Wojna światów czy seksmisja? - PTBRiO · 2015-04-02 · Komunikacja reklamowa skierowana do...
Transcript of Wojna światów czy seksmisja? - PTBRiO · 2015-04-02 · Komunikacja reklamowa skierowana do...
ska
olut
ions
Pol
s
Wojna światów czy seksmisja?
Sem
iotic
So
Kobiecość a męskość w kulturze popularnej
© Krzysztof Polak
Marzena Żurawicka
Dokąd zmierza kultura?sk
aol
utio
ns P
ols
Sem
iotic
So
©
Zmiany w różnych obszarach kulturysk
aol
utio
ns P
ols
• Od społecznego do indywidualnego• Od komunikacji nakazowej do negocjacyjnej
Od d i ji j li d ji
Sem
iotic
So • Od dominacji racjonalizmu do emocji
• Od zdobywania do doznawania• Od schematyzmu do kreatywności
©
• OD STAŁOŚCI DO PŁYNNOŚCI
„Stary” i „nowy” paradygmatsk
a
Uprzywilejowane
olut
ions
Pol
s
Proste linie, kanciastośćUstalone szablonyGranice praca-wypoczynekModernizm
Krzywe linie, obłościDziałanie „w locie”Zatarte granice praca-wypoczynekPostmodernizm
Sem
iotic
So
HierarchiaPanowanie nad światemBohaterowieStały
PartnerstwoBycie w świecieTowarzyszePłynny
© y
PoważnyRacjonalny
y yZabawnyIrracjonalny
ska
olut
ions
Pol
s
Część pierwsza
Sem
iotic
So
Stara i Nowa kultura kobiecości
©
Oko Sauronask
aol
utio
ns P
ols
Sem
iotic
So
©
Stara kultura, czyli Męskie oko w głowie kobiety
ska
ę g y
olut
ions
Pol
s • Silnie zaznaczony binaryzm płci, czyli męskie pierwiastki w kulturze konstytuują mężczyznę, natomiast żeńskie kobietę.
• W starej kulturze dominują męskie pierwiastki, stąd duże znaczenie
Sem
iotic
So nadawane jest mężczyźnie i jego atrybutom. W świecie królują
racjonalizm, liczba, bohaterstwo, powaga, siła, podbój.
• Słabość obecnych w kulturze żeńskich pierwiastków, czyni kobietę
© podporządkowaną mężczyźnie. Niewiele znaczą w kulturze żeńskie
atrybuty: intuicja, emocjonalizm, magia, zabawność, partnerstwo.
• Atrybuty te w kulturze zasilają przestrzeń nieoficjalną i nieformalną, często ośmieszaną przez kulturę męską (np. sabaty czarownic, Babski świat – plotki, pogawędki, babskie zakupy).
Stara kultura, czyli Męskie oko w głowie kobiety
ska
ę g y
• Stara kultura wykształciła stojące w opozycji dwa ekstremalne
olut
ions
Pol
s • Stara kultura wykształciła, stojące w opozycji, dwa ekstremalne rozumienia kobiecości ŚWIĘTA – DZIWKA.
• W kulturze popularnej Święta pokazywana jest poprzez symbole Anielicy, Bogini Matki Polki Romantycznej Panny Młodej natomiast Dziwka jako
Sem
iotic
So Bogini, Matki Polki, Romantycznej, Panny Młodej, natomiast Dziwka jako
eksponat, obiekt pożądania, bez podmiotowości, trofeum w świecie męskim.
• Konsekwencją starej kultury jest obecność (nieświadoma)
© • Konsekwencją starej kultury jest obecność (nieświadoma)
zinternalizowanego męskiego OKA w każdym wyborze kobiety, w jej myślach i czynie.
• Ona patrzy jego oczami na świat, myśli jego myślami, pragnie być taka jak on chce, a nawet taka jak on sam.
Stara kultura, czyli Męskie oko w głowie kobietyę g y
Elementy starej kultury w komunikacji reklamowej
ska
• Podział świata na męski i żeński podkreśla binarność produktów
j j
olut
ions
Pol
s Podział świata na męski i żeński podkreśla binarność produktów (papierosy, kosmetyki) oraz uzasadnia korzystanie ze znaków identyfikujących albo kobiecy, albo męski świat.
• Produkty o symbolice kobiecego świata podkreślają oddanie,
Sem
iotic
So Produkty o symbolice kobiecego świata podkreślają oddanie,
zależność, misję kobiety wobec mężczyzny– kwiaty typu lilie, róże, pączki, łączki, kolory biel, różowy, niebieski, lekkie, przeźroczyste materiały.
©
• Reklamy produktów dla kobiet konstytuują kobiety jako istoty pozbawione cech indywidualnych.
• Komunikacja odwołuje się do tych znaczeń kobiecości, które alboKomunikacja odwołuje się do tych znaczeń kobiecości, które albo uwypuklają jej związek ze Świętością i ponadczasowością, albo podkreślają jej rolę bezosobowego eksponatu, manekina.
• W komunikacji dominuje powaga, patos, misja, święto.o u acj do uje po aga, pa os, sja, ś ę o
Elementy starej kultury w komunikacji reklamowejj j
Elementy starej kultury w komunikacji reklamowej
ska
j j
Komunikacja reklamowa skierowana do kobiet uzyskuje znamiona
olut
ions
Pol
s j y jwiarygodnej i profesjonalnej, jeżeli korzysta z atrybutów męskiego świata – wizerunku mężczyzny.
Sem
iotic
So
©
M ż k ik ji kl j M ż k ik ji kl j t t kż• Mężczyzna w komunikacji reklamowej skierowanej do kobiet to dżentelmen.
• To ON spełnia kobiece marzenie, ki i b t ć ż i
• Mężczyzna w komunikacji reklamowej to także macho.
• To ON bierze ją w posiadanie jak swoją b k l b k t l j j j i k bi ś ioczekiwanie by zostać zauważoną i
wybraną, gdyż to za jego sprawą jej życie się zmieni.
wybrankę lub kontroluje jej poziom kobiecości.
• W komunikacji reklamowej często wytwarzany jest strach i lęk w kobiecie przed brakiem
k t ji takceptacji partnera.
K bi t
ska
Kobiety są z Marsa
olut
ions
Pol
s z Marsa…
Sem
iotic
So
©
OBCY b ł k bi tOBCY był kobietą
Nowa kultura, czyli autonomizacja kobiety
ska
j y
• Pierwiastki żeńskie i męskie autonomizują się to co żeńskie przestaje
olut
ions
Pol
s • Pierwiastki żeńskie i męskie autonomizują się, to co żeńskie przestaje identyfikować kobietę a to co męskie mężczyznę. Rozpoczyna się proces indywidualizacji, stąd w nowej kulturze kobiety naznaczają się podkreślając najpierw JA, potem KOBIETA.
Sem
iotic
So
• Znaczenia nabiera żeński aspekt kultury: emocjonalizm, uczuciowość, magiczność, partnerstwo, negocjowanie, doznawanie. W nowej kulturze silny emocjonalizm ujawnia się u kobiet w sferach do tej pory kulturowo przynależnych mężczyźnie czyli w seksie walce czy zabawie
© przynależnych mężczyźnie, czyli w seksie, walce czy zabawie.
• Kobieta zaopatrzona w żeńskie pierwiastki dostrzega swoje lepsze dopasowanie do otaczającego świata i może cieszyć się swoją kobiecością oraz bez ograniczeń sięgać po pierwiastki męskie W nowej kulturze kobietaoraz bez ograniczeń sięgać po pierwiastki męskie. W nowej kulturze kobieta może być pełna emocji albo eksponować wizualnie chłód, opanowanie i racjonalizm.
K bi t j k lt k t j d t i b d t h i• Kobiety w nowej kulturze korzystają z dystansu i zabawy dotychczasowymi wartościami (luz i dystans wobec Starej kultury kobiecości - w stylu ubierania się gigantyzm kwiatowy czy eksponowanie ponad miarę seksualnych atrybutów) .
Nowa kultura, czyli autonomizacja kobiety
ska
j y
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
Nowa kultura, czyli autonomizacja kobiety
ska
j y
• Tworzy się równorzędna do męskiej kultura kobieca waloryzacja
olut
ions
Pol
s • Tworzy się równorzędna do męskiej kultura kobieca – waloryzacja babskiego świata i osłabienie męskiego oka.
• Męskie Oko recenzenta powoli zastępuje wspólnota kobiet ( np. wspólne doświadczenie i dyskurs menopauzy zakupów babskich
Sem
iotic
So wspólne doświadczenie i dyskurs menopauzy, zakupów, babskich
spotkań), w której każda jest autonomiczną jednostką, indywidualnością.
• Kobieta otrzymuje do dyspozycji wachlarz możliwości - w kulturze przekracza wiele norm postaw i zachowań stąd Grzeczne dziewczynki
© przekracza wiele norm, postaw i zachowań, stąd Grzeczne dziewczynki
idą do nieba, niegrzeczne idą tam gdzie chcą.
Elementy nowej kultury w komunikacji reklamowej
ska
j j
• Produkty oferowane kobietom korzystając z żeńskich atrybutów kultury
olut
ions
Pol
s • Produkty oferowane kobietom, korzystając z żeńskich atrybutów kultury mogą podkreślać indywidualizm kobiety, jej wyjątkową odmienność lub skorzystać z całego spektrum pierwiastków męskich i żeńskich tracąc swój jednoznaczny kobiecy charakter - trudno je przyporządkować płci (papierosy kosmetyki)
Sem
iotic
So (papierosy, kosmetyki).
• Używane znaki, symbole czy kolorystyka w komunikacji reklamowej podkreślają indywidualizm konsumentki - stąd odwołania do mody, technologii gadżetowości
© technologii, gadżetowości.
Elementy nowej kultury w komunikacji reklamowej
ska
j j
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
• Brak odniesień do męskości• Koncentracja na grupie kobiet, które
• Bezosobowe traktowanie mężczyzny.• Ośmieszanie starych relacji kobieta-Koncentracja na grupie kobiet, które
łączy wspólna pasja, idea, myśl - nie wrogość wobec mężczyzny
• Liczy się autentyzm i niepowtarzalność kobiety
mężczyzna.• Koncentracja na swoich zachciankach i
pragnieniach.• Poczucie własnej mocy.kobiety
• Poszukiwanie nowego rozumienia kobiecości
• Dobrowolne bycie w grupie – radość ze wspólnoty.
• Indywidualizm w ramach grupy
ska
olut
ions
Pol
s
Część druga
Sem
iotic
So
Stara i Nowa kultura męskości
©
MENESANS?Jestem przede wszystkim mężczyzną" - tak Zi di Zid tł ł dl fi l
ska
Zinedine Zidane tłumaczył, dlaczego w finale piłkarskich mistrzostw świata uderzył głową Marca Materazziego.
olut
ions
Pol
s
Dlaczego na pierwszy rzut oka "bandyckie" zachowanie Zidane’a zostało tak dobrze przyjęte? Dlatego że wpisało się w nowy trend,
b d i j id ś i i Z h d
Sem
iotic
So coraz bardziej widoczny w świecie Zachodu, nazywany menesansem, czyli renesansem prawdziwych mężczyzn.
©
Menesans oznacza powrót do manifestowania typowo męskich cech i zachowań, które znalazły się w odwrocie pod wpływem mody na
t k li j j ł i XX imetroseksualizm, panującej na przełomie XX i XXI wieku. - Tendencja do zacierania różnic między płciami okazała się ślepą uliczką. Bez typowo męskich zachowań, jak odwaga, chęć
Menesans. Wraca moda na prawdziwych mężczyzn
T d ik "W t" N 1239 (10 ś i 2006)
yp ę , j g , ęprzewodzenia, umiejętność podejmowania decyzji, nasz świat pogrąży się w dekadencji.
Tygodnik "Wprost", Nr 1239 (10 września 2006) , Agaton Koziński
ska
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o
„Do tej samej rzeki nie można wejść dwa razy…”
© j y
Heraklit z EfezuHeraklit z Efezu
Jaki mężczyzna?sk
a
• W dzisiejszej kulturze popularnej obecnych jest wiele wzorców/typów męskości
• Które z nich należą do „starego” porządku kulturowego i będą odchodziły
olut
ions
Pol
s Które z nich należą do „starego porządku kulturowego i będą odchodziły wraz ze zmianami w kulturze?
• Które związane są z „nowym” porządkiem i będą stanowiły dominantę w niedalekiej przyszłości?
Sem
iotic
So niedalekiej przyszłości?
©
ska
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o Stare jest dobreczyli
© męskość górą!
☺
Faza 1 – męskość górąsk
a
• Macho i gentelman jako kluczowa opozycja w kulturze męskości
olut
ions
Pol
s męskości.• Silnie zaznaczony binaryzm płci - wyraźna i narastająca
opozycja cech męskich i żeńskich z dominacją męskich. Przewaga racjonalizmu wiary w postęp statystyki (kult liczby)
Sem
iotic
So • Przewaga racjonalizmu, wiary w postęp, statystyki (kult liczby),
standaryzacji. • Atrybuty zdobywania, podboju i posiadania.
© • W organizacji grup silny model hierarchiczny.
• W biznesie model korporacyjny o sztywnej strukturze organizacyjnej i ustalonych szablonach działania.
ska
olut
ions
Pol
s
• Produkty podkreślają binaryzm płci – piwo, papierosy, samochody. Perfumy dla kobiet, woda kolońska dla mężczyzn.
• Pozwalają osiągnąć i utrzymać kontrolę znaki siły tradycji
Sem
iotic
So • Pozwalają osiągnąć i utrzymać kontrolę – znaki siły, tradycji,
męskiego klanu.• Zdobyć silną pozycję w hierarchii grupy i organizacji – kto
najwięcej może wypić© najwięcej może wypić.
• Reklamy przedstawiające mężczyznę jako zdobywcę przeważnie w towarzystwie innych mężczyzn.
Męskie totemy naMęskie totemy na opakowaniach papierosów
Elementy „starej” kultury w piwiesk
a
Twarda przygoda Męska brać
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
• Związany z obrazem twardego faceta• Świat przyjaźni, bezwzględnego oddania,
bohaterstwa
• Tradycyjna męskość – nie ma tu miejsca dla kobiet
• Utrzymuje jasny podział ról męskich i żeńskichbohaterstwa• Życie widziane jako bezustanna walka i
współzawodnictwo• Eksploracja świata poprzez
podporządkowanie i panowanie nad nim
• Utrzymuje jasny podział ról męskich i żeńskich• Prosty porządek świata: praca - po pracy, dom
– poza domem• Grupa jako czynnik nadrzędny
podporządkowanie i panowanie nad nim• Kod związany z nurtem FAST • Często zaznaczona opozycja MY-ONI
• Kod rezydualny – nie przystaje do zmian w kulturze
ska
olut
ions
Pol
s
Nadchodzi zmiana
Sem
iotic
So Nadchodzi zmiana
czyligdzie ci mężczyźni©
gdzie ci mężczyźni
☺
Faza 2 – gdzie ci mężczyźnisk
a
• Metroseksualizm jako ekstremum przemiany paradygmatu kulturowego.
olut
ions
Pol
s kulturowego.• W różnych obszarach kultury zaczyna się preferowanie cech
opozycyjnych czyli żeńskich. • Mężczyźni korzystają z zachowań i doświadczenia kobiet
Sem
iotic
So • Mężczyźni korzystają z zachowań i doświadczenia kobiet –
brak innych wzorców.• Akceptacja „miękkiego” myślenia, intuicji, irracjonalizmu.
© • W organizacji grupy dążenie do partnerstwa.
• W biznesie zarządzanie projektami, kreatywne strategie (Blue Ocean)
ska
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
ska • Produkty „zmiękczające” mężczyznę, przeciwstawiające go
staremu modelowi
olut
ions
Pol
s staremu modelowi. • Lansujące wygląd, styl, dbałość o ciało – perfumy również są dla
mężczyzn.
Sem
iotic
So • Reklamy pokazujące mężczyznę w dotychczasowych rolach
kobiety (w kuchni), zwracające uwagę na piękno męskiego ciała i zachęcające do zabawy.
© • Piwo nie do końca potrafi pogodzić się z utratą starego modelu
męskości chociaż widać pewne oznaki zmian w komunikacji…
Nowe elementy w kulturze piwask
a
Taniec Randka piwna
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
• Równy status piwny kobiet i mężczyzn • W kulturze popularnej pojawia sięRówny status piwny kobiet i mężczyzn• Mężczyzna nie całkiem kontroluje i
nadzoruje swoje ciało – ulega nastrojowi i emocjom miejsca
W kulturze popularnej pojawia się nowy kod: randka piwna
• Przełamują on dotychczasową relację mężczyzna – piwo albo kobietakobieta.
• Tworzy się nowa równorzędna relacja: mężczyzna – piwo - kobieta
ska
olut
ions
Pol
s
Nie do końca
Sem
iotic
So Nie do końca
męskość czyli©
czylikulturowy miksermikser
☺☺
Faza 3 – kulturowy miksersk
a
• Przemieszanie cech i ich autonomizacja. • Cechy żeńskie przestają być domeną kobiet a cechy męskie
olut
ions
Pol
s Cechy żeńskie przestają być domeną kobiet a cechy męskie domeną mężczyzn – ważniejsze jest kim chcesz być.
• Pewne tzw. męskie zachowania niosą ze sobą inne znaczenie i sens – wizualna szorstkość wewnętrzna miękkość i
Sem
iotic
So i sens wizualna szorstkość, wewnętrzna miękkość i
emocjonalizm.• Mężczyzna poszukuje nowej tożsamości kulturowej.
J t i d ż l t t i ś i ( ż© • Jest w nim duży element spontaniczności (a może
irracjonalizmu) i niezgody na obowiązujące „zasady gry”.• Poszukiwanie doznawania i przeżywania
i t d b i i i d izamiast zdobywania i posiadania.• Świadomość ciała.
„Teraz nawet supermacho potrzebuje pielęgnacji dobranej do jego wieku, a także potrzeb skóry”potrzeb skóry
ska
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
Elementy „nowej” kultury w piwiesk
aol
utio
ns P
ols
Sem
iotic
So
©
• Niezgoda na obowiązujący • Poza zgiełkiem współczesnościporządek rzeczy i utarte schematy
• Grupa ma znaczenie drugoplanowe lub w ogóle nie jest istotna
• Fizyczna szorstkość ale
• Magiczne porozumienie z naturą (nie podbój)
• Zewnętrzna twardość, wewnętrzna dobroćŚspontaniczność reagowania,
asertywność i zdolność do manifestowania własnej opinii
• Piwo nie jest alternatywą kobiety
• Świat elementarnych wartości: przyjaźń, dobroć, prosta praca, spokój życia
• Siła i mądrość czerpana z natury• Kod wpisujący się w nurt SLOW
ska
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
Bez powrotusk
a
• W dzisiejszej kulturze nie ma powrotu do „starej”, „dobrej” męskości i starego porządku.
• Nie ma również powrotu do dawnych relacji męsko-damskich.
olut
ions
Pol
s Nie ma również powrotu do dawnych relacji męsko damskich.• Ponieważ zmiany mają głęboki charakter strukturalny. Następuje zmiana
kulturowego paradygmatu.• Dotychczas męskie cechy przestają być preferowane w kulturze ale nie
Sem
iotic
So • Dotychczas męskie cechy przestają być preferowane w kulturze ale nie
zanikają – podobnie jak cechy żeńskie autonomizują się.• Tworzy się autonomiczna kultura kobiecości.
© • Model metro wbrew opinii, że został sztucznie wylansowany przez
kreatorów mody i producentów. Został „zaakceptowany” przez kulturę dlatego, że wpasował się w zmieniający paradygmat.
• Podobnie jest z modelem andro.• Co nie oznacza, że dawne wzorce zachowaniowe zanikły – nadal stanowią
rezerwuar kulturowy i mogą odrodzić się na nowo z wielką siłą…
…ale nigdy nie uda nam się wejść dwa razy do tej samej rzekij j
Co dalej…
ska
czyli w kierunku atawizmu i instynktu
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o©
Kobieta-kot jak metafora dzikiego instynktu, nad którym nie można zapanować.p
SPIRIT OF AFRICA: PIERWOTNA ENERGIA - Spirit of Africa: linia czerpiąca silną inspirację z duszy całego kontynentu, ciepłych, drzewno-korzennych aromatów sawanny, nieskrępowanej energii dzikich i wolnych zwierząt zamieszkujących Czarny LądCzarny Ląd.Spirit of Africa: linia dla osób pragnących na nowo odkryć dobre życie czerpane ze swobodnej, silnej i nieokiełznanej przyrody, chroniącej i rozpalającej na nowo siłę instynktu.
ska
olut
ions
Pol
sSe
mio
tic S
o
Dziękujemy za uwagę
©