UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

ZADOVOLJSTVO GOSTOV IN OCENJEVANJE

KAKOVOSTI HOTELSKIH STORITEV NA PRIMERU M HOTELA

Diplomska naloga

Študentka: Petra KRAMBERGER Naslov: Tacenska cesta 123, 1210 Ljubljana Št. indeksa: 81512764 Program: VS Študijska smer: Turizem Mentor: dr. Anton Ogorelc, izr.prof.

Maj 2007

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA

Kandidatka Petra Kramberger Študijska smer: Turizem Študijski program: Visoko strokovni (VS) Izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom dr. Antona Ogorelca. V Mariboru, dne 21.5.2007 Podpis:

3

PREDGOVOR Zadovoljstvo strank je eden glavnih kriterijev za določanje kakovosti, ponujene strankam preko storitev. Veliko študij je pokazalo, da je potrebno petkrat več denarja, časa in pripomočkov, da pridobimo novo stranko, kot pa da obdržimo sedanjo stranko. To predstavlja izziv za ohranjanje visoko kakovostnih storitev, dela, zavesti o strankinih pričakovanjih in izboljšanje v storitvah in produktih. Hayes trdi, da je zavest o strankinih pričakovanjih in zahtevah poglavitna zaradi dveh razlogov – razumemo lahko strankino interpretacijo kakovosti usluge ter pospeši in olajša razvoj vprašalnikov o zadovoljstvu gostov. Nadalje, zadovoljstvo strank je vsem komercialnim firmam zelo pomembno zaradi vpliva na ponavljajoče se pridobivanje strank in ustna priporočila (Berkman in Gilson, 1986). Ali kot nekateri rečejo: če so kupci zadovoljni z izdelkom, bodo verjetno nadaljevali s kupovanjem in uporabo ter pripovedovali drugim o njihovi koristni izkušnji; če pa so nezadovoljni, bodo verjetno zamenjali vrsto blaga in se pritoževali izdelovalcem, prodajalcem na drobno in drugim kupcem o izdelku (Peter in Olson, 1987, 512).

Naloga je sestavljena iz petih poglavij. Prvo poglavje je predvsem predstavitev diplomske naloge. Tukaj podajam cilje, trditve ter prikažem na kratko načine pridobivanja informacij za praktični del diplomske naloge. K temu še spada navajanje načinov obravnave pridobljenih podatkov kot načini prikazov rezultatov same ankete.

Drugo poglavje je namenjeno spoznanju, kaj sploh storitev je. Tukaj bom opredelila sam pojem storitev, njihove značilnosti ter lastnosti. Dotaknila sem bom tudi kakovosti storitev, katera je bistvenega pomena v moji diplomski nalogi, sam je to utež za nadaljnje ocenjevanje zadovoljstva le-tega. In kot sem že omenila, potrebujemo za ocenjevanje kakovosti storitev nek model, katere navajam prav v tem poglavju.

Tretje poglavje je jedro diplomske naloge. Vsebina tretjega poglavja je sama opredelitev zadovoljstva, komponente ki ga sestavljajo ter vse kar sodi k merjenju le-tega. Pojasnila bom kakšne posledice ima zadovoljstvo gostov na podjetje v dolgoročnem smislu, kot kratkoročnem. Ker pa diplomska naloga sloni na praktični izvedbi anketiranja gostov, bom v tem poglavju natančneje opisala vse o izvedbi in pridobivanju informacij na podlagi vprašalnika. Torej od tega, kaj zajema zadovoljstvo, do atributov, pogostih metodah takšnega raziskovanja in seveda problemi, ki se lahko pojavijo.

Četrto poglavje je namenjeno predstavitvi M hotela. V tem poglavju se lotim praktičnega raziskovanja zadovoljstva gostov, celoten opis poteka izvajanja raziskave, predstavitev pridobljenih podatkov ter najpomembnejše: podajanje zaključkov teh ugotovitev. Pomeni iz dobljenih podatkov, sem podala moje zaključke v smeri slabosti ter prednosti ponudbe in kakovosti storitev M hotela.

Peto in zadnje poglavje pa je moj sklep, ki potrjuje prej navedene izsledke raziskave.

Dejansko merjenje zadovoljstva strank pogosto ne doseže ciljev raziskovalcev ali podjetja. Razlogi za ta primanjkljaj so številni. Organizacije pogosto zastavijo cilje o zadovoljstvu strank brez kakršnihkoli pravih razumevanj njihove trenutne ravni zadovoljstva strank. Nadalje, podjetja, ki merijo zadovoljstvo strank, vedno ne reagirajo na pridobljene rezultate. Končno s tem, ko organizacije postajajo vedno bolj izkušene na tem področju, postanejo problemi vedno bolj jasni in vidni. Tako želim s svojo raziskavo vsaj delno pripomoči k boljšemu poslovanju M hotela.

4

KAZALO

1 UVOD _______________________________________________________________________ 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema____________________________________________ 5 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela___________________________________________ 5 1.4 Metode raziskave______________________________________________________________ 6

2 OPREDELITEV TURISTIČNEGA PROIZVODA OZ. STORITVE ___________________ 7 2.1 Kaj je turistični proizvod oz. storitev? ____________________________________________ 7

2.1.1 Servuction model____________________________________________________________________ 9 2.2 Kakovost storitev_____________________________________________________________ 10

2.2.1 Opredelitev kakovosti storitev ___________________________________________________________ 10 2.2.2 Kakovost kot vir za ustvarjanje konkurenčnih prednosti _______________________________________ 12

3 ZADOVOLJSTVO GOSTOV _________________________________________________ 13 3.1 Opredelitev zadovoljstva gostov ________________________________________________ 13 3.2 Komponente zadovoljstva _____________________________________________________ 15 3.3 Raziskovanje zadovoljstva gostov___________________________________________________ 16

3.3.1 Obseg zadovoljstva ___________________________________________________________________ 16 3.3.2 Celostno zadovoljstvo proti zadovoljstvu s posameznimi lastnostmi _____________________________ 16 3.3.3 Ocenjevanje zadovoljstva gostov _________________________________________________________ 19

3.3.3.1 Ključna vprašanja pri ocenjevanju____________________________________________________ 19 3.3.3.2 Atributi ocenjevanja _______________________________________________________________ 20 3.3.3.3 Pogostost in metoda ocenjevanja ____________________________________________________ 20 3.3.3.4 Analiza podatkov _________________________________________________________________ 21 3.3.3.5 Globalni problemi in kulturne razlike v zadovoljstvu gostov ________________________________ 21

4 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA GOSTOV S STORITVAMI PODJETJA M HOTELA _ 24 4.1 Predstavitev hotela ___________________________________________________________ 24

4.1.1 Zgodovina hotela __________________________________________________________________ 24 4.1.2 Opis hotela __________________________________________________________________________ 25

4.1.2.1 Lokacija ________________________________________________________________________ 25 4.1.2.2 Kapacitete hotela _________________________________________________________________ 25

4.2. POSTOPEK RAZISKOVANJA ZADOVOLJSTVA GOSTOV ______________________ 25 4.2.1 Analiza izhodišč______________________________________________________________________ 25 4.2.2 Proces raziskovanja ___________________________________________________________________ 26

4.3 PREDSTAVITEV REZULTATOV RAZISKAVE _________________________________ 28 4.3.1 Preizkušanje raziskovalnih domnev _______________________________________________________ 28

4.4 UGOTOVITVE ANKETE ________________________________________________________ 35 5 SKLEP _____________________________________________________________________ 38

POVZETEK___________________________________________________________________ 40

ABSTRACT ___________________________________________________________________ 41

LITERATURA ________________________________________________________________ 42

VIRI _________________________________________________________________________ 44

SEZNAM SLIK ________________________________________________________________ 45

SEZNAM GRAFOV ____________________________________________________________ 45

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema

Skladno z razvojem turizma se razvijajo in spreminjajo tudi želje in potrebe gostov samih. In ker so ti ključnega pomena oz. osnova turizma, je njihovo zadovoljstvo zelo pomembno. Kot pripravnica v M hotelu v Ljubljani sem spoznala dejanski pomen zadovoljstva gostov. Problem je v tem, da marsikatero turistično podjetje posveča premalo pozornosti ravno raziskavi zadovoljstva gostov, s tem bi namreč poskrbeli za kakovost svojih storitev in konkurenčnost. Zato bi v tej nalogi želela opozoriti na številne dejavnike, ki vplivajo na zadovoljstvo gostov, in tudi na dejstvo, da je za goste potrebo nenehno skrbeti ter negovati odnos med gosti in zaposlenimi. Za poslovno uspešnost hotela je potrebno konstantno spremljati zadovoljstvo gostov, izsledke pa uporabiti za izboljšanje turistične ponudbe. Ocenjevanje kakovosti storitev je namreč pomembna dejavnost, ki je ključnega pomena za zadovoljstvo gostov. Na žalost pa za oceno ustreznih obstoječih sistemov merjenja kakovosti hotelskih storitev primanjkuje raziskav, povezanih z gostoljubnostjo. V diplomski nalogi bi rada predstavila način, kako lahko sistem ocenjevanja zadovoljstva gostov in kakovosti storitev potencialno zagotovi podjetju konkurenčno prednost.

1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela V tej diplomski nalogi bom opisala in razčlenila probleme, povezane z zadovoljstvom na konkretnem primeru turističnega podjetja M hotel. Pri tem se bom osredotočila na eno metodo merjenja zadovoljstva gostov in tako povezala teoretične izsledke in ugotovitve, metodološka znanja ter praktične potrebe po ugotovitvi zadovoljstva. Zato bi rada v tej diplomski nalogi opisala in razčlenila dejavnike zadovoljstva na konkretnem primeru turističnega podjetja M hotel.

Cilji naloge so:

• proučiti teoretične prispevke s področja zadovoljstva gostov; • predstaviti najpomembnejše metode, s katerimi merimo zadovoljstvo gostov, s posebnim

poudarkom na metodi merjenja zadovoljstva gostov na podlagi vprašalnika; • v izbranem hotelu izmeriti zadovoljstvo gostov; • opredeliti način, kako naj podjetje ugotovitve raziskav o zadovoljstvu gostov uporabi v

praksi.

Osnovne trditve:

• še zmeraj velja slogan »gost je kralj«, vendar samo to ni dovolj. Pozabljamo na določene druge malenkosti, ki so zelo pomembne za zadovoljstvo gostov;

• raziskave na področju zadovoljstva gostov se opravljajo, vendar v premajhnem obsegu; • v zadnjem času se slovenski hotelirji nagibajo k politiki nizkih cen turističnih

proizvodov za določene ciljne skupine gostov. Dolgoročno gledano, politika nizkih cen ni dobra rešitev;

• v diplomski nalogi bom obdelala samo odnos gost-zaposlen, obšla bom razmerje zaposlen-zaposlen, čeprav je zelo pomembno tudi to, kako je zaposleni zadovoljen. Saj le zadovoljen zaposleni lahko popolnoma zadovolji gosta.

6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomski nalogi izhajam iz predpostavk, da:

• bodo gostje hotela pripravljeni sodelovati pri izvajanju ankete in da bo na podlagi zbranih podatkov mogoče prepričljivo podati ugotovitve o odnosu le-teh do M hotela;

• da je v veljavi še vedno obstoječa strategija o razvoju turizma, sprejeta leta 2002; • da vodstvo raziskovanega hotela ostaja nespremenjeno, kot tudi njihova politika vodenja

hotela. Omejitve naloge so:

• diplomska naloga je omejena na M hotel, kjer bom izvedla anketo o zadovoljstvu gostov s storitvami in s samim odnosom med gosti in zaposlenimi;

• gostje so izbrani naključno, različnih starosti in narodnosti; • izvedba ankete bo potekala v določenem obdobju, in sicer celoten mesec avgust 2006, ko

je visoka turistična sezona in so gostje zelo zahtevni zaradi velike ponudbe.

1.4 Metode raziskave Diplomsko delo bo poslovna raziskava. Gre za statistično analizo. Z deskriptivnim pristopom bom na opisni način proučila zadovoljstvo gostov s storitvami M hotela, znotraj tega pa uporabila naslednje metode:

• metoda deskripcije • metoda kompilacije • primerjalna komparativna metoda

V empiričnem delu bom uporabila kvantitativno metodo raziskovanja, ki je najpogosteje uporabljena v raziskavah turizma. Kot raziskovalni instrument bom uporabila anketni vprašalnik. Gostje so ta vprašalnik prejeli na recepciji ob prijavi v hotel. S pomočjo tega vprašalnika sem zbrala vse potrebne podatke, ki sem jih v nadaljevanju primerjala in analizirala s pomočjo ustrezne statistične metode. V diplomskem delu bom zbirala in urejala podatke s pomočjo razpoložljive domače in tuje literature, spletnih strani ter ostalih informacij na temo zadovoljstvo gostov. Dobljene rezultate vprašalnika bom prikazala z grafikoni. Anketiranci so bili naključni gostje hotela - v obdobju med 1.8.2006 in 31.8.2006.

7

2 OPREDELITEV TURISTIČNEGA PROIZVODA OZ. STORITVE

2.1 Kaj je turistični proizvod oz. storitev? Za turistične storitve uporabljamo termin turistični proizvod, pa le-ta ni nujno v celoti fizične narave. Gre namreč za kombinacijo storitve in fizičnega proizvoda, čeprav se v turizmu dejansko večinoma ponujajo oz. prodajajo storitve. Zato lahko upravičeno rečemo, da je pravzaprav turistična storitev = turistični proizvod. V nadaljevanju bomo namreč videli, da za turistično storitev veljajo popolnoma iste značilnosti kot za turistični proizvod. Med skupne značilnosti spadajo: neotipljivost, neločljivost izvajanja in porabe, spremenljivost in kratkotrajnost. Še posebej značilno za turistično storitev pa je: neenakomerno povpraševanje, medsebojna odvisnost delnih turističnih proizvodov (komplementarnost) in velik delež stalnih stroškov v celoti stroškov. Poznamo različne definicije turističnega proizvoda, ki se pojavljajo glede na vidik, s katerega ga opredelimo (Mihalič, Tanja, 1999, 43): a) z vidika proizvajalca – največkrat uporabljamo izraz delni turistični proizvod. Je posamezna storitev, ki jo opravlja ponudnik (nastanitev, prevoz, izposoja avta, kosilo v restavraciji). Gost natančno ve, kdo je ponudnik te storitve in kakšna je cena te storitve; b) z vidika prodajalca – je tako imenovani pavšalni turistični proizvod (paketno potovanje). Predstavlja skupek dobrin, ki jih določen turistični ponudnik (največkrat je to organizator potovanj) kupi od številnih proizvajalcev (hotelov, prevoznikov) jih poveže v paket in gostu ponudi po eni ceni. V tem primeru gost ne ve, kakšna je cena posamezne storitve, iz katere je sestavljen paket oz. proizvod; c) z vidika gosta - govorimo o integralnem ali celotnem turističnem proizvodu. Ta predstavlja za gosta »celotno doživetje, ki spremlja turista v zvezi z vsemi storitvami, ki so kakorkoli povezane s pavšalnim proizvodom, vključno s tistimi v kraju stalnega bivanja (npr. rezervacija)«. Značilnosti turističnega proizvoda oz. storitve a) Neotipljivost turističnega proizvoda Največja težava turističnega proizvoda je njegova neotipljivost. Ne moremo ga namreč prijeti, otipati ali kako drugače preizkusiti, preden ga doživimo. In ker je to velika ovira pri nakupu turista, se zato turistična podjetja trudijo, da bi svoj turistični proizvod oz. storitev kar najbolj nazorno predstavile in prikazale v brošurah ali katalogih, kjer se oglašujejo. Najbolj nazorno je proizvod predstavljen v sliki in besedi (opis kraja, lega hotela, kakovost namestitev, opis hotelske sobe, opis storitev, ki jih hotel ponuja, opis dodatnih aktivnosti hotela, itd.). Kot sem že omenila, je največji problem neotipljivosti turističnega proizvoda opazen ravno v procesu odločanja o nakupu turističnega proizvoda, saj turist čuti precejšnje nelagodje oz. nezaupanje, ker ima na voljo samo katalog ali brošuro in besedo turističnega delavca.

b) Neločljivost izvajanja in porabe turističnega proizvoda Neločljivost izvajanja in porabe v turizmu ne pomeni, da ne moremo ločiti dejanskega nakupa od dejanja porabe (oz. izvedbe potovanja ali prenočevanja), pač pa pomeni, da se poraba in izvajanje odvijata istočasno. Z neločljivostjo je povezana tudi zahteva gostov, da mora biti storitev opravljena takoj in ne uro ali dan kasneje.

8

c) Spremenljivost kakovosti turističnega proizvoda Pri storitvi je glavni akter človek in zanjo je značilno, da se izvaja. Njena kakovost je predvsem odvisna od ljudi, ki jo izvajajo, najsi bo to izvajalec ali gost. Oba sta namreč vključena v proces izvajanja storitve, tako izvajalec kot gost; od njunega pristopa pa je v veliki meri odvisna kakovost storitve. d) Kratka življenjska doba oz. minljivost turističnega proizvoda Veliko težavo za turistično podjetje predstavlja kratka življenjska doba oz. minljivost turističnega proizvoda. Zakaj za podjetje? Storitve namreč zaradi te lastnosti ni mogoče skladiščiti, prav tako prazna hotelska soba pomeni izgubo, ki se je ne da nadomestiti, kar pa seveda vpliva na poslovne rezultate turističnega podjetja. Zato se v turizem usmerjena podjetja poslužujejo raznih strategij, kot so pospeševanje prodaje v času, ko ponudba presega povpraševanje (npr: nižje cene v predsezoni in posezoni, ponudba »v zadnjem hipu«, akcijske cene idr.). e) Neenakomerno povpraševanje po turističnih proizvodih Izrazit sezonski značaj oz. sezonsko nihanje je značilno za povpraševanje1 po pavšalnih turističnih proizvodih2. Tako kot kraji, tudi turistični objekti kot so hoteli, ne morejo ubežati turističnim nihanjem. Za razliko od obmorskih hotelov, kjer je sezonsko nihanje še toliko bolj občutno, se hoteli v Ljubljani s sezonskim nihanjem manj ubadajo, predvsem zaradi drugačne usmerjenosti poslovanja, kot je poslovni turizem, ki je v prestolnici bolj prisoten.

f) Medsebojna odvisnost delnih turističnih proizvodov (komplementarnost) Tako kot poznamo komplementarnost fizičnega turističnega proizvoda in turistične storitve, je logična posledica komplementarnost dveh ali več turističnih podjetij. Medsebojna odvisnost delnih pavšalnih turističnih proizvodov pa se kaže tudi v tem, da en del brez drugega ne more obstajati. g) Velik delež stalnih stroškov v celotnih stroških Višji delež stalnih stroškov na enoto je značilen predvsem za en del turističnih podjetij, in sicer predvsem za nastanitveno gostinstvo, saj le-to zahteva precej sredstev za izgradnjo hotelov, restavracij in drugih gostinskih ali nastanitvenih objektov, poleg tega pa je tudi posledica občutnega nihanja v turističnem povpraševanju (nizka izkoriščenost zmogljivosti).

1 Turistično povpraševanje označuje pripravljenost gostov, da menjajo oz. pridobijo določeno količino turističnih dobrin za določeno količino denarja. 2 Pavšalni turistični proizvod je osnovni proizvod organizatorja potovanj. Gre za proizvod, ki je sestavljen iz več storitev (prevoz, namestitev, hrana, vodstvo, idr.), ki traja najmanj 24 ur in se prodaja po končni ceni. Končna cena je sestavljena iz cen posameznih storitev, ki so sestavljene v paket, vendar gost cen za posamezno storitev ne more razbrati. Take pavšalne ponudbe se izvajajo množično, za neznane kupce na neznanem trgu.

9

2.1.1 Servuction model

Izvajanje storitev je določen proces, ki poteka v okviru interakcije med organizacijo in porabniki. Vsak nakup proizvoda, bodisi storitve ali blaga, pomeni za porabnika določeno izkušnjo. S to izkušnjo porabnik prejme skupek koristi. Pri storitvah je korist za porabnika izkušnja, ki jo dobi z nakupom storitve. Posamezne koristi iz skupka koristi prejme iz različnih virov hkrati. To nazorno prikazuje servuction model, ki kot celota ustvarja izkušnjo (slika 1). Slika 1: Servuction model

Vir: Bateson, Hoffman, 1999, 14. Servuction model3 (Bateson, Hoffman, 1999, 12-14) prikazuje dejavnike, ki vplivajo na izkušnjo porabnika s storitvijo. Sestavljen je iz za porabnika vidnega in nevidnega dela, ki vplivata eden na drugega. Vidni del (ang. front stage) sestavljajo fizična podpora, kontaktno osebje ali izvajalci storitve ter drugi porabniki (označeni kot porabnik B). Sistem notranje organiziranosti pa je za porabnika nevidni del (ang. Back stage). Vidni del:

• Fizična podpora ima pomembno vlogo pri vrednotenju storitev. Ker so storitve neotipljive, porabniki iščejo različne oprijemljive sestavine, ki spremljajo storitev, da bi jo lažje ovrednotili. Porabniki ocenjujejo fizično okolje, kjer se storitve dogajajo, in sredstva, ki jih uporabljajo pri izvajanju storitev.

• Kontaktne osebe so zaposleni, ki niso primarni izvajalci storitev, so pa v neposrednem stiku s porabniki, npr. receptorji, strežba v restavraciji. Izvajalci storitev storitev izvedejo. Za porabnike so pomembni strokovnost, sposobnost prilagajanja pričakovanjem porabnikov in tudi vizualne značilnosti kontaktnih oseb in izvajalcev storitev. Porabnik A je tisti, ki prejme skupek določenih koristi pri nakupu storitve. Porabnik B pa je tisti, ki je del izkušnje porabnika A. To je torej drugi porabnik, ki je v stiku z organizacijo in aktivno ali pasivno vpliv na doživljanje storitev porabnika A.

Nevidni del:

• Sistem notranje organiziranosti opredeljuje cilje, pravila, predpise delovanja organizacije ter nadzira dogajanje v zvezi z izvajanjem storitev.

• Zadovoljstvo s storitvami se ne nanaša le na štiri elemente servuction modela (kontaktno osebje, fizično podporo in okolje, porabnike in sistem notranje organiziranosti), temveč

3 Servuction model, kratica od ang. Service production.

10

tudi na usklajenost teh elementov v procesu izvedbe oziroma porabe storitev (Bateson, Hoffman, 1999, 29).

• Model prikazuje odnose med porabniki in organizacijo, ki nudi določeno storitev. Pomemben je, ker ga lahko prenesemo na področje turističnih storitev, saj prikazuje povezavo med obiskovalci ter turistično organizacijo. Hkrati pa so iz posameznih elementov servuction modela vidne značilnosti storitev. Model vsebuje tudi dokaze storitev (ljudi, proces, fizične dokaze), ki jih ljudje iščejo zaradi neotipljivosti storitev in jih najdemo pri vsaki interakciji porabnika z organizacijo.

2.2 Kakovost storitev

2.2.1 Opredelitev kakovosti storitev V preteklosti so organizacije menile, da lahko določajo želje in potrebe porabnikov. Danes so uporabniki veliko bolj izobraženi in zahtevni, torej porabniki sodijo o kakovosti in so zanjo pripravljeni tudi plačati. Kakovost storitev je težko opredeljiv pojem. Različne opredelitve so posledica raznovrstnih storitev. Sredi osemdesetih let je bila kakovost ključna konkurenčna prednost. V zadnjem desetletju se je iz strateške prednosti spremenila v konkurenčno nujnost (Kaplan, Norton, 2000, 96). V nadaljevanju bom navedla nekaj opredelitev kakovosti. Ameriško združenje za nadzor kakovosti (Kotler, 1998, 56) definira kakovost kot skupek lastnosti in značilnosti izdelka oziroma storitev, ki vplivajo na njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali naznačene potrebe. Grönroos (v Lovelock, 1996, 464) meni, da je kakovost storitve rezultat procesa ocenjevanja, v katerem porabniki primerjajo njihovo zaznavanje storitev in rezultat storitev s svojimi pričakovanji. Za razliko od opredelitev, ki se nanašajo na potrebe (Kotler) in pričakovanja (Grönroos), pa Lovelock (1992, 239) označuje kakovost kot nameravano hoteno stopnjo odličnosti in kontrolo spremenljivosti pri doseganju te odličnosti pri izpolnjevanju porabnikovih zahtev. Če povzamem dosedanje opredelitve, velja, da je kakovost tisto, kar zaznajo porabniki in da mora temeljiti na porabnikovih potrebah in željah. Pri opredeljevanju storitev je potrebno upoštevati celotno kakovost, ki jo sestavljata (Snoj, 1998, 160):

• Objektivna (racionalna) kakovost; • Subjektivna (zaznana) kakovost.

Razlikovati je potrebno med kakovostjo, ki je skladna s pričakovanji, in kakovostjo, ki je skladna s standardi (standardna kakovost). Objektivno kakovost je mogoče laboratorijsko ali kako drugače natančno izmeriti glede na določen standard. Standardna kakovost je objektivna. Storitvena organizacija jo opredeli s postopki ter izvajalci storitve (Potočnik, 2000, 158). Subjektivne kakovosti ni mogoče natančno izmeriti. Določena je s subjektivnimi, psihološkimi zaznavami porabnikov in izvajalcev storitev, ki ocenjujejo kakovost pod vplivom vrednot, pričakovanj, čustev in sposobnosti zaznavanja. Kakovost, ki je skladna s pričakovanji, opredeli porabnik, ko je storitev že izvedena. Ta kakovost je subjektivna (Potočnik, 2000, 159).

11

Poleg delitve na subjektivno in objektivno kakovost poznamo tudi delitev glede na to ali je storitev lažje ali težje ovrednotiti, in sicer ločimo tri vrste kakovosti (Potočnik, 2000, 161): iskano kakovost, izkustveno kakovost in kakovost zaupanja.

• Iskana kakovost zajema značilnosti, ki jih porabnik določi pred nakupom ali porabo storitve (barva, oblika, cena, vonj...). Značilna je predvsem za izdelke in fizične sestavine storitve.

• Izkustvena kakovost zajema značilnosti procesov, oziroma rezultate teh procesov (prijaznost osebja ipd.). Kakovost zaznavajo porabniki med porabo ali po nakupu storitve ali izdelka.

• Kakovost zaupanja zajema značilnosti, ki jih je težko ovrednotiti tudi po nakupu oziroma med samo porabo (popravilo računalnika, kirurški posegi). Prevladuje pri storitvah, ki jih izvajajo strokovnjaki.

Pri storitvah sodelujeta predvsem izkustvena kakovost in kakovost zaupanja. Turistične storitve temeljijo na izkustveni kakovosti; značilno zanje je, da je kakovost bolj subjektivna kot objektivna. Po Grönroosovem mnenju (Gronroos, 2000, 63-65) porabniki ocenjujejo kakovost storitve na podlagi tehnične kakovosti in funkcionalne kakovosti. Tehnična kakovost (ang. outcome quality) je posledica odnosa med izvajalcem in porabnikom pri soočenju s storitvijo. Za porabnike in njihovo ocenjevanje kakovosti je zelo pomembno, kaj dobijo v interakciji z organizacijo. Tehnična kakovost je ocena vsebine storitve, nanaša se na rezultat izvedbe storitve - kaj je porabnik prejel z izvedbo storitve. Označuje, kaj porabniku ostane, ko sta proces izvajanja storitve in interakcija med porabnikom in izvajalcem končani. Porabniki ponavadi tehnično kakovost ovrednotijo dokaj objektivno. Funkcionalna kakovost (ang. process quality) obsega psihološko interakcijo med porabnikom in izvajalcem. Je ocena načinov oziroma postopkov izvajanja storitve, torej način, kako je bila storitev ponujena in izvedena. Zaznavanje je zelo subjektivno. Na porabnikovo zaznavanje kakovosti storitev vpliva tudi podoba storitvene organizacije (ang. image), ki je odvisna od tehnične in funkcionalne kakovosti storitev. Kakovost storitev je lahko podlaga za konkurenčno prednost organizacije. Tehnično prednost je danes težko pridobiti, saj lahko organizacije zelo hitro dosežejo podobno tehnično kakovost. Odlična tehnična kakovost je lahko izničena s slabo funkcionalno kakovostjo. Organizacija lahko doseže konkurenčno prednost z izboljšanjem funkcionalne kakovosti. To ne pomeni, da tehnična kakovost ni pomembna, ponavadi je prvi pogoj za dobro storitev. Če je tehnična kakovost slaba, bodo porabniki zaznali kakovost storitev kot slabo. Če je dobra le tehnična kakovost, še ne pomeni, da porabniki zaznavajo kakovost storitve kot dobro, dobra mora biti tudi funkcionalna kakovost (Grönroos, 2000, 66). Porabniki občutijo nakup storitve bolj tvegan kot nakup izdelka. Pri ocenjevanju storitev se naslanjajo na dodatne elemente (ceno, osebje, fizično okolje), ki jih je laže ovrednotiti. Zanašajo se tudi na govorico od ust do ust. Ponudniku storitev ostanejo zvesti, če so s storitvijo zadovoljni. Zvestoba pa ne pomeni koristi le za organizacijo, porabniki s tem zmanjšajo svoje tveganje (Potočnik, 2000, 161). Kakovost večine storitev in stopnja zadovoljstva porabnika nista odvisni le od tega, kako izvajalec izvede storitev, temveč tudi od tega, kako porabnik odigra svojo vlogo v storitvi kot odrski uprizoritvi. Na kakovost storitev vpliva tudi obnašanje porabnikov. Njihova pričakovanja

12

in odzivanja vplivajo na obnašanje zaposlenih in drugih porabnikov in obratno. Zagotavljanje kakovosti storitev je torej neprestan proces, ki zahteva predanost kakovosti vseh zaposlenih v organizaciji. Kakovostne storitve so tiste, ki s svojo odličnostjo zadovoljijo zahteve porabnikov in hkrati zadovoljijo tudi ponudnike oziroma izvajalce. Obiskovalci hotela lahko svoje zadovoljstvo odkrito pokažejo že ob sprejemu v hotel.

2.2.2 Kakovost kot vir za ustvarjanje konkurenčnih prednosti Glavni smisel strategije je ugotoviti, kako najbolje opraviti s konkurenco. Osnovni elementi strateške konkurenčnosti so (Tse in Olsen v Brotherton,1997, 355):

• sposobnost razumeti konkurenčno obnašanje kot sistem, v katerem konkurenti, kupci, denar, ljudje in viri kontinuirano vplivajo drug na drugega;

• sposobnost uporabe tega razumevanja za prognozo, kako bo določena strateška poteza znova vzpostavila konkurenčno ravnotežje;

• viri, ki se lahko uporabljajo za nove proizvode, čeprav se bodo koristi pokazale kasneje;

• sposobnost napovedati riziko in donos dovolj natančno, da se opraviči ta uporaba; • pripravljenost delati.

Splošno znano dejstvo je, da je turistični trg zasičen, povpraševanje je stabilno in se pričakuje le majhna rast, potrošniki postajajo vse bolj zahtevni zaradi vse večje ponudbe in rasti dohodka, razpoložljivega za turistično potrošnjo. Ta in podobna dejstva na krivulji turističnega povpraševanja so povzročila razvoj konkurenčnih metod, da bi se ustreglo novo nastajajočim izzivom okolja turističnega gospodarstva. Od slovenskih hotelirjev kot glavnih nosilcev gospodarske dejavnosti se v skladu s Strategijo turizma 2002-2006 pričakuje največ naporov za dvig konkurenčnosti in s tem tudi razvoja celotnega slovenskega turizma. Izbrane konkurenčne metode za hotelirstvo sugerirajo, da je krivulja povpraševanja v hotelirstvu4 bolj stabilna kot v prehrambenem gostinstvu. Glavni razlog za takšno razmišljanje je v tem, da ima hotelirstvo dva ključna segmenta potrošnikov - goste, ki potujejo na počitnice, in poslovne goste. Delež počitniških gostov v strukturi povpraševanja je bolj elastičen in nestanoviten, podobno kot pri prehrambenem gostinstvu. Delež poslovnih gostov v strukturi povpraševanja pa je precej bolj stabilen in zaradi te stabilnosti se zdi, da ima več vpliva na konkurenčne metode v hotelirstvu. Vendar pa se ta stabilnost zmanjšuje zaradi povečevanja ponudbe, kar ustvarja veliko konkurenčnost med vsemi podjetji znotraj tega segmenta.

4 Nastanitveno gostinstvo, vsi objekti za nastanitev, ne samo hoteli.

13

3 ZADOVOLJSTVO GOSTOV Zadovoljstvo porabnikov je ključnega pomena za uspešno delovanje organizacije. Pri tem imajo pomembno vlogo pričakovanja in zaznavanja porabnikov. Poleg obravnave teh elementov v nadaljevanju primerjam kakovost storitev in zadovoljstvo, ki ju večkrat enačijo ali zamenjujejo. 3.1 Opredelitev zadovoljstva gostov Socialni psihologi, tržni raziskovalci in proučevalci vedenja potrošnikov so obsežno proučevali koncepte zadovoljstva in nezadovoljstva strank. Naraščajoča pomembnost kvalitete pri storitvah in v predelovalni industriji je povzročila širitev raziskav z več kot 15 000 akademskimi in strokovnimi članki, ki so bili izdani na temo zadovoljstva strank v zadnjih dveh desetletjih (Peterson in Wilson, 1992). Na to temo je potekalo kar nekaj konferenc in izdana so bila obsežna pisna poročila (povzeto po članku Abraham, Pizam in Taylor, Ellis, 1999, 326-339). Posledica vseh teh raziskav je bil razvoj devetih različnih teorij o zadovoljstvu strank. Večina teh teorij temelji na kognitivni psihologiji, nekatere so bile sprejete z zmerno pozornostjo, medtem ko so bile druge predstavljene brez empiričnih raziskav. Devet teorij vključuje:

1. verjetnost nepotrditve5 2. prilagoditev ali kognitivna neskladnost 3. kontrast 4. prilagoditev-nasprotje 5. nepristranost 6. dodatek 7. primerjalna raven 8. posplošena zanikanost 9. vrednostno navodilo (Oh in Parks, 1997).

Zadnje čase je veliko raziskovalcev poskušalo uporabiti teorije, ki so jih razvili proučevalci vedenja potrošnikov na področju nastanitev, restavracij, hrane in turizma zato, da bi raziskali primernost CS6 za storitvena in turistična podjetja. Zadovoljstvo strank je psihološki koncept, ki vključuje občutek ugodja in užitka, kar je posledica izpolnjenega pričakovanja stranke. Veliko je pristopov k razlaganju zadovoljstva/nezadovoljstva strank, med njimi pa je najpogosteje uporabljen tisti, ki ga je predlagal Richard Oliver, ki je razvil teorijo verjetnosti nepotrditve (Oliver, 1980). Ta teorija, ki je bila preizkušena in potrjena v veliko študijah pravi, da stranke pridobijo dobrine in storitve z vnaprejšnjim pričakovanjem o napovedani izvršitvi. Ko sta izdelek ali storitev kupljena in uporabljena, so izidi primerjani s pričakovanji. Kadar je izid enak pričakovanju, sledi potrditev. Nepotrditev sledi, kadar obstajajo razlike med pričakovanji in izidom. Negativna nepotrditev se pojavi, kadar je izvršitev izdelka/storitve nižja od pričakovane. Pozitivna nepotrjenost se pojavi, kadar je izvršitev izdelka/storitve višja od pričakovane. Zadovoljstvo je povzročeno s potrditvijo ali pozitivno nepotrjenostjo pričakovanja stranke, nezadovoljstvo je povzročeno z negativno nepotrjenostjo pričakovanja stranke.

Zadovoljstvo stranke je lahko definirano tudi kot zadovoljstvo, ki temelji na izidu ali na postopku. Vavra je definiral zadovoljstvo stranke kot končno stanje, povzročeno z izkušnjo potrošnje. To končno stanje je lahko kognitivno stanje nagrade, čustveni odziv na izkušnjo ali primerjava nagrad in stroškov s pričakovanimi, napovedanimi posledicami. Vavra je tudi

5 Priloga 1: Slika 1: Nepotrditveni model zadovoljstva gosta. Vir: Walker, 1995, str.7. 6 CS ang. kratica za customer satisfaction

14

postavil definicijo zadovoljstva strank kot osnovo procesa, poudarjajoč dojemljivost, vrednotenje in psihološke procese, ki prispevajo k zadovoljstvu stranke (1997, 4). Po tej definiciji je ocenitev zadovoljstva narejena med procesom izvrševanja storitev. Manjšina raziskovalcev zaznava proces zadovoljstva kot subjektivnega v pričakovanjih, toda objektivnega v dojemanju lastnosti storitev, produktov ali izida. Tako Klaus (1985, 21) definira zadovoljstvo kot »strankino osebno oceno izkušnje potrošništva, ki temelji na odnosu med strankinimi zaznavami in objektivnimi lastnostmi produkta.« Spet drugi poudarjajo, da je oboje - kar zaznavamo (izid) in kar pričakujemo - subjektivno in tako psihološki pojav, ne realnost. (povzeto po Abraham, Pizam in Taylor, Ellis, 1999, 326-339). Ne moremo pa preveč poudarjati pomembnosti subjektivne narave procesa. Ker sta pričakovanje in dojemanje psihološka pojava, sta oba podvržena zunanjim vplivom in manipulaciji. Za razlago, kako so lahko pričakovanja jasno manipulirana, (prav tam, 326-339), omenja: »Nekatere restavracije se držijo prakse, da obljubijo stranki čakalni čas, ki je daljši od pričakovanega . Če se ljudje strinjajo, da počakajo, so precej zadovoljni, ko jih prej posedejo in tako s pozitivnim občutkom pričnejo z obrokom (prav tam, 326-339). Primer, kako povzročiti nizka pričakovanja stranke, je restavracija v Orlandu na Floridi, z imenom Toplo Pivo&Ušiva Hrana. Ko stranka izkusi sprejemljiv obrok hrane v tej restavraciji, je prijetno presenečena in s tem zelo zadovoljna. Manipuliranje zaznave izida je praksa tudi v hotelih, kjer delavec na recepciji mimogrede omeni, da je eden izmed apartmajev v hotelu zelo priljubljen pri znanih osebnostih. Namen je seveda vplivati na zaznavo stranke in poudariti, da je hotel verjetno res dober, ker ga tudi »strokovnjak« redno obiskuje. Zadovoljstvo ni univerzalen pojav in vsi ne občutimo enakega zadovoljstva pri storitvenih izkušnjah, saj imajo stranke različne potrebe, cilje in pretekle izkušnje, ki vplivajo na njihova pričakovanja. Za študenta z omejenimi stroški je obrok hitre hrane v natrpani in glasni šolski samopostrežni restavraciji lahko zelo zadovoljiva izkušnja, medtem ko je ista izkušnja za premožnega uradnika, ki razpravlja o poslovnih zadevah, lahko popolnoma nezadovoljiva. Ista stranka lahko ima tudi različne potrebe in pričakovanja o različnih obrokih hrane ali ob različnih časih dneva. Študent v našem prejšnjem primeru ne bo zelo zadovoljen, če bodo ga prijatelji na rojstnodnevno zabavo peljali v šolsko samopostrežno restavracijo. Zato je pomembno, da si pridobimo jasno predstavo o potrebah strank in ciljih, ki se ujemajo z različnimi vrstami zadovoljstva. To zahteva razčlenitev trga, ker nobena storitev ali izdelek ne more ponuditi vsem enake stopnje zadovoljstva. Če povzamemo ugotovitve do sedaj: posameznikovo zadovoljstvo je posledica primerjave pričakovanih izidov s pričakovanji, prejetimi s storitveno izkušnjo. Pričakovanja so lahko opisana kot vzajemni notranji standard, ki temelji na množici faktorjev vključujoč potrebe, cilje, prejšnje osebne izkušnje z eno restavracijo v primerjavi z ostalimi in z razpoložljivostjo alternativ. Sprememba v zadovoljstvu z izkušnjo obroka hrane je lahko posledica spremembe v zaznavi dejanske kvalitete dobljenih izidov, ali posledica spremembe v pričakovanjih, s katerimi so ti izidi primerjani. Spremembe v pričakovanjih lahko izvirajo od sprememb v potrebah (npr. lačen ali sit; utrujen ali spočit), sprememb v ciljih (poslovni izlet ali ležerni izlet), nove osebne izkušnje (pred časom je bila enkratna izkušnja v drugem hotelu) in drugih vplivov, ki naredijo določen rezultat pozornost vzbujajoč (npr. zelo vroč dan in v restavraciji nimajo klime). Prejšnje raziskave o zadovoljstvu strank in kvaliteti storitev so imele za posledico zviševanje napora raziskovanja, da bi poiskali nove poti za določanje teh konceptov. Splošno razširjena je bila domneva, da obstaja linearni odnos med zadovoljstvom/nezadovoljstvom in nepotrditvijo

15

ali oceno izvedbe. Raziskovalci (prav tam, 326-339) so predlagali model za postavljanje teorij o naravi odnosa zadovoljstva z dogovorjenimi cenami, stroški in zanesljivostjo. Ta teorija postavlja domnevo, da se zadovoljstvo in nezadovoljstvo pojavita ob različnih priložnostih, ta odnos je povezan s trgovskimi cenami in zanesljivostjo in se od gosta do gosta razlikuje. 3.2 Komponente zadovoljstva V nasprotju z materialnimi izdelki ali storitvami je večina storitvenih izkušenj zmes izdelkov in storitev. Tako je možno reči, da je zadovoljstvo skupaj s prijetno izkušnjo, kot recimo nočitev v hotelu ali obrok v restavraciji, skupek vseh zadovoljstev s posameznimi elementi ali lastnostmi vseh produktov, izdelkov in storitev, ki naredijo izkušnjo. Med tržnimi strokovnjaki ne obstajajo poenotena mnenja o razporeditvi elementov neke storitve. Pizam (prav tam, 1999, 329) predlaga, da naj bodo storitve sestavljene iz harmoničnega zbira treh elementov: materialni izdelek v ozkem smislu (v primeru restavracije je to hrana in pijača); vedenje in odnosi zaposlenih, ki so odgovorni za počutje stranke, ki strežejo hrano in pijačo ter so v direktnem stiku z gostom; in okolje, kot recimo zgradba, oprema, razsvetljava v restavraciji, itd. Pizam predlaga, da zadovoljstvo s ponudbo sestavljata dva neodvisna elementa: namembni element (hrana in pijača v restavraciji) in element izvedbe ponudbe (storitev). Da bi dokazali neodvisnost teh dveh elementov, avtorji navajajo, da so gostje restavracije sposobni reagirati na vsak element, ki se razlikuje od prejšnjega: ponudba je bila odlična, hrana skromna ali obratno (prav tam, 1999, 329).

Pizam razdeljuje lastnosti izvedbe v dve skupini: glavno in sekundarno. V primeru restavracije bi prvo skupino predstavljala hrana in pijača, sekundarno pa vse drugo, skupaj s ponudbo, okoljem, itd (prav tam, 1999, 329).

Pizam razporedi izvedbo v dve skupini: bistveno in pomožno. Bistvene lastnosti so identične Czepielovim namembnim, direktnim - Davis in Stone, izdelku - Reuland in kolegi, in jedra - Lovelock (hrana in pijača pri izkušnji s hrano). Po drugi strani so Lewisove pomožne lastnosti bolj obsežne kot indirektne – Davis in Stone, izvedba ponudbe – Reuland in kolegi, sekundarna – Lovelock (prav tam, 1999, 329). Drugi raziskovalci podpirajo idejo, da so lastnosti storitev situacijsko-specifične in kot take ne morejo biti razporejene v univerzalne elemente. Na primer, Fiebelkorn je, ko je proučeval zadovoljstvo v podjetju Citibank, ugotovil, da se celotno zadovoljstvo s podjetjem - kot eno izmed strankinih bank - nanaša na zadnje srečanje z banko v petih glavnih področjih: srečanje z blagajnikom, srečanje s svetovalcem, srečanje z avtomatično napravo, srečanje s telefonom, srečanje s problemi. Zaključil je, da »je zveza med temi petimi srečanji to, kar stranka želi: takojšnji sprejem od ljudi, ki vedo kaj delati in kako narediti in ki jih smatrajo kot dragocene stranke« (prav tam, 1999, 329).

16

3.3 Raziskovanje zadovoljstva gostov

3.3.1 Obseg zadovoljstva

V storitvenih organizacijah je ocena kvalitete storitev narejena med samo izvedbo storitve - ponavadi je to srečanje med stranko in izvajalcem storitve. Pizam (prav tam, 1999, 326-336), je identificiral pet splošnih dimenzij kvalitete storitev (SERVQUAL7), ki morajo biti prisotne pri izvedbi storitev, da je stranka zadovoljna: 1. Zanesljivost - zmožnost izvedbe obljubljene storitve zanesljivo in vestno. 2. Odzivnost - pripravljenost pomagati stranki in poskrbeti za svetovanje. 3. Zagotavljanje - znanje in vljudnost zaposlenih in njihova sposobnost izražanja zaupanja in samozavesti. 4. Vživljanje - pripravljenost za skrb in pozornost individualnim strankam. 5. Urejenost oz. fizični dokazi - videz pripomočkov, opreme, osebja in komunikacijskih gradiv, materialov. Model označuje kvaliteto storitev kot vrzel med pričakovanji stranke (P) in zaznavanjem storitev izvajalcev (S). Kvaliteto storitev bi morali meriti z odštevanjem točk strankinega zaznavanja od točk strankinega zadovoljstva. (K=S-P). Večji pozitivni rezultat predstavlja večjo vrednost kvalitete storitve in obratno. Vrzel, ki lahko obstaja med strankino pričakovano in dobljeno storitvijo ni samo meritev kvalitete storitev, ampak je tudi določilo strankinega zadovoljstva in nezadovoljstva. Merjenje vrzeli med pričakovano in zaznano storitvijo je običajna metoda za pridobitev strankine povratne informacije. Pizam je predlagal model, ki razlaga vrzel med strankinim pričakovanjem in dejansko izvedbo storitve. Pizam je prav tako identificiral šesto vrzel, namreč razliko med strankino želeno storitvijo in njihovo pričakovano storitvijo (prav tam, 1999,330). Od začetka SERVQUAL-a leta 1988 je bil model uporabljen že v številnih raziskavah, vključno z raziskavami v storitvenih in turističnih podjetjih. SERVQUAL je uporabil tudi Knutson et al. (1991), da bi ustvaril poseben nastanitveni instrument imenovan LODGSERV, ki je kazalo šestindvajset postavk, namenjenih za merjenje strankinih pričakovanj kvalitete storitev v hotelih. LODGSERV med storitvenimi in turističnimi raziskovalci ni tako priljubljen kot SERVQUAL in je bil uporabljen pri omejenem številu raziskav (prav tam, 1999, str.329). Kakorkoli, tudi SERVQUAL je bil deležen resnih kritik. Glavne pomanjkljivosti modela so v zvezi z uporabo točkovanja pričakovanj in vrzeli. Težko je izmeriti pričakovanje kot standard primerjave modela. Če težko izmerimo spremenljivke, ki vključujejo točke, je ocenjevanje vrzeli veliko manj zanesljivo kot merjenje. Pojavijo se nekatera metodološka vprašanja. In končno, izražen je bil dvom o univerzalni kvaliteti teh dimenzij (prav tam, 1999, 330).

3.3.2 Celostno zadovoljstvo proti zadovoljstvu s posameznimi lastnostmi V prejšnjem odstavku je že bilo povedano, da je zadovoljstvo pri storitveni izkušnji skupna vsota zadovoljstev s posameznimi elementi ali atributi vseh produktov in storitev, ki sestavljajo izkušnjo. Površno gledano je prejšnja trditev smiselna, a je v realnosti zadeva bolj zapletena. Vprašanje je, ali takrat, kadar stranke izkusijo posamezne lastnosti njihove izkušnje, med seboj primerjajo

7 ang. Service Quality

17

tiste s pričakovanji enakih lastnosti. In, ali je celotna raven zadovoljstva določena z aritmetično sredino vsote teh vtisov? Odgovor je odvisen od prepričanja stranke o procesu potrošniške izbire. Natančneje, povezan je s tem, ali verjamemo, da vedenje potrošniške izbire lahko razložimo s kompenzacijskimi ali ne-kompenzacijskimi modeli. Nepomembni kompenzacijski modeli predpostavljajo, da stranke menjavajo en atribut z drugim, da bi se odločili, npr. slabost pri enem atributu je nadomeščena z močjo pri drugem. Pri prenočitvi v hotelu, recimo, če je soba za goste majhna in neudobna, pa je postrežba dobra, je lahko celotno zadovoljstvo s hotelom še vedno visoko; majhna in neudobna soba je bila zamenjana z dobro postrežbo, ker sta bila oba atributa enako pomembna. Važni kompenzacijski model prav tako predpostavlja, da ljudje merijo svoje prepričanje o lastnosti, vendar ima vsaka lastnost enako pomembno težo glede na druge lastnosti. Če uporabimo ta model v našem prejšnjem primeru, lahko zaključimo, da bo zato, ker je bila kvaliteta sobe za goste ocenjena višje kot pa sama postrežba, končno zadovoljstvo manjše. Ne-kompenzacijski modeli (brez zamenjave atributov) imajo dve obliki: vezno in ločilno. Pri veznem modelu potrošniki osnujejo minimalno sprejemljivo raven za vsak pomemben element produkta in se odločijo (oz. so zadovoljni), kadar vsak element izenači ali preseže minimalno raven. V primeru restavracije bodo morali biti preizkušeni trije atributi – kvaliteta hrane in pijače, kvaliteta storitev in ambient restavracije, preden bo oseba čutila zadovoljstvo. Če ambient ne doseže minimalne ravni, potem ni važno, kako kvalitetna je bila hrana, pijača ali storitev, končni izid bo nezadovoljstvo. Ločilni model je podoben veznemu, z eno izjemo. Namesto postavitve minimalne ravni za vse atribute, potrošniki postavijo te ravni samo za en atribut, eno lastnost, recimo hrano v primeru restavracije (Cadotte in Turgeon, v prav tam, 1999, 331). Rezultati in dokazi raziskave, ki je bila opravljena na področju turizma in storitvenih organizacij, podpirajo ločilni model. V raziskavi, ki je bila narejena v letu 1978 med 432 podjetji s postrežbo hrane, ki so predstavljali 22 000 enot postrežbe hrane, sta Cadotte in Turgeon prosila direktorje podjetij, naj naštejejo vrsto in pogostost pritožb in pohval njihovih strank. Podatki iz raziskave kažejo, da nekatere lastnosti restavracije bolj verjetno dobijo pritožbe gostov kot pohvale. V spisku 10 pritožb se med drugimi pojavijo možnost parkiranja, delovni čas, prometni zastoji, raven hrupa in prostornost. Nasprotno pa gostje izrazijo pohvale za dobro storitev na nekaterih področjih in se redko pritožijo, kadar je izvedba nekje srednja. Rezultati raziskave kažejo, da gostje naklonjeno reagirajo na čisto, urejeno restavracijo, okolje, urejene zaposlene, obilne obroke, in odzivnost na pritožbe. Kvaliteta in količina postrežbe, kvaliteta hrane, pripravljenost zaposlenih pomagati, in cene pijač, hrane in drugih ponudb se pojavijo na spisku najbolj pogostih pritožb in najbolj pogostih pohval (Cadotte in Turgeon, v prav tam, 1999, 331). Glede na te ugotovitve sta Cadotte in Turgeon razdelila lastnosti v naslednje štiri kategorije: zadovoljenost, nezadovoljenost, kritičnost in nevtralnost. V zadovoljenost spadajo tiste lastnosti, kjer je nenavadna izvedba očitno požela pohvale in zadovoljstvo in celotna postrežba ali celo odsotnost odlike ni vplivala na nezadovoljnost ali pritožbe. Velike porcije hrane, iznajdljivo oblečeni zaposleni, čista in urejena restavracija so vse primeri zadovoljenosti. Povprečne porcije hrane, navadno oblečeni zaposleni in ne posebno urejene restavracije ne povzročijo zadovoljnosti. V nasprotju, večje porcije in lepo oblečeni zaposleni ugajajo gostom. Zadovoljenost predstavlja priložnost za sijaj in biti drugačen od drugih (Cadotte in Turgeon, 1988, 51). V primeru nezadovoljenosti so pogostejše pritožbe na slabšo postrežbo ali odsotnost kake odlike kot karkoli drugega. Ampak ravnanje, ki preseže mejo normale, očitno ne bo prejelo pohvale za lastnost. Parkirišče in pretiran hrup sta dobra primera nezadovoljenosti; ta se pojavi, če zanju ni poskrbljeno ali če nista vzdrževana. Napori za boljšo izvedbo pa tudi ne bodo pohvaljeni. »Nezadovoljenost še posebej zahteva vzdrževanje, da bi preprečila slabo izvedbo.

18

Osnovani morajo biti minimalni standardi in središče mora biti na vzdrževanju, ohranjanju teh standardov. Bodi dober kot tvoja konkurenca, ampak ne zapravljaj sredstev, da bi bil še boljši…« (Cadotte in Turgeon, 1988, 51, v prav tam). Kritični atributi so dosegali oboje - pritožbe (nezadovoljstvo) in pohvale (zadovoljstvo), odvisno od situacije. Kvaliteta storitev, hrane in pripravljenost zaposlenih za pomoč so bili uvrščeni visoko pri pritožbah in pohvalah. Kritični faktorji si zaslužijo posebno pozornost zaradi njihovih možnosti, da povzročijo škodo ali razvoj pri poslih. »Kot nezadovoljenost, morajo biti tudi minimalni standardi postavljeni tako, da se izogibajo negativnim odzivom na storitve. Za kritične atribute je cilj zvišati, dvigniti izvedbo nad povprečje.« (Cadotte in Turgeon, 1988, 51, v prav tam) Nevtralni atributi niso dosegli veliko pohval, pa tudi pritožb ne, zato verjetno nakazujejo, da niso bili za stranke pomembni ali so hitro dosegli gostove standarde. Cadotte in Turgeon sta pritegnila pozornost z dejstvom, da klasifikacija teh faktorjev ni trajna, ampak se vedno spreminja. Nekateri nezadovoljivi atributi so bili verjetno kritični v določenem času. Višji standardi industrije so lahko izboljšali izvedbo do te mere, da je večina restavracij lahko dosegala želje gostov. Na primer, v toplih krajih je bila razpoložljivost z zanesljivimi klimami včasih kritični faktor; danes pa imajo s pomočjo tehnologije vsi hoteli in restavracije v teh krajih klimo. Če jih imajo več na zalogi, to ne zadovoljuje nikogar, toda ko se klima pokvari, naenkrat vsi postanejo nezadovoljni. Ker so tudi druge študije potrdile ugotovitve Cadotta in Turgeona, moramo še enkrat pregledati prej obstoječo teorijo o vrsti zadovoljstva/nezadovoljstva stranke in zavrniti predstavo, da sta zadovoljstvo in nezadovoljstvo dva ekstrema na kontinuumu. Namesto tega lahko sprejmemo teorijo, ki je bila napredna pred nekaj leti na področju o zadovoljstvu službe. Po tej teoriji je Abraham Pizam predlagal, da sta zadovoljstvo in nezadovoljstvo s službo dva ekstrema na dveh kontinuumih. Pri motivaciji se pojavlja zadovoljstvo proti nezadovoljstvu, na higienskem področju pa nezadovoljstvo proti ne-nezadovoljstvu. Po mnenju Herzberga variable, katerih prisotnost ali odsotnost povzročijo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, niso enake kot tiste, ki povzročijo nezadovoljstvo ali ne-nezadovoljstvo.

Medtem, ko je Herzberg potrdil svojo teorijo z uporabo določene raziskovalne metode (kritični dogodek), je nekaj drugih raziskovalcev uspelo kopirati njegove rezultate s pomočjo uporabe alternativnih metod. V večini primerov je bilo ugotovljeno, da čeprav nekatere variable delujejo samo na enem kontinuumu (delovne razmere so našli samo na faktorju higiene), so se druge (plača) pojavile na obeh kontinuumih, higienskem in motivacijskem. Delujoč po istem principu kot ugotovitve Cadotta in Turgeona, bi zadovoljstvo/nezadovoljstvo strank lahko razlagali kot proces, ki deluje na treh kontinuumih: prvi je zadovoljstvo, drugi nezadovoljstvo in tretji (kritični) navadni faktor, ki lahko sproži zadovoljstvo in nezadovoljstvo. Zaenkrat še vedno ostajamo pri domnevi, da sta zadovoljstvo in nezadovoljstvo dva ekstrema, ki delujeta na enem kontinuumu. Celotno zadovoljstvo stranke pri srečevanju s storitvami je skupni seštevek razlik med njihovim dobljenim izidom in pričakovanji (so v zvezi z važnimi atributi, ki imajo določene minimalne ravni) in med dodatnim faktorjem, ki ga Grönroos imenuje predstava in Lewis ga imenuje skupno, celotno zadovoljstvo (Lewis, 1987, 84-85). Naslednja enačba (Lewis in Chambers, 1989, 157) nam da matematični opis celotnega zadovoljstva stranke: (Cadotte in Turgeon, v prav tam 1999, 333).

19

Ajk = ∑ n Wik Bijk (3,2), Z Bijk > I Kjer je: Ajk = celotno zadovoljstvo stranke k do gostoljubnega podjetja j Wik = pomembnost atributa i, ki jo določi stranka k Bijk = strankina ocena k atributa i, ki ga ponuja podjetje j n = število lastnosti produkta/storitve I = minimalna raven. Kar se tiče določanja posameznih atributov pri storitvah in označevanja njihove pomembnosti, kot tudi njihove minimalne ravni, mora to določiti vsaka organizacija posebej za vsak segment strank. Na podlagi prejšnjih ugotovitev raziskav lahko identificiramo atribute in določimo njihovo pomembnost med strankami določenega produkta/storitev. S pomočjo posebnega postopka, ki se imenuje analiza pomembnosti izvedbe so raziskovalci na področju turizma in storitvenosti uspeli identificirati ne samo vrzeli med strankino in izvajalčevo zaznavo kvalitete, ampak tudi določiti vrzel med pomembnostjo in izvedbo. Pizam je predlagal, da je storitvena izkušnja sestavljena iz naslednjih elementov, ki jih lahko razvrstimo v tri skupine: materialni izdelki, okolje in vedenje ter odnos zaposlenih. Na primer v restavraciji bi bil materialni izdelek hrana in pijača, okolje bi bile zunanje lastnosti restavracije, vedenje in odnos bi bilo ravnanje osebja v restavraciji pred in med obroki.

3.3.3 Ocenjevanje zadovoljstva gostov

3.3.3.1 Ključna vprašanja pri ocenjevanju

Ocenjevanje zadovoljstva strank (OZS8) služi dvema namenoma – dobavi informacij in omogočanju komunikacije s strankami. Verjetno je najpomembnejši razlog za ocenjevanje ZS zbiranje informacij o spremembah, ki jih želijo stranke in ocenjevanje organizacije glede na to, kako zadošča potrebam strank. Druga, nič manj pomembna funkcija OZS v storitvenih podjetjih je pri proučevanju strank; organizacija ima interes za komuniciranje s strankami – ugotoviti želi njihove potrebe, zadovoljstva, nezadovoljstva in ugodje. Čeprav je nemogoče meriti zadovoljstvo vsakega posameznika, imajo tisti, katerih mnenje je zbrano, in tisti, ki sodelujejo pri tem procesu, občutek pomembnosti in razpoznavnosti. Razlogi za OZS se razlikujejo od organizacije do organizacije. Naumann je predlagal sledečih pet stopenj, ki so po njegovem mnenju najbolj pogoste: 1. Približati se stranki - razumeti, katere lastnosti so najpomembnejše za stranko, kaj vpliva na strankino odločanje, relativna pomembnost lastnosti in dobljena ocena kvalitete proizvoda. 2. Meriti nenehno izboljšanje – lastnosti, ki so pomembne za stranko, direktno povezujejo dodano vrednost usluge s procesi v podjetju in so spremenjene skladno z notranjimi merili, uporabljenimi za ocenjevanje procesa. 3. Doseči strankino izboljšanje – vse stranke niso enako dragoceni vir informacij; to zahteva obsežno poročilo o strankah. 4. Meriti tekmovalne prednosti in slabosti – določiti strankine zaznave o konkurenčni izbiri. To lahko dosežemo z raziskovanjem možnih in prihodnjih strank kot tudi sedanjih in preteklih.

8 OZS ali ocenjevanje zadovoljstva strank.

20

5. Povezati podatke OZS z notranjimi sistemi (Naumann, 1995, 22-7).

3.3.3.2 Atributi ocenjevanja9 Kot smo že prej omenili za, moramo predvideti, katere dimenzije ali lastnosti storitve uporabljajo stranke v njihovem celotnem ocenjevanju kvalitete. Vendar drži tudi trditev, da so lahko atributi, ki jih vodstvo želi meriti, nepomembni za strankine potrebe. Zato z raziskavami o pomembnosti posameznega atributa za stranko dobimo dragocene in nesporne informacije o tem, katere atribute naj vključimo v merjenja. Ko smo to določili, se bo verjetno pojavilo previsoko število postavk v vprašalniku. Zato moramo spisek postavk zmanjšati (Vavra, 1997, 114). Najbolj zadovoljiv in nepristranski način zmanjševanja postavk v vprašalniku je z uporabo analize faktorjev. Analiza faktorjev je statistična metoda, ki identificira korelacije – soodvisnosti med spiskom postavk. Lahko jo uporabimo pri identificiranju pogostih problemov med različnimi skupinami strank. Poleg merjenja zadovoljstva z atributi različnih storitev naj vprašalnik o zadovoljstvu gostov vključuje tudi postavke, ki so v zvezi s profilom stranke. Ta je lahko sestavljen iz osnovne demografije (n.pr. spol, izobrazba, dohodek, poklic, poreklo), psiholoških značilnosti (stil življenja) in drugih spremenljivk, ki so povezane s številom posameznikov v družbi (pogostosti obiskovanja gostoljubnih organizacij, pogostosti obiskovanja sedanje ustanove, idr.).

3.3.3.3 Pogostost in metoda ocenjevanja10

Za merjenje zadovoljstva porabnikov se lahko uporabljajo naslednje metode (Kotler, 1998, 41-42): sistem pritožb in predlogov, ankete o zadovoljstvu porabnikov, namišljeno nakupovanje, analiza izgubljenih porabnikov ter indeks zadovoljstva porabnikov.

• Sistem pritožb in predlogov Organizacija, ki je usmerjena k porabniku, mora poenostaviti sistem, s katerim lahko porabniki dajejo pripombe ali se pritožijo. Organizacija tako dobi pomembne informacije za izboljšanje storitev.

• Ankete o zadovoljstvu porabnikov Organizacije pošiljajo vprašalnike ali telefonirajo naključno izbranim porabnikom, da ugotovijo, kaj porabniki mislijo o njihovem poslovanju. Zadovoljstvo porabnikov lahko izmerijo neposredno z vprašanji, kako so zadovoljni z določeno storitvijo ali posredno z vprašanji, kaj so pričakovali od določene lastnosti in kaj so dobili. Pri analizi problema anketiranci naštejejo probleme in predlagajo izboljšave. V enem od načinov anketiranci razvrstijo posamezne elemente ponudbe glede na njihovo pomembnost in uspešnost njihove izvedbe. Dobro je ugotoviti, ali ima porabnik namen ponovno kupiti storitev in ali je pripravljen priporočiti organizacijo nekomu drugemu.

• Namišljeno nakupovanje Organizacija najame ljudi, ki se pretvarjajo, da so potencialni porabniki in nato poročajo o svojih izkušnjah s to organizacijo in s konkurenco. Tudi vodstvo lahko tako preverja delovanje organizacije.

9 Povzeto po članku Abraham Pizam, 1999, 333-334. 10 Povzeto po članku Abraham Pizam in Taylor Ellis, 1999, 333-334.

21

• Analiza izgubljenih porabnikov Za organizacije je pomembno, da poskušajo vzpostaviti stik z bivšimi porabniki njihovih storitev in izvedeti, zakaj to več niso.

• Indeks zadovoljstva porabnikov Customer satisfaction index ali CSI je skupna ocena, ki pove, kakšno je trenutno stanje zadovoljstva porabnikov. Izračunamo ga na podlagi ocene posameznih dejavnikov zadovoljstva porabnikov. Porabniki pripisujejo dejavnikom različen pomen. Zato zadovoljstvo porabnikov izračunamo kot vsoto povprečja zadovoljstev s posameznimi dejavniki. Računamo ga lahko skupno ali za posamezna področja (Hill, 2001, 1). Smiselno je dolgoročno spremljati indeks, saj kaže poleg podatkov o zmanjšanju ali povečanju zadovoljstva tudi učinkovitost ukrepov za zvišanje zadovoljstva. Lahko zavzema vrednosti od 1 do 100. Merjenje kakovosti storitev in zadovoljstva porabnikov je na področju kulture zelo težko, saj je izkušnja pri kulturni storitvah zelo subjektivna, kljub temu pa za merjenje kakovosti storitev in zadovoljstva porabnikov na področju kulture uporabljamo enake metode kot za druga področja. Za kulturne storitve je primerna metoda merjenja zadovoljstva z vprašalniki o zadovoljstvu in na podlagi tega izračun indeksa zadovoljstva porabnikov ter proučevanje pritožb in predlogov porabnikov. Namišljeno nakupovanje je primerno predvsem za merjenje zadovoljstva s kontaktnim osebjem. Analiza izgubljenih porabnikov je za organizacijo zelo dragocena, vendar kulturne organizacije težko vzpostavijo stik z bivšimi porabniki.

3.3.3.4 Analiza podatkov

Analizo podatkov moramo spremljati tedensko in rezultate primerjati s prejšnjimi tedni. Za spremenljivke zadovoljenosti gostov in za vsak atribut storitve naj bo izračunano povprečje in standardni odklon. Da bi bolje razumeli zadovoljstvo/nezadovoljstvo vsakega tržnega segmenta, je priporočljivo, da so narejene ločene analize za vsak tržni segment. Podjetje lahko za določanje pomembnosti vsakega atributa storitve sestavi periodično študijo, tako da določi, kako stranke ocenjujejo storitev, ali da določi pomembnost z uporabo multiple regresije s spremenljivko celotnega zadovoljstva kot odvisno spremenljivko in vsako storitvijo kot neodvisno spremenljivko. Vrednost za vsako neodvisno spremenljivko pri regresiji bo enaka ocenam pomembnosti spremenljivk. Ker se pomembnost spremenljivk storitve sčasoma spreminja, je priporočljivo, da se ta vrednotenja izračunajo vsaj enkrat na leto in, če je mogoče, tudi bolj pogosto.

3.3.3.5 Globalni problemi in kulturne razlike v zadovoljstvu gostov

Pri oblikovanju meril zadovoljstva strank, moramo upoštevati tudi regionalne, lokalne in kulturne vidike (Vavra, 1997, 430). Storitve in izdelki, ki so pomembni Azijcem, se lahko popolnoma razlikujejo od tistih, ki jih iščejo Evropejci. Kultura vpliva na zaznave, dojemanje, reševanje problemov in spoznavanje ter pogosto vodi do razlik v ravneh zadovoljstva pri enem samem izdelku med različnimi strankami. Te imajo različna pričakovanja, različne načine ocenjevanja izvedbe, različne odzive in različno vplivajo na reakcije (Vavra, 1997, 430).

22

Večina raziskav o zadovoljstvu strank je narejenih v industrijsko razvitih deželah, in le majhno število v Afriki, na Srednjem Vzhodu, v Južni Ameriki, Latinski Ameriki in večjem delu Azije. Poraja pa se vprašanje, kaj storiti, da bi se izognili problemom raziskovanja zadovoljstva strank različnih kultur. Pomembno je, da so oblika raziskave zadovoljstva, proces in podatki čimbolj primerljivi med državami. Kadar so podatki uporabljeni samo v določeni državi, pri ustreznosti ni problemov. Če pa podatke uporabimo za oblikovanje celotne slike, je ustreznost nujna. Kadar ustvarjamo raziskavo o zadovoljstvu tujih strank, moramo upoštevati različni jezik, raven izobraženosti in kulturno vedenje. Podobne oblike raziskav lahko ali pa ne, uporabimo v različnih družbeno-kulturnih okoljih ali celo znotraj enega delovnega okolja, kajti morda jezik in kultura nista homogena z delovnim okoljem. Vavra predlaga vpogled v »emic-etic dilemo« pri upravljanju z razlikami družbeno-kulturnih vedenj. Pristop »emic« temelji na prepoznavanju razlik med kulturami in priznavanju pomembnosti vsake značilnosti določene kulture. To bi pomenilo oblikovanje različnih raziskav z različnimi vprašanji, različnimi metodami meritev in upravljanja za vsako kulturno področje. Pristop »etic« temelji na prepričanju, da so določeni standardi industrije, zahteve, vrednosti in vedenja nepretrgani, da se nadaljujejo in nadgrajujejo. Tako bi se razvil univerzalni način vrednotenja in bi ga uporabljali medkulturno. Obstajajo prednosti obeh načinov vrednotenja, vendar so prisotni tudi problemi. Pri pristopu »emic« je veliko težje primerjati rezultate različnih kultur in vrednotenje vsake kulture je zelo subjektivno pri napačni interpretaciji ocenjevalca iz drugačne kulture. Če uporabimo pristop »etic« moramo biti previdni, da ga ne uporabimo nepreizkušeno ali napačno uporabimo mere brez prilagoditve ali občutka, da uporabimo vrednoteni material pravilno (Vavra, 1997, 431-2). Če za ocenjevanje zadovoljstva strank uporabimo pristop »emic« ali »etic«, moramo uvesti enakovrednost znotraj ene raziskave in med raziskavami. Vavra je identificiral dve glavni kategoriji enakovrednosti, ki jo moramo upoštevati pri ustvarjanju, oblikovanju ali upravljanju mednarodnih raziskav o zadovoljstvu strank: Ustvarjanje enakovrednosti

• Sestavljanje enakovrednosti: to je najosnovnejša oblika enakovrednosti. Vprašamo se, ali ta sestava že obstaja v katerikoli drugi kulturi. Nikoli ne smemo predpostavljati, da sestava že obstaja v drugi kulturi brez obsežne kvalitativne raziskave, ki prikazuje njen kulturni obstoj.

• Pojmovna enakovrednost: pojmi so lahko različni v različnih kulturah. Na primer, pojem »brezbrižnost« obstaja v naši kulturi, v kateri drugi pa ga ne poznajo.

• Funkcionalna enakovrednost: pojavlja se vprašanje ali pričakujemo, da izdelki in storitve med različnimi kulturami opravljajo enake funkcije. Potrošniške dobrine se lahko razlikujejo v enakosti ali funkciji.

• Kategorična enakovrednost: način, kako so stvari, spodbude in vedenje razvrščeni, se razlikuje med kulturami in lahko vpliva na odgovore stranke. Primer je urejanje lestvice z manj odgovori, ki jo lahko uporabimo v več kulturah.

Merjenje enakovrednosti

• Skalarna enakovrednost: ali skupne izbrane lestvice delujejo podobno v različnih kulturah? Dobro bi bilo preizkusiti sprejemljivost lestvice, preden jo dejansko uporabimo.

23

• Lingvistična enakovrednost: postavke pri vprašalniku morajo biti primerne za prevod v pravilni obliki, tako da jezikovni pomen ostane isti med kulturami.

• Vzorčna enakovrednost: obstaja verjetnost bolj homogenega vzorca med kulturami, če bodo udeleženci raziskave izbrali, kupili in uporabili enak izdelek ali storitev, da bi sodelovali v raziskavi o zadovoljstvu strank. Ta homogenost verjetno ne obstaja v drugačnih okoliščinah. (Vavra, 1997, 434).

Kadar oblikujemo globalno ali medkulturno raziskavo o zadovoljstvu, moramo upoštevati tudi vedenje pri nakupovanju. Kategorije in primernosti storitve se bodo razlikovale med kulturami. (Vavra, 1997, 439). Tudi način, kako so npr. nakupi izvedeni, je zelo pomemben. V primeru raziskave o zadovoljstvu strank, ki nakupujejo hrano (tedenski obiski supermarketa v Ameriki in dnevni obiski tržnice v Aziji), se pojavijo razlike in igrajo vlogo pri tem, kako so te raziskave sestavljene, uporabljene in kdo jih upravlja. Končno moramo pri pisanju raziskav upoštevati obnašanje in psihične značilnosti strank. Vprašanja, ki se nanašajo na stil, način življenja in posameznikove vrednote, so teme širokega obsega interpretacij kultur. Pri pisanju raziskav moramo upoštevati tudi kulturne vrednote in jih identificirati kot splošne. Znanje o kulturnih vedenjih in tabujih lahko pomaga raziskovalcu izdelati vljuden, razumljiv in kratek vprašalnik (Vavra, 1997, 440). Zadnja pozornost pri uporabi vprašalnika v različnih kulturah je uporabljeni jezik. Stranke bi pri raziskavah morale uporabljati svoj materin jezik, kar zahteva prevod vprašalnika v potrebne jezike. Štiri metode prevajanja vprašalnikov so:

1) Direktni prevod – sposobnost dvojezičnega prevajalca za prevajanje iz izvirnega v izbrani jezik.

2) Prevod nazaj – vprašalnik prevede prevajalec iz materinega jezika v izbrani jezik, sledi pa prevod nazaj v originalni, izvirni jezik od drugega domačina.

3) Obrobni prevod – zaporedni prevodi in pred-prevodi, tako da končni vprašalnik uporablja izraze in fraze, ki pomenijo enako v obeh jezikih.

4) Vzporedni prevod – prevod izvaja posebni odbor (vse osebe so enako izkušene v obeh jezikih), dokler se ne strinja, da ima vprašalnik v obeh jezikih skoraj enak pomen.

Če je proces nadzorovanja zadovoljstva strank pravilno oblikovan, uporabljen in analiziran, je koristen vsakemu storitvenemu podjetju in lahko ustvari razliko med ponudbo povprečne storitve in odlične, kvalitetne storitve.

24

4 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA GOSTOV S STORITVAMI PODJETJA M HOTELA

4.1 Predstavitev hotela

4.1.1 Zgodovina hotela

Na mestu, kjer je danes M hotel, naj bi stalo v šestdesetih letih še 53 kozolcev, ki pa so se morali umakniti hitro razvijajočemu se mestu. Prvotna ideja, da bi na Trgu prekomorskih brigad, v središču takratne občine Šiška, stal delavski dom, je zelo hitro dobila nadgradnjo in tako je leta 1964 odprl vrata hotel Ilirija. Na začetku je bilo v njem zaposlenih 32 ljudi, ki so skrbeli za potrebe domačih in tujih gostov. Hotel je imel 66 sob z 99 ležišči ter 6 apartmajev, v okviru hotela pa so delovali tudi gostinski obrati, ki so lahko hkrati sprejeli 500 gostov. Glavna atrakcija hotela je bil gotovo zimski vrt na strehi hotela, ki je kaj kmalu postal priljubljeno zbirališče tako turistov kot prebivalcev našega glavnega mesta. Po uspešnem začetku se je hotel že nekaj let kasneje razširil. Leta 1970 so odprli še prizidani stolpič. Naslednja prenova zunanjosti je sledila šele leta 1999, ko je hotel dobil sedanjo podobo, v notranjosti pa je vedno sledil smernicam turistične industrije. Zaradi bližine največjih športnih objektov v Sloveniji je hotel med svoje najbolj zveste goste vedno štel športnike in tako je ostalo do današnjih dni. Slika 2: Podoba M hotela

Vir: www.informacija.net/podrobno.asp?naročnik=27362jezik=SLO

25

4.1.2 Opis hotela

4.1.2.1 Lokacija

M hotel se nahaja v mirnem okolju, nedaleč od mestnega središča, od katerega ga loči le nekajminutni sprehod. Za razne športne aktivnosti je gostom na voljo komaj 700 metrov oddaljeni park Tivoli, v katerem se nahajajo bazen, savna, fitnes center, tekaške in sprehajalne poti, igrišča za tenis, košarko in mini golf, drsališče in kotalkališče ter športna dvorana, v kateri se vrstijo najpomembnejše športne prireditve v Sloveniji. Od železniške in avtobusne postaje je hotel oddaljen 2 kilometra, od letališča Brnik 20 kilometrov. Hotel je lahko dostopen s Celovške ceste, ki vodi v središče mesta, do uvoza na avtocesto Ljubljana-Kranj-Beljak ter na obvoznico, ki je izhodišče za povezavo z vsemi ostalimi deli mesta ali države.

4.1.2.2 Kapacitete hotela Hotel nudi 224 ležišč v 154 sobah, gostje lahko izbirajo med eno ali dvoposteljnimi sobami ter apartmaji, med sobami za kadilce ali nekadilce. Dve sobi sta prilagojeni za invalide, 40 ležišč pa meri v dolžino 2,20 m in so namenjena gostom, ki zaradi svoje višine v hotelih težko najdejo primerno ležišče. Vse sobe so opremljene z mini barom, kabelsko televizijo, direktno zunanjo telefonsko linijo in priključkom na internet. Poleg hotelske storitve pranja in čiščenja perila si lahko v posebnih prostorih operete, posušite in zlikate perilo tudi sami. 4.2. POSTOPEK RAZISKOVANJA ZADOVOLJSTVA GOSTOV

4.2.1 Analiza izhodišč Že majhne nepravilnosti so lahko usodne za neko turistično podjetje, predvsem v današnjem času, ko se konkurenčna bitka iz dneva v dan stopnjuje. To je tudi velik razlog, da si turistična podjetja prizadevajo obvladovati svoje notranje in zunanje okolje in tako poskušajo kar se da najbolje napovedovati obnašanje svojih gostov. S sistematičnim pridobivanjem, analiziranjem ter uporabo teh rezultatov si pomagajo čim bolj zmanjšati poslovno tveganje. Ker se M hotel zaveda velike konkurenčnosti na tako majhnem tržišču, kot je Ljubljana, si prizadeva svojim gostom zagotoviti sodobno in kakovostno bivanje, ki bo na eni strani zadovoljilo pričakovanja gostov, na drugi strani pa izboljšalo poslovne rezultate samega hotela. V M hotelu je raziskava zadovoljstva gostov že nekaj vsakdanjega. Sami namreč tudi zelo dobro skrbijo za konstantno pridobivanje informacij, ki se navezujejo na zadovoljstvo gostov v zvezi s samim hotelom in ponudbo. Vendar pa bo moja raziskava prva časovno omejena, analizirana, s podanimi rešitvami za dobljene rezultate ter podana v obsežni pisni obliki z vsemi obrazložitvami dejavnikov, ki se navezujejo na sam pojem zadovoljstva.

26

4.2.2 Proces raziskovanja Pri raziskavi ocenjevanja zadovoljstva gostov M hotela sem uporabila postopek, ki temelji na metodi merjenja oz. ocenjevanja zadovoljstva na podlagi vprašalnika. Da bi pridobila z raziskavo kar se da najboljše rezultate, je raziskava potekala v naslednjih stopnjah (Vranešević, 2000, 204): a) Opredelitev problema raziskave in ciljev Problemi in cilji raziskave so opredeljeni v prvem poglavju v točki 1.1. b ) Način pridobivanja rezultatov Kot sem že omenila v 1. poglavju, bom v tej diplomski nalogi uporabila kvantitativno metodo raziskovanja, ki je tudi najpogosteje uporabljena v raziskavah turizma. Kvantitativna metoda je metoda, ki stremi k zbiranju veliko »bogatih« informacij na podlagi relativno majhnega števila raziskovalnih subjektov. Pri tej metodi lahko rečemo, da obstajata dva pristopa in sicer pristop A in pristop B. Pristop A temelji na uporabi statističnih metod in testov, medtem ko pristop B, ki je prav tako baziran na numeričnih podatkih, uporablja zelo malo statističnih metod ali testov, ali pa jih sploh ne. Ta pristop je zelo pogost v raziskavah britanskega turizma. Sem spadajo tehnike kot so chi-square test, t-test, analiza variacij, itd. Pridobljene informacije pri kvantitativni metodi dejansko niso predstavljene v številčni obliki. Metode, uporabljene v kvantitativnih raziskavah, vključujejo namreč opazovanje, informalni ali poglobljen intervju in udeleženo opazovanje, kjer rezultati teh raziskav niso numerični, vendar jih zaradi predstavitve pretvorimo v le-te. Kot raziskovalni instrument bom uporabila anketni vprašalnik. Gostje so ta vprašalnik prejeli na recepciji ob prijavi v hotel. S pomočjo tega vprašalnika sem zbrala vse potrebne podatke, ki sem jih v nadaljevanju primerjala in analizirala s pomočjo ustrezne statistične metode. c) Sestava vprašalnika Tretja stopnja predstavlja jedro vsake raziskave. Ker sem se pri sestavi vprašalnika opirala na že obstoječi vprašalnik M hotela, sem morala biti zelo pozorna na to, da bom lahko svoje pridobljene rezultate primerjala z rezultati obstoječega vprašalnika11. Vprašalnik je sestavljen iz strukturiranih (kjer ima gost že v naprej določene odgovore) in odprtih vprašanj (kjer imajo anketiranci možnost opredeliti svoje mnenje oz. stališče). Za ocenjevanje zadovoljstva sem uporabila lestvico od 1 do 4 s podanimi možnimi odgovori. Splošno zadovoljstvo in zadovoljstvo s posameznimi elementi turistične ponudbe M hotela sem ocenjevala s 4-stopenjsko lestvico, s pomočjo katere bom lahko primerjala dobljene rezultate z obstoječim vprašalnikom. Pri raziskavi zadovoljstva namreč ni dovolj, da goste vprašamo »Kako ste zadovoljni z...?«. Poleg samega ocenjevanja zadovoljstva sem v raziskovalni model vključila tudi merjenje posameznih elementov. Šele z oceno teh elementov lahko dejansko ugotovimo splošno zadovoljstvo in kakšen vpliv imajo posamezni elementi storitve na splošno zadovoljstvo gostov. Na osnovi teh rezultatov lahko nato sklepamo, kateri so tisti elementi, ki jim moramo še dodatno posvetiti pozornost.

11 Vprašalnik je še vedno v uporabi, gostje ga dobijo na pultu recepcije.

27

Za oceno prioritete elementov hotelskih storitev (kateri najbolj in kateri najmanj vplivajo na zadovoljstvo gostov) sem uporabila 5-stopenjsko lestvico, ki zavzema naslednje vrednosti: 1-najpomembnejša do 5 - brez pomena. d) Določitev vzorca Na tej stopnji sem izbrala način vzorčenja in ker v nalogi želim oceniti zadovoljstvo gostov s storitvami M hotela, sem izbrala goste, ki so zaključevali s svojim bivanjem v omenjenem hotelu (v obdobju od 1.8.2005 do 31.8.2005). Vzorec 170 gostov sem oblikovala iz naključnih gostov, za katere sem na recepciji dobila informacijo, da zaključujejo s svojim bivanjem. V anketiranje sem vključila goste, ki so ustrezali naslednjim kriterijem:

• da so tuji ali domači gostje; • da so potovali v glavni sezoni; • da so rezervirali bivanje v hotelu preko TA12, poslovnega sistema Mercator, sami ali

kako drugače • da so bivali v različnih kategorijah hotelov • da so različnih starosti.

Pri raziskovanju sem torej uporabila metodo naključnega izbora. Vzorec gostov je 170 gostov, realiziran vzorec anketirancev pa 99, kar pomeni, da je bila stopnja odgovarjanja 58,23%13. e) Pilotsko testiranje Pilotskega testiranja nisem izvajala iz razloga, ker je že obstoječ vprašalnik naletel na pozitiven odziv s strani gostov. f) Zbiranje podatkov Zbiranje podatkov je potekalo na samem območju recepcije M hotela, kjer so gostje prejeli vprašalnik in kjer so mi ga tudi vrnili, ali pa so ga pustili pri receptorju. Izvajanje ankete se je začelo 1.8.2005 in se končalo 31.8.2005. g) Obdelava podatkov Za preverjanje in ugotavljanje zastavljenih ciljev sem uporabila, kot že omenjeno naslednje metode:

• metoda deskripcije • metoda kompilacije • primerjalna komparativna metoda

Za prikaz rezultatov sem uporabila:

• histogram in krožne izseke; • primerjave struktur ocen različnih elementov so prikazane v obliki strukturnih stolpcev; • primerjave srednjih ocen so prikazane v obliki histogramov, pri katerih je površina

stolpcev sorazmerna s povprečno oceno; • razsevne grafikone za prikaz matrik odnosa med pomembnostjo in zadovoljstvom.

12 TA Turistična agencija 13 Ugotovitve raziskave izhajajo iz obdelave 99 vrnjenih anketnih vprašalnikov. Omeniti moram, da ne poznam stališč gostov (41,77%), ki niso odgovarjali na anketo.

28

h) Predstavitev rezultatov in uporaba rezultatov raziskave za delovanje podjetja Naslednji dve stopnji bom podrobneje obdelala v naslednjem poglavju. 4.3 PREDSTAVITEV REZULTATOV RAZISKAVE

4.3.1 Preizkušanje raziskovalnih domnev

Domneva 1: Večina gostov je na splošno zelo zadovoljna s hotelom Domnevo sem preverila z analizo odgovorov anketiranih gostov na vprašanje: »V kolikšni meri smo v hotelu na splošno zadovoljili vaše potrebe in izpolnili vaše zahteve?« Na grafu 1 so prikazani rezultati: večina gostov (51,51%) je bila zelo zadovoljna na splošno s celotnim podjetjem M hotel, malo manj gostov (45,45%) pa je bilo maximalno zadovoljnih s hotelom in so svoje zadovoljstvo ocenili z odličnim. Le malo gostov (3,03%) gostov je zadovoljstvo ocenilo z zadovoljivim. Graf 1: Splošno zadovoljstvo (deleži) gostov z M hotelom

45

51

30

0

0 10 20 30 40 50 60

Odlično

Zelo dobro

Zadovoljivo

Nezadostno

Ni odgovora

Series1

Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo. Domneva 2: Večina gostov hotela je zadovoljna z razmerjem med ceno in ponudbo hotela. Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na vprašanje: »Kako bi ocenili razmerje med ponudbo hotela in cenami?«. Z analizo odgovorov anketiranih gostov sem ugotovila naslednje (graf 2): večina gostov (57,57%) je ocenila razmerje kot zelo dobro, malo manj gostov (27,27%) je razmerje ocenilo kot odlično, zadovoljivo jih je ocenilo 9,09% gostov, medtem ko je bilo 3,03% gostov nezadovoljnih z razmerjem. Od analiziranih vprašalnikov 99 gostov, jih 3,03% ni želelo odgovoriti na to vprašanje.

29

Graf 2: Ocena razmerja med ponudbo hotela in cenami

27

57

9

3 30

10

20

30

40

50

60

Odlično Zelo dobro Zadovoljivo Nezadostno Ni odgovora

Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo. Domneva 3: Prijaznost in uslužnost zaposlenih hotela je na zelo visokem nivoju. Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na naslednje vprašanje: » Kako bi ocenili delo in prijaznost osebja?« Z analizo odgovorov sem ugotovila (graf 3), da je večina (66,66%) gostov ocenila delo in prijaznost osebja M hotela kot odlično, kar pomeni najvišja vrednost za dane možne odgovore. Le malo manj gostov (27,27%) gostov je ocenilo zadovoljstvo kot zelo dobro, ter le malo (6,06%) gostov kot zadovoljivo. Graf 3: Prijaznost osebja

66

27

6

00

0 10 20 30 40 50 60 70

Odlično

Zelo dobro

Zadovoljivo

Nezadostno

Ni odgovora

Series1

Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo.

30

Domneva 4: Gostje so na splošno zelo zadovoljni s celotno ponudbo hotela. Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na naslednje vprašanje: » Kako bi ocenili gostoljubnost in učinkovitost hotela?« Vprašanje je bilo zastavljeno za naslednje segmente hotela: rezervacija, recepcija, red in čistoča, vzdrževanje, restavracija, bar in banket ter konference. Opomniti pa moram, da odgovori za ocenitev zadovoljstva z banketi in konferencami niso realni, saj večina gostov ne izkusi te ponudbe. Za realno ocenitev tega elementa ponudbe bi se morala osredotočiti samo na goste, ki koristijo takšno ponudbo. Z analizo odgovorov anketiranih gostov, sem ugotovila naslednje (graf 4): Najvišjo oceno zadovoljstva odlično (57,57%) ter zelo dobro (36,36%) je prejela recepcija. Drugi najvišje ocenjeni element hotela, ki je prejel oceno odlično (45,45%) ter zelo dobro (36,36%) in zadovoljivo (6,06%) s strani gostov sta red in čistoča. Na zelo dober odziv je naletela tudi restavracija, ki je prejela kar lepo število odgovorov odlično (42,42%) ter malo manj odgovorov zelo dobro (36,36%), in samo nekaj odgovorov za zadovoljivo (9,09%). Približno enako oceno zadovoljstva sta pa dobila elementa hotela rezervacije (odlično - 39,39%, zelo dobro - 30,30% ter celo nezadostno 3,03%) ter vzdrževanje hotela (odlično - 39,39%, zelo dobro - 42,42% ter nezadostno - 3,03%). Presenetljivo pa je, da je ocena zadovoljstva z barom dokaj nizka, glede na to, da sem z analizo anketiranih gostov ugotovila, da je navečkrat pohvaljeni uslužbenec ravno uslužbenec bara. Iz tega sledi, da je torej nizka ocena zadovoljstva z barom rezultat nezadovoljstva številnih dejavnikov. Graf 4: Gostoljubnost in učinkovitost hotela

-200

20406080

100

Rezerv

acije

Recep

cija

Restav

racija Bar

Banke

t + K

onfer

ence

OdličnoZelo dobroZadovoljivoNezadostnoNi odgovora

Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo. Domneva 5: Gostje so najbolj zadovoljni z osebjem recepcije. Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na vprašanje glede posameznih elementov ponudbe in hotelskih storitev, ki so jo gostje koristili – prijava v hotel (checkin), odjava iz hotela (checkout), čistoča sobe, udobnost sobe, gostoljubnost zaposlenih, dodatne informacije, parkirišče, pralnica, lokacija hotela, itd.. Na grafu 5 je prikazano povprečno zadovoljstvo gostov s posameznimi elementi.

31

Graf 5: Povprečno zadovoljstvo s posameznimi elementi ponudbe in storitev

0

20

40

60

80

100

120

Prija

va v

hotelu

Odjav

a iz h

otela

Gostolju

bnos

t zap

oslen

i

Urejen

ost z

apos

lenih

Dodatne

inform

acije

Čistoč

a so

be

Udobje

sobe

Hrana

Ponu

dba ba

ra

Dodatni

prog

ram

Praln

ica

Parkirišče

Loka

cija h

otela

Ni odgovoraNezadostnoZadovoljivoZelo dobroOdlično

Na osnovi analize sem ugotovila, da je največ gostov nadpovprečno zadovoljnih z osebjem hotela. Najbolje so ocenili njihovo urejenost ter gostoljubnost. Naslednji najbolje ocenjeni element hotela je čistoča sobe. Padajoče zaporedje za čistočo je: dodatne informacije 14, prijava v hotel ali check in, odjava iz hotela ali check out, udobje sobe, parkirišče hotela, hrana, ponudba bara, lokacija hotela, dodatni program ter pralnica. Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo.

Domneva 6: Gostom M hotela je najpomembnejša čistoča sobe. Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na vprašanje glede pomembnosti posameznih elementov ponudbe in hotelskih storitev, ki so jo gostje koristili kot že prej omenjeno. Na grafu 6 je prikazana pomembnost posameznih elementov ponudbe in storitev hotela (kateri najbolj ter kateri najmanj vplivajo na zadovoljstvo gostov).

Kot je razvidno iz grafikona (graf 6), je za goste najpomembnejša čistoča sobe, sledi ji udobje sobe. Naslednji najpomembnejši element je gostoljubnost zaposlenih, ki mu sledi prijava v hotel, temu pa sledi odjava iz hotela in parkirišče. Med manj pomembne elemente spadajo najprej dodatne informacije ter nato urejenost zaposlenih. Srednje pomembne storitve oz. ponudba pa so hrana in ponudba bara. Najmanj pomembni elementi so pralnica, dodatni program ter lokacija hotela, med katerimi pa odločilno izstopa pralnica kot sploh nepomemben element, ki vpliva na zadovoljstvo gostov.

14 Dodatne informacije so informacije, ki so jih gostje želeli prejeti na recepciji hotela ali od katerega koli uslužbenca hotela.

32

Graf 6: Pomembnost posameznih elementov

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Prijava v hotelu

Odjava iz hotela

Gostoljubnost zaposlenih

Urejenost zaposlenih

Dodatne informacije

Čistoča sobe

Udobje sobe

Hrana

Ponudba bara

Dodatni program

Pralnica

Parkirišče

Lokacija hotela

Zelo pomembnoManj pomembnoSrednje pomembnoNepomembnoZelo nepomembnoBrez odgovora

Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo. Domneva 7: Gostje hotela so večinoma počitnikarji. Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na vprašanje: » Kakšen je namen vašega obiska?« Kot je razvidno iz grafa 7, je večina gostov (70,70%) počitnikarjev ter veliko manj gostov (21,21%) s poslovnim namenom. Majhen odstotek, le 9,09%, pa jih je odgovorilo, da v M hotelu bivajo iz drugih razlogov. Graf 7: Namen obiska

NAMEN OBISKA

21%

70%

9%

PoslovnoPočitniceDrugo

Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo.

33

Domneva 8: Ker je večina gostov M hotela počitnikarjev, je največ rezervacij urejenih preko TA. Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na vprašanje: » Hotelske storitve ste rezervirali preko?« Gostje so imeli pri dveh danih odgovorih tudi možnost sami navesti, preko katere letalske družbe ali podjetja so uredili rezervacijo. Kot je razvidno iz grafa 8, je skoraj enako število gostov odgovorilo preko TA (31,31%) ali drugo (30,30%). Ker je preko podjetja (18,18%) in skupine Mercator (6,06%) bivalo v hotelu skupno 24,24% gostov s poslovnimi nameni, to pomeni, da je potrjena domneva, da je večina gostov uredila rezervacije preko TA15. Graf 8: Način rezervacije

NAČIN REZERVACIJE

6%0%9%

0%6%

31%18%

30%

Preko skupine Mercator

letalske družbe

na osnovi lastnihizkušenjna osnovi oglaševanja

na osnovi priporočila

preko turističneorganizacijepreko podjetja

drugo

Enako število je zbral način rezervacije na podlagi lastnih izkušenj (6,06%), ter na osnovi priporočila (6,06%), kar nam tudi daje podatek o številu gostov, ki razvijajo lojalnost do podjetja. Najmanj oz. 0% pa sta dobila načina rezervacije preko letalskih družb, ter na osnovi oglaševanja. Ti številki pa povesta, kje v reklami oz. propagiranju je teren premalo raziskan. Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo. Domneva 9: Gostje hotela so večinoma redne stranke.

Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na vprašanje: » Ali ste bili v preteklosti že gost hotela?«. Iz grafa 9, je lepo razvidno, da večina (73,73%) anketiranih gostov v hotelu biva prvič. Kar očitno manj gostov (27,27%) pa je že koristilo storitve M hotela.

15 Večina gostov je počitnikarjev – preko TA je rezervacij 31,31%, kar je več kot skupaj rezervacije preko podjetja ali skupine Mercator. Splošno dokazano je, da so rezervacije preko TA, opravljene v dopustniške namene, medtem ko so rezervacije preko podjetja ali skupine Mercator čisto poslovnega namena - obisk poslovnih partnerjev, razna izobraževanja za delavce izven svojega stalnega kraja biavanja.

34

Graf 9: Ali ste že bili gost M hotela?

27%

73%

Da Ne

Na osnovi rezultatov analize domneve zavrnemo. Domneva 10: Gostje hotela so zaradi zadovoljstva s celotnim kompleksom nagnjeni k ponovnem obisku hotela, kar lahko privede do lojalnosti do podjetja.

Domnevo sem preverila z analizo odgovorov na vprašanje: » Bi se odločili za ponovno bivanje v M hotelu?« Graf 10 nazorno kaže, da je splošno zadovoljstvo privedlo do odločitve gostov (88,88%) za ponovno bivanje v M hotelu. Le malo število gostov (8,08%) se je odločilo, da v tem hotelu ne bi več bivali in še manj gostov (4,04%) je bilo neopredeljenih. Ti podatki so osnova za trditev: v kolikor nam uspe obdržati goste, ki bi želeli ponovno bivati v M hotelu, oz. goste, ki so že nekajkrat bivali v hotelu, da se lahko to razmerje razvije v lojalnost do podjetja. Kot sem omenila že v predhodnih poglavjih, pa je lojalnost element, ki v veliki meri pripomore h konkurenčni prednosti podjetja. Graf 10: Lojalnost gostov

88%

8% 4%

DaNeNe vem

Na osnovi rezultatov analize domneve ne zavrnemo.

35

4.4 UGOTOVITVE ANKETE Iz analize ocenjevanja zadovoljstva gostov s storitvami M hotela lahko povzamem naslednje ugotovitve in tako podam priporočila vodstvu hotela za izboljšanje kakovosti celotne ponudbe oz. posameznih storitev.

1) Najprej bi rada poudarila, da ima podjetje velik potencial v uslužbencih hotela, saj je bilo največ gostov nadpovprečno zadovoljnih z urejenostjo in prijaznostjo oz. gostoljubnostjo zaposlenih. Te elemente bi bilo dobro izpostavljati oz. poudarjati. Nekoliko več pozornosti bo treba posvetiti elementu dajanja dodatnih informacij, ki jih gostje prejemajo večinoma na recepciji. Ocena zadovoljstva tega elementa je daleč od kritične, vendar je iz analize razvidno, da je možno ta segment še izboljšati, saj ga gostje rangirajo kot srednje pomembnega. Zelo pomembno je tudi, da se v podjetju vzpostavi sodelovanje med vsemi zaposlenimi in da vsi oddelki delujejo z namenom zagotoviti čim večjo kakovost storitvenega spleta. Iz analize sem namreč ugotovila, da je pri pretoku informacij znotraj podjetja največkrat prišlo do kratkega stika med recepcijo in restavracijo. Npr.: gostje plačajo hrano v hotelu na koncu svojega bivanja. Dogodilo se je, da je bila hrana gosta pripisana na sobo napačnega gosta, ali pa se je gost odjavil iz hotela, preden je natakar posredoval vse informacije o prejetih storitvah dotičnega gosta. Ne glede na to, ali je vzrok za to slaba pisava natakarja, ali prepočasno dajanje informacij, se to ne sme dogajati.

2) Splošno zadovoljstvo gostov, ki pomembno vpliva na njihovo nadaljnjo nakupno

vedenje, je odvisno od zadovoljstva s posameznimi elementi storitvenega spleta. V raziskavi se je ponovno potrdil pomen zaposlenih pri nudenju storitev, saj je osebje eden od elementov, ki pomembno vplivajo na zadovoljstvo gostov.

3) Iz prikazov raziskave je razvidno, da je anketiranim gostom M hotela najpomembnejša

čistoča sobe, njena udobnost, gostoljubnost zaposlenih ter prijava in odjava iz hotela. Pomeni, da je tem elementom potrebno posvetiti največ pozornosti.

4) Seveda je potrebno posvečati veliko pozornosti elementom, ki jih gostje rangirajo kot

najpomembnejše, še bolj pa je potrebno posvetiti pozornost kritičnim elementom. Če vodstvo hotela namerava dvigniti raven kvalitete storitev, bo nujno potrebno dvigniti raven zadovoljstva kritičnih elementov. Ti elementi so: dodatni program, ponudba bara, udobnost sobe, hrana ter parkirišče hotela. Pod pojmom dodatni program je mišljena dodatna ponudba storitev hotela kot so: fitnes, plavanje, tenis, razvedrilni program hotela, razne prireditve itd. Moram pa omeniti, da ta element sicer ni visoko rangiran na pomembnostni lestvici. Iz tega sledi, da večina gostov M hotela nima namena preživljati časa v samem hotelu, zato jim tudi ta element ni toliko pomemben. Nekateri gostje bi se želeli posluževati takšnih storitev, pa na žalost te možnosti nimajo, saj je dejansko za dodatni program v samem hotelu zelo slabo poskrbljeno. Hotel se namreč naslanja na ponudbo bližnjih ustanov, ki ponujajo takšne storitve, zato je tudi zadovoljstvo gostov s prejemanjem dodatnih informacij o teh storitvah tako visoko, saj so uslužbenci informirani in zelo uslužni pri dajanju le-teh. Ponudba bara je naslednji kritični element, ki so ga gostje hotela slabo ocenili. Bar pri recepciji hotela je namreč direktno izpostavljen in je najbolj udarna točka zjutraj, ko je največ prihodov gostov, ter hkrati odhodov. Ker pa v baru dela natakar, ki občasno pomaga tudi zaposlenim v restavraciji (največkrat pomaga pri postavitvi seminarskih sob), se lahko zgodi, da je bar na trenutke prazen; (brez natakarja). To se seveda ne dogaja konstantno. In od gosta, ki ni postrežen primerno, se seveda ne more pričakovati najboljša ocena. Naslednja slabost bara je, da je

36

zvečer odprt samo do 22. ure. Potem gosta v baru postreže uslužbenec recepcije, kar pa se seveda ne more primerjati s postrežbo primerno usposobljenega natakarja, kljub največji želji in gostoljubnosti receptorja. Iz tega lahko torej zaključim, da je primerno, da vodstvo hotela samo ugotovi, kateri je tisti čas v sezoni, ko bi bilo primerno, da je v baru natar dlje oz. po potrebi. Udobnost sobe je za barom naslednji slabo ocenjen element. Res je, da se je M hotel prilagodil določenim željam oz. povpraševanjem določene interesne skupine kot so npr. košarkarji. Hotel ima namreč kar nekaj nadstandardno dolgih postelj, ravno zaradi ponudbe bivanja športnikom, kot so košarkarji. Ta skupina tudi preferira bolj trda ležišča kot povprečen človek. Tako sem prišla do največjega problema udobnosti sobe, saj sem z raziskavo ugotovila, da je ravno v ležišču največje nezadovoljstvo gostov. Da je hrana hotela slabo ocenjen element zadovoljstva opravičuje dejstvo, da je za večino gostov hotela ta element srednje pomemben. Iz tega sledi, da ima večina gostov željo poizkusiti hrano pri drugih ponudnikih zaradi želje po stiku s prebivalci mesta. To mojo tezo tudi potrjuje dejstvo, da gostje hotela večino časa preživijo zunaj hotela, na kar nakazuje pomembnost dodatnega programa. Čeprav gostje hotela želijo občutiti utrip mesta, je vseeno pomembna ponudba hrane samega hotela. Iz tega tudi sledi, da hotel nima primerne ponudbe oz. predstavitve ponudbe, saj bi morda tako le pritegnili večjo pozornost gostov. Iz predstavljenih rezultatov namena obiska je razvidno, da je večina gostov M hotela počitnikarjev (70%). Ugotovila pa sem tudi, da ti počitnikarji v povprečju bivajo v hotelu le 3-4 dni. Takšni gostje so zelo zahtevni. Zahtevajo višji standard in ponudbo. Zato je tudi element parkirišče dokaj slabo ocenjen, saj imajo ti gostje zaradi mobilnosti v povprečju boljša prevozna sredstva in zato pričakujejo tudi, da ima hotel svoje pokrito ali kako drugače zaščiteno parkirišče, ki pa ga hotel M na žalost nima. To je ena od ugotovitev, ki jo lahko vodstvo hotela upošteva za dvig kvalitete ponudbe.

5) Osnovna storitev (prenočevanje) hotela je postala splošna dobrina, na katero so gostje že

navajeni. M hotel si lahko ustvari trdno konkurenčno prednost samo z dodatnimi kreativnimi storitvami, s katerimi bi razbil indiferentnost gostov. Le tako si lahko hotel zagotovi zadovoljstvo gostov, ki bo dolgoročno preprečevalo njihovo prehajanje h konkurenci.

6) Če bomo upoštevali izsledke raziskave, bo tudi pritožb manj kot jih je bilo doslej.

Raziskava je namreč pokazala, kako je pomembno pravilno ravnanje s pritožbami, saj s tem načinom ravnanja le pripomoremo k ohranjanju zvestobe gosta. To pa je največje bogastvo podjetja. Veliko je potrebno storiti še v smeri vzpostavitve sistema sporočanja gosta o njihovem nezadovoljstvu s storitvami, saj je še vedno velik delež tistih gostov, ki so se želeli pritožiti, pa se niso in takšni gostje so rizični za prestop h konkurenci.

7) Izkušnja, ki jo gost pridobi na določenem bivanju, pomembno vpliva na njegovo

zvestobo podjetju oz. ponovni nakup pri istem podjetju. Podjetje mora svoje poslovanje osredotočiti na ustvarjanje vrednosti za gosta. Zato mora povečati svoje znanje o gostih, da lahko oblikuje strategije za selektivno ciljanje na trg. Potrebna je visoko osredotočena strategija, ki je zgrajena na: podrobni opredelitvi ciljnih gostov, jasno opredeljenem konceptu vrednosti, ustrezno prilagojenem sistemu nudenja storitve in jasno prepoznavni podobi storitve. Vse to daje podjetju izrazito in obranljivo konkurenčno prednost pred ostalimi ponudniki v panogi. Izsledki raziskave poudarjajo pomen vloge zadovoljstva gostov za podjetje, saj je le zadovoljen gost garancija za uspešnost podjetja. Ustvarjanje zadovoljstva gosta je torej osnovni vir preživetja in tudi nadaljnje rasti in razvoja podjetja ter v tem pomenu dejansko predstavlja

37

osnovni cilj podjetja. Načrtovanje in usklajevanje vseh dejavnosti v podjetju mora biti osredotočeno na glavni cilj: to je zadovoljevanje potreb gostov kot najbolj učinkovito sredstvo za pridobitev in ohranitev konkurenčne prednosti podjetja in dolgoročno doseganje ciljev podjetja. Na podobnem razmišljanju temelji tudi ukrepanje gostov: zadovoljni gostje bodo nadalje opravljali nakupe pri istem ponudniku turistične storitve, istočasno pa bodo spodbudili najverjetneje še dodatne nakupe drugih gostov. Glavne naloge oddelka za trženje v podjetju M hotel so v glavnem:

• nadaljnje pridobivanje informacij s tržnimi raziskavami tako gostov kot konkurenčnih podjetij ( v opravljeni raziskavi sem se osredotočila le na goste in ne na konkurenčna podjetja); glede na ugotovljene elemente, ki vplivajo na zadovoljstvo gostov, je potrebno tem elementom pripisati še posebej velik pomen; ugotoviti potrebe in želje ciljnih gostov, na katere naj se podjetje osredotoči pri oblikovanju svoje ponudbe; opredelitev ciljih gostov, ki bodo znali ustrezno ceniti vrednost in koristi, pridobljene z nakupom turističnega proizvoda, in poznavanje zaznav gosta o konkurenci dajeta podjetju osnovo za oblikovanje trdne konkurenčne prednosti.

38

5 SKLEP Pojem zadovoljstvo gostov izhaja iz procesa nakupnega odločanja posameznega gosta in v vsakdanji trženjski teoriji in praksi vedno bolj pridobiva na pomenu. Zato sem v diplomski nalogi najprej predstavila celovito zadovoljstvo gostov in vse ključne elemente. Po pregledu domače in tuje strokovne literature lahko torej zaključimo, da je zadovoljstvo gostov opredeljeno kot prednakupno vrednotenje gosta, pri katerem le-ta primerja pričakovano turistično ponudbo oz. storitve z zaznano oz. njeno dejansko vrednostjo. Ugotovila sem, da je zadovoljstvo kompleksen pojem (kar še posebej velja za storitve). Vsako turistično podjetje si z zadovoljstvom svojih gostov zagotavlja podlago za uspešno poslovanje, obenem pa zadovoljstvo samim strankam vzbuja prijetno počutje, kar pa ustvarja njihovo pozitivno mnenje o podjetju in pripravljenost za lojalnost podjetju. Vendar pa sem skozi raziskavo ugotovila tudi, da samo zadovoljstvo ni zadosten motiv za popolno lojalnost podjetju, saj se le-ta razvija postopoma skozi čas. Je pa res, da je večja verjetnost, da bodo splošno zadovoljni gostje verjetneje ponovno izbrali istega ponudnika, kot nezadovoljni gostje. Drugi namen diplomske naloge je bil predstaviti metode, s katerimi ocenjujemo zadovoljstvo gostov. Izkušnje so pokazale, da se v raziskavah o zadovoljstvu gostov najpogosteje uporablja postopek, ki temelji na metodi ocenjevanja zadovoljstva gostov na podlagi vprašalnika. Tretji namen diplomskega dela je bil predstaviti ocenjevanje zadovoljstva gostov s storitvami v slovenskem hotelu M. V raziskavi sem uporabila zgoraj omenjeno metodo ocenjevanja zadovoljstva gostov. Bila je ciljno usmerjena raziskava in je sledila vsem stopnjam dela, ki so potrebne za to, da pridemo do kakovostnih rezultatov. V pripravljalni fazi diplomske naloge sem opredelila problem in cilje naloge. Ko sem izbrala način pridobivanja podatkov, pa sem kar precej pozornosti namenila sestavi vprašalnika, saj je od njega v največji meri odvisna kvaliteta pridobljenih informacij. Pri sestavi vprašalnika sem izhajala iz obstoječega vprašalnika, ki so ga v M hotelu že uporabljali in ga skušala sestaviti tako, da sem lahko zagotovila primerljivost rezultatov, dobljenih na podlagi analize že obstoječega vprašalnika. V diplomski nalogi sem torej ugotovila, da večja kot je razlika med zaznano vrednostjo storitev oz. ponudbo hotela ter pričakovanji oz. standardi, višje bo splošno zadovoljstvo in večja bo verjetnost, da bo gost še obiskal hotel. Rezultati ankete so pokazali, da je bilo 45,45% splošno zadovoljnih s storitvami in ponudbo M hotela ter 51,51% gostov zelo zadovoljnih. Elementi, ki pa najbolj vplivajo na splošno zadovoljstvo, si po pomembnosti sledijo: čistoča sobe, udobje sobe, gostoljubnost zaposlenih, prijava v hotel, odjava iz hotela, parkirišče, dodatne informacije, urejenost zaposlenih, hrana, ponudba bara, lokacija hotela, dodatni program ter pralnica. Ker 90,90% anketiranih sploh ni komentiralo pomembnosti elementa pralnica, sem ga smatrala kot zelo nepomembnega. Pomembno je spoznanje, kateri so tisti elementi turističnega proizvoda, ki imajo nadpovprečen vpliv na zadovoljstvo gostov in s katerimi so gostje podpovprečno zadovoljni. V okviru teh sem določila kritične elemente, ki so: dodatni program ter ponudba bara, ki sta najbolj kritična, hrana ter udobnost sobe. Pri udobnosti sobe se je v anketah najpogosteje pojavljal problem neudobnega ležišča. Poleg kritičnih elementov sem določila še elemente, s katerimi so gostje nadpovprečno zadovoljni, in ki jih je potrebno izpostaviti in poudarjati. Ti elementi so urejenost in gostoljubnost zaposlenih. Torej, če želimo dvigniti raven zadovoljstva gostov, bo potrebno izboljšati vse kritične elemente.

39

Splošno zadovoljstvo gostov s storitvami in ponudbo vpliva na odločitev o ponovnem nakupu in priporočila znancem, prijateljem ter sorodnikom. Ugotovila sem, da je med splošnim zadovoljstvom in verjetnostjo ponovnega nakupa močna povezanost. Seveda pa ne smemo pozabiti dejstva, da ima velik vpliv na zadovoljstvo gostov tudi način reševanja pritožb. Odločitev ponovnega obiska hotela je namreč enaka pri gostu, ki ni imel pritožb, kot tudi pri gostu, ki je bil z rešitvijo svoje pritožbe zadovoljen. Problem nastane pri gostih, ki so imeli razlog za pritožbo, pa se iz določenih vzrokov niso pritožili. Ti gostje se najverjetneje ne bodo odločili za ponoven obisk. Iz tega torej sledi, da bo, če želimo obdržati goste in hkrati dvigniti nivo njihovega zadovoljstva, potrebno vzpostaviti učinkovit sistem komuniciranja z gosti ter jih spodbujati k sporočanju o zadovoljstvu in težavah, s katerimi se soočajo v času bivanja v hotelu. Pomanjkanje pozornosti in neobčutljivost za to, kaj gostje želijo ali zahtevajo, lahko dandanes zaradi naraščajoče konkurence in globalizacije hitro prinese negativne posledice.

40

POVZETEK Uporaba sistemov merjenja kvalitete v hotelirstvu je v začetni fazi, uspešna dopolnitev bo najbrž obsegala izboljšane metode zbiranja in analiziranja podatkov. Diplomska naloga omogoča nov vpogled v povezavo med merjenjem kvalitete in konkurenčno prednostjo. Naloga poudarja, da en sam sistem ocenjevanja kvalitete, ki bi ustrezal raznovrstnim tipologijam, ki jih privzemajo hoteli pri poskusu doseganja konkurenčne prednosti, ne obstaja. Za ugotovitev kakovosti storitev in zadovoljstva gostov obstaja veliko načinov - s pomočjo subjektivnih, nestabilnih merjenj kvalitete, ki se osredotočajo prej na dojemanje in vedenja strank kot pa na bolj stvarna, nepristranska merila. Tako sem se odločila, da ocenim zadovoljstvo gostov v hotelu M na podlagi vprašalnika, katerega sem preizkusila na 120 gostih hotela. Ugotovitve raziskovalne naloge podrobno predstavljam v četrtem poglavju diplomske naloge, v kratkem pa obsegajo:

Gostje so v večini zadovoljni s storitvami M hotela; Najpomembnejši kriterij gostov pri ocenjevanju je čistoča hotelske sobe in hotela samega; Najslabše ocenjen element ponudbe hotela je dodatna ponudba in bar hotela, kar pomeni, da

je to izhodiščna točka za vodstvo hotela, za izboljšanje kvalitete in s tem zadovoljstva gostov;

Glede na to, da je večina gostov splošno zadovoljna s kvaliteto M hotela, je najverjetneje, da se bodo gostje odločili za ponoven obisk hotela.

Velik poudarek je potrebno pripisati izvajanju reševanja pritožb, saj je iz raziskave razvidno, da je zadovoljen gost brez pritožb enako zadovoljen kot gost s pritožbo, katero je osebje hotela pozitivno rešilo.

KLJUČNE BESEDE: zadovoljstvo, ocenjevanje, pritožba, kvaliteta, storitve, gostje.

41

ABSTRACT

The use of performance measurement systems in the hotel sector are in the embryonic stage, successful implementation will likely involve improved techniques for collecting and analysing data. My research project provides new insights into the link between performance measurement and competitive advantage. This research project reinforces the view that there is no one perfect performance measurement system to fit the various strategic typologies adopted by hotels as they attempt to obtain competitive advantage. There are several ways to assess the quality of services and customer satisfaction through subjective, or soft, measurement of quality, which focus on perceptions and attitudes of the customer rather than more concrete objective criteria. On the basis of a questionnaire which was tested on 120 hotel guests I decided to estimate the guests’ satisfaction in M hotel. In the last chapter I presented in greater detail the conclusions of the research project, but briefly they are:

Guests in generally are satisfied with services of M hotel; Most significant criterion for appraisement of hotel services is cleanness of the hotel room

as the hotel it self; The worst appraised criterion of the hotel tender's services is supplementary tender as the

hotel bar. This is a starting point for the leadership of the hotel which they have to ameliorate in order to augment the guests satisfaction;

As regards that the majority of guests are generally satisfied with the services of M hotel, they are most likely to return;

Great emphasis is to be put to efficiently solving the customers grievance. As seen in my research, a satisfied guest is a guest with no grievance at all, as a guest with a grievance that was salved in his benefit.

KEY WORDS: contentment, to form an estimate, grievance, quality, service, guests.

42

LITERATURA 1. Bateson, John E.G., in Hoffman, K.Douglas. 1999. Managing Services Marketing. Fort Worth: The Dryden Press. 2. Berkman, W., in Gilson, C. 1986. Consumer Behaviour: Concepts and Strategies. Kent: Boston.

3. Grönroos, C. 2000. Service Management and Marketing. Chichester: John Wiley. 4. Hayes, Bob E. 1997. Measuring customer satisfaction: Survey

5. Hoffman, K. Douglas, in Bateson, John E.G. 1997. Essentials of Services Marketing. Fort Worth: The Dryden Press. 6. Kaplan, Robert S., in Norton, David P. 2000. Uravnotežen sistem kazalnikov. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 7. Kotler, Phillip. 1998. Marketing Management (Trženjsko upravljanje). Ljubljana: Slovenska knjiga. 8. Kotler, Phillip, in Armstrong, G. 1990. Marketing: An introduction. New Jersey: Prentice-Hall.

9. Lovelock, Christoper H. 1996. Services Marketing. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

10. Mihalič,Tanja. 1999. Turistična podjetja: poslovanje in ekonomika turističnih podjetij in gostinskih podjetij. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 11. Mihalič., Tanja. 1999a. Uvod v Marketinge v turizmu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

12. Naumannn, E. 1995. Customer Satisfaction Measurement and Management: Using the Voice of the Customer. Thomson Executive Press: Cincinnati, OH.

13. Oliver, R.L., in De Sarbo, W.S. 1998. Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of Consumer Research March 14: 8-13. 14. Parasuraman, A., in Zeithaml, Valarie A., ter Berr, L.L. 1994. Reassessment of Expectations as a Comparason Standard in Measuring Service Quality. Implications for Further Research. Journal of Marketing 58: 6-7. 15. Peter, P.J., in Olson, J.C. 1987. Consumer Behaviour: Marketing Strategy Perspectives. Irwin: Homewood, IL. 16. Pizam, Abraham, in Ellis, Taylor. 1990. Customer Satisfaction and its Measurement in Hospitality Enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 17. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 18. Snoj, Boris1998. Management storitev. Koper. Visoka šola za management.

43

19. Tse, D.K., in Wilton, P.C. 1988. Model of Consumer Satisfaction Formation. Journal of Marketing Research vol.25: 204-12.

20. Vavra, T.G. 1997. Improving Your Measurement of Customer Satisfaction: A Guide to Creating, Conducting, Analyzing, and Reporting Customer Satisfaction Measurement Programs. ASQ: Quality Press.

44

VIRI 1. Abraham, Pizam in Taylor, Ellis (11.7.1999). Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality Management [online], 326-339 str.URL:http://www.emerald-library.com [20.6.2006]. 2. Anketa o ugotavljanju zadovoljstva gostov s storitvami M hotela, 2006.

3. Gospodarski vestnik. URL:http://www.gvin.com/fipo2005) [3.9.2005]. 4. Hill, Nigel. Customer Satisfaction Measurement.

URL:http://www.leadershipfactor.com/forum/csmnh/csm4.htm [23.2.2006] 5. Interno gradivo: M hotel, 2004. 6. Letni pregled turizma 2005: Statistični urad republike Slovenije. Ljubljana, 2005. 209 str.

7. Podatki Gospodarske zbornice Slovenije. URL:http://www.gzs.si [2.11.2005]. 8. Statistične informacije: Statistični urad republike Slovenije. Ljubljana 145/2005. 9. Spletne strani M hotel. URL:http://www.m-hotel.si). [8.11.2005].

321-324 str. URL: http://www.emeraldinsight.com/0959-6119.htm [20.6.2006]. 10. WTO. 1985. Identification and Evaluation of those Components of Tourism Services which have a Bearing on Tourist Satisfaction and which can be Regulated, and State Measures to Ensure Adequate Quality of Tourism Services. World Tourism Organization. Madrid.

45

SEZNAM SLIK Slika 1: Servuction model ................................................................................................................................................... 9 Slika 2: Podoba M hotela ................................................................................................................................................. 24 SEZNAM GRAFOV Graf 1: Splošno zadovoljstvo (deleži) gostov z M hotelom ______________________________________________ 28 Graf 2: Ocena razmerja med ponudbo hotela in cenami ________________________________________________ 29 Graf 3: Prijaznost osebja ________________________________________________________________________ 29 Graf 4: Gostoljubnost in učinkovitost hotela _________________________________________________________ 30 Graf 5: Povprečno zadovoljstvo s posameznimi elementi ponudbe in storitev________________________________ 31 Graf 6: Pomembnost posameznih elementov _________________________________________________________ 32 Graf 7: Namen obiska___________________________________________________________________________ 32 Graf 8: Način rezervacije ________________________________________________________________________ 33 Graf 9: Ali ste že bili gost M hotela? _______________________________________________________________ 34 Graf 10: Lojalnost gostov________________________________________________________________________ 34

1

PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK Dopis: Spoštovani! Sem študentka Ekonomske-poslovne fakultete v Mariboru. Pripravljam diplomsko delo, v katerem raziskujem ter ocenjujem splošno zadovoljstvo gostov z uslugami oz. storitvami M hotela. V empiričnem delu naloge želim s pomočjo anketnega vprašalnika ugotoviti, kakšo je dejansko stanje zadovoljstva gostov v M hotelu in kje so napake, katere je potrebno odstraniti za izboljšanje stanja. V nadaljvanju je vprašalnik, za katerega vas vljudno prosim, da ga izpolnite. Vprašalnik izpolnite tako, da obkrožite ustrezno številko pred odgovorom oz. križec v ustrezen kvadratek. Potrebujete približno 5 minut. Vprašalnik bo služil le v namene raziskovalnega dela! Za sodelovanje se vam že v naprej zahvaljujem. P.S: za morebitna vprašanja ali nejasnosti sem vam dosegljiva na tel. Štev. XXXXXXXXX ali po elektronski pošti: XXXX@XXXXXXX.XX IME IN PRIIMEK:________________________________________________________________ STAROST:______________________SPOL:__________________SOBA:___________________ DATUM PRIHODA:________________________DATUM ODHODA:_____________________ MESTO:_______________________DRŽAVA:________________________________________ 1) V kakšni meri so v M hotelu na splošno zadovoljili Vaše potrebe in izpolnili Vaše zahteve? Odlično Zelo dobro Zadovoljivo Nezadosto

□ □ □ □ 2) Kako bi ocenili razmerje med ponudbo hotela in cenami? Odlično Zelo dobro Zadovoljivo Nezadostno

□ □ □ □ 3) Kako bi ocenili delo in prijaznost osebja? Odlično Zelo dobro Zadovoljivo Nezadostno

□ □ □ □ 4) Kako bi ocenili gostoljubnost in učinkovitost hotela? Odlično Zelo dobro Zadovoljivo Nezadostno

Rezervacije □ □ □ □ Recepcija □ □ □ □ Red in čistoča □ □ □ □ Vzdrževanje □ □ □ □ Restavracija □ □ □ □

2

Bar* □ □ □ □ Prosim Vas, da izrazite svoje mnenje tudi o naslednjih hotelskih storitvah. Odlično Zelo dobro Zadovoljivo Nezadostno

Prijava v hotel □ □ □ □ Odjava iz hotela □ □ □ □ Čistoča sobe □ □ □ □ Udobje sobe □ □ □ □ Parkirišče □ □ □ □

Pralnica* □ □ □ □

Lokacija hotela □ □ □ □ BAR

Postrežba □ □ □ □

Hitrost postrežbe □ □ □ □ Kakovost pijač □ □ □ □ Cena/ponudba □ □ □ □ Vzdušje □ □ □ □ Komentar:_______________________________________________________________

5) Vaš namen obiska je? 1. poslovno 2. počitnice 3. drugo ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 6) Hotelske storitve ste rezervirali: 1. preko Skupine Mercator 2. letalske družbe (Navedite, katere)__________________________________________________ 3. na osnovi lastnih izkušenj 4. na osnovi oglaševanja 5: na osnovi priporočila 6. preko turistične agencije 7. preko podjetja (Navedite ime podjeta)_______________________________________________ 8. drugo_________________________________________________________________________

3

7) Ste bili v preteklosti že gost M hotela? DA NE

□ □ 8) Bi se odločili za ponovno bivanje v M hotelu? DA NE

□ □