What brand can we go?
description
Transcript of What brand can we go?
Bc. Tomáš Gregořica
„What B®AND can we go?“význam značky v obchodních vztazích a proces rebrandingu společnosti LANEX a.s.
VŠB Ekf Ostrava 13. 11. 2003.
Jízdní řád
Co je to značka Problém je volba
Příklady z praxe
Základní součásti B2B značky
- Důvod & původ
- Vývoj značek
- Značky aktuálně
- Branding PRO a PROTI
- Značka x business(?)
- Kulturní prostředí
- Ucelená CI
- Hodnotová proklamace
- Odlišení, relevance, komunikace
- LANEX
- General Electric
Co je to značka Problém je volba
Příklady z praxe
Základní součásti B2B značky
- Původ & důvod
- Přístup ke značkám: produkt – organizace – symbol - osoba
- Značky aktuálně
A B C
Značka je zkratka. Absolutní výtah toho nejpodstatnějšího; je to nejdůležitější aktivum firmy. Značka je kontejner v našich hlavách: funkční + emocionální benefity, dobré i špatné zkušenosti, atributy, ikony, symboly… Zyman: Je to „zjednodušovač“ rozhodování: „something besides price“.
Hodnotou obchodní značky je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou produkt přináší firmě a/nebo zákazníkovi. Hlavními kategoriemi této hodnoty jsou: 1. znalost jména značky, 2. věrnost značce, 3. vnímaná kvalita, 4. značkové asociace
Kotler
Corebrand Accenture
Co je to značka Problém je volba
Příklady z praxe
Základní součásti B2B značky
- Ucelená CI
- Hodnotová proklamace
- Odlišení, relevance, komunikace
Co je to značka Problém je volba
Příklady z praxe
Základní součásti B2B značky
- LANEX
Příklad extrémně úspěšné značky 1
Příklad extrémně „úspěšné“ značky 2
Jenomže..jak by to bez brandů vypadalo???
produkt organizace
symbol osoba
Kotler:
Nedostatek zákazníků = problém č. 1
Nadvýroba = snaha, rozšiřovat tržní podíly rychleji, než to umožňuje trh
Hyperkonkurence
Zoufalá snaha přilákat zákazníky prostř. snižování cen nebo různými výhodami
Pokles ziskového rozpětí, nižší zisky, více fúzí a akvizicí
Marketing = 1. Odpověď na otázku, jak konkurovat jinak než prostř. ceny 2. Oddělení vyrábějící zákazníky („jakost, služba, hodnota“)
AnalýzaStrategieKomunikaceManagement
Brand PowerZnalostPřízeň
Business výsledkyProdejeZiskyCash flow
Finanční výkonHodnota akciíPoměr cena/ziskyTržní hodnota
Studie z r. 2001 na téma B2B branding:
- B2B firmy zanedbávají jednu ze základních marketingových lekcí: význam značky
- B2B firmy dělají v oblasti marketingu jen velmi málo nebo téměř nic pro to, aby zvýšili povědomí o své značce
- Známá značka s dobrou pověstí je nejvýznamnější preferenčním bodem při nákupu (dalšími jsou servis, cena, flexibilita a šíře nabídky)
- Stephen Dull: „…focusing your attention on the customer and the customer´s perception of the brand is where companies will rise above the noise“
Korporátní identita – Corporate IdentityHodnota firemní identity jako nástroj posilující pozici podniku –
prudký vzrůst od
poloviny 80. let USA, Velká Británie, Japonsko, Francie, Německo jako nejrozvinutější
země
V praxi existují 3 základní typy firem:
• Ty, které CI nevěnují větší pozornost. Sem patří většina firem a
institucí, a to nejen u nás, ale i v zahraničí. Riziko: profilace,
nezaměnitelnost. • Ty, které sice mají formulovanou vizi a firemní identitu, avšak jejich
skutečné počínání tuto identitu nepotvrzuje. Důvody: firemní
identita ustrnula a již neodráží skutečnou činnost a poslání firmy /
identita byla od začátku nereálná, byla pouhým zbožným přáním /
vnitřní personální změna na nejvyšší úrovni managementu• Ty, s reálným programem firemní identity a snahou o její komunikaci
a naplňování. Tato skupina se rozrůstá s tím, jak sílí konkurenční
tlak na globálních trzích a jak roste význam Brandingu
Korporátní identita – Corporate Identity
Jednotlivé složky CI:
INPUT
- Firemní filosofie
- Firemní kultura
- Firemní osobnost
- Firemní design („logo“, barvy, typ písma, symbol, slogan, znělka atp.)
PUT-PUT
- Firemní komunikace (vnitřní i vnější)
- Postoje zaměstnanců a jejich vystupování
- Výrobky a služby firmy
OUTPUT
- Image firmy u všech relevantních CS
x
x
x
x
Tvorba grafických značek
Typy „log“
Obrazová Slovní Literní Kombinovaná
Tvorba grafických značek
Vývoj loga v čase
Tvorba grafických značek
Vývoj loga v čase
Příklad z praxe - LANEX
„Světový výrobce technického textilu“
Náhled – starý web Lanex
Písmosložité členění trojrozměrného textušpatná čitelnost z větší vzdálenosti
nevhodná kombinace malé a velké abecedyprodloužená délka L – typograficky nesprávně
Grafický prvek (lano)složitost – špatná aplikovatelnost pro výstupy (tiskoviny, řezací plotr..)
trojúhelníkový tvar tvoří slepé místo nad písmem (malá čitelnost při zmenšení)
Celkový dojemLogo působí příliš složitým a nesourodým dojmem.
Hodnocení loga Lanex
Co s tím?
Proces rebrandingu v LANEXu
Znamenal v našem případě:
1. Kontrolu firemní filosofie- vize- poslání- hodnoty- principy- smysl existence
2. Analýzu současného vnímání značky- asociačně/projektivní test pro zaměstnance a některé obchodní partnery
3. Benchmarking, zaměřený na- hodnotové proklamace- strategie značek- vizuální styly- komunikace značek napříč trhy a jejich pozicování
Proces rebrandingu v LANEXu
Znamenal v našem případě:
4. Definování hodnotové proklamace značky LANEX- obecná prezentace značky (broad positioning)- konkrétní prezentace značky (specific positioning)- hodnotová prezentace (value positioning)- celková hodnotové proklamace (total value proposition)
5. Naplánování značkové strategie – struktury značky- konzultace s klíčovými zaměstnanci firmy- volba správné architektury značky; posouzení teoretických přístupů- volba vhodných popisných značek – doložek
7. Návrh na implementaci korporátního sloganu (pro B2B segmenty) a jejich hodnocení
8. Výběr vhodných agentur k přizvání do tendru a jejich brífování
6. Kontrola metodiky MK rozpočtování- doporučení nového systému s ohledem na zlepšení efektivity
Proces rebrandingu v LANEXuHodnotová proklamace značky
Obecná prezentace (broad positioning)
Výrobce nejmodernějších produktů / Provozně dokonalá firma / Důvěrný kontakt se zákazníky
Konkrétní prezentace značky (specific positioning)
Nejvyšší jakost / Nejlepší výkon / Nejspolehlivější / Nejbezpečnější / Nejrychlejší / Nejlevnější
Nejprestižnější / Nejlepší design nebo styling / Nejsnazší použití / Nejlepší servis / Nejlepší
technologie / Nejekologičtější / Nejflexibilnější
LANEX jako BRAND
Základní identita
Vztah k zákazníkovi: Individuální, tj. přátelský, hledající řešení, uctivý
Nabídka hodnoty: LANEX je důvěrný partner, na kterého se můžete spolehnout, ať jde o organizaci nebo o její produkt
Vnímaná kvalita a cena produktu: Kdykoli srovnatelná se světovou špičkou, a to napříč sortimentem a za nejlepší poměr výkon/cena
Identita značky LANEX
Rozšířená identita
Slogan: „You can be sure“
Sortiment: Vše, co děláme, usnadňuje lidem práci při manipulaci, přenosu, udržení něčeho nebo někoho
Logotyp: Písmenné logo v červená barvě. Jeho stalizace má evokovat sympatické sebevědomí, soutěživost, pozitivní hodnoty. Díky své kultuře je moderní a zároveň nadčasové, poutavé.
Lokální vs. Globální rozměr: Značka se silně proexportní orientací
Podznačky: LANEX FLEXIPACK, LANEX INDUTEX, LANEX OUTDOOR
LANEX – nová CI
Děkuji za pozornost.