[YRC]-Ung Dung Van Hoa Trong Marketing Mix Vao Viec Kinh Doanh Mat Hang Lua to Tam o Khu Pho Co HN

Bộ Giáo dục và Đào tạo

Trường Đại học Ngoại Thương

-------------o0o-------------

Công trình dự thi Cuộc thi

Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại Thương

năm 2009

Tên công trình

ỨNG DỤNG VĂN HOÁ TRONG MARKETING MIX VÀO VIỆC KINH DOANH

MẶT HÀNG LỤA TƠ TẰM Ở KHU PHỐ CỔ HÀ NỘI

Nhóm ngành: XH1b

Họ và tên sinh viên: Phạm Minh Thu (Nữ; dân tộc Kinh)

Bùi Trần Phương Chi (Nữ; dân tộc Kinh)

Trần Mai Khanh (Nữ; dân tộc Kinh)

Lớp Tiếng Anh

Khóa 45

Khoa Tiếng Anh thương mại

Họ và tên người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoàng Ánh

http://svnckh.com.vn 2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 5

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG

MARKETING ........................................................................................................... 8

1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh ................................................... 8

1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing........................................................ 8

1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P ............................................. 8

1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps ............................................................................ 9

1.2 Các yếu tố trong Marketing mix ................................................................... 9

1.2.1. Sản phẩm ................................................................................................ 9

1.2.2. Giá cả ................................................................................................... 10

1.2.3. Phân phối ............................................................................................. 11

1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .............................................................. 12

2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix ................................................... 13

2.1. Môi trường Marketing ............................................................................... 13

2.1.1. Môi trường bên trong ........................................................................... 14

2.1.2 Môi trường bên ngoài ............................................................................ 14

2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix ..................................... 15

2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm: ............................................... 15

2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh ............... 17

2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm ............................. 18

2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ........... 18

CHƢƠNG II:

MIX TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ ............................ 22

1. Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội: .......... 22

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội

nói chung: ......................................................................................................... 22

1.1.1. Thế kỉ V - thế kỉ XVI ............................................................................. 22

1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX.......................................................................... 23

1.1.3. Thế kỉ XX đến nay ................................................................................. 23

1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội .......... 24

2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội25

3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng

tơ lụa ở phố cổ Hà Nội ........................................................................................ 26


3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa . ................................. 27

3.2 Kết quả về chính sách giá cả. .................................................................... 31

3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối .................................................... 33

3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. ................... 34

CHƢƠNG III:

......................... 41

............................................................................................... 41

ụ ệ

................................................................................... 41

1.1 Thành công ................................................................................................. 41

1.2. Tồn tại ......................................................................................................... 43

2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời

kì hội nhập ........................................................................................................... 45

2.1. Cạnh tranh trên thị trường ....................................................................... 45

2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa ....................................................... 45

2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế ...................................................... 46

2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại .................. 47

3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt

động kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội ............................................ 48

3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước ...................... 48

3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội ..................................... 48

3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại ................................................. 48

3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa ......................................... 49

3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội49

3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm ......................................................... 49

3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả ............................................................. 51

3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối ...................................... 51

3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng ........................... 51

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 56

Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 57

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 59


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ- BẢNG SỐ LIỆU

Loại STT Số trang Tên biểu đồ - bảng số liệu

Biể

u đ

ồ t

ròn

1 27 Thái độ của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa

hàng lụa tại Hà Nội.

2 28 Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm

3 29 Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam

4 29 Lý do kinh doanh mặt hàng lụa.

5 30 Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng

khác nhau

6 31 Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất trong năm.

7 32 Nguồn mẫu mã sản phẩm.

8 34 Đánh giá chung của khách hàng nước ngoài về vấn đề giá

cả khi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở Hà Nội

10 36 Hình thức phân phối mặt hàng lụa.

11 37 Hình thức quảng cáo sản phẩm.

12 38 Phương án giải quyết khiêú nại của khách hàng.

14 40 Đánh giá của du khách về cửa hàng.

15 42 Hình thức đào tạo kĩ năng bán hàng của nhân viên

16 43 Đối tượng khách hàng chủ yếu.

Biể

u đ

ồ

cột

9 34 Ý kiến của khách hàng về chính sách giá cả

13 39 Tổng hợp ý kiến của du khách nước ngoài về chính sách

xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Bản

g s

ố l

iệu

1 33 Các tiêu chí về giá cả.

2 38-39 Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh.

3 41-42 Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng

4 41-42 Các tiêu chí về giá cả


LỜI MỞ ĐẦU

1.

ợ

–

ụa tơ tằm đượ

ầ ố

ế

Hơn nữa, tơ lụa còn là mặt hàng mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nếu biết khai

thác yếu tố văn hóa có thể giúp bán được hàng với giá cao hơn và hấp dẫn khách nướ

ề

kh

ụng mô

hình Marketing mix vào hoạt độ


-

- M

3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định vai trò của Văn hóa trong Marketing mix đối với việ

- ực trạng kinh doanh mặt hàng tơ lụa tại các cửa hàng ở phố cổ Hà Nội.

- ực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào việc bán

hàng lụa tơ tằm tại các cửa hàng ở khu Phố Cổ Hà Nội.

- Đề xuất một số phương án và hướng giải quyết cho thực trạng nêu trên.

4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bao gồm hai phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu bàn (Desk research): thông qua tài liệu sách, báo và thông tin trên mạng,

tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về Marketing mix, vai trò của Văn hoá trong

Marketing mix cũng như thực trạng phân phối lụa tại khu phố cổ từ năm 2006 đến

năm 2008.

- Nghiên cứu thực địa (Field research): phát phiếu điều tra và phỏng vấn người tham

gia hoạt động mua và bán lụa tại phố cổ Hà Nội nhằm tìm hiểu thực trạng buôn bán

mặt hàng lụa và văn hoá kinh doanh mặt hàng lụa ở phố cổ Hà Nội.

5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- ạm vi các cửa hàng bán lụa tơ tằ

ố cổ Hà Nội, tức là các cửa hàng trên tuyến phố Hàng Gai, Hàng Đào, Hàng

Trống, Hàng Bè, Đinh Liệt, Bảo Khánh, Lương Văn Can. Trong đó đề tài tập trung

chủ yếu vào tuyến phố Hàng Gai.


- ời gian: ậ

trong giai đoạn từ năm 2006 đến nay.

6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN

Đề tài dự kiến kết quả nghiên cứu như sau:

- Xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong việc phân phối

mặt hàng lụa và cách áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào phân phối hàng lụ

- Đề xuấ

ể hoạt động này đượ hơn.


CHƢƠNG I

TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX- VĂN HÓA TRONG

MARKETING

1. Vị trí của Marketing mix trong kinh doanh

1.1. Marketing mix – 4Ps trong Marketing

1.1.1 Các mô hình trong Marketing: 4P, 5P, 7P

Thuật ngữ Marketing mix hay Marketing hỗn hợp được sử dụng rộng rãi kể từ

sau khi Neil H. Borden xuất bản bài viết „Khái niệm Marketing hỗn hợp„ năm 1964.

Borden đã bắt đầu sử dụng thuật ngữ này trong những bài giảng của ông từ cuối

những năm 1940 sau khi James Culliton từng mô tả nhà quản lý Marketing như một

người kết hợp những thành phần của Marketing với nhau. Marketing hỗn hợp được

hiểu là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với

hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc

của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp

nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc

kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những khả năng rủi ro và do

đó, mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa và hài lòng khách hàng. Những yếu tố

trong Marketing hỗn hợp của Borden bao gồm bốn yếu tố sau đây: chính sách về sản

phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính

sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion).

Từ mô hình Marketing hỗn hợp 4P cơ bản trên, người ta tiếp tục phát triển

những thành phần mới không kém phần quan trọng trong Marketing như: chính sách

về phát triển nhân lực, nhân sự công ty nói chung, nhân lực Marketing nói riêng

(People); tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm

vụ...(Process); cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược

Marketing (Physical Evidence). Tùy thuộc vào tình hình thị trường mục tiêu, vào loại

hình kinh doanh cũng như vào từng giai đoạn kinh doanh khác nhau mà những nhà

quản lý có thể linh hoạt áp dụng mô hình 4P, 5P hay 7P của marketing hỗn hợp vào

phân tích.


1.1.2. Lựa chọn mô hình 4Ps

Mô hình 4P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu

hết các chiến lược, giải pháp hoặc phân tích đánh giá đối với một chiến lược

marketing hiện hữu. Hầu hết các giáo trình marketing đang được phổ cập đều sử dụng

mô hình 4P, chiến lược 4P hay Marketing hỗn hợp 4P làm nền tảng để đưa ra những

quyết định nhằm hoạch định chiến lược hay đánh giá hoạt động marketing.

Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế

hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

Giá cả (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm

chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và

vận chuyển sản phẩm.

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị

trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2 Các yếu tố trong Marketing mix

1.2.1. Sản phẩm

Chính sách sản phẩm là chính sách nền tảng, được xác định dựa trên những kế

hoạch dành cho sản phẩm mới, duy trì sản phẩm cũ và chiến lược Marketing tổng thể

cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.

Khi tiến hành kế hoạch hóa sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định theo 5 cấp độ

của sản phẩm1 bao gồm:

- Lợi ích cốt lõi (Core benefit): là giá trị cơ bản nhất của sản phẩm, cũng

là công dụng của sản phẩm.

- Sản phẩm hiện thực (Generic Product): đặc điểm của các bộ phận vật

chất cấu thành nên sản phẩm.

- Sản phẩm mong đợi (Expected Product): những công dụng mà khách

hàng trông đợi và hài lòng ở sản phẩm.

1 Tap the tac gia, Giao trinh Marketing ly thuyet, NXB Giao Duc, 2000, 74


- Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): những dịch vụ và ưu đãi tốt

hơn mà doanh nghiệp có thể cung cấp để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.

- Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): những đổi mới là độc nhất, tốt

nhất và duy nhất có thể đạt được.

Sản phẩm được chia làm hai loại chính, đó là:

Sản phẩm hữu hình: hàng hóa như hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất.

Sản phẩm vô hình: dịch vụ như dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại hay dịch

vụ sản xuất.

Khi đưa sản phẩm ra thị trường, ở bất kì giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng cần

xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Người ta dựa

vào 5 cấp độ của sản phẩm cũng như tương quan của bản thân doanh nghiệp và đối

thủ cạnh tranh để đánh giá.

Hầu hết các sản phẩm trên thị trường đều có nhãn hiệu và bao bì. Bao bì sản

phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá,

thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và

chức năng thương mại. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng

bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo

đảm những yêu cầu về chất lượng, văn hóa, dễ nhớ, không trùng lặp và định vị sản

phẩm.

1.2.2. Giá cả

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được

coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những

thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.

Những mục tiêu chính của chính sách giá cả2 bao gồm:

- Đảm bảo lợi nhuận: được xem xét trên cả lợi nhuận tuyệt đối (kết quả cụ

thể về khả năng sinh lời của doanh nghiệp) và lợi nhuận tương đối (kết quả %

khái quát chất lượng kinh doanh của doanh nghiệp).



- Mục tiêu doanh số: doanh số phản ánh quy mô của doanh nghiệp trong

thị trường cả về số lượng cũng như chất lượng.

- Mục tiêu tình thế: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn

cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị

trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng

buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Những mục tiêu tình thế có thể

kể đến như: thâm nhập thị trường, tung sản phẩm mới ra thị trường (Chính sách

giá hớt váng, Chính sách giá tấn công), mở rộng thị trường, bảo vệ thi trường

Để đưa ra được mức giá tối ưu, doanh nghiệp cần trải qua 5 bước tiến hành3 cơ

bản sau:

- Xác định mục tiêu: là lợi nhuận, hay giành thị phần hay tiêu diệt đối thủ

cạnh tranh?

- Xác định chi phí: căn cứ vào chi phí đầu ra, giá thành sản xuất

- Dự đoán khối lượng bán: bao gồm dự đoán tổng cầu của thị trường và

khối lượng bán của doanh nghiệp

- Xác định giá cạnh tranh: bao gồm xác định giá của đối thủ chính, so

sánh các mức giá và xác định mức giá đang thống trị thị trường.

- Quyết định mức giá tối ưu: sau khi hoàn thành các bước phân tích trên,

doanh nghiệp có thể cân nhắc quyết định mức giá phù hợp.

1.2.3. Phân phối

Đối với một doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào

cho phù hợp thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa sản

phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng những kênh phân phối nào. Nội dung cơ bản

của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng

lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng

lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có

khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các

khách hàng một cách thành công.



Phương thức phân phối hàng hóa phổ biến là phương thức phân phối trực tiếp

và phân phối gián tiếp.

- Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối trực tiếp đưa

hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

- Phương thức phân phối gián tiếp là hoạt động phân phối thông qua các

trung gian phân phối

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai phương thức phân phối trên cũng

như phối hợp cả hai nhằm tận dụng được các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của

mỗi phương thức.

Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính

sách phân phối. Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần

phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán

và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các trung gian. Dựa vào sự phân chia phương

thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0 (kênh phân phối trực tiếp) và

kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp.

Để hiệu quả hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình

phân phối phù hợp cho từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối4 chủ yếu được sử

dụng, đó là:

- Phân phối độc quyền: hạn chế số nhà phân phối trung gian, nhà phân

phối không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Phân phối có chọn lọc: lựa chọn một số nhà phân phối phù hợp nhất cho

từng khu vực thị trường.

- Phân phối tập trung: sử dụng tối đa các thành phần trung gian trên thị

trường, hạn chế khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.

1.2.4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong

Marketing. Chữ P cuối trong mô hình 4P của Marketing hỗn hợp không tác động trực



tiếp vào quá trình sản xuất sản phẩm nhưng lại tăng cường năng lực cạnh tranh của

sản phẩm trên thị trường. Mục đích chính của chính sách này bao gồm:

- Thúc đẩy bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo và đẩy để tác động đến

từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích

khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy

hàng hóa ra thị trường thông qua các mạng lưới phân phối.

Đế đạt được mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giới

thiệu, thuyết phục khách hàng về sản phẩm của mình, doanh nghiệp cần phối hợp sử

dụng các công cụ, bao gồm sáu công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển

lãm, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và văn minh thương mại.

- Quảng cáo: thông qua các phương tiện nghe nhìn (truyền hình, đài phát

thanh, internet), in ấn (sách, báo, tạp chí...) và ngoài trời (pa-nô, bảng điện

tử...), di động (tầu, xe buýt...), ...

- Quan hệ công chúng: ấn phẩm (báo cáo tổng kết, bản tin nội bộ của

doanh nghiệp,...), tài trợ cho các sự kiện văn hóa-thể thao, hội nghị khách hàng,

...

- Hội chợ triển lãm: tổng hợp – chuyên ngành, định kỳ - không định kỳ

- Bán hàng cá nhân: đội ngũ bán hàng trực tiếp giao tiếp với khách hàng

mục tiêu

- Xúc tiến bán: bảo hành, gói quà tặng hoặc giảm giá, ...

- Văn minh thương mại: cách bài trí, dịch vụ của đại lý, hình thức giao

tiếp với khách hàng, đạo đức trong kinh doanh (không chỉ chú trọng phát triển

khách hàng mới mà còn duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ).

2. Vai trò của Văn hóa trong Marketing mix

2.1. Môi trường Marketing


Môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhân tố khác nhau, các

nhân tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo chiều hướng

tích cực hoặc tiêu cực.

2.1.1. Môi trường bên trong

Môi trường bên trong bao gồm yếu tố chủ quan của công ty, doanh nghiệp có

thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Các nhân tố của môi

trường bên trong là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ, nhân

viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp thuộc doanh nghiệp trong quá trình

kinh doanh, v.v... Trong các nhân tố này, những quyết định từ các cấp thuộc doanh

nghiệp có ý nghĩa quan trọng nhất vì những quyết định đưa ra đúng hay sai sẽ ảnh

hưởng tốt hay xấu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.1.2 Môi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là thị trường đối với doanh nghiệp chứa đựng hàng loạt

các yếu tố khác nhau phức tạp, không phụ thuộc hay chịu sự chi phối của doanh

nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có rất nhiều và không kiểm soát được

bao gồm các yếu tố sau:

- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: tình hình kinh tế cung, mức thu nhập,

phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của những

người tiêu dùng, giá cả,v.v...

- Những yếu tố thuộc môi trường chính trị- pháp luật: những yếu tố thuộc môi

trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp. Luật pháp có ý

nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh, giải quyết mối

quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi nhà tiêu dùng, bảo vệ lợi

ích của toàn xã hội.

- Những yếu tố thuộc môi trường xã hội và nhân khẩu: bao gồm các vấn đề về

dân số, sự phát triển dân số, mật độ dân cư, lứa tuổi, quy mô gia đình v.v... Những sự

thay đổi này dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu đối với hàng hoá và dịch vụ của các

doanh nghiệp trên thị trường.

- Những yếu tố thuộc môi trường khoa học kĩ thuật: ví dụ tiến bộ về công nghệ

và kĩ thuật dẫn đến xuất hiện những công nghệ mới làm cho năng suất cao hơn, chất


lượng sản phẩm được đổi mới, xuất hiện sản phẩm mới với năng lực cạnh tranh cao

hơn.

- Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố như tài nguyên, đất đai, vấn đề ô

nhiễm môi trường, v.v... Những vấn đề này liên quan đến hoạt động của doanh

nghiệp, ảnh hưởng đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, liên quan

đến giá thành và lợi nhuận.

- Những yếu tố thuộc môi trường văn hoá: là những thói quen, tập quán mang

tính chất truyền thống, tín ngưỡng, thái độ của con người đối với bản thân, với người

khác và đối với cộng đồng, đối với thể chế xã hội.

2.2 Tác động của yếu tố văn hóa đến Marketing mix

2.2.1 Văn hóa quyết định tính chất sản phẩm:

Sản phẩm- chữ P đầu tiên trong 4P nếu xét trong môi trường văn hóa có thể

được phân tích trên hai khía cạnh: khía cạnh vật chất và khía cạnh biểu trưng của sản

phẩm. 5

* Khía cạnh vật chất của sản phẩm:

Yếu tố vật chất của một vật thể bao gồm những tính chất vật lý, những gì có thể

quan sát, nhận xét được như màu sắc, chất liệu, kích thước… Tuy nhiên, mỗi quốc gia

sẽ có những quan điểm, sở thích về sản phẩm khác nhau. Người dân tại vùng nhiệt đới

có khí hậu nóng ẩm như Thái Lan, Trung Quốc rất chuộng những tông màu ấm nóng

như đỏ, vàng, da cam, trong khi các nước ôn đới Châu Âu như Anh, Pháp, Italia với

cái lạnh quanh năm lại chuộng những gam màu trầm hay tông màu trung tính như nâu,

hạt dẻ, màu be vàng, màu kem, đôi khi là trắng sữa hay xanh dịu. Có thể thấy rằng, sự

khác nhau trong lựa chọn về màu sắc phần nào cũng là do khí hậu, thời tiết của đất

nước đó.

Ngay cả kích cỡ sản phẩm sản xuất tại các quốc gia khác nhau cũng sẽ có

những điểm khác nhau. Lâý ví dụ về ngành may mặc- sản xuất quần áo, người phương

Tây thường cao lớn hơn người phương Đông, đặc trưng chân dài, khung xương rộng

nên các sản phẩm như quần Jeans hay áo sơ mi, áo khoác sản xuất tại Italia, Pháp,

5 Jean- Claude Usunier, Julie Anne Lee, Marketing Across Culture, Prentice Hall,2005, England, 249


Đức luôn có chiều dài ống dài hơn so với các sản phẩm sản xuất tại Châu Á. Nếu một

phụ nữ Nhật Bản thông thường mặc cỡ M muốn chọn một chiếc váy tại cửa hàng của

Pháp thì cỡ XS hay S sẽ vừa vặn với khách hàng này hơn. Một số cửa hàng muốn đơn

giản hóa hoặc muốn tạo tâm lý hài lòng cho khách hàng ngoại cỡ của mình đã thiết kế

ra các mẫu “free size„- dù khách hàng mặc cỡ nào cũng có thể mặc vừa sản phẩm đó.

Chất liệu của sản phẩm tại các quốc gia khác nhau cũng có sự khác nhau đáng

kể. Tại Châu Âu, ngành trồng dâu nuôi tằm không hề có, họ chỉ sản xuất sợi bông và

các sản phẩm từ sợi bông thiên nhiên. Vì vậy, các sản phẩm của hãng thời trang

ESPRIT tại Anh hay Đức thường bán rất chạy bởi chất lượng áo “100% cotton„ của

hãng này nổi tiếng về độ bền, màu sắc, chất liệu vải. Tuy nhiên tại Châu Á, tiêu biểu

như tại Trung Quốc và Việt Nam, lụa lại là chất liệu được ưa chuộng. Các sản phẩm từ

lụa ở quốc gia Châu Á được yêu thích bới tính chật nhẹ, thoáng, phù hợp với khí hậu và

vóc dáng của người bản xứ, đồng thời là chất liệu hoàn hảo để tôn vinh sự mềm mại của

phái đẹp. Các nhà thiết kế tại Italia hay Pháp đang tận dụng yếu tố này để đưa lụa vào

các bộ sưu tập xuân – hè của họ. Vì vậy, sẽ không ngạc nhiên gì khi thấy các sản phẩm

áo lụa của hãng thời trang MANGO có giá bán cao và chạy hơn hẳn so với chất liệu áo

thun- cotton cùng hãng trong dịp hè 2009 này.

* Khía cạnh biểu trưng của sản phẩm

Sản phẩm nếu chỉ dựa vào khía cạnh vật chất sẵn có thì rất khó phát triển hay

tạo được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Các nhà sản xuất vì thế đã tận dụng khía

cạnh biểu trưng trong sản phẩm để thu hút một lượng khách hàng đáng kể. Theo từ

điển Oxford, một vật mang tính biểu trưng sẽ có khả năng “biểu đạt, đại diện, đặc

trưng cho một vật hay sự việc khác, thông qua mối quan hệ ngẫu nhiên hay chủ ý„ 6.

Khía cạnh biểu trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống của sản phẩm, chẳng

hạn như áo sườn xám Trung Quốc, bia Đức, nước hoa Pháp… nhưng nó cũng có thể

đại diện cho tính hiện đại của sản phẩm.7 Tận dụng yếu tố này, các nhà sản xuất đồ

lưu niệm thường khéo léo kết hợp yếu tố truyền thống vào các sản phẩm gần gũi- phổ

biến trên thế giới, chẳng hạn như in hình Hải Sư lên móc chìa khóa để bán cho khách

6 Shorter Oxford English Dictionary, Oxford University Press, 2002, New York.



du lịch tới Singapore, hay in hình cờ đỏ sao vàng, hình Chuà Một Cột… lên áo phông

cho khách du lịch tới Việt Nam.

2.2.2 Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá cả trong kinh doanh

Thông thường, giá cả của sản phẩm bày bán trên thị trường sẽ bao gồm tiền

mua nguyên liệu, chi phí sản xuất, tiền vận chuyển hay dịch vụ… Tuy nhiên, không

phải giá cả của cùng một lọai sản phẩm thì sẽ như nhau. Bới lẽ, việc niêm yết giá, thoả

thuận giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa.

* Các cách niêm yết và thoả thuận giá trên thế giới

Các hình thức niêm yết giá cả tại các quốc gia khá phong phú và được dựa trên

nhiều tiêu chí. Để đơn giản và phù hợp nhất, cách phân loại “mặc cả” và “không mặc

cả” thường được sử dụng khi nhắc tới việc niêm yết hay thoả thuận giá. Nhìn chung,

tại các siêu thị hay khu trung tâm, việc mặc cả không xảy ra, mà hoạt động mặc cả chỉ

diễn ra tại các chợ nhỏ, các cửa hàng bày bán ngoài đường. Tuy nhiên, không thể phủ

nhận rằng tại một số quốc gia, mặc cả đã trở thành nét đặc trưng văn hóa của họ.

Người Ấn Độ coi việc mặc cả là thói quen, sở thích, là việc giao tiếp tất yếu giữa

người mua- người bán. Hay như tại Trung Quốc, có nhiều khu phố đi bộ hấp dẫn

khách du lịch cũng nhờ tính chất mặc cả khá tự do, khách hàng có thể trả giá và đề

nghị giảm giá các sản phẩm theo ý thích của mình.

Một điều thú vị là tại những đất nước khác nhau, tính chất mặc cả cũng khác

nhau. Cùng là khu phố Trung Hoa, nhưng ở Singapore, nếu một sản phẩm được ra giá

là 10, khách hàng có thể trả 7, nhưng nếu tới Malaysia, nếu người bán hàng ra giá 10,

lời khuyên đưa ra là du khách không nên trả quá 5.

* Giá cả phân loại người tiêu dùng:

Một dãy sản phẩm nhìn qua dường như không có sự khác biệt lớn nào nhưng

lại có sự chênh lệch về giá cả. Khi đó, chủ ý của người bán hàng sẽ là đánh vào tâm lý

của người mua hàng. Có những người mua hàng quan niệm “của rẻ là của ôi”, nên họ

thường chọn sản phẩm giá cao nhất để an tâm về chất lượng sản phẩm. Đó là lý do

người Nhật Bản khi đi mua hàng sẽ chọn những mặt hàng có giá thành cao để yên tâm

về chất lượng. Tuy nhiên, người bán hàng sẽ thất bại nếu mời khách hàng Đức mua

sản phẩm có giá thành cao nhất, bởi lẽ người Đức thường chặt chẽ về tiền nong, có


thói quen tính toán và đánh giá mối tương quan sản phẩm- chất lượng, “tiền nào của

nấy”. Trái lại, với du khách Thổ Nhĩ Kì, lời mời chào mua hàng rẻ luôn tỏ ra hiệu quả.

2.2.3. Văn hóa ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm

Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp-gián tiếp, hay chuỗi phân phối dài-

ngắn thường có sự khác nhau không chỉ tùy thuộc mặt hàng, sản phẩm mà còn tùy

thuộc quốc gia. Một số nước Châu Á do đặc điểm kinh doanh các mặt hàng truyền

thống, các sản phẩm đồ tươi hay các vị thuốc sẽ chọn kênh phân phối trực tiếp. Ngược

lại, các quốc gia phương Tây lại áp dụng phần lớn kênh phân phối dài với sự tham gia

của nhà sản xuất, các trung gian phân phối, người bán buôn, hệ thống bán lẻ phong

phú .

Điều này có thể được giải thích bởi quan điểm trọng thương của người Châu

Âu, kết hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật kết hợp với những tiến bộ trong

vận tải giúp các nước tư bản phương Tây như Anh, Pháp, Hà Lan nhanh chóng tiến tới

chuyên môn hóa trong sản xuất và tận dụng lợi thế nhờ quy mô. Hàng hóa, do đó,

thường được bán với số lượng lớn, luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những

hãng giày nôỉ tiếng như Charles and Keith, Nine West, Puppies tại Ring Center ở

Berlin luôn có hệ thống phân phối rộng, các cửa hàng đặt ở những khu trung tâm khá

gần nhau nên việc huy động sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng dễ dàng và nhanh

chóng. Những người chủ hàng cũng cho biết, các cửa hàng càng có sự tham gia của

người trung gian thì càng thể hiện sự đồng đều và đa dạng trong sản phẩm, đồng thời

tạo cảm giác tiện ích cho khách hàng khi đi mua sắm. Về phía người bán hàng, giá trị

sản phẩm cũa được tăng lên đáng kể khi buôn bán theo kênh phân phối dài.

2.2.4. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Trong mô hình 4P, đây là chữ P cuối cùng nhưng cũng là chữ P mang ý nghĩa

chiến lược. Doanh thu, thị phần, doanh số bán hàng, lợi nhuận… trong kinh doanh đều

bị ảnh hưởng bởi yếu tố này. Chính vì thế, các nhà sản xuất thường rất khéo léo tận

dụng những công cụ trong xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng của họ. Trong thời

kì hội nhập, khi các doanh nghiệp mở rộng đối tượng khách hàng ra toàn thế giơi, việc

vận dụng yếu tố văn hóa trong xúc tiến bán hàng vì thế lại càng được coi trọng.


* Văn hóa thể hiện trong quảng cáo.

Quảng cáo thường tác động vào các giác quan của con ngươì như thị giác,

thính giác… thông qua hình ảnh, âm thanh, màu sắc, tiếng động… Những nhà sản

xuất thông minh luôn tìm cách tạo dựng hình ảnh tạo thiện cảm và hấp dẫn khách

hàng của họ nhất. Việc lưạ chọn hình ảnh trong quảng cáo rất quan trọng. Những năm

đầu, khi muốn thâm nhập thị trường Trung Quốc, hãng Coca Cola đã phải thay đổi

hình ảnh cô siêu mẫu quyến rũ với chiếc đầm đỏ bó sát, tay cầm chai Coca Cola thành

hình ảnh một cô gái Trung Hoa dịu dàng quý phái, mặc sườn xám, tay nâng chiếc cốc

và ngồi bên cạnh bàn có đặt chai Coca cola8. Đó là cách thay đổi hình ảnh khôn ngoan

của hãng nước giải khát này, bới nó đánh đúng vào văn hóa Á Đông thời đó rất coi

trọng sự kín đáo và tinh tế. Vì vậy mà thứ đồ uống giải khát nhanh-tiện- gọn, uống

trực tiếp từ chai này phải được thể hiện dưới hình thức đồ uống cao cấp hơn tại Trung

Quốc- một quốc gia vốn cầu kì trong văn hóa ẩm thực.

* Vận dụng Văn hóa vào các chính sách xúc tiến bán hàng.

Một số hình thức xúc tiến trong kinh doanh thường gặp bao gồm: giảm giá,

tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, các dịch vụ bảo hành, đổi sản phẩm… nhưng không

phải lúc nào áp dụng tất cả các hình thức này thì việc bán hàng cũng sẽ thành công.

Văn hóa tại các quốc gia khác nhau cũng làm thay đổi các hình thức dịch vụ trong xúc

tiến bán hàng và hỗ trợ kinh doanh.

Giảm giá hay tặng quà?

Tại Mỹ, một sản phẩm sẽ bị coi là kém chất lượng hoặc ế ẩm nếu phải áp dụng

biện pháp giảm giá. Vì thế, việc mua hàng thành “các gói sản phẩm„, mua 1 tặng 1,

mua trên 200$ được tặng phiếu spa… sẽ hữu ích hơn nhiều nếu các nhà phân phối

muốn tăng doanh số. Ngay như ở Malaysia, mặt hàng sôcôla truyền thống sẽ luôn

được bán với giá cố định hoặc cao hơn, có kèm các khuyến mãi mua 3 tặng 1…, mua

sôcôla nhân hoa quả tặng gấu bông… Tuy nhiên, người Đức vốn chú trọng giá cả lại

tỏ ra khá cảnh giác với việc mua hàng được tặng quà vì sợ bị tặng những sản phẩm

8 Jon Naunton, Head for Business, Oxford University Press, UK, 2002, 44


kém chất lượng. Người Tây Đức luôn bị cuốn hút bới những đợt giảm giá của các

hãng có tên tuổi hơn là những đợt tặng quà muà “Sale„.

Bốc thăm trúng thưởng hay tích điểm?

Một ví dụ minh họa dễ hiểu nhất cho trường hợp này là cửa hàng Pizza

Pepperonis có tiếng hơn 12 năm tại Việt Nam. Pepperonis tại Việt Nam có lượng

khách khá ổn định bởi nhiều chính sách khuyến mãi, tích điểm. Tuy nhiên, Pepperonis

tại Hồng Kông- “cha đẻ„ của chuỗi cửa hàng Pepperonis- lại thu hút khách hàng dựa

vào hình thức bốc thăm trúng thưởng hay những thẻ cào may mắn, đánh trúng tâm lý

và nhịp điệu sống nhanh của người dân tại đất nước này.

* Văn hóa ảnh hưởng đến phong cách trưng bày sản phẩm.

Người Ý hay Pháp rất thích mua sắm trong những cửa hàng rộng, nhiều ánh

sáng, được đầu tư về thiết kế. Các cửa hàng ở Châu Âu phần lớn đều được đặt trong

những khu mua sắm riêng, thiết kế hay bài trí luôn đề cao tính độc đáo, bắt mắt, mọi

mẫu mã sản phẩm được treo hoặc mặc vào ma-nơ-canh, nếu có kích cỡ và màu khác

nhau sẽ được gấp và xếp theo các khu rất thoáng. Trái lại, tại những nước Châu Á,

nhất là các cửa hàng vẫn mang tính gia truyền, việc bày biện không được đầu tư kĩ

đến vậy. Như trong các cửa hàng bán khăn tại khu phố Trung Hoa ở Malaysia, chỉ có

các sản phẩm đẹp nhất được trưng bày, còn lại đều xếp thành từng chồng sản phẩm.

Những cửa hàng bán cho du khách như vậy vừa có tính chất trưng bày sản phẩm, vừa

mang dáng dấp của một cửa hàng bán buôn.

* Văn hóa định hướng quá trình giao tiếp trong kinh doanh.

Vai trò của ngữ cảnh trong giao tiếp lần đầu được đưa ra bởi nhà nhân chủng

học người Mỹ Edward Hall. Ông đã chia nền văn hóa ra nền văn hóa có ngữ cảnh

mạnh và nền văn hóa có ngữ cảnh yếu 9. Người dân ở các nước có nền văn hóa ngữ

cảnh mạnh như Trung Quốc, Ấn Độ, thường đòi hỏi người bán hàng có sự nhiệt tình,

biết lắng nghe yêu cầu của khách hàng. Người Ấn Độ thậm chí mua hàng chỉ vì có

thiện cảm với người bán hàng, do sự gần gũi, vồn vã của họ . Trái lại, ngừời Phương

Tây như ngưòi Hà Lan, Tiệp, Áo… lại thích tính cá nhân và sự riêng tư. Việc chào



mời khi khách hàng mới bước vào cửa hàng sẽ thành sự quấy rầy với họ. Rõ ràng,

việc hiểu biết về ngữ cảnh như vậy sẽ giúp cho giao tiếp trong kinh doanh trở nên dễ

dàng và hiệu quả hơn.

Trong giao tiếp bằng lời, hiện nay Tiếng Anh được coi là ngôn ngữ quốc tế.

Một số quốc gia khá coi trọng trình độ tiếng và giọng nói, chẳng hạn như trong văn

hóa Anh, việc phát âm sẽ thể hiện đẳng cấp và giai tầng xã hội. Du khách người Anh

hay Mỹ thường khá chú trọng trong việc người bán hàng có thông thạo tiếng Anh hay

không. Trái lại, người Đức hay nguời Pháp lại không quá chú trọng vấn đề ngôn ngữ.

Họ chấp nhận ngôn ngữ cử chỉ, miễn là việc mua hàng phải thỏa mãn nhu cầu của họ.

Tuy nhiên, không phải lúc nào ngôn ngữ không dùng lời cũng là phương thức hỗ trợ

hiệu quả nếu vốn hiểu biết về văn hóa quá hạn hẹp, chẳng hạn như với người

Bungary hay Thổ Nhĩ Kì, lắc đầu nghĩa là đồng ý và ngược lại. Người bán hàng trong

trường hợp này cần có có cách thức giao tiếp để hiểu đúng ý muốn của khách hàng.


CHƢƠNG II

TẠI CÁC CỬA HÀNG TƠ LỤ

1. Những nét khái quát về hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội:

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội nói

chung:

Phố cổ Hà Nội là nơi còn lưu giữ được nhiều nhất bản sắc văn hoá của một Hà

Nội xưa giàu truyền thống, cũng là nơi hoạt động buôn bán đã được hình thành từ rất

sớm. Trở thành khu phố buôn bán sầm uất và mang nhiều nét văn hoá truyền thống

như ngày nay, khu Phố Cổ Hà Nội đã trải qua nhiều thăng trầm của lịch sử với ba giai

đoạn chính.10

1.1.1. Thế kỉ V - thế kỉ XVI

Từ xa xưa, dọc hai bên bờ sông Hồng đã hình thành những khu vực dân cư sinh

sống. Vào thế kỉ thứ V (454-456) thời kì Bắc thuộc, một trong những tụ điểm dân cư

này phát triển thành một quận nhỏ có tên là Tống Bình. Trải qua hàng ngàn năm, Tống

Bình đã trở thành trung tâm đầu não về chính trị, quốc phòng, văn hoá, kinh tế quan

trọng của đất nước Việt Nam. Từ Tống Bình đến Hà Nội ngày nay là cả một quá trình

đô thị hoá phức tạp diễn ra trong một không gian rộng với quy mô lớn.

Khu phố cổ Hà Nội là khu phố nằm xung quanh thành cổ Hà Nội và mang đậm

nét văn hoá cổ xưa của Hà Nội. Dưới thời nhà Lý, nhà Trần, Phố cổ Hà Nội bao gồm

nhiều phường trong tổng số 61 phường thời đó. Dưới thời Lê, đầu thế kỉ XVI, Hà Nội

trở thành Đông Kinh, khắp nơi đổ về làm ăn buôn bán trong 36 phường lúc bấy giờ,

và dần dần nơi đây chính là khu Phố Cổ ngày nay. Khu Phố Cổ mang nặng bản sắc

dân tộc Việt có sắc thái đặc trưng của một khu dân cư sản xuất chủ yếu là nghề thủ

công truyền thống. Nơi đây diễn ra nhiều hoạt động trong đời sống hàng ngày của cư

10 10

http://www.cinet.gov.vn/sacmau/phoco/p1.htm

http://www.cinet.gov.vn/sacmau/phoco/p1.htm


dân đô thị, trong đó có hoạt động buôn bán, sản xuất góp phần tạo nên sức sống mãnh

liệt để khu Phố Cổ tồn tại vĩnh viễn và phát triển không ngừng.

Khu vực sầm uất đông vui nhất của Hà Nội xưa là huyện Thọ Xương hay còn

được gọi là khu phố cổ. Ở đây có một loạt những cửa hàng cửa hiệu sát vách nhau tạo

thành nhiều dãy phố, mỗi phố bán một loại mặt hàng hay hành một nghề riêng biệt.

Chính vì vậy tên phố được đặt theo tên sản phấm đặc trưng cho phố đó.

Phường là tổ chức nghề nghiệp (chỉ có ở kinh thành Thăng Long) và là đơn vị

tương đương với làng xã ở vùng nông thôn. Đây là nơi sinh sống và làm việc của

những người làm cùng một nghề thủ công. Trong đó, các nghề phát triển là nghề

nhuộm, dệt, làm giấy, đúc đồng, rèn và gốm...

1.1.2. Thế kỉ XVII - thế kỉ XX

Từ thế kỉ XVII đến hết thế kỉ XIX, thành phố đã thiết lập một mạng lưới chợ.

Phía đông là khu dân cư, kinh thành nơi tập trung các phường nghề.

Từ cuối thế kỉ XIX đến nửa đầu thế kỉ XX, cơ cấu đô thị trở nên dày đặc hơn,

khoảng cuối thế kỉ XIX, khu Kinh Thành đã đạt tới các giới hạn tự nhiên của nó, sau

đó việc mở rộng được tập trung theo hướng vào trong lõi của khu phố, các ao hồ , đầm

dần bị lấp kín để xây dựng.

1.1.3. Thế kỉ XX đến nay

Từ 1954 trở đi, do chính sách cải tạo công thương nghiệp tư bản tư nhân;

chính sách phát triển sản xuất, chính sách kinh tế của thời bao cấp (Nhà nước đảm

nhận việc cung cấp mọi nhu yếu phẩm cho cuộc sống của dân cư qua hệ thống các

cửa hàng bách hoá và dịch vụ phục vụ) Toàn bộ khu Phố Cổ nơi buôn bán sầm uất

đã trở thành khu đơn thuần để ở (1960 - 1983) phố xá yên tĩnh hơn; sự nhộn nhịp chỉ

còn ở các khu chợ, các cửa hàng bách hoá, cửa hàng chuyên doanh của Nhà nước

của hợp tác xã (như chợ Đồng Xuân, chợ Hàng Da,...)

Dân cư ở khu Phố Cổ cứ tăng dần lên, lấn chiếm các không gian trống của các

sân trong từng nhà. Một số mặt hàng thủ công truyền thống bị mai một.

Khu Phố Cổ từ 1986 đến nay với đường lối chính sách mới từ nền kinh tế bao

cấp chuyển sang kinh tế thị trường; mở rộng sự giao lưu kinh tế và quan hệ với quốc

tế; mở rộng các thành phần kinh tế trong nước, khích lệ mọi tầng lớp nhân dân xây


dựng mở mang phát triển kinh tế văn hoá xã hội, buôn bán ở khu Phố Cổ dần dần

được phục hồi, phát triển và sầm uất hơn xưa.

Tuy nhiên, ngày nay hầu như Hà Nội không còn phố nghề với tư cách nơi sản

xuất, vì trong số 53 phố có tên gọi bắt đầu bằng chữ “Hàng” hiện tồn tại chỉ có 5 phố

còn đúng nghề; tức còn có hoạt động sản xuất mặt hàng truyền thống Đó là các phố

Hàng Thiếc, Lò Rèn, Hàng Hòm, Hàng Bạc, Hàng Tiện. Ngoài ra còn 2 phố chuyên

doanh buôn bán các mặt hàng truyền thống đúng với tên phố: Hàng Đồng, Hàng Mã,

nhưng sản xuất là phụ mà chủ yếu là mua buôn hàng từ các nơi khác mang đến. Có

những phố khác nảy ra những mặt hàng mới song chủ yếu vẫn là buôn bán chứ không

phải sản xuất như Hàng Gai buôn bán hàng thêu, Hàng Dầu, Hàng Bè buôn bán giầy

dép, Hàng Khoai buôn bán đồ sứ...

Bên cạnh hoạt động buôn bán phát triển, khu Phố Cổ còn là điểm đến của rất

nhiều khách du lịch nước ngoài, đây cũng là nhân tố thúc đẩy tích cực hoạt động

thương mại, dịch vụ, văn hoá tại Phố Cổ Hà Nội.

1.2. Giá trị văn hoá trong hoạt động buôn bán ở khu phố cổ Hà Nội

Phố cổ Hà Nội thu hút nhiều khách du lịch nước ngoài không chỉ bởi sự nhộn

nhịp của hoạt động buôn bán mà còn bởi giá trị văn hoá tiềm ẩn trong những hoạt

động đó. Giá trị văn hoá của khu phố cổ thể hiện ở những nghề thủ công truyền

thống đã hình thành nên những làng nghề, phố nghề ở Hà Nội.

Theo những tên phố có chữ “Hàng” ở đầu, có thể thấy Phố Cổ Hà nội là khu

vực tập trung nhiều nghề thủ công nhất. Những người bán hàng ở đó có thể là thợ

thủ công kiêm thương nhân, vừa sản xuất theo kiểu gia công đặt hàng cho khách vừa

bày bán một số hàng làm sẵn tại cửa hiệu. Đó là các loại thợ thêu (làng Quất Động -

Thường Tín - Hà Tây), thợ làm trống (gốc làng Đọi Tam - Hà Nam), thợ tiện (làng

Nhị Khê - Hà Tây), thợ làm mành (làng Giới Tế - Bắc Ninh), thợ làm quạt (làng

Đào Xá - Hưng Yên), đúc đồng (làng Đại Bái), vàng bạc (làng Định Công)...Những

người thợ thủ công ở khắp nơi mang nghề độc đáo của quê hương mình lên Hà Nội

làm ăn, họ lập ra những phố riêng bán sản phẩm của quê huơng mình. Họ thành lập

và liên kết với nhau trong các phường hội để giúp nhau trong cuộc sống cũng như

trong việc giữ gìn nghề tổ. Giữa những người ở Thăng Long - Hà Nội với những


người ở quê luôn giữ mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Có thể nói những phường hội

như thế đã giúp cho nghề nghiệp ở quê hương cũng như ở Hà Nội phát triển đồng

thời mọi người gắn kết với nhau cùng nhau giữ gìn và phát huy lối sống, những

phong tục tập quán tốt đẹp của quê hương mình. Chính những nghề thủ công truyền

thống đó đã đem lại cho hoạt động buôn bán ở khu Phố Cổ Hà Nội giá trị văn hóa

truyền thống bền lâu.

2. Những nét khái quát về thực trạng phân phối tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội

Một trong những nghề buôn bán phát triển nhất cho đến nay ở Phố Cổ Hà Nội là

bán tơ lụa. Chỉ riêng mặt hàng tơ lụa đã được bán rất nhiều và rải rác trên các khu phố

Hàng Bè, Hàng Đào,Hàng Trống, Đinh Liệt, Lương Văn Can, Bảo Khánh... Tuy nhiên

tập trung nhiều nhất và cũng nổi tiếng nhất với hoạt động buôn bán mặt hàng này là

phố Hàng Gai.

Trước đây, con phố này chuyên bán các loại dây gai, dây đay, vống, thừng nên

được mang tên là phố Hàng Gai. Tuy nhiên, đến khoảng thập niên đầu thế kỉ XX,

những nhà buôn tơ nhiều vốn hơn thế chỗ những thợ thủ công làm thừng gai; chính vì

vậy, phố Hàng Gai không nổi tiếng về hàng dây gai mà lại được biết đến nhiều hơn

bởi nghề buôn tơ lụa.

Con phố tơ lụa Hàng Gai (thuộc phường Hàng Gai, quận Hoàn Kiếm) dài 250

mét nhưng có tới 91 gia đình kinh doanh tơ lụa hoặc hàng hoá và dịch vụ kết hợp tơ

lụa. Các sản phẩm từ lụa ở đây khá phong phú với nhiều chủng loại hàng hoá như

quần, áo, váy, cà-vạt, khăn, túi xách tay,... Nhìn chung, với hầu hết những cửa hàng

có quy mô không lớn, mẫu mã hàng hoá không có sự khác biệt nhiều, cũng chưa có

nét riêng đặc sắc. Bên cạnh đó, một số cửa hàng như Khai Silk, Hoa Silk, Cự Thành,

Hà Đông Silk không chỉ dừng lại ở những đồ may sẵn thuần tuý mà đã có được những

mặt hàng mang nét riêng cho mình: Khai Silk có những thiết kế Âu hoá hợp thời, Cự

Thành chuyên về vải, Hoa Silk chuyên về khăn lụa,... Tuy nhiên những cửa hàng như

vậy chưa nhiều. Nguồn cung cho tơ lụa Hàng Gai chủ yếu được lấy từ làng tơ lụa Vạn

Phúc- Hà Đông.

Với sự đa dạng về chủng loại hàng hoá, chất liệu tự nhiên, mặt hàng này thu

hút rất nhiều khách du lịch tới mua, tạo một nguồn thu đáng kể cho các cửa hàng bán


lụa ở Phố Cổ Hà Nội. Tuy nhiên, vì nhiều lí do trong đó có lí do khủng hoảng kinh tế,

doanh thu của phần lớn các cửa hàng đều sụt giảm.Ví dụ cửa hàng Ngọc Lâm Silk

trước đây doanh thu cửa hàng vào khoảng hơn 100 triệu đồng/ tháng, tương đương

doanh thu một ngày được vài triệu động. Hiện nay, con số này đã tụt giảm đáng kể,

một tháng còn khoảng 40 triệu đồng, tương đương vài trăm ngàn đồng một ngày.

3. Thực trạng Văn hóa trong Marketing mix đối với việc phân phối mặt hàng tơ

lụa ở phố cổ Hà Nội

Qua tiến hành khảo sát 45 du khách nước ngoài từ các quốc gia: Đức, Pháp,

Italia, Srilanka, Ấn Độ, … với phần đông đều là khách du lịch để đánh giá sự hài lòng

của khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà Nội đã cho kết quả

khá khả quan. Các số liệu dưới đây thu nhận được từ đợt khảo sát khách hàng người

nước ngoài trong tháng 6 năm 2009:

Ý kiến của khách hàng về việc đi mua sắm tại các cửa hàng lụa tại Hà Nội.

52%

26%

22%

Hài lòng

Không hài lòng

Không ý kiến

Biểu đồ1.

52% số khách hàng được hỏi cảm thấy hài lòng khi đi mua sắm mặt hàng lụa

tại các cửa hàng phân phối lụa trên khu phố cổ Hà Nội, gấp đôi số lượng khách

không hài lòng với việc mua sắm. Con số thống kê lượng khách hàng không hài

lòng khi đi mua sắm tính theo tỉ lệ phần trăm là 26%, nhiều hơn 4% so với số du

khách không có ý kiến gì về việc mua sắm tại các cửa hàng phân phối lụa tại Hà

Nội.

Việc tổng hợp ý kiến của khách hàng được dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn du

khách nước ngoài về đánh giá của họ về các yếu tố sản phẩm, giá cả, chính sách xúc


tiến- hỗ trợ sản phẩm như: các hình thức khuyến mãi, cửa hàng, kĩ năng giao tiếp của

người bán hàng. (Chi tiết về bảng câu hỏi được đưa vào phụ lục 1)

Dưới đây là các kết quả cụ thể cho từng yếu tố P của 4P trong Marketing mix.

3.1. Thực trạng về lụa tơ tằm và các sản phẩm từ lụa .

Xét về yếu tố sản phẩm, 4 câu hỏi đánh giá về chất liệu và thiết kế được đưa ra

nhằm tìm hiểu ý kiến của khách hàng nước ngoài về lụa và các sản phẩm từ lụa của

Việt Nam. Sau khi tiến hành điều tra, bảng câu hỏi đã cho kết quả như sau:

* Chất liệu:

Khách hàng hài lòng với chất liệu lụa tơ tằm

30%

10%60%

Đồng ý

Không đồng ý

Không ý kiến

Biểu đồ 2

Trong số 45 khách hàng nước ngoài được hỏi về chất liệu lụa tơ tằm của sản

phẩm, phần đông khách hàng không đưa ra ý kiến, nhận xét gì. Con số 60% du khách

không có câu trả lời nhiều gấp 2 lần so với số người cho rằng các sản phẩm của cửa

hàng làm từ chất liệu lụa cao cấp. Chỉ 10% du khách được hỏi đánh giá chất liệu lụa

không phải hàng cao cấp.

Nhìn chung, chất lượng của lụa tơ tằm chưa có được ý kiến đánh giá rõ ràng từ

phía du khách nước ngoài. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm và các thiết kế sản phẩm lại

nhận được những phản hồi khá rõ ràng. 100% khách nước ngoài được hỏi thừa nhận

họ bị ấn tượng bởi sự đa dạng trong hình thức của sản phẩm từ lụa. Bên cạnh đó, du

khách cũng đưa ra ý kiến về bản sắc văn hóa Việt Nam phản ánh trong các sản phẩm

từ lụa tại cửa hàng.

* Yếu tố văn hóa:

Các sản phẩm lụa mang nét văn hóa Việt Nam


67%

22%

11%

Đồng ý

Không đồng ý

Không ý kiến

Biểu đồ3

Theo thống kê, hơn một nửa số khách nước ngoài đồng ý rằng các sản phẩm từ

lụa đã mang được nét văn hóa Việt Nam. Dù vậy, cũng có tới một phần tư số du

khách cho rằng các sản phẩm từ lụa chưa thể hiện rõ nét văn hóa truyền thống của

người Việt.

Vấn đề này có thể phần nào giải thích được thông qua kết quả khảo sát người

bán hàng về lý do chọn phân phối mặt hàng lụa.

Biểu đồ 4

Biểu đồ cho thấy kết quả rất rõ ràng: chỉ 10% số cửa hàng quan tâm đến tính

chất đặc trưng cho văn hoá Việt Nam của mặt hàng lụa. Con số đánh giá tính lợi

nhuận mà mặt hàng lụa đem lại cũng chỉ hơn 20%. Kết quả này cho thấy các cửa


hàng chưa thật sự ý thức được thế mạnh của yếu tố văn hóa trong sản phẩm để thu hút

khách hàng của mình.

* Tính độc đáo của sản phẩm trong từng cửa hàng

Sự độc đáo trong các sản phẩm từ lụa tại các cửa hàng khác nhau

27%

46%

27%

Đồng ý

Không đồng ý

Không ý kiến

Biểu đồ 5

Qua điều tra, số lượng khách hàng nhận thấy có sự độc đáo trong sản phẩm của

từng cửa hàng cũng bằng số lượng khách hàng không có ý kiến- tỷ lệ phần trăm theo

thống kê là 27%. Phần lớn khách nước ngoài , cụ thể là 46%, phàn nàn về sự mờ nhạt

trong tính độc đáo của sản phẩm và sự thiếu sót trong việc đầu tư vào thiết kế của cửa

hàng:

Trên thực tế, nét độc đáo trong thiết kế sản phẩm bị phụ thuộc vào nhiều yếu

tố, như quan điểm cá nhân của khách hàng, phong cách của người thiết kế, nguồn mẫu

mã sản phẩm, hay yếu tố gián tiếp tác động là khả năng tài chính của cửa hàng có đủ

để thay đổi, cập nhật liên tục các mẫu mới hay không. Trong bảng câu hỏi dành cho

người bán hàng, các câu hỏi khảo sát về một số yếu tố tác động đã được đưa ra.


Biểu đồ 6

Phần đông các cửa hàng chỉ bán hàng theo tính muà vụ. 64% cửa hàng cho biết

thời gian hàng bán chạy nhất chủ yếu là vào muà thu, đông, khi tiết trời se lạnh, lượng

du khách đến Việt Nam tăng lên. Với đặc điểm mùa vụ như vậy, các thiết kế sản phẩm

cũng sẽ tập trung phục vụ một số yêu cầu nhất định. Việc đầu tư cho thiết kế vì thế

cũng không thể dàn trải quanh năm do yếu tố chi phí.

Ngoài ảnh hưởng về tính mua vụ, nguồn mẫu mã sản phẩm cũng là câu hỏi

được đưa ra cho các cửa hàng:

Biểu đồ 7


Từ biểu đồ trên, ta có thể thấy hơn 40% cửa hàng cho hay họ đều có người thiết

kế mẫu mã riêng. Trong số các cửa hàng được hỏi, gần một phần tư số cửa hàng nhận

may các mẫu theo yêu cầu của khách hàng. Việc nhập từ nguồn sẵn có hay làm theo

mẫu của cửa hàng khác chỉ chiếm con số phần trăm khá nhỏ, 17%.

Kết quả này khá mâu thuẫn với những ý kiến của khách hàng. Trong khuôn

khổ nghiên cứu, nguyên nhân này là do người bán hàng cố tình giới thiệu về nguời

thiết kế riêng nhằm tăng giá trị của sản phẩm, hay những nhà thiết kế chưa đủ sức

sáng tạo vẫn chưa thể đưa ra kết luận.

3.2 Kết quả về chính sách giá cả.

Để đánh giá về yếu tố giá cả, việc điều tra thông tin từ các cử hàng đã đem lại

kết quả hữu ích.

Thông qua quan sát, nhóm nghiên cứu nhận thấy phần đông các cửa hàng đều

có niêm yết giá trực tiếp lên sản phẩm. Khi tiến hành phỏng vấn, các chủ hàng cho

biết không có sự phân biệt giữa các đối tượng khách hàng và cũng không có chuyện

mặc cả hàng hóa. Sự thống nhất về giá cả này thể hiện một tư duy mới hơn so với thời

bán giá đắt cho khách nước ngoài. Đây là một dấu hiệu tích cực cho thấy các cửa hàng

bán lụa ở phố cổ Hà Nội đã ý thức được tầm quan trọng của việc định ra mức giá rõ

ràng, cố định, công bằng trong buôn bán với khách hàng nước ngoài

Tiêu chí Ý kiến

Có Không

Cửa hàng có niêm yết giá trực tiếp lên sản phẩm. 59% 41%

Các đối tương khách hàng khác nhau vẫn được áp dụng chính

sách giá như nhau. 73% 27%

Giá cố định, không mặc cả. 67% 33%

Bảng số liệu 1. Các tiêu chí về giá cả.

Như vậy, con số 59% niêm yết giá trực tiếp cho thấy phần lớn các cửa hàng đạt

được tiêu chí niêm yết giá cả rõ ràng tạo thuận lợi cho khách mua hàng, phù hợp với

xu hướng bán hàng hiện đại.

Tuy nhiên, để đánh giá được về độ phù hợp của chính sách giá cả tại các cửa

hàng, việc khảo sát người tiêu dùng là cần thiết. Khi tiến hành điều tra về quan điểm


của khách hàng nước ngoài đối với yếu tố giá cả, 3 tiêu chí sau đã được đưa ra: Sự

hợp lý của giá, việc niêm yết giá rõ ràng, và sự thoải mái trong việc thỏa thuận giá.

Kết quả thu được ban đầu như sau:

46%

38%

16%

Hài lòng

Không hài lòng

Không ý kiến

Biểu đồ 8

Nhìn chung, phần lớn du khách nước ngoài khá hài lòng với vấn đề giá cả khi

mua hàng tại các cửa hàng phân phối tơ lụa tại Hà Nội. Con số khách hàng cảm thấ

hài lòng với yếu tố giá cả chiếm ưu thế với 46%, gấp hơn 1,2 lần số khách hàng không

hài lòng với vấn đề giá cả. Tuy nhiên nếu so sánh với yếu tố sản phẩm, vấn đề giá cả

chưa thực sự làm hài lòng du khách. Biểu đồ cột tổng hợp dưới đây sẽ minh họa rõ

hơn cho vấn đề giá cả này:

53%

40%

7%

45%40%

15%

40%

33%27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Giá cả hợp lý Niêm yết giá rõ

ràng

Việc thỏa thuận

giá dễ chịu

Đồng ý

Không đồng ý

Không ý kiến

Biếu đồ 9

Nhìn trên biểu đồ có thể thấy được tiêu chí giá hợp lý nhận được sự đồng tình

của phần đông du khách, thể hiện bởi 53% số khách hàng đồng ý với ý kiến giá cả hợp

lý. Trong 3 tiêu chí đưa ra, việc thỏa thuận giá lại ít nhận được sự đồng ý của khách


hàng nhất (con số thống kê được là 40%) . Tuy nhiên, việc thỏa thuận giá cũng là tiêu

chí ít bị phàn nàn nhất trong 3 tiêu chí đưa ra. Điều này được thể hiện rõ thông qua

con số 33% số khách hàng không hài lòng với việc thỏa thuận giá, thấp hơn 12% so

với số người trả lời không vừa lòng với việc niêm yết giá và việc định mức giá cả của

sản phẩm.

Điều này chứng tỏ việc niêm yết giá mới chỉ dừng lại ở hình thức, còn tính chất

việc thoả thuận giá cả còn phụ thuộc vào từng cửa hàng. Trong thời kì hội nhập, đây

có thể coi là điểm cần khắc phục trong kinh doanh, nhưng nếu xét trên khía cạnh văn

hóa, đây có thể coi là nét đặc trưng riêng. Bởi lẽ thông qua phỏng vấn, một số du

khách nói rằng họ thấy thú vị và bị hấp dẫn bới việc thoả thuận giá bằng phương thức

mặc cả. Thêm vào đó, khách hàng nước ngoài cảm thấy khá thuận tiện trong phương

thức thanh toán, do 81,25% số cửa hàng chấp nhận hình thức thanh toán bằng cả tiền

mặt lẫn thẻ tín dụng. Điều này cho thấy về khía cạnh phương thức thanh toán, phần

lớn các cửa hàng đã hội nhập được với xu thế mới, tạo điều kiện thuận lợi cho khách

mua hàng.

3.3 Kết quả đánh giá chính sách phân phối

Đối với khách hàng mua sản phẩm lụa, họ không để ý tới yếu tố kênh phân

phối mà chỉ đưa ra các nhận xét như có thấy quảng cáo về lụa tơ tằm tại khách sạn hay

tàu du lịch nhưng lại không mua được ngay mà phải đến các cửa hàng. Thắc mắc đó

có thể được giải thích bằng hình thức phân phối của cưả hàng tơ lụa tại khu phố cổ Hà

Nội.

66%

19%

5%10%

cửa hàng

dịch vụ du lịch

trực tuyến

hình thức khác

Biểu đồ 10


Khi được hỏi về việc lựa chọn những hình thức phân phối mặt hàng lụa, có tới

hơn 60% số cửa hàng chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng của mình. Hình thức bán thông

qua dịch vụ du lịch hay trực tuyến chiếm một số lượng khá ít ỏi. Như vậy, các cửa

hàng vẫn chưa tận dụng được những kênh phân phối khác do quy mô cửa hàng chưa

đủ lớn mạnh

3.4 Kết quả đánh giá chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh.

Chính sách hỡ trợ và xúc tiến kinh doanh được đánh gía trên 5 tiêu chí: các

hình thức quảng cáo, các dịch vụ hậu mãi, tác động của hình thức khuyến mãi, nhận

xét về cửa hàng và ý kiến đánh giá người bán hàng. Trong đó, 2 tiêu chí đầu được

phân tích dựa trên kết quả khảo sát cửa hàng và 3 tiêu chí sau được dựa trên câu trả lời

của khách hàng.

* Sự hiệu quả của quảng cáo.

Biểu đồ 11

Trên thực tế, hình thức quảng cáo bằng website của phần lớn các cửa hàng này

không phát triển, chỉ dừng lại ở mức độ có website nhưng không đầu tư và quan tâm

nhiều đến hình thức quảng cáo này.

Số liệu thống kê cũng cho thấy, phần lớn các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố

cổ Hà Nội chưa quan tâm đến vấn đề quảng bá thương hiệu trong khi quảng cáo là

một kênh rất quan trọng trong việc tiếp cận với khách hàng. Yếu tố văn hoá truyền


thống cũng không được tận dụng triệt để quảng cáo cho mặt hàng lụa Việt Nam. Điều

này lí giải phần nào vì sao lụa Việt Nam mặc dù là một mặt hàng truyền thống có chất

lượng nhưng chưa được nhiều bạn bè quốc tế biết đến.

* Đánh giá về dịch vụ hậu mãi

Biểu đồ 12

Dịch vụ hậu mãi xét ở khía cạnh đổi sản phẩm cho khách hàng nhìn chung tốt.

Tuy nhiên những hình thức khác chưa được áp dụng bởi phần lớn các cửa hàng chưa

quan tâm đến vấn đề này.

* Các hình thức khuyến mãi

Trong bảng câu hỏi điều tra ý kiến của khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ và xúc

tiến kinh doanh được đánh giá dưạ trên 3 căn cứ: các dịch vụ khuyến mãi, cửa hàng và

người bán hàng. Sau khi tổng hợp các câu trả lời, nhóm nghiên cứu đã thu được kết

quả như sau:


Hài lòng Không hài lòng Không ý kiến

Khuyến mãi 10% 40% 50%

Cửa hàng 48,6% 42,9% 8,5%

Người bán hàng 40% 25,7% 34,3%

Bảng số liệu 2. Tổng hợp ý kiến khách hàng về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh.


Từ bảng kết quả ta có thể thấy trong 3 căn cứ nhằm đánh giá chính sách xúc

tiến- hỗ trợ kinh doanh, các hình thức khuyến mãi ít thu hút được khách hàng nhất. Số

người cảm thấy bị hấp dẫn bởi các hình thức khuyến mãi chỉ chiếm 10% trong tổng số

những người tham gia trả lời câu hỏi. Trong khi đó, tiêu chí về cửa hàng lại dành được

sự hài lòng của khách hàng nước ngoài. Theo số liệu thu được, xấp xỉ 50% du khách

nước ngoài hài lòng với cửa hàng, như vậy là nhiều hơn gần 10% so với số người hài

lòng với người bán hàng.

Kết quả tổng thể có thể được minh họa bởi biểu đồ sau đây:

10%

40.00%

50% 49%

42.90%

8.50%

40%

25.70%

34.30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

khuyến mãi cửa hàng ngưòi bán hàng

hài lòng

không hài lòng

không ý kiến

Biểu đồ 13

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy du khách chưa thực sự hài lòng với chính sách

hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh. Tiêu chí về cửa hàng và người bán hàng có ý kiến

không có sự chênh lệch rõ ràng giữa hai ý kiến hài lòng hay không hài lòng, chứng tỏ

hai tiêu chí này cần được xem xét kĩ hơn về những ưu và nhược điểm. Trong bảng câu

hỏi, các căn cứ để đánh giá từng tiêu chí được đưa ra cụ thể, sẽ giúp cho việc tìm ra

thực trạng của vấn đề.

* Nhận xét về cửa hàng.

Để đánh giá về cửa hàng, 4 câu hỏi đã được đưa ra để thăm dò ý kiến của

khách hàng người nước ngoài.

1. Địa điểm cửa hàng thuận lợi cho việc mua sắm.

2. Mỗi cửa hàng có phong cách bài trí riêng.

3. Việc trưng bày thuận tiện cho việc lưạ chọn đồ.

4. Thiết kế cho cửa hàng đặc trưng nét văn hoá Việt Nam.


Dưới đây là thống kê theo phần trăm số câu trả lời đồng ý với ý kiến đưa ra trong 4

câu hỏi

53%

9%

9%

29%

địa diểm phù hợp

phong cách riêng

trưng bày thuận tiện

thiết kế mang nét văn hoá

Biểu đồ 14

Dựa vào biểu đồ hình tròn có thể dễ dàng nhận thấy ưu điểm lớn nhất của các

cửa hàng phân phối lụa chính là ở địa điểm thuận tiện cho việc mua sắm. Hơn 50%

khách hàng được hỏi đồng ý rằng vị trí của cửa hàng là yếu tố quan trọng cho việc đi

mua sắm của họ. Con số này gần gấp đôi số liệu thống kê được cho câu hỏi về yếu tố

văn hóa được phản ánh trong thiết kế của cửa hàng. Số người trả lời bị ấn tượng bởi

phong cách bài trí riêng và cảm thấy thuận tiện khi chọn đồ chiếm tỉ lệ phần trăm rất

nhỏ, chỉ 9%, tức là chưa bằng 1 phần 5 số người hài lòng với địa điểm của cửa hàng.

Qua phân tích số liệu có thể thấy rằng các cửa hàng phân phối lụa ở khu phố cổ

Hà Nội đã biết tận dụng ưu thế về vị trí, địa điểm của mình. Song, họ lại chưa khai

thác đuợc yếu tố truyền thống trong việc bài trí cửa hàng. Thêm vào đó, các cửa hàng

lại quá mờ nhạt trong việc tạo lập phong cách riêng và coi nhẹ việc trưng bày sản

phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn.

* Tiêu chí về người bán hàng.

Các căn cứ để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về người bán hàng được

dựa trên các câu hỏi về khả năng ngoại ngữ, khả năng giao tiếp thông qua cử chỉ

không lời, sự chuyên nghiệp trong bán hàng và khả năng truyền tải nét văn hóa Việt

Nam của nguời bán hàng.


Sau khi phỏng vấn 45 du khách nước ngoài, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp

được ý kiến của du khách về 4 tiêu chí của người bán hàng, được minh họa dưới tỉ lệ

phần trăm như sau:


Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến

Khả năng ngoại ngữ tốt 35,6% 55,6% 8,8%

Giao tiếp cử chỉ tốt 88,9% 6,7% 4,4%

Chuyên nghiệp trong bán hàng 31,1% 55,6% 13,3%

Phản ánh nét văn hóa Việt Nam 35,6% 55,6% 8,8%

Bảng số liệu 3. Tổng hợp ý kiến của khách hàng về tiêu chí người bán hàng.

Nhìn một cách tổng quan, đánh giá của du khách về người bán hàng khá rõ nét.

Qua tổng hợp ý kiến khách hàng, kết quả cho thấy giao tiếp cử chỉ của người bán hàng

được du khách đánh giá cao nhất. Tuy vậy, khả năng ngôn ngữ (ngoại ngữ) của người

bán hàng và khả năng truyền tải văn hóa của họ (lối phục sức, kiếm thức về văn hóa)

lại đều chỉ nhận được sự hài lòng của 35,6% khách hàng. Tiêu chí bị đánh giá thấp

nhất chính là sự chuyên nghiệp trong bán hàng. Chỉ có 31,1% số người được hỏi cho

rằng những nhân viên bán hàng thể hiện được sự chuyên nghiệp.

Việc bán hàng thiếu chuyên nghiệp, kĩ năng bán hàng còn yếu hay việc chưa

thể hiện được nét văn hóa Việt Nam cần có sự tìm hiểu từ phiá cửa hàng.

Biểu đồ 15

Phần lớn nhân viên bán hàng không được đào tạo bài bản nên chưa có phong

cách bán hàng chuyên nghiệp, rất ít người có khả năng giao tiếp bằng tiếng Anh với


khách nước ngoài. Bên cạnh đó họ cũng không có nhiều hiểu biết về yếu tố văn hoá

của dân tộc mình trong chính sản phấm họ đang bán nên không giới thiệu được cho

khách nước ngoài đến mua hàng.

Đây có thể coi là thiếu sót của cửa hàng, bởi lẽ đối tượng khách hàng đã được

các cửa hàng xác định rõ như sau:

Biểu đồ 16

Nhìn trên biểu đồ, tỷ lệ phần trăm thể hiện rõ phần lớn các cửa hàng đều phục

vụ đối tượng chủ yếu là du khách nuớc ngoài. Số lượng khách hàng ngưòi nước ngoài

chiếm 71%, gần gấp 2,5 lần số khách hàng bản xứ.

Điều này đã thể hiện xu hướng của thời kì hội nhập: ngày càng có nhiều du

khách nước ngoài đến với Việt Nam, muốn được biết về con người và văn hoá Việt

Nam. Chính vì thế, yêu cầu đặt ra đối với các cửa hàng bán lụa ở khu phố cổ Hà Nội

chính là người bán hàng cần phải hiểu biết và quảng bá được văn hoá của nước mình,

đồng thời phải học hỏi và tìm hiểu về văn hoá nước ngoài để có thể thích ứng với môi

trường kinh doanh trong thời kì hội nhập. Tuy vậy, từ kết quả phỏng vấn khách hàng

có thể thấy rằng yếu tố văn hóa hay những hiểu biết về Văn hóa của người bán hàng

lụa tại khu phố cổ Hà Nội vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Nói một cách ngắn gọn, trong giao tiếp giữa người bán hàng và người mua

hàng, phần lớn ngôn ngữ cử chỉ được sử dụng một cách hiệu quả. Dù vậy, ngưòi bán


hàng còn hạn chế trong trình độ ngoại ngữ, chưa thể hiện tác phong chuyên nghiệp và

chưa phản ánh được nét văn hóa Việt Nam.


CHƢƠNG III

1. ụ ing mix vào việ

Từ những số liệu thống kê trên, có thể thấy, việc mua bán lụa tơ tằm truyền

thống ở khu Phố cổ Hà Nội đã đạt được những thành công song cũng còn tồn tại một

số hạn chế nhất định.

1.1 Thành công

Về sản phẩm, mặt hàng lụa ở khu Phố cổ Hà Nội được đánh giá là vô cùng

phong phú về kiểu dáng, mẫu mã. Du khách có thể tìm thấy vô vàn những sản phẩm

được làm bằng lụa: từ những sản phẩm may mặc như quần áo, khăn quàng, giày dép,

túi xách... đến những vật dụng gia đình như chăn màn, ga giường, tranh... hay những

vặt dụng du lịch như túi ngủ,...Hầu hết các du khách được hỏi đều tỏ ra ấn tượng với

sự phong phú về mẫu mã của các sản phẩm làm từ lụa Việt Nam. Văn hóa người Việt

thường chuộng yếu tố số lượng nên việc phát triển đa dạng các sản phẩm từ lụa đã thể

hiện được nét đặc trưng của người Việt Nam với du khách trên thế giới.

Về giá cả, như đã đề cập ở trên, giá cả không phải yếu tố quyết định song cũng

có tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng của du khách. Những nhà cung cấp lụa

tại khu Phố cổ Hà Nội đã thành công khi đưa ra mức giá được đánh giá là khá hợp lý.

Nếu xét về tiêu chí giá cả, mức giá của lụa Việt Nam hoàn toàn có thể tạo lợi thế cạnh

tranh so với các sản phẩm lụa được sản xuất bởi các nước khác trong khu vực như

Trung Quốc, Singapore, Malaysia...

Việc chấp nhận mặc cả trong mua bán có thể được coi là một nét văn hóa của

người Việt Nam. Một số du khách cảm thấy rất thích thú với việc thỏa thuận giá và

coi đó là nghệ thuật trong kinh doanh, mua sắm. Họ cũng tỏ ra khá thú vị khi hiểu

được văn hóa mặc cả của người Việt Nam. Không thể phủ nhận có một số khách hàng


khá e ngại việc mặc cả và mong muốn tất cả hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng,

song việc mặc cả không nên bị đánh giá như một nhược điểm trong văn hóa bán hàng

lụa của khu Phố cổ Hà Nội. Có chăng, đó là sự khác biệt về văn hóa dẫn đến sự khác

biệt về quan điểm của con người ở những quốc gia khác nhau.

Điểm thích nghi văn hóa của các cửa hàng kinh doanh lụa tại Hà Nội được thể

hiện qua phương thức thanh toán rất linh động: chấp nhận cả hình thức tiền mặt (Việt

Nam đồng hoặc ngoại tệ) cũng như thẻ tín dụng. Người Việt Nam vốn dĩ quen sử

dụng tiền mặt trong việc buôn bán hàng ngày, nhất là các mặt hàng gia dụng, may

mặc,… Việc chấp nhận đa dạng hình thức thanh toán đã cho thấy sự phát triển bắt kịp

xu thế thời đại của những nhà kinh doanh lụa tại khu Phố cổ Hà Nội. Phương thức

thanh toán đa dạng đem lại sự tiện lợi cho không chỉ cho du khách mà cho cả chủ

hàng. Trong thời gian tới, hi vọng rằng không chỉ những của hàng quy mô lớn mà

ngay cả những cửa hàng nhỏ lẻ cũng sẽ linh hoạt trong việc áp dụng những phương

thức thanh toán để có thể đem lại sự thoải mái nhất cho khách hàng.

Về địa điểm và các kênh phân phối, nhìn chung, du khách nhận xét đây là

một khu phố đẹp, tập trung nhiều cửa hàng lụa, rất thuận tiện cho việc mua sắm và

thăm quan. Lợi thế truyền thống chính là ưu điểm nổi trội giúp mặt hàng lụa tơ tằm

phát triển mạnh mẽ tại Phố cổ Hà Nội. Từ những cửa hàng nhỏ của gia đình, qua

nhiều năm phát triển, một số cửa hàng đã mở rộng mạng lưới phân phối không chỉ

trong Hà Nội mà còn ra các vùng miền khác của đất nước. Thậm chí, một số của hàng

như cửa hàng Hương Silk ở Đinh Liệt đã tập trung hẳn sang hình thức bán buôn,

chuyên cung cấp mặt hàng lụa cho các đại lý trong và ngoài nước. Một số cửa hàng

gốc không phải là nghề gia truyền song chủ hàng có niềm đam mê với mặt hàng

truyền thống này nên đã quyết định kinh doanh và cũng đã có nhiều của hàng trên

cùng tuyến phố. Yếu tố „cha truyền con nôí“ vì vậy cũng tạo được ấn tượng đối với

khách du lịch. Có nhiêù du khách cho hay, họ cảm thấy rất bị cuốn hút khi tới thăm

những cửa hàng mang tính „gia truyền“, bởi họ có cảm giác rằng phong cách bán hàng

của người chủ thể hiện được nét truyền thống người Việt, không bị „công nghiệp

hoá“, quá chú tâm đến việc lợi nhuận thu được từ khách hàng.


Về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, ưu điểm của các cửa hàng là đã có sự đầu

tư hơn trong bài trí so với trước đây. Việc chọn màu sắc đèn hay bố trí góc sáng tối đã

có sự quan tâm nhất định nhằm nổi bật được màu sắc của sản phẩm và tạo cảm giác

„bắt mắt“ cho khách hàng, lại tôn được nét văn hóa trong lựa chọn màu sắc của cửa

hàng. Nhiều khách hàng bày tỏ sự thích thú khi đi thăm một loạt các cửa hàng ở ngay

mặt đường. Đây là đặc trưng của các cửa hàng bán lụa tại Việt Nam, vốn chú ý tới địa

điểm cửa hàng riêng và phải ở mặt đường. Điều này khác với phong cách Châu Âu,

khi các cửa hàng đều được sắp xếp thành gian hàng lớn, tập trung ở các khu trung tâm

mua sắm.

Các dịch vụ hậu mãi, đổi sản phẩm, tư vấn cũng đã được quan tâm nhiều hơn.

Giao tiếp của nhân viên bán hàng cũng nhận được những lời khen ngợi của khách

hàng nước ngoài như „hiếu khách“, thân thiện, tươi tắn, nồng nhiệt, duyên dáng.

Những cửa hàng có nhân viên mặc áo dài được đánh giá rất cao bới khách hàng được

nhìn thấy nét đẹp của sản phẩm lụa, cũng được tận mắt nhìn thấy hình ảnh thiếu nữ

Việt Nam mặc áo dài. Bên cạnh đó, các khách hàng khó tính cũng thừa nhận eằng,

việc nhân viên mặc áo dài lụa là cách giới thiệu sản phẩm đơn giản và thuyết phục

nhất, giúp khách hàng phương Tây cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm hơn, do tâm lý

khi mua hàng cần được „mắt thấy tai nghe“, được nhìn và cảm nhận sản phẩm.

1.2. Tồn tại

Về sản phẩm, rõ ràng, lụa tơ tằm là một mặt hàng truyền thống đã có từ lâu

đời của Việt Nam. Do đó, con số 30% du khách hài lòng với chất liệu của sản phẩm

chưa phải là con số mà những nhà sản xuất và phân phối lụa tại khu Phố cổ Hà Nội

mong đợi. Trên thực tế, lụa Trung Quốc khá nổi tiếng và là mặt hàng cạnh tranh trực

tiếp với lụa Việt Nam. Nếu không có sự đầu tư sản xuất kĩ lưỡng, chất lượng lụa Việt

Nam sẽ không thể đủ sức cạnh tranh với mặt hàng lụa của nước láng giềng Trung

Quốc.

Văn hoá Việt Nam trọng số lượng, nhưng sự đầu tư trau chuốt cho sản phẩm

cũng cần được ưu tiên hơn nữa. Mặc dù được đánh giá là đa dạng về mẫu mã, song,

sản phẩm lụa Việt Nam tại khu phố cổ lại thiếu yếu tố độc đáo. Du khách khi tham

quan và mua sắm tại đây nói rằng họ chưa nhận ra nét riêng biệt trong sản phẩm giữa


các cửa hàng. Như vậy, lụa Việt Nam mới chỉ được chú trọng đến tiêu chí đảm bảo số

lượng mà chưa được đầu tư đúng mức vào tìm tòi, phát triển những thiết kế mới, phù

hợp hơn với xu thế mới cũng như đem lại hơi thở riêng cho sản phẩm lụa Viêt Nam.

Đây cũng là một điểm hạn chế năng lực cạnh tranh của sản phẩm lụa Việt Nam so với

sản phẩm lụa của các nước khác, đặc biệt là Trung Quốc.

Về giá cả, đa số các cửa hàng lụa được hỏi đều khẳng định sử dụng chính sách

niêm yết giá trên sản phẩm. Tuy nhiên, phản hồi từ phía khách hàng lại cho kết quả

không đồng nhất. Điều này chứng tỏ giá cả của các mặt hàng chưa được niêm yết rõ

ràng. Chính sách giá không thống nhất với thực tế áp dụng. Điều này gây ảnh hưởng

không tốt tới cảm nhận của du khách, cho thấy sự thiếu chuyên nghiệp trong phương

thức ghi giá. Nhìn chung, tâm lý thích mặc cả của người Việt Nam đôi khi lại không

nên áp dụng đối với du khách nước ngoài.

Về địa điểm và các kênh phân phối, các cửa hàng lụa đã khai thác rất tốt vị trí

trung tâm thành phố, nhưng lại chưa quan tâm đến việc phát triển mạng lưới phân

phối rộng rãi mà mới chỉ bó hẹp trong thủ đô Hà Nội. Ngoài bán hàng trực tiếp tại khu

Phố cổ, chỉ có rất ít cửa hàng được hỏi cho biết có phân phối lụa đến các khách sạn,

khu du lịch hay có các đại lý tại các thành phố khác. Một số cửa hàng lụa lớn đã có từ

2 đến 3 phòng trưng bày và bán sản phẩm lại chỉ tập trung hoàn toàn trong khu phố

cổ, thậm chí là đồng thời trên một tuyến phố (Thảo Silk, Tô Thanh Ngà,...). Nếu

không đẩy mạnh phát triển mạng lưới phân phối, lụa Việt Nam chưa thể trở thành sản

phẩm quen thuộc và danh tiếng của lụa Việt Nam chưa thể đủ sức vươn xa hơn nữa.

Đây cũng là sự phản ánh văn hóa trong kinh doanh, phân phối của người Việt

Nam. Phần lớn việc sử dụng các kênh phân phối ngắn, trực tiếp vẫn được áp dụng cho

các cửa hàng. Các cửa hàng cần năng động hơn trong việc tìm hiểu và mở rộng quan

hệ, tận dụng các yếu tố về liên kết phân phối. Đây sẽ là một thử thách cho các cửa

hàng bán lụa quy mô nhỏ do yếu tố chi phí sẽ là vấn đề kéo theo.

Về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, đây có thể coi là khâu còn nhiều hạn chế

nhất của các cửa hàng lụa Việt Nam. Các chủ hàng chưa có sự đầu tư vào việc phối

hợp áp dụng các công cụ khác nhau nhằm thúc đẩy mạnh mẽ việc tiêu thụ cũng như


quảng bá mặt hàng lụa truyền thống. Hình thức quảng cáo được một số cửa hàng lớn

áp dụng là website chưa thực sự phát huy hết tác dụng vốn có của nó. Trong khi

website là một hình thức có sức quảng bá rộng (trong nước và quốc tế), chi phí lại

không cao.

Nhân viên bán hàng tại cửa hàng đa số không am hiểu văn hóa của chính nước

mình, không giới thiệu được nguồn gốc và sự hình thành, phát tiển của mặt hàng lụa.

Do không được đào tạo bài bản, chỉ dựa vào kinh nghiệm tích lũy của bản thân, người

bán hàng chưa thực sự hiểu nhiệm vụ của họ không đơn thuần là bán được hàng, mà

quan trọng hơn là truyền bá văn hóa Việt thông qua sản phẩm truyền thóng và đem lại

sự thoải mái cho khách hàng. Khách hàng chủ yếu tại khu Phố cổ Hà Nội là du khách

nước ngài, song nhân viên bán hàng tại các cửa hàng còn rất kém trong ngôn ngữ giao

tiếp, chỉ sử dụng ngôn ngữ cơ thể để diễn đạt là chủ yếu.

Bên cạnh đó, việc bài trí trong cửa hàng, theo nhận xét khách quan của khách hàng, lại

chưa có sự độc đáo riêng. Du khách sau khi thăm quan khó có thể nhớ được một vài

cửa hàng tiêu biểu khác biệt. Một số cửa hàng chưa có cách bài trí hợp lý, hàng hóa

được xếp chồng lên nhau, rất khó để lựa chọn.

2. Những thách thức trong việc phân phối lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội trong thời kì

hội nhập

2.1. Cạnh tranh trên thị trường

2.1.1. Cạnh tranh trên thị trường nội địa

Nguồn cung cấp chủ yếu của các cửa hàng bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội là làng lụa

Vạn Phúc, Hà Đông. Chính vì vậy chất lượng lụa ở các cửa hàng này phụ thuộc chủ

yếu vào chất lượng sản phẩm từ nguồn cung. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, rất

nhiều bài báo đã phản ánh thực trạng lụa Trung Quốc trà trộn với lụa Vạn Phúc . Cụ

thể như trong bài viết “ Lụa Vạn Phúc lẫn lụa Tàu” trên tờ Việt Báo, tình trạng này đã

được phản ánh như sau: “Qua khảo sát của chúng tôi, vải lụa trong một số cửa hàng ở

làng Vạn Phúc lại dễ dàng tìm thấy ở chợ Đồng Xuân, chợ vải Ninh Hiệp với cái giá

rẻ... bèo, từ 20.000 – 30.000 đồng/mét. Theo một số chủ sạp vải trong các chợ, lụa này

là lụa pha nilon, dễ nhăn và nhàu, giá rất rẻ, ngay cả khi đã may thành quẩn áo, váy,

giá của nó cũng rất “cạnh tranh” chỉ vài chục ngàn đồng một sản phẩm. Khảo sát tại


các cửa hàng lụa làng Vạn Phúc thì, một tấm vải lụa giá 20.000 đồng/mét, một chiếc

khăn lụa dệt sẵn, giá 40.000 đồng/chiếc... được bày bán nhan nhản ở đầu làng.

Nhiều chủ hàng ở đây nói là lụa gia truyền, lụa dệt thủ công... để đánh vào tâm

lý khách hàng, khách hàng còn có thể tìm thấy những chiếc áo may sẵn mác “Made in

China” ở Vạn Phúc. Những tấm lụa mang “danh” Vạn Phúc xuất xứ từ Trung Quốc đã

theo chân các mối hàng lên tận cả những shop lụa sang trọng trên phố Hàng Gai, Hàng

Bông... để bán cho khách du lịch. Trừ một số cửa hàng uy tín, bán hàng đúng chất

lượng, thì nhiều cửa hàng khác trên con phố cổ này cũng bán rất nhiều các vải lụa

“Made in China” mang danh lụa Vạn Phúc để lừa khách du lịch và người tiêu dùng”.

Với nguồn cung như vậy, khó có thể đảm bảo tất cả các mặt hàng lụa tại khu

Phố Cổ Hà Nội có chất lượng tốt và làm vừa lòng khách hàng. Rõ ràng, các sản phẩm

từ lụa gốc Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh của các mặt hàng lụa từ

Trung Quốc, bởi với giá thành rẻ và mẫu mã phong phú, mặt hàng lụa Trung Quốc dễ

bán hơn nhiều so với lụa Việt Nam. Đặc biệt với hầu hết các khách hàng không có

kinh nghiệm mua lụa thì giá thành và mẫu mã rất dễ lấn át chất lượng thực sự của sản

phẩm.

2.1.2. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế

Trên thực tế, lụa Việt Nam chưa có được một chỗ đứng thật sự trong thị trường

lụa quốc tế khi xét cả bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, và các hình thức

xúc tiến thương mại. Song với đối tượng khách hàng chủ yếu là người nước ngoài, đặc

biệt là những khách hàng đã từng đi nhiều nơi trên thế giới và có cơ hội tiếp xúc với

nhiều sản phẩm từ lụa của những quốc gia khác nhau, lụa Việt Nam, cụ thể là lụa ở

Phố Cổ Hà Nội chắc chắn sẽ được đem ra so sánh. So sánh ở đây không chỉ là chất

lượng sản phẩm mà còn rất nhiều yếu tố khác như cách thức phân phối, các dịch vụ

hậu mãi đi kèm,v.v…

Đơn cử như với cách bày biện sản phẩm trong cửa hàng, theo khảo sát của

nhóm nghiên cứu khoa học, khách du lịch nước ngoài đều có một nhận xét chung là

chất lượng lụa Việt Nam không kém gì lụa của các nước khác, thậm chí còn tốt hơn so

với một số nước không chuyên về mặt hàng lụa, song cách bày biện sản phẩm của các

cửa hàng tại khu Phố Cổ Hà Nội lại thiếu tính chuyên nghiệp, không tôn lên được vẻ


đẹp, chất lượng thực sự của sản phẩm so với một số nước phương Tây . Điều này sẽ

để lại trong khách hàng nước ngoài ấn tượng về mặt hàng lụa Việt Nam ở vị trí thấp

hơn so với mặt hàng lụa từ những nước khác.

Như vậy, cho dù không trực tiếp cạnh tranh trên thị trường quốc tế, mặt hàng

lụa ở Phố Cổ Hà Nội vẫn luôn phải đối mặt với cuộc cạnh tranh ngầm với mặt hàng

lụa từ những quốc gia khác, có đứng vững được trong cuộc cạnh tranh này, lụa Việt

Nam mới có thể tự tin bước ra thị trường quốc tế.

2.2. Những thách thức trong bối cảnh du lịch Việt Nam hiện tại

Bối cảnh du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động buôn bán lụa ở Phố Cổ

Hà Nội bởi lượng khách chủ yếu của những cửa hàng ở đây là khách du lịch nước

ngoài. Mùa du lịch cũng là mùa tăng doanh thu cho các cửa hàng. Lượng khách tăng

kéo theo nhu cầu mua lụa tăng, thu nhập của khách hàng cũng dẫn đến quyết định có

mua hàng hay không của họ. Chính vì vậy, cuộc khủng hoảng kinh tế đã ảnh hưởng

không nhỏ tới việc buôn bán mặt hàng lụa ở khu phố này.

Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch tháng 12 năm 2008, số khách đến Việt Nam

trong 11 tháng đầu năm đã giảm 22 % so với cùng thời kỳ năm 2007, chỉ đạt 3,87

triệu lượt du khách, thấp hơn rất nhiều so với chỉ tiêu năm triệu khách ngoại quốc do

chính quyền đề ra cho năm 2008. Nguyên nhân chính khiến lượng du khách ngoại

quốc ít đến Việt Nam giai đoạn này là tình hình kinh tế khó khăn chung trên toàn thế

giới, khiến mọi người có xu hướng giảm chi tiêu, trong đó có chi phí du lịch. Ngay cả

các thị trường hàng đầu cố hữu của Việt Nam như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan,

Pháp, Tây Ban Nha cũng suy giảm mạnh. Nhìn dưới góc độ kinh tế, các nước này đều

bị rơi vào khó khăn kinh tế tài chính.

Trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu chưa có dấu hiệu chấm dứt, tác động trên

ngành du lịch Việt Nam được dự báo sẽ tiếp diễn qua năm 2009. Theo một viên chức

thuộc Tổng Cục Du lịch Việt Nam cho hay, số lượng du khách nước ngoài đến Việt

Nam vào năm 2009 sẽ tiếp tục giảm khoảng từ 20 đến 30 % so với năm 2008.

Lượng khách du lịch sụt giảm kết hợp với tiết kiệm trong chi tiêu của khách

hàng đã gây ra khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hoá của các cửa hàng lụa ở Phố Cổ

Hà Nội. Kết quả phỏng vấn của nhóm nghiên cứu khoa học cũng cho thấy kể từ năm


2008, doanh thu của phần lớn các cửa hàng đều sụt giảm. Rõ ràng, bối cảnh du lịch

Việt Nam trong thời kì khủng hoảng kinh tế đang đặt ra một thách thức lớn cho các

cửa hàng bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội.

3. Đề xuất giải pháp nhằm ứng dụng văn hoá trong marketing mix vào hoạt động

kinh doanh mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội

3.1. Đề xuất giải pháp cho các cơ quan quản lý cấp nhà nước

Với hình thức kinh doanh chủ yếu là nhỏ lẻ và chưa có được thương hiệu riêng

vững mạnh, các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội rất cần được các cơ quan

quản lý cấp nhà nước đưa ra những chính sách, quy định chung để xúc tiến hoạt động

này. Tạo điều kiện để hoạt động kinh doanh mặt hàng lụa phát triển cũng là giúp cho

hình ảnh Việt Nam được nhiều bạn bè quốc tế biết đến, văn hóa Việt Nam được quảng

bá rộng rãi.

3.1.1. Phát triển tuyến phố đi bộ tại Phố Cổ Hà Nội

Hiện nay, tại khu Phố Cổ Hà Nội, hình thức tuyến phố đi bộ đã được triển khai

và đi vào hoạt động. Hình thức này cũng thu hút được sự quan tâm và thích thú của

nhiều du khách nước ngoài. Tuy nhiên, rất nhiều người bán hàng ở các khu vực khác

thường tranh thủ mang hàng đến bán ở tuyến phố này vào thời điểm đông khách, tạo

ra một tình trạng hỗn tạp, mất trật tự trên tuyến phố đi bộ. Chưa kể ùn tắc giao thông,

khói bụi từ các công trình xây dựng và rác xả bừa bãi vẫn thường xuyên xảy ra. Điều

này không chỉ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng mà còn khiến các cửa hàng bán lụa

có tên tuổi và quy mô lớn không muốn mở cửa bán hàng vào thời điểm hoạt động

đông đúc của tuyến phố đi bộ, để tránh bị lẫn vào sự nhộn nhạo đó. Như vậy khách

hàng sẽ mất đi một kênh bán hàng chất lượng còn các cửa hàng bán lụa sẽ mất đi

những cơ hội kinh doanh quan trọng. Trước tình hình đó rất cần có sự can thiệp của

các cơ quan cấp nhà nước trong việc quản lý tuyến phố đi bộ đi vào trật tự như phân

loại, phân khu các hình thức kinh doanh khác nhau để dễ quản lý; phân luồng giao

thông và hạn chế mật độ phương tiện giao thông đi vào khu phố này thời điểm đông

khách đi bộ.

3.1.2 Cải thiện vấn đề văn minh thương mại


Vấn đề văn minh thương mại ở khu Phố Cổ Hà Nội cũng rất đáng được quan

tâm. Càng những cửa hàng bán lụa nhỏ lẻ thì tình trạng bắt chẹt khách, bán hàng cho

khách với giá quá cao vẫn thường xuyên xảy ra. Với vấn đề này thì việc tuyên truyền,

mở những lớp đào tạo cho người bán hàng ý thức được tầm quan trọng của việc bán

đúng giá là rất quan trọng. Cũng có thể học hỏi một hình thức quản lý của Phố Cổ Hội

An là sử dụng đến lực lượng cảnh sát du lịch để kiểm soát những hành vi bán hàng

tiêu cực, bảo vệ quyền lợi người mua hàng. Bên cạnh đó, việc quản lý chất lượng các

mặt hàng lụa, tránh các loại hàng giả, hàng nhái, hàng chất lượng thấp bán cho khách

cũng không thể bỏ qua. Với tình trạng hàng Trung Quốc chất lượng thấp bị trà trộn

vào hàng Việt Nam, cần có sự kiểm soát nguồn cung cho các cửa hàng, tiêu biểu như

làng lụa Vạn Phúc, Hà Đông.

3.1.3 Tổ chức các sự kiện quảng bá mặt hàng lụa

Để quảng bá cho tính truyền thống đặc trưng của mặt hàng lụa Việt Nam, hàng

năm vào mùa có nhiều khách du lịch đến Phố Cổ Hà Nội, những sự kiện hay lễ hội về

lụa nên được tổ chức ngay tại khu vực Phố Cổ Hà Nội. Trong những lễ hội này, hình

ảnh lụa Việt Nam sẽ được quảng bá thông qua giới thiệu về quy trình làm lụa, lịch sử

nghề lụa ở Phố Cổ Hà Nội và nét đẹp truyền thống của mặt hàng lụa Việt Nam. Đồng

thời trong những sự kiện này, các sản phẩm từ lụa độc đáo của các cửa hàng cũng

được trưng bày để giới thiệu với du khách trong và ngoài nước. Bên cạnh đó, các cơ

quan cấp nhà nước cũng có thể cho phép hình ảnh lụa ở Phố Cổ Hà Nội được xuất

hiện trên các chương trình mang tính quốc gia, được quảng bá rộng rãi trong và ngoài

nước.

3.2. Đề xuất giải pháp cho các nhà kinh doanh tơ lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội

3.2.1. Ứng dụng văn hoá vào sản phẩm

3.2.1.1. Tìm hiểu văn hoá các nước là đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa hàng


Với đối tượng khách hàng chủ yếu là người nước ngoài, việc tìm hiểu văn hoá

của các quốc gia khác nhau và ứng dụng những kiến thức này vào quá trình tạo ra sản

phẩm hết sức quan trọng. Một ví dụ cho thấy hiệu quả của biện pháp này là Trung

Quốc, trong cuộc khảo sát thị trường của Cục xúc tiến thương mại Việt Nam ở các

Tiểu vương quốc Ả rập thống nhất (UAE), kết quả cho thấy, tại đây, mặt hàng thảm

Trung Quốc bán chạy hơn hẳn thảm nhập khẩu từ Việt Nam hay Thái Lan chỉ nhờ chi

tiết rất nhỏ là chiếc la bàn đính kèm trên mỗi tấm thảm. Hiểu được nghi lễ của người

dân đạo Hồi mỗi ngày phải ngồi làm lễ theo đúng hướng quy định, các nhà sản xuất

Trung Quốc đã thiết kế sản phẩm với chi tiết ứng dụng rất nhỏ nhưng mang lại hiệu

quả lớn.

Không khó để các cửa hàng kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội xác định được

quốc tịch của đối tượng khách hàng thường xuyên đến mua hàng, sau đó thu thập và

tổng kết thị hiếu, nhu cầu của các nhóm khách ngoại quốc. Ví dụ khách hàng đến từ

châu Á thường chuộng các tông màu ấm nóng hơn khách hàng đến từ châu Âu. Những

hiểu biết này sẽ giúp các cửa hàng đa dạng hóa các mặt hàng của mình, đồng thời đáp

ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

3.2.1.2. Có những thiết kế riêng cho mẫu mã sản phẩm

Để tạo ra phong cách riêng đặc sắc cho mình, các cửa hàng cần đặc biệt quan

tâm đến vấn đề mẫu mã sản phẩm. Các cửa hàng cần áp dụng yếu tố văn hoá vào thiết

kế của mình để đảm bảo sản phẩm vừa mang tính truyền thống vừa mang những nét

hiện đại, mới mẻ. Ví dụ bên cạnh chất liệu và hoa văn truyền thống Việt Nam, các cửa

hàng cũng cần thường xuyên cập nhật những xu hướng thời trang mới trên thế giới để

sản phẩm của mình không bị lỗi mốt, đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau.

3.2.1.3. Đảm bảo chất lượng sản phẩm

Tình trạng lụa Trung Quốc chất lượng thấp bị trà trộn với lụa Việt Nam chắc

chắn sẽ để lại ấn tượng tiêu cực trong khách mua hàng. Để khắc phục tình trạng lụa

chất lượng kém nảy sinh ngay từ nguồn cung, các cửa hàng bán tơ lụa cần có những

hiểu biết đầy đủ trong việc phân biệt chất lượng các loại lụa khác nhau, đảm bảo chỉ

nhập những mặt hàng có chất lượng cao. Điều quan trọng hơn cả là việc chỉ bán lụa


Việt Nam chất lượng tốt cần được xuất phát từ trong ý thức mong muốn giữ gìn uy tín

của mỗi chủ cửa hàng.

3.2.2. Ứng dụng văn hoá vào giá cả

Với những cửa hàng có quy mô khác nhau thì cách định giá cũng cần có sự

linh hoạt phù hợp. Với những cửa hàng có quy mô lớn và có tên tuổi như Khai Silk thì

giá niêm yết nên là mức giá cố định và không để khách hàng mặc cả nhằm đảm bảo

uy tín của cửa hàng. Còn với những cửa hàng có quy mô nhỏ lẻ nên đặt ra mức giá

linh hoạt để khách hàng khách hàng có thể mặc cả. Một điều cần chú ý là trong cả hai

trường hợp trên các cửa hàng đều cần niêm yết giá rõ ràng trên sản phẩm để tạo điều

kiện thuận lợi cho khách mua hàng.

3.2.3. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động phân phối

Áp dụng yếu tố truyền thống vào hoạt động phân phối, người bán hàng có thể

dùng hình thức chợ quê để phân phối sản phẩm của mình với những gian hàng mộc

mạc đậm nét văn hoá truyền thống Việt Nam.

Bên cạnh đó, các cửa hàng cũng nên áp dụng những phương thức hiện đại.

Hiện nay phần lớn các cửa hàng buôn bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội mới chỉ dừng lại ở

phân phối trực tiếp tại cửa hàng của mình trong khi còn rất nhiều kênh phân phối khác

hiệu quả và phù hợp với xu thế của thời đại như phân phối qua mạng internet. Hình

thức phân phối này có thể học hỏi từ những cửa hàng bán lụa tại Hội An. Theo báo

Tuổi Trẻ, đến nay, tới 80% trong số gần 300 cửa hàng ở Phố Cổ Hội An sử dụng

Internet phục vụ kinh doanh và theo anh Trần Thái Do, chủ cửa hiệu Á Đông Silk tại

Hội An, đây là cách thức phân phối rất thuận tiện và hiệu quả. Như vậy các cửa hàng

kinh doanh lụa ở Phố Cổ Hà Nội nên quan tâm và đầu tư vào những hình thức phân

phối khác bên cạnh hình thức phân phối tryền thống để mở rộng quy mô bán hàng của

mình.

3.2.4. Ứng dụng văn hoá vào hoạt động xúc tiến bán hàng

3.2.4.1. Ứng dụng trong quảng cáo


Trước hết, với thực trạng phần lớn các cửa hàng kinh doanh tơ lụa ở Phố Cổ

Hà Nội không mấy quan tâm đến vấn đề quảng cáo, các chủ hàng kinh doanh tơ lụa

cần hiểu rằng quảng cáo là một kênh thông tin quan trọng. Với thời buổi công nghệ

thông tin hiện đại và phổ biến như hiện nay, các cửa hàng bán lụa hoàn toàn có thể

quảng cáo cho sản phẩm của mình trên các website riêng. Bên cạnh đó cũng có thể

quảng cáo bằng cách kết hợp với các khách sạn để trưng bày sán phẩm tại khách sạn,

đồng thời để lại tờ rơi, card visit để khách du lịch nghỉ tại khách sạn biết đến tên tuổi

và địa chỉ của mình. Nội dung quảng cáo cần đặc biệt chú ý đến tính truyền thống của

sản phẩm, quảng bá cho những nét đặc sắc của văn hoá Việt Nam.

Một hình thức quảng cáo khác cho sản phẩm lụa truyền thống được rất nhiều

khách du lịch chú ý và có cảm tình là nhân viên bán hàng mặc quần áo truyền thống

của Việt Nam được làm từ lụa. Đây là cách quảng cáo trực tiếp hiệu quả và gây được

ấn tượng tốt với khách hàng về sản phẩm.

Để quảng cáo cho cửa hàng, đồng thời giới thiệu cho khách hàng những nét

độc đáo của mặt hàng lụa mà khách hàng không thể nhìn thấy được, cửa hàng cũng có

thể in những tờ rơi minh hoạ quy trình sản xuất lụa bằng hình ảnh, đi kèm với diễn

giải bằng nhiều thứ tiếng khác nhau giúp khách hàng hiểu hơn về sản phẩm lụa. Cách

này sẽ gây được sự chú ý và cảm tình của khách hàng đến cửa hàng.

Bên cạnh đó, các cửa hàng tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội có thể đưa hình ảnh lụa

Việt Nam của cửa hàng mình ra thị trường quốc tế bằng cách kết hợp với các hãng

thời trang nước ngoài hay các nhà thiết kế thời trang đang tìm chất liệu cho bộ sưu tập

của mình. Một bài học có thể rút ra từ lụa Tân Châu ở An Giang: Khi lụa Tân Châu

bảy màu được tung ra thị trường, lập tức đã lọt vào tầm ngắm của nhà thiết kế Võ Việt

Chung - lúc này đang tìm kiếm chất liệu để làm đề tài tốt nghiệp cho khoá tu nghiệp

của mình ở nước Ý. Nét quý phái, sang trọng của chất liệu Lãnh Mỹ A đã quyến rũ

Võ Việt Chung thiết kế ra 2 bộ sưu tập ấn tượng mang vẻ vừa cổ điển, vừa hiện đại,

đó là: “Mơ về châu Á”- trình diễn tại Tuần lễ thời trang quốc tế Malaysia tại Kuala

Lumpur cuối tháng 11/2004 và “Sự hồi sinh” tại Tuần lễ thời trang châu Âu diễn ra tại

Berlin, Đức tháng 7/2005. Sự xuất hiện trên sàn diễn thời trang cho dù là trong nước


hay quốc tế chắc chắn sẽ đem lại tên tuổi và vị trí vững chắc cho sản phẩm lụa trên thị

trường.

3.2.4.2. Ứng dụng trong chính sách xúc tiến bán hàng

Bên cạnh chính sách giảm giá mà phần lớn các cửa hàng bán tơ lụa ở Phố Cổ

Hà Nội đã thực hiện được, các cửa hàng cũng cần chú ý tới chính sách tặng quà- hình

thức chưa được áp dụng nhiều tại đây. Những quà tặng đi kèm với sản phẩm có giá trị

cao hoặc quà giành cho khách mua nhiều hàng có thể không cần phải cầu kì hay giá trị

lớn nhưng chắc chắn sẽ để lại được ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách mua hàng vì

nó thể hiện sự quan tâm của cửa hàng tới khách hàng. Chính sách này đã góp phần

không nhỏ vào thành công của hoạt động kinh doanh của cửa hàng Hương Chi trong

làng nghề Vạn Phúc, khi người chủ hàng “luôn sáng tạo trong cách khuyến mại những

chiếc ví tơ tằm nhỏ, càvạt, chiếc khăn tơ bay… cho khách mua nhiều hàng” (theo

www.vtc.vn)

Giữ mối liên hệ với khách hàng cũng là một trong những dịch vụ hậu mãi ít

được các cửa hàng bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội này quan tâm. Những cửa hàng ở

đây, có thể giữ mối liên hệ với khách hàng bằng cách giữ lại địa chỉ email của họ, sau

đó thông qua địa chỉ này cảm ơn khách hàng đã mua sản phẩm tại cửa hàng, đồng thời

giới thiệu đến khách hàng những mặt hàng mới. Duy trì mối liên hệ này trong một

thời gian dài bằng cách quảng cáo cho những sản phẩm mới hay thông báo mùa giảm

giá cho khách hàng. Như vậy cơ hội để khách hàng biết đến sản phẩm lụa Việt Nam sẽ

được mở rộng hơn, không chỉ dừng lại ở chuyến đi của khách du lịch đến Việt Nam.

3.2.4.3. Đào tạo về văn hoá cho nhân viên bán hàng

Việc hiểu được vai trò của ngữ cảnh hay ý nghĩa của ngôn ngữ cử chỉ cũng rất

quan trọng,. Để hiểu được điều này, nhân viên bán hàng tại đây cần được đào tạo

những kĩ năng giao tiếp phù hợp với từng đối tượng khách hàng đến từ những quốc

gia khác nhau. Tối thiểu họ cũng cần được trang bị những kiến thức về văn hoá trong

giao tiếp cơ bản của những đất nước mà người dân ở đó thường xuyên lấy Phố Cổ Hà

Nội làm điểm đến du lịch. Đào tạo một cách bài bản có thể tốn kém, song để tiết kiệm

chi phí, bước đầu, chủ các cửa hàng tơ lụa có thể tổng kết những kinh nghiệm đã có và

truyền đạt lại cho nhân viên bán hàng, hoặc đầu tư một phần kinh phí vào việc sưu

http://www.vtc.vn/


tầm các tài liệu liên quan đến văn hoá giao tiếp trong kinh doanh quốc tế để nhân viên

bán hàng đọc và học hỏi.

Bên cạnh những hiểu biết về văn hoá nước ngoài để có được phương thức giao

tiếp phù hợp với khách hàng, việc hiểu biết về văn hoá Việt Nam, cụ thể là văn hoá

truyền thống đặc trưng trong sản phẩm lụa ở Phố Cổ Hà Nội, là điều hết sức quan

trọng với nhân viên bán hàng tại đây. Nói như nghệ nhân Trịnh Văn Mão, thuộc lớp

người cao tuổi nhất làng lụa Vạn Phúc (Hà Đông - Hà Tây) “Cả người bán và mua

phải biết thưởng lụa, nếu không, vẻ đẹp đặc biệt của lụa cũng sẽ lẫn trong muôn nghìn

thứ vải vóc hàng hoá khác. Phải có văn hoá ứng xử với lụa…”11

Văn hoá này chỉ có

thể thấm nhuần khi người bán hàng được trang bị đầy đủ kiến thức về lụa, quy trình

sản xuất ra lụa, cách phân loại lụa,… Những kiến thức này chủ hàng phải là người

nắm được trước tiên để sau đó có thể đào tạo lại cho nhân viên bán hàng của mình.

Một trong những yếu tố mấu chốt trong giao tiếp với khách hàng là vấn đề

ngôn ngữ. Tất cả các khách hàng trả lời phỏng vấn của nhóm nghiên cứu khoa học đều

mong đợi người bán hàng biết ngoại ngữ để có thể tư vấn, giới thiệu cho khách hàng

về sản phẩm. Vì vậy, các cửa hàng bán lụa tại Phố Cổ Hà Nội cần đặc biệt chú ý đến

khả năng ngoại ngữ của nhân viên bán hàng. Một gợi ý cho vấn đề tuyển dụng nhân

viên bán hàng của các cửa hàng tại đây là sinh viên, đặc biệt là sinh viên các khối

ngành ngoại ngữ , là một nguồn cung đáng tin cậy bởi họ được đào tạo bài bản về

ngoại ngữ, nhiệt tình và có tinh thần học hỏi, đổi mới, hơn nữa thường không đòi hỏi

quá cao về thù lao. Nếu các cửa hàng bán lụa ở Phố Cổ Hà Nội có những thông báo

rộng rãi và công khai về vấn đề tuyển dụng, sau đó có tuyển chọn kĩ kàng, họ sẽ có cơ

hội tìm được những nhân viên bán hàng chất lượng hơn.

3.2.4.4. Ứng dụng trong văn minh thương mại

Cách bài trí cửa hàng cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến ấn tượng

của khách hàng về cửa hàng và dẫn đến quyết định mua hàng của họ. Bài trí không thể

11 http://www.vtc.vn/13-4038/van-hoa/thoi-cua-lua.htm

http://www.vtc.vn/13-4038/van-hoa/thoi-cua-lua.htm


chỉ đơn thuần là cách bày hàng để khách hàng trông thấy sản phẩm mà còn là cách tôn

lên giá trị của sản phẩm. Bài trí cửa hàng bán lụa trong thời kì hội nhập không nên chỉ

dừng lại ở phong cách văn hoá Việt Nam truyền thống mà nên học hỏi cả phong cách

hiện đại của văn hoá phương Tây như đề cao tính độc đáo, mẫu mã sản phẩm được

treo hoặc xếp theo kiểu phân loại, gọn gàng, dễ thấy. Quan trọng là bài trí để khách

hàng khi bước chân vào cửa hàng vừa cảm nhận được những nét riêng đặc sắc của

văn hoá Việt Nam truyền thống, vừa thấy thoải mái với cách bài trí hiện đại và mới

mẻ. Về vấn đề này, các cửa hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội nên có người thiết kế bài trí

riêng, tìm sự tư vấn của những người am hiểu về nghệ thuật bài trí, hoặc tự tìm hiểu

thông qua sách báo để nắm bắt được những xu hướng cơ bản trong bài trí cửa hàng

hiện đại.


KẾT LUẬN

Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO mở ra cho hoạt động

kinh doanh mặt hàng lụa ở khu Phố Cổ Hà Nội nhiều cơ hội song cũng đặt ra không ít

thách thức. Không dễ để xây dựng nên một tên tuổi nổi tiếng hay một thương hiệu

mạnh trên thị trường trong và ngoài nước về một sản phẩm rất truyền thống nhưng

cũng đòi hỏi phương thức kinh doanh hiện đại hội nhập với xu hướng của thế giới.

Trong hoàn cảnh đó, việc áp dụng văn hoá trong Marketing mix vào hoạt động kinh

doanh mặt hàng tơ lụa ở Phố Cổ Hà Nội là một xu thế khách quan và nhu cầu cấp

thiết. Bằng việc vận dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, nhóm nghiên cứu

khoa học đã đạt được các kết quả sau:

Thứ nhất, xây dựng một bản báo cáo chi tiết nêu lên những thực trạng trong

việc kinh doanh mặt hàng lụa và thực trạng áp dụng Văn hóa trong Marketing mix vào

hoạt động kinh doanh mặt hàng lụ

Thứ hai, đề xuấ ấp nhà nước và các cửa hàng buôn

bán lụa ở khu Phố Cổ Hà Nộ

ki ể hoạt động này đượ

Với nguồn tài liệu tương đối khan hiếm và thời gian thực hiện đề tài có hạn, đề

tài nghiên cứu khoa học này còn rất nhiều hạn chế. Tuy nhiên với mong muốn được

tìm tòi nghiên cứu về hoạt động buôn bán mặt hàng lụa ở Phố Cổ Hà Nội và tìm ra

những giải pháp hữu ích, có tính thực tiễn cho hoạt động này, nhóm nghiên cứu rất

mong nhận được sự quan tâm và đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo và các bạn để

có thể lĩnh hội và hiểu biết sâu sắc hơn về lĩnh vực này.


Tài liệu tham khảo

I. Sách

1. Kotler, Philip(1985) Marketing management, Analysis Planning and Control.

Canada: Prentice Hall

2. Kotler, Philip (2003) Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế

thị trường. Việt Nam: NXB Hồ Chí Minh.

3. Naunton, Jon (2002) Head for Business, Oxford University Press, UK.

4. Ray, Nick and Dragicevich, Peter and Louis, Regis (2007) Lonely Planet (9th

Ed.). America: Lonely Planet Publication Pty Ltd.

5. Schneider, Susan and Barsoux, Jean – Louis (2003) Managing Across Cultures

(2nd

Ed.). London: Prentice Hall (Finanacial Times).

6. Tập thể tác giả Đại học Ngoại Thương (2000) Marketing lý thuyết . Việt Nam:

NXB Giáo Dục.

7. Usunier, Jean-Claude and Lee, Julie (2005) Marketing Across Culture (4th

Ed.)

Europe: Prentice Hall (Financial Times).

8. Shorter Oxford English Dictionary (2002), New York: Oxford University

Press.

II. Báo và Tạp chí

Các bài viết trong Báo Người Hà Nội, Báo Thương Mại, Tạp chí Thăng Long Hà Nội

ngàn năm số 23/2004.

III. Websites

1. Ánh Ngọc. Lụa Tân Châu từ “giấc mơ tìm màu” đến sàn diễn quốc tế.

Retrieved January 17, 2008. From

http://cema.gov.vn/modules.php?mid=9445&name=Content&op=details#ixzz0

LX25b9UA

2. Sự Hải. Thời của lụa. Retrieved July 18, 2009. From http://www.vtc.vn/13-

4038/van-hoa/thoi-cua-lua.htm

3. Các nghề truyền thống. From

http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=120&sX_Menu_selec

tedID=m1_A72C7C5D

http://cema.gov.vn/modules.php?mid=9445&name=Content&op=details#ixzz0LX25b9UA

http://cema.gov.vn/modules.php?mid=9445&name=Content&op=details#ixzz0LX25b9UA



http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=120&sX_Menu_selectedID=m1_A72C7C5D

http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=120&sX_Menu_selectedID=m1_A72C7C5D


4. Có một “Hà Nội quê lụa”. Retrieved August 3, 2008. From

http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=70942

5. Hội An làm ăn qua net. Retrieved October 26, 2002. From http://vietbao.vn/Vi-

tinh-Vien-thong/Hoi-An-lam-an-qua-net/10793456/217/

6. Lịch sử khu đô thị. From

http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=105&sX_Menu_selec

tedID=m1_73B9A081

7. Phố cổ Hà Nội. From http://www.cinet.gov.vn/sacmau/phoco/p1.htm#top

8. Phố Hàng Gai. From

http://www.hanoi.gov.vn/hanoiwebs1/vn/phoco/group2/group2_3/page2_3_81.

htm

http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=70942

http://vietbao.vn/Vi-tinh-Vien-thong/Hoi-An-lam-an-qua-net/10793456/217/

http://vietbao.vn/Vi-tinh-Vien-thong/Hoi-An-lam-an-qua-net/10793456/217/

http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=105&sX_Menu_selectedID=m1_73B9A081

http://www.hanoi2010.org/vi/pagesEditos.asp?IDPAGE=105&sX_Menu_selectedID=m1_73B9A081

http://www.cinet.gov.vn/sacmau/phoco/p1.htm#top

http://www.hanoi.gov.vn/hanoiwebs1/vn/phoco/group2/group2_3/page2_3_81.htm

http://www.hanoi.gov.vn/hanoiwebs1/vn/phoco/group2/group2_3/page2_3_81.htm


PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1.

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG NƢỚC NGOÀI KHI

MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG LỤA TẠI HÀ NỘI.

Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu thực trạng phân phối mặt hàng lụa tại khu Phố

cổ Hà Nội, nhóm sinh viên truờng Đại Học Ngoaị Thương đang tiến hành thăm dò ý

kiến và đánh giá của du khách nước ngoài khi đi mua sắm tại các cửa hàng tơ lụa tại

khu phố cổ Hà Nội.

Đề tài “Ứng dụng văn hoá trong Marketing mix vào việc kinh doanh mặt hàng tơ

lụa ở phố cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập” do sinh viên trường Đại học Ngoại

Thương thực hiện rất mong nhận được sự hợp tác của quý khách hàng.

A- Thông tin phỏng vấn

1. Tên:

2. Quốc tịch:

3. Lý do tới Việt Nam:

4. Khách hàng đã tới thăm nhiều cửa hàng lụa tại Hà Nội chưa?

5. Mục đích mua sản phẩm lụa (cá nhân/ quà tặng..)

6. Khách hàng đã tới thăm các cửa hàng lụa trên thế giới chưa?

So sánh:

7. Điều gì làm khách hàng hài lòng nhất khi đi mua sắm tại các cửa hàng lụa ở khu

phố cổ Hà Nội?

8. Theo ý kiến cá nhân, các cửa hàng lụa tại khu phố cổ Hà Nội nên cải thiện điều gì?

B- Câu hỏi đánh giá về các yếu tố trong 4P.

Xin quý khách vui lòng đánh dấu X vào ô Có/ Không/ Không ý kiến.

stt Câu hỏi Ý kiến

Có Không Không ý kiến

1 Các sản phẩm đa dạng về mẫu mã, chủng loại?

2 Sản phẩm cuả cửa hàng có nét độc đáo riêng?

3 Sản phẩm được làm từ chất liệu lụa cao cấp?


4 Sản phẩm phản ánh văn hóa Việt Nam?

5 Giá cả của sản phẩm hợp lý?

6 Giá cả được niêm yết rõ ràng?

7 Việc thoả thuận giá khá dễ chịu?

8 Các hình thức khuyễn mãi hấp dẫn?

9 Dịch vụ hậu mãi chu đáo?

10 Địa điểm cửa hàng thuận tiện cho việc mua

sắm?

11 Môĩ cửa hàng có phong cách riêng?

12 Cách bài trí thuận tiện cho việc chọn đồ?

13 Thiết kế của cửa hàng mang nét văn hóa Việt

Nam?

14 Người bán hàng có ngoại ngữ tốt?

15 Người bán hàng có giao tiếp cử chỉ dễ chịu?

16 Người bán hàng chuyên nghiệp trong kĩ năng

bán hàng?

17 Người bán hàng thể hiện được yếu tố văn hóa?

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA KHÁCH HÀNG!


PHỤ LỤC 2

BẢN KHẢO SÁT THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG LỤA Ở PHỐ CỔ

HÀ NỘI

Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối mặt hàng tơ lụa trong thời kì hội nhập, các

cửa hàng ở phố cổ Hà Nội cần hiểu tầm quan trọng và ứng dụng được văn hoá trong

Marketing mix vào mọi mặt của hoạt động phân phối.

Đề tài “Ứng dụng văn hoá trong Marketing mix vào việc phân phối mặt hàng tơ lụa

ở phố cổ Hà Nội trong thời kì hội nhập” do sinh viên trường Đại học Ngoại Thương

thực hiện rất mong nhận được sự hợp tác của cửa hàng anh/ chị.

Xin anh/ chị vui lòng viết hoặc khoanh tròn vào câu trả lời thích hợp

1. Đối tượng khách hàng chủ yếu của cửa

hàng là:

a. Người Việt Nam

b. Người nước ngoài

2. Thời điểm bán hàng thuận lợi nhất

trong năm là:

a. Theo mùa

b. Vào ngày lễ (ngày nhà giáo Việt

Nam, ngày Quốc tế phụ nữ,...)

c. Thời điểm các sự kiện quốc tế được

tố chức tại Hà Nội (APEC...)

d. Thời điểm khác (xin nêu rõ)

...........................................................

3. Lí do anh/ chị chọn bán mặt hàng lụa và

các sản phẩm từ lụa là:

a. Đây là nghề truyền thống của gia

đình anh/ chị

4. Mẫu mã sản phẩm của cửa hàng anh/ chị

sản xuất theo:

a. Mẫu của nhà cung cấp sản phẩm

b. Ca-ta-lô có sẵn

c. Mẫu của người thiết kế riêng cho cửa

hàng

d. Theo mẫu của những cửa hàng khác

5. Cửa hàng anh/ chị dùng hình thức nào để

báo giá trong các hình thức sau:

a. Niêm yết giá trực tiếp trên sản phẩm

b. Giá thay đổi tuỳ theo thoả thuận giữa

người bán với người mua

c. Không niêm yết trực tiếp giá lên sản

phẩm

6. Giá bán cho những đối tượng khách hàng

khác nhau:

a. Có sự khác biệt cho khách trong nước


b. Mặt hàng này đem lại lợi nhuận cao

c. Đây là mặt hàng truyền thống của

Việt Nam

và khách nước ngoài

b. Có sự khác biệt cho khách nước ngoài

đến từ những quốc gia khác nhau

c. Không có sự khác biệt nào

7. Cửa hàng có chấp nhận mặc cả không?

a. Có

b. Không

8.Cửa hàng anh/ chị chấp nhận những

phương thức thanh toán bằng:

a. Tiền mặt

c. Thẻ tín dụng

d. Chuyển khoản

9. Cửa hàng anh /chị lựa chọn những hình

thức nào sau đây trong việc phân phối

mặt hàng lụa?

a. Bán trực tiếp tại (hệ thống) cửa

hàng

b. Bán hàng trực tuyến

c. Bán thông qua các dịch vụ du lịch

(bán tại khách sạn, bán trên tàu v.v…)

d. Hình thức khác (xin nêu rõ)

………………………………………

10. Cửa hàng anh /chị quảng cáo cho sản

phẩm như thế nào?

a. Qua tờ rơi

b. Qua sách, báo du lịch trong nước

c. Qua sách, báo du lịch nước ngoài

11. Cách trưng bày của cửa hàng anh/ chị

tập trung vào yếu tố nào trong các yếu tố

sau:

a. Trưng bày để thể hiện được nét

truyền thống của văn hoá Việt Nam

b. Trưng bày để phù hợp với khách

hàng nước ngoài.

c. Không quan tâm đến cách trưng bày

cửa hàng

12. Kĩ năng bán hàng của anh/chị có được

do thông qua:

a. Đào tạo trước khi trở thành nhân

viên của cửa hàng

b. Đào tạo sau khi trở thành nhân viên

của cửa hàng

c. Kinh nghiệm của bản thân tích luỹ

trong quá trình bán hàng

13. Anh/ chị giải quyết khiếu nại của

khách hàng sau khi mua hàng như thế

nào?

a. Đổi sản phẩm khác cho khách hàng


d. Qua các website

e. Hình thức khác (xin nêu rõ)

…………………………

b. Hàng mua rồi miễn đổi, trả lại.

c. Phương thức khác (xin nêu rõ)

CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ CỬA HÀNG!

[YRC]-Ung Dung Van Hoa Trong Marketing Mix Vao Viec Kinh Doanh Mat Hang Lua to Tam o Khu Pho Co HN

Documents

Transcript of [YRC]-Ung Dung Van Hoa Trong Marketing Mix Vao Viec Kinh Doanh Mat Hang Lua to Tam o Khu Pho Co HN