Xperience Consulting Sectorial Banca

1

Estudio sectorial de usabilidad y experiencia de usuario sobre webs de banca

Junio 2009

1. Descripción del estudio y objetivos

2. Metodología

Contenidos

2

3. Resumen ejecutivo

4. Resultados

5. Sobre Xperience Consulting


2. Metodología

Contenidos

3


4. Resultados


Objetivos del estudio

� El objetivo del estudio se centra en el análisis de la

usabilidad y experiencia de usuario en las webs debanca, en este caso de 6 actores: Banco Santander, La

Caixa, Caja Madrid, BBVA, Ing Direct y Banesto.

� Recogemos opiniones, preferencias y estudiamos laspautas de conducta que llevan a los usuarios apautas de conducta que llevan a los usuarios a

contratar algunos de los productos ofrecidos en las

entidades bancarias, en este estudio en concreto

productos de depósitos bancarios.

� Analizamos las necesidades de los usuarios respecto altipo de información, servicios, etc. que guía la

búsqueda en Internet.

� Toda esta información arroja luz sobre el panorama

actual de la banca española en el canal online.


2. Metodología

Contenidos

5


4. Resultados


Metodología: Detalles del estudio

• Test online con tecnología UserZoom y usuarios reales

• ‘Task-based análisis’: análisis orientado a tareas reales que los usuarios deben realizar

• Fase de campo: Junio 2009

Metodología Muestra de usuarios

• 200 usuarios (participando desde casa).

• Usuarios con nivel de uso de Internet medio y avanzado

• Mayores de 18 años

• Usuarios que utilicen la banca online

userzoom• Lugar: usuarios en España

Realización de tareas Tipo de preguntas

1. Búsqueda libre de un depósito bancario

2. Búsqueda de un depósito en la web de:

o Banco Santander

o Ing Direct

o BBVA

o Banesto

o La Caixa

o Caja Madrid

• Respuestas únicas

• Respuestas múltiples

• Preguntas de escala likert (1 al 7)

Métodología: UserZoom

7

Banco habitual de los

Edad de los participantes

Metodología: detalles de la Muestra

8

Banco habitual de los participantes

¿Has cambiado de banco últimamente?

Metodología: Detalles de la Muestra

9

¿Qué tipo de gestiones bancarias son las que más realizas por Internet?


2. Metodología

Contenidos

10


4. Resultados


• Cerca de un 30% de los usuarios no tienen claro qué es un depósito. Destaca la asociación de los usuarios de este producto con 2 conceptos: ahorro e inversión (casi en la misma proporción).

• A la hora de buscar un depósito bancario:

o El porcentaje más alto busca a través de Google (no se acude directamente a un

banco en concreto).

Conclusiones generales: sobre la búsqueda libre de un depósito

11

banco en concreto).

o Mayoritariamente se utilizan 3 palabras para realizar la búsqueda.

o Comparan entre más de 3 webs ante de decidirse

• De manera libre el banco donde los usuarios mayoritariamente han encontrado el depósito que se les ha solicitado ha sido Ing Direct.Esto se debe a una mezcla de factores:o Por un lado los usuarios que han acudido directamente a ese banco a informarse (debido a la buena imagen y recuerdo de marca). Ing Direct ha sido el más visitado de manera directa.

o Por otro lado a aquellos que lo encuentran en los primeros resultados de búsqueda al utilizar Google.

• Destacan como factores más importantes de decisión a la hora de decidirse por un

depósito:

o La facilidad de encontrar la información más importante

o El conocimiento de la marca (confianza)

Conclusiones generales: sobre la búsqueda libre de un depósito

“Es importante destacar que en el mercado español existiendo un número alto de

12

“Es importante destacar que en el mercado español existiendo un número alto de

bancos con una buena imagen (confianza) se hace aun más crítico que la información

ofrecida en la web sea clara ya que puede terminar siendo el factor más importante

de decisión”.

Conclusiones generales: búsqueda e información de depósito en 6 webs

• De los 6 bancos comparados el de mayor porcentaje de éxito a la hora de encontrar lainformación sobre el depósito es ING Direct con un 80% de eficacia (la media de los 6competidores es de 60%).

• De los 6 bancos estudiados la página de producto mejor valorada en relación a lainformación sobre el depósito es: La Caixa; y en segundo lugar, ING Direct.

13

• De los 6 bancos estudiados el más valorado en relación a satisfacción general por losusuarios ha sido: La Caixa.

• La mayor parte de los usuarios (68%) que encuentran un depósito interesante en laweb quieren contratarlo de manera online.


2. Metodología

Contenidos

14


4. Resultados


¿Cuál de las siguientes opciones crees que describe mejor lo que es un depósito bancario?

Resultados

15

• Cerca de un 30% de los usuarios no tienen claro qué es un depósito bancario.

• Destaca la relación de este producto con el ahorro y la inversión (36% y un 25% respectivamente).

Tarea 1 – Búsqueda libre de un depósito

Enunciado de la tarea:

Busca en Internet el depósito con

interés fijo que prefieras para ’aparcar’

10.000 EUR durante 3 meses. 64%

Han encontrado la información que buscaban:

16

36%

Si No

¿ Cómo has realizado tú búsqueda?

Tarea 1: Búsqueda libre de un depósito

17

Dónde han encontrado los usuarios el depósito que más les ha interesado


18

Motivos por los que los usuarios han elegido el depósito en una web en concreto


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Cómo se han comportado los usuarios

• El 28% sólo mira en una web

• El 12% mira en 2 webs

• El 60% mira en más de 2 webs para comparar

Entidad %

Ing Direct 21%

La Caixa 18%

Banesto 15%


En qué lugares han mirado antes de decidirse:

20

Banesto 15%

BBVA 12%

Agregadores* 11%

Bancaja 6%

Bankinter 6%

Santander 6%

Openbank 6%

Caja Madrid 3%

ibanesto 3%

*Páginas que ofrecen una comparativa de productos: ahorro.com, depositos.com y mujerhoy.com


Dónde han mirado los usuarios vs. dónde se han decidido quedar

Dónde han mirado Dónde se han quedado

Entidad %

Ing Direct 21%

La Caixa 18%

Entidad %

Ing Direct 35%

La Caixa 10%

La web que más haatraído y convencidoa los usuarios ha sidoING Direct

La Caixa, Banesto y BBVA han sido muyvisitados pero han perdido parte de susvisitas.

21

Banesto 15%

BBVA 12%

Agregadores 11%

Bancaja 6%

Bankinter 6%

Santander 6%

Openbank 6%

Caja Madrid 3%

ibanesto 3%

Banesto 5%

BBVA 5%

Agregadores 15%

Bancaja 5%

Bankinter 5%

Santander --

Openbank --

Caja Madrid --

ibanesto 5%

No han conseguido quedarse con todos los usuarios que visitaron sus portales.

La mayoría de los usuarios utilizaron 3 palabras

para hacer la búsqueda:

• Depósitos a plazo fijo

Términos Nº veces

Deposito 17

3 meses 6


¿Qué palabras han usado para realizar la búsqueda?

• Depósitos 3 meses

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Plazo fijo 7

Nombre de banco 6

¿Qué aspectos son los que más valorarías en este tipo de depósitos?

Términos Nº veces

La seguridad de la inversión 6,4

El tipo de interés ofrecido 6,4

La claridad de las condiciones 6,2

Escala Likert 1 al 7


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La claridad de las condiciones 6,2

La disponibilidad del dinero en cualquier momento 5,9

La facilidad de la gestión 5,9

La cercanía de una sucursal 4,4

Alto: Más de 6 Bajo: 4 o inferiorMedio: Entre 5 y 6

¿Por qué no has podido encontrarlo?

11%

11%

7%

4%

El buscador no presentaba resultados que estaba esperando

Internet era muy lento

Me he equivocado de botón (he abandonado la tarea sin

querer)

Otro. Por favor, explica qué problema:


24

19%

19%

15%

11%

11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

No he encontrado depósitos que me convencieran

La información que he encontrado era confusa

La web que buscaba me ha dado un error

No he encontrado el tipo de depósitos propuestos en la tarea

El buscador no presentaba resultados que estaba esperando

• Destacan los motivos en los que la información era confusa, el buscador no ha sido de utilidad y los que no han podido encontrar la información. La suma de estos errores suman un 41%

Los usuarios debían encontrar un depósito a 3 meses en la web que se les indicaba. Se hicieron 6 grupos para que una muestra homogénea fuera a cada web:

• Banco Santander• BBVA• Ing Direct• Banesto• Caja Madrid

Tarea 2: Búsqueda de un deposito en una web en concreto

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• Caja Madrid• La Caixa

Tabla comparativa de resultados*

Entidad Eficacia Eficiencia (Tiempo) Media satisfacción

Ing Direct 80% - -

Banco Santander - - -

La Caixa - - 6,2

Banesto - - -


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Caja Madrid - - -

BBVA - 0:48 min -

Media: 63% Tiempo medio: 1:40 min Nota media: 4,6

Eficacia: Se mide el porcentaje de personas que han podido encontrar correctamente la información que se les pedía.

Eficiencia: Tiempo que han empleado los usuarios para encontrar la información.

Media satisfacción: Valoración subjetiva de los usuarios tras haber realizado la navegación mediante 8 cuestiones relacionadas con la experiencia en la web.

*en este resumen sólo publicamos los valores de los líderes, y las medias del sector


Cuales han sido las causas que han hecho que los usuarios no hayan podido encontrar la información en los 6 bancos.

Problema encontrado Porcentaje

No he encontrado información de tipos de interés 79%

Es difícil saber qué pasos hay que se seguir para alcanzar

la información

41%

27

la información

No encontraba la información en el lugar que esperaba 32%

El tamaño o color de la letra de la web dificultan su

visibilidad

9%

En la página de información sobre el depósito, cómo han quedado de claros los siguientes conceptos:

Pregunta Banco 1 Banco 2 Banco 3 Banco 4 Banco 5 Banco 6

Tipo de interés nominal 4,8 4,2 5 5 5,5 5,7

TAE 4,1 4,2 5,2 5,2 5,5 6,2


Comparativa entre webs

28

TAE 4,1 4,2 5,2 5,2 5,5 6,2

Cuántos euros cobrarías de intereses 3,6 4,2 4,2 4,2 4,2 5,5

Disponibilidad del dinero (bajo qué

condiciones podrías disponer del dinero

antes de tiempo)

3,9 5,2 5 5 4 5,7

Comisiones que habría que pagar 3 4,2 5 5 4,2 5,8

Cómo ingresar el dinero 3,9 5 5 5 4,5 5,5

Cómo retirar el dinero 3,8 5,2 4,8 4,8 4 5,7

Medias 3,8 4,6 4,8 4,8 4,5 5,7

Alto: Más de 6 Bajo: 4 o inferiorMedio: Entre 5 y 6 Escala Likert de 1 a 7

Aspectos de la páginas web con el que los usuarios se han sentido más satisfechos

Pregunta Banco 1 Banco 2 Banco 3 Banco 4 Banco 5 Banco 6

La web es atractiva 3,1 5,5 5 4,2 4 6,3

La web es fácil de usar 3,4 5,6 5,2 4,5 3,8 6,3

El sitio web parece seguro 3,9 5,5 5,2 4,2 5,2 6,3

Tarea: comparativa entre webs

Comparativa entre webs

29

El sitio web parece seguro 3,9 5,5 5,2 4,2 5,2 6,3

El sitio web inspira confianza 3,8 5,5 4,8 4,7 5 6,3

Hay suficiente información de detalle 3,6 5 4,8 4,2 4,2 6,3

Es fácil comparar diferentes inversiones 3 5,6 4,2 4,5 3,5 6,2

Es fácil encontrar información de tipos de

interés3 5,1 4,2 4 3,5 6,3

Es fácil averiguar dónde se puede contratar 3,4 5,2 5,2 4,3 4 6,3

Medias 3,4 5,3 4,8 4,3 4,1 6,2

Alto: Más de 6 Bajo: 4 o inferiorMedio: Entre 5 y 6 Escala Likert de 1 a 7

¿Qué es lo que más te podría motivar a cambiar a otro banco por Internet?

Cuestionario final

30

¿A partir de qué valor en regalos estarías dispuesto a considerar un cambio de banco?

Cuestionario final

31

En el último año un 17% de los usuarios del estudio han cambiado de banco. Es posible que se correspondan con aquellos que han indicado en esta cuestión que por menos de 500 euros en regalos cambiarían.

Cuestionario final

¿Qué es lo que más te podría disuadir en un sitio web de banca online?

32

En general, ¿qué es lo que más echas de menos en la banca online?

Tras la respuestas abiertas de los usuarios podemos destacar 3 temáticas:

1. En la web no se percibe el asesoramiento personalizado:

“En caso de urgencia poder hablar conuna persona física llamando a unteléfono gratuito y que te pudieraorientar”

“Que a cualquier duda que puedastener, llames a un teléfono y que deforma sencilla te expliquen”

33

orientar”forma sencilla te expliquen”

“Me gustaría consultar dudas en elmomento”

“Faltaría un trato más personal”


2. Falta de claridad en los conceptos y la información ofrecida en la web

“A veces la información no es muyclara”

“Más trasparencia e información sobregastos/comisiones”

34

“Más claridad de datos cuando buscoproductos y promociones bancarias(préstamos, hipotecas, ahorros…)”


3. Falta de seguridad en la operativa

“Me falta seguridad al dar los datos”“No tengo seguridad en lacontratación, no me fio”

35

“Falta de garantías”


2. Metodología

Contenidos

36


4. Resultados


Xperience Consulting

� Hacemos la web más fácil de usar

� Realizamos estudios de mercado usando nuestro propio software de

investigación online y nuestros Laboratorios

� Optimizamos la usabilidad y experiencia de usuario

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Miembros fundadores de la mayor red mundial de consultoras de usabilidad:

Xperience Consulting

� Nacimos en el 2001

� Oficinas en Madrid. Barcelona y Silicon Valley (EEUU)

� Equipo multidisciplinar de 25 personas

� >50% de nuestros ingresos provienen de proyectos internacionales

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IT / TELECOM

ADMIN PÚBLICA

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Nuestra misión

� Ayudamos a rentabilizar tus inversiones en canales digitales (web. móvil.

etc.)

� ¿Cómo te podemos ayudar a…

� …convertir más online?

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Nuestros servicios

2.Arquitectura de Información y Diseño de Interacción

1.Análisis/test

Interacción

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