Work Lab 2004
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Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
UMA METODOLOGIA "UMA METODOLOGIA "InIn " ?" ?
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
"In" ?"In" ?
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
"In" ?"In" ?
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
PORQUÊ ? PORQUÊ ?
NECESSIDADE DE CONHECERCONHECER MELHOR O CONSUMIDOR.
A SUA VIDA, O CONTEXTOCONTEXTO DAS SUAS OPÇÕES.
DISCUTIRDISCUTIR COM O ALVO, ACÇÕES CONCRETAS, SEM
INTERMEDIÁRIOS.
"Trabalhar comcom e não parapara"
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
• É UMA METODOLOGIA HIBRIDAHIBRIDA
• NÃO OBEDECE ÁS REGRAS DEFINIDAS PARA AS REUNIÕES DE GRUPO DE QUALITATIVOSNão adequada a objectivos que requerem maior controlo
(ex: teste campanhas).
• NÃO É BRAINSTORMING.
CRIAR NOVOS CONCEITOS E SOLUÇÕES.
O QUE É ?O QUE É ?
DIAGNÓSTICO ++
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
O QUE É ?O QUE É ?
REUNIÕES DE TRABALHOTRABALHO INTERACTIVAS COM
REPRESENTANTES DAS DIFERENTES ÁREAS
RELEVANTES PARA O PROJECTO:
Consumidores, Clientes (Marketing, Marketing Research,
Vendas...), Fornecedores (Media, Publicidade...) e
técnicos da WebChannel
NUM AMBIENTE INFORMAL E DESCONTRAÍDO.
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
O QUE É ?O QUE É ?
OUTPUT FINAL :
SOLUÇÕES CONCRETAS E
CONCRETIZAVEIS.
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO
• SELECÇÃO DOS PARTICIPANTESPARTICIPANTES
• RIGOROSA/INFORMAL - Conhecer a pessoa
• GRUPO HETEROGÉNEO - adequado ao produto/ marca/ objectivos - estilo de vida, cultura, interesses/hobbies, formação, económico, social, geográfico.
Interessados/motivados (não remuneração), espírito aberto a novas experiências, verbalmente fluentes, extrovertidos,
á vontade, gostam de dar/partilhar opiniões, atitude construtiva, sociais ("espírito de grupo").
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10º CONGRESSO
ORGANIZAÇÃOORGANIZAÇÃO
• DETERMINAR OS OBJECTIVOS DA SESSÃOOBJECTIVOS DA SESSÃO
CLAROS, CONCRETOS E BEM DEFINIDOS (Material de estimulo).
POSSÍVEIS DE OPERACIONALIZAR/TRABALHAR NO TEMPO DA SESSÃO (Mínimo uma tarde).
Definir informação relevante a partilhar e o momento de o fazer.
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10º CONGRESSO
A SESSÃOA SESSÃO
MODERAÇÃOMODERAÇÃO DETERMINANTE DO SUCESSO
Estabelece o ambiente Determina o ritmo Encoraja a interacção, motiva,
envolve...TODOS
Centrada nos objectivos Impõe uma estrutura
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10º CONGRESSO
A SESSÃOA SESSÃO
PRESSUPOSTO DE BASE
Somos todos iguais
masmas diferentes.
Cada um contribui com os conhecimentos e conhecimentos e sentimentos que temsentimentos que tem.
É importante :
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10º CONGRESSO
A SESSÃOA SESSÃO• Ser HONESTO e FRANCO sobre o assunto em causa - partilhar
informação e sentimentos - só assim é possível uma participação verdadeira.
• LEVAR OS OUTROS A SÉRIO - podem não ter o vocabulário adequado mas sabem o que você não sabe.
• QUESTIONAR, PROVOCAR, DESAFIAR - "Mas há bocado disse exactamente o contrário!"
• PREPARAR-SE: Antecipe questões (e respostas).
• VESTIR INFORMALMENTE
e nunca, mas nunca...
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10º CONGRESSO
A SESSÃOA SESSÃOe nunca, mas nunca...
...FAÇA DE CONTA QUE É O QUE NÃO É ! - Na maneira de vestir e estar.
....SEJA UM OBSERVADOR PASSIVO - você não está lá só para ouvir.
....SE LIMITE A FAZER PERGUNTAS - procure ideias e sugestões.
...DESPREZE (ou dê a sensação) as opiniões dos outros
....UTILIZE o WorkLab para confirmar/testar aquilo que você sempre quis saber...
...Mantenha o telemóvel ligado.
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10º CONGRESSO
O OUTPUTO OUTPUT
CRIAÇÃO/DESENVOLVIMENTOCRIAÇÃO/DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS,
CONCEITOS E SOLUÇÕES COMCOM O CONSUMIDOR.
e não
TESTE DETESTE DE ESTRATÉGIAS, CONCEITOS E SOLUÇÕES
DESENVOLVIDAS PARAPARA O CONSUMIDOR.
REDUÇÃO SIGNIFICATIVA DOS TIMINGS DE DECISÃO
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O OUTPUTO OUTPUT
• EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA
• PROFISSIONAL Nunca ninguém lhe disse na cara que por ex: a
sua embalagem não presta!
E você nunca pôde discutir, de igual para igual, essa opinião!
• PESSOALConhecer o consumidor activamente (e não como
mero observador).
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10º CONGRESSO
O OUTPUTO OUTPUT
• EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA
Gostei muito, é divertido, o ambiente é descontraído. Percebi como é que as empresas aproveitam as ideias de
consumidores normais como eu.
É muito interessante
aprender na prática coisas que já tinha
aprendido na teoria.
Gostei muito de poder dar a minha opinião porque quando as coisas forem feitas sei que
a minha opinião vai contar.
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10º CONGRESSO
O OUTPUTO OUTPUT
• EXPERIÊNCIA MUITO ENRIQUECEDORA
Foi porreiro, senti-me bem e achei que os clientes afinal eram como
nós, não são pessoas de casaco e gravata muito atinadinhos lá nos
gabinetes a pensar sobre as coisas.
É giro conhecer novas pessoas e trocar opiniões.
Sentimo-nos todos muito á vontade e começámos logo a
trabalhar.
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10º CONGRESSO
Work Lab uma metodologia "In"
10º CONGRESSO
PORQUÊ UM PORQUÊ UM
WORK LABWORK LAB
PARA UMA PROMOÇÃO?PARA UMA PROMOÇÃO?
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10º CONGRESSO
O mercado está cada vez mais competitivo & estagnado.
O verão é a altura do ano em que se vende mais cerveja, pelo que estar presente nesta altura é fundamental.
A ENVOLVENTEA ENVOLVENTE
O VERÃO JÁ É UM PROPERTY DA MARCA SUPER O VERÃO JÁ É UM PROPERTY DA MARCA SUPER
BOCKBOCK
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10º CONGRESSO
A SUPER-BOCK NECESSITA, PARA AFIRMAR A SUA LIDERANÇA, DE SER CAPAZ DE SE RE-INVENTAR E APRESENTAR PROPOSTAS INOVADORAS E DIFERENTE.
“Ser capaz de inovar e marcar o ritmo da concorrência.”
ESTA CONSTATAÇÃO TRADUZ O PRINCIPAL ELEMENTO DE CARACTERIZAÇÃO DO MOMENTO DA MARCA.
“A marca continuou a fazer bem o que fazia, mas necessita ir mais longe e surpreender.”
(estudo imagem 2002)
1ª NECESSIDADE: A MARCA1ª NECESSIDADE: A MARCA
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10º CONGRESSO
VENDAS DE BARRIL EM
QUEDA
Cerveja em barril decresce
vendas;
O barril Super Bock tem um peso
significativo nas vendas da
marca, sendo por isso
importante inclui-lo na
promoção.
2ª NECESSIDADE: O BARRIL2ª NECESSIDADE: O BARRIL
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10º CONGRESSO
COMO MONTAR UMA PROMOÇÃO QUE SEJA PARA O
CONSUMIDOR: FÁCIL DE PARTICIPAR INOVADORA RICA E EXCITANTE
TRADE: FIDELIZADORA DE CLIENTES DEFENSORA DE VOLUMES DURADOURA (3 MESES DE VERÃO) ABRANGENTE NAS REFS. E NOS CANAIS
Que contribua para o capital de imagem da marca Que seja uma referência nas acções promocionais
Sendo a única comunicação que a marca teve no
Verão, teria que ser forte e impactante!
O DESAFIOO DESAFIO
&
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QUEM PARTICIPOU?QUEM PARTICIPOU?
UM GRUPO DE JOVENS;
ALGUNS ELEMENTOS DA EQUIPA DE MARKETING DA UNICER;
A EMPRESA DE RESEARCH;
A AGÊNCIA RESPONSÁVEL PELA PROMOÇÃO.
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10º CONGRESSO
VERÃO É:VERÃO É:
FÉRIAS, CALOR, LIBERDADE, PRAIA, FESTIVAIS,
VIAGENS, ESPLANADAS, AMIGOS, BEBIDAS
FRESCAS…
ALTURA DE ESTAR NA RUA, VER MENOS TV,
VIVER MAIS O IMPROVISO.
OUTPUTOUTPUT
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PRÉMIOS PREFERIDOS: aventura, viagens,
praias, noite. Assim, a promoção foi composta
por dez prémios, em que todas estas variáveis
estavam presentes.
10 VIAGENS: Para 2 pessoas; Com uma experiência à qual nunca teriam
acesso – como Mig, gravidade zero – algo que
fosse realmente inesquecível;
OUTPUTOUTPUT
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10º CONGRESSO
A PROMOÇÃO DEVERIA SER FÁCIL DE
CONCORRER:
Não deveria haver escalões para alcançar os
prémios, nem acumulação de pontos – pouca
adesão ao coleccionismo.
Cada embalagem possuía um código único que
seria ou não sorteado – dando acesso a prémios
imediatos e a sorteios semanais.
OUTPUTOUTPUT
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10º CONGRESSO
FÁCIL CONCORRER A ESSE SONHO
…tão FÁCIL como descolar e guardar um simples rótulo!
OUTPUTOUTPUT
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10º CONGRESSO
…tão FÁCIL como enviar um SMS!
OUTPUTOUTPUT
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10º CONGRESSO
…tão FÁCIL como gravar um código na Internet!
OUTPUTOUTPUT
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10º CONGRESSO
MAS,No Verão os jovens estão menos tempo na net
&Os seus orçamentos para telemóvel são limitados
Recorrer a outras fontes de informação com maior
acessibilidade – a imprensa.
As pessoas que não tivessem acesso à internet ou sms poderiam apenas guardar os rótulos e aguardar os resultados dos sorteios semanais no 24 H, JN e DN.
OUTPUTOUTPUT
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10º CONGRESSO
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
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10º CONGRESSO
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
4 FILMES
5 AMIGOS EO SEU CÃO
AS SUAS SUPER BOCKE OS SEUS RÓTULOS
NUM AMBIENTE DE VERÃO
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EMBALAGENSEMBALAGENS
EMBALAGENS DECORADAS COM O LOGOTIPO DA PROMOÇÃO E COM IMAGENS DE ALGUNS DOS PRÉMIOS CONSIDERADOS MAIS ALICIANTES.
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10º CONGRESSO
RESULTADOS DA RESULTADOS DA PROMOÇÃOPROMOÇÃO
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10º CONGRESSO
RESULTADOS DA PROMOÇÃORESULTADOS DA PROMOÇÃO
Super Bock atingiu nos bimestres da promoção (JJ e AS) as maiores quotas dos últimos anos.
Foram:
• Recebidos 440.000 sms
• Introduzidos na internet 2.500.000 códigos
• Impactadas 120.000 pessoas