Wetenschappelijke verhandeling -...
Transcript of Wetenschappelijke verhandeling -...
1
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
Wetenschappelijke verhandeling
SOETKIN BEECKMANS
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE
COMMISSARIS: LIC. LISELOT HUDDERS
COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS
ACADEMIEJAAR 2008 - 2009
“GETTING PERSONAL”: EEN ONDERZOEK NAAR MERKPERSOONLIJKHEID BIJ LUXEMERKEN
aantal woorden: 24.302
2
INHOUD
ABSTRACT
DANKWOORD
LITERATUURSTUDIE
1 INLEIDING .................................................................................................................. 6
2 MERKPERSOONLIJKHEID ............................................................................................ 7
2.1 OORSPRONGMERKPERSOONLIJKHEID........................................................................ 7
2.2 DEFINIËRENVANMERKPERSOONLIJKHEID................................................................... 8
2.3 MERKPERSOONLIJKHEIDINRELATIETOTANDERECONCEPTEN......................................... 9
2.3.1 MERKPERSOONLIJKHEIDENMERKIDENTITEIT ............................................................ 92.3.2 MERKPERSOONLIJKHEIDENMERKIMAGO................................................................. 92.3.3 MERKPERSOONLIJKHEIDEN“BRANDEQUITY” ......................................................... 10
2.4 METENVANMERKPERSOONLIJKHEID....................................................................... 11
2.4.1 MEETINSTRUMENTENVOORHETMERKPERSOONLIJKHEIDCONCEPT............................. 112.4.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSDIMENSIESVANJENNIFERAAKER(1997) ........................... 142.4.3 KRITIEKOPMODELVANAAKER ........................................................................... 162.4.4 MERKPERSOONLIJKHEIDSSCHAALGEUENS............................................................. 182.4.5 MERKPERSOONLIJKHEIDANDERSBENADERD.......................................................... 19
3 SYMBOLISCHECONSUMPTIE .................................................................................... 22
3.1 SYMBOLISCHEVS.FUNCTIONELEMERKEN................................................................. 22
3.2 WATISSYMBOLISCHECONSUMPTIE? ...................................................................... 23
3.3 DEDRIJFVEER:ZELF‐EXPRESSIE .............................................................................. 24
3.4 HETEFFECT:EENMERK‐CONSUMENTRELATIE........................................................... 25
3.5 CONCLUSIE ....................................................................................................... 27
4 LUXEMERKEN........................................................................................................... 28
4.1 WATISLUXE? .................................................................................................... 28
4.2 DELUXE‐INDUSTRIE............................................................................................. 30
4.2.1 KARAKTERISTIEKENENUITDAGINGEN ................................................................... 304.2.2 DEMOCRATISERINGVANLUXE:NIEUWELUXEENEENNIEUWELUXECONSUMENT ......... 334.2.3 TOEKOMSTVANDELUXE‐INDUSTRIE .................................................................... 41
4.3 LUXEENMERKPERSOONLIJKHEID ........................................................................... 43
5 BESLUITLITERATUURSTUDIE .................................................................................... 46
3
ONDERZOEK
1 INLEIDING ................................................................................................................ 48
2 METHODE ................................................................................................................ 50
2.1 STEEKPROEF ...................................................................................................... 50
2.2 OPZETENPROCEDURE......................................................................................... 53
2.3 HYPOTHESEN ..................................................................................................... 55
2.3.1 LUXECONSUMPTIE ............................................................................................ 552.3.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ..................................................................... 56
2.4 MATERIAAL....................................................................................................... 60
2.4.1 BETROUWBAARHEIDMERKPERSOONLIJKHEIDSSCHAAL ............................................. 612.4.2 LUXECONSUMPTIE ............................................................................................ 622.4.3 MERKPERSOONLIJKHEID..................................................................................... 63
3 RESULTATEN ............................................................................................................ 64
3.1 LUXECONSUMPTIE.............................................................................................. 64
3.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ....................................................................... 69
4 BESPREKING ............................................................................................................ 81
4.1 LUXECONSUMPTIE.............................................................................................. 81
4.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ....................................................................... 83
5 CONCLUSIE ............................................................................................................... 86
LITERATUURLIJST ............................................................................................................ 88
BIJLAGEN ..................................................................................................................... 104
1 VRAGENLIJST............................................................................................................. 104
2 BETROUWBAARHEIDSCHAAL ........................................................................................ 105
3 GEMIDDELDENLUXECONSUMPTIE ................................................................................. 107
4 CORRELATIESLUXECONSUMPTIE ................................................................................... 107
5 T‐TOETSLUXECONSUMPTIE.......................................................................................... 109
6 ANOVALUXECONSUMPTIE ......................................................................................... 110
7 GEMIDDELDENMPP.................................................................................................. 111
8 GEPAARDET‐TOETSMPP ........................................................................................... 112
9 T‐TOETSMPPENGESLACHT......................................................................................... 117
10 GEPAARDET‐TOETSDIMENSIES..................................................................................... 120
11 T‐TOETSLUXECONSUMPTIEENMERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ....................................... 122
4
Abstract
Persoonlijkheid is al lang geen vreemd begripmeer in de context van hetmerkwant het
gebruik van merkpersoonlijkheid bij de positionering van producten en merken is sterk
gestegen en blijft interesse wekken. Luxemerken vormen een unieke productcategorie
omdat voor hen de functionele attributen vanminimaal en de symbolische vanmaximaal
belangzijn.Hunpersoonlijkheidmoetdoordachtenduidelijkonderscheidenzijnvanandere
merken zodat consumenten ze gebruiken als middel voor zelfexpressie en zoeken naar
overeenstemming tussen de eigen persoonlijkheid en die van hetmerk.Wij vroegen ons
bijgevolgafofaanluxemerkenweldegelijkuniekepersoonlijkhedenwordentoegeschreven
enwelkefactorenhiereeninvloedopuitoefenen.Daaromhebbenweviaonlineenquêtes
zowel demerkpersoonlijkheidspercepties van tien luxemerken uit vijf productcategorieën
als de mate van luxeconsumptie voor tien productcategorieën gemeten, m.b.v.
meetschalen,bijrespondentenuitdeVlaamsepopulatie.Deresultatenwezeneropdateen
grootdeelvandeluxemerkenencategorieëneenonderscheidenpersoonlijkheidhebbenin
deogenvanderespondenten.Deluxemerkenuitdezelfdecategorieverschildenechterniet
altijd op alle merkpersoonlijkheidsdimensies van elkaar en ook de
merkpersoonlijkheidspercepties vanmannenen vrouwenverschildenniet vanelkaar zoals
we verwacht hadden. De mate van luxeconsumptie hing wel af van diverse socio‐
demografische variabelen. De resultaten bevestigden daarnaast dat emotionaliteit en
opwindendheid de dimensies zijn die luxemerken meer typeren dan nauwgezetheid en
eenvoudigheid. Na afloop constateerden we wel dat, ondanks de bruikbaarheid van de
merkpersoonlijkheidsschaal, een luxespecifiekmeetinstrument waardevol zou kunnen zijn
omeengedetailleerderbeeldtekunnenscheppen.
5
Dankwoord
Je zou denken dat een dankwoord, waarin het even niet draait om wetenschappelijke
argumentatieofdoordachtehypothesen,ingeentijdoppapierstaat.Nietsisminderwaar,
wanthetgevaaromiemandtevergetenloertomdehoek.Bijdezehebikmijnpreventieve
verontschuldigingenalklaarliggenenhoopikopeengrotematevanvergevingsgezindheid.
Metditachterdehand,waagikmedantochaanhetechtwerk.
Hetgaatmijnietenkelomhetbedankenvaniedereendiemeehielpaanhetverwezelijken
vandezemasterproef.Ikwildaaromeerstenvooralmijnoudersbedankenomdatzemeal
diejarenblevensteuneneneenhartonderderiemstakenwanneerdemoedmeafentoe
indeschoenenzakte.Almijnvriendinnenverdienenookeeneervollevermeldingvoorhet
aanhorenvanalmijnverzuchtingenhetafgelopenjaar,maarhetmeestvanalvoordeleuke
momententussendoor,causethat’swhatkeepyougoing.
DezemasterproefkwamooktotstandmetdehulpvanLiselotHuddersvanhetassisterend
academisch personeel. Door haar kennis van zake kon ze mij de nodige richtlijnen,
suggestiesentipsgevendiemetelkensweerverderopweghielpen.OokIsabelStevenswas
telkensbereidommijn(statistische)vragentebeantwoorden.Prof.Dr.MaggieGeuenswil
ik bedanken voor het aanreiken van de, mede door haar ontwikkelde,
merkpersoonlijkheidsschaal, die de basis vormde voor mijn onderzoek. De bijdragen van
ReinoutJanssen,diemijnmasterproefvrijmaaktevanonvermijdelijketyp‐enschrijffouten
en Evelien VanDriessche, doorwie het geheel een gepaste lay‐outmeekreeg,mogen niet
vergetenwordeninditdankwoord.
Totslotwilikallerespondentenbedankenvoorhunwaardevollebijdrageaanditonderzoek.
SoetkinBeeckmans
6
LITERATUURSTUDIE
1 Inleiding
Merken zijn er tegenwoordig in overvloed, zeker in vergelijkingmet een aantal decennia
geleden.Metzo’ngrootaanbodishetnietevidentomjealsbedrijfvandeconcurrentiete
onderscheiden.Het isenwordtcruciaalommerkentepositionerena.d.h.v.eenuniekeen
goed onderbouwde merkidentiteit (van Rekom and Jacobs, 2006, p. 181) met als
sleutelelement een sterke merkpersoonlijkheid omdat een eenduidige focus op
productkwaliteit en functionaliteit al lang niet meer volstaat. We vermoeden dat
luxemerken veel baat hebbenbij het bezit van eenopvallendemerkpersoonlijkheid,want
deze merken communiceren voornamelijk op het symbolische niveau en bieden
psychologischevoordelenaanconsument.
In de literatuur zijn we opzoek gegaan naar relevantie informatie over zowel
merkpersoonlijkheid,symbolischeconsumptiealsluxe.Elkconceptwordtineenafzonderlijk
deelverder toegelicht.Zokomtmen ietsmeer tewetenoverdeoorsprongendefiniëring
van merkpersoonlijkheid en over hoe het concept in wetenschappelijk onderzoek
geoperationaliseerd is. Symbolische consumptie verklaart vervolgens welke functie
merkpersoonlijkheidkanuitoefenenenwelkenodenhetvoordeconsumentbevredigt.Tot
slotverdiepenweonsindeluxewereldviaeeninhoudelijkebeschrijvingvanhetconcepten
eenkennismakingmetdeluxe‐industrie(karakterisieken,dedemocratiseringentoekomst).
Omuiteindelijkeenlinkteleggenmetdeeerstetweedelenvandeliteratuurstudie,waaruit
derelevantieenhetnutvanbeidezalblijkenvoorluxemerken.
7
2 Merkpersoonlijkheid
Merkpersoonlijkheidisalsconceptnietzoeenvoudigteoperationaliserenalsopheteerste
gezicht zou lijken. Merkpersoonlijkheid kan zeer simpel omschreven worden als de
persoonlijkheidvaneenmerk,maarditzegtnatuurlijkallesentegelijkookweerniets.We
gaandusopzoeknaardediepereinhoudvanditconcept.
2.1 Oorsprongmerkpersoonlijkheid
Merkpersoonlijkheid is hoogstwaarschijnlijk geworteld in de persoonlijkheidspsychologie
waar het definiëren en onderzoeken van (menselijke) persoonlijkheid een veelbesproken
onderwerpis(o.a.Eysenck,1953,KaganandSinger,1984enBynnerandWhitehead,1972).
Persoonlijkheid kan samengevat worden als “de manier waarop mensen van elkaar
verschillenwatbetrefthun innerlijkeeigenschappenénhungedrag” (Franzenandvanden
Berg,2001,p.263).Deanalogietussenmerkpersoonlijkheidenmenselijkepersoonlijkheidis
veelvoorkomend indewereldvanmarketingen reclameenhoudt indatmerkenookeen
persoonlijkheidkunnenbezittennetzoalsmensen(Smothers,1993).
Marketeers kunnenmerken dus voorzien van een persoonlijkheid,maar de consumenten
moeten ook dezewijze van denken aannemen. Gelukkig verloopt het vermenselijken van
merkendoorconsumentenvrijvlekkeloosendeantropomorfismetheorie,afkomstiguitde
psychologie,verklaartwaarom.Ze(FrelingandForbes,geciteerduitGuthrie,p.152;Franzen
envandenBerg,2001,p.277)steltdatantropomorfismeeenmenselijkeneigingiswaarbij
menselijkekarakteristiekentoegekendwordenaanlevenlozedingenindegeestvanmensen
enmerkpersoonlijkheidkanlogischerwijsgezienwordenalseenvoorbeeldervan.OokJulien
Behaegel (1994, p. 245) gaat er van uit dat het “volkomen gegrond [is] een merk in
antropomorfischetermentebeschrijven,ereenrobotfotovantemaken”.Hijvergelijkttwee
producten van dezelfde soort (Maggi en Knorr) en merkt op dat zij elk een andere
persoonlijkheid communiceren aan de klant, hoewel zij uit eenzelfde productcategorie
komen.
Vanuit het perspectief van het bedrijf denken Azoulay en Kapferer (2004, p. 2) dat
merkpersoonlijkheideen rol speeltbij de constructieenhetmanagement vanmerken. Ze
vermoedendathet voortkwamuitdeUniqueSellingPersonality,dienadeUniqueSelling
Propositionopnieuwmerkenvanelkaarmoestonderscheidenaangeziendeze laatstedaar
nietmeerinslaagde.
8
Hetconceptdeedduszijnintredeomdatereennoodzaakwasontstaanbijvelefabrikanten
om hun merk een unieke plaats op de markt te bieden en de strategieën die voorheen
gehanteerd werden voldeden niet meer. Merkpersoonlijkheid ontstaat dus zowel uit een
perceptie‐ als uit een personifiëringproces (Franzen en van den Bergh, 2001, p. 280) van
enerzijdsdeconsumentenanderzijdsdeverkopervanhetmerk.
2.2 Definiërenvanmerkpersoonlijkheid
We hebben nu al een idee waarom een fenomeen als merkpersoonlijkheid zich
manifesteert,maarhetistevenseenconceptdatvraagtomeenomschrijving.Inhaarartikel
in verband met de dimensies van merkpersoonlijkheid, definieert Jennifer L. Aaker
merkpersoonlijkheidals"thesetofhumancharacteristicsassociatedwithabrand”(1997,p.
347).Eendefinitiediewenogvaaktegenkwamen.Maarzoalshet lotvaneendefinitiehet
wil,wasnietiedereenheteensmetAakerenreactiesvolgdenophaaromschrijving.
Zo pleiten Azoulay en Kapferer (2004, p. 10) voor een nauwere omschrijving waarbij
duidelijkwordtgemaaktwatwelennietalsonderdeelvanmerkpersoonlijkheidkangezien
worden, want Aaker’s ruime definitie omvat elementen als intellectuele capaciteiten,
geslacht en sociale klasse, waardoor de term gebruikt wordt voor “any non‐physical
attributeassociatedwithabrand”.Ambroise,Ferrandi,MerunkaenValette‐Florence(2005,
p.6)vindenookdatdezedefinitieveeltealgemeenisenitemsbevatdienietthuishorenbij
het persoonlijkheidsconcept. Verschillende auteurs vinden dat er trekken toegevoegd
moetenwordenaandeomschrijvingdiemerkspecifiekzijnofextratrekkendieniettypisch
zijn voor het beschrijven vanmenselijke persoonlijkheid (Sweeney and Brandon, 2006, p.
644). Voor hun onderzoek formuleerden Sweeney en Brandon een nieuwe definitie die
eerdergebaseerdisopeeninterpersoonlijkerelatiemethetmerk:
“Brandpersonalityisthesetofhumanpersonalitytraitsthatcorrespondtotheinterpersonal
domain of humain personality and are relevant to describing the brand as a relationship
partner”(p.345)
Ondanks onenigheid over wat nu de meest ideale definitie van merkpersoonlijkheid is,
kunnen we echter besluiten dat er enige overeenstemming is bij de verschillende
conceptuele omschrijvingen van merkpersoonlijkheid omdat ze allemaal het gebruik van
menselijketrekken,ommerkenaftebeelden,erkennen(FrelingandForbes,2005,p.149).
9
2.3 Merkpersoonlijkheidinrelatietotandereconcepten
Een concept alsmerkpersoonlijkheid staat natuurlijk niet op zichzelfmaar bevindt zich in
eennetwerkvan conceptendieonderlinggerelateerd zijn (bv.merkimago,merkidentiteit,
merkpersoonlijkheid,merktrouw,merkattitude enz.). Het is echter niet onze opzet om al
deze concepten te bespreken, wel zullen we er enkele uitpikken die naar onze mening
thuishoren bij de bespreking van merkpersoonlijkheid. Franzen en van den Berg menen
immersdat“hetbegripdikwijlsinéénademwordtgenoemdmetmerkimago,merkidentiteit
ofgebruikersimago,waarbijhetverschilnietduidelijkwordt”(2001,p.261).
2.3.1 Merkpersoonlijkheidenmerkidentiteit
Merkpersoonlijkheidwordtaltevaakverwardmetmerkidentiteit,terwijldezelaasteechter
hetgeheeluitmaaktenmerkpersoonlijkheidereendeelvanisnaastandereconceptenzoals
merkvisieenmerkcultuur (Blythe,2007).Merkpersoonlijkheiden–identiteit zijn sterkmet
elkaarverbonden,maardatbetekentnietdatzehetzelfdeomvatten.Merkpersoonlijkheid
vloeitalshetwarevoortuitmerkidentiteit(FranzenenvandenBerg,2001,p.281),wantde
identiteitvaneenmerkwordtgevormddooralleelementendieeenmerkgebruiktenbezit
omtecommunicerenmetdeklanten(bv.merknaam,merklogoenslogan)(Verdeyen,2006,
p.9).Merkidentiteitworddangedefinieerdals“asystemofattributes” (Saviolo,n.d,p.1)
enmerkpersoonlijkheidkangezienwordenalseenvandieattributen.
Een cruciale eigenschap van merkidentiteit is dat “brand identity originates from the
company, i.e. a company is responsible for creating a differentiated product with unique
features”(Nandan,2005,p.265).Bijgevolgbestedenbedrijvenooktijdenaandachtaanhet
creëren van merkpersoonlijkheid als onderdeel van merkidentiteit (voor een uitgebreide
bespreking,zieWheeler,2006).
Het is dan ook via deze identiteit dat men zich probeert te onderscheiden van de
concurrentiedoortebepalenwaarvoorhetmerkmoetstaanindegeestvandeconsument
(Eriksson,2000,p.5).
2.3.2 Merkpersoonlijkheidenmerkimago
Merkimagodaarentegenvindtzijnontstaanergensanders,omdathetconceptgerelateerd
is aan demerkpercepties van de consument (Nandan, 2005, p. 266) die gevormdworden
a.d.h.v. merkassociaties. Consumenten bouwen immers in hun hoofd verschillende
associaties op met een merk die o.a. in het gebruik van het product of in de geziene
10
merkreclame hun oorzaak kunnen vinden (Verdeyen, 2006, p. 10). Anders gezegd is
merkimago“deglobale totaalindrukvande informatiediemetbetrekking tot eenmerk in
hetgeheugenvanconsumentenzit”(FranzenenvandenBerg,2001,p.280).
Hetisdushetimagodatgecreëerdwordtrondhetmerkdoordeconsumentendoordatzij
allerleiattributen,functies,effectenenz.linkenaaneenbepaaldmerkenopbasisdaarvan
een beeld scheppen. “The world”, zo stelt Plummer (2003, p. 78), “interprets the brand
throughmanydifferentfilters;throughexperience,throughperceptions,misconceptions,the
value systemsof the individualsout there in theworld,and,of course,all thenoise in the
system”.Deverkoperpositioneerthetmerkenlegtvastwelkekarakteristiekenenattributen
meegegeven worden aan het merk. Maar nadien zijn het de consumenten die deze en
andere elementen zullen samenvoegen tot een imago dat zij aan het merk toeschrijven.
Merkimagoisdusdeuitkomstvaneendialoogtussendeverkoperenconsumenten(Blythe,
2007,p.286).
Het is daarnaast van het grootste belang dat “de associaties die worden gevormd tussen
bepaalde attributen of voordelen en het merk, ook daadwerkelijk positief geëvalueerd
worden” (Verdeyen, 2006, p. 15). Hetzelfde geldt voor de persoonlijkheidstrekken die
geassocieerd worden met een merk, want “personalities are particularly useful for the
creationofbrandassociations”(OuwerslootandTudorica,2001,p.3).Zijndezenegatiefdan
worden er negatieve emoties opgewekt bij de consument omdatmerkpersoonlijkheid nu
eenmaal verwijst naar de emotionele kant van hetmerkimago (Ouwersloot and Tudorica,
2001).
2.3.3 Merkpersoonlijkheiden“brandequity”
Alswehet hebbenover “brandequity” (BE), danhebbenweopnieuw temakenmet een
begrip waarmen geen algemeen aanvaarde definitie voor heeft.Men is het eerder eens
over“thebasicnotionthatbrandequityrepresentsthe“addedvalue”endowedtoaproduct
oraserviceasaresultofpastinvestmentsinthemarketingforthebrand”(Tuominen,1999,
p.72).Nandan(2005)vatBEooksamenalsdetoegevoegdewaardevanmerkendiezowel
voorhetbedrijfzelfalsvoordeconsumentvanbelangiseninHankinsons(2004)typologie
van het merkconcept valt het begrip samen met de categorie van een merk als “value
enhancer”. Het zijn de verkregen positieve effecten of gevolgen die het resultaat zijn van
marketingkeuzes,specifiekverbondenaaneenbepaaldemerknaam,diewaardetoevoegen
endekernuitmakenvandeBE(Keller,1993).
11
Inzicht in de BE van een merk geeft tevens inzicht in de sterkte en prestaties ervan in
vergelijkingmetdeconcurrerendemerken(FranzenandvandenBerg,2001,p.502).
Welke nu net de elementen zijn die zorgen voor demeerwaardeworden bij David Aaker
(1992) beschreven en opgelijst: “brand loyalty, brand name awareness, perceived quality,
brandassociationsinadditiontoperceivedqualityandotherproprietarybrandassets”.Wil
eenmerkzichdifferentiërenvanandereproductendan is“brandequity”vanhetgrootste
belang want volgens Eriksson (2000) is dit nu eenmaal het bewijs van een sterk merk.
MerkpersoonlijkheidspeelteenrolbijhetcreërenvanBE,wanthetbehoorttoteenvande
kerndimensies (Ouwersloot and Tudorica, 2001, p. 1). Aaker (geciteerd in Eriksson, 2000)
situeert de bijdrage van merkpersoonlijkheid op drie gebieden. Ten eerste en kan
merkpersoonlijkheid een middel zijn voor de consument om zijn persoonlijkheid uit te
drukken, ten tweede isheteenbelangrijke factorbijhet tot standbrengenvande relatie
consument‐merk en ten derde kan het functionele voordelen aan het licht brengen door
productattributentecommunicerenaandeconsument.
Het bereiken van BE behoort dus tot een van de hoofddoelstellingen die een bedrijf zou
moetenvooropstellen,wilhet ineenconcurrentiëlemarkthethoofdbovenwaterhouden
(een uitgebreidde bespreking bij o.a. Aaker, 1991 en Kapferer, 1997). Phau en Lau (2000)
zien daarom merkpersoonlijkheid als een soort tool waarmee marketeers aan de slag
kunnenomBEoptebouwenenteversterken.
2.4 Metenvanmerkpersoonlijkheid
Voorhetmetenvanconceptenheeftmennoodaaneenbetrouwbaarmeetinstrumenten
binnendecontextvanmerkconceptenwordenvaakschalenontworpendieaandehandvan
eenreeksitems(kenmerken,vraagjes,...)eenachterliggendconcepttrachtentemeten.Ook
voorhetmerkpersoonlijkheidsconceptwerdenverschillendemeetinstrumentenontwikkeld.
2.4.1 Meetinstrumentenvoorhetmerkpersoonlijkheidconcept
Meetinstrumenten kunnen allerlei vormen aannemen en voor het meten van het
merkpersoonlijkheidsconcept vonden we dat er hoofdzakelijk gebruik gemaakt werd van
enerzijdseensemantischedifferentiaalenanderzijdsvaneenvijf‐ofzevenpuntenschaal.
Malhotra(1981)ondernamreedsindejaren‘80eenpogingomeenschaalteontwerpen“to
measure self‐concepts, person concepts, and product concepts” (1981, p. 456) die voor
marketingdoeleinden konworden gebruikt. De schaal vanMalhorta is een voorbeeld van
een semantische differentiaal (figuur 1), een instrument dat “bestaat uit paren
12
tegengestelde uitspraken waardoor het betrokken voorwerp (organisaties, personen,
advertenties,issues,enzovoort)wordengeëvalueerd”(TenchandYeomans,2006,p.179).
Figuur1(bron:Malhotra,1981,p.462)
Malhotra beseft dat zijn schaal “is by no means a general instrument which could be
employedinall instances”(p.463),maardesondankskanzevolgenshemgebruiktworden
“for coordinating the image of a product with the self‐concept(s) of a targetmarket and
imageofaspokerspersonthatmightbeusedinatestimonialforthatproduct”(p.463).
Bijdezeauteurisnietletterlijksprakevanhetconceptmerkpersoonlijkheidmaaraangezien
deschaalontworpenwerdvoorhetmetenvanzowelzelfconcepten,persoonsconceptenals
productconcepten werd, zien we er toch duidelijk een link mee. Enkele jaren later
ontwikkelen Alt en Griggs (1988) werkelijk een schaal (figuur 2) om het concept
merkpersoonlijkheidteonderzoekenenopbasisdaarvanmerkenteclassificerenwaardoor
“[they]werethefirsttostudythestructuresofbrandpersonalitysystematically”(Kahleand
Kim, 2006, p. 352). Hun onderzoek resulteerde in “four dimensions to describe brand
personality: extroversion, social acceptability, virtue,andpotency” (KahleenKim, 2006, p.
352) en elke dimensie telde 15 items. Franzen (1998, p. 64) meent dat met deze
merkpersoonlijkheidsschaal “verschillen in persoonlijkheden tussen productcategorieën als
tussenmerkenwordenweergegeven”.
13
Figuur2(bron:Franzen,1998,p.97)
Batra,LehmannenSingh(1993)ontwierpennetalsMalhortaeensemantischedifferentiaal
(figuur 3) om het merkpersoonlijkheidsconcept te meten. Uit de resultaten van hun
onderzoekkonmenafleidendatdeitemsondergebrachtkondenwordeninzevendimensies
en“twotraitscaleswerechosenforeachof thesevenfactors” (Batra,LehmannandSingh,
1993,p.89).
Figuur3(bron:Batra,LehmannandSingh,1993,p.89)
BrandPersonalityraengscale(AltandGriggs,1988)
Extraversion‐Lively‐Outgoing‐Funloving‐Youngatheart‐Happy‐go‐lucky‐Cheerful‐Cheeky‐Modern‐Bold‐Energeec‐Vivacious‐Dynamic‐Withit‐Vibrant‐Flamboyant
Virtue‐Graceful‐Thoughjul‐Tide‐Homely‐Reassuring‐Reliable‐Gentle‐Helpful‐Kind‐Charming‐Chardworking‐Honest‐Clever‐Sincere‐Sympatheec
SocialAcceptability‐Uncouth‐Coarse‐Gullible‐Insincere‐Slipshod‐Indecisive‐Untruthful‐Devious‐Brutal‐Superficial‐Arrogant‐Childisch‐Mean‐Inconsiderate
‐Loud‐mouthed
14
De drie opgenomen merkpersoonlijkheidsschalen zijn, op ongeveer dezelfde wijze
ontwikkeld.Zevertrokkentelkensvaneenverschillendetheoretischebasis,maarvervolgens
reduceerdenzedeomvangrijkeitemsetallemaalopgelijkaardigewijze.Viaexpertenopinies
enviastudieswerdzogezochtnaardeachterliggendedimensiesmaar“dezeblijkenopgeen
enkelvlakovereenkomstentevertonen,nochinaantal,nochinbijhorendeitems”(Vanden
Berge, 2002, p. 14). Het is dus niet evident om deze schalen te vergelijken en tegenover
elkaaruittezetten.NetdaaromzalblijkendathetonderzoekvanAakereenbelangrijkestap
geweestisinhetonderzoeknaarhetmerkpersoonlijkheidsconcept,aangeziennadienvelen
vertrokken zijn van dezelfde theoretische basis van “the big five” en vervolgens hebben
verdergewerktopAakersschaal.
2.4.2 MerkpersoonlijkheidsdimensiesvanJenniferAaker(1997)
Debovenstaandeschalentonenaandatreedsverschillendepogingenwerdenondernomen
omhetmerkpersoonlijkheidsconceptteoperationaliseren.Hetwasechterpasin1997dater
opnieuwstappenwerdengezetnaardegelijkacademischonderzoek,want“therehadbeen,
however, no formal measure of brand personality until Aaker developed a formal brand
personalityscale(BPS)”(RamaseshanenTsao,2007,p.458)
HetwasAakersbedoelingeenlichttewerpenophetsymbolischegebruikvanmerkendoor
binnenhetdomeinvanconsumentengedragaandachttehebbenvoormerkpersoonlijkheid.
Ze wou een theoretisch kader uitwerken voor het construct merkpersoonlijkheid “by
determining the number and nature of dimensions of brand personality (sincerity,
excitement,competence,sophisticationandruggedness)” (Aaker,1997,p.1).Aakerbesefte
echter dat het niet mogelijk was om de vijf factoren van de menselijke persoonlijkheid
zomaar op merken te projecteren (Verdeyen, 2006, p. 27). Ze ging ervan uit dat het
onderzoeknaarmerkpersoonlijkheidgelimiteerdwasdoorhetbeperkteconceptueleinzicht
vanhetmerkpersoonlijkheidsconstructenhetpsychologischemechanismedataandebasis
ervanligt(2006,p.348).Haarbijdragemoetdanookopditvlakgesitueerdworden.
Eenvandevragendiezezichinhaarartikelsteltm.b.t.merkpersoonlijkheidisdevolgende:
“does it have a framework or set of dimensions similar to or different from the "Big Five"
dimensions of human personality?” (Aaker, 1997, p. 347). Om hier een antwoord op te
formulerennamAaker(1997)eenlijstvan114persoonlijkheidstrekkenalsvertrekpuntvoor
hetopbouwenvaneenmerkpersoonlijkheidschaal.Aakervolgdedeklassiekestappenvoor
15
schaalontwikkeling(Ambroiseetal.,2005,p.7)engingtenradebijdemethodenvoorhet
metenvanmenselijkepersoonlijkheid.Endaarvoorgebruiktezeeenlijstvanadjectievendie
voorheen in psychologisch en marketingonderzoek gebruikt werden om de belangrijkste
verschilleninpersoonlijkheidaanteduiden(Austinetal.,2003,p.78).
Psychologischonderzoekresulteerdealineensetvanvijfpersoonlijkheidsdimensiesen“are
called extraversion, agreeableness, conscientiousness, openness to experience (also called
intellect)andneuroticism(alsocalledemotionalstability)”(VandeRijdt,n.d.,p.11),ookwel
bekend als “the Big Five”. Het is een structuur die dient als kader voor het meten en
beschrijven vanmenselijke persoonlijkheid. Aan de hand van tests is het danmogelijk te
weten te komen hoeveel iemand scoort op elke dimensie, waardoor je zicht krijgt op
iemands karakter. Als je nu stelt dat merken, net als mensen, met adjectieven kunnen
beschrevenwordendan,kandezemethodeuitdepsychologie interessantenrelevantzijn
voor een perceptie vanmerkpersoonlijkheid volgens de consument (Azoulay en Kapferer,
2004,p.8).Wee(2003,p.1)concludeertnaeenonderzoek“thatthepersonality[ofbrands]
functions in much the same way as the human personality” (2003, p. 236), wat een
motivatie en legitimering is voor de toepassing van modellen en schalen op merken die
afkomstigzijnuitdepsychologie.
Aaker ontwikkelde en evalueerde vervolgens aan de hand van strenge procedures haar
bekendemerkpersoonlijkheidsschaal(RamaseshanandTsao,2007,p.459).
Zegingimmersuitvandehypothese“thatabrandpersonalityscaleshouldbeapplicableto
allbrands(i.e.acrossproductcategoriesandbrandtypes)”(Ambroiseetal.,2005,p.7).En
daaromvoerde ze zoweleen stabiliteitstestalseenbetrouwbaarheidstestuit, zodat zede
mate kon bepalen waarin de dimensies consistente resultaten zouden opleveren (Aaker,
1997). Aaker concludeerde dat “consumers perceive that brands have five distinct
personality dimensions: sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness”
(1997,p.353).
Net zoals bij “the Big Five”, was het de bedoeling om de schaal te gebruiken om het
‘karakter’vanmerkenteachterhalenofbetergezegdhetkarakterdatconsumentenaaneen
merktoeschrijven(Figuur4).
16
Figuur4(bron:Aaker,1997)
2.4.3 KritiekopmodelvanAaker
Vele auteurs zien het onderzoek van Aaker (1997) als eenmijlpaal voor onderzoek in de
brandingsector,want“Aaker’srigorousefforttodevelopabrandpersonalitymeasurement
framework represents an important step toward enabling experimental researchers to
measuresymbolicmeaningsofbrands”(Austin,SiguawenMattila,2003,p.78)enzienhet
alseenbelangrijkinstrumentomdesymbolischebetekenisvanmerkentemeten(p.90).
Hoe dan ook bleef haar bijdrage niet gespaard van kritiek. Zelf zag Aaker deels de
beperkingenentekortkomingenvanhaaronderzoekin.
Zevermoeddebv.aldatdeschaalnietbruikbaarwas inverschillendeculturen,alsookdat
“little is known about the psychological mechanism by which brand personality operates
acrosscultures”(Aaker,1997,p.355).
VerschillendenacademicihebbenhetmodelvanAakeronderdeloepgenomenenerverder
kritiekopgeuit.AzoulayenKapferer(2004,p.2)bemerkendat“thecurrentscaleofbrand
personality[…]infactdoesnotmeasurebrandpersonalitybutmergesaltogetheranumber
of dimensions of a brand identity which need to be kept separate both on theoretical
groundsandforpracticaluse,butbrandidentityhasmorefacetsthanthepersonalityfacet
alone”.KritiekopdeanalytischemethodevanAakervindenwebijBosnjak,Bochmannen
Hufschmidt (2007, p. 307), omdat zij ervan uitgaan dat de “factor analysis results being
BrandPersonality(Aaker)
Sinceritydown‐to‐earth,honest,wholesome,cheerful
Competencereliable,intelligent,successful
Excitementdaring,spirited,imaginaove,up‐to‐date
Sophisecaeonupperclass,charming
Ruggednessoutdoorsy,tough
17
exclusively basedonbetween‐brand variance, leading to a factor solution reflective of the
way in which brands differ for an average consumer across a spectrum of product
categories”. Het negeren van de binnen‐merkvariantie is volgens hen ongepast wanneer
mengeïnteresseerdisinhetverkennenvandereactiesengedragt.o.v.eenmerk.Overde
veralgemeenbaarheidvanAaker’sschaalhebbenAustin,SiguawenMattila(2003,p.78)dan
weer hun twijfels, want na hun eigen analyses besluiten ze dat “the framework does not
generalize to research situations in which personality ismeasured at the individual brand
leveland/orsituationsinwhichconsumers,ratherthanproductcategories,representafacet
ofdifferentiation”(2003,p.89).
Voor Caprara, Barbaranelli en Guido (2001, p. 391) is het twijfelachtig of dezelfde
adjectieven op alle merken toegepast kunnen worden want ze zeggen ze dat “same
adjectiveslocateunderdifferentfactorsnotonlywhencomparingdiscriptorsofhumanand
brand personalities but also when comparing discriptors of different brands”. Een ander
probleembijdeschaalvanAakerisdaterenkelpositieveadjectieveninopgenomenworden
en dat is nu net een van de grote tekortkomingen (Bosnjak, Bochmann and Hufschmidt,
2007, p. 306).Voormerkpersoonlijkheidsschalen is het “particularly important to consider
the darker sides of brand personality for products used by youth and young adults,
particularly recreational and social products, such as alcoholic drinks, cars, and clothing”
(BrandonandSweeney,2006,p.659).
DekritiekdiegeuitwordtaanhetadresvanAaker,magdanwelterechtzijn,tochmoetmen
voorogenhoudendat“hetmetenvanmerkpersoonlijkheideenvoudiger[klinkt]danhetis”,
want“weinigonderzoekershoudenrekeningmethetfeitdatermeerstromingenbestaanen
dateenanderestromingeenander lijstjeoplevertofeenheelanderonderzoeksinstrument
(datwellichtmeervantoepassing is ineenbepaaldesituatie)”(FranzenandVandenBerg,
2001,p.312).Meteenstellendevragenvangeneraliseerbaarheidenuniversaliteitzichweer
ongeachthetmodel,ongeachtdemethodiek.
Daarnaastdientmensteedsoogtehebbenvoornieuweonderzoekendiederesultatenuit
hetverledenkunnentegenspreken.Zobleekuiteenrecentonderzoekdat“atpresent,the
conclusionis,althoughambiguously,thatthedimensionsofbrandpersonalityresemblethe
Big‐Five dimensions of human personality more so than in previous studies” (Milas and
Mlacic,2007,p.626).
18
2.4.4 MerkpersoonlijkheidsschaalGeuens
InonsonderzoekzullenwegebruikmakenvandemerkpersoonlijkheidsschaalvanGeuens,
WeijtersenDeWulf(2008),daaromgaanweinwatvolgtietsdieperinopdeontwikkeling
vanhunmerkpersoonlijkheidsschaal.
InAnew,efficientmeasureofrealbrandpersonality(2008)ontwikkeldenGeuens,Weijters
en DeWulf een nieuwe schaal voor het meten van merkpersoonlijkheid. De schaal is er
gekomenalseenreactieopdekritiekwaareerderontworpenmerkpersoonlijkheidsschalen
mee te maken kregen. De commentaar was “that [they] embrace other aspects besides
brand personality” (Geuens,Weijters enDeWulf, 2008, p. 1). Een van hun doelstellingen
wasdanooktevertrekkenvaneenpreciezedefenitievanmerkpersoonlijkheidwaarbijalle
niet‐persoonlijkheidsgebonden items werden geëlimineerd alvorens de nieuwe schaal te
ontwikkelen (Geuens, Weijters & De Wulf, 2008, p. 4). Wanneer zij spreken van merk‐
persoonlijkheiddanhebbenzehetover“thesetofhumanpersonality traits thatareboth
applicable to and for brands” (Geuens, Weijters en De Wulf, 2008, p. 12). Een tweede
doelstelling van de studie was het valideren van de schaal in termen van haar
generaliseerbaarheidoververschillendeonderzoeksdoeleinden.
Voorhetbereiken vandezedoelstellingen voerdemen in totaal vier verschillende studies
uit, respectievelijkeenpretestvandeuitdetheorieverkregen itemsetop20merken,een
validering van de vijf gevonden dimensies op 193 merken, een test‐retest om de
betrouwbaarheidvandedimensiesnategaanentotsloteencross‐culturelevalidatievan
deschaaleneentestvandenomologischevaliditeit.
Voor het samenstellen van de itemset die in de eerste studie aan een pretest werd
onderworpenmaaktemeneencombinatievanitemsuitdeschaalvanAaker(1997)enuit
personlijkheidsschalen gebasseerd op de “Big Five”. Deze werden verder gereduceerd na
een beoordeling door experten, professionals uit de sector, onderzoekers en studenten
marketingenleiddeuiteindelijktot40items.Nadeprestestvanstudieblevennog18items
overdieondergebrachtkondenwordeninvijfdimensies.Belangrijkisdatmenindetweede
studie de toepasbaarheid van de merkpersoonlijkheidsschaal voor verschillende
onderzoeksdoeleinden. De schaal werd getest op (Geuens,Weijters en DeWulf, 2008, p.
20):
- dataaggregatedacross individualsformanybrandsofdifferentproductcategories
(forbetween‐brandbetween‐categorycomparisons)
19
- data at the respondent level for several brandswithin the same product category
(forbetween‐respondentandbetween‐brandwithin‐categorycomparisons)
- dataattherespondentlevelforsinglebrands(forbetween‐respondentanalyses)
Na de tweede studie bleek het dat de schaal kan gebruikt worden voor verschillende
doeleinden,zowelvoormerkenuitzeeruiteenlopendeproductcategorieën,voormerkenuit
eenspecifiekecategorie,alsvooreenafzonderlijkmerk (p.23).Dezebevindingenzijnvan
belang om later in deze paper het gebruik van deze merkpersoonlijkheidsschaal in ons
onderzoekteverantwoorden.
Figuur5(Bron:Geuens,WeijtersenDeWulf,2008)
Hierbovengavenwealvastdemerkpersoonlijkheidsschaalschematischweer(figuur5)zoals
dezeuiteindelijkwerdsamengesteldviaeenanalysevanderesultatenbekomennadevier
studies. Zebestaat uit 12 itemsen vijfmerkpersoonlijkheidsdimensies. Studiedrie en vier
wezentotslotnoguitdatdeschaalenerzijdszeerstabielblijkttezijndoorheendetijden
anderzijdsveralgemeendkanwordennaarhetEngels.
2.4.5 Merkpersoonlijkheidandersbenaderd
De meeste academici nemen het onderzoek van Aaker als basis, waarin gebruik wordt
gemaaktvaneen“quasilexicalapproachthatsummarizesthreesourcesofpersonalitytraits:
human personality research, brand personality scales used by marketing or advertising
practitioners,andqualitativeresearch”(SweeneyandBrandon,2006,p.644).Maarandere
invalshoekenvoordezemateriebestaanookenzijnzekerhetvermeldenwaard.
Merkpersoonlijkheid(Geuens,WeijterenDeWulf,
2008)
Nauwgezetheidvoetenopdegrond,standvasog,
verantwoordelijk
Opwindendheidacoef,innovaoef,dynamisch
Agressiviteitagressief,brutaal
Emoeonaliteitromanosch,senomenteel
Eenvoudigheideenvoudig,alledaags
20
DearchetypenvanPearson(2001)
CarolPearsonvertrektnietvanuitdepsychologiemaarbaseerdedaarentegenhaarvisieop
hetwerkvanJungi.v.m.archetypenenzetmededaardoormerkpersoonlijkheidnietbewust
centraal. Archetypen zijn, net als merkpersoonlijkheid, symbolisch van aard en zorgen er
tevensvoordatmerkentotlevenkomenomdatzebetekenissenoverbrengenwaardoorde
consumenterzichverwantmeegaatvoelen(PearsonandMark,2001,pp.21‐22).Zezijnhet
kloppend hart van merken, personaliseren ze en gebruikmakend van een verhaal of een
ritueelworden ze tot levengewekt (Spink,2002,p. 35). Sterkteenovertuigingskracht zijn
ookhiersleutelelementenomdat“brandswithweakarchetypaldefinitionare less likelyto
havestrongrelationshipswithcustomers”(Wolfe,2002,p.4).
MetbehulpvantheBrandAssetModel1ontwikkelendeauteurseenalgoritmischsysteem
om te bepalen in welkemate hetmerkbeeld van de consumenten overeenstemtmet de
archetypischeidentiteitvanhetmerk.Debedoelingisomuiteindelijktebepalen“whethera
brandisstronglyassociatedwithanyarchetypeand, ifso, itsprimaryarchetypical identity,
secondary identity, and so on”. De onderliggende idee van dezemethode is vergelijkbaar
met de idee van de merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker. Men wil achterhalen wat de
verschillendearchetypen(dimensies)zijnwaaruiteenmerkkanbestaanenmetbehulpvan
een algoritmisch systeem (schaal) zoekt men uit welk(e) archetype (persoonlijkheid)
consumentenassociërenmeteenspecifiekmerk.PearsonenMarkzijnervanovertuigddat
dezebenaderingindetoekomststeedsmeeraanbelangzalwinnen.
“It will seem as irresponsible to practice meaning management without archetypical
knowledge as it now seems to practice medicine without understanding anatomy”
(PearsonandMark,2001,p.33).
Factormodel(Batra,LenkenWedel)
Batra, Lenk en Wedel maken bij het ontwerpen van hun model de redenering dat
“positioningabrand'spersonalitywithinaproductcategoryrequiresmeasurementmodels
that are able to disentangle a brand's unique personality traits from those traits that are
common to all brands in the product category” (n.d., p. 1). Modellen die voorheen
ontworpen werden boden immers niet de mogelijkheid om categoriepersoonlijkheid en
1TheBrandAssetValuator(BAV)is“themostin‐depth,extensivestudyofbrandsintheworld.Comprising75investigationsconductedin33countries,BAVenablesYoungandRubicamcontinuallytoexploreconsumers’attitudestowardmorethan13.000brands.Tofullyassesseachtbrand’sposition,theBrandAssetModel,evaluatesitinthecontextofanextensivecultural‘brandscape’coveringatleast100categoriesofproductsandemployingmorethan55measuresperbrand”(Pearson&Mark,2001,p.26).
21
merkpersoonlijkheid van elkaar te scheiden (p. 9). Batra et al. gaan er van uit dat hun
factormodeltalvanvoordelenbiedt.
Zo kan men bv. met het model bepalen welke persoonlijkheidstrekken in een bepaalde
productcategorie belangrijk worden geacht omdat de betekenis van de beschrijvers van
merkpersoonlijkheidsignificantbeïnvloedkanwordendoordecategorischecontext(n.d.,p.
29),alsookkunnendeverschilleninpersoonlijkheidtussenmerkenbinnenéénendezelfde
categorieachterhaaldworden.
Interpersoonlijkcircumplex(BrandonandSweeney,2006)
Brandon en Sweeney (2006) opteren voor een alternatieve benadering van
merkpersoonlijkheid. Zij vertrekken in tegenstelling totAakernietbij “theBig Five”uit de
psychologie,maarvoorhenis“theinterpersonalcircumplex”(IPC)degrondwaaropzijhun
verdere model baseren. Het circumplex zelf vindt zijn oorsprong in verschillende
psychologische domeinen als psychometrie, persoonlijkheid en emoties. Het komt er op
neer dat het IPC beter in staat is om de trekken te representeren dan de analytische
factormodellen (zieAaker,1997)enhet isnetals “theBigFive”modeleenmanieromde
persoonlijkheidvan(ietsof)iemandinkaarttebrengen.
Een grafische voorstelling van het circumplex geeft weer “how personality traits fall in a
continuousorderaroundtheperimeterofatwo‐dimensionalspace”(BrandonandSweeney,
2006,p.646).Hetbasisideevanhetmodelluidtdan“thecloserthetraits,themoresimilar
theyare”.
BrandonenSweeney(2006,p.647)verkiezenhetcircumplexbovenhetfactor‐modelomdat
dezelaatstegebaseerdisopeensimpelestructurelebenadering,veelmindergedetailleerd
isendergelijkemodellengeenadequaatbeeldgevenvandecomplexe informatiewaaruit
emotionele en/of persoonlijkheidsconcepten bestaan. Toch zijn beide modellen niet
tegengesteldaanelkaar,zezijneerdercomplementairenkunnenelkaarinbelangrijkemate
aanvullen.
Hetfactor‐modelgeefteenalgemenerbeeldvanmerkpersoonlijkheidterwijlhetIPCmeerin
dedieptegaateneen rijkerenbetekenisvollerbeeldgeeftvanmerkpersoonlijkheidenzo
het begrip ervan vergroot (Brandon and Sweeney, 2006, p.648). De keuze is dus eerder
afhankelijkvanwatmenwiltewetenkomenoverhetmerkpersoonlijkheidsconcept.
22
3 SymbolischeconsumptieAangezienmarketingstrategieënnietvrijzijnvanevolutieenverandering,ismendelaatste
jaren meer en meer de nadruk gaan leggen op een emotionele wijze van adverteren en
marketingomdatbijdeconsumptienietlangerdefunctioneleaspecteneigenaaneenmerk
vooropstaan.Deconsument laatzichmeer leidendoorzijngevoelensenemotiesenzoekt
naarmeerwaardetijdenshetconsumerenendoet(onbewust)aansymbolischeconsumptie.
3.1 Symbolischevs.functionelemerken
Vooraleer we verder ingaan op symbolische consumptie lijkt het ons belangrijk kort de
opdelingtussensymbolischeenfunctionelemerkennaarvorentebrengen,aangeziendeze
het begrip van wat hierna behandeld zal worden, kan versterken. Ramaseshan en Tsao
(2007,p.459)leggenhetverschiltussenbeidekortuit:
“A brand with a functional concept is the one designed to solve externally generated
consumptionneeds,thatis,onethathasproblem‐solvingcapability”.
“A brand with a symbolic concept is the one designed to associate the consumer with a
desiredgroup,roleorself‐image,thatis,onethattiestheconsumerwithareferencegroup
throughanego‐enhancingassociation”.
Functionele merken bevredigen dus directe en praktische noden terwijl de symbolische
merken instaan voor het bevredigen van symbolische noden, waardoor hun praktische
gebruikeerdertoevalligis(BhatandReddy,1998,p.32).Afhankelijkvanhetproductende
categoriewaartoehetbehoort,neemtofwelhetfunctioneleofwelhetsymbolischeconcept
debovenhand,maarhetvervullenvanbeideisookmogelijk.Neemnubv.deaankoopvan
een Rolex horloge. De aankoop ervanwordt niet enkel op basis van functionele gronden
gemaakt want "in purchasing a Rolex, motivations such as status seeking and ego
gratification play a large part (Nandan, 2005, p. 271), wat los staat van de functionele
eigenschappenvanhethorloge.
De link met merkpersoonlijkheid is snel gelegd wat betreft de merken met symbolisch
concept want merkpersoonlijkheid is symbolisch (Plummer, 2000, p. 82) en “product
personality traits can be described as symbolic consumption of the product through direct
andindirectcontacts”(EkinciandHosany,2006,p.130).
23
3.2 Watissymbolischeconsumptie?
Het aanschaffen van een grasmaaier of een stofzuiger zal door de consument verklaard
wordenmiddelseenfunctionelebehoeftediedeconsumentinzijnlevenbevredigdwilzien
(hetgrasmaaienofverwijderenvanstof).HetaankopenvanLouisVuittonhandtasofHugo
Boss pak daarentegenwordt om heel andere redenen gemotiveerd. De consumptie is nu
symbolisch en Khalil (2000, p. 57) stelt dat symbolische producten kunnen dienen als
statussymbool, iemandszelfrespectkunnenversterkenofhelpenbijhetuitdrukkenvande
identiteit. Bhat and Reddy (1998, p. 68) zien “Prestige” en “Persoonlijkheidsexpressie”
eveneens als twee belangrijke functies van merksymbolisme. Symbolische consumptie is
bijgevolg eerder gevoelsmatig zeggen Franzen en van den Berg (2001, p. 290) want
“merkvoorkeurzitinhethoofd–ofeigenlijkinhethart–vandeconsument”.
Merken dragen bepaalde waarden in zich die uitgedragen worden d.m.v. hun
persoonlijkheid en emotionele reacties teweeg brengen bij de consument. De idee van
product‐ofmerkpersoonlijkheidkandaaromteruggebrachtwordennaarzijnoorsprongin
detheorievansymbolisme(EkinciandHosany,2008,p.128).ZoisVolvoeenautomerkdat
hetveiligheidsaspectindeverfzet(cfr.Volvoadvertentie)waardoormensendieveiligheid
waarderenzichaangesprokenvoeleneneventueeleenemotionelebandgaanontwikkelen
methetmerkomdatVolvoeenvanhunbasisbehoeftenweettebevredigen.
2
Eenmerkkanechternietvandeeneopdeanderedagvoorzienwordenvaneensymbolisch
merkconcept. Betekenis en waarde worden aan merken toegevoegd i.t.t. de “product‐
related attributes” (Keller, 1993) als kwaliteit, design of land van herkomst omdat “they
relatetoaproduct'sphysicalcompositionoraservice'srequirements”.
2VolvoXC60:http://www.volvocars.com/intl/Pages/default.aspx
24
Merkpersoonlijkheid kan je bijgevolg klasseren onder de “non‐product‐related attributes”
wanthetheeft temakenmet “externalaspectsof theproductor service that relate to its
purchaseorconsumption”(Keller,1993,p.4).
Eens vastgelegd worden deze attributen gecommuniceerd aan de consument (bv. via de
verpakking,eenreclamespot,advertentiesofmetbedrijfsvertegenwoordiger).Allenzijnze
bepalend voor wat de consument met het merk zal associëren want “een merk is een
associatiefnetwerkwaarinallesmetallessamenhangt”(FranzenenvandenBerg,2001,p.
160)enhetisditassociatiefnetwerkvankennisdathetmerkbeeldbepaalt.
“Eenmerkassociatie iseenkenmerkofvoordeeldathetmerkdifferentieertvande
concurrerendemerken”(Quireyns,2006,p.14).
Consumenten maken vervolgens mentale merkexpressies en positioneren het in hun
geheugen. Dergelijke impressies krijgen bijvoorbeeld vorm o.b.v. het type consument dat
hetmerkdoorgansgebruikt(deChernatony,2001,p.32).Betekenisgevingkentverschillende
niveaus en merkpersoonlijkheid situeert zich op het symbolische (of abstracte) niveau
omdat “merkpersoonlijkheidsassociaties een onderdeel zijn van de categorie van de
symbolischemerkbetekenissen”(FranzenenvandenBerg,2001,p.67enp.295).Hetkomt
er dus op neer “that the perceptions and associations consumers have about brands go
beyond their functional attributes and benefits, and include non‐functional, symbolic
qualities,oftenreferredtoas“brandimage””(Batra,LenkandWedel,n.d.,p.3).
3.3 Dedrijfveer:zelf‐expressie
Waarom gaan consumenten nu betekenis en waarde toekennen aan merken, waarom
worden merken omgevormd tot symbolen, waarom maakt men betekenisvolle mentale
representaties van merken m.a.w. waarom doen consumenten aan symbolische
consumptie?
Een in de literatuur vaak terugkerende verklaring is de nood aan zelfexpressie. Mensen
ontwikkelen doorheen hun leven een eigen identiteit en willen deze aan anderen
communiceren.Consumptiekaneenmiddelzijnvoorditdoel,PiacentinienMailer(2004,p.
251.) stellen bv. dat “individuals use products and brands as materials with which to
cultivate and preserve their identities”.Wee (2003, p. 317) voegt er aan toe dat “human
beingshaveauniformneed for identity,andoften search for this through the symbolisms
andmeaningscarriedbyproductsandbrands”.
25
Kim,HanenPark(2001,p.196)zijnhetdaarmeeeensomdathetzeerwaarschijnlijkisdat
veelmensenzichzelfuitdrukkenviahetuitkiezenvanspecifiekemerkendiedefunctievan
symbolischeexpressieopzichnemen(GoversandMugge,n.d.,p.4).
Hetzelfconcept,ofdeideeënengevoelensdieeenpersoonoverzichzelfheeft(Underwood,
BaerandBond,2001,p.2),ishierbijvanbelangwanteenmensmoeteenevenwichtvinden
tusseneenvariatieaanzelfconcepten(bv.werkelijke, idealeofsocialezelf) (PhauandLau,
2000a; Tsai, 2005) en afhankelijk van de situatie brengen ze een ander deel van hun
zelfconcepttotuiting(Aaker,1999).Deovereenstemmingtussenhetzelf‐enmerkconceptis
dan cruciaal want “when choosing between competing brands customers assess the fit
betweenthepersonalitiesofcompetingbrandsandthepersonalitytheywishtoproject:the
selftheybelievetheyare,theselftheydesiretobeorthesituationalself”(DeChernatony,
2001, p. 32). Sociale identificatie verklaart dus waarom merken kunnen dienen als een
symbolisch hulpmiddel tijdens de identiteitsconstructie en waarden en trekken, die de
consumentbelangrijk,helpencommuniceren(Underwoord,BaerandBond,2001,p.4).Dit
leidt tot de aanname “that we are what we wear” omdat merkpersoonlijkheid een
bepalende factor is voor hoe de eigenaar gepercipieerd wordt door derden (Fennis and
Pruyn,2007).Deauteursachtenhetm.a.w.mogelijk“‘todressforsucces’andgetawaywith
it”(FennisandPruyn,2007,p.638).
Destudievanpersoonlijkheid isbelangrijkomdatpersoonlijkheidgezienwordtalséénvan
demeestherkenbareuitingenvaniemandszelfconcept(Tan,2004,p.318)maaronderzoek
naar merkpersoonlijkheid is dat evenzeer want het kan gebruikerservaringen zodanig
beïnvloedendatdewegvoorzelfexpressiewordtopengelegd(PhauandLau,2000a,p.58).
Merken bezitten duidelijk de capaciteiten om hun functioneel nut te overstijgen, want
“through the use of brands that have a personality of a distinct lifestyle as symbols, the
personcreatesavisibleconnectionwiththatparticularlifestylewhichresultsincreatingthe
person'svisibleidentity”(Binay,2001,p.5).
3.4 Heteffect:eenmerk‐consumentrelatie
Inhetverlengdevanzelfexpressieviamerkenligtdeideevanmerk‐consumentrelaties.Van
zodraconsumentenovereenstemmingvinden tussenhuneigenpersoonlijkheidendievan
merk X en het gaan gebruiken voor het uitdrukken van hun identiteit of persoonlijkheid,
bestaatdekansdatdeconsumenteenrelatieontwikkeltmethetmerkomdatconsumenten
merkenaanzienalshunpartneroplangetermijnwanneerdemerkidentiteitontwikkelden
26
in stand gehouden wordt via merkpersoonlijkheid (Han, Kim and Park, 2001, p. 203).
Consumenten gaan uiteraard niet met eender welk merk een betekenisvolle relatie aan,
aangeziensommigenvanoordeelzijndathetenemerkmeergeschiktisvooreenrelatiedan
hetandere(Smit,BronnerandTolboom,2007,p.627)maardeauteursvoegenerwelzelf
aan toe dat consumenten trouw kunnen zijn aan elke productcategorie gaande van
chocolade, fototoestellen totafwasmiddel (p.628).Maarermoetwel sprake zijn vaneen
zelfconceptverbindingof
“the relationship between a consumer and a brand on the basis of a connection
betweenaconsumer’suniqueselfandwhatthebrandsymbolizesfortheconsumer”
Güran‐Canli,PageenSwaminathan(2007,p.249).
Merkpersoonlijkheid isdanooknietweggelegdvooreenspecifiekeproductcategoriewant
het is gewoon belangrijk dat de producten waaraan men gehecht raakt extra voordelen
bieden die men niet terugvindt bij producten uit dezelfde productcategorie (Govers and
Mugge,n.d.,p.4).Netomdatmerkenpersoonlijkheidkunnenbezittenwordthetmogelijk
dateenrelatiemetdeconsumenttotstandwordtgebracht(Hankinson,2004).Deaardvan
deconsument‐merk relatiekanverschillenaangezien (Smit,BronnerenTolboom,2007,p.
628) “relationships with brands with a sincere personality deepen over time, while the
relationships with brands with an exciting personality stop” en consumenten gaan
gemakkelijkereenrelatieaanmetmerkenmeteenuitgesprokenpersoonlijkheid.
PhauenLau(2000a,p.58)illustrerenditmetLeviJeans,eenmerkdateringeslaagdiseen
sterke en duidelijk onderscheiden persoonlijkheid neer te zetten naar de consument toe,
zodat“itcanplayanimportantroleintheself‐expressionprocess”.
3
3AdvertentieLevi’s:http://i.treehugger.com/files/th_images/levis‐organic‐jeans.jpg
27
Het onderscheidend vermogen van merkpersoonlijkheid heeft derhalve een statistisch
significant effect op hoe aantrekkelijk merkpersoonlijkheid wordt gevonden en
merkpersoonlijkheid heeft danweer een effect op dematewaarinmen zich identificeert
methetmerk(Han,SmitandPark,2001).
Voormerkpersoonlijkheid iseenbelangrijkerolweggelegdomdatheteenmanier isomer
voortezorgendateenrelatietussenmerkenconsumenteenfeitwordt(Tuominen,1999).
Ouwersloot en Tudorica (2001) wijten de interesse in en het belang van de
(merk)persoonlijkheidsideeaaneenalgemene tendens inde samenlevingomveelwaarde
en belang te hechten aan persoonlijke relaties en dit vertaalt zich door naar
consumentengedrag.Vooraleerjemetiemandbevriendgeraakt,beoordeeljeverschillende
aspectenvandiepersoonendit is niet anders voordeopbouwvaneen consument‐merk
relatie (Lee and Lau, 1999). Chan‐Olmsted en Cha (2008) gaan verder en stellen dat hoe
groterdeovereenstemming,hoesterkerdemerkvoorkeurzalzijnwant“brandpersonality
influences consumerpreferences” (Aaker, 1999,p. 55).Merkpersoonlijkheid kandaarnaast
ookmerkattitude, de loyaliteit voor hetmerk en de sterkte van demerkrelatie verhogen
(Oklevik,2007).
3.5 Conclusie
Samenvattend kunnenwe stellen dat consumentenmerken associërenmet attributen op
basis waarvan een mentale afspiegeling ontstaat in hun geest. Vervolgens gaan ze het
merkconcept toetsen aan hun zelfconcept enwanneermen voldoende overeenstemming
vaststeltbestaatdekansdatereenbetekenisvollerelatieuitvoortvloeit.Dezeisdanweer
van belang voormerkattitude,merktrouw en het koopgedrag.Merkpersoonlijkheid levert
dus doorheen het hele (symbolische) consumptieproces een belangrijke bijdrage aan de
consument, maar ook aan het bedrijf. Een onderscheiden en solide merkpersoonlijkheid
zorgtervoordatconsumententrouwblijvenaaneenmerkofbedrijf (Magin,Algesheimer,
Huber and Herrmann, 2003). Daarom zijn managers bijzonder geïnteresseerd om naar
consumententoeeenmerkpersoonlijkheidtecommunicerendiehunaandachttrektzodat
zij het betreffende merk gaan verkiezen boven een ander en dus hun voorkeur geniet
(Mulyanegara,TsarenkoandAnderson,2007).
“Ifyourbrandhasnopersonalityandnowarmth,theconsumerwilltreatitlikewise:
zeroloyalty,highpricesensitivity”(StudioDumbar,2007).
28
4 Luxemerken
Merkenwaarbij de symbolische sfeerdieerrondhangthet grootst is, zijnongetwijfeldde
luxemerken.Meerdanbijderegulieremerkenwordteringespeeldopemotie,betekenisen
waarde.Jekooptnietalleeneenproduct,maarookeenverhaal,eenimago,eenlevensstijl.
4.1 Watisluxe?
Luxekenteenhelegeschiedenisenisallesbehalveeenmodernfenomeen.Elkedefinitievan
luxe moet dus in een ruimer maatschappelijk kader geplaatst worden, want het is geen
statischconcept,aangezien“newformsofluxuryemergeonthemarketplaceasitisblurred
and renegotiated” (Blevisetal., 2007,p.298)enhetdrastischkanveranderenafhankelijk
vantijdencultuur(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.320).Wegevennietdédefinitie
van luxe, maar slechts een die voor ons aannemelijk lijkt, want “luxury has never been
somethingeasytodefine”(MansharamaniandKhanna,2007,p.1).
Puur afgaand op de oorsprong van het woord, nl. van het Latijnse luxus, betekent het
”sensuality, splendour, pomp, and its derivative luxuria, means extravagance, riot, etc”
(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.320).Mortelmans(2005)heeftzichechterverder
verdiept in het luxeconcept en maakt een onderscheid tussen een enge en een brede
definitievanluxe.Indeengezinwordtluxegedefinieerd“asthosescarceproductswithan
objectiveorsymbolicextravalue,withahigherstandardofquality,andwithahigherprice
thancomparableproducts”(p.507)enbetreftdanluxeineenbepaaldeperiodeencultuur.
Omallesoortenluxeineensamenlevingtevatten,opteertMortelmansvooreentweedeen
ruimere definitie van luxe “as those products that have a sign value on top of (or in
substitutionof)theirfunctionaloreconomicalmeaning”(p.510).
De perspectieven van waaruit men luxe kan benaderen, kunnen verschillen door de
consumentofwelautonoomtelatennadenkenoverluxe,ofwelineenkaderteplaatsenmet
karakteristiekeneigenaanluxe(Lallement,n.d).Devisiediedeconsumentheeftoverluxe,
speelt dus ook een rol, want marketeers moeten begrijpen waarom consumenten luxe
kopen, wat zij eronder verstaan en hoe hun perceptie van luxewaarde hun koopgedrag
beïnvloedt(Wiedmann,HenningsandSiebel,2007).
Dubois, Laurent en Czellar (2001a) gingen op zoek naar de karakteristieken van
luxeproductendiedeconsumenteneraantoekennenenkekendusnaardeontvanger.
29
Naeenreeksdiepte interviewskwamenzetotdevolgendeelementairetrekkeneigenaan
luxeproducten: hoge kwaliteit, zeer hoge prijs, schaars en uniek, esthetisch, prikkelt alle
zintuigen,persoonlijkegeschiedenisennietnuttig.
Luxe kan daarnaast uitvan nog andere invalshoeken bekeken worden. Vickers en Renand
(2003)vondenmethunstudiebevestigingvoordehypothese“that luxurygoodsproducts
canbeusefullydefinedintermsofamixofcomponentsoffunctionalism,experientialismand
symbolic interactionism”. Barnier en Rodina (2006, p. 4) onderscheiden dan weer een
economische, socialeenmarketinggerichte invalshoekom luxe(goederen) teomschrijven.
De sociale/psychologische invalshoek is degene die het dichtst aanleunt bij wat ons
bezighoudt in deze masterproef. Die definiëring vindt haar oorsprong immers in de
motivaties van luxeconsumptie waarbij emoties, gevoelens en opinies van belang zijn.
Dergelijke consumptie kan het bevredigen van behoeftes zoals status, sociale erkenning,
enz. tot doel hebben want “a luxury experience implies an emphasis on senses and
emotions”(Winsper,2007,p.10).Zoalswereedsgezienhebbenismerkpersoonlijkheideen
noodzakelijkeschakelinditproces,maardaaroverstraksmeer.
Kemp (1998) gaat voor zijn typologie dan weer luxe plaatsen tegenover noodzaak en
concludeertdateenzelfdegoedals zowelnoodzaak,als luxekanbeschouwdwordendoor
eenzelfdeconsumentafhankelijkvandecontext.VerdergeeftTheideaof luxuryvanBerry
(1994)een interessantoverzichtvanhoehet luxeconceptdoorheendetijdgeëvolueerd is,
zowelnegatievealspositieveinvullingengekendheeftenvolgenshemoptedelenisinvier
categorieën: “sustenance, shelter, clothing and leisure”. Hij meent eveneens dat alle
geadverteerde luxeonder teverdelen is ineenvandezevier categorieënen“all relate to
satisfactionsthatareuniversiallyexperienced”(p.6).
Wiedmann, Hennings en Siebels (2007, p. 1) opteren niet voor een enge maar voor een
integrerendedefinitievanluxe ,“as luxury isasubjectiveandmultidimensionalconstruct”,
envattenopdezemaniermooisamenhoemenhetluxeconceptmoetbenaderenopdathet
praktischbruikbaarzouzijninacademischonderzoek.
Wijdefiniërenluxealsvolgt:
“Luxegoederen zijn consumptiegoederen met specifieke karakteristieken
(uitstekende kwaliteit, hoge prijs, uniek, schaars, ...) die dankzij hun symobolische
attributeneenmeerwaardebiedenaandeconsumentenvanbetekenis zijn tijdens
hetprocesvanzelfexpressie.”
30
4.2 Deluxe‐industrie
Deluxe‐industrieisnietmeerwegtedenkenuitonzeeconomieenhetlijktalsofzeeraltijd
geweest is. Het ontstaan van een industrie rond luxegoederen is echter een recenter
fenomeendanjezouvermoeden.Wekunnennietsprekenvaneenexactestartdatumwant
luxe drong gaandeweg de moderne economie binnen.Het echte startschot van de luxe‐
industriewerdpasnaWOIIgegeven“whenitbecameanindustryinitsownright,andatthe
sametimealuxurynichegraduallybeganappearinginallthespecialtrades”(Kapfererand
Bastien,2009,p.17).
Suvarnasuddhi(2007,p.3)situeerthetprillebeginvandeluxe‐industrieinFrankrijkophet
eindevande19eeeuw, toendeallerrijkstenhunkledijopmaat lietenmaken indebeste
stoffen,”whatiscalled‘hautecouture’”.DaarnaastwerdinFrankrijkmetdeoprichtingvan
hetComitéColbert4 in1954het luxeconceptgepromootenhetconceptvan luxe‐industrie
verder ontwikkeld (Kapferer and Bastien, 2009, p. 24).Daarmee is meteen gezegd dat
Frankrijkvanbijhetbegineenbelangrijkespelerisgeweestindeluxesector.Hethoeftook
nietteverbazendatderootsvanenkele,nogsteedsbijdetopbehorende,luxehuizenzoals
LVMHenRichemontinFrankrijkliggen.
Europa kan terecht beschouwd worden als “the epicenter and birth of retail and luxury
creation“(Vongova,2008).
4.2.1 Karakteristiekenenuitdagingen
Elke industrieheefthaar typerendekenmerkenmaarvertoonteveneensgelijkenissenmet
andere industrieën.Alsweechtersprekenoverdemarktvan luxegoederen,hebbenwete
makenmeteenbuitenbeentje.
Het wezenlijke onderscheid tussen de luxe‐industrie en andere economische sectoren
vattenChevalierenMazzalovosamen(2009,pp.1‐8)indrieverschillen:
1. Bedrijfsgrootte:Invergelijkingmetanderesectorenisdebedrijfsgrootteindeluxe‐
industrie niet van zo’n groot belang en wordt de nadruk meer gelegd op het
opbouwenenbehoudenvaneengoedereputatie.Deconclusieisdat“luxurybrands
arerathersmallbutwithverystrongawarenessamongconsumers” (Chevalierand
Mazzalovo,2009,p.2).
4 HetComitéColbertiseeninitiatiefvanJean‐JacquesGuerlaindiedeassociatieoprichttein1954.Momenteelbestaat het comité uit 70 luxehuizen die samen hun gedeelde waarden willen promoten in Frankrijk endaarbuitenalsookop zoekgaannaarmanierenom traditiemetmoderniteit, vakmanschapmet creativiteit engeschiedenismetinnovatietecombineren.(bron:http://www.comitecolbert.com)
31
2. Financiële karakteristieken: De auteurs maken de bemerking dat vrij veel
luxebedrijveneigenlijk verlies lijden.Waarommendit laat gebeuren, kanop twee
manierenverklaardworden:enerzijdsblijvenveleluxemerkenhunmerkbekendheid
behoudenenconsumentenaansprekenenanderzijdsslagensuccesvolleluxemerken
ervaakinomverliezentecompenserenmetdeopbrengstenuitbetereomzetjaren.
Ditmaakt dat de luxe‐industrie “is a kind of “jackpot” business [...] because those
thatareprofitablebecomeextremelyprofitable”(ChevalierandMazzalovo,2009,p.
6).
3. Tijdskader:Hetontwikkelenenlancerenvannieuweproductenneemtsteedsenige
tijdinbeslagenveleindustrieënslagenerinditprocesdanigintekorten.Maarinde
luxesector “launches often take much more time and investment” (Chevalier and
Mazzalovo,2009,p.10),waardoorhetvaakmeerdaneenjaarduurtvooraleermen
eennieuwproductopdemarktkanbrengen.
Erisookheelwatgeheimdoenerijbinnendeluxemarktwaarwinst‐enverkoopscijfersniet
wordenmeegedeeld (Suvarnasuddhi, 2007, p. 2).Het hoeft dusniet te verbazendatmen
voor exclusieve jaarrapporten over de sector hoge bedragen neertelt. Er wordt ook
vanuitgegaandatluxeeenaparteproductcategorieis(MansharamaniandKhanna,2007,p.
3),waarbinnenweverschillendesectoren (ready‐to‐wear, juwelenenhorloges,parfumen
cosmetica,modeaccessoires, wijnen en alcoholische dranken, auto’s, hotels, luxetourisme
en private banking) kunnen onderscheiden (Chevalier and Mazzalovo, 2008, p. VIII),
waaroverdeluxeconcernshunactiviteitenspreiden.Hetaantalconcernsvermindertechter
jaarnajaarindeluxe‐industrie,“especiallyinEuropethedominanceofthefourgiantluxury
conglomerates LVMH, PPR, Richemont and Swatch causes an almost oligopolistic market
structure”(KönigsandSchiereck,2006,p.3)envelekleineluxeproducentenmakendeeluit
vandezegroteconglomeraten(Catry,2003,p.11).
Opditmoment zijn ernogmaarweinig Europese luxemerkendienogonafhankelijk en in
privéhanden zijn (Thomas, 2007, p. 72). Amerikaanse luxemerken hebben het dan ook
moeilijkomherkenningtekrijgenalsgevolgvandedominantievandeEuropeseluxehuizen
(Suvarnasuddhi,2007,p.10).
Eenanderuniekkenmerkvindenweindeliteratuurterugonderhet“Vebleneffect”.Waar
bij reguliere goederen prijs en vraag omgekeerd evenredig zijn, vindt men “a positive
relationshipbetweenpriceandquantitydemandedinthemarketforhigh‐statusgoods,the
oppositeofwhatwouldbeexpectedintraditionaldemandtheory”(Giacalone,2006,p.33).
32
WardenChiari(2008,p.5)verduidelijkenditmeteenvoorbeeld:dooreenparfumduurder
temakenkanjezijngepercipieerdeluxewaardeverhogen,waardoordeverkoopzalstijgen
i.p.v.dalen.
Erwordtindecontextvanluxeeveneensgesprokenvan“SnobandBandwagoneffect”.Het
eerste effect houdt in dat “a perceived limited supply of products enhances consumer
preferencesandvalueofabrand,whereasthosethatarereadilyavailablearelessdesirable”
(Benvie‐Ferreirós, 2008, p. 20). Het tweede effect duikt juist op wanneer de vraag stijgt
enkel en alleen omdat anderen het luxeproduct ook kopen (Dubois, Laurent and Czellar,
2001a,p.5);voortkomenduithetverlangenvandeconsumentomluxemerkentebezitten
omdatdezesymboolstaanvoorgroeplidmaatschap(Wiedmann,HennigsandSiebels,2007,
p.19).
ExpansiedrangisdeWesterseluxe‐industrienietvreemdenvooraldegeografischeexpansie
isdelaatstejarenopvallendaandegang.
“In general, Asia is becoming the great luxury market, thanks to the power of
demographicsandtherateofgrowthofitseconomics”(KapfererandBastien,2009,
p.115)
Verschillende luxemerken hebben hun activiteiten uitgebreid en proberen hun plaats te
veroverenindezeopkomendemarkten, inJapanbv.bezit44percentvandevrouweneen
Louis Vuitton tas (Danet, Stucky, Feldmeth, Hales and Ricca, 2008, p. 7). Geografische
expansieskunnenduszeersuccesvolzijnmaarbrengennatuurlijknieuweuitdagingenmet
zichmee,want“inorder tosucceed in theBRICs (Brazil,Russia, IndiaandChina),Western
brands must offer products or services that are relevant to local consumers” (Millward
Brown,2007,p.7).
Traditionele merken (bv. Louis Vuitton, Chanel, ...) hebben een globale reputatie en die
voortreffelijkheid wordt universeel herkend (Nueno and Quelch, 1998, p. 63), zonder
culturelewaardenennormenuithetoogteverliezen,moetenzedezebijhetuitbreidenvan
hunmarkten instandhouden.KapfererandBastien(2009,p.15)zijnervanovertuigddat
eenluxemerknietzondergeografischeuitbreidingkan:
“Aluxurybrandthatcannotgoglobalfinishesupdisappearing;itisbettertohavea
smallnucleusofclients ineverycountry ‐becausethere iseverychancethat itwill
grow–thanalargenucleusinjustonecountry,whichcoulddisappearovernight.”
33
Eenglobaleluxemarktheeftookeenkeerzijde,wantondanksdeconstantegroeiligt,vooral
in deopkomendemarkten, eennamaakindustrie opde loer (Suvarnasuddhi, 2007, p. 10).
Niettemin isvervalsingenkeleenbedreigingvoor luxegoederenmeteenglobale reputatie
waarvandewaardeuniverseelbekend is.KapfererenBastien(2009,p.134)voegeneraan
toe dat “counterfeiting is only possible if the brand has reached a significant awareness
threshold(characteristicanduniversallyrecognizedlogo–LV;orshape–Rolex),andishighly
desirable”.Volgenshenkaneenmerkzelfsnietalsluxebeschouwdwordenalserhelemaal
geennamaakvanbestaat.
Uiteraardisditeenpuntvandiscussie,maarhetkloptwelhoesuccevollerengeliefderhet
(luxe)merkis,hoewaarschijnlijkerdaternamaakvanbestaat(NiaandZaichkowsky,2000,p.
494). Het is dan aan het luxemerk om zich te onderscheiden van de vervalsingen.
Merkeigenaarskunnenbv.opzoekgaannaaranderemanierenomprestigetebiedenaan
de luxeconsumentzonderdaarvooroverdadig logostegebruiken(BendellandKleanthous,
p. 21), want de symbolen, geassocieerd met het luxemerk gelden nog steeds
(Suvarnasuddhi,2007,p.26)enverliezenhunwaardenietbijnamaakgoederen.
4.2.2 Democratiseringvanluxe:nieuweluxeeneennieuweluxeconsument
Luxemerkenzijnaanweziginonsdagelijkselevenendelaatstejaren“everyoneispartofthe
luxury market” (Danziger, 2005, xviii). Het is echter ooit anders geweest toen enkel de
allerrijksteninhetbezitwarenvanluxemerken.Watisernuveranderd?
Democratiseringvanluxe
Het fenomeen waarbij luxegoederen, die voorheen toebehoorden aan de bovenklasse,
zichtbaar, herkenbaar en toegankelijk werden voor het grote publiek is wat men in de
literatuur‘dedemocratiseringvanluxe’heeftgenoemd,dievolgensStegemann(2006,p.60)
indejaren80vanstartging.
De belangrijkste verandering die zich voordeed was dat luxe “the mass marketing
phenomenon of everyday life” werd, dat niet langer voorbehouden was voor een elite
(Yeoman and McMahon‐Beattie, 2006, p. 320). Iedereen kreeg met andere woorden
toegang tot de luxewereld, want luxeproducten werden beschikbaar voor de massa
(MichmannandMazze,2006,p.163)waardoordemarktvoor luxegoederenexponentieel
toenam(KapfererandBastien,2009,p.11).
34
OokVickersenRenand(2003,p.459)sprekenvaneenspectaculairegroeivandeluxemarkt
in de laatste 15 jaar als gevolg van een verhoging van levensstandaarden en een
toenemende productkennis bij de consumenten. Bovendien onderging de Europese luxe‐
industrie in de jaren 90 grote veranderingen, “shedding its traditional family‐business
mindset and reinventing itself as a lean, mean corporate machine with global retailing
ambitions”(ChadhaandHusband,2006,p.18).
Er zijn tal van factoren die bijgedragen hebben aan de democratisering van luxemaar de
voornaamste is ongetwijfeld “that rising incomes have made many luxury goods more
accessible and themarketplace has responded” (Giacalone, 2006, p. 36),want dankzij dit
hogere inkomen en een ruimer marktaanbod konden consumenten hun consumptie
opdrijven (Comité Colbert, 2008, p. 9). De luxemerken trokken zo, in tijden van een
florerendeglobaleeconomie,nieuwesegmentenconsumentenaandiezichplotseenmeer
welvarendelevenstijlkondenveroorloven(Danet,Stucky,Feldmeth,HalesandRicca,2008,
p.2).Daarnaasthebbenookdemedia(bv.degroeivandemassamedia,hetinternet,…)een
invloed gehad op het toegankelijker maken van de luxemarkt. Danziger (2005, p. 257)
verklaartditalsvolgt:
“As themasses are exposed towhat the rich haveandhow they live, it has given
people everywhere a growing appetite for the good life and the feeling that it is
wihtinone’sgrasp.”
Via het internet zijn luxemerken en de informatie over hen overal en voor iedereen
beschikbaar(Benvie‐Ferreirós,2008,p.20).
Veleluxemerken(bv.LouisVuittonenGucci)hebbensindsenkelejareneenwebsitewaarop
soms de mogelijkheid wordt geboden om de producten online te bestellen, wat de
toegankelijkheid alleen maar ten goede kan komen. Okonkwo (2005) stelt zich echter
terechtdevraagofhetmogelijk isdatdeervaringendiemenalsconsument indewinkels
vandeluxemerkenbeleeft,eveneensopgeroepenkunnenwordenineenonlineomgeving.
Voorhetaanbiedenenverkopenvanluxemerkenheeftmenimmersnoodaan“humanand
physicalstorepresence,whichisabsent intheonlinevirtualenvironment” (Okonkwo,2005
p.2).
Dankzij de democratisering werd luxe toegankelijk voor een veel groter publiek dan ooit
tevoren.Deglobalisering,deverschillendemediaenverhoogdelevensstandaardenspeelden
daarbijeenbelangrijkerolenhebbendemassalatenproevenvaneenwereldvolluxe.
35
Ookaliseendemocratischevisieopluxeeenmooigegeventochisnietiedereenheterover
eensofditweleengoedezaakisgeweestvoordeluxe‐industrie.
“According to some experts, the concept of democratisation has devalued that of
luxury”(BendellandKleanthous,2007,p.18)
Dana Thomas (2008) is in dezediscussiewaarschijnlijk debekendste auteur. In haar boek
Deluxe: How luxury lost its lusterhaalt ze sterk uit naar de luxe‐industrie, omdat volgens
haardeschijnbaarnobeledemocratiseringisontstaanuitpuurkapitalistischemotieven(p.
16)endeluxe‐industrie“haarintegriteitopgeofferdheeft,haarproductenondermijnd,haar
geschiedenisbedoezeldenhaarconsumentenomdetuingeleid”(p.20).
Nietiedereenpaktdeluxe‐industriezohardhandigaanzoalsThomashetdeed,maarandere
auteursenexpertenkunnenerzichwelinvindendatluxemerkenhununiekeimagodreigen
teverliezenwanneerzeaanwezigzijnopdemassamarktwantdedemocratiseringheefthun
exclusieve en glamoureuze beschadigd (Nguyen, n.d., p. 15). De kans bestaat dus dat
“corporateglobalisationofluxurybrandshasemptiedthemoftheirmeaning”(Bendelland
Kleanthous,2007,p.4).Zodoendezijnverschillendemensenuitdesectorvanoordeeldat
degestegenvraagenconsumptievanluxegoederenvandiversesegmentengeenvoordeelis
(Archeou, 2008, p. 7). Luxemerken kenmerken zich doorgaans door een hoge mate van
exclusiviteit maar doordat ze alsmaar toegankelijker worden, wordt het moeilijk om
consumententebekorenopgrondvanexclusiviteit(BendellandKleanthous,2007,p.2).Het
gevaarbestaatdandatluxegeenluxemeeris“whenitbecomesubiquitous”(Strugatz,2007,
p.22).
WardenChiari(2008,p.20)sluitennietuitdatproductenondanksdeglobaliseringvande
luxe‐industrienogsteedsluxueuskunnenzijn(bv.zonnebrillenvanRayBanofPrada),maar
ze voegen er wel aan toe dat hun verspreiding aangeeft waar ze zich bevinden in het
luxespectrum. Er is sprake van een tweedeling waardoor luxemerken voor een dilemma
komentestaan:“theycaneitherignoreit,pursuingtheirtraditionaldifferentiationstrategy
(andriskbeing isolated inanelitistnichemarket),ortheycanlaunchmoreaccessible lines
that embrace thepotential sales volumesbutpotentially jeopardise their exclusive image”
(Catry,2003,p.11).
Dekeuzevoorheteneof andere segmentblijktweliswaarniet altijdeven standvastig. Zo
merktGautschi(2005,p.24)opdat“brandspositionedintheaccessibleluxurysegmenteven
try to improvetheirhighend image inorder to increasetheirprice; thiswillallowthemto
36
access the high end luxurymarketwheremargins andmarket in value terms are bigger”.
Ook al willen luxemerken demassamarkt op, toch verbreken ze niet alle bandenmet de
topsegmenten omdat dit een einde zou kunnen betekenen van de reputatie die ze al die
jarenhebbenopgebouwd.
Oudevs.nieuweluxe
Toegankelijke luxe past niet in het plaatje van exclusiviteit waardoor de bestaande
conceptualiseringen van luxe op de rooster moeten worden gelegd, wil men een goed
begripblijvenbehoudenvanluxe.
BijMansharamanienKhanna(2007)vindenweeenoverzicht(figuur6)vandetraditionele
kenmerken waarmee we luxemerken kunnen onderscheiden van reguliere
consumptiegoederen.EnkeledaarvanvindenweookterugindeclassificatievanNuenoen
Quelch (1998,p.62)die (1)eenuitstekendekwaliteit, (2)erfenisofvakmanschap, (3)een
herkenbarestijlofdesignen(4)eenbeperkteproductiealsdekarakteristiekenbeschouwen
van traditionele luxemerken.SilversteinenFiske (2008,p.6)nemendanookaandat“old
luxurygoods–suchasChanelhandbagsanRolls‐Roycecars–areprimarilybasedonstatus,
classandexclusivityratherthanongenuine,personalemotionalengagement”.
Figuur6(Bron:MansharamanienKhanna,2007,p.2)
PLACE:Available in very select stores or exclusive outlets, atveryhigh‐endlocaoons
PRODUCT:Highly customizedor limitededioonsorproducts;veryhighpersonalservicelevels
PRICING:Premiumpricing
PROMOTION: Predominantly premium above‐the‐linemedia;product aspiraoonal and exclusivity appeals;mostly celebrityappeals
DEFENITION:alsocalledVeblengoods,thedemandforluxurygoodsissaidtoincreasewhenthepriceofthegoodsincrease.
DECISION MAKING: Always high‐involvement purchasesaosfyingextensiveinformaoonsearchandthoroughdecisionmakingprocess
BRANDEXTENSIONDECIONS:Basedonmarkeong the luxurybrand
DRIVERSFORBRANDS:Trandioonandbrandheritage
37
Net dit verschil is volgens Danziger (2005) van essentieel belang wanneer er gesproken
wordtoverdeshiftvanoudenaarnieuweluxe;
“Inotherwords,old luxury isabout the thing (i.e., anoun),whereasnew luxury is
abouttheconsumer’sexperience(i.e.,averb).”(Danziger,2005,p.19)
Het zijn de verwachtingen van de consument die een nieuwe wending hebben gemaakt
waardoor luxe niet langer bepaald wordt o.b.v. dingen en de waarde die daaraan wordt
toegekenddoordeconsumentmaarsteedsvakergedefinieerdwordt“asanexpressionof
individuality,throughtheuniquqeandhighlypersonalexperiencethatluxurieshelpprovide”
(GrahamandMatthews,2004,p.3).Ditwijsteropdatdeoudeluxebetekenis,nl.hetbezit
vanmateriëlegoederen,plaatsheeftgemaakteennieuwe,nl.deervaringdiehetbezitten
vaneen(luxe)goedmetzichmeebrengt(MansharamaniandKhanna,2007,p.3).
Naarmate het leven drukker wordt, wil men de vrije tijd die men nog heeft ten volle
benutten:“welooktonewexperiencestolookandfeelgood”(KeaneandZitah,2004,p.30).
Luxemerken breiden bijgevolg hun activiteiten verder uit, o.a. naar de vrijetijds‐ en
bouwsectorviadeontwikkelingvan luxe(merk)hotelsen residentiëlecomplexen (Millward
BrownOptimor,2008,p.8).
Daarnaastkannieuweluxeeveneensgekaderdwordenbinnendedemocratiseringvanluxe.
Häagen Dazs (roomijs) en Evian (water) zou je op het eerste gezicht niet meteen
bestempelen als zijnde luxe,maar tegenwoordig worden ze wel vaker opgenomen onder
dezenoemeraangezienzebinnenhunsegmenttotdetopbehoren.Hetisdeverbredingvan
deluxemarktdieditindehandheeftgewerktendeidee‘luxevooriedereenenoveral’die
er aandebasis van ligt. Starbucks isnog zoeenvoorbeeld vaneenbedrijf “that turneda
commodityintoanaffordableluxuryforthemasses”(AmchamChile,n.d.,p.7).
Nieuweluxegoederenzagenm.a.w.hetlichtenkunnenonderverdeeldwordenindrietypes
volgensFiskeenSilverstein(2003,p.50):
“(1)AccessibleSuperpremium,theseproductsarepricedatornearthetopoftheir
category,butmiddlemarketconsumerscanstillaffordthem,primarilybecausethey
are relatively low‐ticket items; (2)Old‐Luxury Brand Extensions, these are lower‐
priced versions of goods that have traditionally been affordable only by the rich ‐
households earning at least $200,000 annually, (3)Mass Prestige or ‘Masstige’,
these goods occupy a sweet spot between mass and class, while commanding a
38
premiumover conventional products, they are pricedwell below superpremiumor
old‐luxurygoods.”
Luxeuitdezecategorieënisdusnietenkelenalleenvoorbehoudenaaneeneliteofklasse
en maar in toenemende mate het domein van de globale middenklasse (Gumbel and
Levenson,2007,p.82),netomdathetaantalproductenendienstendiezichhet luxelabel
toeëigenen,enormgegroeidis(GrahamandMatthews,2004,p.5).Twitchell(2002,p.58)
voegteraantoedatdezenieuweluxedebetekenis‘superrijk’heeftmeegekregen“andthis
meaning isalmosttotallyattributed‐throughlabeling,branding, licensing,packaging,and
especially throughadvertising”. Verder geldt het principe “hoehoger deprijs, hoe kleiner
het volume” niet,want de nieuwe luxe goederenworden verkocht aan hogere prijzen en
volumesdandeoude (YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.321; FiskeandSilverstein,
2003, p. 48). Blevis et al. (2007, p. 299) sluiten zich hier in zekere zin bij aan omdat ze
nieuwe luxe karakteriseren “as products and services that offer the same function and
semiotics of fashion as luxury ones, but which are targeted at the mass or semi‐mass
market,”watookhogeverkoopvolumesinsinueert.
Nieuwe luxe vatten in al zijn facetten komt niet neer op een eenduidig afbakenen in een
concept,eenreekskenmerkenofeendefinitie.Luxeisgeenabsolutecategorie,maareerder
een relatieve groep, die niet losstaat van de politieke en sociale context en structuur
(Kapferer and Bastien, 2009, p. 38). Vanuit dit standpunt valt de opkomende trend van
sociaal en maatschappelijk verantwoord ondernemen door luxebedrijven te verklaren.
Naarmate consumenten andere en nieuwe karakteristieken vooropstellen die van belang
zijnbijhetmakenvandeaankoopbeslissing,ishetdeopdrachtvanluxebedrijvenomdaarop
intespelenendezeteintegreren.
Deverhoogdeaandachtvoordemilieuproblematiekenhet toenemendbelangvansociale
en maatschappelijke verantwoordelijkheid is de bedrijfswereld niet vreemd en de luxe‐
industriezaldezebekommernissenmeervoelendaneenderwelkeanderesector(Ledbury
Research, 2007), omdat luxe volgens de auteur “high‐profile and celebrity‐ driven” is en
bijgevolg onder een veel grotere publieke controle staat (p. 18). In Deeper luxury, een
rapportvanWWFwaaruitgebreidingegaanwordtopdezeproblematiek,komtmentotde
conclusiedat“tocontinuetothriveinmaturingnewmarkets,luxurybrandswillneedtooffer
deeper luxury,with social and environmental excellence built in” (Bendell andKleanthous,
2007,p.20).Naasto.a.kwaliteitenexclusiviteitwordtnuooksocialeenmaatschappelijke
verantwoordelijkheid een cruciale karakteristiek voor elk luxemerk. Uit onderzoek, bij
39
consumenten uit de categorie hoge inkomens, is tevens gebleken dat 57% van de
respondentenbereidismeertebetalenvooreenmerkdatzijnsocialeverantwoordelijkheid
draagt(Printz,2008,p.12).Luxemerkenzorgenmisschienwelvooreendroomwereldwaar
deconsumentzijn toevlucht inkannemen, tochmogenzezelfdevoelingmetde realiteit
nietverliezen.Zezullensteedsdesocialeenmaatschappelijketrendsmoetenopvolgenen
ernaarbehorenopinspelen.
Denieuweluxeconsument
De democratisering van luxe kunnen we zien als een wisselwerking tussen vraag– en
aanbodzijde.Zoveranderdemetdedemocratiseringhetluxeaanbodsterkalseenreactieop
eenveranderendconsumentenprofielaandevraagzijde.
Eenverbeteringvandefinanciëlesituatievanheelwatconsumenten‐deconsumentheeft
meerbeschikbaarinkomendanooittevoren(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.319)
met als gevolg dat “an increasing number of consumers are in a position to trade up”
(Giacalone,2006,p.36)‐wordtnogsteedsgezienalseenvandebelangrijkstefactorendie
de groei van de luxe‐industrie hebben ingeleid. Heel wat consumenten konden hogerop
klimmennaareenbeterinkomensniveauwaarmeeookhunconsumptiepatroonwijzigde.
“Consumers tend to trade up to the premium product in categories that are
importanttothembuttradedown‐buyingalow‐costbrandorprivatelabel,oreven
goingwithoutincategoriesthatarelessmeaningfultothem.”(FiskeandSilverstein,
p.50)
Deze nieuwe luxeconsument is echter minder rijk dan de luxeconsument van voor de
democratisering en wordt volgens leidinggevenden van traditionele luxemerken
teruggevonden in de categorie “with incomes of $250.000” (Danziger, 2005, p. 248). In
werkelijkheidgaathetovereenruimeregroepconsumentendiebehorentotdecategorieën
metinkomensdieeenstuklagerliggendandievandesuperrijken.
Giacalone(2006,p.36)maakteenopdelingintweemarksegmenten(oudeennieuweluxe)
watbetrefthetinkomenengaatervanuitdat“’old‐luxury’typicallyencompassesthemarket
among income levels of $200,000 or more”, terwijl “the ‘new‐luxury’ market segment
includes incomes of $82,000 or more and may even reach down to annual incomes of
$50,000 in some categories of goods”. Zo wordt het duidelijk dat er een aardige
inkomenskloofligttussendetraditionelerijkenvanweleerenhetnieuweluxesegmentdat
40
veel omvangrijker is dat het eerstgenoemde,wat ervoor zorgt dat luxeconsumenten heel
verscheiden zijn “and are coming into the category from all different points of entry”
(Silverman,2006,p.3).Dit strooktmetdedemocratischevisie ‐ luxe is (verschillend)voor
iedereen(Danziger,2007,p.43)‐diedezeconsumentenerzelfopnahouden.
De luxeconsument kan niet meer geassocieerd worden met een vast profiel volgens
Michman en Mazze (2006) aangezien de luxemarkt tegenwoordig bestaat uit een
samenstelling van verschillende economische, sociale en psychografische segmenten met
eigenwaarden,prioriteitenenconsumptiepatronen.Zezijnvanmeningdatdeomschrijving
“well‐educated,predominantlymiddle‐agedorolderwhitemaleCaucasianswho inherited
theirwealth”(MichmanandMazze,2006,p.1)nietlangereencorrecteweergaveisvande
samenstellingindeluxemarkt.
“Thedemographicoftheluxuryconsumerisbroadening:youngerpeopleintheWest
have begun consuming luxury brands; brands have expanded into new markets,
where thepopulation isgenerally younger;and,at theotherendof theage scale,
“baby boomers” are spending their considerable wealth in retirement on luxury
goodsandservices”(BendellandKleanthous,2007,p.18).
Hetweergevenvandeluxeconsument inéénenkelvastomlijndprofiel isdusniethaalbaar
enuiteindelijknietnuttigomdatdemarktnueenmaalverbreedissamenmetdesegmenten
luxeconsumenten sinds de democratisering. De Babyboomgeneratie is een eerste nieuw
segment binnen de luxemarkt. Zij spenderen steedsmeer enmeer van hun inkomen aan
luxegoederen en –diensten, omdat zij, als jonge vijftigers, de traditionele inkomenspiek
bereikthebbenenbeginnentegenietenvanextrauitgavennuhunkinderenafgestudeerd
zijnenzelfbeginnnenwerken(Frank,1999,p.35).
Daarnaast vinden we een relatief jong luxesegment terug waar men naar verwijst als
GeneratieX,“theseareuniversity educated studentswithgood jobs, that havedisposable
income to spend on luxury products” (Amcham Chile, 2007, p. 8). Gobé, Gob, en Zyman
(2001,p.19)stellendatzijhunluxeaankopenniet langeruitstellen, i.t.t.vorigegeneraties,
zodat“theyaretradinguptoshowtheycanafford itnow”en“theyuse luxurygoodsasa
status symbol to say ‘I’ve made it!’” (Khanna and Mansharamani, 2007, p. 4). Beide
segmenten onderscheiden zich van de typering van de luxeconsument die vroeger
gehanteerdwerddoormarketeersindeluxesectorennatuurlijkverschillenzeookonderling
sterkvanelkaar.Dejongereluxeconsumenten,afkomstiguitwelgesteldefamilies,besteden
bijvoorbeeld een groterdeel vanhunbudget aan luxeomdat ze vermoedelijk eenhogere
41
matevanluxeverwachteninhunleven,terwijldeoudereluxeconsumentenluxeeerderzien
als een beloning omdat ze zichzelf opgewerkt hebben naar deze luxelevensstijl (Unity
MarketingInc.,2007,p.20‐21).
Het toenemend belang van de vrouwelijke consument is tot slot een andere belangrijke
tendens in de luxesector. Marketeers van luxegoederen spelen hierop in, waardoor “the
products that are today found in the luxury segment are more targeted towards women
consumers” (Indorewalla, 2008, p. 13). De veranderende rol van de vrouw binnen deze
marktzietmenalseengevolgvanhetgestegenaantalvrouwenopdearbeidsmarkt,maarer
werken niet alleen meer vrouwen, ze verdienen ook meer dan ooit tevoren (Fiske and
Silverstein, 2003, p. 52) en wanner ze alleenstaand zijn hebben ze zelfs nog meer
beschikbaarinkomen(AmchamChile,2007,p.9).Samenmetdezogenaamde“feminisation
of luxury,where luxury hasmoved on from itsmale trophies and status symbols towards
experienceandindulgence”(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.319)valtteverklaren
waaromsteedsmeermarketingactiviteitenvoorluxegoederenen‐dienstengerichtworden
opdezeconsumentengroep.
4.2.3 Toekomstvandeluxe‐industrie
In tijden vaneconomische crisis is het voor iedereenmoeilijk om te voorspellenhoealles
verder zal verlopen. Tot nu toe hebben we de luxe‐industrie besproken tot de periode
voordatdecrisisuitbrakomdatdezegebeurtenissennogvolopaandegangzijn,waardoor
hetmoeilijkisomermetabsolutezekerheiduitsprakenovertedoen.Inwatvolgtgevenwe
enkelebelangrijkeontwikkelingenentrendsmeedievolgensprofessionelenuitdesectorde
komendejareneenbelangrijkerolzullenspelenindeluxe‐industrie.
Eeneerstegevolgvandeeconomischerecessiedatzichreedslaatvoelenindeluxesectoris
het terugvallen van het aantal luxeaankopen. Na een survey bij een duizendtal
luxeconsumentenconcludeerdemendat“asaffluentconsumers'confidencedropped,sodid
theirspendingonluxurygoodsandservices,downmorethan20%fromthefirsthalfof2007
to the second” (Printz, 2008, p. 12), want als reactie op het verval van de financiële
economiegaanluxeconsumentensnellerafzienvanostentatieveenextravaganteaankopen
dietotvorigjaarnogintrekwaren(Vinelli,2009,p.18).
De terugval is voelbaar in alle segmenten van de luxemarkt want zelf een luxebedrijf als
Richemont, met het topmerk Cartier in zijn bezit, meldt dat de vraag naar luxegoederen
dramatisch is gedaald (Knol, 2009, 10 februari). Vermoedelijk zal de luxe‐industrie “haar
eerste recessie in zes jaarkennen, terwijldeverkoopnoggroeidemet9% in2006,6,5% in
42
2007en3%in2008[...]zoudeomzetvandesectorditjaar4%kunneninleveren”(Deutsche
Bank,2009).
Inprecairesituatiesalsdeze ishetnietongewoondatconsumententeruggrijpennaarwat
oud, vertrouwd en dichtbij is (Hell, 2008, 18 januari), met als gevolg dat “many wealthy
consumers will opt for classic luxury that is unique and exclusive, with exquisite artistic
design,craftmanship,andquality,deliveredwith impeccableservice” (Brandstrategy,2008,
27 oktober). Er zal volgens verschillende experten een roep naar exclusiviteit ontstaan.
Luxeconsumenten krijgen te maken met een lager beschikbaar inkomen en verwachten
meervanhun investering,waardoor luxehuizennuen indetoekomsthunfocuszettenop
kleinere hoeveelheden en unieke uitzonderlijke productenmet een beperkte verspreiding
enbeschikbaarheid(McGuire,2009,18januari).Luxemerkengaanopzoeknaareennieuwe
positie op demarkt en “bekeren zichweer tot chic, klassiek en superrijk” (Tijdschrift voor
marketing,2007,29mei).
Exclusiviteit past niet binnen eenmassamarkt en ookDana Thomas ziet “terugkeren naar
hetoudemodel,debesteproductenmakenvooreenbeperktaantalklanten”
(geciteerd inVandeVelde,2009,28maart) alsdeenigemanierwaaropde luxe‐industrie
goeduitdecrisiskankomen.
“By widening their base of consumers from the elite, whom are less likely to be
affected by financial concerns, to include the more financially vulnerable middle
class, luxury producers have also increased their risk exposure to economic
downturnsandthereforemustbemindfulofshiftingsocietalnorms.”(Vinelli,2009,
p.18)
Deluxe‐elitemagdandegevolgenvoelenvandeeconomischecrisis,ditzalinveelmindere
matehet geval zijn danbij demiddenklasse.Dewelgestelden zullen zelfs in periodes van
economische achteruitgang blijven spenderen aan luxegoederen die het waard zijn en
eveneens duurzaam,maar ze zullen steeds selectieverworden in hun aankopen (Ledbury
Research,2008,p. 14).Omhunexclusieve imago tebeschermenof terug tewinnengaan
merkenzichdusweer(moeten)richtenopeennichemarktmeteenbeperkteproductieen
distributie,voorbeeldenzijnCartier,metzijnMust‐lijn,enHavanaClub,diewhenitdecided
to modify its premium range of aged rums” (Catry, 2003, p. 11). De welgestelde
luxeconsumenten zijn dus nog steeds bereid om luxegoederen aan te schaffen maar ze
verstrengentevenshuneisenenzullensteedsdoordachterhunaankoopbeslissingmaken.
43
Nieuwecriteria,waaraanluxegoederenvolgensdeconsumentmoetenvoldoen,zijndusaan
deorde.Deluxeconsumentdenktnietmeeralleenvanuitzijneigenbelangmaarzalsteeds
vakerrekeninghoudenmethetmaatschappelijkebelangenverwachtnethetzelfdevande
luxemerken.
“In future, luxury brands could represent the greatest positive contribution any
productorservicecouldmaketopeopleandplanet: theywould identify the luxury
consumerasapersonwhohasboth themeansand themotivation toensure that
othersdonotsuffer.”(BendellandKleanthous,2008,p.5)
Kortom: luxeconsumentengaanmeereisenvandemerkendiezekopenenschaffengeen
merkenmeer aan die enkel status of prestige bieden (Ledbury Research, 2008, p. 12); ze
zullenhunaankopenmeerenbeteroverwegen.
4.3 Luxeenmerkpersoonlijkheid
Eenmerk is een totaalconceptdatopgesplitst kanworden in verscheidenedeelconcepten
dieelkhunbijdrage leverenaanhet tot standbrengenvaneen sterkmerk.Het isdaarbij
ontastbaaren leeft enkel inde geest van consumenten.Voor luxemerkengeldtdit des te
meeromdatmenmeerkooptdaneenduurofkwaliteitsvolproductmaarookprestigeen
socialestatus(Chiu,Lin,ChiuandChang,n.d.,p.2)want“thehumandesiretoimpressother
peopleisascribedastheprimarymotivebehindthepurchaseofluxurybrands”(Tsai,2005,
p. 431). Het zijn de exclusiviteit en de selectiviteit die luxemerken kenmerken maar
daarnaast hebben ze eveneens een creatieve en emotionele waarde voor de consument
(Chevalier,2008,p.Viii).
Luxemerken zijnbijgevolg symbolischproductenvanheteersteuuren termenals luxeen
prestige worden daardoor veelvuldig gebruikt om te verwijzen naar merken met een
ontastbare waarde (Dubois and Czellar, 2002, p. 2). In marketingstrategieën gaat men
daarom verder dan het aanprijzen van de kwaliteit, men gaat het luxemerk een verhaal
geven,eengeschiedenis,eengezichtofeenpersoonlijkheid.
Al deze elementen maken het mogelijk zich te onderscheiden want “within the luxury
market,eachbrandhasitsownpersonalityandaspecificaspectmakingitstandoutfromits
competitors”(Suvarnasuddhi,2007,p.22).
Via merkpersoonlijkheid kan men als consument gelijkenissen vinden tussen het
luxemerkconcept en het zelfconcept waardoor emotionele banden gesmeed worden op
44
basisvandepositieveervaringendiedeconsumentermeeheeftenbijgevolgzalhetmerk
deeluitmakenvanhetlevenvandeconsument(Damazio,Lima,DalBianco,deMenezesand
Meyer,2007,p.272).Dergelijkebandentussen luxemerk‐enzelfconceptwordenmogelijk
omdat de persoonlijkheid van luxemerken is “as rich and complex as the personality of a
humanbeing”(KapfererandBastien,2009,p.118).
Tsai(2005)verondersteltdatdewaardedieeenaankoopvaneenluxegoedheeftdrievoudig
kan zijn. Hij spreekt van een persoonlijk affectief, een persoonlijk symbolisch en een
persoonlijk utilitair nut. Voornamelijk het persoonlijk symbolisch nut staat in contactmet
merkpersoonlijkheid omdat het consumeren van het luxeproduct de expressie van het
zelfconcepteenvoudigermaakt.Viadeconsumptievan luxegoederendievoorzienzijnvan
een specifieke persoonlijkheid kan de consument bepaalde psychologische (bv.
zelfexpressie)enfunctionelenodenbevredigen(Wiedmann,Hennings,Siebels,2007),want
“recent studies in luxury consumption have identified that luxury products are likely to
providesubjectiveintangiblebenefits”(VigneronenJohnson,1999,p.8).
Luxegoederenwordendoorveleconsumentenaangekochtvoorwatzesymboliserenenniet
zozeervoorhunfunctionaliteitendieconsumptiestaatdaninvoorhetuitdrukkenvanhet
waardepatroondateenconsumenteropnahoudt (DuboisandDuquesne,1992,p.43).De
waarde die vooropstaat bij luxegoederen is psychologisch van aard. Marketeers doen er
goedaanoog tehebbenvoorde verschillende symbolischedimensiesdie gerelateerd zijn
aanluxemerkenomzoeenidentiteitteontwikkelenvoorhunluxemerkdiedeconsumenten
kunnen gebruiken om dingen over zichzelf te communiceren aan anderen en zo een
evaluatie en begrip mogelijk te maken van de mate waarin er overeenstemming kan
vastgesteld worden tussen de percepties van de consument en het product (Vickers and
Renand,2003,p.475).
Depersonificatievan(luxe)merkenvanuitmarketingoogpuntgebeurtdussteedsmeerendit
omdat consumenten hun eigen persoonlijkheid zouden kunnen weerspiegelen via een
bepaaldemerkkeuzeomdathetmerkinkwestiewaardenuitdruktdiesamenhangenmetde
eigen waarden (Aiello et al., n.d., p. 7). Luxe kan dus een middel zijn voor zowel
identiteitsconstructie(Cautela,SammicheloandZurlo,2007,p.283)alsexpressie.Meloen
Lencastre (2008, p. 2) denkener net zooverwant “the consumptionof luxuryproducts is
frequentlymotivatedbywhattheysymbolise,representingoneofthemostelaborateforms
ofexpressingthevaluesofeachindividual”.
45
Hetveelvuldigegebruikvanberoemdhedeninadvertentiesvoorhetcommunicerenvaneen
unieke persoonlijkheid bij luxemerken is dan ook geen verrassing want deze sterren
communiceren een specifieke persoonlijkheid omdat zij verbondenwordenmet bepaalde
waardenennormeneneveneenseenspecifiekeachtergrondmetzichmeedragenwaardoor
consumentenzichsnellerzullenidentificerenmethetmerkviadekarakteristieken,waarden
diezeuitdragen(Roncaglia,2006,p.1).
Een schoolvoorbeeld van een luxemerk dat deze strategie reeds heeft toegepast in zijn
campagnesisLouisVuittondievoorzijnklassiekecollectieopteerdevooreenpubliekfiguur
alsMichailGorbatsjoveneengezichtgafaandemoderne lijnmetmuzikantenalsPharrell
Williams en Jennifer Lopez (http://louisvuitton.com). Op deze manier krijgt het luxemerk
eenverhaalen“thestoryAlwaysaccentuatestheidentityofthebrand”(Mansharamaniand
Khanna,2007,p.7).
5 6
5JenniferLopezvoorLouisVuitton,www.mujeraldia.com6MichailGorbatsjovvoorLouisVuitton,http://www.humobisten.com/weblog/louisgorby.jpg
46
5 Besluitliteratuurstudie
De literatuur rond de definiëring en de oorsprong van het concept merkpersoonlijkheid
heeftonsgeleerddathetallesbehalveeenopzichzelfstaandconstructis, integendeel,het
maaktdeeluitvaneennetwerkaanconceptendieinterdependentzijnenelkaaronderling
beïnvloeden.Metdebesprekingvanmerkidentiteit,merkimagoen“brandequity”werddit
ideebevestigdaangezienmerkpersoonlijkheidzoweleenaspectisvaneenmerkidentiteitals
vaneenmerkimagoendaarenboveneeninvloeduitoefentopdetoegevoegdewaardevan
hetmerkof“brandequity”.Erwerdenookalverschillendepogingenondernomenomhet
abstracte merkpersoonlijkheidsconcept te meten. Het onderzoek daaromtrent kreeg een
belangrijke impuls dankzij de studie van Aaker (1999). Het concept is nadienmet succes
vanuit verschillende invalshoeken benaderd en in onderzoek naar de percepties van
consumenten kunnen deze methoden gehanteerd worden om merkpersoonlijkheid te
benaderenvanafdezijdevandeconsument.
Hetwerdonstevensduidelijkdatmerkpersoonlijkheiddelaatstejareneensleutelelementis
geworden bij de marketing van merken (Blythe, 2007, p. 284). Zonder een doordachte
identiteit,eneendaartoebehorendepersoonlijkheid, ishetmoeilijkzonietonmogelijkom
eensterkmerkopdemarkt tebrengen.Nietteminkunnenverkopersnietmeerdoendan
het merk in de hoofden van consumenten (her)positioneren (Eriksson, 2000, p. 4), wat
betekent dat de consument geenpassieveontvanger ismaar actiefmeehetmerk en zijn
persoonlijkheid opbouwt. Via de merkassociaties die ontstaan in het hoofd van de
consumentwordteenbeeldgevormdvanhetmerkdatnietnoodzakelijkovereenstemtmet
de voorziene positionering van de verkoper. Het ontwikkeldemerkconceptwordt dan ter
vergelijkingnaasthetzelfconceptvandeconsumentgeplaatstengeëvalueerdopdemate
van overeenstemming.Hoe groter de overeenstemming hoe groter de kans dat hetmerk
eenmiddelvoorzelfexpressiezalwordenvoordeconsument.Watopzijnbeurtweerkan
bijdragentoteenlangdurigeconsument‐merkrelatieenmerktrouw.
Hetvoorgaandehebbenwegeplaatstonderdenoemersymbolischeconsumptiewaarvele
merkenzichtoelenenmaarinhetbijzonderluxemerken.Vooraleerhieropingegaanwerd,
omschreven we het luxeconcept iets concreter. Het bleek moeilijk te vatten in een
universeledefinitie en kan, zoals zoveel begrippen,benaderdworden vanuit verschillende
invalshoeken.Luxemerkenzijndaarnaastdedrijvendekrachtindeluxe‐industrie,diezichop
diversegebiedenonderscheidtvanandereeconomischesectorenenhetafgelopendecennia
47
eenwaredemocratiseringheeftmeegemaakt.Dezeopenstellingvande luxemarktmaakte
komafmetdetraditionelevisieopluxe(producten)enzijnconsumenten,maardeedtegelijk
vragenrijzenovermogelijknadeligeeffectenendetoekomstvandeindustrie.
Ondanksdebeperkte literatuurdieovermerkpersoonlijkheid inzake luxevoorhandenwas
konden we toch enkele conclusies daaromtrent trekken. Zo zijn bij luxeconsumptie de
functioneleattributenvanondergeschiktbelangendraagtdeconsumptieeerderbijtothet
bevredigen van psychologische of symbolische noden en behoeften. De nood aan
zelfexpressie is dan ook degene die het meest voorkomt in de literatuur als de reden
waarom consumenten luxemerken kopen en gebruiken ondanks hun beperkte praktische
nut. Wat opnieuw past in het verhaal rond merkpersoonlijkheid omdat zelfexpressie te
maken heeft met het communiceren van je persoonlijkheid of identiteit en omdat de
marketingstrategieën voor luxmerken steeds vaker het creeëren en uitdrukken van een
sterke merkpersoonlijkheid tot doel stellen. Het gebruik van beroemdheden met eigen
waarden, een eigen verleden en typische persoonlijkheidstrekken in advertenties voor
luxemerkenisdaareentreffendvoorbeeldvan.
48
ONDERZOEK
1 Inleiding
Hetmerkaanbodanno2008blijftenormgrootenelkmerkstreefternogsteedsnaarzoveel
mogelijk consumenten uit de doelgroep voor zich te winnen. Vooral in markten waar
merken op vlak van “features” en kwaliteit haast niet meer van elkaar verschillen is het
zoekennaareenmanieromzich vande concurrentie teonderscheiden (Eurib, 2007).Het
creeëren van een unieke merkpersoonlijkheid is in dit geval een geschikte strategie,
aangezienmerkpersoonlijkheidveelmoeilijkerteimiterenisdanandereproductkenmerken
(AngandLim,2006,p.39).
Consumentenblijvenzichookuitdrukkenviadeconsumptievanweluitgekozenmerkendie
naarhunmeningpassenbijdeeigenpersoonlijkheid.Luxemerkenwordenvaakmetditdoel
gekochtaangezienhun functionelenut vaak zoek is,want “the imageofa luxurybrand is
mainly based on favourable strong associations based on mostly symbolic product
characteristics” (Stegemann, 2006, p. 62). Consumenten gaan daarom bij luxemerken
voornamelijk op zoek naar symbolische productvoordelen, dewelke “refer to the signal
effectofusingabrand,which iswhatthebrandsaysabouttheconsumertotheconsumer
andtoothers”(HelgesonandSupphellen,2004,p.205).Merkpersoonlijkheidwas,isenblijft
m.a.w.relevantvoorconsumentenproducent.
Daarnaast draait een deel van het wetenschappelijk onderzoek naar merkpersoonlijkheid
rond het ontwikkelen van merkpersoonlijkheidsschalen. De schaal van Aaker (1997) is
ongetwijfeld de bekendste en veel van de later ontwikkeldemerkpersoonlijkheidsschalen
hebben erop verder gebouwd. Ondanks haar verdienste kon de schaal niet zomaar
veralgemeend worden. Daarom opteerden wij voor de merkpersoonlijkheidsschaal van
Geuens, Weijter en De Wulf (2008) omdat deze ontwikkeld is in Vlaanderen en dus
toepasbaar is in Vlaamse cultuur wat bij andere schalen toch met enige voorzichtigheid
diendetegebeuren.
Ook al varieerden bij Geuens, Weijter en De Wulf onder de merken wat betreft de
aankoopmotivatie(functioneel,experimenteel,symbolischofemotioneel)tochwillenwijer
ééncategorieuithalenenonstoespitsenopdesymbolische,meerspecifiekopluxe.
49
Totnu toewerdernoggeenonderzoekgevoerddatzichexpliciet richtop luxemerkenen
hunpersoonlijkheid,ookalbehoortdittotdekernvandeidentiteitvaneenluxemerk.
Wewetenwatmerkpersoonlijkheidkanbetekenenvoorluxemerken,daaromvragenweons
afofditwerkelijk totuiting komt inonderscheidenmerkpersoonlijkheden.Dehoofdvraag
vanhetonderzoekluidtdan:verschillendemerkpersoonlijkheidsperceptiesvanluxemerken
van elkaar volgens de merkpersoonlijkheidsschaal van Geuens, Weijter en De Wulf? We
vragenonsookof er significante verschillenwaargenomen kunnenwordenophet niveau
van de categoriepersoonlijkheid en of bepaalde dimensies luxemerken inderdaad meer
typeren dan andere. Daarnaast willen we iets meer te weten komen over de mate van
luxeconsumptie van de steekproef en of er een verband bestaat met de
merkpersoonlijkheidspercepties van de respondenten over de luxemerken uit de vijf
verschillendeproductcategorieën.
50
2 Methode
2.1 Steekproef
De respondentendie deelnamenaandit onderzoekwerdenniet gescreendopeen strikte
lijstvancriteria.Erwerdenkeleenondergrensvan20 jaarvastgelegdopvlakvan leeftijd.
DaarnaastwerddevragenlijstenkelverspreidonderVlaamserespondenten,metalsgevolg
datderesultatenenkelvantoepassingzijnopVlaanderen.
Hetisnietmogelijkomaantegevenhoeveelrespondentenerinitieelwerdengecontacteerd
aangezienwedeenquêteonlineverspreidden.Nahetverwijderenvandeunitmissingdata
bekwamenwe een dataset van 361 respondentenwaarbij wewel nog itemmissing data
vaststelden. Dit is echter normaal aangezien de respondenten niet moesten antwoorden
indienzeonvoldoendevertrouwdwarenmetdeluxemerkenuitdevragenlijst.
De samenstelling van de steekproef kunnen we beschrijven aan de hand van de socio‐
demografischevariabelen.Watmeteenopvalt isdatergeenevenwichtigeverdeling isvan
mannelijke (29,8%) en vrouwelijke (54,1%) respondenten in onze steekproef, terwijl we
mogen uitgaan van een 50%‐50% verdeling in de populatie. Daarom zullen we, om de
datasetrepresentatieftemaken,bijdeanalysesmetdevariablegeslachtdedatawegen.
51
Watbetreft leeftijd isdecategorie20‐34 jaarduidelijkover‐ (47,08%), terwijldecategorie
50‐64jaarondervertegenwoordigdis(11,04%)indesteekproef.Deleeftijdsgroep35‐49jaar
neemt 27,92% van onze steekproef in. De lage percentages bij de twee uiterste
leeftijdscategorieën (<20 jaar/>65 jaar) mogen geen al te grote problemen opleveren
aangezienwezenietbewustgecontacteerdhebbenvoorhet invullenvanonzevragenlijst
enwijdusmeergerichtzijnopdedrieanderegroepen.
Daarnaast is het grootste deel van onze respondenten alleenstaand (36,3%), een vierde
gehuwd(25,4%)enongeveereenvijfdewoontsamenmetzijnofhaarpartner(19,1%).De
andere tweecategorieën, gescheiden (2,2%)weduwe/weduwenaar (0,3%) zijn zogoedals
nietvertegenwoordigdindesteekproef.Wevroegenderespondentenooknaarhunhoogst
behaaldediploma.29,2%vanderespondentenheefteenuniversitairdiplomaopzak,24,3%
volgdehogeronderwijsbuitendeuniversiteitennogeens7.1%heefteenpost‐universitair
52
diploma.Dederdegrootstegroepstudeerdeafaanhethogersecundaironderwijsenslechts
1.4%vanderespondentenbehaaldeenkeleendiplomalagersecundaironderwijs.Geenvan
onzerespondentenbehoorttotdecategorie‘geendiploma’en‘lageronderwijs’.
Voor de variabele gezinsinkomen gaven we negen antwoordmogelijkheden en de
respondentenzijnoverallecategorieënverspreid.Decategorie‘>€5001’(17,8%)bevatwel
opvallend meer en de categorie ‘tussen €4501 en €5000’ (3,8%) opvallend minder
respondentendandeandere.Dieandere categorieënbevattenelk tussen6%‐10%vande
respondenten.
53
Devariabele ‘aantalkinderen’werdgehercodeerd intweecategorieën(welkinderen/geen
kinderen), waardoor niet langer het aantal kinderen dat men heeft van belang is maar
eerderofmenaldannietkinderenheeft.Degrafieklaatziendatbijnadehelft(47,8%)van
derespondentengeenkinderenheeft,terwijl33,3%ééntotvijf.
Metaldezevariabelenhebbenweonzesteekproefsocio‐demografischbesproken.Wezijn
er ons van bewust dat de steekproef niet op alle variabelen representatief is voor de
populatie en daarom zullen wij, waar nodig, statistische technieken inschakelen om dit
probleemvanniet‐representativiteitteverhelpenomalsnoguitsprakentekunnendoendie
eventueelveralgemeendkunnenwordennaardepopulatie.
2.2 Opzetenprocedure
Het onderzoek naar merkpersoonlijkheid bij luxemerken heeft tot doel een antwoord te
vinden op de vraag of merkpersoonlijkheidspercepties over luxemerken variëren of niet.
Merkpersoonlijkheid als concept is daarvoor geoperationaliseerd a.d.h.v. een zeven‐
puntenschaal bestaande uit vijf dimensies die samen de persoonlijkheid van een merk
beschrijven en waarmee dus gepeild wordt naar de persoonlijkheidstrekken die
respondententoekennenaanmerken.Luxeconsumptieishetandereconceptdatvoorkomt
indeonderzoeksvragen.Deoperationaliseringervangebeurdem.b.v.eenzespuntenschaal.
Aan het einde van de vragenlijst zijn een aantal variabelen opgenomen om het socio‐
demografischprofielvanderespondententewetentekomeneneveneensomverbanden
tevindenmetdetweehoofdconceptenuithetonderzoek.
54
Het onderzoek is kwantitatief van aard omdat we resultaten willen bekomen die
veralgemeendkunnennaarde volledigepopulatie. Een relatief grotegroepmannelijkeen
vrouwelijkerespondentenvan20tot65 jaar isondervraagdviaeenenquêtemetgesloten
vragen en gerecruteerd uit de Vlaamse populatie. De dataverzameling spreidde zich over
eenperiodevanéénmaand,vanbeginmaarttotbeginapril2009.Gegevendekwantitatieve
onderzoeksmethode zijn de analyses eveneens van kwantitatieve en statistische aard. De
hypothesenzijnverworpenofaanvaardd.m.v.hetgebruikvanstatistischetoetsen.
Deprocedurevanhetonderzoekstarttemetdekeuzevaneengeschiktmeetinstrumentom
de merkpersoonlijkheid van luxemerken te meten. De schaal van Geuens,Weijter en De
WulfwasdeenigeVlaamseschaalwaarwijgebruikvankondenmakenenwebeslotenom
de verkorte versie van 12 itemsop te nemen in onze vragenlijst. Vervolgens beslistenwe
welke merken binnen welke categorieën beroordeeld zouden worden door de
respondenten.
DekeuzevandeproductcategorieëngebeurdeopbasisvandeindelingvanJackson(2004)
die de luxemarkt opdeelt in zes categorieën waarvan wij Parfum & Cosmetica, Mode &
Lederwaren, Horloges & Juwelen en Alcoholische dranken overnamen en de product
categorie ‘Auto’s’ aan toevoegdenomdatdezecategorie samenmet ‘Alcohlischedranken’
nietmeteenbinnendecontextvanpersoonlijkeverzorgingenpersoonlijkvoorkomenpast,
waardoordenadruknieteenzijdigopdieproductcategorieënkomt te liggen. Het zoeken
naarvierluxemerkenperproductcategoriegebeurdeopbasisvaneenkleinepretestbij20
respondenten aan wie gevraagd werd om enerzijds voor elke categorie drie bekende
luxemerkenop te sommenen anderzijds aan te gevenwelke luxemerkenuit een lijst van
twintig (vier merken per productcategorie) men kende. De meest genoemde en meest
bekendemerkenwerdengeselecteerd,watresulteerdeinviermerkenpercategorie.
Hetconceptluxeconsumptiewerdgeoperationaliseerdviaeenbestaandemeetschaal(tabel
1.3),dewelkedematevanluxeconsumptiemeetvoortienproductcategorieëna.d.h.v.een
zespuntenschaal. Het samenstellen van de lijst socio‐demografische variabelen gebeurde
d.m.v.voorbeeldenvanandereenquêteswaaruitde,vooronsonderzoek,meestrelevante
variabelengeselecteerdwerden.
Indevolgende stapgebruiktenweeenonline softwareprogramma, ‘Thesistools’, voorhet
ontwerpen van de survey, alsook voor het online plaatsen ervan. De enquêtewerd eerst
onderworpenaaneenpretestbijeen40‐talrespondenten,waaruitbleekdateengrootdeel
afhaaktetijdenshetinvullenvandevragenlijst.Naeenkleinenavraagbijenkeleonderhen,
55
werdhetduidelijkdathetbeoordelenvantwintigmerkenmetdezelfdeschaalteeentonig
was. We hebben beslist de enquête in te korten door per categorie het luxemerk te
eliminerenwaarbijderesponshetlaagstwas.
De definitieve versiewerd beginmaart online geplaatst enwerd verspreid viamail en op
verschillende fora geplaatst. De dataverzameling liep tot begin april waarna de enquête
werd afgesloten en het definitieve databestand verkregen werd waarop de analyses (cfr.
Materiaal)zijnuitgevoerd.
2.3 Hypothesen
2.3.1 Luxeconsumptie
De consumptie van luxegoederen wordt in (economische) literatuur vaak gelinked aan
welvaart of rijkdom, omdat “luxury goods are defined as ones whose shares in total
consumptionexpendituresincreaseasincomeincreases”(Ikeda,2006,p.13)eninhetEngels
omschreven als een vorm van “conspicuous consumption”, wat betekent dat “consumers
purchaseagoodinordertoadvertisetheirwealthandtherebyachievegreatersocialstares”
(CorneoandJeanne,1997,p.55).
DuboisenDusquesne(1993)onderzochtenderelatietusseninkomenenluxeconsumptieen
hun resultatenwezen erop dat inkomen inderdaad een rol speelt bij het aanschaffen van
luxegoederen. Afgaande op deze argumenten kunnen we aannemen dat de mate van
luxeconsumptie samenhangtmet demate vanwelvaart of rijkdom van een persoon,wat
ooktemakenheeftmethetinkomendatmenterbeschikkingheeft.
Hypothese 1a: Er is een significant verband tussen de variabele ‘luxeconsumptie’ en devariabele‘gezinsinkomen’.
Marketeers delen de markt meestal op in segmenten met specifieke karakteristieken
waaruitzeerdanéénofenkelekiezenomhunactiviteitenopterichten.Gezinsinkomenis
eencriteriumdatbinnendeluxemarktgehanteerdwordtomzo’nopdelingtemaken.
“Some researchers take an inclusive approach and consider households with
minimumannualincomesof$75,000tobeluxuryconsumers,whileothersaremore
exclusive and focus only on the part of the populationwith $1million ormore in
investableassets”(LuxuryInstitute,2006,p.3).
Jefferys(1989)gaatervanuitdatdevariatieininkomenenleeftijdooktemakenheeftmet
het type huishouden waartoe men behoort, zo zijn er bv. verschillen in inkomen tussen
getrouwde koppels en alleenstaanden, waarbij de eerstgenoemden er vaker beter voor
56
staanopfinancieelgebied.Algemeenwordtaangenomendathet inkomenstijgtnaarmate
menouderwordt,want“baseduponthedistributionofhouseholdincomebyage,justunder
30percentoftheaffluenthouseholdsor8.7millionareheadedbyaperson40yearsofage
andunder,while73percentoftheaffluenthouseholdsareheadedbyapersonover40years
ofage”(UnityMarketingInc.,2007,p.14).
WevondendaarenboveneenprofielvandeEuropese luxeconsumentuiteenstudie invijf
grote Europese markten. Uit de resultaten bleek dat de consument van luxemerken “is
between 35 and 49 years old, lives in a major city, has a high income and a university
education,andoccupiesamanagerialjob”(Solomon,Bamossy,AskegaardandHogg,1999,
p. 592). De auteurs voegen er wel aan toe dat het effect dat uitgaat van socio‐
demografischevariabelenverschiltvan land tot land.Ookalkanditprofielgedateerdzijn,
toch wijst alles in de richting van een verband met of invloed van socio‐demografische
variabelenwatbetreftdematevanluxeconsumptie,watleiddetotdevolgendehypothesen.
Hypothese 1b: Er is een significant verband tussen de variabele ‘luxeconsumptie’ en de
variabele‘leeftijdscategorie’.
Hypothese 1c: Er is een significant verschil in gemiddelden tussen respondenten met en
respondentenzonderkinderen.
Hypothese1d:Eriseensignificantverschilingemiddeldentussenmannenenvrouwenwat
betreftdematevanluxeconsumptieafhankelijkvandeproductcategorie.
Hypothese 1e‐f: Er is een significant verschil in gemiddelden afhankelijk van de (1)
burgerlijke standen (2) het hoogst behaaldediplomavande respondentenwatbetreft de
matevanluxeconsumptie.
2.3.2 Merkpersoonlijkheidsperceptie
Menkanervandaagdedagnietmeeronderuitdat“thebrandimageandcharacterization
havebecomeoneofthemostrelevantaspects inordertogetapositioning intothe luxury
market” (Castelli, 2006, p. 3). Merkpersoonlijkheid is daarbij een onderdeel van
merkidentiteit(cfr.IdentityprismvanKapferer,2008)en“throughitsidentity,rich,sourced
from history or legend, the brand lends memory and culture to its products and knits
intimate relations with its followers” (Kapferer and Bastien, 2009, p. 125). Elk (luxe)merk
heefteenpersoonlijkheid,want“it’simpossibleforacompanynottohaveapersonality,just
asit’simpossibleforapersonnottohaveapersonality(Moser,2003,p.67).
57
“Merkpersoonlijkheid kan een hoofdrol spelen in de ontwikkeling van een sterk merk”
(Franzen and Van den Berg, 2001, p. 289) vandaar dat het volgens Kapferer en Bastien
(2009, p. 24 en p. 123) van belang is dat “every luxury product should bear a person’s
imprint” want zeggen ze “the more the products have a symbolic, social and cultural
function,themoreimportanceattachestothenon‐verbalimagery”.
Luxemerken zijn uitermate symbolisch van aard met als gevolg dat ze “kunnen worden
gebruiktalssocialesymbolennaaranderen(bijv.smaakofstatus)ofomdeeigenidentiteit
te tonen” (KootstraandVanderZwaal, 2006,p.219).Wetendedater inEuropaalleenal
zevenmiljoenmerken geregistreerd zijn (Mosmans, 2008, p. 9), doet er geen twijfel over
bestaan dat het cruciaal is zich te onderscheiden. Het positioneren van je merk in het
luxesegmentiséénding,maardatvolstaatnatuurlijkniet.Het isdaarom,volgensons,van
elementairbelangomalsluxemerkookeensterkeenuniekepersoonlijkheidoptebouwen
enuittestralennaarconsumenten,destemeeromdatdeheleluxe‐industrieereenisvan
symboliekenemoties.Merkpersoonlijkheidcreeërt immersverschil tussenmerkenuitéén
productcategorie (bv. Coca‐Cola tegenover Pepsi‐Cola) via het communiceren van
onderscheidenkarakteristieken(Behaeghel,1994).
Hypothese 2a: De gemiddelden op de vijf merkpersoonlijkheidsdimensies van merk X en
merkYuitcategorieZverschillensignificantvanelkaar.
Productcategorieën kunnen eveneens geassocieërd worden met eigenschappen en
kenmerken en een deel van de persoonlijkheid van een merk binnen een bepaalde
productcategoriewordtgedeeldmetallemerkenuitdieproductcategorie,omdatsommige
eigenschappener inherentaanzijn(Batra,LehmannandSingh,1993,p.4).Aangezienelke
categorie zijn specifieke en intrinsieke kenmerken heeft, veronderstellen we dat ook de
categoriepersoonlijkheidsperceptiesvanelkaarverschillen.
Hypothese 2b: De gemiddelden van productcategorie X en productcategorie Y verschillen
significantvanelkaarwatbetreftdevariabele‘persoonlijkheidsperceptie’.
Luxemerkenhebbenvanbijhunontstaaneendroomwereldgecreeërdennogsteeds“when
consumersareaskedtodescribe their spontaneousassociationswith theconceptof luxury
the themeof “dream”almost inevitably emerges (Dubois andPaternault, 1995,p. 70).De
directeurvanHermeszeidanookdathetdetaakisvanluxemerken“tocharm,tosurprise,
nottomarket”waarmeehijbedoeltdatmarketeerszichmoetenconcentrerenopdedroom,
de magie en het irrationele (Winsper, n.d., p. 7). Dit verklaart waarom de emotionele
58
dimensie bij luxemerken van zo een groot belang zou kunnen zijn voor de consument.
VigneronenJohnson(2004,p.491)stellenimmersdat
“luxury‐seekers are considered hedonic consumers when they are looking for
personalrewardsandfulfilmentacquiredthroughthepurchaseandconsumptionof
products valuated for their subjective emotional benefits and intrinsically pleasing
properties,ratherthanfunctionalbenefits”
Castelli(2006,p.3)sluithierbijaanwanneerzezegtdatdeemotionelefactorenaanbelang
toenemen “as today’s customers are looking for goods that are characterized by reliable
performances,highqualitylevelandperfectionofdetailsbutatthesametimetheywantto
beemotionallyinvolvedandfeelacompleteandmemorableexperienceofshopping”.
Ons baserend op deze argumenten veronderstellen wij dat de dimensie emotionaliteit
(sentimenteel en romantisch) van groter belang zal zijn dan de dimensie nauwgezetheid
(verantwoordelijk, standvastig en voeten op de grond), diemeer de rationaliteit van een
merkomvat.Wegaanervanuitdatweditvertaaldzullenzienindemerkpersoonlijkheids‐
perceptievanluxemerken.
Hypothese2c:Degemiddeldenopdedimensie‘emotionaliteit’zijnsignificanthogerdande
gemiddeldenopdedimensie‘nauwgezetheid’.
Een typischkenmerkvooreen luxemerk isdathetexclusiefofuniek is in vergelijkingmet
regulieregoederen.Eenkarakteriseringdievoortkomtuitdetraditionelevisievanluxedie
gekenmerktwordt “asone that concerns expensiveandexclusiveproductsand servicesof
high status, high fashion, and high comfort" (Blevis et al., 2007, p. 298).Met dit in het
achterhoofdvermoedenwedatdedimensie‘eenvoudigheid’(eenvoudigenalledaags)niet
typerend is voor luxemerken en dus voor alle categorieën lage gemiddelde scores zal
oplevereni.t.t.dedimensie‘opwindendheid’(actief,dynamischeninnovatief).
Hypothese2d:Degemiddeldenopdedimensie‘opwindendheid’zijnsignificanthogerdande
gemiddeldenopdedimensie‘eenvoudigheid’.
Hethoeft geenbetoogdatmannenen vrouwenvanelkaar verschillenopallerlei vlakken,
bijvoorbeeld,watinonderzoekwerduitgewezen, inhunopvattingenenwaarden(Saelens,
2008,p.155)enhetblijktook“thatmenareviewedasmorelikelytoendorseagenticvalues,
suchasfreedomandaccomplishment,whereaswomenareviewedasmorelikelytoendorse
communalvalues,suchasfriendshipandequality”(Dio,Saragovi,KoestnerandAubé,1996,
59
p. 621), wat neerkomt op het bestaan van enerzijds typisch mannelijke of vrouwelijke
waarden. Daarnaast bevestigen verschillende studies dat er een relatie bestaat tussen
waardenenpersoonlijkheid(o.a.Roccas,2002enSwartzandBilsky,2006).Netalsmensen
hechten bedrijven enmerken belang aan bepaalde waarden die de basis vormen van en
doorvertaaldwordeninhun identiteitenpersoonlijkheid“that(a)brand isgoingtouseto
communicate(the)corevaluesandcoremessage”(Moser,2003,p.67).
Uit onze literatuurstudie is gebleken dat consumenten merken gebruiken voor het
uitdrukken van hun persoonlijkheid en het is daarom dat “consumers seek brands with
personalitiesthatarecongruentwitheithertheirownorsought‐after(aspirationalorideal)
personalities (Batra,LehmannandSingh,1993,p.85). Iemandspersoonlijkheidbestaatuit
verschillende facetten en volgens Grohmann (2009, p. 106) zijn mannelijkheid en
vrouwelijkheidtweebelangrijkefacettenvandemenselijkepersoonlijkheid“therefore, it is
likely that along with other personality traits, consumers also associate masculine and
feminine personality traits with brands” en ze voegt eraan toe dat deze dimensies zeer
interessant kunnen zijn voor merken die een symbolische waarde hebben voor
consumentenintermenvanhetversterkenvanhunmannelijkheidofvrouwelijkheid.
Aldezeelementensamengenomenvormendemotiveringvandevolgendehypothese.
Hypothese 2e: Demerkpersoonlijkheidsperceptie (MPP) vanmannen en vrouwen verschilt
significantvanelkaar.
Luxeconsumptieiseenvormvansymbolischeconsumptiewaarbijhetproductvooreenniet‐
functioneeldoelgebruiktwordtomdatbehoeftenopeenanderniveaubevredigdworden,
zoals de behoefte aan persoonlijkheidsexpressie (Bhat and Reddy, 1998, p. 68). Mensen
hebbennoodaaneenidentiteitenwillendezedelenmethunomgeving,productendiedus
op eenof anderemanier overeenstemmenmet iemands identiteit kunnende functie van
symbolischeexpressieop zichnemen (GoversandMugge,n.d.,p.4). Het isplausibeldat
hoegroterdeovereenstemmingistussendeeigenpersoonlijkheidendievanhetmerkhoe
vakermen hetmerk zal consumeren zodat uiteindelijk een relatie onstaat, aangezien het
merkeenpartnerwordtoplangetermijnm.b.v.demerkpersoonlijkheid(Kim,HanandPark,
2001,p.203).
Het is daaromdatwe veronderstellen datmerkpersoonlijkheidspercepties ook afhankelijk
zijnvandematevanluxeconsumptie.Voorconsumentendievaakbepaaldeluxeprodcuten
of–merkenconsumerenishetwaarschijnlijkerdatzijereenemotionelebandmeehebben.
60
Hypothese 2f: De merkpersoonlijkheidspercepties tussen de twee groepen van
luxeconsumptie(HoogenLaag)verschillensignificantvanelkaar.
2.4 Materiaal
Hetbelangrijksteconcept inonsonderzoek isongetwijfeldmerkpersoonlijkheid,aangezien
heteencentraleplaatsinneemtinonzeprobleemstellingenbijgevolgindehypothesen.Het
meetinstrument waarmee het concept geoperationaliseerd werd, vonden we bij Geuens,
Weijter en De Wulf (2008). Zij ontwikkelden immers een schaal waarmee
merkpersoonlijkheid als abstract concept gemeten kan worden a.d.h.v. een 12‐delige
itemset die vijf verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies vertegenwoordigen. Deze
merkpersoonlijkheidsschaalvaltonderdegeslotenmeetinstrumenten,omdatrespondenten
eenkeuzemoetenmakenuitzevenantwoordmogelijkheden.Viaeenonlinesurveywerdde
zeven‐puntenschaalvoorgelegdaanderespondentenendebeoordelinggebeurdevoor12
luxemerkenuitvijfverschillendeproductcategorieën(tabel1.1).
Tabel1.2geeftweerhoewedeschaalhebbengepresenteerdaanderespondenten.
De verschillende items van de schaal meten in totaal vijf verschillende
merkpersoonlijkheidsdimensies, via dewelke duidelijk wordtwat voor een persoonlijkheid
aanhetmerktoegekendwordt.Dedimensies‘nauwgezetheid’en‘opwindendheid’bevatten
elkdrie items.Deoverigedriedimensies ‘agressiviteit’, ‘emotionaliteit’en ‘eenvoudigheid’
tellenelk2itemsomhetconcepttemeten(zieonderstaandschema).
Merkpersoonlijkheid(Geuens,WeijterenDeWulf,2008)
Nauwgezetheidvoetenopdegrond,standvasog,verantwoordelijk
Opwindendheidacoef,innovaoef,dynamisch
Agressiviteitagressief,brutaal
Emoeonaliteitromanosch,senomenteel
Eenvoudigheideenvoudig,alledaags
61
2.4.1 Betrouwbaarheidmerkpersoonlijkheidsschaal
Vooraleer deze concepten gebruikt kunnen worden bij statistische analyses is het
noodzakelijkeenbetrouwbaarheidstestuittevoeren,dienagaathoebetrouwbaardeitems
zijnalsmeetinstrumentvandeverschillendeconcepten.Cronbach’salfa(α) isdemaatom
deinterneconsistentieofbetrouwbaarheidvaneensetitemstewetentekomen.
Een schaal is betrouwbaar wanneer de alfa‐waarde hoger is dan 0,70. In de praktijk
accepterenweechterookwaardenvanaf0,60.Hetheeft echter geen zinalfa‐waarden te
berekenenwanneererslechtstweeitemszijnomhetachterliggendeconcepttemeten, in
diegevallenwordencorrelatiecoëfficiëntenberekend.
Tabel 2.1metde alfa‐waardenbevat niet allemerken, omdatweper categorie eenmerk
lieten vallen om de analyses te vereenvoudigen. De keuze viel op demerken waarbij de
betrouwbaarheidvandeitemsetomdeachterliggendeconceptentemetenhetkleinstwas.
Uiteindelijkblijvenertienmerkenoverwaaropdeanalyseswordenuitgevoerd.
De betrouwbaarheidstest voor drie‐delige itemsets wijst uit dat de items voeten op de
grond,verantwoordelijkenstandvastignietbetrouwbaarzijnalsmeetinstrumentvoorhet
concept nauwgezetheid aangezien de alfa‐waarden niet hoger zijn dan 0,60; enkel voor
BMW en Porsche is dit het geval. Om deze dimensie toch te kunnen opnemen in de
analyses,kijkenweofdewaardevanαstijgtofdaaltwanneereenitemuitdeschaalwordt
weggelaten.Het resultaat isdatdealfa‐waardebijdemeestemerkengroterwordt indien
het item standvastig wordt weggelaten (bv. Louis Vuitton: αstand=4,20; αvoet=2,67 en
αverant=0,28). Nadien worden correlaties berekend tussen voeten op de grond en
verantwoordelijkenderesultatenbevestigendatzebetrouwbaar zijnalsmeetinstrument
omdatallecorrelatiessignificantzijn.
Luxeconsumptie is het tweede concept dat we voor ons onderzoek zijn gaan
operationaliseren. Net als voor merkpersoonlijkheid maakten we gebruik van een schaal
maar nu met slechts zes punten (tabel 1.3). Met deze schaal gingen we de mate van
luxeconsumptienavanderespondentenvoortienproductcategorieën.
De verwerkingswijze van de data die gepaard gaat met dit soort onderzoek berust op
kwantitatievestatistischeanalyses.Omeenantwoordtebiedenopdeonderzoeksvragenen
om de vooropgestelde hypothesen te testen maakten we gebruik van verschillende
statistischetestsdieuitgevoerdzijnmetbehulphetstatistischsoftwareprogrammaSPSS.
62
2.4.2 Luxeconsumptie
De eerste reeks analyses stelt de afhankelijke, metrische variabele ‘luxeconsumptie’
centraal. Vooreerst is inzicht nodig in de samenhang tussen ‘luxeconsumptie’ en
‘gezinsinkomen’metbehulpvancorrelatieanalyse.Desamenhangkan inditgevalafgeleid
worden van Spearman’s correlatiecoëfficiënt. Hoe dichter bij 1, hoe sterker het verband
tussenbeidevariabelenis.Desamenhangmoetsignificant(p<0,05)zijnvooraleermende
nulhypothese–erisgeensignificantverbandtussendevariabelen–magverwerpen.
Aansluitend bij deze analyse wordt een variantie‐analyse gebruikt die zal uitmaken of er
verschillenzijntussendeinkomenscategorieën.Depost‐hoctoetsvanScheffeisooknodig
omdatdezetoontwaardesignificanteverschillenzichbevinden.Eenzelfdewerkwijzewordt
gehanteerd om het verband tussen luxeconsumptie en leeftijd (vijf categorieën) te
achterhalen.
Vervolgenswordttweemaaleenéén‐factorANOVAofdeF‐toetsingezetomtetoetsenof
het verschil in luxeconsumptie tussen de verschillende categorieën van de variabele
‘burgerlijke stand’ en de variabele ‘diploma’ significant is. De alternatieve hypothesemag
aanvaardwordenwanneerdep‐waarde<0,05.Eenpost‐hoctoetsvanScheffezegtonswaar
de significante verschillen exact zitten m.a.w. welke groepen significant van elkaar
verschillendoorzetweeaantweetevergelijken.
Voordevariabelengeslachtenkinderenbepaalteent‐toetsofeenverschilingemiddelden
tussende respondentenuitde tweeonafhankelijkegroepenmagaanvaardworden.Dep‐
waardeisbelangrijkomdatdezeleidttothetverwerpen(p≤0,05)ofaanvaarden(p>0,05)
van de nulhypothese. De variabele aantal kinderenwordt voor de analyses gehercodeerd
vaneenmetrischenaareennominalevariabelemettweegroepen(welengeenkinderen)
omdezetoetsmogelijktemaken.
2.4.3 Merkpersoonlijkheid
De hoofdvraag of de gemiddelden op de vijf merkpersoonlijkheidsdimensies voor de
verschillende luxemerken significant van elkaar verschillen kan beantwoord worden door
hetuitvoerenvaneengepaardet‐toets,waarmeegerelateerdegroepenvergelekenworden.
Denulhypotheseluidtbv.erisgeensignificantverschiltussendegemiddeldenvandetwee
variabelen emotionaliteit Louis Vuitton en emotionaliteit Gucci. Of de gemiddelden van
elkaar verschillen en welke groep het hoogste gemiddelde heeft, hangt af van het
significantieniveau,die≤0,05moetzijnzodatdenulhypotheseverworpenkanworden.
63
We gebruiken deze toets ook om de gemiddelden te vergelijken op categorieniveau
waarmeewedehypothesetestendiezegtdatdepersoonlijkhedenvandevijfcategorieën
significant van elkaar verschillen.Daarnaastworden er nog eens twee gepaarde t‐toetsen
toegepast wanneer we de hypothese willen toetsen dat de gemiddelden op de dimensie
opwindendheid (emotionaliteit) significanthoger zijndande gemiddeldenopdedimensie
eenvoudigheid(nauwgezetheid).
We wenden voor het vergelijken van de merkpersoonlijkheidspercepties van mannen en
vrouweneent‐toetsvoortweeonafhankelijkegroepenaan.Denulhypotheseluidtbv.eris
geen significant verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft hun
merkpersoonlijkheidsperceptie van BMW. Een afzonderlijke t‐toestwordt uitgevoerd voor
elkemerkpersoonlijkheidsdimensie.Dep‐waardeisopnieuwbelangrijkomdatdezeleidttot
hetverwerpen(p≤0,05)ofaanvaarden(p>0,05)vandenulhypothese.
Voor het vergelijken van de merkpersoonlijkheidspercepties van de twee onafhankelijke
groepen‘welkinderen’en‘geenkinderen’wordteveneenseent‐toetsgebruikt.
Ofdematevan luxeconsumptie (hoog/laag)demerkpersoonlijkheidsperceptiesbeïnvloedt
controleren we nogmaals via een t‐toets.We willen immers de nulhypothese verwerpen
omdat we vermoeden dat de ene groep significant verschilt van de andere inzake de
gemiddelden.
64
3 Resultaten
3.1 Luxeconsumptie
Wepolstenindevragenlijstnaardematevanluxeconsumptievanderespondentvoortien
productcategorieën.Watmeteen opvalt is dat één productcategorie een opvallend hoger
gemiddelde heeft dan al de rest, nl. ‘parfum’ (M=4,19). Op de tweede plaats van meest
aangekochteproductcategorieën staatde categorie ‘eten’ (M=3,33)endederdeplaats is
voorWijn&Champagne(M=3,37).Derespondentenkopenhetminstvanalluxeaccessoires
(M=2,62),luxueuzehuisdecoratie(M=2,78)engaanooknietzovaakopluxueuzereizen(M=
2,88). De consumptie van luxe horloges (M= 2,93), luxueuze kledij (M=3,30), auto’s (M=
3,06)encosmetica(M=3,14)ligtergensinhetmiddenvaneerdergenoemdecategorieën.
65
Hypothesetoetsing
De samenhang met gezinsinkomen is berekend voor elke categorie van luxeconsumptie
afzonderlijk. De resultaten (tabel 4.1) wijzen uit dat er significante verbanden bestaan
tussen alle productcategorieën en gezinsinkomen. De sterkte van de verbanden verschilt
wel tussen de productcategorieën, alsook de p‐waarden. Voornamelijk parfum (r= 0,14;
p=0,02) en cosmetica (r=0,12; p=0,04) onderscheiden zich van de andere
productcategorieën wat betreft de samenhang met gezinsinkomen omdat de verbanden
zwakkerzijn.
Hetisnuduidelijkdatereenverbandbestaattussendevariabelenmaarwewetennogniet
welke inkomenscategorieën significant van elkaar verschillen, daarom wordt aansluitend
een ANOVA ingezet om de verschillen tussen de groepen onderling te controleren per
productcategorie. Demeervoudige vergelijking leverde significante verschillen op voor de
zes productcategorieën (tabel 4.2). Elk significant verschil dat gevonden is, had de
inkomenscategorie<€1500indevergelijkingzitten.
Bij ‘kledij’ en ‘eten’ zienwe dat er significante verschillenwat betreft de consumptie van
luxe kledij kunnen waargenomen worden tussen respondenten uit de inkomenscategorie
<€1500en €4501 ‐ €5000 (M2‐M1=1,73; p= 0,04) endie uit de categorieën <€ 1500 en >
€5001 (M2‐M1= 1,40; p= 0,01). Hetzelfde geldt voor de luxeconsumptie van de
productcategorieeten (<€1500en€4501‐>€5001:M2‐M1=1,79;p=0,00en<€1500en>
€5001: M2‐M1= 1,40; p= 0,01). Voor de overige productcategorieën ‘wijn & champagne’
(<€1500 en >€5001:M2‐M1=1,30; p= 0,04), ‘auto’s’ (<€1500 en >€5001:M2‐M1=1,90; p=
0,02), ‘huisdecoratie’ (<€1500 en >€5001: M2‐M1=1,67; p= 0,00) en ‘reizen’ (<€1500 en
>€5001: M2‐M1= 1,30; p= 0,05) verschillen enkel de respondenten uit de
inkomenscategorieën <€ 1500 en > €5001 significant van elkaarwat betreft demate van
luxeconsumptiebinnendieproductcategorie.
De correlaties zijn steeds positief, net als de verschillen tussen de twee gemiddelden
Positieve correlatiecoëfficiënten betekenen dat hoe hoger het gezinsinkomen van de
respondent,hoehogerdematevanluxeconsumptiezalzijn.
H1a:Eriseensignificantverbandtussendevariabele‘luxeconsumptie’endevariabele‘gezinsinkomen’
66
Eensignificantverbandkanopdezelfdewijzevastgesteldwordentussenluxeconsumptieen
de leeftijdscategorie waartoe de respondent behoort (tabel 4.3). In tegenstelling tot de
correlaties tussen luxeconsumptie en gezinsinkomen zijn deze tussen luxeconsumptie en
leeftijdscategorie niet allemaal significant. Er is geen significante samenhang gevonden
tussendeluxeconsumptievanhorloges(r=0,07;p=0,19),auto’s(r=0,10;p=0,10)enparfum
(r= ‐0,13; p=0,57) en de leeftijdscategorie van de respondent. De consumptie van deze
categorieënstijgtnochdaaltnaarmatemenouderis.
Dematevan luxeconsumptievandeoverigeproductcategorieënhangtwel samenmetde
variabele leeftijdscategorie. Het sterkste verband is er met de luxeconsumptie van
huisdecoratie (r=0,33)enookvoor ‘wijn&champagne’ (r=0,27)en ‘accessoires’ (r=0,22) is
ersprakevansamenhang.Dezwakkereverbandenstaanopnaamvan‘reizen(r=0,19),Eten
(r=0,15), ‘cosmetica’ (r=0,14)en ‘kledij’ (r=0,12).Opbasis vandeANOVA resultaten (tabel
4.5)kunnenwestellendatvoorvijfcategorieën(‘wijn&champagne’:p=0,00;‘accessoires’:
p=0,00;‘huisdecoratie’:p=0,00,‘reizen’:p=0,02en‘cosmetica’:p=0,01)vanluxeconsumptie
significanteverschillenbestaantussendeleeftijdscategorieën.
Via Scheffe’s post‐hoc toets wordt duidelijk waar de verschillen juist zitten. We vinden
slechtsdriecategorieënwaarbijerleeftijdscategorieëntweeaantweesignificantvanelkaar
verschillen.Dematevanconsumptievanwijnenchampagnedoorrespondentenjongerdan
20jaarverschiltzosignificantvandecategorietussen35jaar‐49jaar(M2‐M1=0,97;p=0,00)
endecategorie tussen50 jaar–64 jaar (M2‐M1=1,01;p=0,02),daarnaastonderscheiden
ookdeleeftijdscategorieëntussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar(M2‐M1=0,53;
p= 0,05) zich ook van elkaar door de frequentie van hun consumptie van luxewijnen en
champagne en eveneens hoe vaak ze luxe accessoires aanschaffen is niet gelijk (M2‐M1=
0,77;p=0,01).
Totslotverschillenenkeleleeftijdscategorieënindematewaarinzeluxueuzehuisdecoratie
kopen.
H2b:Eriseensignificantverbandtussendevariabele‘luxeconsumptie’endevariabele‘leeftijdscategorie’
67
Respondenten jonger dan 20 jaar verschillen opnieuw significant van de respondenten
tussen35jaar–49jaar(M2‐M1=0,89;p=0,02)entussen50jaar–64jaar(M2‐M1=1,60;p=
0,00).Ookvoordecategorieëntussen20jaar–34jaaren35jaar–49jaar(M2‐M1=0,68;p=
0,01)geldtdit,metbijkomendeenverschil tussendeeerstgenoemde leeftijdscategorieen
derespondentendieouderzijndan50jaarmaarjongerdan60jaar(M2‐M1=1,40;p=0,00).
Het verschil van de twee gemiddelden maakt duidelijk dat het telkens de oudere
leeftijdsgroepvandetweeisdiemeervaneenbepaaldecategorieaanschaftaangeziende
verschillen altijd positief zijn, wat overeenkomt met de gevonden positieve correlaties
waardoor we weten dat hoe ouder men is, hoe vaker men luxe uit verschillende
productcategorieënconsumeert.
Deinvloedvanhethebbenvankinderenenhetgeslachtvanderespondentopdematevan
luxeconsumptie isvastgestelda.d.h.v.een t‐toest.Debeschrijvendeoutput (tabel5.1)van
dezet‐toetsgeeftvoorelkecategorieeenverschil ingemiddeldentussenderespondenten
metofzonderkinderen,maaraandep‐waardenzienwedatdeverschillenenkelsignificant
zijn voor ‘wijn&champagne’ (p=0,00), ‘accessoires’ (p=0,02)en ‘huisdecoratie’ (p=0,00),
m.a.w.hetaldanniethebbenvankinderenheeftvolgensdezeresultatenenkeleeninvloed
op demate van consumptie van de drie genoemde productcategorieën en respondenten
metkinderenconsumerenmeerdanrespondentenzonderkinderen.
Eent‐toets iseveneensgeschiktomsignificanteverschillentussenmannenenvrouwenop
te sporen (tabel 5.2). Alle gemiddelden verschillen per categorie van elkaar maar niet
allemaalsignificant.
Enkel de consumptie van parfum en de consumptie van cosmetica vertonen significante
verschillenalswedegemiddeldenvanmannenenvrouwentegenelkaaruitzetten.
H1d:Eriseensignificantverschilingemiddeldentussenmannenenvrouwenopdevariabeleluxeconsumptie
H1c:Eriseensignificantverschilingemiddeldentussenrespondentenmetenrespondentenzonderkinderenopdevariabele‘luxeconsumptie’
68
Inbeidegevallenconsumerenvrouwen(MParv=4,40enMCosv=3,53)meerdanmannen(MPar
m=3,76enMCosm=2,46).
De overige socio‐demografische variabelen ‘diploma’ en ‘burgerlijke stand’ zijn elk
afzonderlijkopgenomenineenvariantie‐analyseomopnieuwsignificanteverschillentussen
de gemiddelden op te sporen voor de afhankelijke variabele ‘luxeconsumptie’ (tabel 6.1 ‐
6.3).Degroepenvandeonafhankelijkevariabele‘diploma’verschillenvolgensANOVAwat
betreftdeluxeconsumptievaneten(p=0,02),wijnenchampagne(p=0,02)enhuisdecoratie
(p=0,01), al deandere catergorieënhebbeneenp>0,05. Scheffe’s toets levert voordeze
variabele echter geen significante verschillen op tussen de verschillende
diplomacategorieën.Waardeverschillenzittenenhoegrootzezijnkannietgezegdworden.
Uitdevariantieanalysevanluxeconsumptieendecategorischevariabele‘burgerlijkestand’
blijkt dat erminstens één groep significant verschilt van een andere in de categorie Eten
(p=0,02), ‘wijn & champagne’ (p=0,00), ‘accessoires’ (p=0,00), ‘huisdecoratie’ (p=0,00) en
‘reizen’ (p=0,01). Scheffe’s post‐hoc toets levert deze keer wel significante verschillen op
tussenenkelegroepen.
Het zijn de gemiddelden van de alleenstaande respondenten die telkens significant
verschillen van de gemiddelden van de gehuwde respondenten en in de categorie
Huisdecoratie is er ook een verschil in de mate van luxeconsumptie tussen zij die
samenwonenmethunpartnerendegehuwdenenbovendienisbinnendezecategoriehet
verschil tussendealleenstaandenengehuwdenhetgrootst (M2‐M1=1,19),wateropwijst
datgehuwdenenditisookhetgevalbijdeanderecategorieën,vakerluxeconsumerendan
alleenstaanden.
H1e‐f:Eriseensignificantverschilingemiddeldenafhankelijkvan(1)deburgerlijkestand,(2)hetdiplomavanderespondentenwatbetreftdematevan
luxeconsumptie.
69
3.2 Merkpersoonlijkheidsperceptie
Westartenmeteenbeschrijvingvandepersoonlijkhedenvandeelkmerkenelkecategorie
op basis van een grafische voorstelling van de gemiddelden, die zij behaalden op de vijf
merkpersoonlijkheidsdimensies.
Mode&Lederwaren
LOUISVUITTON
DepersoonlijkheidvanhetluxemerkLouis
Vuitton kan omschreven worden als
opwindend, emotioneel en nauwgezet,
aangezien de gemiddeldes op deze drie
dimensies het hoogst zijn. Louis Vuitton
wordt echter helemaal niet gezien als
eenvoudig en ook agressiviteit vinden de
respondenten niet echt toepasselijk voor
ditmerk.
GUCCI
Gucci scoorde het hoogst op de dimensie
opwindenheid waaruit we kunnen
concluderendatrespondentenhetmerkals
vrij innovatief, dynamisch en actief
bevonden. Nauwgezetheid (voeten op de
grond‐verantwoordlijk) past in mindere
mate bij Gucci en eenvoudigheid
(eenvoudig‐alledaags) het minst van al.
Agressiviteitwordteveneensnietgezienals
typerend voor Gucci, terwijl men hetmerk
welredelijknauwgezetvindt.
70
Horloges&Juwelen
CARTIER
De grafiek en de tabel laten ons zien dat
Cartiergezienwordtalseenemotioneelen
sentimeel merk maar niet agressief en
brutaal is en evenmin eenvoudig en
alledaags. Voor de dimensie opwindend‐
heidennauwgezetheidkunnenwezeggen
dat zewel nog bij Cartier passenmaar ze
zijnnietdemeestopvallendekenmerken.
ROLEX
WatbetreftRolexvondenwegeendimensie
die ermet kop en schouders bovenuit stak.
Er is dus geen persoonlijkheidskenmerk dat
men als uitermate typerend vond voor
Cartier. Ondanks deze bevinding is Cartier
toch nog innovatief, dynamisch en actief en
indezelfdemateverantwoordelijkenmetde
voeten op de grond. Van Cartier oordeelde
men niet dat het eenvoudig en alledaags
was. Emotioneel en sentimeel is hetwel en
agressiefenbrutaalzelfsnogmeer.
71
Alcoholischedranken
JOHNNIEWALKER
Johnnie Walker laat zich niet kemerken
dooréénenkeledimensie.Menvindthet
luxemerk daarentegen in dezelfde mate
innovatief, actief en dynamisch als
verantwoordelijkenmetdevoetenopde
grond, en net iets minder eenvoudig en
alledaags. Johnnie Walker is nog het
meest agressief en brutaal en het minst
emotioneelensentimeneel.
JACKDANIEL’S
DepersoonlijkheidvanJackDaniel’skunnen
webeschrijven als hoofzakelijk agressief en
brutaal, in iets mindere mate is het
luxemerk innovatief, dynamisch, actief,
verantwoor‐delijk en staat het met de
voeten op de grond. Romantisch en
sentimenteelzijnnietdeeigenschappendie
opdeeersteplaatskomenomJackDaniel’s
tetyperen.
72
Auto’s
BMW VanBMWkunnenwezeggendatheteenzeer
opwindende persoonlijkheid heeft en dus
dynamisch, actief en innovatief van aard is,
want deze persoonlijkheidsdimensie steekt
sterkbovendeandereuit.BMWisookwelnog
agressief en brutaal en nog redelijk
verantwoordelijk en met de voeten op de
grond. Emotionaliteit en eenvoudigheid zijn
niet meteen de dimensie die de voorkeur
krijgenomditluxeautomerktebeschrijven.
PORSCHE
Bij Porsche valt meteen op dat het
allerminst eenvoudig en alledaags is
maar wel zeer actief, dynamisch en
innovatief endaarnaast eveneens vrij
agressief en brutaal. Porsche is
minder romantisch en sentimenteel
en een nauwgezette persoonlijkheid
heefthetooknietecht.
73
Parfum&Cosmetica
CHANEL
Chanel heeft bovenal een emotionele
persoonlijkheid, m.a.w. is Chanel zeer
romantisch en sentimenteel maar zeker
niet agessief enbrutaal of eenvoudig en
alledaags.Innovatief,dynamischenactief
zijn andere kenmerken die Chanel ook
nogkunnentyperen,netalsverantwoor‐
delijkenvoetenopdegrond.
DIOR
HetparfummerkDiorkunnenwetyperen
als sentimenteel en romantisch en het is
daarnaast nog vrij innovatief, dynamisch
en actief. Dior kan verantwoordelijk zijn
enhoudtinzekerematedevoetenopde
grond, maar zal niet gauw agressief of
brutaaluitdehoekkomen.Evenminishet
eenvoudigenalledaags.
74
Categoriepersoonlijkheid
MODE&LEDERWAREN(M&L)
DeproductcategorieMode&Lederwaren
kreegvanderespondentenvoornamelijk
een innovatieve, actieve en dynamische
persoonlijkheidtoegeschreven.
Daarnaast is deze categorie romantisch
en sentimenteel maar ze wordt niet
bestempeld als eenvoudig en alledaags.
Verantwoorderlijk en met de voeten op
de grond is deze nog net wel en ook
agressiefenbrutaalzijnkenmerkendiein
de omschrijving van de persoonlijkheid
van Mode & Lederwaren kunnen
verschijnen.
HORLOGES&JUWELEN(H&L)
De tabel en de grafiek maken
duidelijk dat de luxemerkcatergorie
Horloges & Juwelen een gevarieerde
persoonlijkheidheeft,aangeziengeen
enkele dimensie domineert. De
kemerken uit de dimensies
nauwkeurigheid (verantwoordelijk,
voeten op de grond), emotionaliteit
(romantisch, sentimenteel) en
opwindendheid (innovatief, actief,
dynamisch) komen allemaal in
aanmerkingalstyperendeeigenschappenvoordezecategorie.Ditkannietgezegdworden
van de eigenschappen agressief en brutaal (dimensie agressiviteit) en nogminder van de
dimensieeenvoudigheid(eenvoudig,alledaags).
75
ALCOHOLISCHEDRANKEN(AD)
Het omschrijven van de categorie
Alcoholische dranken kan aan de
hand van verschillende merk‐
persoonlijkheidsdimensies aan‐
gezien de gemiddeldes dicht bij
elkaarliggenvoorviervanhen.
Involgordevankenmerkendheidzijn
agressief en brutaal,
verantwoordelijk en voeten op de
grond, innovatief, dynamisch en
actief, de trekken die alcoholische
drankenalsproductcategorietyperen.
AUTO’S
Luxe auto’s behoren duidelijk tot een
innovatieve, dynamische en actieve
productcategorie. Het is dan ook
eerder logisch dat eenvoudig en
alledaags niet in de persoonlijkheids‐
omschrijving van deze categorie past
watdegemiddeldescorebewijst.
Eenhogegemiddelde score vindenwe
daarnaast wel voor de dimensie
agressiviteitm.a.w.agressiefenbrutaal
zijnkenmerkendiekunnenvoorkomen
bij het omschrijven van de
persoonlijkhedenvanluxeautomerken.
Hetgeennietuitsluitdatmendezecategorieeveneensnauwgezet(verantwoordelijk‐metde
voetenopdegrond)enromantischofsentimenteelkanvinden.
76
PARFUM&COSMETICA(P&C)
Depersoonlijkheidvandecategorie
Parfum en Cosmetica is zeker en
vast te omschrijven als romantisch
en sentimenteel. Wat dan weer
contrasteert met het lage
gemiddelde op agressiviteit, een
persoonlijkheidsdimensie die niet
lijkt te passen bij parfum‐ en
cosmeticamerken.Hetneemtechter
nietwegdatde respondentendeze
categoriebesteeninnovatieve,dynamischeenactievepersoonlijkheidtoekennen,maarde
producten als eenvoudig en alledaagsbestempeld kunnenworden laatmeneerder in het
midden.
Hypothesetoetsing
Deeerstehypothesewerdgetoetstviaeengepaardet‐toets,waarbijtelkensdemerkenuit
dezelfdecategoriemetelkaarzijnvergeleken(tabel8.1).
Binnen de categorieMode& Lederwaren, bestaande uit de luxemerken Louis Vuitton en
Gucci,zijnsignificanteverschillenwaargenomenopdedimensieopwindendheid(MLV=3,38
< MGucci=4,62, p=0,00), emotionaliteit (MLV= 3,61 < MGucci= 3,89, p=0,00) en agressiviteit
(MLV= 2,91 < MGucci= 3,41, p=0,00). Het gemiddelde van Gucci is telkens hoger dan het
gemiddeldevanLouisVuitton.DiedimensiestyperenGuccidusmeerdanLouisVuitton.De
luxemerken Cartier en Rolex uit de categorie Horloges & Juwelen vertonen significante
verschillenopvierdimensies,wantwevondentelkenseenp‐waarde<0,05(opwindendheid:
MCartier= 3,98 <MRolex= 4,17, p= 0,02; emotionaliteit:MCartier= 4,45 >MRolex= 3,36, p= 0,00;
agressiviteit: MCartier= 2,70 < MRolex= 3,53, p= 0,00; eenvoudigheid: MCartier= 2,66 > MRolex=
2,49,p=0,03).
H2a:DegemiddeldenopdevijfmerkpersoonlijkheidsdimensiesvanmerkXenmerkYuitcategorieZverschillensignificantvanelkaar
77
Het gemiddelde van Cartier is hoger bij emotionaliteit en eenvoudigheidmaar de andere
categorieën vinden de repondenten kenmerkender voor Rolex. Voor de derde categorie
luxemerken,Alcoholischedranken,tonenderesultatendatJohnnieWalkerenJackDaniel’s
opgeenenkeledimensiesignificantvanelkaarverschillen(zietabel8.1).
WatbetreftBMWenPorschenemenwehettegenoversteldewaar,aangezienersignificante
verschillen gevonden werden voor alle merkpersoonlijkheidsdimensies. BMW is
opwindender,eenvoudigerenmeernauwgezetdanPorsche,maaropzijnbeurt isPorsche
dan weer agressiever en emotioneler. In de laatste categorie luxemerken ‘parfum &
cosmetica’, waarvoor Chanel en Dior beoordeeld werden, zitten de resultaten tussen de
uitersten in. Er zijn m.a.w. significante verschillen gevonden tussen de gemiddelden van
Chanel en Dior maar niet voor alle dimensies. De significante verschillen doken op bij
‘emotionaliteit’ (MChanel= 5,39 >MDior= 5,10, p= 0,00); ‘agressiviteit’ (MChanel= 2,84 <MDior=
3,05,p=0,00)en‘eenvoudigheid’(MChanel=3,12>MDior=3,05,p=0,00).Depersoonlijkheden
vanChanelenDiorblijkenniethelemaalteverschillenvanelkaaro.b.v.onzeschaal.Chanel
isemotionelereneenvoudigerdanDior,maarDiorhetagressiefstisvandetwee.
Gepaarde t‐toetsen zijn ook ingezet om significante verschillen op te sporen tussen de
gemiddelden van de categorieën waarin we de luxemerken hebben onderverdeeld. Alle
categorieën zijn tegenover elkaar uitgezet en uit de resultaten blijkt dat op een paar
uitzonderingen na alle verschillen op alle dimensies significant zijn, want de gevonden p‐
waarden zijn kleinder dan 0,05. Alle significante resultaten opsommen zou te omslachtig
zijn,daaromverwijzenwenaar tabel8.2,waarineenoverzichtkangevondenwordenvan
alle (niet) significante resultaten. De nulhypothese kan dus in het grootste deel van de
gevallen verworpen worden, waardoor we mogen aannemen dat de
categoriepersoonlijkhedensignificantvanelkaarverschillen.
H2b:DegemiddeldenvancategorieXencategorieYverschillensignificantvanelkaarwatbetreftdevariabele‘merkpersoonlijkheidsperceptie’.
H2c:Degemiddeldenopdedimensie‘emotionaliteit’zijnsignificanthogerdandegemiddeldenopdedimensie‘nauwgezetheid’.
78
De resultaten geven voor alle gekoppelde paren een p‐waarde die onder 0,05 ligt. We
mogen de nulhypothese alvast verwerpen, want de gemiddelden van emotionaliteit en
nauwgezetheid zijn significant verschillend van elkaar. Welke dimensie het hoogste
gemiddeldeheeftishiereveneensrelevant.BijLouisVuitton,Gucci,Cartier,Porsche,Chanel
enDiorisdithetgeval(tabel10.1)enkelRolex,JohnnieWalker,JackDaniel’senBMWzijn
voorderespondentenmeernauwgezetdanemotioneel.
De volgende gepaarde t‐toets vertoont significante verschillen in gemiddelden op de
samengesteldevariabelenopwindendheidaandeenekanteneenvoudigheidaandeandere
kant, exclusief Johnnie Walker (p= 0,15) en Jack Daniel’s (p=0,50). In dit geval kan de
nulhypothesevooralleoverigemerkenverworpenwordenwantdegemiddeldenzijnsteeds
hoger voor de mate van opwindenheid dan voor de mate van eenvoudigheid. De
vooropgestelde hypothese kan dus op basis van deze resultaten (tabel 10.2) aanvaard
worden.
De merkpersoonlijkheidspercepties van mannen en vrouwen worden bekomen door de
gemiddeldenpermerkpersoonlijkheidsdimensievoorelkmerktebekijkenentevergelijken
aandehandvan t‐toetsen. Er zijn tabellen (tabel9.1 ‐ 9.5) gemaaktperproductcategorie
metdaarindegemiddeldenvandemannenenvrouwenperdimensiealsookdesignificantie
van het verschil van de gemiddelden. Bij de categorie ‘mode & lederwaren’ mag de
nulhypothese (er is geen verschil in gemiddelden tussen mannen en vrouwen) drie maal
verworpenworden,tweekeervoorLouisVuittonvoordedimensie‘emotionaliteit’(MLVman=
3,93>MLVvrouw=3,53;p=0,01)en‘agressiviteit’(MLVman=3,31>MLVvrouw=2,65;p=0,00),enéén
keerbijGucciookvoor‘agressiviteit’(MGucciman=3,95>MGuccivrouw=3,15;p=0,00).‘Horloges&
juwelen’ is de categorie waarbij de minste verschillen werden vastgesteld tussen de
merkpersoonlijkheidsperceptievanmannenenvrouwen.
H2e:Demerkpersoonlijkheidsperceptie(MPP)vanmannenenvrouwenverschiltsignificantvanelkaar.
H2d:Degemiddeldenopdedimensie‘opwindendheid’zijnsignificanthogerdandegemiddeldenopdedimensie‘eenvoudigheid’.
79
Een significant verschil is enkel gevonden bij ‘agressiviteit’ (MCartierman= 3,05 >MCartiervrouw=
2,56;p=0,00),watbetreftCartierenbij ‘emotionaliteit’ (MRolexman=3,60>MRolexvrouw=3,20;
p=0,01),watbetreftRolex.
Overdepersoonlijkheidvandetweealcoholischeluxedrankenhebbenmannenenvrouwen
eenmeeruiteenlopendemening.JohnnieWalkerscoorthogerbijmannendanbijvrouwen
op de dimensies ‘emotionaliteit’ (MJWman= 3,34 > MJWvrouw= 3,00; p=0,01), agressiviteit
(MJWman=4,19>MJWvrouw=3,81;p=0,02)en ‘eenvoudigheid’ (MJWman=4,11>MJWvrouw=3,51;
p=0,00).DitgeldteveneensvoorJackDaniel’saangezienhetgemiddeldevandemannenop
dezelfdedimensiesookhierhogerligtdanhetgemiddeldevandevrouwen(‘emotionaliteit’:
MJDman=3,28>MJDvrouw=2,99;p=0,05;‘agressiviteit’:MJDman=4,32>MJDvrouw=3,84;p=0,03en
‘eenvoudigheid’:MJDman=4,16>MJDvrouw=3,46;p=0,00).
Over depersoonlijkheid vande luxe‐automerken is er hetminst overeenstemming tussen
mannenenvrouwenm.a.w.indezeproductcategoriezijndemeestesignificanteverschillen
gevonden. We vinden ze zowel voor BMW als Porsche voor alle dimensies behalve
‘nauwgezetheid’. Volgens de mannelijke respondenten zijn de overige vier dimensies
typerendervoordeluxeautomerkendanvolgensdevrouwelijkerespondenten(tabel9.4).
Hetgeslachtvanderespondentisookvaninvloedopdemerkpersoonlijkheidsperceptievan
de luxemerkenbinnendeproductcategorie ‘parfum&cosmetica’.Chanel is voorvrouwen
opwindender (MChanelvrouw=4,41)danvoormannen(MChanelman=4,15),maarnietagressiever
(MChanelman=3,33>MChanelvrouw=2,57)terwijlervoor‘nauwgezetheid’danweerweleenhoger
gemiddelde bij vrouwen wordt opgetekend (MChanelman= 3,81 < MChanelvrouw= 4,16). Bij Dior
liggen de meningen enkel uiteen als het gaat over de mate van opwindendheid en
agressiviteit van het merk, bij de eerstgenoemde dimensie vinden vrouwen de items
kenmerkenderdanmannen (MDiorman= <4,06MDiorvrouw=4,46)envoorde laatstgenoemde
zijnderesultatenomgekeerd(MDiorman=3,47>MDiorvrouw=2,84).
Tot slot nog de analyses waarbij gekeken werd naar significante verschillen tussen
respondenten,behorendtotdegroepmetenerzijdseenhogemateenanderzijdseeenlage
H2f:Demerkpersoonlijkheidsperceptiesvantweegroepenluxeconsumptie(hoogvs.
laag)verschillensignificantvanelkaar
80
matevanluxeconsumptie.Voorelkmerkwerdeent‐toestuitgevoerdmetalsonafhankelijke
of groeperende variabele de aansluitende categorie luxeconsumptie (tabel 11.1 – 11.6).
Betreffende de categorie ‘mode & lederwaren’ waren zowel de categorie ‘kledij’ en
‘accessoires’ eens de onafhankelijke variabele. De mate van kledijconsumptie heeft geen
effectopdemerkpersoonlijkheidsperceptie,maarhoevaakmenaccessoiresaankooptwel.
Guccien LouisVuitton zijn voordegroephoge luxeconsumptieopwindenderdanvoorde
eerstegroep.Hetopnemenvandematevan luxeconsumptievanhorlogesalsgroeperend
variabeleresulteerdeenkelineensignificantverschilvoorCartier.Detweegroepenvinden
hetluxemerknietindezelfdemateemotioneel(MCarlaag=4,36<MCarhoog=4,74;p=0,02),want
het gemiddelde van de respondenten uit de categorie hoge consumptie ligt significant
hoger. Hoe vaakmen luxewijnen en champagne aanschaft resulteert zowel voor Johnnie
Walker als voor Jack Daniel’s op één dimensie in significant verschillende gemiddelden
tussendetweecategorieën.JohnnieWalkervindtmenemotioneler(MJWlaag=3,55<MJWhoog=
3,93; p=0,02)wanneermen behoort tot de categorie hogemate van consumptie en Jack
Daniel’s (MJDlaag= 3,61 < MJDhoog = 4,02; p=0,00) minder nauwgezet voor lage luxe
consumenten.
De merkpersoonlijkheidspercepties van BMW en Porsche van de twee groepen
luxeconsumptie verschillen significant van elkaar. Voor BMW stelden we de meeste
verschillenvastaangeziendegemiddeldenvandecategorieënnietgelijkblijken te zijnen
telkenseensignificantiegevondenwerd<0,05.Derespondentendiehetmeest luxeauto’s
aanschaffenaanzienBMWalsopwindender(MBMWlaag=5,24<MBMWhoog=5,62),emotioneler
(MBMWlaag=3,01<MBMWhoog=3,60),eenvoudiger(MBMWlaag=2,99<MBMWhoog=3,52)enmeer
nauwgezet (MBMWlaag= 4,11 < MBMWhoog = 4,66) en net hetzelfde geldt voor Porsche
(‘emotionaliteit’:MPORlaag=3,61<MPORhoog=4,03;eenvoudigheid:MPORlaag=1,90<MPORhoog=
2,52; nauwgezetheid: MPORlaag= 3,05 < MPORhoog = 3,67) behalve wat betreft de mate van
opwindenheidwaarvoorgeensignificanteverschillenwaargenomenzijn.
Voor Chanel en Dior keken we zowel naar de consumptie van luxeparfums als
luxecosmetica. Rekening houdend met de consumptie van parfum verschilt de
merkpersoonlijkheidsperceptie enkel in geval van Dior op de dimensie emotionaliteitmet
een hoger gemiddelde (MDIORlaag = 4,98 < MDIORhoog = 5,25) voor de frequente kopers.
Wanneer cosmeticaconsumptie wordt opgenomen in de analyse zijn er meer significante
verschillen.Inallegevallenvindendefrequentedebetreffendedimensiekenmerkenderdan
de sporadische kopers. Chanel vindt men emotioneler enmeer nauwgezet en Dior meer
opwindendennauwgezet.
81
4 Bespreking
4.1 Luxeconsumptie
Luxedefiniërenbleeknietevident,bijgevolgkonhetoperationaliserenvanluxeconsumptie
problemengeven,maardoorhetopnemenvan tienuiteenlopenendeproductcategorieën,
werd dit mogelijke knelpunt naar onze mening opgevangen. Onze vermoedens werden
bevestigdwantdematevanluxeconsumptieishogernaarmatehetgezinsinkomenstijgt.De
luxeconsumptie van parfum en cosmetica is bovendien veel minder onderhevig aan een
hoog gezinsinkomen, hetgeen past binnen de democratisering van luxe. Heelwat globale
luxemerken “have relied heavily on brand extension and the mass production and
distributionoflower‐rangeitemstosustainandboosttheirgrowth”(Dumoulin,2007,p.27).
Dana Thomas (2007, p. 139) bekijkt het vanuit hetzelfde oogpunt, want volgens haar is
parfumhetmeesttoegankelijkonderde luxeproductenen“servesasan introductiontoa
brand”(Thomas,2007,p.139).
Hetvoorgaandeisookvantoepassingopleeftijdalsbepalendefactorvanluxeconsumptie,
hierbijishetzelfszodatdeconsumptievanparfumhelemaallosstaatvandeleeftijdvande
consument. Demeeste andere productcategorieën (bv. Eten en Kledij) wordenwel vaker
aangekochtdoorconsumentenvanoudereleeftijd.Defrequentievanaankoopishethoogst
bijconsumentenvan35jaarenouderwaaronderdeleeftijdscategorieën35jaar–49jaaren
50jaartot65jaarvalleningevalvandeproductcategorieënWijn&Champagne,Accessoires
en Huisdecoratie. Onze resultaten bevestigen dus dat de luxeconsument niet enkel van
middelbare leeftijd is zoals vroeger vaak aangenomen werd (cfr. Michmann and Mazze,
2006). En het zijn de jongere luxeconsumenten die één van de prikkels waren in de
democratiseringvandeluxe‐industrieomdatzehungestegenbeschikbaar inkomeneerder
spenderen aan luxe dan het te sparen (Chada and Husband, 2007, p. 50). Ze besteden
misschienminder,maarzezijnmetveel.
Ofmenal danniet kinderenheeft is één vandeaspectendiebepalen totwat voor soort
huishouden iemandbehoort.Deuitgaven, verspreidover diverseproductcategorieën, van
een huishouden zijn daarbij afhankelijk van de fase van de levenscyclus waarinmen zich
bevindt,omdatuitgavewijzigingenzichvoornamelijkvoordoenbijeenovergangvandeene
naar de andere levensfase (bv. trouwen, geboorte, scheiden,...) (Wilkes, 1995). De
resultatenondersteunenonzehypothesem.b.t.devariabele‘kinderen’echternietvolledig.
82
Het zit zodatde frequentie vandeaankopenvoordrie categorieën (‘wijn& champagne’,
‘accessoires’ en ‘huisdecoratie’) statitisch betekenisvolle resultaten oplevertm.a.w. zij die
kinderenhebbengaanvaker luxemerkenen ‐productenconsumerenuitdezecategorieën,
de resultaten voor de overblijvende productgroepen wijzen niet in deze richting.
Aansluitend op deze argumentatie passen de uitkomsten van de analyses omtrent
burgerlijkestanden luxeconsumptie. Iemand’sburgerlijkestandgeeft immersdeelsaan in
welke fase vande (gezins)levenscyclushij zichbevindtof vanwelk soorthuishoudenmen
deel uit maakt. Gehuwden geven regelmatiger geld uit aan luxegoederen i.t.t.
alleenstaanden.Dekloofishetgrootsttussenbeidewanneerhetgaatoverdeaankoopvan
huisdecoratie. De logische verklaring hiervoor zou zijn dat alleenstaanden alleen of thuis
wonen,terwijlgehuwdensamenwonenenalgesettledzijn.
Omterugtekomenophet,reedsachterhaalde,profielvandeluxeconsumentzijnhetniet
meer de mannen die hoofdzakelijk verantwoordelijk zijn voor de aankoop van luxueuze
artikelen.Vrouwenhebbenhunplaatsverworvenindeluxemarktomdatsteedsmeeronder
henactiefzijnopdearbeidsmarktenkunnenrekenenopeenhogereverloning (Fiskeand
Silverstein,2003).Wemeendendaaromgeenechteverschillen tevinden inhunmatevan
luxeconsumptie.Grotendeelskloptedezeveronderstelling,wantmannenenvrouwenkopen
bv. even vaak luxueuze kledij of luxueuze horloges. De resultaten die onze hypothese
tegensprakenzijnterugtevindenbijdeproductcategorieën‘parfumencosmetica’.
Inbeidegevallenverschiltdematevanconsumptietussenmannenenvrouwenwelenisde
frequentievanluxeconsumptiehethoogstbijvrouwen.Demotiveringvoorditverschijnsel
kannaaronzemeninggevondenwordenbijde targetingvan reclameenadvertentiesvan
productendie te vinden zijn opde luxemarkt aangeziendezemeer enmeer gericht is op
vrouwelijkeconsumenten(Indorwella,2008,p.13).Bovendienwordtgeschatdatvrouwen
hetgrootsteaandeelvandeaankoopbeslissingennemenvoorproductenuitluxecategorieën
(Saller, 2004,p. 16). Inonsonderzoekgeldtdit alvast voorparfumsen cosmetica,omdat,
zoalsdaarnetgezegd,deaanschafzichbijvrouwenmeervoordoetdanbijmannen.
Tijdens de analyses werd ook gekeken naar diploma als bepalende factor van
luxeconsumptie. De groepen onderscheiden zich licht van elkaar, maar in de meeste
gevallenconsumerenzeevenveelluxeproducten.Blijkbaarheefthetbehaaldediplomageen
invloed (meer) en past het ook nietmeer om de luxeconsument enkel en alleen te gaan
zoeken binnen de hoger opgeleiden. Waarschijnlijk een gevolg van een toegankelijkere
luxemarkt,waaropleidingsniveaunietlangereenvoorwaardetottoetredingis.
83
4.2 Merkpersoonlijkheidsperceptie
Het belangrijkste onderdeel van het onderzoek bestond uit het in kaart brengen van de
merkpersoonlijkheidsperceptiesvantienluxemerkenuitvijfproductcategorieën.Indesectie
resultaten beschreven we de persoonlijkheden van deze luxemerken al kort en werd
duidelijkofwedehypothesenmochtenaanvaarden.Watopvielbijdebeschrijvingvande
persoonlijkheden a.d.h.v. grafieken was dat in verschillende categorieën de twee
luxemerken dezelfde patronen vertonen, m.a.w. de verdeling over de verschillende
merkpersoonlijkheidsdimensieslopenongeveergelijk.
De analytische toetsen verschaften ons verdere informatie over deze waarneming. Dit
vermoeden werd echter niet helemaal ondersteund door de resultaten, enkel voor de
categorie‘alcoholischedranken’,wantJohnyWalkerenJackDaniel’sblijkenopvlakvanhun
persoonlijkheid niet te verschillen. BMW en Porsche daarentegen verschillen op elke
persoonlijkheidsdimensie van elkaar en worden gekenmerkt door een volledig
onderscheidenpersoonlijkheid.Deproductcategorie‘auto’s’isimmersmeerfunctioneelvan
aardeninzo’ngevalishetnietongewoondat“peopletypicallyhighlightthenon‐functional
characteristics of luxury objects as themajor contributors to their luxuriousness” (Dubois,
Laurent and Czellar, 2001a, p. 15). De drie overige categorieën ‘mode & lederwaren’,
‘horloges&juwelen’en‘parfum&cosmetica’zittentussendetweeuiterstenin,m.a.w.de
merkpersoonlijkheidspercepties zijn niet geheel verschillendmaar toch grotendeels. Deze
categorieënenmerkenbiedenhoofdzakelijkniet‐functionelevoordelen,want“it is known
that consumers do not always buy products and brands, particularly fashion apparel, to
consume for its functional benefits” (O’Cass and McEwen, 2004, p. 34). De waarde van
merkpersoonlijkheidvoorditsoortluxemerkenvaltm.a.w.niettenegeren.
Wijhebbenvervolgensookdepersoonlijkheidsperceptiesgemetenopcategorieniveauwant
“thescalecanbeusedforstudiesonanaggregatelevelacrossmultiplebrandsofdifferent
productcategories(Geuens,WeijterandDeWulf,2008,p.10).
Deverwachtingenwerdenbijnavolledigingelostvermitsdemeestecategorieënverschillend
scorenopdemerkpersoonlijkheidsdimensies,enkelvoor‘mode&lederwaren’en‘horloges
&juwelen’namenwegelijkescoreswaaropdriedimensie.Eenverklaringhiervoorkunnen
wemoeilijkgevenomdatergeenopvallendelijnzitindegelijkenissen.
Uitomschrijvingenvanluxekunnenallerleieigenschappenofaspectengehaaldwordendie
horenbijluxemerkenen–producten.
84
Zohebbenluxemerkeneenhedonischedimensieomdatdeemotionelevoordelenprimeren
boven de functionele (Vigneron and Johnson, 2004, p. 491) en zo wordt luxe voor
consumenten“sourceofsensualpleasure”(Dubois,LaurentandCzellar,2001a,p.13).Onze
hypothesem.b.t.dedimensiesemotionaliteitennauwgezetheidkonaanvaardwordenvoor
allemerken, exclusief BMW, JohnnieWalker, Jack Daniel’s en Rolex,want de emotionele
dimensie (emotionaliteit) was kenmerkender dan de rationele dimensie (nauwgezetheid).
Deresultatenvoordeanderemerkenbevestigenduswatweuitdeliteratuurreedshadden
opgemaakt. In een andere hypothese werd dan weer geponeerd dat luxemerken eerder
opwindendzijndaneenvoudig.
Opnieuw kon een conclusie getrokken worden in het voordeel van de alternatieve
hypothese.Alleluxemerken,behalveJackDaniel’senJohnnieWalker,kenmerkenzichdoor
eenmatevanopwindenheiddiebovendematevaneenvoudigheidligt.Luxewordtimmers
gekoppeldaanexclusiviteitwant“ifyouaspiretobeatop‐ratedluxurybrand,then[…]you
must serve high‐net‐worth consumers, be unique and exclusive, your distributionmust be
limited,andyourserviceimpeccable”(Pedraza,2008,p.48).Luxemerkenkunnendetopniet
bereikendoorzicheenvoudigenalledaagsoptestellen,zemoetenbeschikkenoverallerlei
kwaliteiten als excellentie, smaak, vakmanschap, precisie en innovatie (Danet, Stucky,
Feldmeth,Hales andRicca2008,p. 3) omeen leiderspositie te kunnen innemen.Vandaar
komt de motivering om te voorspellen dat eenvoudigheid minder kenmerkend is voor
luxemerkendanopwindendheid.
Voortgaand op wat we nog in de literatuur vonden, gingen we er van uit dat
merkpersoonlijkheidsperceptiestussenmannenenvrouwennietovereenstemmen,maarde
resultatenwezen niet ten volle in die richting. Zo namenweuitermateweinig verschillen
waar in de categorieën ‘mode & lederwaren’ en ‘horloges & juwelen’. De meeste
noemenswaardige verschillen zaten daarentegen bij ‘auto’s’ en ‘alcoholische dranken’.
Mannenhebbeninbeidegevallendemeestuitgesprokenmeningoverdeluxemerken.
De reden hiervoor menen we te vinden in mannelijke en vrouwelijke dimensies van
merkpersoonlijkheid. Grohmann (2009) beweert dat consumenten hun mannelijkheid of
vrouwelijkheid uitdrukken via hun merkkeuze en marketeers spelen hier op in door
mannelijkeofvrouwelijkemerkassociatiestecreeëren.
De automerken en whiskymerken zijn in onze ogen meer vatbaar voor asscociaties met
mannelijkheid dan met vrouwelijkheid. De luxemerken uit de categorie ‘parfum &
cosmetica’ zouden bijgevolgmeer geschiktmoeten zijn voor vrouwelijkemerkassociaties,
85
maar dat wordt niet duidelijk uitgewezen door onze resultaten. Er zijn verschillen maar
onvoldoendeomsluitendeuitsprakentedoen.Opzich isditeenzeer interessantgegeven
enverderonderzoekopditgebiedlijktonsdanookaangewezen.
Delaatsteanalyseverenigdedetweeconceptenuitditonderzoekomtewetentekomenof
het ene, luxeconsumptie, een effect heeft op het andere,merkpersoonlijkheidsperceptie.
Het belangrijkste en grootste verschil troffenwe aanbinnendeproductcategorie ‘auto’s’.
BMW wordt op vier van de vijf dimensies anders gepercipieerd door de frequente
luxekopers, want zij vinden de eigenschappen iedere keer kenmerkender dan de
respondentendienietvaaktotnooiteenluxeautoaanschaffen.OokoverPorschehebben
defrequentekoperseenmeeruitgesprokenmeningopdriedimensies.
De luxemerkenuitdeoverigecategorieënverschillennietopvallendtussendegroephoge
endegroeplageluxeconsumptiewatbetrefthunmerkpersoonlijkheidsperceptie.Dereden
moetvolgensonsgezochtwordendebetrokkenheidtheorie7.Deproductcategorie ‘auto’s’
wordtgekenmerktdooreenhogematevanbetrokkenheidbijdeaankoopwant“sinceacar
is an expensive investement the decision to buy a car has high consumer involvement”
(Paxson, 2002, p. 10). De consument zal over zowel functionele als niet‐functionele
attributen voldoende informatie verzamelen vooraleer die overgaat tot de aankoop.
Merkpersoonlijkheid, een niet‐functioneel attribuut, wordt dan meegenomen in de
beslissingsproces.
7De Involvement theorygaat er vanuit dat er zoiets bestaat als hogeen lagebetrokkenheidproductenendegraad van betrokkenheid hangt af van demate van relevantie van het product voor de consument. De hogebetrokkenheidproductenenaankopenzijndandeze“thatareveryimportanttotheconsumer(e.g.intermsofperceivedriskandthusprovokeintensiveproblem‐solving(informationprocessing)(Schiffman,HansenenKanuk,2008,p.231).
86
5 Conclusie
Hetbeschrijvenenanalyserenvanmerkpersoonlijkheidsperceptiesvanluxemerkenwashet
hoofddoel van dezemasterproef omdat wemeenden dat een duidelijke positionering, in
termenvaneenuniekeenonderscheidenmerkpersoonlijkheid, onmisbaar is voormerken
uit het luxesegment. Luxemerkenbevinden zich immers ineenomgeving“inwhich image
andsymboldrivebrandvalue,largelyviaadvertisingcampaigns(Schroeder,Salzer‐Mörling,
Askegaard,2006,p.199).
Hetonderzoekmaakteduidelijkdatdepersoonlijkhedenvanachtvande tien luxemerken
vanelkaarafwijkenopverschillendemerkpersoonlijkheidsdimensiesenhetwerdeveneens
bewezen dat de dimensies emotionaliteit en opwindendheidmeer van toepassing zijn op
luxemerkendannauwgezetheideneenvoudigheid.Deproductcategorie‘auto’s’isdemeest
markante van de vijf gebleken, omdat de merkpersoonlijkheidspercepties van BMW en
Porschehetsterkstwaren,demeesteverschillenbevatten tussenmannenenvrouwenen
tussende frequenteensporadische luxekopers.Wateraandebasis ligtvaneendergelijk
verschijnsel kan de input zijn voor toekomstig onderzoek en nuttige inzichten verschaffen
aano.a. luxemerkbedrijven,alszijbv.producteninnieuwecategorieënopdemarktwillen
brengen.
Enkele resultaten i.v.m. luxeconsumptie lagen ook in de lijn van de democratisering,
aangezien sommige socio‐demografische variabelen niet langer leiden tot een afscheiding
van een luxe‐elite. Luxeconsumenten zijn bijgevolg meer en meer verspreid over bv.
verschillendeinkomensgroepen.
In onze ogen zorgde het gebruik van de zeven‐puntenschaal van Geuens,Weijters en De
Wulf(2008)welvooreenbeperking.Demerkenuiteenzelfdeproductcategoriehadden, in
de meeste gevallen, eenzelfde merkpersoonlijkheidspatroon. De toetsen wezen wel op
significante verschillen en onderscheiden persoonlijkheden, maar door die gelijklopende
patronenkondenwedepersoonlijkheidvaneenmerkenkelomschrijvenintermenvaneen
hogereoflageregemiddeldedanhetanderemerk.Hetlijktonsaangewezenopzoektegaan
naar een meetinstrument dat een gedetailleerder beeld kan scheppen van
luxemerkpersoonlijkheden. De huidige schalen worden immers eveneens toegepast op
reguliere producten en uit de literatuur bleek meer dan eens dat aan luxemerken nu
eenmaaluniekeenspecifiekekenmerkenwordentoegeschrevendiemennietterugvindtbij
87
dagdagelijkseproducten.Enditzoubestdoorvertaaldworden indeoperationaliseringvan
hetmerkpersoonlijkheidsconcept.
Bovendienkanluxemerkpersoonlijkheidinrelatiegebrachtwordenmetnogtalvanandere
begrippen,bv.merkattitude,merkkennis,merkwaarde,enz.,omzomeerinzichttekrijgenin
hunwisselwerking.Verderonderzoek inditgebied isduszekernogmogelijkenzinvol.De
luxe‐industrie staat vermoedelijk nogmaals op een keerpunt, aangezien de barre
economischetijdennietvoorbijgaanaandezesector.Het isdusnogafwachtenwatditzal
betekenenenveranderenindecontextvanmerkpersoonlijkheid.
88
Literatuurlijst
BOEKEN
Aaker,D.(1991).ManagingBrandEquity:CapitalizingontheValueofaBrandName.New
York:TheFreePress.
Batra, R., Lehmann, D.R. & Singh, D. (1993). The brand personality component of brand
goodwill:someantecedentsandconsequences.InD.A.Aaker&A.L.Biel(eds.),Brandequity
and advertising: advertising’s role in building strong brands. (pp. 83‐96). New Jersey:
LawrenceEelbaumAssociates,Inc.
Behaghel,J.(1994).Opzoeknaardesymboliekvaneenmerk.Zellik:RoulartaBooks.
Berry,C.(1994).TheIdeaofLuxury.Cambridge:CambridgeUniversityPress.
Bynner,J.&Whitehead,J.(1972).PersonalityDimensionsandMotivation.Bletchley:Open
UniversityPress.
Chadha,R.&Husband,P.(2006).Thecultoftheluxurybrand:insideAsia’s loveaffairwith
luxury.London:NicholasBrealeyInternational.
Danziger, P.N. (2005). Let them eat cake: marketing luxury to the masses as well as the
classes.UnitedStatesofAmerica:DearbornTradePublishing.
DeChernatony,L.(2001).FromBrandVisiontoBrandEvaluation:StrategicallyBuildingand
SustainingBrands.Woburn:Elsevier.
Eysenck,H.(1953).TheStructureofHumanPersonality.London:Methuen.
Frank,R.H. (1999).Luxury fever:moneyandhappiness inaneraofexcess.NewYork:Free
Press.
Feldwick, P. (2002).What is brand equity, anyway?Henley‐on‐Thames:World Advertising
ResearchCenter.
Franzen,G.(1998).Merkenenreclame.Nederland:KluwerBedrijfsinformatie.
Franzen, G. & Van den Berg,M. (2001). Strategisch management vanmerken. Deventer:
Kluwer.
89
Gobé, M., Gob, M. And Zyman, S. (2001). Emotional Branding: the New Paradigm for
ConnectingBrandstoPeople.NewYork:AllworthPress.
Kagan,J.&Singer,J.(1984).TheHumanPersonality.SanDiego:HarcourtBraceJovanovich.
Kahle, L.R. & Kim, C‐H. (2006). Creating images and the psychology of marketing
communication.NewJersey:LawrenceErlbaumAssociatesInc.
Kapferer, J‐N. (1997). Strategic brandmanagement: creating and sustaining brand equity
longterm.London,KoganPage.
Kapferer,J‐N.&Bastien,V.(2009).Theluxurystrategy:breaktherulesofmarketingtobuild
luxurybrands.London:KoganPageLimited.
Kootstra,G.L.&VanderZwaal,J.(2006).Designmanagement:designeffectiefbenuttenom
ondernemingssuccestecreeëren.Amsterdam:PearsonEducationBenelux.
Mark,M.&Pearson,C.S. (2001).TheHeroand theOutlaw:BuildingExtraordinaryBrands
throughthePowerofArchetypes.UnitedStatesofAmerica:McGraw‐Hill.
Manniche,L.(1999).SacredLuxuries:Fragrance,Aromatherapy&CosmeticsinAcientEgypt.
Cornell:CornellUniversityPress.
Michalko,M.(2006).Thinkertoys:ahandbookofcreativethinkingtechniques.Berkeley:Ten
SpeedPress.
Moor,L.(2007).TheRiseofBrands.NewYork:Berg.
Moser,M.(2003).Unitedwebrand.Massachusetts:HarvardBusinessSchoolPublishing.
Mosmans, A. (2009). Branding: state of the art‐visies van Nederlandse professionals.
Amsterdam:Kluwer.
Paxson, P. (2002). Medio literacy: thinking critical about advertising. Maine: J. Weston
Walsh.
Saelens,D.(2008).Communicatiemamagement:beroepspraktijk.Gent:C.R.E.A.T.I.V.E..
Schiffman,L.G.,Kanuk,L.L.&Hansen,H.(2008)'ConsumerBehaviour:AEuropeanOutlook'.
PearsonPrenticeHall:London.
90
chroeder J.E., Salzer‐Mörling, M. & Askegaard, S. (2006). Brand Culture. New York:
Routledge.
Silverstein,M.J.,&Fiske,N.(2008).Tradingup:Whyconsumerswantnewluxurygoodsand
howcompaniescreatethem.London:PenguinBooksLtd.
Smothers,N. (1993).Canproducts andbrandshave charisma? InD.Aaker&A.Biel (Ed.).
Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands [electronische
versie].(pp.97‐112).NewJersey:LawrenceErlbaumAssociates.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (1999). Consumer behaviour: a
Europeanperspective.England:PrenticeHallEurope.
Thomas,D.(2007).Howluxurylotsitsluster.ThePenguinPress,NewYork.
Tench, R. & Yeomans, L. (2006). Exploring Public Relations. Pearson Education Limited:
UnitedKingdom.
Twichell,J.B.(2002).Livingitup:ourloveaffairwithluxury.WestSussex:ColumbiaUnivesity
Press.
VanAuken,B.(2003).Brandaid:aneasyreferenceguidetosolvingyourtoughestbranding
problemsandstrengtheningyourmarketposition.Broadway:Amacom.
VandenBerge, E. (2002). Merkpersoonlijkheid langs demeetlat : de ontwikkeling vande
SWOCCMerkpersoonlijkheidSchaal.Amsterdam:SWOCC.
Wheeler, A. (2006).Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and
maintainingstrongbrands.NewJersey:JohnWileyandSons.
91
WETENSCHAPPELIJKEARTIKELS
Aaker,D.(1992).Thevalueofbrandequity.JournalofBusinessStrategy,13(4),27‐32.
Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: the key to the
brandarchitecturechallenge.CaliforniaManagementReview,4(42),8‐23.
Aaker,J.L.(1997).DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,34,347‐
356.
Aaker, J.L. (1999). Themalleable self: The role of self‐expression in persuasion. Journal of
MarketingResearch,36,45‐57.
Aiello,G.etal.(2008).Luxurybrandandcountryoforigineffect:resultsofaninternational
empirical study.Paper gepresenteerd aan het International Congress "Marketing Trends",
Venice.
Algesheimer,R.,Herrmann,A.,Huber,F.&Magin,S.(2003).Theimpactofbrandpersonality
and customer satisfaction on customer’s loyalty: theoretical approach and findings of a
causalanalyticalstudyinthesectorofinternetserviceproviders.ElectronicMarkets,13(4),
294‐308.
Austin,J.R.,Siguaw,J.A.&Mattila,A.S.(2003).Are‐examninationofthegeneralizabilityof
theAaker brandpersonalitymeasurement framework. Journal of StrategicMarketing, 11,
77‐92.
Azoulay, A. & Kapferer, J‐N. (2004). Do brand personality scales really measure brand
personality?JournalofBrandManagement,11,143‐155.
Batra, R., Lenk, P. & Wedel, M. (n.d.). Seperating Brand from category personality.
Geraadpleegd op 24 maart, 2008 op
http://webuser.bus.umich.edu/plenk/Brand%20Personality.pdf
Bhat, S. & Reddy, S.K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of
ConsumerMarketing,15(1),32‐43.
Belk,R. (1988).Possessionsandtheextendedself.JournalofConsumerResearch,15,139‐
68.
92
Berthon, P., Holbrook, M. & Hulbert, J. (2003). Understanding and managing the brand
space.MITSloanManagementReview,44(2),49‐54.
Binay, A. (2001). The symbolic nature of consumption. Geraadpleegd op 4 april, 2008 op
http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_01/adv392/abinay/paper1/symbolic_co
nsumption.htm
Blevis,E.etal.(2007).Luxury&newluxury,quality&equality.Papergepresenteerdaande
Conferenceondesigningpleasurableproductsandinterfaces,Helsinki.
Blythe, J. (2007). Advertising creatives and brand personality: A grounded theory
perspective.BrandManagement,14,284‐294.
Bochmann, V., Bosnjak, M. & Hufschmidt, T. (2007). Dimensions of brand personality
attributions:apersoncentricapproachintheGermanculturalcontext.SocialBehaviorand
Personality,35(3),303‐316.
Caprara, G.V., Barbaranelli, C. & Guido, G. (2001). Brand Personality: How to make the
metaphorfit?.JournalofEconomicPsychology,22,377‐395.
Catry,B.(2003).Thegreatpretenders:themagicofluxurygoods.BusinessStrategyReview,
14(3),10‐17.
Cautela,C.,Sammicheli,M.&Zurlo,F. (2007).Newluxury landscapes:trajectories,clusters
and design directions. Paper gepresenteerd aan de Conference on designing pleasurable
productsandinterfaces,Helsinki.
Cha,J.&Chan‐Olmsted,S.M.(2008).ExploringtheantecedentsandeffectsofBrandimages
for television news: an application of brand personality construct in amultichannel news
environment.TheInternationalJournalonMediaManagement,10,32–45.
Chun, R. & Davies, G. (2003). The use of the metaphor in the exploration of the brand
concept.JournalofMarketingManagement,19,41‐75.
Corneo, G. & Jeanne, O. (1997). Conspicuous consumption, snobbism and conformism.
JournalofPublicEconomics,66,55‐71.
93
Damazio,V.,Lima,J.,DalBianco,B.,deMenezes,C.&Meyer,G.(2007).“Brandsthattouch”
an anthropology of consumption: towards an understanding of how to design pleasurable
products. PapergepresenteerdaandeConferenceondesigningpleasurableproductsand
interfaces,Helsinki.
Danziger,P.(2007).Newluxury.GCIMagazine,5,42‐46.
De Chernatony, L., Drury, S. & Segal‐Horn, S. (2005). Using triangulation to assess and
identifysuccessfulservicesbrands.TheServiceIndustryJournal,25(1),5‐21.
Delong,M.& Bye, E. (1990). Apparel for the senses: The use andmeaning of fragrances.
JournalofPopularCulture,24(3),81‐88.
Dio,D.,Saragovi,C.,Koestner,R.&Aubé, J. (1996).Linkingpersonalvaluestogender.Sex
Roles,34(9‐10).621‐63.
Dubois, B. & Duquesne, P. (2001b). Themarket for luxury goods: income versus culture.
EuropeanJournalofMarketing,27(1),35‐44.
Dubois,B.&Paternault,C.(1995).Understandingtheworldof international luxurybrands:
“thedreamformula”.JournalofAdvertisingResearch,69‐76.
Ekinci,Y.andHosany,S.(2006).DestinationPersonality:AnApplicationofBrandPersonality
toTourismDestinations.JournalofTravelResearch,45,127‐139.
Fennis, B. & Pruyn, A. (2006). You are what you wear: brand personality influences on
consumerimpressionformation.JournalofBusinessResearch,60(6),634‐639.
Fiske,N.&Silverstein,M.J.(2003).Luxuryforthemasses.HarvardBusinessReview,81,48‐
57.
Freling, T.H. & Forbes, L.P. (2005). An examination of brand personality through
methodologicaltriangulation.BrandManagement,12,148‐162.
Fric,E.(1998).FaceValue.Soap,Perfumery&Cosmetics,71(10),p.19.
Giacalone,J.A.(2006).Themarketforluxurygoods:thecaseoftheComitéColbert.Southern
BusinessReview,32(1),33‐40.
Gumbel,P.&Levenson,E.(2007).Massvs.Class.Fortune,156(6),82‐88.
94
HanD.,Kim,C.K.&ParkS‐B.(2001).Theeffectofbrandpersonalityandbrandidentification
onbrandloyalty:Applyingthetheoryofsocialidentification.JapanesePsychologyResearch,
43(4),195‐206.
Hankinson, G. (2004). Relational network brands: towards a conceptual model of place
brands.JournalofVacationMarketing,10(2),109‐121.
Harvest Consulting Group (2001). Brand Sense: Building Brands with Sensory Experience.
Geraadpleegdop20april,2008opwww.harvestcg.com
Helgeson, J.G. and Supphellen,M. (2004). A conceptual andmeasurement comparison of
selfcongruity and brand personality. International Journal ofMarket Research,46(2), 205‐
234.
Güran‐Canli,Z.,Page,K.L.&Swaminathan,V.(2007).“My”Brandor“Our”brand:theeffects
of brand relationship dimensions and self‐ construal on brand evaluations. Journal of
ConsumerResearch,34,248‐259.
Johar, G., Sengupta, J. & Aaker, J. (2005). Two roads to updating brand personality
impressions:traitversusevaluativeinferencing.JournalofMarketingResearch,62,458‐469.
Keane,M.J.&McMillan,Z.(2004).Aboveandbeyond.BrandStrategy,12,30.
Keller,K.(1993).Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer‐basedbrandequity.
JournalofMarketing,57,1‐22.
Keller, K. & Richey, K. (2006). The importance of corporate brand personality traits to a
successful21stcenturybusiness.BrandManagement,14(1),74‐81.
Khalil, E.L. (2000). Symbolic products: prestige, pride, and identity goods. Theory and
Decision,49,53‐77.
Lee,S.&Lau,G.(1999).Consumerstrustinabrandandthelinktobrandloyalty.Journalof
MarketFocusedManagement,4,341‐370.
Mailer, G. & Piacentini, M. (2004). Symbolic consumption in teenagers’ clothing choices.
JournalofConsumerBehaviour,3(3),251‐262.
Markham, S. & Cangelosi, J. (1999). An international study of unisex and ``same‐name''
fragrancebrands.JournalofProductandBrandManagement,8(5),387‐401.
95
Matsuyama, K. (2000). The rise of mass consumption societies. The journal of Political
Economy,110(5),1035‐1072.
Melo,C.&deLencastre,P. (2008). Valuesunderlyingtheconsumptionofperfume:social‐
semioticapproach.PapergepresenteerdaanhetInternationalCongress"MarketingTrends",
Venice.
Milas, G. & Mlacic, B. (2006). Brand personality and human personality: Findings from
ratingsoffamiliarCroatianbrands.JournalofBrandResearch,60,620‐626.
Mitchell,A.(2007).Mydefinitionisthis.BrandStrategy,213,9‐9.
Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: The concept of luxury.
Semiotica,157(1),497‐520.
Mulyanegara,R.C.,Tsarenko,Y.&Anderson,A. (2007).Thebig fiveandbrandpersonality:
Investigating the impactof consumerpersonalityonpreferences towardsparticularbrand
personality[elektronischeversie].BrandManagement,1‐14.
Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity–brand image linkage: A
communicationsperspective.BrandManagement,12(4),264‐278.
Nueno,J.L.&Quelch,J.A.(1998).Themassmarketingofluxury.BusinessHorizons,41(6),61‐
68.
Nia,A.&Zaichkowsky,J.L.(2000).Docounterfeitsdevaluetheownershipofluxurybrands?
JournalofProductandBrandManagement,9(7),485‐497.
Pedraza,M.(2008).Aguideto luxurybrandsuccess ineconomicdownturns.Admap,493,
48‐49.
Perone,J.&TuckerL.(2003).Anexplorationoftriangulationofmethodologies:quantitative
and qualitative methodology fusion in an investigation of perceptions of transit safety.
Geraadpleegdop2april2008ophttp://www.dot.state.fl.us/research‐center/
Perfume2000 Corp. (2000). The history of perfume. Geraadpleegd op 19 april 2008 op
www.perfume2000.com/history
Pau, I. & Prendergast, G. (2000). Consuming luxury brands: The relevance of the ‘Rarity
Principle’.BrandManagement,8(2),122‐138.
96
Phau, I. & Lau, K.C. (2000a). Conceptualising brand personality: a review and research
propositions.JournalofTargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing,9,52‐69.
Phau,I.&Lau,K.C.(2000b).Brandpersonalityandconsumerself‐expression:Singleordual
carriageway?BrandManagement,8(6),428‐444.
Plummer,J.T. (2003).Howpersonalitymakesadifference.JournalofAdvertisingResearch,
40(6),79‐83.
Ramaseshan, B. & Tsao, H. (2007). Moderating effects of the brand concept on the
relationshipbetweenbrandpersonalityandperceivedquality.BrandManagement,14 (6),
458‐466.
Roccas,S.,Sagiv,L.,Schwartz,S.H.,&Knafo,A.(2002).TheBigFivepersonalityfactorsand
personalvalues.Personality&SocialPsychologyBulletin,28,789‐801.
Roncaglia, P. (2006). Brand Personification in the Luxury Goods Industries. Paper
gepresenteerdaandeINTAAnnualMeeting,Toronto.
Saller,S.(2004).Tradingup:thedemocratisationofluxury.Marketleader,25,16‐17.
Saviolo,S. (n.d).Brandidentityandmanagement infashioncompanies.Niet‐gepubliceerde
scriptie.UniversitàBocconi.ScuoladiDirezioneAziendale.
Skardoff, L. (2004). Counter Intelligence. Geraadpleegd op 20 april, 2008 op
www.thecosmeticsite.com
Smit, E., Bronner, F. & Tolboom, M. (2007). Brand relationship quality and its value for
personalcontact.JournalofBusinessResearch,60,627‐633.
Spink,J.H.(2002).Usingarchetypestobuildstrongerbrands.Admap,432,34‐36.
Stegemann, N. (2006).Unique brand extension challenges for luxury brands. Journal of
BusinessandEconomicsResearch,4(10),57‐68.
Strugatz, R. (2007). Challenges ahead for luxury market in ’08. Women’s Wear Daily,
194(116),22‐22.
StudioDumbarBV(2007).Creatingabrandpersonality.Geraadpleegdop12april,2008op
www.visualbranding.com
97
Sung,Y.&Tinkham,S.F.(2005).BrandpersonalityintheUnitedStatesandKorea:Common
andCulturespecificfactors.JournalofConsumerPsychology,15,334‐350.
Schwartz, S.H. & Bilsky, W. (2006). Values and personality. European Journal of
Personality,8(3),163–181.
Sweeney,J.C.&BrandonC.(2006).Brandpersonality:exploringthepotentialtomovefrom
afactoranalyticaltocircumplexmodels.PsychologyandMarketing,23,639‐663.
Stern, B.B. (2006). What does brand mean? Historical –analysis method and construct
definition.JournaloftheAcademyofMarketingScience,34(2),216‐223.
Tan, T. (2003). Extending human personality to brands: The stability factor. Brand
Management,(11)4,317‐330.
Tsai, S‐P. (2005). Impact of personal orientation on luxury‐brand purchase value: an
internationalinvestigation.InternationalJournalofMarketResearch,47(4),429‐453.
Tuominen,P. (n.d.).Managingbrandequity.TheFinnish Journal ofBusiness Economics, 1,
65‐100.
Underwood,R.,Baer,R.&Bond,E.(2001).Buildingservicebrandsviasocialidentity:lessons
fromthesportsmarketplace.JournalofMarketingTheoryandPractice,9(1),1‐13.
VanRekom, J., Jacobs,G.&Verlegh,P. (2006).Measuringandmanaging theessenceofa
brandpersonality.MarketLett,17,181‐192.
Vickers, J.S. & Renand, F. (2003). The marketing of luxury goods: an exploratory study –
threeconceptualdimensions.TheMarketingReview,3,459‐478.
Vigneron,F.&Johnson,L.(1999).Areviewandaconceptualframeworkofprestige‐seeking
consumerbehavior.AcademyofMarketingScienceReview,1,1‐15.
Wiedmann, K., Siebels, A. & Hennings, N. (2007). Measuring consumers’ luxury value
perception:across‐culturalframework.AcademyofMarketingScienceReview,11(7),1‐21.
Wilkes,R.E.(1995).Householdlife‐cyclestages,traditionsandproductexpenditures.Journal
ofconsumerresearch,22,27‐42.
98
Winsper, J. (2007). The 6 P’s of luxury marketing the advanced model for measuring
consumer’s buying behavior for luxury brands. Geraadpleegd op 19 april, 2008 op
http://www.winsperinc.com/6Ps/Win_whitepaper4.18.pdf
Wolfe, D. (2002). Brand Personality. Geraadpleegd op 1 april, 2008
http://www.boothmorgan.com/pages/perspectives.html
Wong, N. & Ahuvia, A. (1998). Personal taste and family face: Luxury consumption in
confucianandwesternsocieties.PsychologyandMarketing,15(5),423‐441.
Yeoman,I.&McMahon‐Beattie,U.(2006).Luxurymarketsandpremiumpricing.Journalof
RevenueandPricingManagement,4(4),319‐328.
99
NIET‐GEPUBLICEERDEBRONNEN
Ambroise, L., Ferrandi, J‐M.,Merunka,D.&Valette‐Florence, P. (2005).Developmentof a
brand personality scale and application to two supermarket brands. Niet‐gepubliceerde
scriptie.UniversitéPaulCezanne,Centred’étudesetderecherchesurlesorganisationsetla
gestion.
Benvie‐Ferreirós,L.M.(2008).Consumervaluecreationintheconsumptionofluxurygoods:
a consumer perspective. Niet‐gepubliceerde scriptie, Notthingham University, Business
School.
Castelli, C. (2006). Supply chainmanagement strategies in the luxury industry. Doctoraat
gepresenteerdaanAiIGConference,Rome.
Chiu,K.,Lin,R.,Chiu,C.&Chang,T.(n.d.).Therelationshipamongbrandpersonality,brand
preferencesandcustomerperceivedvalue:anempericalstudyinTaiwanfortheluxurygoods
industry. Niet‐gepubliceerde scriptie. University of Science and Technology Lunghwa.
GraduateSchoolofBusiness&Management.
Dubois,B.,Laurent,G.&Czellar,S.(2001a).Consumerrapporttoluxury:analyzingcomplex
andambivalentattitudes.Niet‐gepubliceerdescriptie.UniversityofGeneva.GroupeHEC.
Dubois,B.&Czellar,S.(2002).Prestigeorluxurybrands?Anexploratoryinquiryonconsumer
perceptions.Niet‐gepubliceerdescriptie.UniversitédeGenéve.HECSchoolofManagement.
Dubois,B.,Laurent,G.&Czellar,S.(2001a).Consumerrapporttoluxury:analyzingcomplex
andambivalentattitudes.Niet‐gepubliceerdescriptie.UniversityofGeneva.GroupeHEC.
Eriksson, S. (2000). Brand development: An investigation from a branding agency’s
perspective.Niet‐gepubliceerdescriptie.LuleaTekniskaUniversitet.DepartmentofBusiness
AdministrationandSocialSciences.
Geuens,M.,Weijters,B.&DeWulf,K.(2008).Anewmeasureofbrandpersonality.Working
paper.GhentUniversity.FacultyofEconomicsandBusinessAdministration.
Govers, P. & Mugge R. (n.d.). I love my Jeep, because it’s tough like me’ :The effect of
product‐personality congruence on product attachment. Niet‐gepubliceerde scriptie.
NyenrodeUniversity.CenterofSupplyChainManagement.
100
Indorewalla, A.K. (2008). A study of luxury goods market in India. Niet‐gepubliceerde
scriptie,UniversityofNottingham,DepartementofManagement.
Khanna, S. & Mansharamani, A. (2007).Marketing of luxury brands. Niet‐gepubliceerde
scriptie,UniversityofDelhi,facultyofmanagement.
Königs, A. & Schiereck, D. (2006).Wealth creation byM&A activities in the luxury goods
industry.Niet‐gepubliceerdescriptie,EuropeanBusinessSchool,DepartementofFinance.
Lallement, O. (n.d). Caractérisation des elements spécifiques de la marque de luxe dans
l’espritduconsummateur:uneétudedesimagesmentalesassociéesàunvisualpublicitaire.
Niet‐gepubliceerdproefschrift.UniversitédeMontpellier.CentredeRechercheenGestion
desOrganisations.
Nguyen, V. (2004). Analysis of the luxury goods& apparel and footwear industries. Niet‐
gepubliceerdescriptie,UniversityofWisconsin,DepartementofMarketing.
Oklevik, O. (2007). Effects of brand personality. Niet‐gepublliceerde scriptie. Sogn and
FjordaneUniversityCollege.NordicAcademyofManagement.
Ouwersloot,H.&Tudorica,A.(2001).Brandpersonalitycreationthroughadvertising.Niet‐
gepubliceerdescriptie.UniversiteitMaastricht.AcademicCenterforresearchinServices.
Korchia, M. (n.d.). Brand associations and brand image. Niet‐gepubliceerd proefschrift.
ESSECBusinessSchoolFrance.SchoolofEconomicsandManagement.
Quireyns,C.(2006).Impactvanreclameopmerkpersoonlijkheid.Niet‐gepubliceerdescriptie.
UniversiteitGent.FaculteitEconomieenBedrijfkunde.
Roncaglia, P. (2006). Brand Personification in the Luxury Goods Industries. Paper
gepresenteerdaandeINTAAnnualMeeting,Toronto.
Saviolo,S. (n.d).Brandidentityandmanagement infashioncompanies.Niet‐gepubliceerde
scriptie.UniversitàBocconi.ScuoladiDirezioneAziendale.
Suvarnasuddhi,S.(2007).TheperceptionifoldergenerationYonluxuryandluxurybrands:
an exploratory study. Niet‐gepubliceerde scriptie. University of Nottingham. Business
School.
101
Van de Rijdt, T. (n.d.). Measuring self‐congruity using human personality and brand
personality: The effect of personality congruence on brand preference.Niet‐gepubliceerde
scriptie,UniversityofTwente,CommunicationStudies.
Verdeyen, W. (2006). Merkpersoonlijkheid en de implicaties bij merkuitbreidingen: de
schadelijkheid van niet‐consistentemerkextensies.Ongepubliceerd proefschrift. Katholieke
UniversiteitLeuven,faculteiteconomischeentoegepastewetenschappen.
Vinelli, R. (2009). Luxury shame: a new cultural norm.Niet‐gepubliceerde scriptie, Yeshiva
University,BenjaminN.CardozoSchoolofLaw.
Ward, D. & Chiari, C. (2008). Keeping luxury inaccessible. Niet‐gepubliceerde scriptie,UniversityLibraryofMunich.
102
RAPPORTENAmcham Chile (n.d.). Snapshot of the U.S. luxury goodsmarket 2007. Onderzoeksrapport
voorTheChileanAmericanChamberofCommerce
Comité Colbert, (2008). Theweight of the France luxury industry in the European Union.
Bedrijfsinformatie
Bendell,J.andKleanthous,A.(2007).Deeperluxury:qualityandstylewhentheworld
matters.OnderzoeksrapportvoorWWF.
Danet,J‐B.,Stucky,N.,Feldmeth,J.&Hales,G.&Ricca,M.(2008).Theleadingluxurybrands
2008.OnderzoeksrapportvoorInterbrand.
Nielsen(2008).Consumersanddesignerbrands:aglobalNielsenreport.Onderzoeksrapport
voorNielsen.
Luxury Institute (2006). The luxury consumer market: a wealth of opportunity.
OnderzoeksrapportvoorTheLuxuryInstitute.
Silverman,E.J. (2006). The luxurymarket: key findings.Onderzoeksrapport voorTheSilver
World.
UnityMarketingInc.(2007).GenerationsofLuxury:What'YoungAffluents'WantandWhat
ItMeanstoLuxuryMarketers.OnderzoeksrapportvoorUnityMarketingInc.
103
ONLINEARTIKELS
Danziger,P.(2007).Newluxury.GCIMagazine,5,42‐46.
Hell, L. (2008, januari). Consument heeft weermeer behoefte aan luxe en duurzaamheid.
Geraadpleegd op 20 april 2009 op http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/
consument‐heeft‐weer‐meer‐behoefte‐aan‐luxe‐en‐duurzaamheid.
McGuire, G. (2009, januari).Trends in luxury for 2009.Geraadpleegd op 20 april 2009 op
http://www.theposhreport.com/category/luxury‐industry/
Tijdschrift voorMarketing. (2007,mei).Luxemerken zoekennieuwepositie.Geraardpleegd
op20aprilophttp://www.marketing‐online.nl/nieuws/ModuleItem50495.html
Vongova, B. (2008). Democratization of retail and luxury goods: reflections from the
4thannualHBS retail and luxurygoods conference.TheHarbus.Geraadpleegdop30maart
ophttp://media.www.harbus.org/media/storage/paper343/news/2008/05/05/Ae/
Democratization.Of.Retail.And.Luxury.Goods‐3364442.shtml
104
Bijlagen
1 Vragenlijst
Tabel1.1:Overzichtmerken
Productcategorie LuxemerkenLouisVuitton**
Gucci**Mode&Lederwaren
ArmaniCartier**Rolex**
Horloges&Juwelen
SwatchDomPerignon
JohnnieWalker**Alcoholischedranken
JackDaniel’s**BMW**Porsche**
Auto’s
MercedesChanel**
Dior**Parfum&Cosmetica
HugoBoss
**Luxemerkenopgenomenindeanalyses
Tabel1.2:VoorbeeldvragenlijstMPP
EigenschapHelemaal
niet
kenmerkend
Niet
kenmerkend
Eerderniet
kenmerkendNeutraal
Eerder
kenmerkendkenmerkend
Zeer
kenmerkend
Verantwoordelijkheid 1 2 3 4 5 6 7Standvastig 1 2 3 4 5 6 7Voetenopdegrond 1 2 3 4 5 6 7Dynamisch 1 2 3 4 5 6 7Actief 1 2 3 4 5 6 7Innovatief 1 2 3 4 5 6 7Alledaags 1 2 3 4 5 6 7Eenvoudig 1 2 3 4 5 6 7Agressief 1 2 3 4 5 6 7Brutaal 1 2 3 4 5 6 7Sentimenteel 1 2 3 4 5 6 7Romantisch 1 2 3 4 5 6 7
105
Tabel1.3:Voorbeeldvragenlijstluxeconsumptie
Nooit Zelden Soms Regelmatig Vaak altijd
Kledij 1 2 3 4 5 6Eten 1 2 3 4 5 6Wijnenchampagne 1 2 3 4 5 6Horloges 1 2 3 4 5 6Auto’s 1 2 3 4 5 6Accessoires(vb.handtas) 1 2 3 4 5 6Huisdecoratie(vb.meubilair) 1 2 3 4 5 6Reizen 1 2 3 4 5 6Cosmetica 1 2 3 4 5 6Parfum 1 2 3 4 5 6
2 Betrouwbaarheidschaal
Tabel2.1:Betrouwbaarheidstest:dimesies3items
Betrouwbaarheidstest
Dimensie Merk Crobach’salfa(α)
LouisVuitton 0,43
Gucci 0,51
Cartier 0,53
Rolex 0,43
JohnnieWalker 0,56
JackDaniel’s 0,53
BMW 0,65
Porsche 0,63
Chanel 0,57
Nauwgezetheid
• Voetenopdegrond
• Verantwoordelijk
• Standvastig
Dior 0,56
LouisVuitton 0,80
Gucci 0,76
Cartier 0,80
Rolex 0,81
JohnnieWalker 0,73
JackDaniel’s 0,76
BMW 0,77
Porsche 0,73
Chanel 0,73
Opwindendheid
• Innovatief
• Dynamisch
• Actief
Dior 0,75
106
Tabel2.2:Betrouwbaarheidstest:dimensies2items
Betrouwbaarheidstest
Dimensie Merk Correlatie(r)
LouisVuitton 0,65
Gucci 0,72
Cartier 0,72
Rolex 0,69
JohnnieWalker 0,63
JackDaniel’s 0,69
BMW 0,75
Porsche 0,72
Chanel 0,61
Agressiviteit
• Brutaal
• Agressief
Dior 0,65
LouisVuitton 0,40
Gucci 0,50
Cartier 0,53
Rolex 0,54
JohnnieWalker 0,54
JackDaniel’s 0,66
BMW 0,58
Porsche 0,57
Chanel 0,53
Emotionaliteit
• Sentimenteel
• Romantisch
Dior 0,57
LouisVuitton 0,30
Gucci 0,32
Cartier 0,41
Rolex 0,48
JohnnieWalker 0,57
JackDaniel’s 0,48
BMW 0,32
Porsche 0,40
Chanel 0,64
Eenvoudigheid
• Eenvoudig
• Alledaags
Dior 0,50
LouisVuitton 0,27
Gucci 0,27
Cartier 0,23
Rolex 0,20
JohnnieWalker 0,33
JackDaniel’s 0,28
BMW 0,40
Porsche 0,39
Chanel 0,38
Nauwgezetheid
• Voetenopdegrond
• Verantwoordelijk
Dior 0,29
107
3 Gemiddeldenluxeconsumptie
Tabel3.1Gemiddeldenluxeconsumptie
GEMIDDELDENLUXECONSUMPTIE
Merk Gemiddelde
Kledij 3,30
Eten 3,37
Wijnenchampagne 3,33
Horloges 2,93
Auto’s 3,06
Accessoires 2,62
Huisdecoratie 2,78
Reizen 2,88
Parfum 4,19
Cosmetica 3,14
4 Correlatiesluxeconsumptie
Tabel4.1:Correaltiesluxeconsumptieengezinsinkomen
Correlatiesluxeconsumptie–gezinsinkomen
Catergorie Spearman’s
Rho
p‐waardeKledij 0,29 0,00
Eten 0,25 0,00
Wijn&Champagne 0,30 0,00
Horloges 0,18 0,00
Auto’s 0,29 0,00
Accessoires 0,27 0,00
Huisdecoratie 0,32 0,00
Reizen 0,28 0,00
Parfum 0,14 0,02
Cosmetica 0,12 0,04
108
Tabel4.2:Post‐hoctoestScheffe(luxeconsumptie‐gezinsinkomen)
POST‐HOC(Scheffe)
Categorieluxeconsumptie
Gezinsinkomenmeervoudigevergelijking
VerschilM2‐M1 p‐waarde
<€1500en€4501‐€5000 1,73 0,04Kledij
<€1500en>€5001 1,40 0,01
<€1500en€4501‐€5000 1,79 0,00Eten
<€1500en>€5001 1,20 0,02
Wijn&Champagne <€1500en>€5001 1,30 0,04
Auto’s <€1500en>€5001 1,90 0,02
Huisdecoratie <€1500en>€5001 1,67 0,00
Reizen <€1500en>€5001 1,30 0,05
Tabel4.3:Correaltiesluxeconsumptieenleeftijdscategorie
Correlatiesluxeconsumptie–leeftijdscategorie
Catergorie Spearman’sRho p‐waardeKledij 0,12 0,04
Eten 0,15 0,01
Wijn&Champagne 0,27 0,00
Horloges 0,07 0,19
Auto’s 0,10 0,10
Accessoires 0,22 0,00
Huisdecoratie 0,33 0,00
Reizen 0,19 0,00
Parfum ‐0,13 0,57
Cosmetica 0,14 0,01
Tabel4.4:ANOVA(luxeconsumptie‐leeftijdscategorie)
ANOVA Categorie Significantie
Kledij 0,33
Eten 0,08
Wijn&Champagne 0,00
Horloges 0,83
Auto’s 0,12
Accessoires 0,00
Huisdecoratie 0,00
Reizen 0,02
Parfum 0,87
Cosmetica 0,01
109
Tabel4.5:Post‐hoctoestScheffe(luxeconsumptie‐leeftijdscategorie)
POST‐HOC(Scheffe)
Categorieluxeconsumptie
Leeftijdscategoriemeervoudigevergelijking
Verschil
M2‐M1p‐waarde
<20jaarentussen35jaar–49jaar 0,97 0,00
<20jaarentussen50jaar–64jaar 1,01 0,02
Wijn&
ChampagneTussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar 0,53 0,05
Accessoires Tussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar 0,77 0,01
<20jaarentussen35jaar–49jaar 0,89 0,02
<20jaarentussen50jaar–64jaar 1,60 0,00
Tussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar 0,68 0,01
Huisdecoratie
Tussen20jaar–34jaarentussen50jaar–64jaar 1,40 0,00
5 T‐toetsluxeconsumptie
Tabel5.1:T‐toetsluxeconsumptiewel/geenkinderen
T‐toetsluxeconsumptie–wel/geenkinderen
Categorie Groep Gemiddelde Sign.
Geenkinderen 3,25Kledij
Welkinderen 3,420,28
Geenkinderen 3,32Eten
Welkinderen 3,540,10
Geenkinderen 3,16Wijn&Champagne Welkinderen 3,64
0,00
Geenkinderen 2,99Horloges
Welkinderen 2,930,79
Geenkinderen 3,06Auto’s
Welkinderen 3,170,59
Geenkinderen 2,46Accessoires
Welkinderen 2,900,02
Geenkinderen 2,50Huisdecoratie
Welkinderen 3,240,00
Geenkinderen 2,80Reizen
Welkinderen 3,050,16
Geenkinderen 4,31Parfum
Welkinderen 4,040,15
Geenkinderen 3,06Cosmetica
Welkinderen 3,330,16
110
Tabel5.2:T‐toetsluxeconsumptie‐geslacht
T‐toets luxeconsumptie–geslacht
Categorie Groep Gemiddelde p
Man 3,36Kledij
Vrouw 3,290,62
Man 3,35Eten
Vrouw 3,410,64
Man 3,43Wijn&Champagne Vrouw 3,29
0,32
Man 2,95Horloges
Vrouw 2,940,94
Man 3,16Auto’s
Vrouw 3,030,49
Man 2,45Accessoires
Vrouw 2,720,13
Man 2,84Huisdecoratie
Vrouw 2,750,55
Man 2,77Reizen
Vrouw 2,960,23
Man 3,76Parfum
Vrouw 4,400,00
Man 2,46Cosmetica
Vrouw 3,530,00
6 ANOVAluxeconsumptie
Tabel6.1:ANOVAluxeconsumptie‐diploma
ANOVAluxeconsumptie–diploma
Categorie Sign.
Kledij 0,21
Eten 0,02
Wijn&Champagne 0,02
Horloges 0,68
Auto’s 0,42
Accessoires 0,39
Huisdecoratie 0,01
Reizen 0,51
Parfum 0,76
Cosmetica 0,40
111
Tabel6.2:ANOVAluxeconsumptie‐burgerlijkestand
ANOVAluxeconsumptie–burgerlijkestandCategorie Sign.
Kledij 0,12
Eten 0,02
Wijn&Champagne
0,00
Horloges 0,26
Auto’s 0,28
Accessoires 0,00
Huisdecoratie 0,00
Reizen 0,01
Parfum 0,65
Cosmetica 0,10
Tabel6.3:Post‐hoctoetsScheffe(luxeconsumptie–burgerlijkestand)
POST‐HOC(Scheffe)
Categorieluxeconsumptie
Burgerlijkestandmeervoudigevergelijking
VerschilM2‐M1
p‐waarde
Eten Alleenstaand–Gehuwd 0,48 0,03
Wijn&Champagne Alleenstaand–Gehuwd 0,85 0,00
Accessoires Alleenstaand–Gehuwd 0,82 0,00
Alleenstaand–Gehuwd 1,19 0,00Huisdecoratie
Samenwonendmetpartner–Gehuwd 0,83 0,00
Reizen Alleenstaand‐Gehuwd 0,62 0,02
7 GemiddeldenMPP
Tabel7.1:gemiddeldenpermerk
GEMIDDELDEN
Opwindendheid Emotionaliteit Agressiviteit Eenvoudigheid Nauwgezetheid
Mode&lederwarenLV 3.78 3.62 2.79 2.50 3.50
GUCCI 4.65 3.93 3.31 2.45 3.31Horloges&JuwelenCARTIER 4.00 4.51 2.66 2.70 4.05ROLEX 4.15 3.29 3.52 2.49 4.13
Alcoholischedranken
1 Emotionaliteit
2 Agressiviteit
3 EenvoudigheidNauwgezetheid
JW 3.89 3.08 3.89 3.65 3.90JD 3.83 3.06 3.96 3.64 3.91
Auto’s
BMW 5.41 3.26 4.66 3.23 4.33
112
PORSCHE 5.24 3.80 5.07 2.04 3.31Parfum&CosmeticaChanel 4.32 5.39 2.82 3.11 4.05Dior 4.32 5.12 3.05 3.05 4.06
Tabel7.2:gemiddeldenproductcategorie
GEMIDDELDENPERCATEGORIE
Nauwgezetheid Emotionaliteit Agressiviteit Eenvoudigheid Opwindendheid
M&L 3.36 3.75 3.16 2.48 4.23
H&J 4.02 3.90 3.12 2.57 4.08
AD 3.87 3.08 3.98 3.75 3.83
Auto’s
3.82 3.52 4.88 2.64 5.33
P&C 4.06 5.25 3.08 4.33 2.94
8 Gepaardet‐toetsMPP
Tabel8.1:Gepaardet‐toestvoorparenvanmerkenuitdezelfdecategorie
GEPAARDET‐TOETSMERKEN
Gemiddelde Significantie(waarde)
Mode&Lederwaren
OpwindendheidLouisVuitton 3,83
OpwindendheidGucci 4,62
0,00
EmotionaliteitLouisVuitton 3,61
EmotionaliteitGucci 3,890,00
AgressiviteitLouisVuitton 2,91
AgressiviteitGucci 3,41
0,00
EenvoudigheidLouisVuitton 2,46
EenvoudigheidGucci 2,49
0,57
NauwgezetheidLouisVuitton 3,40
NauwgezetheidGucci 3,330,26
Horloges&Juwelen
OpwindendheidCartier 3,98
OpwindendheidRolex 4,17
0,02
EmotionaliteitCartier 4,45
EmotionaliteitRolex 3,36
0,00
AgressiviteitCartier 2,70
AgressiviteitRolex 3,53
0,00
113
EenvoudigheidCartier 2,66
EenvoudigheidRolex 2,49
0,03
NauwgezetheidCartier 3,98
0,26NauwgezetheidRolex4,06
AlcoholischeDranken
OpwindendheidJohnnieWalker 3,88
OpwindendheidJackDaniel’s 3,78
0,10
EmotionaliteitJohnnieWalker 3,09
EmotionaliteitJackDaniel’s 3,070,84
AgressiviteitJohnnieWalker 3,95
AgressiviteitJackDaniel’s 4,01
0,52
EenvoudigheidJohnnieWalker 3,78
EenvoudigheidJackDaniel’s 3,730,56
NauwgezetheidJohnnieWalker 3,87
NauwgezetheidJackDaniel’s 3,87
0,97
Auto’s
OpwindendheidBMW 5,42
OpwindendheidPorsche 5,24
0,01
EmotionaliteitBMW 3,25
EmotionaliteitPorsche 3,80
0,00
AgressiviteitBMW 4,68
AgressiviteitPorsche 5,07
0,00
EenvoudigheidBMW 3,27
EenvoudigheidPorsche 2,05
0,00
NauwgezetheidBMW 4,33
0,00NauwgezetheidPorsche 3,31
Parfum&Cosmetica
OpwindendheidChanel 4,34
OpwindendheidDior 4,32
0,79
EmotionaliteitChanel 5,39
EmotionaliteitDior 5,10
0,00
AgressiviteitChanel 2,84
AgressiviteitDior 3,05
0,00
EenvoudigheidChanel 3,12
114
EenvoudigheidDior 3,05
0,00NauwgezetheidChanel 4,06
NauwgezetheidDior 4,06
0,23
Tabel8.2:Gepaardet‐toetsvoorparencategorieën
GEPAARDET‐TOETSCATEGORIE
Gemiddelde Sign.
Opwindendheid
Mode&Lederwaren 4,27
Horloges&Juwelen 4,06
0,00
Mode&Lederwaren 4,23
Alcoholischedranken 3,86
0,00
Mode&Lederwaren 4,26
Auto’s 5,33
0,00
Mode&Lederwaren 4,30
Parfum&Cosmetica 4,330,67
Horloges&Juwelen 4,06
Alcoholischedranken 3,84
0,00
Horloges&Juwelen 4,09
Auto’s 5,350,00
Horloges&Juwelen 4,10
Parfum&Cosmetica 4,34
0,00
Alcoholischedranken 3,84
Auto’s 5,37
0,00
Alcoholischedranken 3,84
Parfum&Cosmetica 4,32
0,00
Auto’s 5,33
Parfum&Cosmetica 4,34
0,00
Emotionaliteit
Mode&Lederwaren 3,80
Horloges&Juwelen 3,90
0,16
Mode&Lederwaren 3,78
Alcoholischedranken 3,100,00
115
Mode&Lederwaren 3,80
Auto’s 3,52
0,00
Mode&Lederware 3,81
Parfum&Cosmetica 5,22
0,00
Horloges&Juwelen 3,94
Alcoholischedranken 3,10
0,00
Horloges&Juwelen 3,93
Auto’s 3,560,00
Horloges&Juwelen 3,95
Parfum&Cosmetica 5,26
0,00
Alcoholischedranken 3,10
Auto’s 3,57
0,00
Alcoholischedranken 3,10
Parfum&Cosmetica 5,25
0,00
Auto’s 3,54
Parfum&Cosmetica 5,25
0,00
Agressiviteit
Mode&Lederwaren 3,16
Horloges&Juwelen 3,12
0,58
Mode&Lederwaren 3,19
Alcoholischedranken 3,95
0,00
Mode&Lederwaren 3,17
Auto’s 4,88
0,00
Mode&Lederwaren 3,17
Parfum&Cosmetica 2,960,01
Horloges&Juwelen 3,17
Alcoholischedranken 3,96
0,00
Horloges&Juwelen 3,13
Auto’s 4,91
0,00
Horloges&Juwelen 3,12
Parfum&Cosmetica 2,97
0,06
Alcoholischedranken 4,00
Auto’s 4,96
0,00
Alcoholischedranken 3,96
116
Parfum&Cosmetica 3,00 0,00
Auto’s 4,84
Parfum&Cosmetica 2,950,00
Eenvoudigheid
Mode&Lederwaren 2,47
Horloges&Juwelen 2,58
0,07
Mode&Lederwaren 2,43
Alcoholischedranken 3,74
0,00
Mode&Lederwaren 2,47
Auto’s 2,640,01
Mode&Lederwaren 2,47
Parfum&Cosmetica 3,05
0,00
Horloges&Juwelen 2,56
Alcoholischedranken 3,760,00
Horloges&Juwelen 2,57
Auto’s 2,67
0,13
Horloges&Juwelen 2,58
Parfum&Cosmetica 3,07
0,00
Alcohholischedranken 3,77
Auto’s 2,680,00
Alcoholischedranken 3,74
Parfum&Cosmetica 3,08
0,00
Auto’s 2,66
Parfum&Cosmetica 3,090,00
Nauwgezetheid
Mode&Lederwaren 3,33
Horloges&Juwelen 4,020,00
Mode&Lederwaren 3,32
Alcoholischedranken 3,88
0,00
Mode&Lederwaren 3,36
Auto’s 3,810,00
Mode&Lederwaren 3,41
Parfum&Cosmetica 4,06
0,00
Horloges&Juwelen 4,01
Alcoholischedranken 3,87
0,07
117
Horloges&Juwelen 4,03
Auto’s 3,81
0,00
Horloges&Juwelen 4,05
Parfum&Cosmetica 4,07
0,75
Alcoholischedranken 3,87
Auto’s 3,81
0,50
AlcoholischeDranken 3,88
Parfum&Cosmetica 4,06
0,02
Auto’s 3,84
Parfum&Cosmetica 4,060,00
9 T‐toetsMPPengeslacht
Tabel9.1:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Mode&Lederwaren)
T‐toets:MPP–geslacht Dimensie Groep Gemiddelde Sign.
Man 3,87OpwindendheidLouisVuitton Vrouw 3,76
0,46
Man 3,93EmotionaliteitLouisVuitton Vrouw 3,53
0,01
Man 3,31AgressiviteitLouisVuitton Vrouw 2,65
0,00
Man 2,49EenvoudigheidLouisVuitton Vrouw 2,50
0,97
Man 3,30NauwgezetheidLouisVuitton Vrouw 3,50
0,16
Man 4,63OpwindendheidGucci Vrouw 4,65
0,87
Man 4,08EmotionaliteitGucci Vrouw 3,90
0,19
Man 3,95AgressiviteitGucci Vrouw 3,15
0,00
Man 2,60EenvoudigheidGucci Vrouw 2,41
0,11
Man 3,35NauwgezetheidGucci Vrouw 3,30
0,68
Tabel9.2:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Horloges&Juwelen)
118
T‐toets:MPP–geslachtDimensie Groep Gemiddelde Sign.
Man 4,00OpwindendheidCartier Vrouw 4,00
0,97
Man 4,43EmotionaliteitCartier Vrouw 4,54
0,43
Man 3,05AgressiviteitCartier Vrouw 2,56
0,00
Man 2,60EenvoudigheidCartier Vrouw 2,73
0,33
Man 3,89NauwgezetheidCartier Vrouw 4,09
0,15
Man 4,23OpwindendheidRolex Vrouw 4,13
0,50
Man 3,60EmotionaliteitRolex Vrouw 3,20
0,01
Man 3,74AgressiviteitRolex Vrouw 3,46
0,10
Man 2,44EenvoudigheidRolex Vrouw 2,51
0,64
Man 3,94NauwgezetheidRolex Vrouw 4,18
0,90
Tabel9.3:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptie‐geslacht(Alcoholischedranken)
T‐toets:MPP–geslacht Dimensie Groep Gemiddelde Sign.
Man 3,87OpwindendheidJohnnieWalker Vrouw 3,89
0,88
Man 3,34EmotionaliteitJohnnieWalker Vrouw 3,00
0,01
Man 4,19AgressiviteitJohnnieWalker Vrouw 3,81
0,02
Man 4,11EenvoudigheidJohnnieWalker Vrouw 3,51
0,00
Man 3,82NauwgezetheidJohnnieWalker Vrouw 3,92
0,45
Man 3,77OpwindendheidJackDaniel’s Vrouw 3,85
0,53
Man 3,28EmotionaliteitJackDaniel’s Vrouw 2,99
0,05
Man 4,32AgressiviteitJackDaniel’s Vrouw 3,84
0,03
Man 4,16EenvoudigheidJackDaniel’s Vrouw 3,46
0,00
Man 3,79NauwgezetheidJackDaniel’s Vrouw 3,95
0,25
119
Tabel9.4:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Auto’s)
T‐toets:MPP–geslachtDimensie Groep Gemiddelde Sign.
Man 5,55OpwindendheidBMW Vrouw 5,30
0,04
Man 3,46EmotionaliteitBMW Vrouw 3,14
0,03
Man 5,12AgressiviteitBMW Vrouw 4,40
0,00
Man 3,38EenvoudigheidBMW Vrouw 3,14
0,05
Man 4,31NauwgezetheidBMW Vrouw 4,36
0,69
Man 5,45OpwindendheidPorsche Vrouw 5,11
0,00
Man 4,16EmotionaliteitPorsche Vrouw 3,59
0,00
Man 5,38AgressiviteitPorsche Vrouw 4,88
0,00
Man 2,24EenvoudigheidPorsche Vrouw 1,95
0,02
Man 3,36NauwgezetheidPorsche Vrouw 3,28
0,62
Tabel9.5:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Parfum&Cosmetica)
T‐toets:MPP–geslacht Dimensie Groep Gemiddelde Sign.
Man 4,15OpwindendheidChanel Vrouw 4,41
0,03
Man 5,50EmotionaliteitChanel Vrouw 5,31
0,09
Man 3,33AgressiviteitChanel Vrouw 2,57
0,00
Man 3,17EenvoudigheidChanel Vrouw 3,09
0,53
Man 3,81NauwgezetheidChanel Vrouw 4,16
0,01
Man 4,06OpwindendheidDior Vrouw 4,46
0,00
Man 5,03EmotionaliteitDior Vrouw 5,17
0,23
Man 3,47AgressiviteitDior Vrouw 2,84
0,00
Man 3,21EenvoudigheidDior Vrouw 2,97
0,07
Nauwgezetheid Man 3,91
120
Man 3,91Dior
Vrouw 4,140,06
10 Gepaardet‐toetsdimensies
Tabelgepaardet‐toets10.1:emotionaliteitvs.nauwgezetheid
GEPAARDET‐TOETSEMOTIONALITEITvsNAUWGEZETHEID
Gemiddelde Sign.
EmotionaliteitLouisVuitton 3,63
NauwgezetheidLouisVuitton 3,41
0,02
EmotionaliteitGucci 3,91
NauwgezetheidGucci 3,33
0,00
EmotionaliteitCartier 4,48
NauwgezetheidCartier 4,00
0,00
EmotionaliteitRolex 3,31
NauwgezetheidRolex 4,10
0,00
EmotionaliteitJohnnieWalker 3,12
NauwgezetheidJohyWalker 3,88
0,00
EmotionaliteitJackDaniel’s 3,07 0,00NauwgezetheidJackDaniel’s 3,88
EmotionaliteitBMW 3,26
NauwgezetheidBMW 4,32
0,00
EmotionaliteitPorsche 3,80
NauwgezetheidPorsche 3,31
0,00
EmotionaliteitChanel 5,38
NauwgezetheidChanel 4,05
0,00
EmotionaliteitDior 5,11
NauwgezetheidDior 4,06
0,00
Tabel10.2:gepaardet‐toetsopwindendheidvs.eenvoudigheid
GEPAARDET‐TOETSOPWINDENDHEIDvsEENVOUDIGHEID
Gemiddelde Sign.
OpwindendheidLouisVuitton 3,81
EenvoudigheidLouisVuitton 2,47
0,00
121
OpwindendheidGucci 4,63
EenvoudigheidGucci 2,49
0,00
OpwindendheidCartier 3,98
EenvoudigheidCartier 2,67
0,00
OpwindendheidRolex 4,15
EenvoudigheidRolex 2,49
0,00
OpwindendheidJohnnieWalker 3,88
EenvoudigheidJohnnieWalker 3,74
0,15
OpwindendheidJackDaniel’s 3,80
EenvoudigheidJackDaniel’s 3,73
0,50
OpwindendheidBMW 5,42
EenvoudigheidBMW 3,23
0,00
OpwindendheidPorsche 5,24
EenvoudigheidPorsche 2,05
0,00
OpwindendheidChanel 4,32
EenvoudigheidChanel 3,11
0,00
OpwindendheidDior 4,33
EenvoudigheidDior 3,05
0,00
122
11 T‐toetsluxeconsumptieenmerkpersoonlijkheidsperceptie
Tabel11.1:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(accessoires)
T‐toets:MPP–LuxeconsumptieAccessoires
Dimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.
Laag 3,57OpwindendheidLouisVuitton Hoog 4,11
0,00
,000Laag 3,61EmotionaliteitLouisVuitton Hoog 3,78
0,29
,28Laag 2,92AgressiviteitLouisVuitton Hoog 2,81
0,52
Laag 2,50EenvoudigheidLouisVuitton Hoog 2,48
0,91
,Laag 3,31NauwgezetheidLouisVuitton Hoog 3,58
0,09
Laag 4,49OpwindendheidGucci Hoog 4,79
0,02
Laag 3,88EmotionaliteitGucci Hoog 4,06
0,24
Laag 3,55AgressiviteitGucci Hoog 3,27
0,13
Laag 2,38EenvoudigheidGucci Hoog 2,55
0,19
Laag 3,22NauwgezetheidGucci Hoog 3,45
0,08
Tabel11.2:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(kledij)
T‐toets:MPP–LuxeconsumptieKledijDimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.
Laag 3,70OpwindendheidLouisVuitton Hoog 3,95
0,12
Laag 3,59EmotionaliteitLouisVuitton Hoog 3,81
0,18
Laag 2,89AgressiviteitLouisVuitton Hoog 2,85
0,82
Laag 2,48EenvoudigheidLouisVuitton Hoog 2,51
0,86
Laag 3,38NauwgezetheidLouisVuitton Hoog 3,50
0,47
Laag 4,55OpwindendheidGucci Hoog 4,75
0,14
Laag 3,91EmotionaliteitGucci Hoog 4,04
0,40
Agressiviteit Laag 3,40
123
Laag 3,40Gucci
Hoog 3,430,88
Laag 2,45EenvoudigheidGucci Hoog 2,49
0,77
Laag 3,32NauwgezetheidGucci Hoog 3,33
0,98
Tabel11.3:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(horloges)
T‐toets:MPP–LuxeconsumptieHorlogesDimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.
Laag 3,98OpwindendheidCartier Hoog 4,00 0,89
Laag 4,36EmotionaliteitCartier Hoog 4,74 0,02
Laag 2,81AgressiviteitCartier Hoog 2,59 0,27
Laag 2,58EenvoudigheidCartier Hoog 2,87 0,06
Laag 3,96NauwgezetheidCartier Hoog 4,14 0,24
Laag 4,18OpwindendheidRolex Hoog 4,12 0,71
Laag 3,32EmotionaliteitRolex Hoog 3,42 0,55
Laag 3,51AgressiviteitRolex Hoog 3,62 0,58
Laag 2,41EenvoudigheidRolex Hoog 2,64 0,14
Laag 4,13NauwgezetheidRolex Hoog 4,01 0,42
Tabel11.4:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(wijn&champagne)
T‐toets:MPP–luxeconsumptiewijn&champagneDimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.
Laag 3,81OpwindendheidJohnnieWalker Hoog 3,96
0,29
Laag 3,13EmotionaliteitJohnnieWalker Hoog 3,12
0,98
Laag 3,92AgressiviteitJohnnieWalker Hoog 3,98
0,69
Laag 3,5EenvoudigheidJohnnieWalker Hoog 3,93
0,02
Laag 3,76NauwgezetheidJohnnieWalker Hoog 4,00
0,11
Laag 3,62OpwindendheidJackDaniel’s Hoog 4,02
0,01
124
Laag 3,04EmotionaliteitJackDaniel’s Hoog 3,16
0,43
Laag 4,04AgressiviteitJackDaniel’s Hoog 4,01
0,87
Laag 3,82EenvoudigheidJackDaniel’s Hoog 3,68
0,38
Laag 3,81NauwgezetheidJackDaniel’s Hoog 3,95
0,36
Tabel11.5:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(auto’s)
T‐toets:MPP–Luxeconsumptieauto’s
Dimensie Luxeconsumptie Gemiddelde Sign.
Laag 5,24OpwindendheidBMW Hoog 5,62
0,01
Laag 3,01EmotionaliteitBMW Hoog 3,60
0,00
Laag 4,70AgressiviteitBMW Hoog 4,59
0,52
Laag 2,99EenvoudigheidBMW Hoog 3,52
0,00
Laag 4,11NauwgezetheidBMW Hoog 4,66
0,00
Laag 5,15OpwindendheidPorsche Hoog 5,34
0,14
Laag 3,61EmotionaliteitPorsche Hoog 4,03
0,02
Laag 5,03AgressiviteitPorsche Hoog 5,09
0,71
Laag 1,90EenvoudigheidPorsche Hoog 2,26
0,01
Laag 3,05NauwgezetheidPorsche Hoog 3,67
0,00
Tabel11.5:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(parfum)
T‐toets:MPP–Luxeconsumptieparfum
Dimensie Luxeconsumptie
oee
Gemiddelde Sign.
Laag 4,24OpwindendheidChanel Hoog 4,39
0,24
Laag 5,29EmotionaliteitChanel Hoog 5,46
0,17
Laag 2,91AgressiviteitChanel Hoog 2,74
0,28
Laag 3,08EenvoudigheidChanel Hoog 3,14
0,69
Laag 3,92NauwgezetheidChanel Hoog 4,17
0,09
125
Laag 4,25OpwindendheidDior Hoog 4,40
0,23
Laag 4,98EmotionaliteitDior Hoog 5,25
0,03
Laag 3,21AgressiviteitDior Hoog 2,91
0,07
Laag 2,97EenvoudigheidDior Hoog 3,11
0,31
Laag 3,95NauwgezetheidDior Hoog 4,16
0,11
Tabel11.6:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(cosmetica)
T‐toets:MPP–Luxeconsumptiecosmetica
Dimensie Luxeconsumptie
oee
Gemiddelde Sign.
Laag 4,20OpwindendheidChanel Hoog 4,44
0,07
Laag 5,24EmotionaliteitChanel Hoog 5,55
0,01
Laag 2,87AgressiviteitChanel Hoog 2,74
0,43
Laag 2,99EenvoudigheidChanel Hoog 3,26
0,08
Laag 3,79NauwgezetheidChanel Hoog 4,35
0,00
Laag 4,20OpwindendheidDior Hoog 4,47
0,03
Laag 5,03EmotionaliteitDior Hoog 5,22
0,13
Laag 3,07AgressiviteitDior Hoog 3,03
0,85
Laag 2,95EenvoudigheidDior Hoog 3,16
0,16
Laag 3,87NauwgezetheidDior Hoog 4,27
0,03