When HBR meets HBR

李俊德 & 董重麟2014/5/16

Human Brain Research

大綱

• 認知神經科學與管理

• 認知神經科學研究方法

• 神經行銷研究實例

認知神經科學與管理領域

• 策略國企– Neuromanagement

– Neuroentrepreneurship

– Organizational neuroscience

• 電子商務– neuroIS

• 人力資源管理– Organizational neuroscience

• 行銷– Neuromarketing

– Consumer neuroscience

Neuromanagement

Neuroentrepreneurship =

Neuroscience + Entrepreneurship

Organizational neuroscience

NeuroIS

pymetrics.com

政大企管博士論文。指導教授：司徒達賢、林淑姬林榮春(87)，靜坐對企業員工情緒管理與人際關係之影響

Marketing journals that accepted

neuromarketing papers

News

http://money.chinatimes.com/news/news-content.aspx?id=20120509000317&cid=1210

測腦波助新產品行銷蘋果日報 (2007/10/17)

Neuromarketing companies

EEG

Neurofocus – acquired by Nielsen

http://www.cna.com.tw/Postwrite/P3/104648.aspx

Neuromarketing companies

America Europe Asia

•Neurofocus (CA, Japan)

•SalesBrain (CA)

•EmSense (CA, London)

•MindSign (CA)

•Applied fMRI Institute

(US)

•Critical Mass (NY)

•Sands Research (Texas)

•MindLab (UK)

•Neurosense (UK)

•Neuroco (UK)

•Decode Marketing (UK)

•Laboratorium Analiz

Biometrycznych (Poland)

•Neuralia Ltd (Poland)

•Imagilys (Belgium)

•Mapbrain

Communication (Italy)

•Netway (Luxemburg)

•Neuroconsult (Austria)

•Mindmetic

•Brain & Research

(Korea)

•Brain Intelligence

Neuro-Consultancy

(China)

Australia

•Inside Story (Australia)

Mindlab – EEG experiment

Mindlab – EEG experiment in a real store

MindSign - Avatar Trailer

台灣推動神經科學跨領域研究

• NSC and NCCU

NCCU fMRI services

• NSC Social Science Division (國科會人文處) spent NT$ 250 million (兩億五千萬) buying 3 MRI scanners.

– NCCU (MRI): opened on 2012/8/1

– NTU (MRI + MEG)

– NCKU (MRI)

• These MRI/MEG machines are exclusively for social science studies.

NCCU fMRI

商管/社科領域響應的教授

Year PI Department Project Title

102 別蓮蒂 國立政治大學企業管理學系計畫名稱：雙軌溝通說服模式的腦神經研究觀點：功能性核磁共振影像在推敲可能性模式與系統簡則思考模式的應用 (II)

101 梁定澎 國立政治大學資訊管理學系 計畫名稱：數位替身在個人化推薦中的效果：神經資訊系統的探索性研究

102 熊瑞梅 國立政治大學社會學系 計畫名稱：認同與信任行為的機制：從信任賽局和神經科學的觀點來探討

101 葉玉珠 國立政治大學師資培育中心 計畫名稱：設計產品的美感體驗與創造力：認知歷程及神經機制之探討

張卿卿 國立政治大學廣告系計畫名稱: 美感體驗歷程與大腦心智反應 - 美感體驗與文化差異：以廣告設計為例

102 沈永正 國立臺灣師範大學管理研究所 計畫名稱：廣告體驗的神經生物關聯研究

102 張純端 國立中山大學企業管理學系

計畫名稱：罪惡感訴求在社會公益廣告效果是兩面刃? 多因子實驗, 聯合分析法與神經科學實驗

計畫名稱：善因圖片在善因行銷廣告中是仙丹妙藥嗎? 多因子實驗與神經科學的驗證

102 江莉莉 淡江大學經濟學系 計畫名稱：動機與快樂的腦神經研究

101 汪志堅 國立臺北大學資訊管理研究所計畫名稱：植基於腦波分析與表情辨識的廣告研究可行性探索：背景音樂與恐懼訴求的情緒反應

… … … …

More and more managerial researchers are

using neuroscience tools

• Strategy & International Business– Neuromanagement

– Neuroentrepreneurship

– Organizational neuroscience

• E-commerce– neuroIS

• Human Resource– Organizational neuroscience

• Marketing– Neuromarketing

– Consumer neuroscience

My research background

JOCN:

Journal of Cognitive

Neuroscience

認知神經科學

研究團隊組成:

劉長萱: 統計蘇宏任: 放射醫學李俊德: 資工程爾觀: 統計黃建智: 數學蔡志鑫: 電機

認知神經科學研究方法

RQ: 找網路晶片

哪一個是網路晶片?

找網路晶片---直覺法

上網下載大量資料10分鐘

A B

C

A，B晶片溫溫的，C晶片很熱

C晶片應該是網路晶片

上網下載大量資料10分鐘

A B

C

C的p < 0.05，前後溫度有顯著差異因此，C晶片應該是網路晶片

待機10分鐘

溫度

時間

溫度

時間

溫度

時間

找網路晶片---實驗法

A B C

溫度

時間

溫度

時間

溫度

時間

A B C

T檢定

t =

25.851

p = .00

t = .04

p = .968

t = .91

p = .20

資訊視覺化

資訊視覺化

t值用顏色表示

ta = .91 => A塗黃綠色

tb = .04 => B塗藍綠色

tc = 25.851 => C塗深紅色

t = 25.851

t = .04

t = .91

t = .00

t = -25

A B

C

資訊視覺化 (Activation Map)

選擇性顯示

只顯示有顯著差異者例: 只顯示 t > 2 者

只有C晶片有塗顏色

t = 25.851

t = .04

t = .91

t = .00

t = -25

A B

C

資訊視覺化 (Activation Map)

選擇性顯示

只顯示有顯著差異者例: 只顯示 t > 2 者

只有C晶片有塗顏色

t = 25.851

t = .04

t = .91

t = .00

t = -25

A B

C

Activation Map解讀

只有C晶片在上網下載大量資料10分鐘後溫度會顯著增加(與待機時相比)

因此，C晶片應該是負責上網功能的晶片。

t = 25.851

t = .04

t = .91

t = .00

t = -25

A B

C

同樣方法找出各類晶片A: 3D加速晶片 B: 音效晶片

C

同樣方法找出各類晶片:

3D加速晶片音效晶片…

網路晶片

Functional Brain Map

同樣方法可以找出大腦各區域負責的功能

神經行銷研究實例

A neurobiological perspective of

advertising experience

2012「創新研究國際學術研討會」

Lien-Ti Bei, Yung-Cheng Shen & Chung-Lin Doung

Thank you for your attention!