Yepp 의 바이러스 를 퍼트려라 !

[ 삼성전자 MP3P YEPP 캠페인 기획서 ]

탁윤민 박선영 오현남

[ 나비효과 ]

Ⅰ. 현재 어디에 있는가 ?

Ⅱ. 어디로 가야 하는가 ?

Ⅲ. 가야 할 곳은 어디인가 ?

Ⅳ. 어떻게 가야 하는가 ?

Ⅴ. 무엇을 말할 것인가 ?

Ⅵ. 무엇을 이용할 것인가 ?

Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가 ?

Ⅷ. 어떻게 말할 것인가 ?

Ⅸ. 무엇을 더 보여줄 것인가 ?

목 차

<문화일보 8월 10일 >

2005 1 년 분기 업체별Mp3 플레이어 국내 시장점유율

삼성전자' '옙14%

코원시스템'아이오디오

13%

레인콤' '아이리버

31%

엠피어 아이옵스 등

기타업체 42%

Ⅰ. 현재 어디에 있는가 ?

1. 시장 분석[ 상황분석 ]

Yepp 은 국내 MP3P 시장 점유율 2 위에 위치해 있으나

보조인지도는 아이리버와 큰 차이를 보이고 있지 않다 .

[MP3P ]보조상기도-애플 아이팟14%

-레인콤 아이리버35%

기타2%

- Yepp삼성31%

-코원 아이오디오18%

<자료 : 광주 , 전남 10-20대 남녀 설문조사 >

2. 광고 크리에이티브 분석

“ 이것이 썸씽의 시작이다 .” “Digital Pride”

•아이리버 - 감성을 자극하는 차별화 광고전략

•아이오디오 - 디지털 컨버전스제품의 기능적 가치 소구 광고전략

[ 상황분석 ]

Ⅰ. 현재 어디에 있는가 ?

3. 소비자 분석[ 상황분석 ]

　남

(1000)

여

(1000)

10 대

(282)

20 대

(993)

30 대

(493)

있다 65.9 56.9 56 68.3 54.4

없다 34.1 43.1 44 31.7 45.6

연령층으로 보았을때

젊은 층 (10 대 , 20 대 ) 에서 높은 보유율을 보였다 .

< 자료 : ( 주 )엠브레인 >

[ 성 . 연령대 ]Mp3 플레이어 보유현황

있다 61.4

없다 38.6

< 자료 : ( 주 )엠브레인 >

[ 전체 ]

Ⅰ. 현재 어디에 있는가 ?

3. 소비자 분석

　 남 여 10 대 20 대 30 대

성능과 용량 65.6 58.3 55.7 60.0 70.5

디자인 10.3 13.5 12.0 13.9 8.6

브랜드 9.4 12.1 11.4 11.4 7.5

Mp3 플레이어 구매시 선택기준

,디자인11.8

브랜드10.7

성능과, 62.5용량

, 9.7가격

, 4.9편리성 , 0.7기타

[ 전체 ] [ 성 . 연령대 ]

< 자료 : ( 주 )엠브레인 >

소비자들은 MP3 플레이어 구매시 성능과 용량 (62.5%),

디자인 (11.8%), 브랜드 (10.7%) 순의 선택기준을 가지고 있다 .

[ 상황분석 ]

< 자료 : ( 주 )엠브레인 >

Ⅰ. 현재 어디에 있는가 ?

4. 브랜드 분석

• 잔고장이 많다 . 고가의 제품이다 .

- 광주 , 전남 10~20 대 남녀 216 명 설문조사

• 광고를 보고나서 구매의욕이 생기지 않았다 .

- 광주 , 전남 10~20 대 남녀 FGI 면접법

• 광고를 보고 가장 기억에 남는 것은 ? ( 전체 설문응답자 216 명 ) 1. 모델 (38%) 2. 배경음악 (22%) 3. 제품 (17%) 4. 무응답 (13%)

Yepp 만의 뚜렷한 브랜드 개성이 부족했다 .

[ 상황분석 ]

Ⅰ. 현재 어디에 있는가 ?

Ⅱ. 어디로 가야 하는가 ?

[브랜드의 구성요소 ]

기능적 가치

엠엠엠엠엠엠엠엠엠엠

삼성전자Yepp

레인콤 - 아이리버

비기능적 가치

차별적 소구

동기적 소구

삼성전자YEPP

더 강하게 . . .

Yepp 의 기능적 차별성을 부각하여

Yepp 만의 브랜드 개성을 창출해야 한다 .

[ 문제점과 기회 ]

엠엠엠엠엠엠엠

Ⅲ. 가야 할 곳은 어디인가 ?

삼성전자는 17 일 서울 중구 태평로 클럽에서 기자회견을 갖고 , 국내외 대대적인 마케팅과 신제품 발표로 2007 년까지

세계 MP3P 시장 점유율 25~30% 를 차지 , 글로벌 톱 브랜드를 달성하겠다고 밝혔다 .

회사는 또 2007 년까지 국내시장 점유율 50~55% 를 차지 , 레인콤을 누르고 1 위로 도약하겠다는 목표도 발표했다 .

[ 디지털타임스 2005-03-18]

[ 마케팅목표 ]

국내 시장 점유율 38% 를 확보하여국내 MP3 플레이어 시장 1 위 확보

Ⅳ. 어떻게 가야 하는가 ?

Yepp 의 브랜드 개성을 부여하여자기표현이 적극적인 16~19 세 중 , 고등학생에게

2005 년 10 월부터 2006 년 4 월까지16.7% 의 브랜드 선호도를 30% 까지 향상시킨다 .

[ 광고목표 ]

... 혁식적인 제품이 나와도 그것을 모방하는 데 걸리는 시간은 6개월에 불과하다는 결과가 나왔습니다 . .......제품간의 차별화는 소유할 수 없는 것이 되어가고 있습니다 . 하지만 브랜드는 그렇지 않습니다 . Ogivy&Mather Worldwide 회장 겸 CEO 인 Shelly Lazarus 가 행한 연설 ]

경쟁사의 추격을 감안하여 빠른 시일내에 브랜드 개성의 부여가 우선시 되어야 한다 .

Ⅴ. 무엇을 말할 것인가 ?

1-1. 제품 컨셉

2004 년 2 개 모델에 불과했던 가로보기 폰이 올해는 전체 출시 모델의 30-40% 를 차지하고 있다 ... 올해는 가로보기 폰 전성시대다 . 연합뉴스 2005-01-11

가로보기가 가능한 트랜드 제품

[ 광고전략 ]

가로본능시대를 연핸드폰 애니콜 SCH-V500

가로바이러스시대를 열MP3P YP-T8

1-2. 광고 컨셉[ 광고전략 ]

트랜드를 리드하는 MP3 플레이어 Yepp

다수에게보여지고 주목받는 것을

원한다 .

가로보기가가능한

트랜드 제품

Ⅴ. 무엇을 말할 것인가 ?

1-3. 크리에이티브 컨셉

가로 바이러스 삼성 Yepp

자기표현에 적극적인

구속받기 싫어하는

집단속의 나

디지털기기의 생필품화

자기 표현과자기만족

미래적인

성장하는

도전적인

목표가 있는

가로보기기능

[ 광고전략 ]

Ⅴ. 무엇을 말할 것인가 ?

2. 목표소비자집단 성향

▲ 갖고 싶은 것은 나중에 갚더라도 일단 구매 ▲ 최신 제품에 대한 강한 욕구 ▲ 다양한 정보원을 통한 제품 정보 수집 ▲ 다양한 아르바이트를 통한 경제적 독립 추구 ▲ 포인트 적립 카드 , 인터넷 등을 통한 할인정보 수집

온라인 세계와 오프라인 세계의 경계가 무의미하다 . ( 싸이월드 )

인간적 , 아날로그적 감성 소유

자신감에서 비롯되는 주체적이고 낙천적인 성격

다수에게 보여지고 주목받는 것을 원한다 .

[ 광고전략 ]

Ⅴ. 무엇을 말할 것인가 ?

Ⅵ. 무엇을 이용할 것인가 ?

2005 년 10 월 ~ 2006 년 4 월까지 16 세 ~ 19 세 남 , 여에게

주 매체는 TV 와 케이블보조 매체로는 인터넷과 잡지를 통해 2663 GRPs( 인터넷제외 ) 달성한다 .

[ 매체목표 ]

10 대는 타 연령층에 비해 토 ,일 여가시간이 상대적으로 높았으며대부분의 시간을 TV 시청과 온라인 게임을 하는 것으로 나타났다 .또한 10 대들의 구성비가 높은 온라인형 소비자들은 전반적으로 미디어의 이용이 많고 다른 연령층에 비해 상대적으로 잡지와 인터넷을 선호하였다 .TV 프로그램의 경우 드라마나 쇼 /오락 의 비율이 타 집단에 비해 높았다 .

1. 노출매체 선정

Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가 ?

6 [10 ]대 매체광고효과 비교 평가 대

0

1

2

3

4

5

6

0 2 4 6 8

TV 라디오 신문 잡지 인터넷 /케이블 위성

신제품에 대한 정보

제품 특성 알 수 있음

기업을 오래 기억

제품 /상표를 오래 기억

좋은 기업 이미지

좋은 제품 이미지

광고효과 결과를 토대로

주매체 TV 와 케이블 , 보조매체 인터넷과 잡지

<2004 소비자행태조사 . KOBACO>

[ 매체전략 ]

2. 매체집행 스케쥴

구분 10 월 11 월 12 월 01 월 02 월 03 월 04 월 비고

TV   지속

케이블   지속

인터넷               집중

잡지               집중

테크노마트 (www.tm21.com) 는 디지털성수기에 들어서 방문자수가 33% 가량 증가하였으며 각 품목별로 조사해 본 결과 , 지난 11 월의 경우 일주일에 142 대의 PC 가 팔렸는데 ,

......디지털카메라는 15% 가량 판매량이 늘었고 ,

MP3P 도 이 달 들어 평균 20% 판매가 늘고 있다 .

•TV 와 케이블을 이용한 지속적인 광고를 집행하다가 연말과 졸업 , 입학시기인 디지털기기 성수기에

인터넷과 잡지를 포함한 매체집중을 통해 광고효과를 증진시킨다 .

[ 매체전략 ]

Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가 ?

3. 노출매체 비히클

매체 비히클

TV[SBS]

일요일이 좋다 .

웃음을 찾는 사람들 .

[KBS2] 개그콘서트

케이블MBC 드라마넷

Tooniverse

인터넷포탈사이트

네이버

다음커뮤니티사이트 싸이월드

잡지Ceci

ecole

[ 매체전략 ]

Ⅶ. 어떻게 이용할 것인가 ?

Ⅷ. 어떻게 말할 것인가 ?[ 크리에이티브전략 ]

TV/ 케이블 광고

잡지광고

인터넷광고

제품의 기능적 차별성을 소구하여 가로보기의 이점을 알린다 .

이벤트성 배너광고를 12 월부터 3 월까지 집행함으로써삼성 Yepp 에 대한 브랜드 이미지를 증대시킨다 .

제품에 독특한 상황을 설정하여 주 타겟인 10 대 여성들에게제품의 호기심을 유발시킨다 .

1. TV 광고 – < 눕히면 보인다편 >[ 크리에이티브전략 ]

Ⅷ. 어떻게 말할 것인가 ?

[Audio] [Video]

#1

남 2: 야 ! 양말은 다른데 가서 벗으면 안되냐 ?

남 : 이 정도면 원숭이 같지 않냐 ?

NA: 눕히면 보인다 .( 럭셔리한 여성 목소리 )

친구의 모습은 보이지않고 목소리만 들려온다 .

#2 마찬가지로친구의 모습은 보이지않는다 .

[ 크리에이티브전략 ]

Ⅷ. 어떻게 말할 것인가 ?

[Audio] [Video]

1. TV 광고 – < 눕히면 보인다편 >

#4 화면이 가로로 눕혀지면서보이지 않았던 친구가보인다 .

남 2: 야 ! 양말은 다른데 가서 벗으면 안되냐 ?

남 : 이 정도면 원숭이 같지 않냐 ?

NA: 가로바이러스 삼성 Yepp( 럭셔리한 여성 목소리 )

#5 화면이 가로로 눕혀지면서보이지 않았던 친구가보인다 .

2. 잡지 광고 - < 옆으로 즐겨라편 >[ 크리에이티브전략 ]

Ⅷ. 우리는 어떻게 말할 것인가 ?

1. 우리 학교의 가로를 찾아라 !!

Ⅸ . 무엇을 더 보여줄 것인가 ?[ 프로모션 ]

제품자체의 차별적인 기능에 대한직접적인 홍보를 통한 브랜드 개성 구축에 비중

집행방법 : 싸이 월드 미니 홈피를 개설 후 중고생을 대상으로 학교 내에서발견할 수 있는 , 가로 형상물 영상 및 사진을 공모하여 게시판에 업로드된게시물의 스크랩수와 조회수를 기준으로 상품을 준다 .

가로 붐을 일으켜 가로보기가 가능한

삼성 Yepp 의선호도를 증대 시킬 것이다 .

2. Yepp 썰매가 온다 !![ 프로모션 ]

Ⅸ . 무엇을 더 보여줄 것인가 ?

집행방법 : 12 월 19 일부터 12 월 25 일까지산타썰매를 형상화한 YP-T8 모델에 선물꾸러미를 쌓아두고 삼성 디지털 프라자를 방문한 고객 중 Yepp 제품 또는 증명서를 소지하였거나 현장에서 Yepp 을 구입한 고객을 대상으로 겨울 난방 용품을 선착순으로 증정 ( 털장갑 , 목도리 , 귀마개 )-(Yepp 이미지로고가 새겨진 )

온라인형 소비자를을오프라인으로 끌어들여 삼성 디지털 프라자의 활용도를 높일것이다 .

고객사은행사 형식의 판매시점 행사 를 통해

매장 매출액 증대 및 Yepp 브랜드 선호도 유지