ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

The Factors Affecting Electric Vehicle’ Purchase Decision of

Working Age Consumers in Bangkok

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

The Factors Affecting Electric Vehicle’ Purchase Decision of Working Age Consumers in Bangkok

พทยาภรณ วงษกตตวฒน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

© 2560 พทยาภรณ วงษกตตวฒน

สงวนลขสทธ

พทยาภรณ วงษกตตวฒน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สงหาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร (80 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ชตมาวด ทองจน

บทคดยอ

การวจยนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคา ทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างาน ในกรงเทพมหานคร มการส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยสมตวอยางจากผบรโภควยท างานทขบรถยนต ทมอายระหวาง 22 - 60 ป ในกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ สถตเชงพรรณา ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน ใชการวเคราะหถดถอยพหคณ

ผลการวจย พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 22 - 30 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอลกจาง มรายได 10,000 - 20,000 บาทตอเดอน สวนใหญจะตดสนใจซอรถยนตราคาต ากวา 1,000,000 บาท และเลอกใชรถยนตตราสนคา โตโยตา ชองทางการรบขอมลจะรบขอมลมาจากอนเทอรเนต และพบวาสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ค ำส ำคญ: รถยนตไฟฟำ, สวนประสมกำรตลำด, กำรรบรขำวสำร, คณคำตรำสนคำ, กำรตดสนใจซอ

Vongkittiwat, P. M.B.A., August 2017, Graduate School, Bangkok University. The Factors Affecting Electric Vehicle’ Purchase Decision of Working Age Consumer in Bangkok (80 pp.) Advisor: Chutimavadee Thongjeen, Ph.D.

ABSTRACT The objective of this research was to study the factors affecting electric vehicle purchase decision of working age consumers in Bangkok. Survey was used as the instruments to collect data from 400 random samples of working age between 22 - 60 years consumers in Bangkok who be able to drive, the method such as Descriptive Statistics were used to analyze these information which include frequency, mean, standard deviation, and reference statistic is multiple regression analysis.

According to their opinions, most of them were female which the age between 22 - 30 years old, degree in education are in bachelor's degree. The major of those who work were employee, and had monthly income between 10,000 - 20,000 Baht. They will decide to buy cars with price less than 1,000,000 Baht with Toyota as a top brand and the internet is their main option for more information. The results found that the factors of marketing mix, perception, and brand equity affecting to electric vehicle’ purchase decision of working age consumers in Bangkok at the statistical significant level of .05. Keywords: Electric Vehicle, Marketing Mix, Perception, Brand Equity, Purchasing Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภค วยท างานในกรงเทพมหานครฉบบนส าเรจไดดวยความอนเคราะหและความกรณาจาก อาจารย ทปรกษา ดร.ชตมาวด ทองจน ทไดสละเวลาใหความร ค าปรกษา ชแนะแนวทางการด าเนนงาน ตลอดจนไดใหค าแนะน าในการตรวจทานแกไขขอบกพรอง และยงชวยปรบปรงแกไขการคนควาอสระฉบบนใหมความสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณดวยความเคารพอยางสงไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณอาจารยประจ าวชาและอาจารยพเศษหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตทไดใหความรและถายทอดประสบการณ ตลอดจนใหค าแนะน าและความชวยเหลอเปนอยางดตลอดระยะเวลาทศกษาภายในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม ญาตพนองในครอบครว เพอน ๆ และคนรจกทกทาน ทใหความชวยเหลอ ทงใหขอแนะน าและค าปรกษา คอยใหก าลงใจ และสนบสนนการศกษาวจยในครงน ตลอดจนกระทงงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด ขอขอบพระคณ ผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอ และสละเวลาในการตอบแบบสอบถามเปนอยางยง ซงเปนสวนส าคญในการศกษาวจยในครงน สดทายน ผวจยขอมอบขอมลทเปนประโยชนใหแก ผทก าลงศกษา ผประกอบการทเกยวของ และผทสนใจ เพอเปนแนวทางในการศกษาและพฒนาธรกจตอไป

พทยาภรณ วงษกตตวฒน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 ค าถามในการวจย 6 1.3 วตถประสงคของการศกษา 6 1.4 ขอบเขตการศกษา 6 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.6 กรอบแนวคดและทฤษฎ 7 1.7 สมมตฐานการวจย 8 1.8 ค านยามศพททใชเฉพาะในการวจย 8 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมการตลาด 9 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรขาวสาร 14 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา 20 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ 25 2.5 งานวจยและเอกสารทเกยวของ 38 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 42 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 43 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 43 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 45 3.5 การแปลผลขอมล 46 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 46

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 48 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอ 53

การตดสนใจซอรถยนตไฟฟา 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรขาวสารทมอทธพลตอ 55

การตดสนใจซอรถยนตไฟฟา 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอ 57

การตดสนใจซอรถยนตไฟฟา 4.5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา 59 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 62 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน 63 5.2 อภปรายผล 65 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ 67 5.4 ขอเสนอแนะเชงวชาการ 68 5.5 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 68 บรรณานกรม 70 ภาคผนวก 73 ประวตผเขยน 80 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออณญาตใหใชสทธในวชาการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตาราง 1.1: สถตจ านวนรถจดทะเบยน ในป 2552 - 2558 3 ตาราง 1.2: การใชรถยนตในประเทศไทย มจ านวนรถจดทะเบยนสะสมในป 2558 4 ตาราง 1.3: การใชรถยนตในประเทศไทย มจ านวนรถจดทะเบยนสะสมในป 2559 4 ตาราง 3.1: คาอลฟาแสดงความเชอมน 44 ตาราง 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ 48 ตาราง 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย 49 ตาราง 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา 49 ตาราง 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ 50 ตาราง 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน 50 ตาราง 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามราคารถยนตทจะตดสนใจซอ 51 ตาราง 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามตราสนคารถยนตทเลอกใช 52 ตาราง 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางทไดรบขอมลขาวสาร 53 เกยวกบรถยนตไฟฟา ตาราง 4.9: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของสวนประสมการตลาด 54

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ตาราง 4.10: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของการรบรขาวสาร 55

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ตาราง 4.11: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของคณคาตราสนคา 57

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ตาราง 4.12: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของการตดสนใจซอ 59

รถยนตไฟฟา ตาราง 4.13: แสดงผลการวเคราะหหาคาดวยวธการวเคราะหการถดถอยพหคณ 61

(Multiple Regression Analysis) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างาน ในกรงเทพมหานคร

ตาราง 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 62

ญ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: กรอบแนวคดและทฤษฏ 7 ภาพท 2.1: สวนประสมการตลาดทใชตอบสนองความตองการลกคา 10 ภาพท 2.2: สวนประสมการตลาด: 4P’s 13 1 ภาพท 2.3: ปจจยแหงความส าเรจของการตลาด (4P’s และ 4C’s) 14 ภาพท 2.4: คณคาตราสนคา (Brand Equity) 21 ภาพท 2.5: มตของคณคาและมลคาตราสนคา 23 ภาพท 2.6: กระบวนการตดสนใจซอ 29 ภาพท 2.7: แสดงขนตอนของกระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค 6 ขนตอน 33 ภาพท 2.8: แสดงขนตอนในการบรโภคของผบรโภค 37

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย

พลงงานเปนปจจยพนฐานทส าคญของการผลตตงแตระดบภายในครวเรอนจนถงระดบอตสาหกรรม ความตองการพลงงานทเพมขนท าใหมนษยจ าเปนตองหาแหลงพลงงานใหม ๆ อยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการ เชน พลงงานทไดจากการขดเจาะถานหน กาซธรรมชาต และน ามนเชอเพลง เปนตน การใชพลงงานกลมนท าใหเกดกาซคารบอนไดออกไซดในอากาศ เปนจ านวนมาก สงผลกระทบตอสงแวดลอม อณหภมโลกสงขน เกดปรากฏการณเรอนกระจก และกระทบถงการใชชวตของสงมชวตทกชนดบนโลกรวมถงมนษยดวย ซงปญหาทเกดนไมใชปญหาของประเทศใดประเทศหนง แตเปนปญหาททกประเทศทวโลกจ าเปนตองรวมกนแกไข (International Energy Agency, 2558)

สวนในประเทศไทยนนมอตราการใชพลงงานทเพมขนทกปจากการเตบโตทางเศรษฐกจและการเพมขนของประชากร ความตองการพลงงานทเพมมากขนนสงผลใหการผลตพลงงานในประเทศไมเพยงพอ จงจ าเปนตองมการส ารวจแหลงพลงงานใหม ๆ และน าเขาพลงงานจากตางประเทศ ในเวลาเดยวกน (กระทรวงพลงงาน, 2558)

ในปจจบนหลายภาคสวนจงใหความส าคญกบการใชพลงงานมากขน มความตนตว ในเรองของการใชพลงงานและพยายามสรางจตส านกในเรองของการดแลสงแวดลอมอยางยงยน ไปพรอมกบการพฒนาเทคโนโลยเพอสงแวดลอม ท าใหเกดการคนควาวจยและพฒนาพลงงานหมนเวยน (Renewable Energy) เขามาทดแทนพลงงานทางเลอกอน สามารถทดแทนพลงงานสนเปลองหรอพลงงานทใชแลวหมดไปได ซงชวยลดผลกระทบทจะเกดขนกบสงแวดลอมและรกษาทรพยากรบนโลกไดมากขน (Leighton Walter Kille, 2015)

ตลอดชวงเวลาทผานมาบรษทรถยนตหลายแหงมการพฒนารถยนตในรปแบบทเปนมตรกบสงแวดลอมมาอยางตอเนอง จนปจจบนสามารถผลตรถยนตทลดผลกระทบกบสงแวดลอมได และสามารถใชงานบนทองถนนไดจรง เรมจากการผลตรถยนตทมพลงงานจากแหลงก าเนดมากกวา หนงแหลง โดยใชมอเตอรไฟฟาควบคไปกบการใชเครองยนตสนดาปในการขบเคลอน หรอทเรยกวารถยนต ไฮบรด เทคโนโลยนสามารถชวยลดการปลอยมลภาวะไดถงรอยละ 50 และชวยประหยดการใชน ามนเชอเพลงไดมากขน เนองจากสามารถลดภาระการท างานของเครองยนตใหลดลงได ในเวลาตอมากมการพฒนารถยนตทมอตราการใชน ามนลดลง หรอทเรยกวา อโคโลจ คาร ถกก าหนดใหมความจของกระบอกสบไมเกน 1,400 cc มคณสมบตคอ ประหยดน ามน โดยอตราการใชน ามนไมเกน 5 ลตร/ 100 กโลเมตร และรกษาสงแวดลอมโดยรถยนตมการปลอยกาซคารบอนไดออกไซดนอยกวา

2

120 กรม/ 1 กโลเมตร และลาสดมการผลตและจ าหนายรถยนตไฟฟา (Electric Vehicle) ซงเปนรถยนตทไมใชพลงงานน ามนเชอเพลง ใชเพยงพลงงานไฟฟารอยละ 100 ในการขบเคลอน (Sanook, 2556)

แตเดมรถยนตไฟฟาคนแรกถอก าเนดมาตงแต 170 ปทแลว ชวงแรกนนรถยนตไฟฟาสามารถขบเคลอนดวยมอเตอรไฟฟาจากพลงงานของแบตเตอรซงไมสามารถเกบประจไฟฟาได ตอมามการคดคน แบตเตอรตะกว (Lead - Acid Battery) ท าใหรถยนตไฟฟาในยคถดมาสามารถเตมพลงงานประจไฟฟาไดเปนครงแรก และไดรบความนยมมากวาเครองยนตสนดาป (Internal Combustion Engine) เพราะการสตารทเครองยนตสามารถท าไดงายกวา แตจดเปลยนของรถยนตไฟฟากมาถง หลงจากทเทคโนโลยเครองยนตสนดาปมการพฒนาขน รวมทงพฒนาการผลตรถยนต ในรปแบบการผลตในปรมาณมาก ๆ ท าใหรถยนตทใชเครองยนตสนดาปมราคาต าลงประมาณ รอยละ 70

ในป 2533 รถยนตไฟฟาไดถกน ากลบมาพฒนาอกครง และคาดหวงวาจะเปนเทคโนโลย ทเขามาทดแทนการใชน ามนเชอเพลงจากภาคการขนสง ชวยรกษาความมนคงทางพลงงาน ลดปญหามลภาวะทางอากาศ และปญหาการเปลยนแปลงสภาพอากาศจากปรากฏการณเรอนกระจก สงผลใหหลายบรษทจากทวโลกเรมกลบมาพฒนาเทคโนโลยรถยนตไฟฟาอกครง ตอมาในป 2540 เรมมการจดจ าหนายรถยนตไฟฟาเปนครงแรก และในปเดยวกนบรษท โตโยตา ไดเปดตว โตโยตา พรอส ซงเปนรถยนต ไฮบรด รนแรกของโลก (จกรพงศ พงศธไนศวรรย, 2556)

ในเวลาตอมาบรษทรถยนตตาง ๆ จงเรมพฒนาผลตภณฑ นวตกรรม และเทคโนโลยยานยนตของตนใหมความทนสมยตอบรบกบปญหาดานพลงงาน เมอเวลาผานไปความเปนไปไดของการพฒนาวงการรถยนตไฟฟามมากขนหลงจาก เทสลา เปดตวรถยนตพลงงานไฟฟาเปนบรษทแรก ไดพลกโฉมวงการรถยนตจากการใชพลงงานน ามนเชอเพลงเปนการใชพลงงานจากมอเตอรไฟฟาแทน และหลงจากนนบรษทรถยนตแบรนดอน ๆ กไดเรมพฒนารถยนตไฟฟาเพอรองรบการแขงขนทจะเกดขนในอนาคต ซงถาหากในอนาคตบรษทรถยนตเหลานสามารถผลตรถยนตไฟฟาของตนเองได จะท าใหผบรโภคสามารถเขาถงผลตภณฑรถยนตไฟฟาไดมากยงขน (Mycarandidiary, 2557) ในป 2558 รถยนตทวโลกมยอดขายอยท 72.37 ลานคน เปนรถยนต ไฮบรด ประมาณ 500,000 คน และเปนรถยนตไฟฟาประมาณ 540,000 คน คดเปนรอยละ 1.38 ของจ านวนรถยนต ทขายทงหมด แตหลงจากทมการเปดตวรถยนตไฟฟาของบรษท เทสลา รน เทสลา 3 ทแมจะยงไมมการผลต เนองจากจะเรมผลตในตนป 2559 แตกมยอดจองลวงหนาสงถง 400,000 คน โดยตงราคาขายในสหรฐอเมรกาอยทคนละ 35,000 ดอลลาร คดเปนเงนไทยประมาณ 1.225 ลานบาท ซงหากค านวณภาษเมอน าเขามาในประเทศไทยกจะอยทคนละไมเกน 2 ลานบาท ส าหรบรถยนตไฟฟา ในประเทศไทย รฐบาลมนโยบายผลกดนใหมการใชรถยนตไฟฟาภายในป 2558 เนองจากรฐบาล

3

ตองการใหประเทศไทยเปนฐานการผลตรถยนตไฟฟา โดยก าหนดใหมโควตาน าเขารถยนตไฟฟาจ านวน 5,000 คน ยกเวนภาษน าเขาศลกากรเปนรอยละ 0 แตเกบภาษสรรพสามตรอยละ 10 และอนาคตอาจมการลดหยอนภาษสรรพสามตลงเหลอรอยละ 5 เพอสรางแรงจงใจใหคนหนมาใชรถยนตไฟฟากนมากขน รวมถงทกกระทรวงทเกยวของกบดานพลงงานไดจดท าแผนสนบสนนการใชงานรถยนตไฟฟา มการประกาศโครงสรางคาไฟฟาภาคขนสง และจดทะเบยนมาตรฐานสถานชารจไฟฟา โดยก าหนดคาใชจายแตกตางกนใน 2 ชวงเวลาคอ หากชารจไฟฟาในเวลากลางคน จะเสยคาใชจาย 2.60 บาทตอหนวย แตหากหากชารจไฟฟาในเวลากลางวน จะเสยคาใชจาย 6 บาทตอหนวย เพอสรางแรงจงใจใหคนชารจไฟฟาในเวลากลางคน และลดการใชไฟฟาทปกตมความตองการ ในปรมาณมากในชวงกลางวน จากการชารจพลงงานเตมรอยละ 100 สามารถท าใหวงไดไกลถง 300 - 400 กโลเมตร (ไทยรฐออนไลน, 2559)

ตาราง 1.1: สถตจ านวนรถจดทะเบยน ในป 2552 - 2558 *หนวย: คน

ประเภทรถ ป 2552 ป 2553 ป 2554 ป 2555 ป 2556 ป 2557 ป 2558 รวมรถยนตตามกฎหมายวาดวยรถยนต

274,525 301,112 335,896 371,705 367,997 285,989 116,170

รย.1 รถยนตทนงสวนบคคลไมเกน 7 คน Sedan

22,922 27,896 34,607 43,488 45,295 40,400 17,126

รย. 2 รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน Microbus & Passenger Van

3,376 3,678 4,054 4,611 4,859 3,282 1,479

รย.3 รถยนตบรรทกสวนบคคล Van & Pick Up

60,083 67,062 74,891 85,444 86,220 65,207 27,590

ทมา: กรมการขนสงทางบก. (2558). สถตจ ำนวนรถจดทะเบยน ในป 2552 - 2558. สบคนจาก www.buriramdlt.go.th/UserFiles/File/5-10-58/1-58/0158.pdf.

4

ตาราง 1.2: การใชรถยนตในประเทศไทย มจ านวนรถจดทะเบยนสะสมในป 2558

ประเภทรถ (Type of Vehicle) ทวทงประเทศ กรงเทพมหานคร สวนภมภาค ก.รวมรถยนตตามกฎหมายวาดวยรถยนต 35,546,520 8,840,195 26,706,325

รย.1 รถยนตทนงสวนบคคลไมเกน 7 คน Sedan 7,742,434 3,799,125 3,943,309 รย. 2 รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน Microbus & Passenger Van

428,403 214,394 214,009

รย.3 รถยนตบรรทกสวนบคคล Van & Pick Up 6,135,571 1,242,201 4,893,370

ทมา: กรมการขนสงทางบก. (2559). กำรใชรถยนตในประเทศไทย มจ ำนวนรถจดทะเบยนสะสม ในป 2558. สบคนจาก www.data.go.th/DatasetDetail.aspx?id=19d8d378-6dfd-4a51- a16a-0dd5db308e14. ตาราง 1.3: การใชรถยนตในประเทศไทย มจ านวนรถจดทะเบยนสะสมในป 2559

ประเภทรถ (Type of Vehicle) ทวทงประเทศ กรงเทพมหานคร สวนภมภาค ก.รวมรถยนตตามกฎหมายวาดวยรถยนต 35,724,757 8,918,224 26,806,533

รย.1 รถยนตทนงสวนบคคลไมเกน 7 คน Sedan 7,848,629 3,846,163 4,002,466 รย. 2 รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน Microbus & Passenger Van

427,769 214,187 213,582

รย.3 รถยนตบรรทกสวนบคคล Van & Pick Up 6,167,296 1,250,352 4,916,944

ทมา: กรมการขนสงทางบก. (2559). กำรใชรถยนตในประเทศไทย มจ ำนวนรถจดทะเบยนสะสม ในป 2559. สบคนจาก www.data.go.th/DatasetDetail.aspx?id=21372366-e78b-4d4a- b040-8a702ecedd5f.

ประเภทของรถยนต 4 ลอ สวนบคคลจะแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก รย.1 รถยนต ทนงสวนบคคลไมเกน 7 คน Sedan, รย. 2 รถยนตนงสวนบคคลเกน 7 คน Microbus & Passenger Van และ รย.3 รถยนตบรรทกสวนบคคล Van & Pick Up จากตาราง 1.1 จะเหนไดวาภาพรวม มรถยนตจดทะเบยนเพมขนทกปนบตงแตป 2552 - 2558 แตในป 2557 กลบมอตราการจดทะเบยนลดลงเนองจากในป 2555 รฐบาลไดมนโยบายรถยนตคนแรกจงสงผลกระทบตอตลาดรถยนต

5

ในภาพรวม แตเมอมาดตาราง 1.3 พบวาในป 2559 มรถยนตทจดทะเบยนเพมขนมาจากตาราง 1.2 ในป 2558 โดยรถยนตทนงสวนบคคลไมเกน 7 คน และ รถยนตบรรทกสวนบคคลมการจดทะเบยนเพมขน แสดงใหเหนวามอตราการซอรถยนตเพมมากขน ซงถอเปนโอกาสในการน ารถยนตไฟฟา เขามาจ าหนายในประเทศไทย อกทงความส าคญและทมาของปญหาจากการวจยในครงนคอ ปจจบนมประเทศไทยมอตราการใชพลงานทเพมขนและมการใชรถยนตสวนบคคลเพมขนทกปโดยเฉพาะในกรงเทพมหานคร ซงปญหาดงกลาวลวนแตจะสรางใหเกดมลภาวะกบสงแวดลอม ดงนนหลายภาคสวนจงใหความส าคญ ในเรองของการรณรงครกสงแวดลอมทท าใหคนหนมาสนใจในเรองของพลงงานหมนเวยนมากขน รถยนตไฟฟาจงเปนนวตกรรมอกหนงตวเลอกจะชวยลดมลภาวะในอากาศและลดเสยงรบกวน รวมทงคาใชจายทใชพลงงานการขบเคลอนดวยไฟฟามราคาถกกวาน ามนเชอเพลง นอกจากนรถยนตไฟฟาเปนผลตภณฑยานยนตทเปนนวตกรรมใหมส าหรบประเทศไทยททงภาครฐและเอกชนจ าเปนตองศกษาและวางโครงสรางเพอรองรบการใชงานของรถยนตไฟฟาทก าลงจะเขามาในอนาคตเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค การตดสนใจซอของผบรโภคสวนใหญเรมพจารณาจากสวนประสมการตลาด ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด เนองจากรถยนตเปนผลตภณฑ ทมราคาสง การเลอกซอรถยนตของผบรโภคจงจ าเปนตองดปจจยตาง ๆ เพอใหการซอรถยนตนนเกดความคมคามากทสด ทงการเลอกซอรถยนตทใหเหมาะสมกบการใชงานไปจนถงการดแลรกษาและการใหบรการหลงการขาย

นอกเหนอจากคณสมบตของตวผลตภณฑรถยนตไฟฟาแลว ตราสนคาเปนอกสวนหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตของผบรโภค เนองจากตราสนคานนจะเปนตวบงบอกคณคา ใหแกผบรโภคทเลอกใช และยงสงผลถงความเชอมนในอปกรณมาตรฐานความปลอดภยในตราสนคารถยนตนน

การรบรขาวสารเปนอกหนงปจจยในการตดสนใจซอของผบรโภค เนองจากการซอรถยนตนนตองมการหาขอมลของผลตภณฑไมวาจะเปนจาก โทรทศน อนเทอรเนต หรอผเชยวชาญ โดยเรมจากการเปดรบขาวสาร การใหความสนใจ เลอกรบรและตความหมาย และเลอกทจะจดจ า

ดงนน ผวจยจงเลอกศกษาสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และ คณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร และหวงวาผลการวจยในครงนจะเปนประโยชนตอผประกอบธรกจเกยวกบรถยนตในการก าหนดแนวทางในการด าเนนกจกรรมทางการตลาด รวมถงทงภาครฐบาลและเอกชนสามารถศกษาและน าไปเปนแนวทางในการวางแผนด าเนนโครงการตาง ๆ ในอนาคต

6

1.2 ค ำถำมในกำรวจย 1.2.1 ปจจยใดบางทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานใน

กรงเทพมหานคร 1.2.2 ปจจยใดทมความส าคญทสดในการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานใน

กรงเทพมหานคร

1.3 วตถประสงคของกำรศกษำ 1.3.1 เพอศกษาสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภค

วยท างานในกรงเทพมหานคร 1.3.2 เพอศกษาการรบรขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควย

ท างานในกรงเทพมหานคร 1.3.3 เพอศกษาคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควย

ท างานในกรงเทพมหานคร

1.4 ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยใชการวจยเชงปรมาณส าหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการส ารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1.4.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการท าวจยครงนคอ ผบรโภควยท างานทขบรถยนตในกรงเทพมหานคร

ทมอายระหวาง 22 - 60 ป โดยกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามมาจากการเลอกเขตพนทจากการสมตวอยางแบบสะดวกโดยใชการจบสลาก จ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) โดยมการสอบถามปากเปลากอนแจกแบบสอบถาม

1.4.2 ขอบเขตดานเนอหา วจยนศกษาเกยวกบตวแปรตนคอ สวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคา โดยมตวแปรตามคอ การตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ส าหรบเปนแนวทางในการศกษาเกยวกบความตองการรถยนตไฟฟา การน ารถยนตไฟฟาเขามาจ าหนายในประเทศไทย และการวางโครงสรางพนฐานเพอรองรบการใชงานรถยนตไฟฟาในประเทศไทยทก าลงจะเกดขนในอนาคต

1.4.3 ขอบเขตดานพนท วจยนศกษาเกยวกบสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร เนองจากเปนพนททม

7

ประชากรอยอาศยมากทสดในประเทศไทย และประชากรมก าลงซอสง โดยการเลอกเขตพนทมาจากการสมตวอยางแบบสะดวกโดยใชการจบสลาก ผลทไดคอพนทเขตสาทร เขตบางรก และเขตทงคร

1.4.4 ขอบเขตดานเวลา งานวจยครงนใชระยะเวลาในการศกษาทงสน 5 เดอน เรมตงแตเดอน กนยายน 2559 ถงกมภาพนธ 2560

1.4.5 สถตทใชในการวจย สถตทใชในการวจย คอ การวเคราะหสถตถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

ผวจยคาดหวงวางานวจยชนนจะท าใหเกดประโยชน ดงน 1.5.1 ฝายทเกยวของกบธรกจ เจาของและผประกอบการธรกจรถยนต สามารถน าขอมล

ในดานสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคา ไปศกษาเพอวางแผนการด าเนนธรกจในอนาคต

1.5.2 ผลการวจยจะเปนประโยชนตอทงภาครฐบาลและเอกชนทจะศกษาและเปนแนวทางในการวางแผนด าเนนโครงการตาง ๆ เกยวกบรถยนตไฟฟาในอนาคต

1.5.3 ผลการวจยท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอการการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

1.6 กรอบแนวคดและทฤษฎ การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดท าการรวบรวมเสนอแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษา และสามารถน ามาสรปเปนกรอบแนวคดการวจยไดดงน ภาพท 1.1: กรอบแนวคดและทฤษฏ

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

สวนประสมกำรตลำด

กำรรบรขำวสำร

คณคำตรำสนคำ

กำรตดสนใจซอรถยนตไฟฟำของผบรโภค วยท ำงำนในกรงเทพมหำนคร

8

1.7 สมมตฐำนกำรวจย สมมตฐานท 1 สวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภค

วยท างานในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 การรบรขาวสารมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควย

ท างานในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควย

ท างานในกรงเทพมหานคร 1.8 ค ำนยำมศพททใชเฉพำะในกำรวจย

รถยนตไฟฟำ หมายถง รถยนตทไมใชพลงงานน ามนเชอเพลง ใชเพยงพลงงานไฟฟาสะสม ทถกกกเกบอยในแบตเตอรหรออปกรณกกเกบพลงงานไฟฟารปแบบอน และน าไฟฟาทไดจากการ กกเกบในแบตเตอรมาขบเคลอนมอเตอรเมอใชงาน

รถยนตเครองสนดำป หมายถง รถยนตทมการเผาไหมอากาศพรอมกบสวนผสมของเชอเพลงทเกดขนภายในเครองยนต การเผาไหมนจะถกเปลยนเปนพลงงานเพอใชขบเคลอนรถยนต

รถยนตไฮบรด หมายถง รถยนตทมพลงงานจากแหงก าเนดมากกวาหนงแหลง โดยใชมอเตอรไฟฟาควบคไปกบการใชเครองยนตสนดาปในการขบเคลอน

พลงงำนหมนเวยน หมายถง พลงงานทไดมาจากกระแสพลงงานทตอเนองและเกดซ า ๆ ในสงแวดลอม แหลงของพลงงานหมนเวยนเปนแหลงพลงงานทเกดขนอยตอเนองไมหมดไป เชน พลงงานแสงอาทตย ลม น า และความรอนใตพภพ เปนตน

สวนประสมกำรตลำด หมายถง การสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค จ าเปนตองค านงถงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค โดยใชสวนประสมการตลาด เรยกวา 4P’s ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานทจ าหนาย และการสงเสรมการขาย (ฉตรยาพร เสมอใจ, 2549)

กำรรบรขำวสำร หมายถง กระบวนการซงแตละบคคลเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายสงกระตนออกมาเปนภาพรวมและมความหมายมากขน (ศรวรรณ เสรรตน, 2539)

คณคำตรำสนคำ หมายถง คณคานอกเหนอจากคณสมบตจากตวสนคาแลว ตราสนคายงสามารถเพมคณคาใหกบผบรโภค (Aaker, 1991) กำรตดสนใจซอ หมายถง การประเมนผลทางเลอกจากปจจยตาง ๆ และใหคะแนนล าดบความส าคญของผลตภณฑหรอบรการนน ๆ กอนทจะลงมอซอ (วารณ ตนตวงศวาณช, 2546)

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

เนอหาภายในบทเปนการน าเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของ

การศกษาซงผวจยไดท าการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ ประกอบดวย 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมการตลาด

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรขาวสาร 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยและเอกสารทเกยวของ

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระส าคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองสวนประสมการตลาด ชนอารมณ ภาระพฤต (2538, หนา 23) แนวคดทางการตลาดสมยใหมนนจะเหนไดวา

ธรกจไมไดมงเนนความตองการของธรกจเพยงฝายเดยวแตจะตองใหความส าคญแกผบรโภค ทราบถงความตองการ และท าใหผบรโภคไดรบความพอใจทตองการ ในสวนนจ าเปนทจะตองใชองคประกอบ ทเรยกวา “สวนประสมการตลาด” Kotler อางใน ชนอารมณ ภาระพฤต กลาววา สวนประสมการตลาดเปนปจจยทสามารถควบคมได ซงธรกจจะคดเลอกเครองมอทจะน ามาใช โดยน าองคประกอบไดแก ผลตภณฑ การจดจ าหนาย การตงราคา การสงเสรมการจ าหนาย มาพฒนาอยางเหมาะสมเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในตลาดเปาหมาย และสรางความพอใจใหเกดขนกบผบรโภคในทก ๆ ดาน

แซมฮลล และ เกลนน อางใน ฉตรยาพร เสมอใจ (2549, หนา 22) กลาววา การสรางความ พงพอใจใหกบผบรโภค จ าเปนตองค านงถงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค โดยใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4P’s ซงเปนตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

10

ภาพท 2.1: สวนประสมการตลาดทใชตอบสนองความตองการลกคา

ทมา: ฉตรยาพร เสมอใจ. (2549). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ว. พรนท.

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทธรกจเสนอขายเพอตอบสนองความตองการและสรางความพอใจใหแกผบรโภค ผลตภณฑทขายอาจจบตองไดหรอจบตองไมได ประกอบดวยสนคา บรการ และความคด รวมถงผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชน (Utility) และมลคา (Value) ในมมมองของผบรโภค ผลตภณฑจงจะสามารถขายได โดยการก าหนดกลยทธผลตภณฑตองค านงถงปจจยตอไปน 1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ 1.2 ความแตกตางทางการแขงขน 1.3 สวนประกอบผลตภณฑ 1.4 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ 1.5 การพฒนาผลตภณฑ 1.6 สวนประสมผลตภณฑและสายผลตภณฑ 2. ราคา (Price) หมายถง มลคาในรปตวเงนของผลตภณฑ ซงเปนตนทน (Cost) ของผบรโภคในการตดสนใจซอ ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางราคาและมลคาของผลตภณฑ หากผลตภณฑมมลคาสงกวาหรอเหมาะสมกบผลตภณฑกจะท าใหผบรโภคตดสนใจซอ โดยการก าหนดกลยทธราคาตองค านงถงปจจยตอไปน 2.1 การยอมรบของผบรโภคในมลคาผลตภณฑวาสงหรอเหมาะสมกบผลตภณฑนน 2.2 ตนทนผลตภณฑและคาใชจายทเกยวของ 2.3 การแขงขนตลาด 2.4 ปจจยอน ๆ เชน สภาพเศรษฐกจ การตงราคาของคแขงขน นโยบายธรกจ เปนตน

ผลตภณฑ (Product) ความตองการของลกคา (Customer Needs and Wants)

ราคา (Price) ตนทนของลกคา (Cost to the Customer)

การจดจ าหนาย (Place) ความสะดวกของลกคา (Convenience)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) วธการตดตอสอสาร (Communication)

11

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางชองทาง ประกอบดวย สถาบนทางการตลาดและการด าเนนการหรอกจกรรมทเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาด ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง 3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) คอ เสนทางและกรรมสทธของผลตภณฑทถกเปลยนมอไปยงตลาด โดยเรมจากแหลงผลต ผานตวแทนจ าหนาย ไปยงผบรโภค ระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง และผบรโภคหรอผใช ในอตสาหกรรม 3.2 การกระจายสนคา (Physical Distribution) คอ กจกรรมทมสวนเกยวของ ในการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชในอตสาหกรรม ดงนนการกระจายสนคาจงประกอบดวย การขนสง การเกบรกษา การคลงสนคา และการบรหารสนคาคงเหลอ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การตดตอสอสารใหขอมลผลตภณฑระหวางผซอกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอใหกบผบรโภค อาจใชสอเปนเครองมอ (Non-personal Selling) หรอใชพนกงานขายโดยตรง (Personal Selling) 4.1 การโฆษณา (Advertising) การเสนอขอมลขาวสารใหรายละเอยดเกยวกบขอมลผลตภณฑ บคคล หรอองคกร โดยจดท าโฆษณาผานสอตาง ๆ เชน สงพมพ ปายโฆษณา วทย โทรทศน เปนตน 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การใชบคคลในขายแบบเผชญหนา (Face-to-Face) เพอแจงขอมลขาวสารและจงใจผบรโภค โดยมงานทเกยวของคอ 4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย 4.2.2 การบรหารทมขาย 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมกระตนใหผบรโภคเกดความสนใจและตดสนใจซอผลตภณฑ โดยแบงออกเปน 3 ลกษณะคอ 4.3.1 การสงเสรมการขายแบบมงทผบรโภค 4.3.2 การสงเสรมการขายแบบมงทคนกลาง 4.3.3 การสงเสรมการขายแบบมงทพนกงานขาย

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขอมลขาวสารของผลตภณฑหรอบรษท ซงม 2 ลกษณะดงน

4.4.1 การใหขาว เปนการใหขอมลความจรงหรอการชแจงขาวสาร โดยไมจ าเปนตองเสยคาใชจายใหสอแตอยางใด 4.4.2 การประชาสมพนธ การใหขอมลเพอสรางทศนคตทดในตวผลตภณฑหรอองคกร โดยมคาใชจายส าหรบสอ

12

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปนการสอสารโดยตรงกบกลมเปาหมายเพอกระตนใหเกดการตดสนใจซอทนท โดยท าการตลาดผานสอตาง ๆ ดงน

4.5.1 การขายโดยใชจดหมายตรง 4.5.2 การขายโดยใชแคตตาลอก 4.5.3 การขายทางอนเทอรเนต 4.5.4 การขายทางโทรศพท 4.5.5 การขายทางโทรทศน

4.6 การสงเสรมการตลาดโดยใชกจกรรมพเศษ (Event Marketing) หรอเรยกวาการตลาดเชงกจกรรม เปนการจดกจกรรมทางการตลาดในสถานการณหรอเหตการณพเศษในความสนใจของผคน เพอกระตนใหกลมเปาหมายสนใจเขารวมกจกรรม และมประสบการณกบผลตภณฑ หลงจากทกลมเปาหมายไดรบรขอมลและรจกผลตภณฑในระดบหนง ผขายกจะสามารถปดการขายในงานกจกรรมซงจะชวยสรางยอดขายไดทนท นอกจากนการจดกจกรรมกยงสามารถด าเนนงานไดหลายรปแบบ เชน การเฉลมฉลอง การแขงขน การประกวด การจดแสดง เปนตน เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) ไดใหค าจ ากดความของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) วา การทมสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายได จ าหนายสนคาในราคาทผบรโภคยอมรบ รวมถงผบรโภคยนยอมทจะจายเงนเพราะมองเหนถงความคมคาทจะไดรบ และมชองทางการกระจายเพอจดจ าหนายสนคาอยางทวถงใหเปนไปตามพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค เพอสรางแรงจงใจใหเกดความตองการในสนคา ซงประกอบดวย

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง ธรกจมสนคาทสามารถตอบสนองผบรโภค กลมเปาหมายได

2. ราคา (Price) หมายถง มราคาทผบรโภคยอมรบและยนดทจะจาย เพราะเหนถง ความคมคา

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง การจดจ าหนาย การกระจายสนคา การใหความสะดวกซงสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การจงใจใหเกดความชอบในตวผลตภณฑและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง ประกอบดวย การโฆษณา การสงเสรมการขาย การประชาสมพนธ และการขายดวยบคคล

13

ภาพท 2.2: สวนประสมการตลาด: 4P’s (ปรบปรงจาก Kotler, 1997: 92) ทมา: เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทก. Kotler อางใน สวมล แมนจรง (2546, หนา 10) กลาววา สวนประสมการตลาดคอ กลมของเครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดของกจการในตลาดเปาหมาย ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

ผลตภณฑ (Product)

สนคาใหเลอก คณภาพสนคา ลกษณะ การออกแบบ ตราสนคา การบรรจหบหอ ขนาด บรการ การรบประกน การรบคน

ราคา (Price)

ราคาสนคาในรายการ สวนลด สวนยอมให ระยะเวลาการช าระเงน ระยะเวลาการใหสนเชอ

การจดจ าหนาย (Place)

ความครอบคลม การเลอกคนกลาง ท าเลทตง สนคาคงเหลอ การขนสง การคลงสนคา

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

14

ผลตภณฑ คอ ขอเสนอทใหกบตลาดกลมเปาหมาย เปนผลตภณฑทจบตองไดหรอบรการ ทผซอจะไดรบจากการซอผลตภณฑ และบรรจภณฑ ราคา คอ ราคาของผลตภณฑซงรวมตนทนคาจดสง การรบประกน และอน ๆ การจดจ าหนาย คอ ขอก าหนดเพอใหผลตภณฑมพรอมส าหรบซอหา และสามารถซอหาไดทกทของตลาดกลมเปาหมาย การสงเสรมการตลาด คอ กจกรรมตดตอสอสารไปยงตลาดเปาหมาย เปนการใหความร ชกจง หรอเตอนความทรงจ าของตลาดกลมเปาหมายทมตอผลตภณฑและตราสนคา หลก 4P’s นนเปนการวางกลยทธโดยมองจากธรกจหลก แตถาหากมองจากมมมองของผบรโภค จะเปนหลกการวางกลยทธ 4C’s คอผลตภณฑนนจะตองสามารถแกปญหาของผบรโภค จงจะสอสารใหผบรโภคทราบและจ าหนายในชองทางทอ านวยความสะดวกใหกบผบรโภคไดงายรวมถงขายในราคาทผบรโภคพอใจ ภาพท 2.3: ปจจยแหงความส าเรจของการตลาด (4P’s และ 4C’s) ทมา: สวมล แมนจรง. (2546). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช. เอน. กรป. 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการรบรขาวสาร Schiffman and Kanuk อางใน ศรวรรณ เสรรตน (2539, หนา 123) การรบร หมายถง กระบวนการซงแตละบคคลเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายสงกระตนออกมาเปนภาพรวมและมความหมายมากขน หรอการทบคคลสองคนไดรบสงกระตนและเงอนไขอยางเดยวกน แตจะมอทธพลแสดงการรจก การจดระเบยบ การเลอก และการตความหมายทแตกตางกน ซงกระบวนการ

ผลตภณฑ (Product) การแกปญหาใหลกคา (Customer Solution)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) การตดตอสอสาร (Communication)

การจดจ าหนาย (Place) ความสะดวกสบาย (Convenience)

ราคา (Price) ตนทนของลกคา (Customer Cost)

15

ของแตละบคคลขนอยกบอทธพลจากความจ าเปน (Need) คานยม (Values) และ ความคาดหวง (Expectation) แตละตวแปรเหลานจะเกยวของกบกระบวนการรบรและมความส าคญตอการตลาด ธรกจจงจ าเปนตองศกษาแนวความคดพนฐานของกระบวนการรบร สงกระตนเปนปจจยน าเขาทผานประสาทสมผสของมนษย ตวอยางสงกระตน ไดแก ชอตราสนคา บรรจภณฑ ผลตภณฑ การโฆษณา เปนตน หนวยรบรความรสกเปนประสาทสมผสทง 5 ของมนษย ไดแก การไดยน การมองเหน การรบรกลน การรบรรส การสมผส ท าหนาทรบความรสกซงเปนปจจยน าเขา หนาทในการรบรทงหมดจะท าบทบาทอยางใดอยางหนง หรอท าหนาทรวมกนในการประเมนและใชผลตภณฑของผบรโภค กลไกของการรบร เกดขนเมอบคคลรบรถงความรสกกระตนจากสงแวดลอมภายนอกและวธการซงบคคลมการปรบตวสระดบและความเขมของปจจยน าเขาทเปนทรสก บคคลจะไดรบสงกระตนในทกชวงของแตละวน การกระตนอยางหนกท าใหเกดการเปดรบขาวสาร ซงบคคลสวนใหญจะมจตใตส านกทปดกนการรบรจากสงกระตนอยางมาก สงกระตนทแตกตางกนจ านวนมากจะท าใหบคคลเกดความสบสนและไมมงสงใดสงหนงอยางตอเนอง ดงนนขนตอนการเกดการรบรไมใชหนาทของปจจยน าเขาความรสก แตการรบรเปนผลจากปจจยน าเขา 2 ประเภทคอ (1) ปฏกรยาเพอก าหนดภาพสวนบคคล เปนปจจยน าเขาเปนสงกระตนทางกายภาพจากสงแวดลอมภายนอก

(2) การรบรเปนประสบการณของแตละบคคล เปนการก าหนดปจจยน าเขาโดยบคคลขนอยกบสงจงใจ เชน ความคาดหวง การเรยนร และสงกระตน ซงถอเปนประสบการณในอดต

การรวมของปจจยสองประการนท าใหแตละบคคลมภาพสวนตวของโลก เพราะแตละบคคล มเอกลกษณและประสบการณสวนตว ความจ าเปน ตองการ และปรารถนาคาดหวงเฉพาะอยาง ท าใหการรบรแตละบคคลมความเปนเอกลกษณ แตละบคคลนนจะเลอกสรรตอสงกระตนทจ าไดและจดระเบยบสงกระตนโดยใชจตส านก จตวทยา และใหความหมายตอสงกระตนโดยปรบความเหนสวนตวใหสอดคลองกบความตองการ ความคาดหวงและประสบการณในกลไกของการรบร โดยพจารณาจาก 3 สวนคอ (1) การเลอกสรรการรบร (2) การจดระเบยบการรบร (3) การตความหมายการรบร

1. การเลอกสรรการรบร คอ การรบรในระดบสงจากสงกระตนทเกยวของกบความสนใจ หรอความตองการของบคคล (Schiffman and Kanuk 1994, หนา 666) ผบรโภคมจตใตส านก ทเลอกสรรตอสงแวดลอมซงจะกระตนใหบคคลเกดการรบร แตละบคคลจะสนใจบางสง มองขาม บางสง และบางครงกไมสนใจเลย บคคลจะรบรเพยงบางสงของสงกระตนซงเปดรบ สงกระตนทไดเลอกขนอยกบปจจย ประกอบดวย

16

(1) ลกษณะของสงกระตน โดยสงกระตนทางการตลาดนนประกอบดวยตวแปรจ านวนมาก ทมผลกระทบตอผบรโภค เชน ลกษณะของผลตภณฑ คณสมบต ตราสนคา บรรจภณฑ ขาวสาร การโฆษณา เปนตน (2) ความคาดหวง บคคลจะเหนสงทเขาคาดหวงโดยดจากความคลายคลง ประสบการณ ในอดต และสภาพกอนภาวะ ในทางการตลาดบคคลมแนวโนมทจะรบรผลตภณฑและคณสมบตของผลตภณฑทเกยวของกบความคาดหวงสวนตว (3) สงจงใจในเวลานน (ความปรารถนา ความจ าเปน และความสนใจ) แตละปจจยสามารถเพมหรอลดความนาจะเปนในการรบร สงจงใจคอ สงเราภายในตวบคคลซงกระตนใหปฏบต และรบรถงสงทตองการ เมอมความตองการมากขนกมแนวโนมทจะเพกเฉยตอสงทไมเกยวของ (4) ความส าคญของแนวความคดการรบรแบบเลอกสรร การรบรแบบเลอกสรร คอ การรบรระดบสงจากสงทเกยวของกบความตองการหรอความสนใจของบคคล ประกอบดวย 4.1 การเปดรบขาวสารทไดเลอกสรร คอ บคคลไมสามารถจดจ าหรอรบชมโฆษณาไดทงหมด ดงนนบคคลจงเลอกเปดรบขาวสารในสงทตนตองการรบรเทานน ผบรโภคจะคนหาขาวสารทพงพอใจหรอมความคดเหนทตรงกบขาวสารเทานน เชน ผสบบหรจะหลกเลยงขาวทชวาการสบบหรท าใหเกดโรคมะเรง 4.2 การตงใจรบขาวสารทไดเลอกสรร คอ การทผบรโภคมการรบรระดบสงจากสงกระตนทเกยวของกบความตองการหรอความสนใจ และการรบรระดบต าจากสงกระตนทไมเกยวของกบความตองการ บคคลมความตงใจในการรบขอมลทแตกตางกน บางคนสนใจรปรางลกษณะ ราคา การยอมรบในสงคม บางคนสนใจขาวสารทสลบซบซอน บางคนสนใจขาวสารทเขาใจงาย 4.3 การปองกนการรบร คอ ผบรโภคมจตใตส านกทจะหลกเลยงสงกระตนทไมมความสนใจแมวาการเปดรบขาวสารจะเกดขน ดงนนสงกระตนทนากลวจะท าใหเกดการรบรทนอยกวาสงกระตนทเปนกลาง รวมถงบคคลมจตใตส านกและหลกเลยงขอมลซงไมสอดคลองกบความตองการ คานยม และความนาเชอถอ 4.4 การปดกนการรบร ผบรโภคจะปกปองตนเองจากสงกระตนเพอปองกนไมใหสงกระตนเขามาสการรบรแบบรสกตว 2. การจดระเบยบการรบร คอ การจดระเบยบจตใตส านกและการแบงการรบรจากสงกระตนออกเปนกลมหรอรปรางลกษณะภายนอกตามหลกจตวทยาของ Gestalt (Schiffman and Kanuk 1994, หนา 664) กลาวคอนอกจากบคคลจะมประสบการณจากสงกระตนซงมาจากสงแวดลอม โดยการแยกแยะและวเคราะหจากระบบสมผสแลว ยงจดระเบยบขอมลออกเปนกลมและรบรออกมาเปนภาพรวมทงหมดในการจดระเบยบการรบร

17

หลกการจดระเบยบนเกยวของกบทศนคตทางจตวทยาของ Gestalt หมายถง รปแบบ รปราง ลกษณะ ซงมหลกการจดระเบยบองคกร 3 หลกคอ (1) รปรางและพนหลง (2) การจดกลม (3) หลกการตอเตมสงทไมสมบรณ

3. การตความหมายการรบร คอ การตความหมายของแตละบคคลจากสงกระตนโดยอาศย (1) ความคาดหวงจากประสบการณในอดตเพยงเลกนอย (2) การอธบายทมเหตผลซงสามารถตความได (3) สงกระตนและความสนใจในชวงของการรบร การรบรเปนกระบวนการของบคคล แตละบคคลจะมการเลอกสรรตอสงกระตนเหลานนและจดระเบยบโดยอาศยหลกเกณฑดานจตวทยา ผบรโภคจะมองคประกอบของปจจยน าเขาและประสบการณในอดตทแตกตางกน เชน ปฏกรยาดานสงคมอาจชวยใหก าหนดความคาดหวงซงชวยในการจดประเภททางเลอกโดยบคคล ใชในการตความสงกระตน หากประสบการณยงแคบกจะท าใหขอจ ากดของการเขาถงประเภทของทางเลอกมขอจ ากดมากยงขน เมอสงกระตนมความคลมเครอ โดยทวไปบคคลจะตความดวยวธการทเกยวของกบความตองการสวนตว เชน ความสนใจ ความปรารถนา สงกระตนทคลมเครอประกอบดวย ภาพทไมชดเจน ขอความทไมสมบรณ ขอความทเวนไวใหผตอบค าถามตความ วธการทบคคลตความจะเปนการบอกความหมายซงสะทอนถงความปรารถนาและความตองการของตน การตความของบคคลขนอยกบความชดเจนของสงกระตน ประสบการณในอดตของผรบขาวสาร และความสนใจในชวงเวลาของการรบขาวสาร หากบคคลไดรบอทธพลหลายอยางจากหลาย ๆ สงกอาจมแนวโนมทจะบดเบอนการ รบรได การเลอกรบรขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย ประกอบดวยการกลนกรอง 4 ล าดบขน (Klapper ,1960 อางใน วทญญ ลวงศวรกล, 2557, หนา 25) 1. การเลอกเปดรบ เปนขนตอนแรกในการเลอกชองทางการสอสาร บคคลจะเลอกเปดรบขาวสารจากแหลงขาวหลายแหลง เชน สงพมพฉบบใดฉบบหนง หรอเปดวทยจากสถานใดสถานหนงตามความสนใจและความตองการของแตละบคคล ซงในแตละบคคลนนมทกษะและความช านาญ ในการรบรขาวสารทแตกตางกนออกไป บางคนอาจจะชอบดโทรทศนมากวาอานหนงสอพมพ หรอบางคนอาจจะชอบฟงวทย เปนตน

2. การเลอกใหความสนใจ ผปดรบขาวสารมกมแนวโนมทจะเลอกสนใจขาวสารตาง ๆ จากแหลงใดแหลงหนง โดยมกจะเลอกตามความคดเหน ความชอบ หรอความสนใจของตน เพอตอบสนองกบทศนคตทมอย อกทงยงหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความร ความเขาใจ หรอทศนคตทมอย เพอไมใหเกดภาวะทางจตทไมสมดลหรอเกดความไมสบายใจ ทเรยกวา ความไมสอดคลองดานความเขาใจ

18

3. การเลอกรบรและตความหมาย เมอบคคลเปดการรบรขาวสารแลว อาจไมไดรบรทงหมดตามเจตนารมณของผสงสารเสมอไป เนองจากคนเราจะรบรและตความหมายขาวสารนนแตกตางกนไปตามความสนใจ ประสบการณ ทศนคต ความเชอ ความคาดหวง แรงจงใจ ความตองการ สภาวะทางรางกาย หรอสภาวะทางอารมณและจตใจ ดงนน แตละบคคลจะตความเฉพาะขาวสารทสอดคลองกบลกษณะบคคลดงกลาว นอกจากจะชวยตดขาวสารบางสวนทงไปแลว ยงเปนการบดเบอนขาวสารใหมทศทางทนาพอใจในแตละบคคลอกดวย

4. การเลอกจดจ า แตละบคคลจะจดจ าขาวสารในสวนทตรงกบความสนใจของของตนเอง และจะไมจดจ าหรอไมน าขาวสารทตนไมสนใจ ไมเหนดวย หรอขดแยงกบความคดของตนไปถายทอดใหบคคลอน ขาวสารทบคคลมกจะเลอกจดจ านนจะมเนอหาทชวยสงเสรมหรอสนบสนน คานยมและทศนคต ความเชอ ความรสกนกคดของแตละคนทมอยเดมใหมความชดเจนยงขน และเปลยนแปลงไดยากขน อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 315) กลาวถง การเลอกท าความเขาใจกบขาวสาร การเลอกนกเหนภาพ (Selective Perception) เปนเรองทผบรโภคนกเหนภาพตวกระตนทางการตลาด เนองจากแตละบคคลมความแตกตางกนในดานของความตองการ ประสบการณ ทศนคต และคณสมบตสวนบคคล การเลอกนกภาพเหลานนเกยวของกบการทมเทความพยายามในการซอทสงและต า หากมการทมเทความพยายามสง ผบรโภคละเลอก (1) เลอกขาวสารทชวยประเมนตราสนคาทตอบสนองความตองการได (2) เลอกขาวสารทสอดคลองกบความเชอและความโนมเอยงของผบรโภค แตในกรณทการทมเทความพยายามต า การทผบรโภคเลอกกรองขาวทงหมดกเพอหลกหนกจกรรมในกระบวนการรบรและความวนวายของขาวสาร กระบวนการเลอกสรรในการท าความเขาใจ ตามหลกแลวการรบรหรอความเขาใจของบคคลไมไดขนอยกบตวกระตนเพยงอยางเดยว แตขนอยกบสงแวดลอมของตวกระตนดงกลาว และยงขนอยกบสถานการณภายในตวบคคลดวย เชน ผบรโภคบางสวนอาจมองวาพนกงานขายทพดจาคลองแคลววองไวเปนคนทกาวราวและไมซอ แตผบรโภคบางคนคดวาพนกงานคนนเปนคนขยนและชวยเหลอลกคาได การทท าใหผบรโภครบรหรอเขาใจสงเดยวกนแตมความคดหรอรสกแตกตางกน เพราะ กระบวนการเลอกสรรความเขาใจมการเลอกเปดรบ ตงใจ เขาใจ รบร และเกบรกษาผลของผบรโภคเอง ซงผบรโภคไมสามารถเหนหรอไดยนขาวสารดวยตนเอง ธรกจจงตองใหความสนใจกบกระบวนการเลอกสรรในการท าความเขาใจตงแตการท าตลาดในชวงแรก ๆ (1) การเลอกสรรทจะเปดรบ เกดขนเมอความเชอของบคคลมอทธพลตอสงทไดอานหรอ ไดยน เชน ผทซอรถยนตใหมจะตระหนกถงโฆษณาของตราทชอบไดรวดเรวกวาตราสนคาอน หรอ ผบรโภคอาจไมรบโฆษณาเพราะตองการปกปองตนเองใหพนจากตวกระตนทขดแยง เชน ผตดบหร จะหลกเลยงการรบชมโฆษณารณรงคไมสบบหร

19

(2) การเลอกตงใจ บคคลจะเปดรบตวกระตนจ านวนมากในแตละวน เฉพาะโฆษณากมากถง 1,600 ชนตอวน ซงผบรโภคกไมสามารถ “ตงใจ” ตอตวกระตนเหลานนไดทงหมด ตวกระตนสวนมากจะถกคดกรองออกไปโดยกระบวนการ “เลอกทจะตงใจ” โดยผลการวจยทออกมามดงน ก. บคคลมกจะสงเกตเหนตวกระตนทเกยวพนธกบความตองการทรตวอยในปจจบน เชน ชวงเวลานนผบรโภคตองการซอรถยนตคนใหมกจะสงเกตเหนแตโฆษณาขายรถยนต และอาจไมไดสงเกตโฆษณาขายเครองเสยงตดรถยนต หากตอนนนผบรโภคมความตองการรถยนตเปนอนดบหนง ข. บคคลมกจะสงเกตเหนตวกระตนทเขาคาดหมายไวกอน เชน ผบรโภคจะสงเกตเหนโฆษณารถยนตมากกวาวทยเครองเสยงตดรถยนตในโชวรมรถยนต เนองจากไมไดคาดหวงวาโชวรม รถยนตจะน าเอาเครองเสยงตดรถยนตมาจ าหนาย ค. บคคลมกจะสงเกตเหนตวกระตนทมความแตกตางกนเมอเทยบกบขนาดปกตของตวกระตน เชน ผบรโภคมแนวโนมทจะสงเกตเหนปายเสนอสวนลดเมอซอรถยนต 20,000 บาท มากกวาสวนลด 2,000 บาท (3) การเลอกเขาใจหรอเลอกรบร มความเกยวของกบการแปลขาวสารเพอใหสอดคลองกบความเชอ จงอาจมการบดเบอนการแปลความหมายของตวกระตน กลาวคอ ความหมายของตวกระตนไมไดหมายความตรงกบทผสรางขาวสารมงหวงเสมอไป เรยกวา การเลอกบดเบอน คอ แนวโนมของบคคลทจะบดเบอนขาวสารใหมความหมายเหมาะกบตนเอง และแปลขาวสารในทางทจะสนบสนนความรสกและความเชอทบคคลนนเคยมมากอน เชน เมอผบรโภคฟงจดเดน จดดอยของผลตภณฑจากพนกงาน หากผบรโภคมใจเอนเอยงไปยงผลตภณฑนน กจะละเลยจดดอยบางจดของผลตภณฑเพอใหมเหตผลทเหมาะสมในการซอ (4) การเลอกเกบรกษา บคคลมกจะลมขาวสารสวนมากทไดเรยนร แตมกจะเกบขาวสารเฉพาะทสนบสนนทศนคตและความเชอ ซงเปนผลมาจากการเลอกเกบรกษาขาวสาร เชน ผบรโภคจดจ าจดเดนและละเลยจดดอยของผลตภณฑ A เนองจากเกดการซอซ า เมอเกดการซอทกครงผบรโภคมกจะเตอนตวเองเกยวกบจดเดนของผลตภณฑ ดงนนทกครงทเกดการซอซ า การเลอกเกบรกษาจงเกยวของกบตลาดในการอธบายเรองราวและสงขาวสารซ าไปยงตลาดเปาหมาย อนชต เทยงธรรม (2545, หนา 94) ผบรโภคจะเลอกรบรสงกระตนทมความแตกตางกนไปตามความตองการ ประสบการณ ทศนคต หรอ ปจจยอน ๆ ของแตละบคคล การเลอกรบรทแตกตางกนเปนสวนหนงทท าใหผบรโภคแตละบคคลมการรบรทแตกตางกนออกไป ผลตภณฑโฆษณาตวเดยวกนอาจสงผลใหผบรโภคบางรายเชอในโฆษณา แตผบรโภคอกรายกลบไมเชอ หรอบางรายอาจไมสนใจโฆษณาเลย การเลอกรบรของผบรโภคเกดขนไดทกขนตอนในกระบวนการรบร ดงน 1. การเลอกเปดรบสงกระตน และ การเลอกความสนใจ เปนการทผบรโภคใชความเชอของตนในการเลอกวาสงใดควรใหความสนใจหรอสงใดไมควรใหความสนใจ โดยปกตแลวผบรโภคจะให

20

ความสนใจ ตลอดจนเกดการรบรไดรวดเรวเปนพเศษกบสงกระตนทเกยวของกบความตองการ เชน ผบรโภคทก าลงจะซอรถยนต กจะใหความสนใจในโฆษณารถยนต สงนเรยกวา “การตนตวรบร” 2. การเลอกแปลความหมาย เปนลกษณะทผบรโภคเลอกตความหมายแคเพยงบางอยางทสอดคลองกบความเชอ ประสบการณ และทศนคตของตน หรออาจแปลความหมายบดเบอนไปในทางทตนเชอ จากทกลาวไปขางตนผบรโภคจะรบรเฉพาะสงทตนจะรบรเทานน โดยจะปดหรอหลกเลยงสงทท าใหตนไมสบายใจ เชน ผทสบบหรจะหลกเลยงการรบชมโฆษณารณรงคเกยวกบการไมสบบหร หรออาจเกดการตอตานไมรบขอมล และไมคดวาการสบบหรจะท าใหเกดโรคราย สงนเรยกวา “การปกปองการรบร” การบดเบอนการรบรไปในทางทผบรโภคตองการกจดอยในลกษณะการปกปองการรบรดวย เปนการย าวาผบรโภคจะเหนเฉพาะในสงทตนตองการจะเหน และเขาใจเฉพาะสวนทตนตองการจะเขาใจ อกหนงสงคอ สงกระตนบางสงสรางการควบคมทางจต กบผบรโภคโดยตวมนเอง เชน สงสกปรก สงทนาขยะแขยง ความเจบปวย เปนตน ดงนนธรกจควรตองหลกเลยงสงทผบรโภคจะปดรบหรอหลกเลยงการรบร 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองคณคาตราสนคา

Kotler อางใน นภวรรณ คณานรกษ (2546, หนา 4-19) ตราสนคาเปนสวนประกอบทส าคญ และสามารถเพมคณคา (Value) ใหกบผลตภณฑได และไดกลาวถง David A. Aaker, 1991 ทไดใหความหมายของคณคาตราสนคา (Brand Equity) คอ คณคา (Value) นอกเหนอจากคณสมบตจากตวสนคาแลว ตราสนคายงสามารถเพมคณคาใหกบผบรโภค

การทธรกจท าใหตราสนคาของตนมคณคา สามารถท าใหเกดความพงพอใจในตวผบรโภคและท าใหเกดการซอซ า เนองจากผบรโภคมความภกดตอตราสนคาท าใหสามารถจดจ าชอตราสนคาไดและรบรถงความมคณภาพ และเมอพบเหนสงใดกตามกสามารถเชอมโยงสงทพบเหนกบความคดของตนสงผลใหเกดการนกถงตราสนคา คณคาตราสนคาประกอบดวย

1. ความภกดตอสนคา (Brand Loyalty) ส าหรบธรกจนน การหาลกคาใหมจ าเปนตองลงทนและมคาใชจายสงกวากจกรรมทางการตลาดทใชในการดแลรกษาลกคาเกาทมความพงพอใจใน ตราสนคาของธรกจ ความพอใจของผบรโภคจะสงผลใหเกดการซอซ าและท าใหผลตภณฑสามารถขาย ตอไปได 2. การรจกชอตราสนคา (Name Awareness) คอ ความคาดหวงทจะใหผบรโภคจดจ า (Potential Buyer) หรอระลกถงตราสนคาในผลตภณฑแตละประเภท (Product Category) ซงธรกจตองการทจะท าใหผบรโภคจดจ าตราสนคาในผลตภณฑของตนได เพอใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑในตราสนคาของตน

21

3. การรบรคณภาพตราสนคา (Perceived Quality) คอการรบรเกยวกบคณภาพ สวนดของผลตภณฑ หรอการปฏบตงานของผลตภณฑ ซงสามารถจบตองไดและเปนความรสกทมตอตราสนคา เชน เครองซกผาทสามารถซกผาไดขาวสะอาด ถนอมเนอผา รปลกษณของผลตภณฑดทนสมย มความนาเชอถอ การท างานมประสทธภาพ คงทน และมบรการหลงการขาย 4. ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) คอสงทเชอมโยงใหผบรโภคสามารถจดจ าตราสนคาได โดยแบงได 11 ประเภท ไดแก คณสมบตผลตภณฑ สงทจบตองไมได ผลประโยชนตอลกคา ราคา การใช ผใชหรอลกคา บคคลทมชอเสยง รปแบบการด าเนนชวตและบคลกภาพ ชนชนของผลตภณฑ คแขงขน และประเทศหรอพนททางภมศาสตร

5. ทรพยสนอน ๆ (Other Assets) อาจหมายถงเครองหมายการคา ลขสทธ หรอความสมพนธทดกบชองทางการจดจ าหนาย ซงคณคาในสวนนจะชวยปกปองตราสนคาจากการลอกเลยนแบบผลตภณฑหรอตราสนคาจากบรษทคแขง ภาพท 2.4: คณคาตราสนคา (Brand Equity)

ทมา: นภวรรณ คณานรกษ. (2546). นโยบายผลตภณฑและราคา. กรงเทพฯ: ซวแอลการพมพ.

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 145) กลาวา คณคาตราสนคา (Brand Equity) เปนการสรางคณคาใหแกตราสนคาในสายตาของผบรโภค (Customer-based Brand Equity) เปนคณคาซงลกคา พนกงานขาย ผจดจ าหนาย คดและรสกเกยวกบตราสนคาเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในชวงเวลาท

คณคาตราสนคา (Brand Equity)

คณคาตราสนคา (Brand Equity)

ชอ (Name) สญลกษณ (Symbol)

ความภกดตอสนคา (Brand Loyalty)

การรจกชอตราสนคา (Name Awareness)

การรบรคณภาพตราสนคา (Perceived Quality)

ความเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations)

ทรพยสนอน ๆ (Other Assets)

22

ตดสนใจซอ ดงนนการสรางคณคาตราสนคาจงเปนสงส าคญ ตราสนคาจะมคณคาตอเมอผบรโภคมองเหนความแตกตางของตราสนคาในเชงบวก หากผบรโภคมองไมเหนความแตกตางในตราสนคาจะถอวาตราสนคานนไมมคณคา ซงคณคา (Equity) จะเกดขนตอเมอคนคนเคยในตราสนคา และเกบไวในความทรงจ า ซงสามารถจดจ าลกษณะส าคญในตราสนคานนไวได

Schiffman & Knuk (1994, p. 658) กลาววา คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง คณคาทอยบนตราสนคาทมชอเสยง เปนสงทแสดงใหเหนถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดพนทการวางสนคาทดกวา คณภาพการรบร คณคาการรบร และการสงเสรมการขายจะสงผลใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนน นกการตลาดจ าเปนตองสรางคณคาใหกบตราสนคา และสรางความภกดตอสนคาในตวผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑตราสนคาอน

ศรวรรณ เสรรตน (2543, หนา 93) กลาววา คณคาตราสนคา (Brand Equity) คอ สงทผบรโภครบร (Perceived Value) ในทศนคตของผบรโภค หากตราสนคาของธรกจใหความรสก ในเชงบวกในมมมองของผบรโภคนน จะสรางความไดเปรยบทางการแขงขนดงตอไปน 1. ธรกจสามารถควบคมตนทนทางการตลาดได เนองจากการทผบรโภครจกและมความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 2. ธรกจสามารถขยายตราสนคาได เนองจากตราสนคาสามารถสรางความเชอถอไดมาก ดงนนตราสนคาจะท าใหธรกจไดเปรยบกวาคแขงในดานราคา 3. ธรกจตงราคาไดสงกวาคแขงเนองจากผลตภณฑมคณภาพทสงกวา

4. ธรกจสามารถคาขายไดงายขนในดานการตอรองกบผจดจ าหนาย เนองจากผบรโภคคาดหวงวาผแทนจ าหนายจะจดหาตราสนคาไวจ าหนาย

ลกษณะของคณคาตราสนคามลกษณะดงน 1. ความภกดตอตราสนคาในสายตาลกคา (Customer Brand Loyalty) ผบรโภคจะเหน

คณคาของตราสนคา เกดความภกดตอตราสนคา เกดการซอและซอซ า 2. การรจกชอตราสนคา (Name Awareness) ผบรโภครจกตราสนคาและจดจ าชอไดเปน

อยางด เกดความรสกวาตราสนคามคณคา 3. คณคาทเกดจากการรบร (Perceived Value) ผบรโภคเกดการรบรตราสนคาและยอม

จายเงนเพอซอผลตภณฑตราสนคาในราคาสง 4. ความสมพนธของตราสนคากบคณคาทเกดจากกรบร (Perceived Associations)

ผบรโภคมองวาตราสนคานนมคณภาพสง จากความไววางใจและความนาเชอถอ รณชย ตนตระกล (2550, หนา 23) ความส าเรจของธรกจหรอผลตภณฑขนอยกบ

ความสามารถทจะท าใหตลาดกลมเปาหมายหรอผบรโภคสามารถจ าแนกคณสมบตหรอคณลกษณะความแตกตางในผลตภณฑหนงออกจากผลตภณฑอน ๆ ไดอยางชดเจน ธรกจจงใชการก าหนด

23

ตราสนคาเปนเครองมอในการจ าแนกสนคาของตนออกจากคแขงขน ตราสนคาจะมความเกยวพนธกบคณภาพของผลตภณฑซงเปนสนทรพยทมคามากทสดของธรกจกวาได การใชตราสนคาท าไดเกดคณประโยชน 3 ประการ

1. เพอแสดงชอหรอรปพรรณเพอเปนเอกลกษณในการจดจ า 2. เพอสรางการขายและเกดการซอซ า 3. เพอการขายผลตภณฑใหม มลคาคณคาตราสนคา (Brand Equity) คอการทตราสนคาใหคณประโยชน คณคา และ

มลคาแกธรกจโดยท าใหผบรโภคยอมรบ จดจ า ท าใหตราสนคานนเกดมลคาขนมา กลาวไดวาเปนประโยชนทเชอมโยงกบชอตราสนคาซงเพมคณคาใหแกผลตภณฑนน

เมอผบรโภคจายเงนเพอซอผลตภณฑกยอมมองเหนคณคาของผลตภณฑทไดใชเงนซอมา ยกเวนแตกรณทถกบงคบใหซอและไมไดยอมรบผลตภณฑนน จะท าใหคณคาของผลตภณฑลดลงหรอไรคณคา ธรกจจะตองสรางคณคาในตราสนคาเพอสรางความเขมแขงและการเตบโตใหกบสายผลตภณฑ ดงนนคณคาและมลคาจะมความส าคญดงน ภาพท 2.5: มตของคณคาและมลคาตราสนคา

ทมา: รณชย ตนตระกล. (2550). การบรหารจดการผลตภณฑ. กรงเทพฯ: ส านกพมพทอป.

การรบทราบตราสนคา (Brand Awareness) เปนการประเมนการรจกชอหรอสงทเกยวของกบผลตภณฑของผโภค การรบรของผบรโภคยอมสงผลตอโอกาสในการซอสง หากผบรโภคมความคนเคยและชนชอบในตราผลตภณฑนน กจะมทศนคตทดเกยวกบผลตภณฑ การรบทราบ

คณคามลคาตราสนคา (Brand Equity)

การรบทราบตราสนคา (Brand Awareness)

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty)

การไดรบรถงคณภาพตราสนคา (Perceived Brand)

Quality) การมสวนรวมของตราสนคา (Perceived Associations)

ความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage)

24

ในผบรโภคจ านวนมากและเปนวงกวางจะแสดงถงค าสญญาของธรกจในการรกษามาตรฐานทมคณภาพในระยะยาวกบผบรโภค

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) การทผบรโภคเลอกซอหรอเลอกใชเฉพาะ ตราสนคาใดสนคาหนงเทานน สวนมากจะพบในตลาดเตบโตเตมท (Mature Segments) ซงเปนกลมทผบรโภคจะสนใจและมองหาตราสนคาทตนเองชนชอบเทานน ตรงขามกบตลาดของคนรนใหมทจะทดลองใชตราสนคาทหลากหลาย ธรกจหรอผลตภณฑใดทมผภกดตอตราสนคามากจะใชเงนลงทนทางการตลาดนอยกวาคแขง เนองจากจะใชจายเพยงเรองของการใหผภกดเกดการซอซ าหรอซออยางตอเนอง ซงไมเหมอนกบผลตภณฑทตองแสวงหาผบรโภคกลมใหมซงมคาใชจายดานการตลาดสง การสรางผภกดนนขนอยกบคณภาพของผลตภณฑ ความสะดวกในการซอ ราคา ทเหมาะสม และบรการหลงการขาย ธรกจจะตองหาวธการไมใหผบรโภคเปลยนใจไปซอหรอใช ตราสนคาอน ดงนนความพงพอใจของผบรโภคจะสงผลตอการสรางความภกดในตราสนคา

การไดรบรถงคณภาพตราสนคา (Perceived Brand Quality) เปนการสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคอยางสม าเสมอสอดคลองกบความคาดหวงของผบรโภค การทผบรโภครบรถงคณภาพของผลตภณฑเปนเหตผลทท าใหเกดการซอ แมวาผลตภณฑจะราคาสงกวาคแขงขนกตาม

การมสวนรวมของตราสนคา (Perceived Associations) คณคาตราสนคายงเกยวของกบการสรางสวนรวมของตราสนคา เปนทศนคตเชงบวกภายในจตใจขอผบรโภคท าใหตราสนคานนสามารถขยายสายผลตภณฑเพมเตมภายใตชอตราสนคานนได

ความไดเปรยบทางการแขงขน (Competitive Advantage) ตราสนคาสามารถขายไดดวยพนฐาน คณคา ซงไมใชพนฐานของ ราคา และยงสรางความไดเปรยบทางการแขงขนโดยเฉพาะกบคแขงหนาใหมทจะเขามาในตลาด

ฉตรยาพร เสมอใจ (2549, หนา 252) การสรางตราผลตภณฑทไดรบความสนใจและเปนทยอมรบถอเปนสวนหนงของความส าเรจในการบรหารการตลาด รวมถงสรางความส าเรจใหกบธรกจ Al และ Laura Ries อางใน ฉตรยาพร เสมอใจ กลาววา “หวใจของกระบวนการทางการตลาดคอ การสรางตราผลตภณฑใหอยในใจของผบรโภค” ซงค ากลาวนสนบสนนแนวคดของ Harry Beckwith ผเชยวชาญทางดานกลยทธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑและการสรางตราผลตภณฑ กลาววา การสรางตราผลตภณฑเปนหนงในสของกญแจแหงความส าเรจในการกาวไปสการท าตลาดแนวใหม (The Four Keys to Modern Marketing) ทจะสามารถสรางความภกดในตวผบรโภค และอกสามปจจย ทเหลอคอ ราคา (Price) บรรจภณฑ (Packaging) และการสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Relationship)

25

“การสรางตราผลตภณฑคอ การสรางสงทสามารถจ าแนกความแตกตางระหวางผลตภณฑของธรกจกบคแขงขนอน ๆ โดยเฉพาะผลตภณฑทมความใกลเคยงกนมากหรอมลกษณะคลายคลงกนมาก” (Al and Laura Ries, 1998 อางใน ฉตรยาพร เสมอใจ, 2549)

“ตราผลตภณฑ คอกลมของความคาดหวงและเชอมโยงทเกดจากประสบการณทผบรโภค มตอผลตภณฑหรอบรษท ซงตราผลตภณฑท าใหผทมสวนไดสวนเสย เชน ลกคา พนกงาน ผถอหน ไดรบรและมประสบการณเกยวกบสงทบรษทตองการสะทอนใหเหน” (Davis, 2002 อางใน ฉตรยาพร เสมอใจ, 2549)

แนวคดเรองตราผลตภณฑและการสรางตราผลตภณฑ อาจมหลายคนเขาใจผดวาการสรางตราผลตภณฑเปนเพยงแคการตงชอ สรางโลโก และน าผลตภณฑเขาสตลาด แตทจรงแลวการสรางตราผลตภณฑมความครอบคลมและซบซอนมากกวาความคาดหวงและเชอมโยงทเกดจากประสบการณทผบรโภคมตอผลตภณฑหรอบรษท บางครงผลตภณฑบางชนดกยากทจะสรางความแตกตาง เชน ขาวหอมมะล ไขไก น าดม เปนตน ดงนนสงทจะสรางความแตกตางไดชดเจนทสดคอ ตราผลตภณฑ ดงนนความส าเรจของตราผลตภณฑจงขนอยกบแนวคดทเกดขนภายในใจของกลมเปาหมายทรบรความแตกตางและโดดเดนของผลตภณฑของธรกจมากกวาคแขงขนอน

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ ลกษณะทวไปของการเกดการตดสนใจ (The Nature of Decision Making) มเงอนไข

ในการพจารณาวากจกรรมใดจะถอวาเปนกระบวนการในการตดสนใจ ซงกจกรรมประกอบดวย 1. ผตดสนใจจะตองเผชญกบปญหาหรอสถานการณทมความขดแยงทจ าเปนตองหา

ทางแกไข ซงในทนผตดสนใจหมายถง “บคคลใด ๆ หรอกลมบคคลทไมไดรบความพอใจส าหรบสภาวะทเปนอยในปจจบนบางอยางหรอการคาดหวงของสภาวะในอนาคต รวมทงความปรารถนาอยากไดและสทธทจะน าการกระท าของบคคลใหมงไปสการแกไขสภาวะในปจจบนหรอในอนาคตดงกลาว” Williams อางใน ศภร เสรรตน (2545, หนา 42) 2. ผตดสนใจมความปรารถนาทจะไดมาซงเปาหมายใดเปาหมายหนงหรอหลายเปาหมาย โดยเปาหมายเหลานจะแสดงออกมาในรปของการไดมาซงสภาวะของสงทใหมบางอยาง หรอการรกษาใหคงไวซงสภาวะเดมทมอย เปาหมายตาง ๆ ของผบรโภคโดยทวไปจงเปนเรองทเกยวของกบความพอใจทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ 3. การทจะใหไดมาซงเปาหมาย ผตดสนใจจะตองก าหนดทางเลอกทตองกระท าซงจะน าไปสเปาหมายทปรารถนาได ทางเลอกตาง ๆ ของผบรโภคจะเปนเรองเกยวกบปจจยตาง ๆ เชน ราคา ตราสนคา คณลกษณะของสนคา เปนตน

26

4. ผตดสนใจจะตองเผชญกบความไมแนนอนบางสวนในทางเลอกทจะน ามาซงความพอใจหรอไมพอใจ ส าหรบผบรโภคความไมแนนอนอาจเปนขอจ ากดทมาจากการขาดความรทสมบรณของทางเลอกตาง ๆ หรอระดบของการไมรของแรงจงใจ เปนตน ดงนน กระบวนการในการตดสนใจจงมเปาหมายอยทการแกไขปญหาในการซอและการใชผลตภณฑซงสงผลใหผบรโภคตองใชความพยายามทเกยวของกบความไมแนนอนตาง ๆ อยางมประสทธภาพ โดยการแสวงหาและด าเนนการเพอใหไดมาซงขอมลทจะเปนประโยชนในการตดสนใจ ในทสดจะน าไปสการเลอกสรรและการปฏบตตอทางเลอกบางอยางทธรกจน าเสนออยในตลาด ทางเลอกทเลอกแลวอาจไมไดแสดงถงการแกไขปญหาทใหผลดทสดกได และพฤตกรรมการตดสนใจในปญหากอาจท าไดดพอสมควรอยางตอเนอง จนท าใหบคคลสามารถเขาไปใกลสภาวะของการตดสนใจทใหผลดทสดได

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 23) อางถง John Dewed กลาววา พฤตกรรมในฐานะทเปนกระบวนการในการตดสนใจเปนกระบวนการแบบแกไชปญหา (Problem Solving) นกวชาการทานอนพบวามปจจยหลายประการทกระทบตอผลในขนสดทายรวมถงแรงจงใจทเกดจากภายในตวบคคลและอทธพลตาง ๆ จากแหลงภายนอก

กระบวนการแกไขปญหาเปนพฤตกรรมการตอบสนองความตองการ การตดสนใจของผบรโภค (Consumer Decision Process) มขนตอนดงตอไปน

1. การเลงเหนถงปญหาหรอตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) เปนกระบวนการทผบรโภครบรหรอเหนภาพความแตกตางระหวางสภาวะทปรารถนา (The Desired State Of Affairs) และสถานการณทเปนจรง (The Actual Situation) ทผบรโภคมอยหรอสามารถหามาไดจนท าใหเกดการเราใหกระบวนการตดสนใจตนตวขนมา หรอหากความแตกตางนนมมากพอกจะเปนการกระตนกระบวนการตดสนใจ สภาพทปรารถนาสามารถเปรยบเทยบไดกบตวปญหา (Problem) และสถานการณทเปนจรงกเปรยบไดกบตวแกปญหา (Solutions)

การเลงเหนถงปญหาหรอตระหนกถงความตองการ เปนขนตอนแรกของกระบวนการตดสนใจ เกดขนเมอผบรโภคเกดความรสกถงความแตกตางระหวางสงทเหนภาพสภาวะทปรารถนาเมอเปรยบเทยบกบสภาวะทเปนจรง ณ เวลาหนง แลวท าการก าหนดเปนความตองการทมล าดบความส าคญมากพอทจะท าใหตนเองสนใจ สงส าคญของการตระหนกถงปญหากคอ ความตองการทเกดขนมา โดยเฉพาะความตองการทมความเกยวพนธกบภาพพจนของตวผบรโภค (Self-Image) สงจงใจตาง ๆ จะมแนวโนมทจะมงไปสเปาหมายหรอวตถประสงค ซงผบรโภคอาจถกจงใจดวยปจจยตาง ๆ เชน ใชแลวมรปรางทด หรอความตองการทจะไดผลตภณฑรนลาสด เปนตน และยงมอทธพลดานสงแวดลอมทกระทบตอการเลงเหนถงปญหาของบคคลดวย เชน ครอบครว เพอนบาน เปนตน

27

2. การแสวงหาขาวสาร (Search for Information) ผบรโภคจะเสาะหาขาวสารจากทเกบไวในความทรงจ า (ภายในความนกคด) หรอหาขาวสารทเกยวของกบการตดสนใจจากสงแวดลอม (จากแหลงขอมลภายนอก) ขนตอนนเปนการแสวงหาขาวสารจากภายในความทรงจ าเพอก าหนดทางเลอกทประกอบดวยลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑซงมความกระจางพอทจะท าการซอไดทนท โดยไมตองท าการเสาะแสวงหาขาวสารอน หรออาจจะจ าเปนตองหา แตหากขาวสารในความทรงจ าไมมเพยงพอ โดยปกตกจะตองท าการเสาะแสวงหาจากแหลงภายนอก การแสวงหาจากแหลงภายนอกจะไดรบอทธพลของความแตกตางจากบคคลและอทธพลทางดานสงแวดลอม ครอบครว มกมอทธพลในขอบเขตของการแสวงหาขาวสารดวยเชนกน

3. การประเมนคาทางเลอก (Pre-Purchases Alternative Evaluation) ผบรโภคท าการประเมนคาทางเลอกในดานของคณประโยชนทคาดวาจะไดรบและท าการเลอกใหแคบลงจนกระทงไดทางเลอกทผบรโภคชอบมากทสด เชน เมอซอรถจกรยานกตองท าการตรวจสอบจกรยานในแงของลกษณะผลตภณฑ และท าการเปรยบเทยบกบมาตรฐาน (Specification) และมการใชเกณฑในการประเมนทางเลอก (Evaluative Criteria) เพอเปรยบเทยบความแตกตางของผลตภณฑและตราสนคาดงกลาว

4. การซอ (Purchase) การไดตวแกปญหาหรอผลตภณฑทนยมชมชอบหรอสงทสามารถทดแทนแลวผบรโภคยอมรบ การซอมกจะเกดขนในรานคาปลก บางกรณกอาจมการจายเงนทบานของผซอ ดงนนสงทส าคญคอ พนกงานขายจะตองมความเชยวชาญและความช านาญสง

5. การบรโภคหรออปโภค (Consumption) การใชงานตราสนคาผลตภณฑทซอมา 6. การประเมนทางเลอกหลงการซอ (Post- Purchase Alternative Evaluation)

การประเมนระดบการใชงานตราสนคาผลตภณฑทซอมาวาผบรโภคมความพงพอใจแคไหน ดงนนการอปโภคและการประเมนทางเลอกหลงการซอจงมความสมพนธกน หลงจากทเกดการใชและประเมนแลว หากความคาดหวงของผบรโภคเทยบไดกบการปฏบตงานของผลตภณฑ ผบรโภคกจะมความ พงพอใจ แตถาหากทางเลอกทไมไดเลอกไวมภาพทดกวา กจะสรางความไมพอใจกบผบรโภค

7. การจดการกบสงเหลอใช (Divestment) เปนการขจดผลตภณฑทไมไดใชหรอเปนเศษเหลอของไปแลว การก าจดของเหลอใชนน ผบรโภคพบทางเลอกทจะทงผลตภณฑหรอท าใหกลบไปสสภาพเดม หรอท าการตลาดซ าอกครง (Remarketing)

การตดสนใจของผบรโภคไดรบอทธพลและปรบรปแบบไดโดยปจจยและตวก าหนดหลายตว ไดแก

(1) ตวกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) เปนสงทธรกจสามารถควบคมตวแปลได หรอ 4P’s ไดแก

28

ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางอยางของผลตภณฑของธรกจอาจจะกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคทงจากความใหม ความซบซอน และคณภาพทผบรโภคไดรบรจากผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและซบซอนตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ดงนนธรกจและนกการตลาดควรจะเสนอทางเลอกทงายและผบรโภคมความคนเคยมากกวาเพอใหผบรโภคไดพจารณา ตลอดจนรปรางผลตภณฑ การบรรจปายฉลากสามารถมอทธพลตอกระบวนการซอ หบหอทสะดดตา อาจจะท าใหผบรโภคเลอกไวพจารณาและประเมนเพอตดสนใจ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนถงคณประโยชนกเปนอกสวนทผบรโภคประเมนผลตภณฑและปรบเขากบความตองการบางอยางของผบรโภค ซงสงผลตอการซอดวย ราคา (Price) ราคาจะมอทธพลตอการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและก าหนดการตดสนใจ โดยปกตแลวผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า แตส าหรบการตดสนใจอยางกวางขวางของผบรโภคมกจะพจารณารายละเอยด โดยถอเปนลกษณะหนงทเกยวของกบสนคาฟมเฟอย ผลตภณฑทมราคาสงไมไดท าใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคา (Value) ของผบรโภคและไดรบผลทตามมาดวยการซอผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หากธรกจมผลตภณฑพรอมจ าหนายกจะมอทธพลตอการพบผลตภณฑ ผลตภณฑทมาวางจ าหนายอยางแพรหลายและงายตอการซอกจะท าใหผบรโภคน าไปประเมนผลตภณฑ สวนประเภทชองทางการน าเสนอกอาจสงอทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถสรางอทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการในการตดสนใจซอ มการสอขอความใหผบรโภคเกดความรสกวาตนเองนนมปญหา และธรกจท าการเสนอผลตภณฑทสามารถแกไขปญหานนไดและมอบคณคาไดมากกวาผลตภณฑของคแขงขน

(2) อทธพลจากสงแวดลอม ผบรโภคอาศยอยในสงแวดลอมทตางกน เชน สงแวดลอมอยอาจมความซบซอน กระบวนการตดสนใจและพฤตกรรมการรบวฒนธรรมทแตกตางกน ชนชนทางสงคม

(3) อทธพลและความแตกตางของตวบคคล เปนปจจยภายในทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค เชน มความแตกตางกนททรพยากรมนษย ความร การจงใจ ทศนคต บคลกภาพ การด าเนนชวต เปนตน

(4) กระบวนการทางจตวทยา มอทธพลเปนอยางมากตอพฤตกรรมผบรโภค กระบวนการนประกอบดวย การด าเนนการเกยวกบขาวสาร การเรยนร

Philip Kotler อางใน วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ (2546, หนา 79) กลาววากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer Decision Process) ประกอบดวย 5 ขนตอน

29

การตดสนใจซอ

ภาพท 2.6: กระบวนการตดสนใจซอ

ทมา: วารณ ตนตวงศวาณช, นภา นรตตกล, สนทร เหลาพดจน, พรพรหม พรหมเพศ,

นตยา งามแดน และ จฑามาศ ทวไพบลยวงษ. (2546). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: วรตน เอดดเคชน.

1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) คอ การทผบรโภครบรถงความ

ตองการของตน สามารถแยกความแตกตางระหวางสภาวะทแทจรง (Actual State) ของตนเอง และสภาวะทปรารถนา (Desired State) ความตองการถกกระตนจากสงกระตนภายใน (Internal Stimuli) จากความตองการทเพมสงขนจนมากพอทจะกลายเปนแรงผลกดน และความตองการ ถกกระตนจากสงกระตนภายนอก (External Stimuli)

2. การเสาะหาขอมล (Information Search) ผบรโภคทไดรบการกระตน อาจจะท าการหาขอมลเพมเตมหรอไมกได แตหากมแรงจงใจเพยงพอกจะท าการซอทนท ไมเชนนนกจะเกดการแสวงหาขอมลทสอดคลองกบความตองการ ขนตอนนผบรโภคจะสนใจกบการหาขอมลมากขน ซงจ านวนขอมลทหาจะขนอยกบแรงผลกดน หากมความสนใจมาก ความสนใจจะท าใหผบรโภคเรมหาขอมล เกดความยากงายในการหาขอมลทเพมขน คณคาทจะไดรบหากไดขอมลเพม และความพอใจทผบรโภคจะไดรบในการหาขอมล

การตระหนกถงความตองการ

การเสาะหาขอมล

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจ

พฤตกรรมหลงการซอ

30

ผบรโภคสามารถรบขอมลไดจากหลายแหลง ทงจากแหลงบคคล (Personal Sources) เชน เพอน ครอบครว, แหลงพาณชย (Commercial Sources) เชน พนกงานขาย การโฆษณา บรรจภณฑ, แหลงสาธารณะ (Public Sources) เชน องคกรคมครองผบรโภค สอมวลชน และจากประสบการณ (Experiential Sources) เชน การใชสนคา การควบคม อทธพลจากแหลงขอมลเหลานแตกตางกนไปตามผลตภณฑและผซอ ซงผบรโภคสวนใหญรบฟงขอมลผลตภณฑจากแหลงพาณชยมากทสด ในขณะเดยวกนกยงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมได โดยจะแจงขาวสาร (Inform) ใหกบผบรโภค แตแหลงขอมลทมประสทธภาพามากทสดคอแหลงบคคล โดยแหลงบคคลจะชวยในการประเมน (Evaluate) ผลตภณฑใหกบผบรโภค เมอผบรโภคไดรบขอมลมากขนกจะเกดการรบรหรอความรเกยวกบตราสนคาและลกษณะของผลตภณฑเพมขน อกทงยงชวยในการเลอก ตราสนคา แตทงนธรกจจะตองออกแบบสวนประสมการตลาดทท าใหผบรโภคคาดหวงใน ตราสนคาและมความรในตราสนคา

3. การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) เปนวธการทผบรโภคน าขอมลทไดมาประเมนตราผลตภณฑในกลมทไดเลอกไว โดยการประเมนจะไมไดใชการประเมนแบบงาย ๆ หรอกระบวนการเพยงกระบวนการเดยว ผบรโภคมทศนคตทแตกตางกนไปผานกระบวนการประเมน โดยจะประเมนทางเลอกการซอจากลกษณะสวนตวของผบรโภคและสถานการณในขณะทซอผลตภณฑ บางกรณผบรโภคจะมการพจารณาอยางรอบคอบและมเหตผล หรอบางกรณผบรโภคอาจประเมนนอยมากหรอไมประเมนทางเลอกเลยเนองจากเปนการซอทเกดจากการถกกระตนและเปนไปตามสญชาตญาณ การซอนนผบรโภคอาจจะตดสนใจดวยตนเอง ตดสนใจตามเพอน จากค าแนะน าทไดรบ หรอจากพนกงานขายทใหค าแนะน า ผบรโภคอาจจะตดสนใจซอจากหลาย ๆ ดาน เชน คณภาพ การใชงาน ขนาด และราคา เปนตน แตบางครงอาจจะพจารณาจากลกษณะเพยงดานเดยว เชน ใหความส าคญกบการใชงาน แสดงวาผบรโภคเลงเหนถงการท างานและงานทจะไดออกมาเปนสงส าคญ แตสวนใหญแลวผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑจากหลายลกษณะทมความแตกตางกน หากธรกจสามารถทราบถงการใหความส าคญในแตละลกษณะกสามารถคาดเดาไดมากขนวาผบรโภคคนนนจะซอผลตภณฑใน ตราสนคาใด

4. การตดสนใจ (Purchase Decision) หลงจากขนตอนการประเมน ผบรโภคจะจดล าดบความชอบในผลตภณฑตราสนคาและสรางความตงใจซอขนโดยตดสนใจซอตราสนคาทชอบมากทสด ความตงใจซอ (Intention) และการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ของผบรโภคนนจะถกคนกลางดวยทศนคตของผอนและปจจยทางสถานการณทผบรโภคคาดไมถง ทศนคตของผอน (Attitude of Other) อาจจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค เชน เพอนบอกวาควรซอผลตภณฑรนทมราคาถกกวา ท าใหเสยเงนซอในราคาทแพงนอยลง สวนของปจจยทางสถานการณ

31

ทคาดไมถง (Unexpected Situational Factors) เปนอกหนงปจจยทมผลตอการตดสนใจซอเชนกน ผบรโภคอาจมความตงใจซอโดยใชปจจยตาง ๆ เชน รายได ประโยชนของสนคาทคาดหวง ราคา เปนตน แตเมอเกดเหตการณทไมคาดฝนกอาจจะท าใหเปลยนแปลงความตงใจซอได เชน การถก ไลออกจากงานท าใหตองตดสนใจซอผลตภณฑทมความจ าเปนกวา

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) หลงจากท าการซอสนคาแลว ผบรโภคอาจเกดความพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑ ธรกจจ าเปนตองพจารณาถงความสมพนธระหวางความคาดหวงของผบรโภค (Consumer’s Expectations) และรบรถงผลการปฏบตงานของสนคา (Product’s Perceived Performance) ถาสนคามการปฏบตงานไดต ากวาความคาดหวงของผบรโภคกจะเกดความรสกผดหวง ถาสนคามการปฏบตงานไดตามความคาดหวงผบรโภคกจะเกดความพอใจ และหากสนคามการปฏบตงานไดสงกวาความคาดหวงผบรโภคจะเกดความประทบใจในสนคานน

หากมชองวางระหวางความคาดหวงและการปฏบตงานมากเทาใด ความไมพอใจกจะมมากขนเทานน ดงนนผขายจงควรบอกการท างานทแทจรงของผลตภณฑ หรออาจบรรยายการท างานของผลตภณฑในระดบทต ากวาความเปนจรง เพอใหผบรโภคเกดความพอใจในสนคาเพมมากขน แตการซอเกอบทงหมดมกกอใหเกดความไมสมดลทางความคด (Cognitive Dissonance) คอความไมสบายใจทเกดจากความขดแยงระหวางความคาดหวงของผบรโภคและการรบรถงผลการปฏบตงานภายหลงการซอ ผบรโภคจะรสกพงพอใจกบคณประโยชนจากตราสนคาทเลอก และรสกดใจทหาขอบกพรองของตราสนคาทไมไดซอ แตหากผบรโภครสกไมสบายใจเมอพบขอบกพรองของตราสนคาทเลอก และเสยประโยชนจากตราสนคาผลตภณฑอนทไมไดเลอก ผบรโภคจะเกดความรสกไมสมดลหลงการซอทกครงไมมากกนอย

ผลตภณฑใหม (New Product) หมายถง สนคา บรการหรอความคดทผบรโภคทมศกยภาพรบรวาเปนผลตภณฑใหม ซงธรกจจะใหความสนใจกบผบรโภคทเรยนรถงผลตภณฑในครงแรก ในสวนของการกระบวนการตดสนใจซอส าหรบผลตภณฑใหม (Adoption Process) เปนกระบวนการทางจตทเรมจากการเรยนรนวตกรรมผานขนตอนตาง ๆ ไปจนถงการยอมรบทจะใชผลตภณฑใหมอยางสม าเสมอ และการยอมรบ (Adoption) หมายถง การตดสนใจของบคคลทจะเปลยนไปเปนผใชผลตภณฑนนเปนประจ า

ขนตอนกระบวนการยอมรบผลตภณฑใหม ประกอบดวย 5 ขนตอนคอ 1. การรจก (Awareness) เปนชวงทผบรโภคเรมรจกผลตภณฑใหม แตยงขาดขอมลผลตภณฑ 2. ความสนใจ (Interest) ผบรโภคจะคนหาขาวสารเกยวกบผลตภณฑ 3. การประเมนคา (Evaluation) ผบรโภคจะพจารณาวาจะทดลองใชผลตภณฑใหมหรอไม

32

4. การทดลอง (Trial) ผบรโภคไดทดลองใชสนคาใหมในปรมาณเลกนอยเพอประเมน คณคาทไดประเมนตวผลตภณฑนนไว 5. การยอมรบ (Adoption) ผบรโภคตดสนใจใชผลตภณฑนนเปนประจ า ความแตกตางของบคคลตอวฒนธรรม ในแตละบคคลจะมความพรอมในการทดลองผลตภณฑใหมทแตกตางกน แตละผลตภณฑจะม “ผบกเบก” (Consumption Pioneers) และ “ผล าสมย” ซงเปนผยอมรบกลมแรก (Early Adopters) กอนทบคคลอนจะยอมรบผลตภณฑ ในภายหลง จ านวนของผยอมรบผลตภณฑใหมจะเพมขนอยางชา ๆ หลงจากการยอมรบในชวงแรก จ านวนของผยอมรบจะมมากทสดเมอกลมผน าสมยยอมรบผลตภณฑและจะลดลงเรอย ๆ จนเหลอ ผไมยอมรบผลตภณฑใหมเพยงไมกคน กลมผยอมรบผลตภณฑทง 5 กลมมความแตกตางกน ไดแก

1. ผบกเบก (Consumption Pioneers) เปนกลมคนทชอบเสยง กลมนพยายามทจะทดลองผลตภณฑทอาจมความเสยงบาง 2. ผล าสมย (Early Adopters) เปนกลมของผทมคนนบถอ คนกลมนเปนผน าทางความคดในชมชนของเขาและยอมรบในความคดใหม ๆ กอนกลมอน แตกยงมความรอบคอบ 3. ผน าสมย (Early Majority) เปนกลมทมความระมดระวงในการทดลอง ถงแมวาคนกลมนจะเปนผน าทางความคดแตกยอมรบผลตภณฑใหมกอนคนอน 4. ผตามสมย (Late Majority) เปนกลมทมความสงสยและยอมรบนวตกรรมหลงจากคนสวนใหญไดทดลองใชผลตภณฑแลว 5. กลมพวกลาหลง (Laggards) เปนกลมผยดตดกบจารตประเพณ เตมไปดวยขอสงสยตอการเปลยนแปลงและจะยอมรบนวตกรรมกตอเมอผลตภณฑนนเปนทยอมรบโดยทวไป

โดยทวไปแลวกลมบกเบกจะมอายนอยกวา การศกษาดกวา และรายไดสงกวากลมผตามสมยและกลมลาหลง กลมบกเบกจะยอมรบสงทไมคนเคยไดมากกวาจากคานยมและดลพนจสวนตว รวมถงมความเตมใจทจะรบความเสยงมากกวา มความภกดตอตราสนคานอยกวาและชอบทจะไดประโยชนจากการสงเสรมการตลาด เชน คปองลดราคา หรอสวนลดอน ๆ เสร วงษมณฑา (2542, 182) กลาววา ผบรโภคแตละรายมขนตอนการตดสนใจซอทคลายกนหรอแตกตางกนกได โดยกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคในการซอผลตภณฑใดผลตภณฑหนง จะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคตหลงจากทไดใชสนคาแลว แบงเปนขนตอนดงน

33

ภาพท 2.7: แสดงขนตอนของกระบวนการการตดสนใจซอของผบรโภค 6 ขนตอน

ทมา: เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทก.

1. การมองเหนปญหา (Perceived Problem) หากคนเรามสงทพอใจในชวต ไมตองแกปญหาใด ๆ กจะไมแสวงหาผลตภณฑเพอมาแกปญหาในชวตตน ดงนนนกการตลาดจงตองพยายามกระตนใหผบรโภคนนรสกวาตนมปญหา ปญหาคอความแตกตางระหวางสภาพทเปนอดมคต (Ideal) กบสภาพอนเปนจรง (Reality) เชน คนทชอบอากาศเยน แตหองเขาไมมเครองปรบอากาศ ท าใหเกดอากาศรอน สภาพในอดมคตของเขาคอหองทเยน แตสภาพความเปนจรงของเขาคอหองทรอน สภาพดงกลาวจะท าใหเกดการมองเหนปญหา จะเหนไดวาสอตาง ๆ ไมวาจะเปน โทรทศน วทย หนงสอพมพ หรอสออน ๆ ลวนแลวแตจะชใหผบรโภคเหนปญหาของเขาทงสน นกการตลาดทเกงจะท าใหการมองเหนปญหานนกลายเปนแรงจงใจ (Motive) ในตวของผบรโภค ดงทมการศกษาแลววาแรงจงใจนนเปนความเครยด (Tension) ท าใหมนษยตองหาทางลดความเครยดทเกดขนใหได

1. การมองเหนปญหา (Perceived Problem)

2. การแสวงหาภายใน (Internal Search) 2.1 การตดสนใจซอ (Decision) 2.2 หยดตดสนใจซอ (Abortion)

3. การแสวงหาภายนอก (External Search) 3.1 การหาขอมลจากการโฆษณา 3.2 การไป ณ จดขาย 3.3 การโทรทศน 3.4 การขอพบพนกงาน 3.5 การไตถามจากผเคยใชสนคา 3.6 การหาขอมลโดยวธอนๆ

4. การประเมนทางเลอก (Evaluation) การจบคระหวางมาตรการในการเลอกซอ (Criteria) กบจดเดนของสนคา (Feature)

5. การตดสนใจซอ (Decision Making) 5.1 การสรางความแตกตาง (Differentiation) 5.2 ลดอตราการเสยงในความรสกของผบรโภค (Reduced Perceived Risk) 5.3 การสรางสงลอใจ (Incentives)

6. ทศนคตหลงซอ (Post-Attitudes)

34

2. การแสวงหาภายใน (Internal Search) เมอคนเราเกดปญหา กตองแสวงหาหนทางแกไขภายในเสยกอน คอการเขาไปถงในความทรงจ าของตวเอง เชน หากถานไฟฉายจะหมดกจะนกวาถานไฟฉายอะไรทตวเองรจกหรออยากซอ ดวยขนตอนนเองท าใหนกการตลาดตองพยายามท าใหสนคาของตวเองอยในความทรงจ าของผบรโภค และจะตองเปนสงทผบรโภคระลกไดเปนล าดบตน ๆ (Top of Mind Brand) หมายถง ตราสนคาทผบรโภคระลกไดกอนตราสนคาอน ดงนนธรกจจงจ าเปนตองสรางความถในการโฆษณาผลตภณฑของตน จะตองมโฆษณาทสรางความประทบใจและ มขาวประชาสมพนธอยางสม าเสมอ เพอใหชอตราสนคานนตดหตดตาผบรโภคเปนอนดบตน ๆ ถาหากผบรโภคจดจ าตราสนคาใดตราสนคาหนงได แลวระลกถงดวยความพงพอใจกจะตดสนใจซอทนท (Make Decision) แตถาหากผบรโภคจดจ าไดแตไมพอใจในสงทจ าได และปญหาทเกดขนไมไดรนแรง ซงอาจสามารถแกไขปญหาไดหรอไมแกไขปญหากได กระบวนการตดสนใจนนจะหยดลง (Abortion) 3. การแสวงหาภายนอก (External Search) เมอผบรโภคตองการใชผลตภณฑทตนจดจ าได หรอมรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑทจ าไดไมเพยงพอ ผบรโภคกจะเรมแสวงหาขอมลเกยวกบผลตภณฑจากภายนอก ดวยวธการดงน 3.1 การหาขอมลจากการดโฆษณา เมอผบรโภคตองการรวาผลตภณฑใดนาซอ กจะไปดโฆษณา ดงนนธรกจควรเลอกออกอากาศโฆษณาในชวงเวลาและสถานท ๆ เหมาะสม เชน การโฆษณายาแกหวดในฤดฝน โฆษณาน าอดลมในฤดรอน โฆษณาชดนกเรยนและเครองเขยนในชวงเดอนพฤษภาคม หากธรกจไมรวาชวงใดทควรจะโฆษณาผลตภณฑของตน หรควรจะเลอกใชสอชองทางใดในการโฆษณา กอาจจะท าใหเกดความลมเหลวในการเขาถงกลมผบรโภคทหาขอมลภายนอกดวยการโฆษณา 3.2 การไป ณ จดขาย ในเหตการณทผบรโภคไมพอใจในสงทตวเองจ าได จงไปหาซอผลตภณฑ เชน ผบรโภคไมพอใจยาอมทตนเองม จงเดนไปรานขายยาเพอหาซอ ในจดนสงทส าคญทสดคอ ผลตภณฑจะตองมาวางขาย ณ จดขาย เพราะผบรโภคไดใหโอกาสกบผลตภณฑดวยการไปแสวงหา ณ จดขาย ถาหากธรกจไมมผลตภณฑทจะจ าหนายเทากบวาหมดโอกาสทจะขาย นอกจากนการจดวางน าเสนอสนคา (Display) กตองเดนชด พนกงานขายกจะตองมการบรการทด มมารยาท มความสามารถในการขาย จงจะท าใหการแสวงหาภายนอกเปนประโยชนแกสนคา 3.3 การโทรศพทพดคยกบบรษทหรอรานคา สงทธรกจควรท าในวธนคอการโฆษณาอยในสมดหนาเหลอง เพราะถาหากผบรโภคตองการแสวงหาดวยการโทรศพทไปตรวจสอบ แตหากธรกจไมมหมายเลขอยในสมดหนาเหลองกจะหมดโอกาสในดานน ในขณะเดยวกนบรษทกจะตองฝกฝนพนกงานรบโทรศพท พนกงานฝายลกคาสมพนธ ในการตอบค าถามตาง ๆ ใหชดเจน

35

3.4 การขอพบพนกงาน เมอผบรโภคไมพอใจผลตภณฑทตนจ าไดกอยากจะไดขอมลของผลตภณฑอน ๆ ทตนไมรจก โดยอาจจะตดตอพนกงานขายใหมาพบเพอเสนอสนคา ดงนนธรกจจงตองมพนกงานขายอยางพอเพยงและมประสทธภาพ สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในการเรยนรเกยวกบผลตภณฑไดทนท 3.5 การสอบถามจากผทเคยใชผลตภณฑแลว กรณดงกลาวนธรกจจะตองมผลตภณฑทด เปนทประทบใจของผทเคยใช เพราะเมอผบรโภคตองการทจะใชผลตภณฑกจะไปสอบถามผทเคยใชแลว ธรกจจงคาดหวงวาจะไดรบค าชมด ๆ จากผทเคยใชผลตภณฑนนแลว เพอการแนะน าใหผทตองการเลอกหาเลอกใชสนคาของธรกจ 4. การประเมนทางเลอก (Evaluation) ผบรโภคทรบรถงตราสนคาตาง ๆ กจะน ามาประเมนวาผลตภณฑใดดกวากนในดานใด ความส าคญในขนตอนการซอคอ ธรกจตองใหจดเดนใหกบผลตภณฑ (Feature) ตรงกบมาตรการ (Criteria) ในการเลอกซอของผบรโภค ถาหากจดเดนนนไมใชสงทผบรโภคตองการ หรอใชเปนมาตรการในการตดสนใจ ผลตภณฑกไมสามารถทจะขายได ขายไดยาก หรอจ าเปนตองเปลยนมาตรการในการเลอกของผบรโภคเพอใหสอดคลองกบจดเดนของผลตภณฑ แตหากจดเดนนนสอดคลองกบมาตรการทผบรโภคตดสนใจเลอกซอ ผลตภณฑกมโอกาส ทจะสามารถขายได ดงนนธรกจจงจะตองเรยนรกอนวาผบรโภคจะใชมาตรการอะไรในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑแตละประเภท 5. การตดสนใจซอ (Decision Making) ผบรโภคสวนใหญจะมความเฉอยในการตดสนใจ เนองจากการทผบรโภคตดสนใจซอนนจะตองรบความเสยงในเรองทวาผลตภณฑทจะไดรบนนมคณภาพดเหมอนค าโฆษณาหรอไม ผลตภณฑนนมความคมคากบเงนทไดจายไปหรอไม ผบรโภคสวนใหญจะตดอยกบผลตภณฑทตนเองมความเคยชน ดงนนการทธรกจน าเสนอผลตภณฑใหม ๆ ใหกบผบรโภคนนตองหาหนทางในการเรงรดใหผบรโภคเปลยนใจ และตดสนใจซอผลตภณฑ วธการกระตนการตดสนใจ (How to Activate Decision Making) มดงน 5.1 การสรางความแตกตาง (Differentiation) ถาผลตภณฑของธรกจไมมความแตกตางจากผลตภณฑอน ผบรโภคยอมตดสนใจล าบาก แตหากผลตภณฑของธรกจนนมความเดนชด มลกษณะเฉพาะตว การตดสนใจกจะเรวขน ดงนนธรกจตองท าผลตภณฑของตวใหใหมความแตกตางจากคแขงไดอยางชดเจนทสด ถาความแตกตางยงมากเทาไหร โอกาสทจะเรงรดในการตดสนใจกจะ ดขนเทานน 5.2 ลดอตราการเสยงในความรสกของผบรโภค (Reduced Perceived Risk) ในการซอผลตภณฑแตละครงผบรโภคจะรสกมความเสยงอยเสมอ เสยงวาจะไมคม เสยงวาจะเสย เงนเปลา เสยงวาจะคณภาพไมด ดงนนการทธรกจจะเรงการตดสนใจ จะตองท าใหผบรโภครสกวา มความเสยงไมสง วธการลดความเสยงมดงน

36

(1) ชอเสยงบรษท หากบรษทมชอเสยงทด จะสรางความสบายใจใหกบผบรโภคไดในระดบหนง และคดวาบรษททมชอเสยงคงจะไมเอาของไมมคณภาพมาขาย (2) จ านวนปของบรษท บรษททกอตงมาหลายปยอมมประสบการณมากกวา ดงนนการด าเนนงานและการผลตจะเปนไปอยางมประสทธภาพ (3) ภาพพจนของตราสนคา ผลตภณฑทมภาพพจนด ผบรโภคกจะมความสบายใจ ทจะซอ เพราะคดวาผลตภณฑทมภาพพจนดคงไมท าลายชอเสยงตนเอง (4) ภาพพจนของพนกงานขาย เวลาทผบรโภคจะซอสนคาจากใคร จะดเสมอวาผขายนนมบคลกอยางไร การแตงตวเปนอยางไร พดจาอยางไร ดงนนธรกจจงตองเอาใจใสพนกงานขายของตนทจะตองพบปะกบผบรโภค (5) ภาพพจนของกลมเปาหมาย การทผบรโภคจะซอผลตภณฑอะไรกจะดวาผทซอผลตภณฑนนมากอนเปนใคร ถาเหนวาผทซอผลตภณฑมากอนเปนคนทมภาพพจนด มวจารณญาณ และเปนคนทรจกคด กจะเกดความสบายใจทจะซอตามคนเหลานน

(6) จ านวนของกลมเปาหมาย ผลตภณฑทขายดมกจะมคนเชอมนวาตองเปนของดจงมคนนยม แตสนคาทขายไมดคนซอนอยผบรโภคกจะไมสบายใจ เพราะคดวาไมดจงไมไดรบความนยม เชน รานอาหารรานไหนทคนแนนผบรโภคกยนดทจะยนรอเพราะคดวาตองอรอย สวนรานทมคนนอยผบรโภคกลบไมกลารบประทานเพราะเหนคนนอยจงไมมนใจในความอรอย

(7) ผลตภณฑบางอยางถาคณภาพไมด หรอมการช ารดซงจ าเปนตองใชเงนจ านวนมากในการซอมแซม เชน คอมพวเตอร โทรทศน นาฬกา เปนตน ผลตภณฑเหลานหากมการรบประกนประกอบกบการขาย ผบรโภคกจะรสกสบายใจขน และรสกมความเสยงในการซอไมมากนก เพราะเหนวาผขายยนดทจะประกนซอมใหฟร

5.3 การสรางสงลอใจ (Incentives) ในทนหมายถง การลด แลก แจก แถม ทธรกจจดขนเพอสงเสรมการขาย เชน มโปรโมชนลดราคาหมดเขตภายในสนเดอน กสามารถเรงใหผบรโภคตดสนใจซอได เพราะเกรงวาจะหมดเวลาการใหสงลอใจ บางครงธรกจจงจ าเปนตองอาศยการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) เปนสวนในการเรงการตดสนใจซอของผบรโภค

6. ทศนคตหลงซอ (Post- Attitudes) การตดสนใจซอแลวผบรโภคจะตองน าเอาผลตภณฑนนไปใช เมอใชแลวผบรโภคกจะประเมนวาผลตภณฑนนดหรอไมดอยางไร และจะเกดทศนคตหลงจากไดใชแลววาพอใจหรอไมพอใจ ความรสกในขนสดทายนจะสงผลตอความส าเรจของการตลาดในผลตภณฑตวใดตวหนง ทศนคตทเกดขนหลงการใชนนจะเปนประสบการณตรง ซงจะสงผลตอความรสกชอบหรอไมชอบของผบรโภค ขนตอนในการบรโภคมรายละเอยดดงน

37

ภาพท 2.8: แสดงขนตอนในการบรโภคของผบรโภค

ทมา: เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทก.

1. การรบร (Awareness) ผบรโภคตองรบรกอนวามผลตภณฑนนจ าหนายอยในตลาด 2. เกดการยอมรบ (Acceptance) ผบรโภคจะตองยอมรบวาสนคานน นาสนใจ และดพอ

เมอเกดความสนใจแลวผบรโภคกจะไปแสวงหา 3. การแสวงหา (Search) ผบรโภคแสวงหาแลว ณ จดขายเพอซอผลตภณฑ 4. ความพอใจ (Preference) ในขณะทผบรโภคพจารณาผลตภณฑดงกลาว จะตองเกด

ความชอบผลตภณฑนนมากกวาผลตภณฑอน ๆ ในทองตลาดจงเกดการตดสนใจซอ 5. การเลอกซอ (Select) ผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑทรบร ยอมรบ และชอบ เมอซอแลว

ตองน าไปใช 6. การใช (Use) ผบรโภคจะใชผลตภณฑทซอ ถอเปนการเรยนรการใชผลตภณฑดวยตนเอง 7. ทศนคตหลงซอ (Post-Attitudes) หลงจากทน าเอาไปใชแลวประสบการณตรงจะท าให

ผบรโภครวาพอใจหรอไมพอใจในสนคาดงกลาว เกดเปนทศนคตหลงการตดสนใจซอ

แสดงขนตอนในการบรโภคของผบรโภค

1. การรบร (Awareness)

7. ทศนคตหลงซอ (Post-Attitudes)

2. เกดการยอมรบ (Acceptance)

3. การแสวงหา (Search)

4. ความพอใจ (Preference)

5. การเลอกซอ (Select)

6. การใช (Use)

38

ทศนคตดงกลาวจะเปนไปในเชงบวกหรอเชงลบกบการยอมรบผลตภณฑทผานมา หากผบรโภคพอใจหลงการใช กจะท าใหเกดการยอมรบทสงขน โอกาสความส าเรจในตวผลตภณฑกจะมมากขน เพราะผบรโภคจะเกดการซอซ า แตถาหากผบรโภคไมพอใจหลงการใชงาน การยอมรบกจะลดลง รวมถงโอกาสในความส าเรจของผลตภณฑกจะลดลงตามไปดวย เพราะผบรโภคไมเกดการ ซอซ า และถาหากผบรโภคบอกตอความรสกทไมประทบใจใหผอนไดรบร จะท าใหผทไมเคยทดลองใชผลตภณฑดงกลาวในครงแรกไมทดลองใชอกเลย เนองจากเชอในขอมลทไดรบจากบคคลซงเคยใชผลตภณฑแลวมากพดเกยวกบคณภาพทไมดของผลตภณฑนนใหฟง 2.5 งานวจยและเอกสารทเกยวของ

2.5.1 ผลงานวจยทเกยวของกบสวนประสมการตลาด นพดล ศกษากจ (2555) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการ

ตดสนใจซอรถยนตไฟฟา นสสน ลฟ ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ ผทสนใจซอและผทครอบครองรถยนตสวนบคคล นสสน ในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปขนไป จ านวน 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 28 - 37 ป ผลการวจยพบวา ปจจยดานประชากรศาสตรไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอ ถงแมกลมตวอยางจะมอาย รายได การศกษาทแตกตางกนแตกมการตดสนใจซอทไมแตกตางกน เนองจากรถยนตเปนสนคาราคาแพง จงจ าเปนตองมขอมลเพยงพอทจะใชในการตดสนใจ สวนปจจยดานสวนประสมการตลาดไมมความสมพนธตอการตดสนใจซอ พบวากลมตวอยางไมไดใหความส าคญกบผลตภณฑ ทงดานคณภาพและตราสนคา มเพยงดานรปลกษณ บรการหลงการขายและภาพลกษณตอสงแวดลอมทมความส าคญอยในระดบต า สวนปจจยดานราคากลมตวอยางใหความส าคญกบราคาของรถยนตมความเหมาะสมในระดบต า และไมไดใหความส าคญในดานการผอนช าระและคาใชจายในการซอมแซม

พงศา ธเนศศรยานนท (2556) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตรนประหยด (ECO Cars) ทมเครองยนตไมเกน 1,600 cc ในกรงเทพมหานคร กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ ผทสนใจหรอก าลงตดสนใจซอรถยนตรนประหยดทมเครองยนตไมเกน 1,600 cc ในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายนอยกวา 25 ป มวตถประสงคทตดสนใจเลอกรถยนตรนประหยดเพราะตองการประหยดน ามน ผลการวจยพบวาปจจยดานสวนประสมการตลาดและปจจยภายนอกมผลตอการตดสนใจซอรถยนตรนประหยด จากปจจยดานสวนประสมทางการตลาด พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานราคามากทสด เนองจากเหนวาราคารถยนตอยในระดบเดยวกบรถยนตตราสนคาอน ๆ และมอตราดอกเบยต า รองลงมาคอดานผลตภณฑ โดยมองจากตราสนคารถยนตทมชอเสยง และรปลกษณภายนอกทถกออกแบบมาให

39

ทนสมย สวนปจจยภายนอกกลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานสงคมมากทสด เนองจากรถยนตรนประหยดทเลอกใชเปนรถยนตทมความปลอดภยในระดบสากล และความเหนของคนรอบขางมผลตอการตดสนใจซอรถยนตรนประหยด

2.5.2 ผลงานวจยทเกยวของกบการรบรขาวสาร พรดา กสนาชวะ (2556) ไดศกษาการรบร ทศนคต และปจจยทมผลตอการใชไบโอดเซล

เพอทดแทนเชอเพลงดเซลส าหรบรถยนต กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ (1) กลมผผลตและผจดจ าหนายไบโอดเซลเชงพาณชยในประเทศไทย ไดแก บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) และบรษท บางจากปโตเลยม จ ากด (มหาชน) และ (2) กลมผบรโภคทใชรถยนตประเภทเครองยนตดเซล ในกรงเทพมหานครจ านวน 870 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 26 - 45 ป ผลการวจยพบวาปจจยดานการรบรมผลตอการใชไบโอดเซลเพอทดแทนเชอเพลงดเซลส าหรบรถยนต จากปจจยดานการรบร พบวากลมตวอยางสวนใหญใหความสนใจดานการเลอกรบร ในขอมลขาวสารเกยวกบพลงงานทสามารถใชทดแทนน ามนเชอเพลงได แตอกสวนหนงคดเปนรอยละ 39.66 ไมรจกพลงงานทดแทนไบโอดเซล และเมอส ารวจถงการจดระเบยบการรบรและการตความการรบรเฉพาะในกลมทรจกไบโอดเซลพบวา กลมตวอยางสวนใหญทราบวาไปโอดเซลมราคาถกกวาน ามนดเซล และเมอใชไบโอดเซลแลวสามารถเปลยนกลบไปใชน ามนดเซลธรรมดาได แตกมบางสวนทยงไมทราบขอมลดงกลาว

ณฐฌาน นาววงค (2558) ไดศกษาปจจยการตลาด การรบร และทศนคตทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ ผสนใจซอรถยนต อโคคาร ในกรงเทพมหานครจ านวน 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 26 - 35 ป ผลการวจยพบวา ปจจยดานการตลาดและการรบรมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร จากปจจยดานสวนประสมการตลาด พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑ นกการตลาดจ าเปนจะตองออกแบบผลตภณฑใหมคณลกษณะทดพรอมเหนอคแขงและเปนทตองการของผบรโภคมาทสด ปจจยดานราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด การจดการลกคาสมพนธ และความรบผดชอบ ตอสงคมไมมผลตอการตดสนใจซอรถ อาจเนองจากการใหความส าคญกบคณภาพของผลตภณฑหรอบรการมากกวารถยนต อโคคาร ทมราคาใกลเคยงกน สวนดานการจดจ าหนายกลมตวอยางคดวา แตละแหลงมมาตรฐานในการใหบรการทเหมอนกน และดานการรบรดานผลตภณฑและบรการกมผลตอการตดสนใจซอ ซงประกอบดวยลกษณะของสงเรา ผลตภณฑ คณสมบตทางกายภาพ และ ความคาดหวง สอดคลองกบทฤษฎของ Schiffman and Kanuk (2010) ผบรโภคมแนวโนมทจะรบรผลตภณฑและคณสมบตของผลตภณฑตามความคาดหวงของตน

40

2.5.3 ผลงานวจยทเกยวของกบคณคาตราสนคา ปทมพร จระบญมา (2556) ไดศกษาเรองคณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต

ฮอนดา ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ ผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปขนไปจ านวน 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน เพศหญง มอายระหวาง 25 - 30 ป ผลการวจยพบวาปจจยดานคณคาตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนต ฮอนดา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการเชอมโยงองคประกอบของตราสนคามากทสด และมความยนดทจะใชรถยนต ฮอนดา ตอไปในอนาคต รองลงมาคอ การตระหนกรในชอเสยง ความภกดตอตราสนคา และการรบรคณภาพตราสนคาตามล าดบ แตปจจยดานประชากรศาสตรไมมผลตอการตดสนใจซอรถยนต ฮอนดา

อธคม พรสมฤทธ (2555) ไดศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลขนาดไมเกน 2,000 cc ของประชากรในกรงเทพมหานคร กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ ผบรโภคทใชรถยนตสวนบคคลในกรงเทพมหานครจ านวน 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายมากกวา 40 ป ผลการวจยพบวาปจจยดานสวนประสมการตลาด และปจจยดานตราสนคาสงผลการตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลขนาดไมเกน 2,000 cc จากปจจยดานสวนประสมการตลาด พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑมากทสด เนองจากเชอมนใน ตราสนคารถยนต และรนของรถยนต รวมทงความเชอมนในอปกรณมาตรฐานความปลอดภย สวนปจจยดานตราสนคา พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานการรบรคณภาพมากทสด เนองจากรถยนตมเทคโนโลยทล าสมย และโดดเดนในเรองของความปลอดภย และประหยดน ามน แตในดานการบรการไมสงผลตอการตดสนใจซอ

2.5.4 ผลงานวจยทเกยวของกบการตดสนใจซอ ภาณวฒน ชมชน (2555) ไดศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนต โตโยตารนพรอส ของ

ผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ ผบรโภคทสนใจซอรถยนต โตโยตา พรอส จ านวน 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 26 - 33 ป ผลการวจยพบวาปจจยดานสวนประสมการตลาด และปจจยดานรปแบบการด าเนนชวตมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรถยนต โตโยตาพรอส จากปจจยดานสวนประสมการตลาด พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑมากทสด เนองจากเหนวารถยนต โตโยตารนพรอส มความประหยดพลงงานเชอเพลง สวนปจจยดานรปแบบการด าเนนชวต พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยดานกจกรรม เนองจากใชรถยนตในการเดนทางทองเทยวและท างาน สวนดานความสนใจ ไดใหความสนใจทจะเขาชมงานแสดงรถยนตและเทคโนโลยของรถยนต

41

นธพล นบสม (2555) ไดศกษาแรงจงใจและการรบรขอมลเกยวกบสวนประสมการตลาดท มผลตอการตดสนใจซอรถกระบะของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการ กลมประชากรตวอยางทศกษาคอ ผทเคยใชรถกระบะในเขตอ าเภอเมอง จงหวดสมทรปราการจ านวน 400 คน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 18 - 30 ป ผลการวจยพบวาปจจยดานแรงจงใจ ในดานอารมณมผลตอการตดสนใจซอ เนองจากกลมตวอยางมความภมใจเมอขบขรถกระบะ และรสกมความมนใจในการขบขเพราะรถกระบะมภาพลกษณทดแขงแรง ทนทาน แตดานเหตผลไมมผลตอการตดสนใจซอ เนองจากรสกวาในสวนของราคาไมเหมาะสมกบคณภาพ เพราะ รถกระบะสวนใหญมราคาคอนขางสงเมอเทยบกบรถยนตแตอปกรณภายในรถยนตกลบดดและ ทนสมยกวา สวนปจจยดานสวนประสมการตลาดพบวาราคา ชองทางการจดจ าหนาย และ การสงเสรมการตลาด มผลตอการตดสนใจซอ เนองจากมระยะเวลาในการผอนช าระนานและใหผอนช าระเปนงวด ๆ และรสกสะดวกสบายเมอมศนยบรการกระจายอยางทวถง รวมถงมมาตรฐานและความนาเชอถอในการบรการ แตดานผลตภณฑไมมผลตอการตดสนใจซอ เนองจากรถกระบะ มการออกแบบมาหลายรน โดยทแตละรนมศกยภาพทใกลเคยงกนสามารถเลอกซอรนไหนกได

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาภายในบทเปนการอธบายถงวธการวจยส าหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงปรมาณ ประกอบดวย ประชากรและกลมตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปลผลขอมล และวธการทางสถตส าหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทก าหนดขน โดยมวธการดงน 3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง

3.2 เครองมอทใชในการศกษา 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 3.5 การแปลผลขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะห

3.1 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรทใชศกษาคอ ผบรโภควยท างานทขบรถยนตในกรงเทพมหานคร ทมอายระหวาง 22 - 60 ป ซงจ านวนรถจดทะเบยน (สะสม) ณ วนท 29 กมภาพนธ 2559 มรถยนตจดทะเบยน ในกรงเทพมหานครจ านวน 8,918,224 คน (กรมการขนสงทางบก, 2559)

ขนาดของกลมตวอยางทใชในการศกษา ผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม โดยกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามมาจากการเลอกเขตพนทจากการสมตวอยางแบบสะดวกโดยใชการจบสลาก ผลทไดคอ กลมตวอยางในพนทเขตสาทร เขตบางรก และเขตทงคร จ านวน 400 คน จ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) (ธานนทร ศลปจาร, 2553) ซงมวธค านวณดงน

สตร n = 2N(0.05)1

N

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของประชากร e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง ซงก าหนดใหเทากบ .05

43

ขนาดตวอยางทค านวณไดคอ

n = 2(0.05) 8,918,2241

8,918,224

n = 399.98 หรอ 400 ตวอยาง ดงนน ผศกษาจงไดท าการก าหนดจ านวนกลมตวอยางในงานวจยครงนจ านวนทงสน 400 คน

3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

3.2.1 วธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.2.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตาง ๆ 5 ประเดนคอ

(1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม (2) สวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา (3) การรบรขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา (4) คณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา (5) การตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

3.2.3 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและ ปรบปรงแกไข

3.2.4 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม

3.2.5. ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะ 3.2.6 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 40 คน เพอหาคาความเชอมนและ

น าผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.2.7 ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

แจกแบบสอบถาม 3.2.8 แจกแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางทไดก าหนดไว

3.3 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยน าเสนอแบบสอบถามทสรางขนตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาในแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ดงน

44

3.3.1 การตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา ผศกษาท าการตรวจสอบเครองมอโดยอาศย ดลยพนจตออาจารยทปรกษาตรวจสอบความครอบคลมตามองคประกอบทก าหนดและพจารณาประเมนความสอดคลองระหวางขอค าถาม

3.3.2 การตรวจสอบความเชอมนของแบบวดทกฉบบดวยการหาคาสมประสทธอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงเปนวธการหาคาความเชอถอไดของเครองมอเพอประเมนคณภาพแบบสอบถามทงฉบบวาแตละขอค าถามมความสมพนธกนหรอไม ซงมรายละเอยดดงน ตาราง 3.1: คาอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของค าถาม อลฟาแสดงความเชอมน (40 ชด)

อลฟาแสดงความเชอมน (400 ชด)

สวนประสมการตลาด 0.940 0.927

การรบรขาวสาร 0.887 0.887

คณคาตราสนคา 0.884 0.893 การตดสนใจซอ 0.800 0.881

องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวยเนอหาทงหมด 5 สวนพรอมกบวธการตอบค าถามดงตอไปน คอ

สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก ขอมลสวนบคคล ในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ราคารถยนตทจะตดสนใจซอ ตราสนคารถยนตทเลอกใช และชองทางทไดรบขอมลขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา ลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ และเลอกค าตอบไดมากกวา 1 ขอ รวมจ านวน 8 ขอ

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ลกษณะเปนค าถามปลายเปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใช มาตรวดประมาณ และใหคะแนนในแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากสดคอ 5 รวมจ านวน 16 ขอ

45

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการรบรขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ไดแก การเลอกสรรทจะเปดรบ การเลอกตงใจ การเลอกเขาใจหรอรบร และการเลอกเกบรกษา ลกษณะเปนค าถามปลายเปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณ และใหคะแนนในแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากสดคอ 5 รวมจ านวน 12 ขอ

สวนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ไดแก การรจกชอตราสนคา การรบรคณภาพของตราสนคา ความเชอมโยงกบตราสนคา ความภกดตอตราสนคา และสนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา ลกษณะเปนค าถามปลายเปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณ และใหคะแนนในแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากสดคอ 5 รวมจ านวน 13 ขอ

สวนท 5 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ไดแก การตระหนกถงความตองการ การเสาะหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจ และพฤตกรรมหลงการซอ ลกษณะเปนค าถามปลายเปดซงประกอบดวยค าตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณ และใหคะแนนในแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากสดคอ 5 รวมจ านวน 11 ขอ

สวนท 6 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอเสนอแนะหรอขอคดเหนอน ๆ ลกษณะเปนค าถามแบบปลายเปด จ านวน 1 ขอ

3.4 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1. การเกบขอมลปฐมภม ใชวธการเกบขอมลแบบสอบถามกบกลมตวอยาง ซงเปนผบรโภควยท างานทขบรถยนตในกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามมาจากการเลอก เขตพนทจากการสมตวอยางแบบสะดวกโดยใชการจบสลากจ านวน 3 เขต ผลทไดคอ เขตสาทร เขตบางรก และเขตทงคร จ านวน 400 คน โดยมการสอบถามปากเปลากอนแจกแบบสอบถาม และมการด าเนนการดงน 1.1 ผศกษาท าการเตรยมแบบสอบถามจ านวนเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด 1.2 ผศกษาแนะน าตวเพอขออนญาตเกบแบบสอบถามกบกลมประชากร เพอท าการสอบถามขอมลและเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ชด 1.3 ผศกษาเกบรวบรวมขอมลโดยใหผตอบแบบสอบถามท าการตอบแบบสอบถามดวยตนเอง ทงนผศกษาไดด าเนนการอธบายวธการท าแบบสอบถามและแจกแบบสอบถามดวยตนเองจ านวน 400 ชด

46

1.4 ผศกษาด าเนนการเกบขอมลและน าแบบสอบถามทไดมาตรวจสอบความถกตอง 1.5 ผศกษาไดตรวจสอบขอมลทกฉบบโดยพจารณาความครบถวนสมบรณ ของขอมล 1.6 ผศกษาน าขอมลทตรวจสอบในขนแรกแลวไปบนทกขอมลลงในโปรแกรมส าเรจรปทางสถตประมวลผลขอมลโดยในการวจยครงนใชระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และตรวสอบรหสขอมลอกครงส าหรบวเคราะหขอมลทางสถตครงตอไป

2. การเกบรวบรวมขอมลทตยภม เปนวธการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษาทฤษฎ เอกสารวชาการทเกยวของ เชน วทยานพนธ การศกษาคนควาดวยตนเอง และต าราทางวชาการ 3.5 การแปลผลขอมล

ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2548)

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน

= 5

1-5 = 0.80

ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด

3.6 สถตทใชในการวเคราะห

ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 3.6.1 สถตเชงพรรณนา

3.6.1.1 ตวแปรขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแก ขอมลสวนบคคลในดาน

47

เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ราคารถยนตทจะตดสนใจซอ ตราสนคารถยนตทเลอกใช และชองทางทไดรบขอมลขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร เปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและแบบมาตรเรยงล าดบ ซงไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทใชในการวเคราะหคอ คาความถ และคารอยละ

3.6.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก สวนประสมการตลาด การรบร ขาวสาร คณคาตราสนคา และการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหในแตละระดบ และผวจยตองการทราบจ านวนตวอยางและคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของกลมตวอยาง สถตทใชจงเลอกใช คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน 3.6.2 สถตเชงอนมาน วเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) เปน การวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Dependent Variable) หนงตวแปร กบตวแปรอสระ (Independent Variable) ตงแต 2 ตวแปรขนไป ซงเปนสถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน หากทราบคาตวแปรหนงกจะท านายอกตวแปรหนงได สามารถเขยนใหอยในสมการ เชงเสนตรงรปแบบคะแนนดบไดดงน (กลยา วานชยบญชา, 2551)

Ý = b0+b1X1+b2X2+ ··· +bkXk

เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1 ,..., bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของ

ตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ X0 ,…, Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

บทท 4 การวเคราะหขอมล

เนอหาภายในบทเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานท

เกยวของกบตวแปรแตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 400 ชด โดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถต วเคราะหสมมตฐานของการวจย การวเคราะหขอมล และการแปลความหมายของผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดการวเคราะหขอมลโดยแบงออกเปนขอมลดงตอไปน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมการตลาด 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรขาวสาร 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบคณคาตราสนคา 4.5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก ขอมลสวนบคคลในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ราคารถยนตทจะตดสนใจซอ ตราสนคารถยนตทเลอกใช และชองทางทไดรบขอมลขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา โดยสามารถสรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน ตาราง 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 179 44.8 หญง 221 55.3

รวม 400 100.0

49

ผลการศกษาตามตาราง 4.1 จากการศกษาขอมลทวไปดานเพศของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 221 คน หรอคดเปนรอยละ 55.3 และเพศชายจ านวน 179 คน หรอคดเปนรอยละ 44.8

ตาราง 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาย

อาย (ป) จ านวน (คน) รอยละ

22 - 30 ป 183 45.8 31 - 40 ป 102 25.5

41 - 50 ป 66 16.5 51 - 60 ป 49 12.3

รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตาราง 4.2 จากการศกษาขอมลทวไปดานอายของผตอบแบบสอบถาม

พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญมชวงอายระหวาง 22 - 30 ป จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8 รองลงมาคอ ชวงอายระหวาง 31 - 40 ป จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 25.5 ตอมาคอ ชวงอายระหวาง 41 - 50 ป จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 รองลงมาตามล าดบ สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ ชวงอายระหวาง 51 - 60 ป จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 12.3

ตาราง 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 40 10.0 ปรญญาตร 265 66.3

ปรญญาโท 88 22.0

ปรญญาเอก 2 0.5 อน ๆ 5 1.3

รวม 400 100.0

50

ผลการศกษาตามตาราง 4.3 จากการศกษาขอมลทวไปดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตรจ านวน 265 คน คดเปนรอยละ 66.3 ตอมาคอ ผมการศกษาในระดบปรญญาโท จ านวน 88 คน คดเปน รอยละ 22.0 ตอมาคอ ผมการศกษาในระดบต ากวาปรญญาตร จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตอมาคอ อน ๆ จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.3 รองลงมาตามล าดบ สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ ผมการศกษาในระดบปรญญาเอก จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

ตาราง 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ

เจาของกจการ/ ธรกจสวนตว 81 20.3

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 42 10.5 รบจางทวไป 22 5.5

พนกงานบรษทเอกชน/ ลกจาง 243 60.8

อน ๆ 12 3.0 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตาราง 4.4 จากการศกษาขอมลทวไปดานอาชพของผตอบแบบสอบถาม

พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชนหรอลกจาง จ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.8 ตอมาคอ เจาของกจการหรอมธรกจสวนตว จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.3 ตอมาคอ ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ตอมาคอ รบจางทวไป จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 รองลงมาตามล าดบ สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ อน ๆ จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0

ตาราง 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 10,000 บาท 15 3.8

10,000 - 20,000 บาท 111 27.8

(ตารางมตอ)

51

ตาราง 4.5 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

20,001 - 30,000 บาท 77 19.3 30,001 - 40,000 บาท 61 15.3

40,001 - 50,000 บาท 50 12.5

มากกวา 50,000 บาท ขนไป 86 21.5 รวม 400 100.0

ผลการศกษาตามตาราง 4.5 จากการศกษาขอมลทวไปดานรายไดตอเดอนของผตอบ

แบบสอบถาม พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 10,000 - 20,000 บาท ตอเดอน จ านวน 111 คน คดเปนรอยละ 27.8 ตอมาคอ มรายไดมากกวา 50,000 บาท ขนไป จ านวน 86 คน คดเปนรอยละ 21.5 ตอมาคอ มรายได 20,001 - 30,000 บาทตอเดอน จ านวน 77 คนคดเปนรอยละ 19.3 ตอมาคอ มรายได 30,001 - 40,000 บาทตอเดอน จ านวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 ตอมาคอ มรายได 40,001 - 50,000 บาทตอเดอน จ านวน 50 คน คดเปน รอยละ 12.5 รองลงมาตามล าดบ สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ มรายไดต ากวา 10,000 บาท จ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 3.8 ตาราง 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามราคารถยนตทจะตดสนใจซอ

ราคารถยนตทจะตดสนใจซอ จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 1,000,000 บาท 224 56.0

1,000,000 - 2,000,000 บาท 134 33.5

2,000,001 - 3,000,000 บาท 32 8.0 มากกวา 3,000,000 บาท ขนไป 10 2.5

รวม 400 100.0

52

ผลการศกษาตามตาราง 4.6 จากการศกษาขอมลทวไปดานราคารถยนตทจะตดสนใจซอ ของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกซอรถยนตราคาต ากวา 1,000,000 บาท จ านวน 224 คน คดเปนรอยละ 56.0 ตอมาคอ เลอกซอรถยนตราคา 1,000,000 - 2,000,000 บาท จ านวน 134 คน คดเปนรอยละ 33.5 ตอมาคอ เลอกซอรถยนตราคา 2,000,001 - 3,000,000 บาท จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 รองลงมาตามล าดบ สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ เลอกซอรถยนตราคามากกวา 3,000,000 บาท ขนไป จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตาราง 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามตราสนคารถยนตทเลอกใช

(ผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 เหตผล)

ตราสนคารถยนตทเลอกใช จ านวน (คน) รอยละ Toyota 219 27.1

Honda 194 24.0

Nissan 46 5.7 Mazda 93 11.5

Mitsubishi 49 6.1

Ford 25 3.1 Chevrolet 17 2.1

Suzuki 18 2.2

BMW 69 8.5 Mercedes - Benz 52 6.4

อน ๆ 27 3.3

ผลการศกษาตามตาราง 4.7 จากการศกษาขอมลทวไปดานตราสนคารถยนตทเลอกใชของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกใชรถยนต ตราสนคา Toyota จ านวน 219 คน คดเปนรอยละ 27.1 ตอมาคอ Honda จ านวน 194 คน คดเปน รอยละ 24.0 ตอมาคอ Mazda จ านวน 93 คน คดเปนรอยละ 11.5 ตอมาคอ BMW จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 8.5 ตอมาคอ Mercedes - Benz จ านวน 52 คน คดเปนรอยละ 6.4 ตอมาคอ Mitsubishi จ านวน 49 คน คดเปนรอยละ 6.1 ตอมาคอ Nissan จ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 5.7ตอมาคอ อน ๆ จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 3.3 ตอมาคอ Ford จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ

53

3.1 ตอมาคอ Suzuki จ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 2.2 รองลงมาตามล าดบ สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ Chevrolet จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 2.1 ตาราง 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจ าแนกตามชองทางทไดรบขอมลขาวสาร

เกยวกบรถยนตไฟฟา (ผตอบแบบสอบถามสามารถตอบไดมากกวา 1 เหตผล)

ชองทางทไดรบขอมลขาวสาร จ านวน (คน) รอยละ

อนเทอรเนต 336 40.2 โทรทศน 183 21.9

นตยสาร 69 8.3 โชวรมรถยนต 73 8.7

ครอบครว 61 7.3

เพอน 102 12.2 อน ๆ 11 1.3

ผลการศกษาตามตาราง 4.8 จากการศกษาขอมลทวไปดานชองทางทไดรบขอมลขาวสาร เกยวกบรถยนตไฟฟาของผตอบแบบสอบถาม พบวากลมตวอยางผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบขอมลมาจากอนเทอรเนต จ านวน 336 คน คดเปนรอยละ 40.2 ตอมาคอ โทรทศน จ านวน 183 คน คดเปนรอยละ 21.9 ตอมาคอ เพอน จ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 12.2 ตอมาคอ โชวรมรถยนต จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 8.7 ตอมาคอ นตยสาร จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 8.3 ตอมาคอ ครอบครว จ านวน 61 คดเปนรอยละ 7.3 รองลงมาตามล าดบ สวนกลมตวอยางทนอยทสดคอ ชองทางอน ๆ จ านวน 11 คดเปนรอยละ 1.3 4.2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนของสวนประสมการตลาด ทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา สรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน

54

ตาราง 4.9: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

สวนประสมการตลาด Mean SD แปลผล 1. การออกแบบรถยนตไฟฟามรปแบบททนสมย 4.1625 0.72623 มาก

2. รถยนตไฟฟามประสทธภาพการท างานสง 4.1925 0.78548 มาก 3. รถยนตไฟฟามคณสมบตพนฐานทครบครน 4.2800 0.78303 มากทสด

4. รถยนตไฟฟามความปลอดภย 4.2750 0.79747 มากทสด

5. ราคารถยนตไฟฟาเหมาะสมกบคณภาพ 4.1725 0.80583 มาก 6. คาใชจายในการบ ารงรกษามความเหมาะสม 4.0200 0.89812 มาก

7. รปแบบของรถยนตไฟฟามใหเลอกหลากหลายราคา 3.8275 0.95132 มาก

8. ระยะเวลาการผอนช าระ สามารถผอนช าระไดนานถง 84 เดอน

3.7800 0.97415 มาก

9. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟาสะดวกในการเดนทาง 3.7600 0.92441 มาก 10. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟามหลายสาขา 3.7900 0.98658 มาก

11. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟามทจอดรถยนตเพยงพอ

3.6900 1.04000 มาก

12. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟาตองมความนาเชอถอ 4.2050 0.85721 มาก

13. มการโฆษณาสนคาผานสอตาง ๆ 3.8150 0.97373 มาก 14. มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การลดแลก

แจกแถม วธการช าระเงน เปนตน 3.9550 0.93550 มาก

15. พนกงานขายมความรความช านาญคอยใหบรการ 4.2325 0.81246 มากทสด

16. มการรบประกนรถยนต และการบรการหลงการขาย 4.3725 0.85180 มากทสด

รวม 4.0331 .61128 มาก

ผลการศกษาตามตาราง 4.9 จากการศกษาดานสวนประสมการตลาด พบวาสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบมาก (Mean = 4.0331, SD = .61128) เมอพจารณารายละเอยดจงพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ มการรบประกนรถยนต และการบรการหลงการขาย อยในระดบมากทสด (Mean = 4.3725) ตอมาคอ รถยนตไฟฟามคณสมบตพนฐานทครบครน (Mean = 4.2800) ตอมาคอ รถยนตไฟฟามความปลอดภย (Mean =

55

4.2750) ตอมาคอ พนกงานขายมความรความช านาญคอยใหบรการ (Mean = 4.2325) ตอมาคอ สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟาตองมความนาเชอถอ (Mean = 4.2050) ตอมาคอ รถยนตไฟฟามประสทธภาพการท างานสง (Mean = 4.1925) ตอมาคอ ราคารถยนตไฟฟาเหมาะสมกบคณภาพ (Mean = 4.1725) ตอมาคอ การออกแบบรถยนตไฟฟามรปแบบททนสมย (Mean = 4.1625) ตอมาคอ คาใชจายในการบ ารงรกษามความเหมาะสม (Mean =4.0200) ตอมาคอ มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การลดแลกแจกแถม วธการช าระเงน เปนตน (Mean = 3.9550) ตอมาคอ รปแบบของรถยนตไฟฟามใหเลอกหลากหลายราคา (Mean = 3.8275) ตอมาคอ มการโฆษณาสนคาผานสอ ตาง ๆ (Mean = 3.8150) ตอมาคอ สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟามหลายสาขา (Mean = 3.7900) ตอมาคอ ระยะเวลาการผอนช าระ สามารถผอนช าระไดนานถง 84 เดอน (Mean = 3.7800) ตอมาคอ สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟาสะดวกในการเดนทาง (Mean = 3.7600) รองลงมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟามทจอดรถยนตเพยงพอ (Mean = 3.6900) 4.3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนของการรบรขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา สรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน

ตาราง 4.10: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของการรบรขาวสารทม

อทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

การรบรขาวสาร Mean SD แปลผล

1. ทานมทศนคตทดตอรถยนตไฟฟา 3.9175 0.70848 มาก

2. 2. ทานมความสนใจเกยวกบรถยนตไฟฟา 3.7375 0.84283 มาก 3. ทานมแรงจงใจในการศกษาขอมลรถยนตไฟฟา 3.4450 0.83889 มาก

4. ทานใชประสบการณในอดตในการวเคราะหขอมล รถยนตไฟฟา

3.3900 0.95140 ปานกลาง

5. ทานสนใจในโฆษณาหรอขอมลของรถยนตไฟฟามากกวา ผลตภณฑประเภทอน ๆ หากชวงเวลานนรถยนตไฟฟาเปนทพดถง

3.6100 0.84835 มาก

(ตารางมตอ)

56

ตาราง 4.10 (ตอ): คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของการรบรขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

การรบรขาวสาร Mean SD แปลผล

6. ทานสนใจในโฆษณาหรอขอมลของรถยนตไฟฟาในสถานทจ าหนายรถยนต มากกวาผลตภณฑอน ๆ ทเกยวกบรถยนต เชน ผลตภณฑดแลรถยนต หรอ อปกรณรถยนต

3.4925 0.93388 มาก

7. ทานมการเปรยบเทยบขอเสนอหรอสวนลดระหวาง แตละตราสนคาอยเสมอ

3.9125 0.88984 มาก

8. ทานมความรในเรองของรถยนต ท าใหการศกษาขอมล รถยนตไฟฟาไดงายขน

3.3700 0.90838 ปานกลาง

9. ทานจะรบฟงขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา หากขอมลท ไดรบเปนไปในแนวทางเดยวกบความคดทาน

3.5300 0.92533 มาก

10. การรบรขอมลขาวสารจากพนกงานขาย สามารถ เปลยนแปลงการตดสนใจเลอกซอรถยนตไฟฟา

ของทานได

3.6500 0.84218 มาก

11. ทานเลอกทจะบอกตอคณสมบตทดของรถยนตไฟฟา ใหกบผอน

3.6725 0.88725 มาก

12. ทานมองขามขอเสยบางจดของรถยนตไฟฟา หาก รถยนตไฟฟามคณสมบตทดครบตามททานตองการ

3.4250 0.91732 มาก

รวม 3.5960 .58495 มาก

ผลการศกษาตามตาราง 4.10 จากการศกษาดานการรบรขาวสาร พบวาการรบรขาวสารม

อทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบมาก (Mean = 3.5960, SD = .58495) เมอพจารณารายละเอยดจงพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ ทานมทศนคตทดตอรถยนตไฟฟาอยในระดบมาก (Mean = 3.9175) ตอมาคอ ทานมการเปรยบเทยบขอเสนอหรอสวนลดระหวางแตละตราสนคาอยเสมอ (Mean = 3.9125) ตอมาคอ ทานมความสนใจเกยวกบรถยนตไฟฟา (Mean = 3.7375) ตอมาคอ ทานเลอกทจะบอกตอคณสมบตทดของรถยนตไฟฟาใหกบผอน (Mean = 3.6725) ตอมาคอ การรบรขอมลขาวสารจากพนกงานขาย สามารถเปลยนแปลงการตดสนใจเลอก

57

ซอรถยนตไฟฟาของทานได (Mean = 3.6500) ตอมาคอ ทานสนใจในโฆษณาหรอขอมลของรถยนตไฟฟามากกวาผลตภณฑประเภทอน ๆ หากชวงเวลานนรถยนตไฟฟาเปนทพดถง (Mean = 3.6100) ตอมาคอ ทานจะรบฟงขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา หากขอมลทไดรบเปนไปในแนวทางเดยวกบความคดทาน (Mean = 3.5300) ตอมาคอ ทานสนใจในโฆษณาหรอขอมลของรถยนตไฟฟาในสถานทจ าหนายรถยนต มากกวาผลตภณฑอน ๆ ทเกยวกบรถยนต เชน ผลตภณฑดแลรถยนต หรออปกรณรถยนต (Mean = 3.4925) ตอมาคอ ทานมแรงจงใจในการศกษาขอมลรถยนตไฟฟา (Mean = 3.4450) ตอมาคอ ทานมองขามขอเสยบางจดของรถยนตไฟฟา หากรถยนตไฟฟามคณสมบตทดครบตามททานตองการ (Mean = 3.4250) ตอมาคอ ทานใชประสบการณในอดตในการวเคราะหขอมลรถยนตไฟฟา (Mean = 3.3900) รองลงมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานมความรในเรองของรถยนต ท าใหการศกษาขอมลรถยนตไฟฟาไดงายขน (Mean = 3.3700) 4.4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนของคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา สรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน

ตาราง 4.11: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของคณคาตราสนคาทม

อทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

คณคาตราสนคา Mean SD แปลผล 1. ทานสามารถอธบายจดเดนของตราสนคารถยนต

ตาง ๆ ได 3.4425 0.88524 มาก

2. ทานมตราสนคาททานคดไวในใจอนดบแรก หากทานจะซอรถยนตไฟฟา

3.6150 0.89093 มาก

3. รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบถกออกแบบมา ใหใชงานสะดวก

3.7325 0.79531 มาก

4. รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบมความทนทาน ในการใชงาน

3.8300 0.87350 มาก

5. รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบมความโดดเดน ดานการท างาน

3.8200 0.85699 มาก

(ตารางมตอ)

58

ตาราง 4.11 (ตอ): คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

คณคาตราสนคา Mean SD แปลผล 6. ตราสนคาของรถยนตไฟฟาบงบอกถงความหรหราม

ระดบ 3.7375 0.88632 มาก

7. ตราสนคาของรถยนตไฟฟาเปนแบรนดระดบโลก 3.7625 0.90728 มาก

8. ทานยนดประชาสมพนธขอมลเกยวกบรถยนตไฟฟาใน ตราสนคาททานชนชอบในทางทดใหกบบคคลอนเสมอ

3.6775 0.82474 มาก

9. ทานจะไมเปลยนไปใชรถยนตไฟฟายหออน หากรถยนต ไฟฟาในตราสนคาอนมคณสมบตทดกวา

3.3825 1.02167 ปานกลาง

10. หากทานมตราสนคาททานชนชอบในใจ จะไมมอะไร เปลยนใจทานใหเลอกซอรถยนตไฟฟายหออน ๆ ไดอก

3.3875 0.99741 ปานกลาง

11. รถยนตไฟฟามเครองหมายรบรองคณภาพท าใหทาน มนใจในการซอ

4.0325 0.80502 มาก

12. ตราสนคาททานเลอกใชท าใหทานเปนทยอมรบใน สงคม

3.6725 0.92052 มาก

13. ประสทธภาพการท างานของรถยนตไฟฟาในตราสนคา ททานชนชอบท าใหทานมนใจในการซอ

4.0200 0.81317 มาก

รวม 3.7010 .58621 มาก

ผลการศกษาตามตาราง 4.11 จากการศกษาดานคณคาตราสนคา พบวาคณคาตราสนคา

มอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบมาก (Mean = 3.7010, SD = .58621) เมอพจารณารายละเอยดจงพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ รถยนตไฟฟามเครองหมายรบรองคณภาพท าใหทานมนใจในการซอยในระดบมาก (Mean = 4.0325) ตอมาคอ ประสทธภาพการท างานของรถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบท าใหทานมนใจในการซอ (Mean = 4.0200) ตอมาคอ รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบมความทนทานในการใชงาน (Mean = 3.8300) ตอมาคอ รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบมความโดดเดนดานการท างาน (Mean = 3.8200) ตอมาคอ ตราสนคาของรถยนตไฟฟาเปนแบรนดระดบโลก (Mean = 3.7625) ตอมาคอ ตราสนคาของรถยนตไฟฟาบงบอกถงความหรหรามระดบ (Mean = 3.7375) ตอมาคอ รถยนตไฟฟาใน

59

ตราสนคาททานชนชอบถกออกแบบมาใหใชงานสะดวก (Mean = 3.7325) ตอมาคอ ทานยนดประชาสมพนธขอมลเกยวกบรถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบในทางทดใหกบบคคลอนเสมอ (Mean = 3.6775) ตอมาคอ ตราสนคาททานเลอกใชท าใหทานเปนทยอมรบในสงคม (Mean = 3.6725) ตอมาคอ ทานมตราสนคาททานคดไวในใจอนดบแรก หากทานจะซอรถยนตไฟฟา (Mean = 3.6150) ตอมาคอ ทานสามารถอธบายจดเดนของตราสนคารถยนตตาง ๆ ได (Mean = 3.4425) ตอมาคอ หากทานมตราสนคาททานชนชอบในใจ จะไมมอะไร เปลยนใจทานใหเลอกซอรถยนตไฟฟายหออน ๆ ไดอก (Mean = 3.3875) รองลงมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานจะไมเปลยนไปใชรถยนตไฟฟายหออน หากรถยนตไฟฟาในตราสนคาอนมคณสมบตทดกวา (Mean = 3.3825) 4.5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

การน าเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบระดบความคดเหนของการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา สรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน

ตาราง 4.12: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของการตดสนใจซอรถยนต

ไฟฟา

การตดสนใจซอ Mean SD แปลผล

1. ทานจะซอรถยนตไฟฟาหากราคาน ามนมราคาสงขนใน อนาคต

3.9925 0.83317 มาก

2. ทานจะซอรถยนตไฟฟาหากมคณสมบตตอบโจทยการ ใชงานตามททานตองการ

4.1950 0.74050 มาก

3. ทานจะซอรถยนตไฟฟาเพราะคาใชจายดานพลงงาน ไฟฟามราคาถกกวาพลงงานเชอเพลง

4.0800 0.82784 มาก

4. ทานจะซอรถยนตไฟฟาเพราะตระหนกถงปญหาดาน พลงงาน

3.9350 0.87332 มาก

5. ทานไดมการตดตามขอมลขาวสารรถยนตไฟฟาใน ตราสนคาททานชนชอบ

3.5125 0.96808 มาก

6. ทานสอบถามขอมลของรถยนตไฟฟาจากผเชยวชาญ 3.7100 1.03372 มาก

(ตารางมตอ)

60

ตาราง 4.12 (ตอ): คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนของการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

การตดสนใจซอ Mean SD แปลผล 7. ทานไดมการเสาะแสวงหาขอมลกอนตดสนใจซอ

รถยนตไฟฟา 3.9525 0.94205 มาก

8. ทานมการเปรยบเทยบคณสมบตของรถไฟฟายหอตางๆ กอนตดสนใจซอ

4.1225 0.86566 มาก

9. ชอเสยงและความนาเชอถอของยหอรถยนตสงผลตอ การตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของทาน

4.1175 0.80018 มาก

10. เหตผลหนงททานตดสนใจซอรถยนตไฟฟาคอ เทคโนโลยใหมในการรกษาสงแวดลอมและประหยดพลงงาน

4.1450 0.83409 มาก

11. หากรถยนตไฟฟามคณสมบตตามททานตองการ ทาน จะแนะน าใหคนรจกซอรถยนตไฟฟา

4.0525 0.78184 มาก

รวม 3.9832 .58606 มาก

ผลการศกษาตามตาราง 4.12 จากการศกษาดานการตดสนใจพบวาการตดสนใจซอรถยนต

ไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบมาก (Mean = 3.9832, SD = .58606) เมอพจารณารายละเอยดจงพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ ทานจะซอรถยนตไฟฟาหากมคณสมบตตอบโจทยการใชงานตามททานตองการยในระดบมาก (Mean = 4.1950) ตอมาคอ เหตผลหนงททานตดสนใจซอรถยนตไฟฟาคอเทคโนโลยใหมในการรกษาสงแวดลอมและประหยดพลงงาน (Mean = 4.1450) ตอมาคอ ทานมการเปรยบเทยบคณสมบตของรถไฟฟายหอตาง ๆ กอนตดสนใจซอ (Mean = 4.1225) ตอมาคอ ชอเสยงและความนาเชอถอของยหอรถยนตสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของทาน (Mean = 4.1175) ตอมาคอ ทานจะซอรถยนตไฟฟาเพราะคาใชจายดานพลงงานไฟฟามราคาถกกวาพลงงานเชอเพลง (Mean = 4.0800) ตอมาคอ หากรถยนตไฟฟามคณสมบตตามททานตองการ ทานจะแนะน าใหคนรจกซอรถยนตไฟฟา (Mean = 4.0525) ตอมาคอ ทานจะซอรถยนตไฟฟาหากราคาน ามนมราคาสงขนใน (Mean = 3.9925) ตอมาคอ ทานไดมการเสาะแสวงหาขอมลกอนตดสนใจซอรถยนตไฟฟา (Mean = 3.9525) ตอมาคอ ทานจะซอรถยนตไฟฟาเพราะตระหนกถงปญหาดานพลงงาน (Mean = 3.9350) ตอมาคอ ทานสอบถามขอมลของรถยนตไฟฟาจากผเชยวชาญ

61

(Mean = 3.7100) รองลงมาตามล าดบ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานไดมการตดตามขอมลขาวสารรถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบ (Mean = 3.5125)

ตาราง 4.13: แสดงผลการวเคราะหหาคาดวยวธการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple

Regression Analysis) ของขอมลดานความคดเหนเกยวกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t

Sig.

B Std. Error Bata

คาคงท 1.206 0.184 6.556 0.000

สวนประสมการตลาด 0.169 0.041 0.176 4.095 0.000* การรบรขาวสาร 0.124 0.053 0.124 2.320 0.021*

คณคาตราสนคา 0.446 0.054 0.447 8.320 0.000*

F = 86.702, R = .630, R2 = .396, Adjusted R2 = .392, ใชระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงผลการวเคราะหตวแปรอสระสวนประสมการตลาด

การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคา ในภาพรวมแสดงใหเหนวา ปจจยดานสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยพจารณาจากคา Significance ซงสวนประสมการตลาด และคณคาตราสนคา มคา Significance ท .000 สวนการรบรขาวสารมคา Significance ท .021

เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร พบวา คณคาตราสนคา (Beta = 0.447) มอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอ สวนประสมการตลาด (Beta = 0.176) และการรบรขาวสาร (Beta = 0.124) ตามล าดบ

เมอวเคราะหคาสมประสทธการก าหนด (R Square = .396) พบวา สวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคา มอทธพลตอตวแปรตามคอ การตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร รอยละ 39.6 สวนทเหลออกรอยละ 60.4 มาจากปจจยดาน อน ๆ ปจจยสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างาน

62

ในกรงเทพมหานครท t = 4.095 การรบรขาวสารมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานครท t= 2.320 และคณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานครท t = 8.320 การวเคราะหคาสถตทดสอบ F = 86.702 คา Sig. มคาเทากบ .000 ซงนอยกวา .05 แสดงวามตวแปรอสระอยางนอย 1 ตว มอทธพลตอตวแปรตาม

สรปไดวา สวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคา มอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตท .05 4.6 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 4.14: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 สวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 2 การรบรขาวสารมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตาราง 4.14 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐานคอสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานใน

กรงเทพมหานครในครงนมวตถประสงค ดงน 1. เพอศกษาสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภค

วยท างานในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาการรบรขาวสารทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควย

ท างานในกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควย

ท างานในกรงเทพมหานคร การศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานใน

กรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง ประชากรทใชศกษาคอ ผบรโภควยท างานทขบรถยนตในกรงเทพมหานคร ทมอายระหวาง 22 - 60 ป ผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม โดยกลมตวอยางผตอบแบบสอบถาม มาจากการเลอกเขตพนทจากการสมตวอยางแบบสะดวกโดยใชการจบสลากผลทไดคอ กลมตวอยางในพนทเขตสาทร เขตบางรก และเขตทงคร จ านวน 400 คน ซงจ านวนนไดจากการใชตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) และมการสอบถามปากเปลากอนแจกแบบสอบถาม จากนนจงน าขอมลทตรวจสอบในขนแรกแลวไปบนทกขอมลลงในโปรแกรมส าเรจรปทางสถตประมวลผลขอมล สถตทท ามาใชวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมาน ใชการวเคราะหถดถอยพหคณ 5.1 สรปผลการศกษาและผลการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไป จากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปน

เพศหญง มอายระหวาง 22 - 30 มการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนหรอลกจาง มรายได 10,000 - 20,000 บาทตอเดอน สวนใหญจะตดสนใจซอรถยนตราคานอยกวา 1,000,000 บาท และเลอกใชรถยนตตราสนคา โตโยตา ชองทางการรบขอมลจะรบขอมลมาจากอนเทอรเนต

64

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมการตลาด จากการศกษาดานสวนประสมการตลาด พบวาสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการ

ตดสนใจซอรถยนตไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบมาก เมอพจารณารายละเอยดพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ มการรบประกนรถยนต และการบรการหลงการขายอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ รถยนตไฟฟามคณสมบตพนฐานทครบครน สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟามทจอดรถยนตเพยงพอ

สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการรบรขาวสาร จากการศกษาดานการรบรขาวสาร พบวาการรบรขาวสารมอทธพลตอการตดสนใจซอ

รถยนตไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบมาก เมอพจารณารายละเอยดพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ ทานมทศนคตทดตอรถยนตไฟฟาอยในระดบมาก รองลงมาคอ ทานมการเปรยบเทยบขอเสนอหรอสวนลดระหวางแตละตราสนคาอยเสมอ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานมความรในเรองของรถยนตท าใหการศกษาขอมลรถยนตไฟฟาไดงายขน

สวนท 4 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบคณคาตราสนคา จากการศกษาดานคณคาตราสนคา พบวาคณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอ

รถยนตไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบมาก เมอพจารณารายละเอยดพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ รถยนตไฟฟามเครองหมายรบรองคณภาพท าใหทานมนใจในการซอยในระดบมาก รองลงมาคอ ประสทธภาพการท างานของรถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบท าใหมนใจในการซอ สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานจะไมเปลยนไปใชรถยนตไฟฟายหออน หากรถยนตไฟฟาในตราสนคาอนมคณสมบตทดกวา

สวนท 5 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ จากการศกษาดานการตดสนใจพบวาการตดสนใจซอรถยนตไฟฟามคะแนนเฉลยในระดบ

มากเมอพจารณารายละเอยดพบวา ขอทมอทธพลมากทสดคอ ทานจะซอรถยนตไฟฟาหากมคณสมบตตอบโจทยการใชงานตามทตองการอยในระดบมาก รองลงมาคอ เหตผลหนงททานตดสนใจซอรถยนตไฟฟาคอเทคโนโลยใหมในการรกษาสงแวดลอม และประหยดพลงงาน สวนขอทมคะแนนเฉลยนอยทสดคอ ทานไดมการตดตามขอมลขาวสารรถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบ

สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการศกษาและวเคราะหสมมตฐานจากสมมตฐานทตงไว พบวา สมมตฐานท 1 สวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภค

วยท างานในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานคอ สอดคลอง ทระดบนยส าคญทางสถต ท .05

65

สมมตฐานท 2 การรบรขาวสารมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานคอ สอดคลอง ทระดบนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานคอ สอดคลอง ทระดบนยส าคญทางสถตท .05

5.2 อภปรายผล

จากการศกษาสวนประสมการตลาด การรบรขาวสาร และคณคาตราสนคาทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ผวจยขอสรปและอภปรายผล ดงน

ดานสวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร ทงนอาจเปนเพราะรถยนตเปนผลตภณฑทมราคาสง จ าเปนตองดปจจยจากทง ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดกอนจะตดสนใจซอ ทงรปแบบและการใชงานของผลตภณฑ ราคาทผบรโภคคดวามความเหมาะสมในรถยนตแตละรน รวมถงคาใชจายในการดแลรกษารถยนตหากมการช ารดและตองซอมแซม สถานทจดจ าหนายกควรมความนาเชอถอและเพยงพอ แมกระทงขอเสนอตาง ๆ ในการซอรถยนตกเปนสวนทมอทธพลตอการตดสนใจซอ ผบรโภคอาจมการเปรยบเทยบโปรโมชนระหวางการซอรถยนตจากศนยบรการและการจ าหนายรถยนตในงานอเวนทตาง ๆ เปนตน ดงท เสร วงษมณฑา (2542) ไดใหค าจ ากดความของสวนประสมการตลาดวา การมสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายได จ าหนายสนคาในราคาทผบรโภคยอมรบ รวมถงผบรโภคยนยอมทจะจายเงนเพราะมองเหนถงความคมคาทจะไดรบ และมชองทางการกระจายเพอจดจ าหนายสนคาอยางทวถงใหเปนไปตามพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค เพอสรางแรงจงใจใหเกดความตองการในสนคา ซงประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด นอกจากนผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของแซมฮลล และ เกลนน อางใน ฉตรยาพร เสมอใจ (2549) ทกลาวไววา การสรางความพงพอใจใหกบผบรโภค จ าเปนตองค านงถงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภค สอดคลองกบผลสรปดานสวนประสมการตลาด พบวาการรบประกนรถยนต และการบรการหลงการขายจ าเปนส าหรบการขายรถยนต เนองจากรถยนตเปนผลตภณฑทมราคาสง คาใชจายในการประกนและซอมบ ารงจงมคาใชจายสงเชนกน ดงนนผบรโภคจงมความตองการและคาดหวงทจะไดรบการรบประกนรถยนตในปแรก ๆ และการบรการหลงการขายซงอาจเปนการดแลเชคสภาพในระยะ 3 - 5 ปแรกโดยไมเสยคาใชจาย รวมถงรถยนตไฟฟาจ าเปนมคณสมบตพนฐานทครบครน เนองจากผบรโภคซอรถยนตมาเพอใชเดนทาง จงจ าเปนตองมความแขงแรงทนทาน มการขบขทนมนวล และสามารถใชงานไดตามความเหมาะสมตามทผบรโภคตองการ เชน ผทเดนทางไปตางจงหวดบอยจะซอรถยนตทมขนาดใหญและแขงแรง

66

ผทใชงานรถยนตในเมองจะซอรถยนตทมขนาดเลกและประหยดน ามน หรอผทอยในแวดวงสงคมจะซอรถยนตทมตราสนคาทเปนทยอมรบ เปนตน ซงสอดคลองกบผลวจยของ พงศา ธเนศศรยานนท (2556) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตรนประหยด (ECO Car) ทมเครองยนตไมเกน 1,600 cc ในกรงเทพมหานคร จากปจจยดานสวนประสมการตลาด พบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานราคามากทสด เนองจากผบรโภคเหนวาราคารถยนตอยในระดบเดยวกบรถยนตยหออน ๆ และมอตราดอกเบยต า รองลงมาคอดานผลตภณฑ โดยมองจากตราสนคารถยนตทมชอเสยง และรปลกษณภายนอกทถกออกแบบมาใหทนสมย ดงนนจากผลการวจยนจงสรปไดวา สวนประสมการตลาดมอทธพลตอการตดสนใจซอ เนองจากผบรโภคจ าเปนตองดปจจยทงดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดกอนตดสนใจซอ สอดคลองกบท เสร วงษมณฑา ไดกลาวไว

ดานการรบรขาวสารมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานใน กรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ อดลย จาตรงคกล (2543) ทกลาวไววาการเลอกท าความเขาใจกบขาวสาร การเลอกนกเหนภาพ ของแตละบคคลมความแตกตางกนขนอยกบความร ความตองการ ประสบการณ ทศนคต และคณสมบตสวนบคคล ผบรโภคจะเลอกขาวสารทชวยในการประเมนตราสนคาทตอบสนองความตองการได และเลอกขาวสารทสอดคลองกบความเชอและความโนมเอยงของตน ดงนนเมอพจารณาในดานการรบรขาวสารพบวา กลมผตอบแบบสอบถามมทศนคตทดตอรถยนตไฟฟาอยในระดบมาก อาจเนองมากจากการประชาสมพนธรถยนตไฟฟาจะกลาวถงขอมลเกยวกบคณประโยชนและคณสมบตในทศทางทดของรถยนตไฟฟาเปนสวนใหญ ซงสอดคลองกบความคดของผบรโภคทมองวาหากใชงานรถยนตไฟฟาจะสงผลดทงตอตนเองและสงแวดลอม การรบรขาวสารในเชงบวกจงมอทธพลใหเกดทศนคตเชงบวกในตวผบรโภค จงสงผลใหมความสนใจและรบรขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา ซงสอดคลองกบผลวจยของ ณฐฌาน นาววงค (2558) ไดศกษาปจจยการตลาด การรบร และทศนคตทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต อโคคาร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคมแนวโนมทจะรบรผลตภณฑและคณสมบตของผลตภณฑตามความคาดหวงของตน หมายความวา ผบรโภคมองเหนวาผลตภณฑนนมคณภาพ จงคาดหวงวาจะไดรบคณประโยชนจากผลตภณฑนนในเชงบวก

ดานคณคาตราสนคามอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานใน กรงเทพมหานคร ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน (2543) ทกลาวไววาความสมพนธของตราสนคากบคณคาทเกดจากกรบร เกดจากผบรโภคเชอวาตราสนคานนมคณภาพสง จากความไววางใจและความนาเชอถอ และจากการสรปผลการศกษายงพบวา ผบรโภคใหความส าคญในเรองของรถยนตไฟฟามเครองหมายรบรองคณภาพท าใหมนใจในการซออยในระดบมาก เนองจากผบรโภคใหความส าคญกบเครองหมายรบรองคณภาพท าใหมนใจในการซอรถยนต

67

ไฟฟา เมอผบรโภคใชรถยนตตราสนคาทตนชนชอบมากอน ท าใหเกดการรบรถงคณภาพ ใหความไววางใจกบตราสนคาเดมทตนใชวาควรมประสทธภาพการท างานเทยบเทาเดมหรอมากกวาเดม นอกจากนตราสนคายงเปนตวบงบอกคณคาใหแกผบรโภคทเลอกใช และหากตราสนคานนมเครองหมายรบรองคณภาพในการใชงาน ซงเปนการบงบอกถงมาตรฐานระบบคณภาพยานยนต คณภาพส าหรบการออกแบบ การพฒนาการผลต การตดตงและการบรการของผลตภณฑยานยนต พรอมทงแสดงถงประสทธภาพการท างานของรถยนตไฟฟา กจะยงสรางความเชอมนท าใหผบรโภคเกดความมนใจในการซอ ซงสอดคลองกบผลวจยของ อธคม พรสมฤทธ (2555) ไดศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลขนาดไมเกน 2,000 cc ของประชากรในกรงเทพมหานครพบวาปจจยดานตราสนคา ผบรโภคกลมตวอยางใหความส าคญกบดานการรบรคณภาพมากทสด เนองจากรถยนตมเทคโนโลยทล าสมย โดดเดนในเรองของความปลอดภย และประหยดน ามน แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบการคณภาพการใชงาน หากผลตภณฑในตราสนคามคณภาพ มความนาเชอถอ กจะสรางความไววางใจใหกบผบรโภค และสงผลถงความเชอมนทจะ เลอกซอรถยนตในอนาคต 5.3 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใชทางธรกจ

จากการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร มขอเสนอแนะดงน

5.3.1 ดานสวนประสมการตลาด ผประกอบการควรใหความส าคญในเรองของทงผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด โดยเฉพาะการรบประกนรถยนต และการบรการหลงการขายทผบรโภคใหความส าคญ เนองจากรถยนตเปนผลตภณฑทมราคาสง ผบรโภคจงมความตองการและคาดหวงทจะไดรบการรบการบรการหลงการขายทเหมาะสม ทงการดแลซอมบ ารง ตรวจเชคสภาพรถยนตฟรรวมทงรบประกนรถยนตในปแรก ๆ สงเหลานเปนปจจยทมอทธพลและสรางแรงจงใจในการตดสนใจซอของผบรโภคทงสน รวมถงผลตภณฑรถยนตทพฒนาและจดจ าหนายควรมการผลตทไดมาตรฐาน มความปลอดภยเนองจากผบรโภคคาดหวงวาการซอรถยนตจะเกดความคมคาและสามารถใชงานใหเกดประโยชนไดตามความคาดหวงของตน

5.3.2 ดานการรบรขาวสาร ผบรโภคไดรบขอมลมากจากอนเทอรเนตเปนสวนใหญ และมทศนคตทดตอรถยนตไฟฟา เนองมากจากการประชาสมพนธรถยนตไฟฟาจะกลาวถงขอมลเกยวกบคณประโยชน คณสมบตในทศทางทดของรถยนตไฟฟาเปนสวนใหญ และเปนหนงในนวตกรรมสามารถเขามาทดแทนรถยนตในปจจบนได ในเรองการประหยดพลงงาน แตผบรโภคยงไมมขอมลเชงลกเกยวกบรถยนตไฟฟามากนก ทงในดานของระบบการท างาน อตราคาใชจาย และราคาทจะเปดขายในประเทศ เปนตน ดงนนธรกจควรสรางความรความเขาใจเกยวกบรถยนตไฟฟาใหกบผบรโภค

68

มากขน อกทงผบรโภคยงมความสนใจและเปดรบขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา จงเปนโอกาสทผประกอบการจะน าเสนอผลตภณฑของตนใหกบผบรโภค และถาหากท าใหผลตภณฑตราสนคาของตนเปนทรจกไดกอน กจะเพมโอกาสในการแขงขนไดมากขน 5.3.3 ดานคณคาตราสนคา ผประกอบการควรใหความส าคญกบเรองภาพลกษณ คณภาพ และการบรการ เพราะผบรโภคใชรถยนตตราสนคาทตนชนชอบมากอนกจะท าใหเกดการรบรถงคณภาพ และใหความไววางใจกบตราสนคาเดมทตนใช แตถาหากรถยนตไฟฟาตราสนคาอนมคณสมบตทดกวา ผบรโภคกมโอกาสทจะเปลยนไปใชรถยนตไฟฟาในตราสนคาอน เนองจากรถยนตเปนผลตภณฑทมราคาสง การตดสนใจซอจงตองมล าดบขนตอนมากกวาผลตภณฑอน ๆ ท าใหผบรโภคค านงถงความคมคากบเงนทจายไป ดงนนธรกจควรสรางความมนใจและเชอมนใหกบผบรโภคไมวาจะเปนดานภาพลกษณ คณภาพผลตภณฑ หรอการบรการ เมอผบรโภคเกดความไววางใจและพงพอใจ กจะสงผลใหเกดความจงรกภกดในตราสนคารถยนตนน 5.4 ขอเสนอแนะเชงวชาการ จากผลการวจยพบวาความรในเรองของรถยนต ท าใหศกษาขอมลรถยนตไฟฟาไดงายขนอยในระดบปานกลาง แสดงใหเหนวาผบรโภคยงไมมความรความเขาใจเกยวกบรถยนตไฟฟามากนก ดงนนการน ารถยนตไฟฟาเขามาใชงานในประเทศไทยนน จ าเปนตองไดรบการสงเสรม/สนบสนนจากภาครฐและเอกชน โดยการสรางความรความเขาใจทถกตองเกยวกบรถยนตไฟฟาใหมากขน รวมไปถงการพฒนาโครงสรางการคมนาคม การวางแผนโครงสรางการคมนาคมขนพนฐาน เชน การสรางสถานพลงงานใหครอบคลม การปรบปรงเสนทาง อกทงในสวนของการลดภาษน าเขารถยนตไฟฟาจะเปนสวนทสรางแรงจงใจใหผบรโภคหนมาใหความสนใจรถยนตไฟฟามากขน รวมถงการปลกจตส านกการใชพลงงาน เพอสรางพลงงานทยงยนในอนาคตใหกบประเทศไทย 5.5 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงไป 5.5.1 งานวจยในครงนเปนการศกษาเฉพาะกลมตวอยางทใชรถยนตสวนบคคลเทานน ในการวจยครงตอไปจงควรมการศกษากลมตวอยางอน ๆ อาท กลมเจาของกจการทมธรกจดานการขนสง กลมผขบขรถขนสงสาธารณะ เปนตน เนองจากหากในอนาคตมการเปลยนแปลงการใชงานรถยนตทกระบบเปนรถยนตไฟฟาทงหมด จะสามารถน าผลการวจยไปพฒนาระบบขนสงในประเทศไทยได

5.5.2 เนองจากรถยนตไฟฟาเปนนวตกรรมใหม อาจมการพฒนาเปลยนแปลงใหดขนในอนาคต ทงการพฒนาแบตเตอรกกเกบพลงงาน สถานพลงงานส าหรบรถยนตไฟฟา ความแตกตางดานการใชงานของรถยนตไฟฟาในแตละตราสนคา เปนตน จงควรศกษาปจจยอน ๆ และน าขอมลท

69

ไดมาปรบปรงวางแผนก าหนดแนวทางในการด าเนนการทงในภาครฐและเอกชน เพอรองรบการใชงานรถยนตไฟฟาในประเทศไทยทก าลงจะเกดขนในอนาคต

5.5.3 การวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ ดงนน ส าหรบผทสนใจท าการศกษาวจยในหวขอทเกยวของกบวจยเรองน ควรมการศกษาวจยเจาะลกในเชงคณภาพ เพอใหรบรถงมลเหตทมอทธพลหรอปจจยอน ๆ เพอใหเกดการคนพบปจจยใหม ๆ ทอาจมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

บรรณานกรม กรมการขนสงทางบก. (2558). สถตจ ำนวนรถจดทะเบยน ในป 2552 - 2558. สบคนจาก

www.buriramdlt.go.th/UserFiles/File/5-10-58/1-58/0158.pdf. กรมการขนสงทางบก. (2559). กำรใชรถยนตในประเทศไทย มจ ำนวนรถจดทะเบยนสะสมในป

2558. สบคนจาก www.data.go.th/DatasetDetail.aspx?id=19d8d378-6dfd-4a51-a16a-0dd5db308e14.

กรมการขนสงทางบก. (2559). กำรใชรถยนตในประเทศไทย มจ ำนวนรถจดทะเบยนสะสมในป 2559. สบคนจาก www.data.go.th/DatasetDetail.aspx?id=21372366-e78b-4d4a-b040-8a702ecedd5f.

กระทรวงพลงงาน. (2558). สถำนกำรณพลงงำนของประเทศไทย. สบคนจาก www.4.dede.go.th.

กลยา วานชยบญชา. (2548). กำรใช SPSS for Windows ในกำรวเครำะหขอมล. (พมพครงท 7).กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

กลยา วานชยบญชา. (2551). กำรวเครำะหสถต สถตส ำหรบกำรวจย. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

จกรพงศ พงศธไนศวรรย. (2556). ชวประวตฉบบยนยอของรถยนตไฟฟำ. สบคนจาก www.waymagazine.org/รถยนตไฟฟา/.

ฉตรยาพร เสมอใจ. (2549). กำรบรหำรกำรตลำด. กรงเทพฯ: ว. พรนท. ฉตรยาพร เสมอใจ. (2549). กำรบรหำรกำรตลำด. กรงเทพฯ: ส. เอเซยเพลส. ชนอารมณ ภาระพฤต. (2538). หลกกำรตลำด. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฏสวนดสต. ณฐฌาน นาววงค. (2558). ปจจยการตลาด การรบร และทศนคตทมผลตอการตดสนใจซอรถยนต

อโค คาร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. EAU HERITAGE JOURNAL Social Science and Humanity, 5(1), หนา 264.

ไทยรฐออนไลน. (2559). รถยนตไฟฟำไทยแจงเกด ลดภำษน ำเขำ. สบคนจากwww.thairath.co.th/content/669751.

ธานนทร ศลปจาร. (2553). กำรวจยและวเครำะหขอมลทำงสถตดวย SPSS (พมพครงท 11). กรงเทพฯ: บสซเนสอารแอนดด.

นพดล ศกษากจ. (2555). ปจจยทมผลตอกำรตดสนใจซอรถยนตรนประหยด (ECO Car) ทมเครองยนตไมเกน 1,600 cc ในกรงเทพมหำนคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

71

นภวรรณ คณานรกษ. (2546). นโยบำยผลตภณฑและรำคำ. กรงเทพฯ: ซวแอลการพมพ. นธพล นบสม. (2555). แรงจงใจและกำรรบรขอมลเกยวกบสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำร

ตดสนใจซอรถกระบะของผบรโภคในเขตอ ำเภอเมอง จงหวดสมทรปรำกำร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปทมพร จระบญมา. (2556). คณคาตราสนคาทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตฮอนดาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วำรสำรกำรตลำดและกำรสอสำร, 1(2), 291.

พงศา ธเนศศรยานนท. (2556). ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมควำมสมพนธกบกำรตดสนใจซอรถยนตไฟฟำ นสสน ลฟ ของผบรโภคในกรงเทพมหำนคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแสตมฟอรด.

พรดา กสนาชวะ. (2556). การรบร ทศนคต และปจจยทมผลตอการใชไบโอดเซลเพอทดแทนพลงงานเชอเพลงดเซลส าหรบรถยนต. วำรสำรปญญำภวฒน, 4, 7.

ภาณวฒน ชมชน. (2555). พฤตกรรมกำรตดสนใจซอรถยนตโตโยตำรนพรอสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหำนคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

รณชย ตนตระกล. (2550). กำรบรหำรจดกำรผลตภณฑ. กรงเทพฯ: ส านกพมพทอป. วทญญ ลวงศวรกล. (2557). ปจจยทมอทธพลตอแรงจงใจในกำรตดตำมกฬำฟตบอลของคนไทย.

การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. วารณ ตนตวงศวาณช, นภา นรตตกล, สนทร เหลาพดจน, พรพรหม พรหมเพศ, นตยา งามแดน และ

จฑามาศ ทวไพบลยวงษ. (2546). หลกกำรตลำด. กรงเทพฯ: วรตน เอดดเคชน. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน. (2543). นโยบำยผลตภณฑและรำคำ. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. ศภร เสรรตน. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ดานสทธาการพมพ. สวมล แมนจรง. (2546). กำรจดกำรกำรตลำด. กรงเทพฯ: เอช. เอน. กรป. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธกำรตลำด: กำรวำงแผนตลำด. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทก. เสร วงษมณฑา. (2542). กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทก. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อธคม พรสมฤทธ. (2555). ปจจยทสงผลตอกำรตดสนใจซอรถยนตสวนบคคลขนำดไมเกน

2,000 cc ของประชำกรในกรงเทพมหำนคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

อนชต เทยงธรรม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: แอมเบอรแอดแอนดอนทเรย. International Energy Agency. (2015). Energy and Climate Change.

Retrieved from www.worldenergyoutlook.org/energyclimate.

72

Leighton Walter Kille. (2015). Electric vehicles, battery technology and renewable energy: Research roundup. Retrieved from www.journalistsresource.org/studies/environment/energy/electric-vehicles-battery-technology-renewable-energy-research-roundup.

Mycarandidiary. (2557). รถยนตไฟฟำ Tesla ทเรวและแรงทสดในโลกตอนน. สบคนจาก www.mycarandidiary.com.

Sanook. (2556). รถยนต Hybrid คออะไร. สบคนจาก www.guru.sanook.com/8446. Schiffman, L. G. & Knuk, L. L. (1994). Customer behavior (5th ed.).

New Jersey: Prentice Hall.

ภาคผนวก

74

แบบสอบถาม เรอง “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

ของผบรโภควยท างานในกรงเทพมหานคร”

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาวชาการศกษาเฉพาะบคคล ของนกศกษา ปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอ จากทานในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. เพศ □ 1) ชาย □ 2) หญง 2. อาย (ป)

□ 1) 22 - 30 ป □ 2) 31 - 40 ป

□ 3) 41 - 50 ป □ 4) 51 - 60 ป 3. ระดบการศกษา

□ 1) ต ากวาปรญญาตร □ 2) ปรญญาตร

□ 3) ปรญญาโท □ 4) ปรญญาเอก

□ 5) อน ๆ (โปรดระบ)………………………………. 4. อาชพ

□ 1) เจาของกจการ/ ธรกจสวนตว □ 2) ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ

□ 3) รบจางทวไป □ 4) พนกงานบรษทเอกชน/ ลกจาง

□ 5) อน ๆ (โปรดระบ) ………………………………. 5. รายไดของทานตอเดอนโดยประมาณ

□ 1) ต ากวา 10,000 บาท □ 2) 10,000 - 20,000 บาท

□ 3) 20,001 - 30,000 บาท □ 4) 30,001 - 40,000 บาท

□ 5) 40,001 - 50,000 บาท □ 6) มากกวา 50,000 บาท ขนไป

75

6. รถยนตราคาประมาณเทาใดททานจะตดสนใจซอ

□ 1) ต ากวา 1,000,000 บาท □ 2) 1,000,000 - 2,000,000 บาท

□ 3) 2,000,001 - 3,000,000 บาท □ 4) มากกวา 3,000,000 บาท ขนไป 7. รถยนตตราสนคาใดททานเลอกใช (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ 1) Toyota □ 2) Honda

□ 3) Nissan □ 4) Mazda

□ 5) Mitsubishi □ 6) Ford

□ 7) Chevrolet □ 8) Suzuki

□ 9) BMW □ 10) Mercedes - Benz

□ 11) อน ๆ (โปรดระบ) ………………………………. 8. ชองทางใดททานไดรบขอมลขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา (เลอกตอบไดมากกวา 1 ขอ)

□ 1) อนเทอรเนต □ 2) โทรทศน

□ 3) นตยสาร □ 4) โชวรมรถยนต

□ 5) ครอบครว □ 6) เพอน

□ 7) อน ๆ (โปรดระบ) ……………………………….

สวนท 2 สวนประสมการตลาดในการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5=เหนดวยมากทสด, 4=เหนดวยมาก, 3=เหนดวยปานกลาง, 2=เหนดวยนอย, 1=เหนดวยนอยทสด

สวนประสมการตลาด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. การออกแบบรถยนตไฟฟามรปแบบททนสมย

2. รถยนตไฟฟามประสทธภาพการท างานสง

3. รถยนตไฟฟามคณสมบตพนฐานทครบครน

4. รถยนตไฟฟามความปลอดภย

5. ราคารถยนตไฟฟาเหมาะสมกบคณภาพ

6. คาใชจายในการบ ารงรกษามความเหมาะสม

76

สวนประสมการตลาด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

7. รปแบบของรถยนตไฟฟามใหเลอกหลากหลายราคา

8. ระยะเวลาการผอนช าระ สามารถผอนช าระไดนานถง 84 เดอน

9. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟาสะดวกในการเดนทาง

10. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟามหลายสาขา

11. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟามทจอดรถยนตเพยงพอ

12. สถานทจดจ าหนายรถยนตไฟฟาตองมความนาเชอถอ

13. มการโฆษณาสนคาผานสอตาง ๆ

14. มการสงเสรมการขายทนาสนใจ เชน การลดแลกแจกแถม, วธการช าระเงน เปนตน

15. พนกงานขายมความรความช านาญคอยใหบรการ

16. มการรบประกนรถยนต และการบรการหลงการขาย

สวนท 3 การรบรขาวสารในการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5=เหนดวยมากทสด, 4=เหนดวยมาก, 3=เหนดวยปานกลาง, 2=เหนดวยนอย, 1=เหนดวยนอยทสด

การรบรขาวสาร ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานมทศนคตทดตอรถยนตไฟฟา

2. 2. ทานมความสนใจเกยวกบรถยนตไฟฟา

3. ทานมแรงจงใจในการศกษาขอมลรถยนตไฟฟา

4. ทานใชประสบการณในอดตในการวเคราะหขอมลรถยนต ไฟฟา

77

การรบรขาวสาร ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

5. ทานสนใจในโฆษณาหรอขอมลของรถยนตไฟฟามากกวาผลตภณฑประเภทอน ๆ หากชวงเวลานนรถยนตไฟฟาเปนทพดถง

6. ทานสนใจในโฆษณาหรอขอมลของรถยนตไฟฟาในสถานท จ าหนายรถยนต มากกวาผลตภณฑอน ๆ ทเกยวกบรถยนต เชน ผลตภณฑดแลรถยนต หรออปกรณรถยนต

7. ทานมการเปรยบเทยบขอเสนอหรอสวนลดระหวางแตละ ตราสนคาอยเสมอ

8. ทานมความรในเรองของรถยนต ท าใหการศกษาขอมลรถยนต ไฟฟาไดงายขน

9. ทานจะรบฟงขาวสารเกยวกบรถยนตไฟฟา หากขอมลทไดรบ เปนไปในแนวทางเดยวกบความคดทาน

10. การรบรขอมลขาวสารจากพนกงานขาย สามารถ เปลยนแปลงการตดสนใจเลอกซอรถยนตไฟฟาของทานได

11. ทานเลอกทจะบอกตอคณสมบตทดของรถยนตไฟฟา ใหกบผอน

12. ทานมองขามขอเสยบางจดของรถยนตไฟฟา หากรถยนต ไฟฟามคณสมบตทดครบตามททานตองการ

สวนท 4 คณคาตราสนคาในการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5=เหนดวยมากทสด, 4=เหนดวยมาก, 3=เหนดวยปานกลาง, 2=เหนดวยนอย, 1=เหนดวยนอยทสด

คณคาตราสนคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานสามารถอธบายจดเดนของตราสนคารถยนตตาง ๆ ได

2. ทานมตราสนคาททานคดไวในใจอนดบแรก หากทานจะซอรถยนตไฟฟา

78

คณคาตราสนคา ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

3. รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบถกออกแบบมา ใหใชงานสะดวก

4. รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบมความทนทาน ในการใชงาน

5. รถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบมความโดดเดนดานการท างาน

6. ตราสนคาของรถยนตไฟฟาบงบอกถงความหรหรามระดบ

7. ตราสนคาของรถยนตไฟฟาเปนแบรนดระดบโลก

8. ทานยนดประชาสมพนธขอมลเกยวกบรถยนตไฟฟาใน ตราสนคาททานชนชอบในทางทดใหกบบคคลอนเสมอ

9. ทานจะไมเปลยนไปใชรถยนตไฟฟายหออน หากรถยนตไฟฟาในตราสนคาอนมคณสมบตทดกวา

10. หากทานมตราสนคาททานชนชอบในใจ จะไมมอะไรเปลยนใจทานใหเลอกซอรถยนตไฟฟายหออน ๆ ไดอก

11. รถยนตไฟฟามเครองหมายรบรองคณภาพท าใหทานมนใจ ในการซอ

12. ตราสนคาททานเลอกใชท าใหทานเปนทยอมรบในสงคม

13. ประสทธภาพการท างานของรถยนตไฟฟาในตราสนคาททานชนชอบท าใหทานมนใจในการซอ

สวนท 5 การตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5=เหนดวยมากทสด, 4=เหนดวยมาก, 3=เหนดวยปานกลาง, 2=เหนดวยนอย, 1=เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

1. ทานจะซอรถยนตไฟฟาหากราคาน ามนมราคาสงขนใน อนาคต

79

การตดสนใจซอ ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

2. ทานจะซอรถยนตไฟฟาหากมคณสมบตตอบโจทยการใชงาน ตามททานตองการ

3. ทานจะซอรถยนตไฟฟาเพราะคาใชจายดานพลงงานไฟฟาม ราคาถกกวาพลงงานเชอเพลง

4. ทานจะซอรถยนตไฟฟาเพราะตระหนกถงปญหาดานพลงงาน

5. ทานไดมการตดตามขอมลขาวสารรถยนตไฟฟาในตราสนคา ททานชนชอบ

6. ทานสอบถามขอมลของรถยนตไฟฟาจากผเชยวชาญ

7. ทานไดมการเสาะแสวงหาขอมลกอนตดสนใจซอรถยนตไฟฟา

8. ทานมการเปรยบเทยบคณสมบตของรถไฟฟายหอตาง ๆ กอนตดสนใจซอ

9. ชอเสยงและความนาเชอถอของยหอรถยนตสงผลตอ การตดสนใจซอรถยนตไฟฟาของทาน

10. เหตผลหนงททานตดสนใจซอรถยนตไฟฟาคอเทคโนโลยใหม ในการรกษาสงแวดลอมและประหยดพลงงาน

11. หากรถยนตไฟฟามคณสมบตตามททานตองการ ทานจะ แนะน าใหคนรจกซอรถยนตไฟฟา

สวนท 6 ขอใหทานแนะน าเพมเตมส าหรบปจจยอน ๆ ทมผลเชงบวกตอการตดสนใจซอรถยนตไฟฟา ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

โอกาสนผศกษาวจยขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

80

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาวพทยาภรณ วงษกตตวฒน อเมล phitthayaporn.v@gmail.com ประวตการศกษา - ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร

วทยาลยนานาชาต วทยาศาสตรและเทคโนโลย มหาวทยาลยกรงเทพ

- ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6 โรงเรยนสตรวทยา

- ส าเรจการศกษาระดบประถมศกษาปท 6 โรงเรยนบรณะศกษา

ประสบการณการท างาน ป 2555 - 2556 บรษท Skoode Skill Co., Ltd ต าแหนง Graphic Designer