Young Marketers 3 - The Final Round - Lương Đức Hiệp
-
Upload
honvongphu -
Category
Marketing
-
view
242 -
download
5
Transcript of Young Marketers 3 - The Final Round - Lương Đức Hiệp
VINARICE MARKETING STRATEGY
LƯƠNG ĐỨC HIỆP
AGENDA
PRODUCT TRUTH
CONSUMER TRUTH/INSIGHT
BRAND KEY
6P
CATEGORY TRUTH
LAUNCHING PLAN
CATEGORY TRUTH
NHƯNG
80%
hộ gia đình đô thị vẫn
thường xuyên nấu 2 bữa ăn trong ngày.
Hơn 90%
hộ gia đình ăn gạo kém
chất lượng và không nhãn
mác, xuất xứ.
Nghiên cứu được Agroinfo thực hiện trong năm 2013 tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng.
Cơm là thực phẩm HÀNG NGÀY của người Việt Nam nhưng chính những bữa cơm hàng ngày lại đang gặp vấn đề do gạo KHÔNG AN TOÀN
KEY PRODUCTS
Gạo Nàng Nhen, Thơm Jasmine, gạo Trắng Mục Đồng
Gạo chín con rồng vàng, Nàng thơm chợ Đào, Hương Việt, Hồng Hạc
Gạo thơm Cò trắng, Gạo thơm Ngọc Đồng, Gạo
thơm Miss Cần Thơ
STRENTHS
- Kinh nghiệm lâu năm trên thị trường gạo
- Sản phẩm gạo rất đa dạng
- Huy động vốn tốt, công nghệ tiên tiến
- Đã phát triển được nhiều mặt hàng ở thị trường nội
- Nguyên liệu dồi dào, hệ thống nhà xưởng, thiết bị tiên tiến
- Gạo đạt được nhiều tiêu chuẩn tiên tiến trong và ngoài nước
- Tài chính mạnh
- Thương hiệu được nhiều người biết đến
- Quan hệ tốt với khách hàng và người cung ứng
- Máy móc thiết bị hiện đại
WEAKNESSES - Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu
- Tập trung nhiều vào thị trường xuất khẩu nên phân phối nội địa chưa mạnh, chủ yếu là TP.HCM
- Không có chiến lược rõ nét để quảng bá sản phẩm trong nước
-Marketing chưa mạnh
- Chủng loại sản phẩm chưa đa dạng
BRANDS ANGIMEX TIGIFOOD GENTRACO
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Các sản phẩm gạo hiện nay đều đánh mạnh vào những đặc tính của gạo như Thơm, Mềm, Dẻo cho cơm ngon. Tuy nhiên, trong bối cảnh gạo không an toàn hiện nay, người tiêu dùng bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của gạo sạch trên thị trường. Các đối thủ đều chưa nhắm vào đặc tính này hoặc đã có nhưng vẫn chưa tạo được sự tin tưởng thực sự đối vối người tiêu dùng vì không có sự khác biệt rõ ràng
VINARICE
Thấu hiểu được nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng
VINARICE sẽ tấn công vào thị trường gạo SẠCH
Với thế mạnh trong nhiều nguồn lực, VINARICE sẽ xây dựng một thương hiệu gạo uy tín, đảm bảo chất
lượng đại diện cho người Việt, đại diện cho những chuẩn mực của gạo Việt Nam
Không chỉ cung cấp gạo sạch mà VINARICE mong muốn trở thành một người bạn thân thiết đồng hành cùng những bà nội trợ với sứ mệnh
CHĂM SÓC SỨC KHỎE HẰNG NGÀY CHO NHỮNG BỮA ĂN GIA ĐÌNH VIỆT
PRODUCT TRUTH
GẠO SẠCH KHÔNG VO
SAKOVO
THU MUA LÚA SẠCH
SẤY KHÔ SẠCH
BÓC VỎ SẠCH
XÁT TRẮNG SẠCH
ĐÁNH BÓNG SẠCH
TÁCH GẠO SẠCH
TÁCH MÀU SẠCH
ĐÓNG GÓI SẠCH
REASON TO BELIEVE - VINARICE sẽ đầu tư vào CÔNG NGHỆ sản xuất gạo KHÉP KÍN, đảm bảo SẠCH tử khâu đầu vào, sản xuất đến tung ra thị trường
- Tập trung khâu ĐÓNG GÓI để bảo quản tốt, tránh bụi bẩn trong quá trình vận chuyển
- Kết hợp đội ngũ NHÀ KHOA HỌC nghiên cứu về loại gạo sạch không vo
OUR CONSUMER Who they are – What does CONSUMER need?
- Thu nhập: AB+
- Tuổi: 25 – 45
- Trình độ: CĐ-ĐH
- Ngoài công việc, mối quan tâm
hàng đầu là gia đình thể hiện qua
vai trò chăm sóc cho những bữa
ăn gia đình
- Quan tâm đến sự an toàn của
thực phẩm
WHO THEY ARE | GROUPING & PROFILING
Đối tượng mục tiêu - Tuổi: 25 – 45
- Thu nhập: ABC+
- Sống ở 6 thành phố lớn
- Phụ nữ, mua thực phẩm
chính trong gia đình
Segment size: 20% Segment size: 25% Segment size: 55%
ENJOYER CARER WORKINGER
- Thu nhập: A+ - Tuổi: 40 – 45 - Trình độ: ĐH trở lên - Sự quan tâm đến gia đình ở mức cao nhưng thiên về tình cảm, tinh thần - Không bận tâm về mối lo ăn uống, họ tận hưởng cuộc sống
- Thu nhập: BC+
- Tuổi: 25 – 35
- Trình độ: CĐ-ĐH
- Họ dành nhiều thời gian cho
công việc, đặt công việc lên vị trí
hàng đầu
- Là những người bận rộn, không
có nhiều thời gian cho việc nội trợ
Phân khúc đối tượng dựa trên 2 tiêu chí Thu nhập: Nhóm thu nhập Khá đến Cao xem trọng sự an toàn ngoài sự ngon miệng trong thực phẩm hàng ngày Mối quan tâm trong cuộc sống: Sự quan tâm của đối tượng dành nhiều hơn cho công việc hay gia đình
Dựa trên kết quả phỏng vấn cá nhân với lượng mẫu là 20 tại TP.HCM
Trên cơ sở phân khúc, nhóm CARER là tiềm năng nhất vì
-Biggest size: 55%
- Là người phụ nữ của gia đình, quan tâm đến việc lực chọn thực phẩm an toàn
• 90% người tiêu dùng chà xát gạo (vo gạo) ít nhất 2 lần trước khi nấu. Theo nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Xuân Ninh (Viện Dinh Dưỡng) và TS Trần Thị Cúc Hòa (Viện Lúa đồng bằng sông Cửu Long) dựa trên những nghiên cứu từ cuối năm 2012 đầu năm 2013.
• Why? Tại sao chà xát gạo ít nhất 2 lần trước khi nấu
Tôi không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng gạo trên thị trường hiện nay, tôi nghĩ là vo gạo nhiều lần gạo sẽ sạch hơn, để không còn bụi bẩn, hóa chất độc hại.
• Why? Tại sao cần gạo sạch, không bụi bẩn và hóa chất độc hại?
Tôi muốn cơm mình nấu không chỉ ngon mà còn đảm bảo sức khỏe cho các thành viên trong gia đình
• Why? Tại sao điều đó lại quan trọng đối với tôi (cần nấu cơm ngon và đảm bảo sức khỏe cho các thành viên trong gia đình)?
Cơm ngon thôi chưa đủ mà còn phải an toàn để những bữa ăn gia đình được trọn vẹn. Đó không chỉ là trách nhiệm mà còn là cách để tôi thể hiện tình yêu thương với gia đình mình.
CONSUMER TRUTH
Gạo chỉ cần CHÀ XÁT nhẹ là đã làm mất đi nguồn vitamin nhóm B đặc biệt quan trọng đối với cơ thể. Phương pháp vo gạo, nấu cơm truyền thống làm mất một lượng lớn sắt, kẽm trong cơm. Theo các nhà khoa học Chà xát gạo là phi khoa học vì lớp ngoài của gạo tập trung rất nhiều các vitamin và chất khoáng chất.
NHƯNG
Mẹ vo gạo tuy làm gạo sạch hơn nhưng cũng chính việc vo gạo của mẹ làm mất đi nhiều chất dinh dưỡng quan trọng của gạo. Nghĩa là mẹ muốn làm những điều tốt nhất cho gia đình mình nhưng cũng lại làm điều chưa tốt nhất, vì thế mà tình yêu cho gia đình chưa được truyền tải một cách trọn vẹn
CONSUMER TRUTH Vo gạo cho gạo sạch hơn trước khi nấu từ đó đảm bảo an toàn
cho những bữa cơm của gia đình đã trở thành thói quen của họ
INCONVENIENT TRUTH Tôi không muốn vo gạo vì vo gạo là vo bớt dinh dưỡn quan
trọng của gạo
PRODUCT TRUTH Gạo sạch không vo
INSIGHT Vo gạo tuy sạch nhưng đồng nghĩa với việc tôi đang vo bớt đi nhiều chất dinh dưỡng
quan trọng của gạo. Tôi muốn một loại gạo sạch không cần vo để giữ trọn vẹn dinh dưỡng cho những bữa
cơm gia đình, cũng là cách để tôi trao trọn tình yêu cho gia đình mình
Vo gạo tuy sạch nhưng đồng nghĩa với việc tôi đang vo bớt đi nhiều chất dinh dưỡng quan trọng của gạo. Tôi muốn một loại gạo sạch
không cần vo để giữ trọn vẹn dinh dưỡng cho những bữa cơm gia đình, cũng là cách để tôi
trao trọn tình yêu cho gia đình mình
Lý tính: - Sạch không vo Cảm tính: - Yên tâm chăm sóc gia đình trao trọn yêu thương
- Công nghệ sản xuất khép kín, SẠCH
Trở thành người tiên phong sở hữu đặc tính gạo sạch không vo
- CARER - Phụ nữ, tuổi: 22-30 - Thu nhập: AB - Sống tại 6 thành phố lớn
ANGIMEX TIGIFOOD GENTRACO
- Công nghệ sản xuất khép kín hiện đại - Nguồn cung lúa SẠCH từ nông dân
Values, Beliefs Gạo sạch không vo
trao trọn dinh dưỡng
-Personality: Hiện đại Chăm sóc Tin cậy
Thấu hiểu ngành hàng
Thấu hiểu sản phẩm
Thấu hiểu khách hàng
BRAND KEY - Nguồn cung lúa SẠCH
GẠO SẠCH KHÔNG VO CHO DINH
DƯỠNG TRỌN VẸN
GẠO SẠCH KHÔNG VO CHO DINH
DƯỠNG TRỌN VẸN
Không phải vo gạo trước khi nầu vì làm mất chất dinh dưỡng
- CARER - 25-45 tuổi - Thu nhập Khá trở lên
- Sạch không cần vo - Dinh dưỡng trọn vẹn trong từng hạt gạo
- Chuỗi sản xuất SẠCH khép kín với công nghệ hiện đại - Nguyên liệu SẠCH từ nông dân
Provide what NEED
To WHOM Differentiated
by Reason to
Believe
6P - POSITIONING
SẢN PHẨM GẠO SẠCH KHÔNG CẦN VO SAKOVO
6P - PRICE & PACKING
-Bao PE trong suốt, có thể nhìn thấy rõ hạt gạo bên trong, có hình ảnh đẹp mắt và đầy đủ thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất.
- Đóng túi nhỏ theo các dạng: 2kg, 5kg, 10kg vì người tiêu dùng cho rằng đóng bao lớn là gạo xá, chất lượng kém hơn các loại gạo trong túi nhỏ
-Về chiến lược giá: Vì đối tượng là nhóm thu nhập cao & Sản phẩm có tính khác biệt lớn nên giá cả có thể cao hơn so với các đối thủ hiện nay - So sánh với những đối thủ cạnh tranh: 17.000đ – 20.000đ => Price: 25.000đ/kg
6P - PLACE
-
Nguồn: Báo cáo khảo sát thị trường Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn An Giang, 2013
* Theo Bảng khảo sát cho thấy, người tiêu dùng mua gạo qua 3 kênh theo thứ tự ưu tiên như sau: - Điểm bán trong chợ: 50% - Cửa hàng ngoài chợ: 41% - Siêu thị: 9% VINARICE sẽ ưu tiên tập trung phân phối tại CHỢ & NGOÀI CHỢ. Đồng thời, tấn công vào khu vực siêu thi
* Đồng thời:
- Bổ sung dịch vụ giao tại nhà - Đặt hàng thông qua điện thoại
PROMOTION BIG IDEA
Key massage
Gạo không vo cho trọn dinh dưỡng, cho trọn tình yêu của mẹ
vo gạo vo bớt tình yêu
Trigger 20 tỷ
2 TVC
PR & SOCIAL
ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU
Experience 60 tỷ
EVENT & ACTIVATIOM
PR & SOCIAL TVC
Amplification 20 tỷ
POSM ACTIVATION
TRADE MARKETING
PHASING
OBJECTIVE
KEY MASSAGE
KEY HOOK
SUPPORTING TACTICS
Bữa cơm sẽ trọn vẹn hơn nếu dùng gạo không vo
Gạo không vo - Trọn vẹn dinh dưỡng, trọn vẹn tình
yêu của mẹ
Gạo không vo – Cho mỗi ngày trọn vẹn
Lan tỏa những thông điệp tích cực từ gạo sạch
SAKOVO
Trải nghiệm để đối tượng tin tưởng vào gạo không vo, thay đổi thói quen vo
gạo
Kích hoạt sự tò mò về loại gạo không vo của người
tiêu dùng
-i
Nhân hóa hình ảnh hạt gạo và các dưỡng chất Tinh bột, Vitamin B, Kẽm, Sắt như những người bạn thân thiết và gắn bó với nhau. Nhưng mẹ VO GẠO, dinh dưỡng cùng hòa tan vào nước vo gạo và mẹ đổ đi. Mẹ vo gạo cũng chính là mẹ vo đi dưỡng chất của gạo, điều tưởng chừng như tốt nhất cho gia đình lại chưa trọn vẹn
TVC 1. ĐIỀU MẸ KHÔNG BIẾT
2. NGƯỜI NỔI TIẾNG Sử dụng người nổi tiếng, quay lại những bữa cơm của họ với gạo SAKOVO
với dụng ý SAKOVO là sự lựa chọn của họ
Tổ chức 2 ngày hội gia đình tại CÔNG VIÊN ở 2 thành phố lớn là Hà Nội & TP.HCM
Ngày hội sẽ được thiết kế mô phỏng lại quy trình sản xuất gạo của VINARICE với hình ảnh ngộ nghĩnh, thu hút. Các gia đình sẽ tham gia những thử thách từ chương trình để gắn kết hơn. Trong đó, điểm nhấn là cuộc thi nấu ăn, trong đó có nấu cơm bằng củi truyền thông từ gạo không vo SAKOVO của VINARICE
EVENT
Hầu hết phụ nữ mua gạo đều bị tác động và nghe tư vấn từ những đại lý/người bán gạo. Trade Marketing giúp thương hiệu KẾT NỐI với các đại lý/người bán gạo, từ đó thuyết phục họ về chất lượng và điểm khác biệt của gạo SAKOVO, để họ tư vấn về sản phẩm, tăng khả năng mua hàng của đối tượng.
Hoạt động: Dùng thử gạo SAKOVO, phần thưởng giá trị cho đại lý ủng hộ gạo SAKOVO
TRADE MARKETING
5% thị phần gạo Báo cáo doanh thu
CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG KPI
Sales
Mục tiêu marketing 50% Awareness
• Số lượng bài viết • Số lần thông điệp xuất hiện • trên các kênh media • Số lượng người tham gia sự • kiện
• Brand Influence survey
• Thống kê tổng kết số lượng người tham gia chiến dịch
KPI & CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG
THANK YOU