Kế hoạch marketing

“choCon…”

7 8 9

6

1BỐI CẢNH

2VềTuổI trẻ

4Khảo sát insight

Ý tưởng lớn Triển khaiTÌNH NGƯỜI DUYÊN MAR Chiến lược Đánh giá

10

Đốitượngmục tiêu

5

3Mục tiêu

(iSSE, 2013)

1BỐI CẢNH

1,6ML G B T

5,31% gần như công khai

2,49% công khai

39,40% gia đình

40,77% xã hội

77%BỐ MẸ THẤT VỌNG

T U Ổ I T R ẺCƠ QUAN NGÔN LUẬN UY TÍN HÀNG ĐẦU VIỆT NAM

TIÊN PHONG TRONG CÁC VẤN ĐỀ XÃ HỘI

2VềTuổI trẻ

3Mục tiêu

77%

60%TỶ LỆ PHỤ HUYNH KHÔNG CHẤP NHẬN

XÂY DỰNG & CỦNG CỐ

HÌNH ẢNH BÁO TUỔI TRẺ

TRUYỀN THÔNGTác động

4Khảo sát ĐỐI TƯỢNG10 BỐ MẸ

Nội dungSuy nghĩ của họ về LGBT

Lí do vì sao họ phản đối/ chấp nhận con

mình

Cảm xúc của họ lúc biết thông tin

Nếu không phải là con mình mà là con người

khác trong trường hợp đó thì họ nghĩ gìKết quả

Định kiến và kì thị chính là

những lí do chính họ phản đối (đây cũng

là thách thức lớn nhất của LGBT)

Hiểu con là lí do chính họ đồng ý

Đốitượngmục tiêu

5PHỤ HUYNH…

…TRONG ĐỘ TUỔI TỪ 35-50 CỦA

CỘNG ĐỒNG LGBT…

TẠI TP. HCM VÀ HÀ NỘI

THU NHẬP ABC

6insight Nếu con bị mù, mẹ nguyện làm đôi mắt cho con. Con không đi được,

mẹ nguyện làm đôi cánh dẫn con đi đến mọi nơi. Mọi khuyết tật củacon, mẹ đều chấp nhận được hết, vì mẹ làm thay cho con được. Phải làchuyện mẹ làm thay cho con được thì mẹ mới có thể giúp con có đượchạnh phúc vẹn toàn như khi lành lặn.

Còn chuyện giới tính của con, mẹ nghĩ rằng đó là khiếm khuyết về mặttâm lí, không thể thay đổi, mẹ không thể tác động vào để bù đắpđược cho con. Nên mẹ sợ hãi, lo lắng, bất lực.

Thế nên, mẹ sẽ không chấp nhận, như một cách để chạy trốn sựthật đau lòng đó.

MẸ LÀ CHÌA KHÓA HÒA GIẢI ĐƯA CON VỀ VỚI HẠNH PHÚC GIA ĐÌNH

6insight

Vì đồng tính, đối với mẹ, là khiếm khuyết mẹkhông thể thay con, lấy thân mình bù đắp cho con

được.

Mẹ hoang mang, không tin

con sẽ hạnh phúc với khiếm khuyết ấy

Mẹ ơi, hạnh phúc với con là được là chính mình, khi ở bên mẹ. Mẹ có thể bắtcon sống giả tạo với cuộc đời, con không quan tâm. Mẹ có thể không cho con đitìm tình yêu của con, con sẽ rất buồn, nhưng không sao, con có thể sống cả đờikhông lấy ai cũng được. Quan trọng là, con chỉ hạnh phúc khi con được là chínhmình bên cạnh mẹ,con có thể giả vờ với bất kì ai, nhưng không phải là với mẹ của con.

Tất cả mong muốn thầm kín nhất của mẹ là làm sao cho con được hạnh phúc.

7Chiến lược

Cho con được là chính mình khi

bên mẹ, mẹ nhé.

Ý tưởng lớn

8

Để cho mẹ thấy và hiểu rằng, hạnh phúc lớn nhất của con là được ở bên mẹ, và là chính mình

9Triển khai

GIAI ĐOẠN 1: Bên cạnh mẹ hay là chính mình?

-Bộ ảnh “Con muốnđược là cái bóng”

và “Nỗi đau con giấu,mẹ thấu được chăng?”

GIAI ĐOẠN 2: Hạnh phúc nơi đâu, mẹ có biết?- Chương trình TV: “Mẹ có biết”

GIAI ĐOẠN 3: Hạnh phúc….là đây!

Chương trình lớn“Hạnh phúc gọithành lời”

GIAI ĐOẠN 4: Xuân tràn

Giai đoạn Chi phí Ghi chú Thời gian

Giai đoạn 1 1. Billboard 500.000.000 11/11 -> 31/1/2013

2. Chi phí chụp bộ ảnh, standee,… 55.000.000

Giai đoạn 2 Chương trình TV 5.000.000.000 22/11 -> 20/12/2013

Giai đoạn 3 App 300.000.000 16/12 -> 30/12/2013

Sự kiện hòm thư gửi mẹ 400.000.000

Clip hồi đáp của mẹ 100.000.000

Giai đoạn 4 Chi phí ăn ở, đi lại và làm từ thiện 3.000.000.000 Tết Âm lịch

Tổng:

9.355.000.000

Dự trù:

645.000.000

1.1 Bộ ảnh “Con muốn được là cái bóng”

Ý nghĩa Thể hiện ước mơ của mọi LGBT là: “Bên mẹ, con ước được là chính mình”

Nội dung LGBT chụp hình với mẹ, nhưng không được là chính mình.

Concept

(Ám ảnh, khắc khoải, hơi đáng sợ)

Một cái băng ghế giữa màn hình, nền trống màu tối, bóng tối ăn dần vào từ bốn góc, mẹ con ngồi

thẳng trên ghế, nắm tay nhau. Bên cạnh đứa con, có một người (cũng là đứa con, nhưng đang

sống với giới tính thật của nó) khắc khoải nhìn.

Mục tiêuBi kịch hóa, có phần giống phim kinh dị, đến nỗi người ta phải e dè rằng: làm sao có thể sống nếu

cứ có một cái bóng (như bóng ma) bám theo nhìn ám ảnh và khắc khoải như vậy?

Truyền thông

Hình thức: billboard, banner, standee

Cách thức:

- Đăng bài giới thiệu về bộ ảnh trên các kênh thông tin của Tuổi trẻ với cách tiếp cận và viết tin

khác nhau, chạy chung 1 thông điệp với nội dung: “Xúc động với bộ ảnh về ước mơ của người

đồng tính, song tính và chuyển giới.”

-Tin tức về bộ ảnh trên một số chương trình thời sự (Chào buổi sáng, bản tin trong ngày,…), đài

phát thanh,…

9Triển khai

1.2 Bộ ảnh“NỖI ĐAU CON GIẤU, MẸ THẤU HAY CHĂNG?”

Ý nghĩa LGBT sống thật với bản thân nhưng hạnh phúc không trọn vẹn vì thiếu mẹ ở bên

Nội dungLGBT chụp hình với “một phần của mẹ” (chiếc vòng tay của mẹ, khung ảnh của mẹ, bộ đồ mẹ hay

mặc, chiếc mũ của mẹ,…) khi mẹ đã biết mình là LGBT.

Concept

(Ám ảnh, khắc khoải, hơi đáng sợ)

LGBT là chính mình (có thể thể hiện bằng hình ảnh LGBT nắm tay người yêu mình), cùng ngồi chụp

ảnh như chụp chung với mẹ, nhưng thật ra là cái bóng của mẹ thôi. Ngồi trên băng ghế kê bức hình

ở bên chẳng hạn.

Mục tiêuKhiến người ta phải e dè rằng: mẹ họ đã đi xa đâu mà chụp hình concept đáng sợ thế. Vâng, mẹ họ

không mất, nhưng đã ở đâu mà không còn bên họ?

9Triển khai

2. Chương trình TV

“MẸ CÓ BIẾT”9

Triển khai

Ý nghĩa

Là nơi truyền tải những tình cảm, suy nghĩ đứa con muốn nói với

mẹ của mình;

điều con muốn nói: “Mẹ ơi, con muốn được là chính mình khi bên mẹ.”

Nội dung

Chương trình dài 5 phút, được phát từ thứ 2 và thứ 6 trên kênh HTV7, HNTV và VTV3 trước và

sau tin tức buổi sáng và buổi tối. Nhận thông điệp của con cái, minh họa bằng hình vẽ nhanh và

phát trên TV; mỗi ngày khoảng 1-3 thông điệp.

Truyền thông- Truyền tải tới mẹ: TV, báo, đài,…

- Truyền tải tới con cái: mạng internet.

3. “Hạnh phúc gọi thành lời” 9Triển khai

Hoạt động 1: Gửi mẹ bức tâm thư Hoạt động 2: Mẹ tin con sẽ hạnh phúc

Ý nghĩaNhư một lá thư gửi mẹ, nói hết với mẹ, để LGBT được

sống là chính mình, mong mẹ chấp nhận.

Nối kết với hoạt động trước, thể hiện cái

kết đẹp cho câu chuyện trắc

trở giữa mẹ và con.

Nội

dung

1/ App điện thoại “Nhiệt kế đa sắc” dành cho cộng đồng

LGBT:

- thống kê các con số xoay quanh việc come out

- Điểm tin LGBT

- Chia sẻ những câu chuyện thành công, thất bại xung quanh

việc come out

2/ Hòm thư lớn nhất Việt Nam của cộng đồng LGBT gửi mẹ

-Những bức thư với mục đích come out, hoặc những lời tri ân gửi

Tạo điều kiện cho mẹ hồi đáp tình cảm người

con bằng cách hỗ trợ họ quay clip, thúc đẩy

dư luận tích cực

4. “XUÂN TRÀN”9Triển khaiÝ nghĩa Lan tỏa tình yêu hạnh phúc khắp Việt Nam (không chỉ gói gọn cộng đồng LGBT)

Nội dung Báo Tuổi Trẻ kết hợp ICS thực hiện hành trình xuyên Việt tặng quà quyên góp cho những gia đình khó khăn

MỤC TIÊU PHƯƠNG PHÁP KẾT QUẢ

Giảm tỷ lệ phụ huynh không

chấp nhận từ 77% xuống còn

60%.

Các công ty nghiên cứu thịtrường.

Tối thiểu giảm xuống còn 60%

Xây dựng và củng cố hình ảnh Tuổi trẻ & tăng doanh số

Doanh số của tuổi trẻ tăng Tối thiểu tăng 5% doanh số

Tác động đến truyền thôngCác bài PR, tuyên truyền về chiếndịch

10Đánh giá