremenljivk makrookolja
organizacija naj ne bi proučevala izolirano, temveč v povezanosti z ostalimi
dejavniki makro okolja.
6.1 Sociokulturno področje
Kultura je skupek dosežkov človeške družbe in se odraža v načinih človekovega
delovanja in prilagajanja okolju. Vsebuje akumulirano znanje, umetnost, verovanje,
norme, ideje, vrednote in navade ljudi. Gre za izredno široko in sestavljeno
dimenzijo človeške družbe, ki odločilno vpliva na menjalne procese organizacij,
zlasti na oblikovanje navad odjemalcev.
Omenjeni dejavniki učinkujejo drug na drugega. Pri analizi sociokulturnega
področja pa je treba upoštevati, da številne spremenljivke tega področja spadajo
tudi v druga področja makro okolja, kot nakazujeta tudi naslednja primera.
Primer:
Hiter prodor interneta spreminja vzorce vedenja odjemalcev. Analitiki ocenjujejo,
da je bilo leta 1998 na internet priključenih 128 milijonov ljudi, do leta 2005 pa naj
bi jih bilo 300 milijonov. ZDA prednjačijo pred Evropo po številu uporabnikov
interneta, kakor tudi po obsegu vrednostne prodaje preko interneta. Analitiki pri
126
Forrester Research ocenjujejo, da so ustvarili prodajalci preko interneta v ZDA leta
1998 prodajo v obsegu 7,8 milijarde dolarjev. To je potrojitev prodaje v primerjavi z
letom poprej.
Rezultati raziskovalnega projekta RIS (Raba interneta v Sloveniji) kažejo, da je
tudi v Sloveniji vse več uporabnikov interneta. Junija 2002 je bilo v celotni
populaciji 2 milijonov Slovencev 317 tisoč (16%) takšnih, ki so internet uporabljali
vsak dan. 470 tisoč (24%) jih je uporabljalo internet vsaj enkrat tedensko, 570
tisoč (29%) jih je uporabljalo internet vsaj enkrat mesečno in 850 tisoč (43%) pa jih
še ni uporabljalo interneta. Število uporabnikov interneta tudi v Sloveniji hitro
narašča, po projekcijah bi jih naj bilo leta 2006 1,2 milijona.
Rezultati iste raziskave kažejo, da je tudi e-kupovanje v porastu. Med odjemalci
interneta se je močno povečal delež e-kupcev, ki so v letu dni opravili vsaj en on-
line nakup (od 13% v let 2001 na 21% v letu 2002). Tudi povprečna vrednost
nakupov se je v letu 2002 izredno povečala. Iz 44 tisoč SIT v letu 2001 na 66 tisoč
SIT v letu 2002.
Med izdelki, ki so jih uporabniki doslej najpogosteje kupovali so knjige in CD-ji. V
zadnjih letih so se močno povečali e-nakupi oblačil in obutve, ki so v prejšnjih letih
predstavljali zanemarljiv delež (www.ris.org).
Primer: V zadnjih desetletjih postaja vse bolj izrazita vrednota skrb za naravno
okolje. Spreminjanje pomena te vrednote vpliva na razvoj vseh ostalih sestavin
okolja. Znanost se vse bolj posveča razvoju "čistih" tehnologij (uporaba sončne
energije, razvijanje čistilnih naprav ipd.). Na družbenopolitičnem področju se ta
vpliv kaže v nastajanju ekološko naravnanih političnih strank, v sprejemanju
normativnih aktov, ki se nanašajo na varstvo naravnega okolja, v ustanavljanju
institucij, ki se ukvarjajo z omenjeno problematiko. Seveda se vpliv tega gibanja
kaže tudi na vzgojnoizobraževalnem področju (upoštevanje ekoloških dimenzij v
predmetnikih šol ipd.).
127
Poznavanje, razumevanje in upoštevanje sociokulturnih dejavnikov, ki vplivajo na
vedenje ljudi (zlasti ciljnih skupin!), je eden izmed temeljev učinkovitega
marketinga.
6.2 Demografsko področje
Za izvajalce marketinga, zlasti tiste, ki izvajajo marketing izdelkov namenjenih
gospodinjstvom, so poleg sociokulturnih zanimivi tudi demografski dejavniki:
• število in prirast prebivalstva,
• starostna in geografska porazdelitev prebivalstva,
• struktura po spolu,
• število in velikost gospodinjstev,
• izobrazbena struktura in struktura poklicev,
• število zaposlenega prebivalstva,
• razmerje med aktivnim in vzdrževanim prebivalstvom,
• delež kmečkega, mešanega in nekmečkega prebivalstva,
• stopnja mobilnosti prebivalstva in podobno.
Ti in podobni podatki so izvajalcu marketinga lahko osnova za segmentiranje,
izbiranje ciljnih trgov, določanje marketinških strategij itd.
Primer: Za organizacije s področja turizma, ki imajo probleme s sezonskimi nihanji
povpraševanja odjemalcev, predstavlja naraščanje deleža starejših ljudi v sestavi
prebivalstva ugodno možnost za usklajevanje razlik med ponudbo in
povpraševanjem, ki so značilne za to panogo. Z ustrezno ponudbo bi lahko v
izvensezonskih razdobjih pritegnili omenjeni segment prebivalstva.
6.3 Področje naravnega okolja
Za zadovoljevanje potreb so nujni naravni viri, ki nikakor niso v neomejenih
količinah. Človek je neločljivo povezan z naravo in to bi morale organizacije
128
upoštevati tudi pri zadovoljevanju svojih potreb. Možno je ločiti tri vrste naravnih
virov (Schewe in Smith 1983, 45):
• Viri, ki so v relativno neomejenih količinah. Primera takšnih dobrin sta voda in
zrak. Relativno neomejeni sta ti dve dobrini zato, ker sta v določenih razdobjih
in na določenih geografskih področjih količinsko in kakovostno omejeni. Sušna
razdobja ali/in področja so primer količinske omejenosti vode, brezobzirno
onesnaževanje vode in ozračja pa kaže na kakovostne omejitve teh dobrin. V
teh in podobnih primerih postaneta omenjeni dobrini ekonomski in ne prosti
dobrini. Zato je z njima potrebno gospodarno (smotrno!) ravnati.96
• Viri, ki so v naravi v omejenih količinah, vendar jih je možno obnavljati. Primeri
takšnih virov so gozdovi, rodovitna zemlja, hrana. Kljub temu da jih je možno
obnavljati, se je potrebno zavedati, da ima vsako nespametno ravnanje s temi
viri dolgoročne in težke posledice za človeštvo.
• Viri, ki so v omejenih in neobnovljivih količinah. Takšni so: premog, nafta, rudna
bogastva.
Izvajalci marketinga bodo imeli pravilen odnos do naravnega okolja tedaj, ko bodo
upravljali svoje marketinške aktivnosti na osnovi podružbljene koncepcije
marketinga4 .
Z analiziranjem gibanj na področju zaščite naravnega okolja lahko organizacija
udejanja dva cilja:
• s svojim delovanjem ne škoduje naravnemu okolju, ne povzroča eksternih
stroškov, ne pride navzkriž z zakonodajo itd.,
• najde nove poslovne priložnosti, ki bodo imeli zanjo tudi pozitivne ekonomske
učinke, saj se pojavljajo novi ekološko naravni izdelki, nove dejavnosti itd.
96 Glej poglavje 8 Kultura in miselne naravnanosti organizacije v managementu marketinga.
4 Glej podpoglavje 8.3 Alternativne naravnanosti managementa marketinga.
129
6.4 Znanstveno področje
Čeprav smo to sestavino makro okolja poimenovali "znanstveno področje",
vključuje tudi gibanja, katerih rezultati niso vedno plod sistematične uporabe
znanja. Sem spadajo tudi slučajna odkritja, izumi, izboljšave, nove ideje in
podobno. V literaturi s področja marketinga je ta sestavina širšega okolja običajno
imenovana "tehnološko okolje".
Značilno za znanstveno področje je, da njegovi rezultati pogosto prispevajo k večji
učinkovitosti ostalih sestavin družbe pri zadovoljevanju potreb njenih članov.
Dramatični napredek na znanstvenem področju je očiten iz dejstva, da se bistveno
skrajšuje čas od odkritja do množične uporabe, kar prikazuje slika 6-1.
Slika 6-1: Hitrost uvajanja novih izdelkov v množično uporabo (Urban in
Hauser 1980, 50)
fotografija (102 leti)
100 pralni stroj (85 let) telefon (56 let)
50 zadrge radio (30 let) zračni transport (35 let) (14 let) penicilin (15 let)
Polaroid barvna kamera
(15 let) 1700 1800 1900 2000
Da bi nov izdelek (nov za svetovni trg op.p.) dosegel 50 milijonov
severnoameriških uporabnikov je bilo potrebnih za (Feather 2004, 20):
130
• radio 38 let,
• televizijo 13 let,
• računalnik 8 let,
• internet 5 let.
Za izvajalca marketinga je zelo pomembno, da spremlja tudi druga področja
načinov zadovoljitve potreb, ne pa le tisto, na katerem deluje. Mnogo inovacij se
pojavlja na drugih področjih in ne na tistih, na katerih bi jih logično pri pričakovali.
Gibanja na znanstvenem področju imenujemo tudi "proces ustvarjalnega
uničevanja". Ustvarjajo namreč nove trge, istočasno pa "uničujejo" tudi številne
obstoječe trge. Razen primerov navedenih v podpoglavju 5.3.1.1 Stopnja
neposrednosti konkuriranja, lahko omenimo še številne druge, med njimi: mobilne
telefone, ki izrinjajo stacionarne telefone in zlasti javne telefonske govorilnice;
digitalne fotografske aparate, ki izrinjajo "klasične" fotoaparate; DVD
predvajalnike, ki zamenjujejo VHS predvajalneke; delovne robote, ki zamenjujejo
številne poklice.
6.5 Gospodarsko področje V to področje prištevamo gibanja:
• narodnega dohodka,
• kupne moči,
• bruto proizvoda,
• dohodka,
• inflacije,
• obrestnih mer,
• povpraševanja in ponudbe,
• varčevanja,
• porabe,
• kreditov,
• davkov,
131
• investicij,
• brezposelnosti,
• emisije denarja,
• stroškov,
• cen itd.
Omenjena gibanja niso pomembna le za organizacije, ki se ukvarjajo pretežno z
gospodarsko dejavnostjo, temveč tudi za vse druge organizacije.
Primer: Upadanje kupne moči nekaterih segmentov prebivalstva nedvomno
občutijo tudi kulturne ustanove, šole, zdravstvene ustanove, športna društva in
drugi. V razdobjih upadanja kupne moči težijo odjemalci k zmanjševanju izdatkov
za zadovoljevanje luksuznih potreb.
Gibanja na gospodarskem področju precej neposredno vplivajo na vsa druga
področja okolja organizacije, ki menjava izdelke. Prispevajo torej k spreminjanju
vrednot, delovnih navad, odnosa do narave, izobraževanja, znanosti itd.
6.6 Politično-zakonodajno področje
Zakoni, predpisi, uzance, odredbe, pravilniki ipd. pomembno vplivajo na delovanje
izvajalcev marketinga. Zato morajo izvajalci marketinga morajo upoštevati
značilnosti politično-zakonodajnega okolja, v katerem poslujejo. Ni namreč vseeno
ali poslujejo doma ali na tujem in kje na tujem. Stopnja in oblike organiziranosti ter
pristojnosti organizacij na politično-zakonodajnem področju in porazdelitev
politične moči v družbi so elementi, ki opredeljujejo gibanja na politično-
zakonodajnem področju in so različni od države do države. Pri nastopanju
organizacije na tujih trgih je treba specifičnosti in “pasti” tuje zakonodaje,
delovanje tamkajšnjih političnih formalnih in neformalnih institucij še posebej
temeljito proučiti.
132
Za potrebe strateškega načrtovanja je treba ugotoviti, kolikšne so verjetnosti
drastičnih političnih in zakonodajnih sprememb na posameznih trgih, saj so riziki
tesno povezani s tovrstnimi spremembami.
Primera: nestabilnost politične situacije v določenih državi in njen vpliv na
mednarodno menjavo organizacij te države z drugimi; diskriminacijska zakonodaja
v odnosu do organizacij iz določenih držav.
6.7 Vzgojno-izobraževalno področje Čeprav vpliv te sestavine širšega okolja na delovanje izvajalca marketinga na prvi
pogled ni očiten, pa nam podrobnejše razmišljanje odkrije številne pomembne vezi
med izvajalcem marketinga in vzgojno-izobraževalnim področjem. Izvajalec
marketinga črpa nove kadre iz sistema rednega in izrednega izobraževanja,
obenem pa se njegovi obstoječi kadri lahko izobražujejo ob delu, na seminarjih,
posvetovanjih itd. Z lobiranjem lahko izvajalec marketinga vpliva na oblikovanje
učnih programov, predmetnikov ipd. vrtcev, osnovnih, srednjih, višjih in visokih šol
in drugih izobraževalnih instuitucij.
Pomen vzgojno-izobraževalnega področja je razviden iz dejstva, da postaja znanje
v napredni družbi odločilen dejavnik v prispevku k vrednosti izdelka.
Primeri: uporaba upokojenih managerjev iz ravzvitih držav pri vodenju podjetij na
Kitajskem; ponudba študija na daljavo na priznanih izobraževalnih inštitucijah;
ponudba različnih oblik usposabljanja po meri posameznih organizacij.
Ključni izrazi poglavja 6:
• sestavine širšega okolja
• sociokulturno področje
• demografsko področje
• naravno področje
• vrste naravnih virov
• znanstveno področje
• ustvarjalno uničevanje
• gospodarsko področje
133
134
7 KONCEPT TRGA IZ MARKETINŠKEGA VIDIKA
7.1 Opredelitev trga Trg je v vedi in praksi marketinga eden izmed temeljnih konceptov (pojmov), ki se
mu moramo nujno posvetiti ter pri tem pojasniti nekatere nejasnosti, dileme in
nove vidike obravnavanja.
Obstaja več različnih opredelitev trga, ki so odvisne od izhodišč pri
opredeljevanju97.
• Ena najpogostejših opredelitev je, da je trg fizični prostor, kjer se srečujejo
kupci in prodajalci, z namenom, da bi menjavali izdelke. To je opredelitev, ki je
za večino družb današnjega časa neprimerna(!!!), saj jo je razvoj »povozil« in
je brez praktičnega in teoretičnega pomena. Ta opredelitev trga je v večini
sodobnih družb primerna le še za obravnavo živilskih in drugih tržnic ter
blagovnih borz.
• Zlasti v ekonomiji je pogosto uporabljena opredelitev, po kateri predstavljajo trg
vsi kupci in prodajalci, ki so povezani z dejansko ali potencialno izvedbo posla v zvezi z določenim izdelkom. Pri tem proučevalce trga zanimajo
zlasti:
97 Prvi dve alineji sta prirejeni po : Kotler 1980, 129 - 130.
Cilji poglavja 7:
• spoznati različne načine obravnavanja trga,
• spoznati marketinške poglede na trg,
• spoznati opredelitev trga na osnovi treh dimenzij,
• spoznati osnove segmentiranja trga kot analitičnega procesa,
• spoznati različne tipe trgov.
135
- struktura trga (število in velikost udeležencev, izdelčna diferenciacija in
ovire pri vstopu na določen trg),
- marketinške strategije in taktike udeležencev (politika razvoja izdelkov, cen,
nabavljanja, prodajanja, oglaševanja in tako dalje) ter
- učinkovitost in inovacijska sposobnost tržnih udeležencev.
Ključni udeleženci na trgu, obravnavanem na takšen način, so: proizvajalne
organizacije (proizvajalci blaga, storitev, idej...), trgovinske organizacije (grosisti,
detajlisti...), organizacije za opravljanje trgovinskih storitev (organizacije,
specializirane za storitve skladiščenja blaga, prevoza blaga, nadzora kakovosti in
količine blaga, špediterske storitve, storitve zavarovanja blaga, oglaševanja,
raziskave trga, blagovni lizing, faktoring...) in različnih tipov uporabnikov istovrstnih
izdelkov. Trgovinske organizacije in različni tipi uporabnikov se pogosto pojavljajo
tudi v vlogi kupcev teh izdelkov.
Primer: trg sadnih sokov sestavljen iz glavnih proizvajalcev (Fructal, Apis,
Dana, Presad itd.), trgovcev (Mercator, Tuš, Era itd.), organizacij za opravljanje
trgovinskih storitev (Zavarovalnica Maribor, Intereuropa Koper, agencija Futura
Ljubljana itd.) in uporabnikov tovrstnih izdelkov (bolnišnice, gostinski lokali,
gospodinjstva itd.).
• Koncepta trga se v slovitem delu »Economics« lotevata tudi Samuelson in
Nordhaus (1995, 22-27) ter pravita, da je trg mehanizem, s pomočjo katerega
sodelujejo kupci in prodajalci z namenom, da določajo ceno in količino blaga ali
storitev. S pomočjo trga kupci in prodajalci menjavajo blago in storitve. V
tržnem sistemu ima skoraj vse svojo ceno.
Trgi delujejo kot vmesniki, ki usklajujejo okuse (potrebe, hotenja op.p.)
uporabnikov (tudi kupcev op.p.) s sposobnostmi tehnologij.
Samo okusi uporabnikov (tudi kupcev op.p.) ne morejo v celoti določati, kateri
izdelki bodo proizvedeni. V družbi morajo namreč obstajati tudi ustrezne
tehnologije proizvajanja.
136
Prav tako pa se je treba zavedati dejstva, da ne najde vsaka tehnologija
proizvajanja tudi uporabnikov (tudi kupcev op.p.), ki bi njene izdelke
kupovali.Tehnologija mora biti cenovno in kakovostno usklajena s potrebami
uporabnikov izdelkov, ki so na njeni osnovi proizvedeni.
Na vsakem trgu s soočanjem prodajalcev in kupcev (ponudba in
povpraševanje) rešuje tržna ekonomija sočasno tri probleme: kaj, kako in za
koga proizvajati (Samuelson in Nordhaus 1995, 24). Kratek oris te trditve:
- Kaj? Kateri izdelki bodo proizvedeni, določajo dejansko denarni »volilni«
glasovi uporabnikov (tudi kupcev op.p.), ki vsakodnevno sprejemajo
nakupne odločitve. Ponudniki izdelkov se ogibajo področij poslovanja, na
katerih izgubljajo vloženi denar, in vstopajo na področja poslovanja, na
katerih je povpraševanje veliko.
- Kako? Kako bodo izdelki proizvedeni, določa konkuriranje med različnimi
proizvajalci-ponudniki. Proizvajalci ostanejo cenovno konkurenčni in
maksimirajo profite (ali svoje druge temeljne cilje) tako, da obdržijo stroške
na minimumu s tem, da osvojijo najučinkovitejšo tehnologijo proizvajanja.
Spremembe v tehnologijah proizvajanja izvajajo »z majhnimi koraki« ali pa
drastično z revolucionarnimi preskoki.
- Za koga? Kdo in koliko bo kupoval in uporabljal izdelke, je v veliki meri
odvisno od ponudbe in povpraševanja na trgih proizvodnih dejavnikov: dela,
kapitala, zemlje. Trgi proizvodnih dejavnikov namreč določajo višino plač,
zemljiško rento, obrestne mere in profite, ki so dejansko cene proizvodnih
dejavnikov.
• Večina avtorjev iz področja marketinga pravi, da so trg za izvajalca marketinga
vse organizacije, ki so dejanski oziroma potencialni (možni) odjemalci kakega
izdelka. Izvajalec marketinga želi spoznati predvsem velikost trga, njegovo
kupno moč, potrebe in preference98.
98 Povedano velja predvsem za organizacije, ki delujejo na osnovi »odprtih« koncepcij marketinga.
137
V tej opredelitvi je poudarek na odjemalcih izdelkov določenega izvajalca
marketinga, kar je pravzaprav njena pomanjkljivost, saj tak izvajalec
marketinga zanemarja svoje nabavno področje, kjer se pojavlja kot odjemalec
izdelkov, ki jih namenja proizvodnji in prodaji. Zanemarjanje nabavnega
področja ni ustrezno zlasti tedaj, ko v nabavni sferi posameznega izvajalca
marketinga povpraševanje po določenih izdelkih presega ponudbo teh
izdelkov.
Druga pomembna pomanjkljivost takšnega opredeljevanja trga je, da izvajalec
marketinga utegne pozabiti na različne možne načine zadovoljevanja potreb, ki
so ena izmed temeljnih dimenzij trga. Obstaja nevarnost, da izvajalec
marketinga upošteva le svojo obstoječo ponudbo in konkurente, ki
zadovoljujejo enake potrebe enako kot on. Takšno opredeljevanje torej oži
področje delovanja (horizont) izvajalca marketinga na dosedanje potrebe
njegovih ciljnih skupin in na načine zadovoljevanja teh potreb, ki so bili doslej
uporabljeni.
• Zdi se nam, da je za izvajalca marketinga primerneje, da trg opredeli s tremi osnovnimi dimenzijami. Te dimenzije so: (a) skupine organizacij, (b) potrebe
organizacij, (c) načini zadovoljevanja potreb (izdelki) organizacij.
7. 2 Dimenzije trga
7.2.1 Skupine organizacij
Za izvajalca marketinga so zanimive vse organizacije99, ki lahko reagirajo na
njegove marketinške aktivnosti. Mednje sodijo:
99 Znova opozarjamo, da v tem besedilu uporabljamo izraz “organizacija” za posameznike, gospodinjstva, podjetja, zavode, klube, društva ipd., po potrebi pa uporabljamo tudi posamezne navedene izraze.
138
1. organizacije, ki so že ciljne skupine izvajalca marketinga ter nanje že
naravnava svoje obstoječe in načrtovane marketinške aktivnosti,
2. organizacije, na katere bi izvajalec marketinga sicer lahko usmerjal svoje
marketinške aktivnosti, vendar zaradi različnih razlogov zanj trenutno niso
zanimive.
Organizacije, ki sodijo med možne ciljne skupine, lahko izvajalec marketinga z
namenom doseganja višje stopnje uspešnosti in učinkovitosti svojih
marketinških aktivnosti razdeli (segmentira) na manjše skupine po določenih
kriterijih in tako oblikuje homogene celote100. V tem primeru obravnavamo
segmentiranje kot analitični proces in ne kot eno izmed strategij marketinga.
Nekateri običajni kriteriji za segmentiranje so: vedenjski, demografski,
psihografski, tehnološki, lokacijski, velikost in tako dalje.
Primer segmentiranja odjemalcev (kupcev, uporabnikov).
Podjetje Henkel iz Maribora proizvaja in izvaja marketing pralnih in kozmetičnih
izdelkov. Odjemalce, ki lahko reagirajo na njegove marketinške aktivnosti
lahko Henkel iz Maribora deli na gospodinjstva ter ostale tipe odjemalcev
(bolnišnice, hoteli, tovarne ipd.)
Z vidika različnosti segmentov odjemalcev je takšna delitev (segmentacija)
presplošna in s tem premalo uporabljiva. Zato je za Henkel smotrneje, da
segmentira odjemalce po demografskih (in ostalih objektiviziranih), psihografskih
in vedenjskih kriterijih. S tem bolje spoznava značilnosti posameznih segmentov,
kar mu omogoča boljše prilagajanje marketinških aktivnosti tem segmentom
odjemalcev.
100 Glej podpoglavje 11.2.2.1 o določanju ciljnih trgov.
139
7.2.2 Potrebe organizacij101
Potrebe organizacij naj bi bile, kot smo že dejali, izhodišče vseh aktivnosti
izvajalca marketinga. Zaradi človeške ustvarjalne narave potrebe, hotenja, želje
niso nikoli dokončne, nikoli popolnoma zadovoljene in se nenehno spreminjajo.
človeka silijo v iskanje vse bolj učinkovitih načinov njihovega zadovoljevanja. Zato
se ljudje združujejo v bolj sestavljene organizacije, se specializirajo, zvišujejo
svojo produktivnost, povečujejo svoje inovacijske sposobnosti, intenzivirajo
menjalne odnose z okoljem in podobno. Prav nedokončnost, nezadovoljenost in
nenehno spreminjanje potreb ponujajo neizmerne možnosti udeležencem v
menjalnih odnosih. Pri tem pa morajo upoštevati svoje lastne omejitve in
sposobnosti ter omejitve in možnosti v okolju.
Potrebe lahko zadovoljujejo najrazličnejšimi izdelki. Izdelki izvajajo določene
funkcije (opravila) za ljudi (posameznike, podjetja, zavode…), ki jih uporabljajo.
Opredelitev funkcij izdelkov pove (opiše), katere potrebe ti izdelki zadovoljujejo.
Primer: Človekovo potrebo po premagovanju prostora lahko zadovoljujejo
različni otipljivi ali neotipljivi izdelki. Otipljivi izdelki, ki opravljajo funkcijo
prevažanja, so najrazličnejša transportna sredstva. Neotipljivi izdelki, ki
zadovoljujejo potrebo po prevozu, so najrazličnejše transportne aktivnosti, ki
pa so razumljivo tesno povezane s transportnimi sredstvi. Tako transportna
sredstva kakor tudi transportne aktivnosti lahko organizacija že ima (izvrši
sama) ali pa jih pridobi z menjavo.
Če obravnavamo odnos med raznimi potrebami oziroma funkcijami izdelkov, so
lahko med seboj komplementarne (dopolnjujoče), podobne ali nepovezane.
101 O potrebah pišemo zlasti v podpoglavjih 5.1.2.2 a) Potrebe in motivi ter 5.2.3.2 a) Identificiranje potreb dobaviteljev.
140
Potrebe (funkcije izdelkov) se dopolnjujejo tedaj, ko zadovoljevanje (izvajanje)
ene zahteva tudi zadovoljitev (izvedbo) druge.
Primer: nakladanje tovora zahteva tudi razkladanje tovora.
Potrebe (funkcije izdelkov) so si lahko podobne tako, da je zadovoljevanje
(izvajanje) ene zelo podobno zadovoljevanju (izvajanju) druge.
Primer: prevažanje ljudi je lahko zelo podobno prevažanju tovora. Gre torej za
dve v osnovi različni, vendar podobni potrebi (funkciji), ki jih lahko zadovoljuje
(opravlja) en sam izdelek.
Razumljivo je, da utegnejo biti nekatere potrebe (funkcije izdelkov) med seboj
nepovezane. Primerov nepovezanosti je mnogo in se njihovo povezovanje zdi na
prvi pogled nesmiselno, vendar morajo izvajalci marketinga tudi to obliko odnosa
med potrebami (funkcijami izdelkov) poznati in tudi upoštevati pri svojih
aktivnostih.
Potrebe (funkcije izdelkov) je torej možno različno združevati, lahko pa jih tudi
razdružujemo. Tako lahko ustvarjalno oblikujemo skupke potreb (funkcij
izdelkov), kar lahko omogoča učinkovitejše zadovoljevanje potreb organizacij v
menjalnih procesih.
Primer: Pri hi-fi akustičnih aparatih je možno združiti potrebe po poslušanju in
snemanju glasbe in govora, po merjenju časa, bujenju, po prestižu itd. Lahko
pa te potrebe tudi razdružimo po posameznih elementih (radijski sprejemnik,
ojačevalec, CD player, kasetofon, zvočniki, slušalke, budilka ipd.).
Iz tega primera je razvidno, da lahko en izdelek zadovoljuje (opravlja) več različnih
potreb (funkcij), ki se lahko med seboj dopolnjujejo in so si podobne in na prvi
pogled celo nepovezane. Hi-fi radijski sprejemnik lahko razen potrebe po
poslušanju glasbe in govora zadovoljuje tudi potrebo po prestižu, prebujanju
(vgrajena budilka)
141
Možnost združevanja potreb (funkcij izdelkov) je zlasti očitna pri storitvah.
Primer: Turistični paket, ki ga ponuja turistična agencija, lahko združuje
zadovoljevanje (izvajanje) najrazličnejših potreb (funkcij) po premagovanju
prostora, po nočitvi, po zabavi, po kulturnem užitku ipd.
Pri marketingu na nabavnih trgih je tudi za odjemalca-izvajalca nabavnega
marketinga koristno, da (ra)združuje potrebe svojih dobaviteljev, s tem pa tudi
funkcije svojih izdelkov, ki jih ponuja kot protivrednosti dobaviteljem.
Primer: Odjemalec-izvajalec nabavnega marketinga ponudi dobavitelju, ki
proizvaja unikatne precizno obdelane aluminijaste valje za fotokopirne stroje,
plačilo celotne nominalne cene v izjemno kratkem roku. Poleg tega pa mu
ponudi tudi pomoč pri sklenitvi dolgoročnega poslovnega sodelovanja pri
nabavljanju kakovostnega aluminija. Pri tem namerava uporabiti svoje izvrstne
poslovne zveze v podjetju Impol iz Slovenske Bistrice. S takšno ponudbo
dobavitelju lahko hkrati zadovoljuje različne dobaviteljeve potrebe: potrebo po
izboljševanju likvidnosti poslovanja, potrebo po visoko kakovostni surovini,
potrebo po zmanjšanju negotovosti pri nabavljanju aluminija in podobne.
7.2.3 Načini zadovoljevanja potreb (izdelki)
Iz dosedanje razlage je očitno, da mora organizacija-izvajalec marketinga pri
opredeljevanju trga upoštevati tudi alternativne izdelke. Izdelki so dejansko načini
zadovoljevanja potreb oziroma načini izvajanja funkcij za zadovoljevanje potreb.
Izdelek je oblika reševanja problemov uporabnikov.
Primer: Stanovalec želi pritrditi na zid v svojem stanovanju knjižno polico in
zato potrebuje štiri luknje s premerom 5 mm. Da bi napravil takšne luknje, sta
mu običajno na voljo dve osnovni možnosti (osnovna načina zadovoljitve te
potrebe). Izbira lahko med dvema osnovnima tipoma izdelkov: storitvami in
blagom.
142
Izdelki, v katerih prevladujejo storitvene sestavine, s katerimi lahko zadovolji
omenjeno potrebo, so lahko ustrezne storitve ali (redkeje!) usluge drugih
organizacij (seveda tudi posameznikov). Ustrezne luknje pa lahko napravi sam
(lastna proizvodnja!!) na različne načine oziroma z različnimi tipi blaga: razni
električni vrtalni stroji, ročni vrtalni stroji, žeblji ipd.
Tudi pri načinih zadovoljevanja potreb (načinih izvajanja funkcij) je potrebno
upoštevati ravni sestavljenosti, pri tem pa se utegne zgoditi, da na nižjih ravneh
sestavljenosti ločnice med "potrebami" ("funkcijami"), "lastnostmi", "načini
zadovoljevanja potreb" ("načini izvajanja funkcij") niso jasne.
V gornjem primeru je je možno, da že lastnosti zidu zahtevajo uporabo udarnega
električnega vrtalnega stroja z močjo nad 600 W, kar lahko razumemo kot
"potrebo" ("funkcijo izdelka"), "lastnost izdelka", "način zadovoljevanja potrebe"
("način izvajanja funkcije").
Upoštevanje alternativnih načinov zadovoljevanja potreb je za določeno
organizacijo nujno tudi na njenem nabavnem področju.
Primer: Odjemalec-izvajalec nabavnega marketinga je z raziskovanjem
ugotovil, da je njegov dobavitelj razvil nov izdelek in ga želi plasirati na trgu
(potreba dobavitelja). Pri zadovoljevanju potrebe dobavitelja po uvajanju
novega izdelka se lahko vključi tudi odjemalec s svojimi izdelki na nabavnem
področju: pomoč pri oblikovanju oglaševalske akcije, sodelovanje pri utiranju
poti novega izdelka dobavitelja v prodajalne trgovinskih organizacij, s katerimi
je odjemalec v dobrih poslovnih odnosih, dajanje pomembnih informacij o
stanju na trgih ipd.
Pri obravnavanju alternativnih načinov zadovoljevanja potreb naj bi izvajalec
marketinga upošteval, da se ti načini nenehno spreminjajo oziroma jih
nadomeščajo novi. To nadomeščanje je običajno počasnejše pri osnovnih načinih
izvajanja funkcij (višja raven sestavljenosti).
143
Za izvajalca marketinga je življenjskega pomena, da upošteva zorni kot (vidik)
ciljnih skupin, ko opredeljuje, kateri so resnično alternativni načini zadovoljevanja
določene potrebe. Kajti ciljne skupine utegnejo zaznavati različne alternative
bistveno drugače kot pa npr. inženirji v organizaciji-izvajalcu marketinga.
Razumljivo je, da je tudi načine zadovoljevanja potreb možno segmentirati na
osnovi različnih kriterijev.
Primer: Avtomobile je možno razlikovati glede na pogonsko energijo, moč
motorja, obliko karoserije ipd. Glede na pogonsko energijo je možno ločiti:
bencinski pogon, dieselski pogon, električni pogon, plinski pogon ipd.
Če izvajalec marketinga obravnava trg kot celoto opisanih treh dimenzij, se mu
očitno ponujajo številne priložnosti. Njegova uspešnost pa je odvisna od njegove
ustvarjalnosti v določenih okoliščinah.
7.3 Tipi trgov
Izvajalec marketinga lahko s prikazanimi tremi osnovnimi dimenzijami opredeli
naslednje ravni trga: (a) svoj obstoječi (dejanski), (b) ciljni in (c) celotni (možni)
nabavni ali prodajni trg.
• Celotni (možni, potencialni) trg določenega izvajalca marketinga so vse
organizacije z določenimi potrebami, ki lahko(!) reagirajo na vse izdelke
izvajalca marketinga in njegovih konkurentov (možne načine zadovoljevanja
teh potreb).
Primer: Osebni avto je kot osnovna kategorija izdelka v prodaji že več kot
100 let in lahko predvidevamo, da bo na trgih še vsaj nekaj desetletij.
Različice osebnih avtomobilov pa se pojavljajo znova in znova ter imajo
mnogo krajši življenski cikel kot osnovna kategorija tega izdelka.
144
• Ciljni trg določenega izvajalca marketinga so ciljne skupine z določenimi
potrebami, ki že oziroma naj bi(!) reagirale na izdelke izvajalca marketinga
(načine zadovoljevanja teh potreb).
• Obstoječi (dejanski) trg izvajalca marketinga so ciljne skupine z določenimi
potrebami, ki jih ta izvajalec marketinga že(!) zadovoljuje s svojimi izdelki
(načini zadovoljevanja potreb).
Primer za celotni (možni, potencialni) trg: Celotni trg EPF iz Maribora je sestavljen iz naslednjih dimenzij:
• skupine organizacij:
o študenti, ki že študirajo na EPF,
o dijaki, ki bi naj oziroma bi lahko študirali na EPF in na
konkurenčnih organizacijah,
o zaposleni v različnih organizacijah, ki bi naj oziroma bi
lahko študirali na EPF in na konkurenčnih organizacijah,
o podjetja in ostale organizacije, ki že, bi naj in bi lahko
pridobivale najrazličnejša znanja na EPF in na
konkurenčnih organizacijah...
• potrebe organizacij:
o po pridobitvi visokošolske, univerzitetne, podiplomske
izobrazbe,
o po raziskovalnih projektih,
o po svetovanju,
o po recenzijah knjig,
o posebnih strokovnih znanjih...
• izdelki vseh možnih konkurentov:
o dodiplomski,
o podiplomski programi,
o raziskovalna,
o svetovalna dejavnost,
o seminarji, delavnice...
145
Pri obravnavanju katerega koli tipa trga je nedvomno koristno, da organizacija-
izvajalec marketinga upošteva delovanje obstoječih in možnih konkurentov, ki s
katerimi koli izdelki (že ali lahko) zadovoljujejo potrebe obstoječih (ali možnih)
ciljnih skupin.
Pri opredeljevanju trga je pomembno sočasno upoštevanje ravni organizacije, za
katero skušamo opredeliti trg in ravni sestavljenosti (stopnja segmentacije ali
agregacije) dimenzij, s katerimi opredeljujemo trg (Abell 1980). Celotni trg
multinacionalnega koncerna Henkel je nedvomno večji kot pa celotni trg podjetja
Henkel iz Maribora, le-ta pa ima večji trg kot njegova strateška poslovna enota
Pralna sredstva.
Primer za ciljni trg: EPF iz Maribora ima več ciljnih trgov. Eden izmed njih je sestavljen iz
naslednjih dimenzij:
• ciljne skupine:
o redni študenti, ki že študirajo na EPF,
o dijaki zaključnih letnikov srednjih šol v štajerski, pomurski
in koroški regiji v Sloveniji, ki bi naj redno študirali na
EPF;
• potrebe ciljnih skupin:
o po pridobitvi visokošolske ali univerzitetne izobrazbe;
• izdelki EPF:
o dodiplomski študijski programi.
Primer za obstoječ (dejanski) trg: Eden izmed obstoječih trgov EPF je sestavljen iz vseh že vpisanih
rednih študentov s potrebo po dodiplomskem izobraževanju, ki jih EPF
zadovoljuje s svojimi dodiplomskimi študijskimi programi (izdelki).
146
Slika 7-1: Osnovne dimenzije in ravni trga iz vidika izvajalca marketinga potrebe organizacij
obstoječi (dejanski) trg
ciljni trg
celotni
(možni, potencialni) trg
skupine organizacij
načini zadovoljevanja potreb (= izdelki)
Poleg omenjenih ravni trgov pa je možno trge opredeljevati še po drugih kriterijih.
Pogosto uporabljeni tipi trgov so:
• izdelčni trgi (trgi avtomobilov, trgi čevljev, trgi naftnih derivatov, trgi
računalnikov…);
• geografski trgi (trg Slovenije, trg Avstrije, trg Evropske unije…);
• po tipih ciljnih skupin (trgi proizvajalnih organizacij, trgi hotelov, trgi
gospodinjstev…).
Vsakega od omenjenih tipov trgov je možno deliti na še nižje ravni sestavljenosti.
Trg avtomobilov lahko delimo na: trg osebnih avtomobilov, trg tovornih
avtomobilov, trg avtobusov… Trg osebnih avtomobilov pa lahko znova delimo na
nižje ravni sestavljenosti.
147
Ključni izrazi poglavja 7:
• trg
• dimenzije trga
• segmentiranje kot analitičen proces
• skupine organizacij
• potrebe organizacij
• načini zadovoljevanja potreb (izdelki)
• ravni trga
• obstoječi trg
• ciljni trg
• celotni (možni, potencialni) trg
• tipi trgov.
148
SEZNAM VIROV
Abell, D. F. 1980. Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning.
Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Abell, D. F. in J. S. Hammond. 1979. Strategic Market Planning. Englewood Cliffs:
Prentice-Hall.
AMA (American Marketing Association). Committee on Terms. 1960. Marketing
definitions: A glossary of marketing terms. Chicago.
AMA (American Marketing Association). 1985. http://www.ama.org.
Assael, H. 1993. Marketing – Principles & Strategy. Sea Harbor Drive, Orlando:
The Dryden Press.
Bagozzi, R. P. 1975. Marketing as exchange. Journal of marketing, 39, 4, 32-39.
Baker, M. J. 1983. The need for theory in marketing. V: Christopher, M., McDonald,
M., Rushton, A. (eds.). Back to basics: The 4 Ps revisited. Proceedings of marketing
education group', 16 th Annual Conference. Cranfield School of Management. July.
63-90.
Baker, M.J., Hart, S..J. 1999. Product strategy and management. London: Prentice
Hall.
Burt, T. 2000. Auto Component Industry Feels the Squeze. Financial Times, 24:
16-17.
Clark, B. H. 1998. Managing Competitive Interactions. Marketing Management,
Fall/Winter: 9-20.
Day, G. S. 1994. The Capabilities of Market-Driven Organizations. Journal of
Marketing, 58, 10, 37-52.
149
Darroch, J., Miles, M.P., Jardine, A., Cooke, E.F. 2004. The 2004 AMA definition
of marketing and its relations to market orientation: an extention of Cooke,
Rayburn, & Abercrombie (1992). Journal of Marketing Theory & Practice, Fall, 29-
37.
Dunst, K. H. 1983. Portfolio-Management: Konzeption für die strategische
Unternehmensplanung. Berlin, New York: de Gruyter.
Ekonomski leksikon. 1975. Beograd: Savremena administracija.
Fahey, L. 1999. Competitors. New York: John Wiley.
Firat, A. F., Dholakia, N., Bagozzi, R. P. (eds.). 1987. Philosophical and radical
thought in marketing. Lexington, Mass./Toronto: Lexington Books.
Feather, F. 2004. Quixtar potrošnik prihodnosti. Varaždin: Katarina Zrinski.
Fennell, G. 1987. A radical agenda for marketing science: Represent the marketing
concept! V: Firat, A. F., Dholakia, N., Bagozzi, R. P. (eds.). Philosophical and radical
thought in marketing. Lexington, Mass./Toronto: Lexington Books. 289-306.
Foxall, G. R. in Goldsmith, R. E. 1994. Consumer Psychology for Marketing. London:
Routledge.
Fullerton, R. A. 1988. How modern is modern marketing? Marketing's evolution
and the myth of the "Production Era". Journal of Marketing, 52, 1: 108-125.
Gabrijan, V. 1986. Dolgoročne smeri razvoja trgovine na drobno v Sloveniji.
Raziskave s področja trgovine. Maribor: Visoka ekonomsko-komercialna šola.
Gabrijan. V. 2003. Zbrano gradivo pri predmetu Marketing trgovinskih organizacij.
Maribor, oktober.
150
Gabrijan, V., Črnko, A., Snoj, B. 1989. Strateško upravljanje marketinga
trgovinskih organizacij. Raziskave s področja trgovine. Maribor: Visoka
ekonomsko-komercialna šola.
Gabrijan, V., Kokotec - Novak, M. 1991. Upoštevanje tržnih sposobnosti podjetja
pri njegovem vrednotenju. V zborniku Računovodstvo in finance v razmerah
preobrazbe podjetij. Maribor: Društvo računovodskih in finančnih delavcev. 42-59.
Gabrijan, V. 1997. Strategije marketinga malih podjetij. Slov. Konjice. Visoka
strokovna šola za podjetništvo Portorož – sodelavec), Tema: 2, 3.
Gabrijan, V., Snoj, B. 1986. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor: VEKŠ.
Glasser, W. 1994. Kontrolna teorija. Ljubljana: Taxus.
Greenley, G. E. 1986. Strategic and Operational Planning of Marketing. London:
McGraw-Hill.
Heller, A. 1981. Vrednosti i potrebe. Beograd: Nolit.
Hooley, G., A. Broderick in K. Möller. 1998. Competitive positioning and the
resource-based view of the firm. Journal of Strategic Marketing, 6, 97-115.
Hooley, G., J. Fahy, T. Cox, J. Beracs, K. Fonfara, B. Snoj. 1999. Marketing
capabilities and firm performance: A hierarchical model. Journal of Market
Focused Management, 4: 259-278.
Hooley, G., G. Greenley, J. Fahy, J. Cadogan. 2001. Market-focused resources,
competitive positioning and firm performance. Journal of Marketing Management,
17, 503-520.
Hooley, G.J., Lynch, J.E. in Shepherd, J. 1990. The marketing concept - putting
the theory into practice. European Journal of Marketing. Vol 24, No 9: 7-23.
151
Houston, F. S., Gassenheimer, J. B. 1987. Marketing and exchange. Journal of
marketing. Oct., 3-18.
Hunt, S. D. 1976. Marketing theory: conceptual foundations of research in
marketing. Columbus, Ohio: Grid.
Hunt, S. D. 1983. Marketing theory: The philosophy of marketing science.
Homewood, Illinois: Irwin.
Jobber, D. 1995. Principles and practice of marketing. Maidenhead, England:
McGraw-Hill.
Jones, M. H. 1965. The marketing process. New York: Harper & Row.
Jurše, M. 1999. Porajanje virtualnega globalnega trga in njigovi vplivi na
mednarodni marketing. Akademija MM, 4, september, Ljubjana.
Jüttner, U. Wehrli. 1994. Competitive advantage – Merging marketing and the
competence-based perspective. Journal of Business&Industrial Marketing, 9, 4, 42-
53.
Kajzer, Š. 1982. Istraživanje strukture i kompozicije mikroekonomskih sistema u
udruženom radu, neobjavljena doktorska disertacija. Zagreb.
Keith, R. J. 1960. The marketing revolution. Journal of marketing, 24, Jan.: 35-38.
Kotler, P. 1972. A generic concept of marketing. Journal of marketing, April.
Kotler, P. 1980. Marketing management. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall.
Kotler, P., Armstrong, G., Sounders, J.A., in Wong, V. 1996. Principles of
marketing. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
152
Kotler, P., Levy, S. J. 1969. Broadening the concept of marketing. Journal of
marketing, 33, Jan.: 10-15.
Krulis-Randa, J. S. 1986. Das Tao des Marktes – ein Weg der Marketing-
Realisirung. V: Belz, C., Hrsg. 1986. Realisierung des Marketing. Band 1, 2. Savosa
und St. Gallen: Verlag Auditorium AG: 421-434.
Lamovec. T, Musek, J., Pečjak, V. 1975. Teorije osebnosti. Ljubljana: Cankarjeva
založba.
Levitt, T. 1975. Marketing myopia. Harvard Business Review, Sept.-Oct.
Levy, S. J., Zaltman, G. 1975. Marketing, society, and conflict. Englewood Cliffs:
Prentice-Hall.
Magyar, K. M. 1985. Das Marketing-Puzzle. Landsber am Lech: Verlag Moderne
Industrie.
Maslow, A., H. 1954. Motivation and Personality. Arcata: Intrepid.
McCarthy, E. J., Grashof, J. F., Brogowicz, A. A. (eds.). 1975. Readings in basic
marketing. Homewood, Illinois: Irwin.
McInnes, W. 1964. A conceptual approach to marketing. V: Cox, R., Alderson, W.,
Shapiro, S. J. (eds.) Theory in marketing. Homewood, Illinois: Irwin. 51-67.
Mulej, Matjaž. 1979. Ustvarjalno delo in dialektična teorija sistemov. Celje:
Razvojni center.
Mumel, D., 1996. Proces odločanja ali zakaj naš cilj ne sme biti samo prodati.
Glasilo MBA. Maribor: EPF.
Murphy, P. E., Enis, B. M. 1986. Classifying products strategically. Journal of
Marketing, 50, 3, 24-42.
153
Myers Briggs Type Indicator: http://www.teamtechnology.co.uk/tt/t-articl/mb-
simpl.htm (13.11.2003)
Nemec, J., Sekolec, J., Pivka, H. 1979. Splošno gospodarsko pravo, I. del.
Maribor: VEKŠ.
Porter, M. E., 1980. Competitive strategy - Tehniques for Analyzing Industries and
Competitors. New York: Free Press.
Samuelson, P. A., Nordhaus, W. D. 1995. Economics. New York: McGraw-Hill.
Schewe, C.D., Smith, R. M. 1983. Marketing Concepts and Applications. New
York: McGraw-Hill.
Schiffman, L. G, Kanuk, L.L., 1978. Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.
J.:Prentice Hall.
Schwartz, G. 1963. Development of marketing theory. Cincinnati, Ohio: South-
Western.
Slovar slovenskega knjižnega jezika. 1994. Ljubljana: DZS.
Snoj, B. 1992. Storitve v menjalnih procesih in model primerjalne analize njihove
kakovosti na primeu zdravilišč Republike Slovenije. doktorska disertacija. EPF
Maribor.
Snoj, B., Pisnik Korda, A. in Mumel, D. 2004. The relationships among perceived
quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand
Management, 13, 3, 156-167.
Statistični letopis Republike Slovenije. 2002. Ljubljana: Statistični urad Republike
Slovenije.
154
Tavčar. M. I. 1997. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management.
Toš, N., Hafner-Fink, M. 1998. Metode družboslovnega raziskovanja. Ljubljana:
FDV.
Urban, G. L., Hauser, J. R. 1980. Design and marketing of new products.
Englewood Cliffs: Prentice Hall.
www.ris.org.
Zakon o trgovini. 1993. Uradni list RS, št. 18/93.
Zeithaml, V. A.,. Berry, L. L., Parasuraman, A., 1993. The nature and determinants
of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing
Science. Winter, 1-12.