Workshop: Marketing für Integrationsunternehmen

„Unternehmen tun Gutes!“ LWL-Messe der

Integrationsunternehmen Halle Münsterland, Münster

Erika.Hülshoff@faf-gmbh.de Helmut.Volkenandt @ faf-gmbh.de

Münster 22. März 2012

Begriffsklärung

Marketing:

•  Vermarktung/Absatzwesen

•  Unternehmensbereich, der sich mit der Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen beschäftigt

Marketing, heute:

•  marktorientierte,

•  vom Markt ausgehende und zum Markt hin gerichtete

•  Unternehmensführung

Produktions- vs. Marktorientierung

Produktions-/ Arbeitsplatzorientierung

Konzentration auf Anzahl der Arbeitsplätze, Förderung, Produktionsinfrastruktur

Gestaltung der Maschinen- und Personalkapazität bzw. des

Produktionsprozesses

Absatzförderung durch Werbung, bestehende

Beziehungen

Risiken: keine Zielgruppe, kein wettbewerbsfähiges Angebot,

verstreute Aktivitäten etc.

Markt-/ Umweltorientierung

Konzentration auf Kundenwünsche, Wettbewerbs-

angebot, Umfeldfaktoren

Gestaltung eines kunden- und wettbewerbsorientierten

Angebotes (Positionierung)

Auswahl der MA, der Maschinen etc. anhand der

Positionierung

Risiken: Marktveränderungen, Flexibilität

Konzeptionsebenen im Marketing

Unternehmens- und

Umweltanalyse (Wo stehen wir?)

Marketingziele (Wohin wollen wir?)

Marketingstrategien (Wie kommen wir dorthin?)

Marketingmix (Was müssen wir dafür einsetzen?)

Unternehmens- und Umweltanalyse/SWOT

Zusammenführung von Unternehmens- und Umweltdaten => Marketingziele/Wettbewerbsvorteil

Marketingstrategien

Marketingstrategien

⇒ Zumindest innerhalb eines eng definierten Teilmarktes muss eine Marktführerschaft/ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden, da sonst eine geringe bzw. negative Rentabilität zu erwarten ist.

Positionierung/Wettbewerbsvorteil

Wahrnehmbarer Nutzen

für eine

bestimmte Kundengruppe,

der sich

vom Nutzen, den die Wettbewerber bieten, unterscheidet.

Marktsegmentierung

⇒  Aufteilung des Gesamtmarktes in sinnvoll abgrenzbare Kundengruppen/-segmente bzw. Teilmärkte

⇒  Voraussetzung für Differenzierung/eine Strategie der differenzierten Zielgruppenansprache

⇒  Kriterien: z.B. Alter, Familienstand, Einkommen, Sozialer Status, Lifestyle-Typ/Unternehmenstyp (öffentlicher oder privater Sektor), Unternehmensgröße, geografische Lage

⇒  Ziel: Bildung von Kundengruppen, die intern ähnliche Bedürfnisse haben, deren Bedürfnisse sich aber von anderen Kundengruppen unterscheiden

CI

Corporate Identity

Unternehmenspersönlichkeit,

durch

•  Verhalten,

•  Kommunikation

•  und Erscheinungsbild

nach innen und außen.

Unternehmensidentität wird auch durch den Aspekt der sozialen Verantwortung geprägt, nicht jedoch durch diesen Aspekt allein

Marketingmix/Marketing-Instrumente

Spezielle Ansätze des Marketing

•  Einzel-/Gruppenentscheidungen •  Kaufentscheidungsprozess oft kürzer und z.T.

emotional/impulsiv

Konsumgüter-/ Handelsmarketing

B2C

•  Meist Gruppen von Entscheidern mit versch. Ausbildungen und Positionen

•  Verfahrensvorschriften, weitgehend objektives Beschaffungsverhalten

Investitionsgütermarketing B2B

•  Leistungs-Versprechen •  Reduzierung des wahrgenommenen Risikos

(Referenzen, QM) Dienstleistungsmarketing

Werbekonzeption

1. Werbeziele/ Zielgruppen

• Konkretisierung der zu umwerbenden Zielgruppe •  z.B. Erhaltungswerbung oder Umsatzexpansion durch Erschließung neuer

Käufergruppen

2. Werbe-budget

• a) Kosten der Maßnahmen, die unbedingt notwendig sind um die Kommunikation mit dem Markt aufrechtzuerhalten => feste Größe

• b) Kosten der Maßnahmen, die nötig sind, um das gesetzte Ziel zu erreichen. Falls Mittel zu hoch => Zielkorrektur.

3.Media-selektion/

Copy-Strategie

• Auswahl Anzeigen, Plakate, Mailings, Werbefunk, etc. neue Medien • a) nach Kosten und Reichweite z.B. Tausenderpreis • b) Kontaktgewichtung Publikum = Zielgruppe? Umfeld, Image des Mediums • Werbebotschaftsgestaltung (Positionierung, Nutzen, Gestaltung etc.)

Ausgangssituation der Kommunikationspolitik

Zeitalter der Informationsüberlastung (Information Overload):

•  Mensch verfügt über eine begrenzte Verarbeitungskapazität

•  Kapazität wird heute permanent überfordert

=> Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die für das Individuum relevanten Aspekte der äußeren Einflüsse.

=> Informationsüberlastung durch gedruckte Werbung: > 95 %, d.h. höchstens 5 % der angebotenen Textinformationen erreichen ihre Empfänger.

=> Die im Bild enthaltenen Informationen kommen in der durchschnittlichen Betrachtungszeit mehr als 50 % beim Empfänger an.

Werbewirkung

AIDA:

•  Attention: Aufmerksamkeit muss gewonnen werden.

•  Interest: Interesse an dem Produkt muss geweckt werden.

•  Demand: Kunde sollte einen Kaufwunsch verspüren.

•  Action: Kunde sollte Produkt auch tatsächlich kaufen.

Aufmerksamkeit durch

•  emotionale Reize: Schlüsselreize, z.B. Kindergesicht, Augen etc.

•  kognitive Reize: Widersprüche, Überraschungen etc.

•  physische Reize: Größe, Farbe etc.

Aufmerksamkeit/Aktivierung in der Werbung

Beispiel

emotionaler Reiz/

Schlüsselreiz:

Beispiel

kognitiver Reiz:

Werbung in Flyern, Anzeigen: Erschwerte Informationsaufnahme

Die Unternehmensidee zur Gründung des Integrationsbetriebes der xxx gGmbH genannt xx gGmbH hat sich aus den nachfolgend dargestellten Entwicklungen und Erfahrungen des xxx g GmbH ergeben. xxx GmbH unterhält Einrichtungen der Wiedereingliederungshilfe gemäß § 53 ff SGB XII, die sich mit der Betreuung und Förderung von psychisch und geistig behinderten Menschen befassen. Hierzu werden x stationäre und derzeit x ambulante Plätze angeboten. Die Bewohner/innen und Klienten / innen arbeiten u. a. in folgenden Bereichen; Tagesstrukturierende Arbeitstherapiebetriebe sowie in Werkstätten für Menschen mit Behinderungen. Der Aufgabenschwerpunkt des Wohnverbundes bezieht sich auf die Förderung der Wiedererlangung der alltags- und lebenspraktischen Kompetenzen. Dies bedeutet für die Betreuung, dass die Förderung sich vor dem Hintergrund eines ressourcenorientiert sozialpädagogisch ausgerichteten Konzeptes auf die drei Lebensbereiche „Wohnen/ Arbeit / Freizeit“ bezieht. Mit dem ressourcenorientiert, sozialpädagogisch ausgerichteten Konzept wird in den zuvor genannten drei Lebensbereichen im ersten Schritt eine Stabilisierung und im zweiten Schritt eine Verselbständigung erreicht. Verselbstständigungsbemühungen fußen jedoch ganz wesentlich auf dem Erhalt von Arbeit. Infolge der Erkrankung / Behinderung haben viele der Klienten des Wohnverbundes jedoch keine Berufausbildung abgeschlossen bzw. erst gar nicht begonnen. Darüber hinaus ist sogar zu beobachten, dass es sich bereits schwierig gestaltet, Menschen mit psychischer / geistiger Behinderungen in Praktika zu vermitteln. Auch hier ergeben sich Vorurteile die sich z.B. auf Versicherungsfragen, d.h. Schäden Dritten gegenüber, Leistungsfähigkeit, Verhaltensauffälligkeiten usw. beziehen, die dann die Zugangsmöglichkeit in Praktika und erst recht im Bezug auf den Erhalt einer Arbeitsstelle erschweren. Die zuvor beschrieben Hemmnisse verhindern so, dass dieser Personenkreis Erfahrungen sammeln kann, welche heute jedoch eine der wichtigsten Grundvoraussetzung darstellt, um überhaupt Ausbildungsstellen oder sozialversicherungspflichtige Arbeitsverhältnisse zu erhalten. Die zuvor geschilderte Situation, sowie die auf Erfahrung beruhenden Schilderungen, hat den Wohnverbund der xxx g GmbH dazu veranlasst, .............................

Werbung in Flyern, Anzeigen: Effiziente Informationsaufnahme

Résumé

=> Marketing: Instrumente zur aktiven Gestaltung der Zukunft eines Unternehmens

d.h. Zukunft ist nicht nur unübersichtlich/unberechenbar und Markterfolg ist kein Zufall.

=> Kunden kaufen keine soziale Kompetenz, sondern wettbewerbsfähige Produkte und Dienstleistungen bzw. Problemlösungen. Soziale Komponente kann aber Zusatznutzen sein.

=> Erfolgreiche Marketingstrategien basieren nur selten auf einer brillanten, revolutionären Idee oder einem exakten, detaillierten Konzept, sondern auf

  Konzentration auf das Wesentliche und

  Bündelung der Kräfte