Werkconferentie

Werken aan sterke winkelgebieden Leidse regio

Klantervaring

Customer journeyKlantbeleving

Inleiding André Doffer, partner bij DISCvision

Pag 1

Iedereen is anders

De ene consument is de andere niet. Dat zien we elke dag terug in de aankopen die consumenten doen.

Zo heeft de ene consument een creatieve en trendy stijl en loopt daarmee graag voorop met de laatste

mode, terwijl de andere consument liever wat onopvallender gekleed gaat en graag nog even wacht of

een trend ook echt “aanslaat”. Zo kiezen we “on the move” graag voor de premium priced coffee

experience van Starbucks, en vinden we het best wel oké om € 4,50 uit te geven voor een beker koffie.

Maar als het om kleding gaat, is eigentijdse en budgetvriendelijke “fast moving fashion” van ketens als

Primark, Zara of H&M ook erg populair.

Gedrag van consumenten wordt steeds meer gestuurd door wensen, interesses en momenten.

Bij de aankoop van een product is “de beleving” en de manier waarop het past bij de eigen waarden en

manier van leven steeds belangrijker.

Welkom bij de lifestyle consument van de 21ste eeuw!

2

3

Wat zoekt de consument van 2017

Iedereen is anders

Bijna modaal inkomen

Ambachtelijk opgeleid

Student

Hoger opgeleid

gezin vrijgezel

ouderJong

Meer dan 2 keer modaal

directeur

Demografische kenmerken zeggen steeds minder over het gedrag van de lifestyle consument van de 21ste eeuw

4

Iedereen is anders . . .

ouderwets

nerdy

trendy

formeel

losjesmodern

een beetje verlegen

rustig

vriendelijk

avontuurlijk

precies pietluttig

gemakkelijk

intelligent

Spontaan

degelijk

Leefstijl kenmerken vertellen je des te meer!

Retail is altijd in beweging

De consument van vandaag koopt heel anders dan de consument van 15 jaar geleden. De online mogelijkheden hebben het winkelen een andere dimensie gegeven en social media creëren veel nieuwe mogelijkheden op het gebied van merk beleving.Retail gebieden worden experience gebieden, waar retail & leisure, fun en functionaliteit samenkomen. “De winkel” is voor de lifestyle consument van de 21ste eeuw ook niet meer automatisch de plek waar producten gekocht worden. Wel neemt het nog steeds een belangrijke plek in het oriëntatie- en aankoopgedrag van de consumenten in. Een belangrijke vraag is daarom: Hoe stemmen we de winkel of het winkelcentrum het beste af op de wensen en motieven van deze lifestyle consument van vandaag? Demografische variabelen als geslacht, leeftijd, opleiding of inkomen geven wel enig inzicht, maar niet voldoende om de om de wensen en behoeftes écht te begrijpen. In deze presentatie laten wij graag zien hoe met behulp van het DISC leefstijlen model inzicht kan worden gegeven in de wensen, houding en motieven van consumenten, en daarmee in de drijfveren achter het gedrag van de lifestyle consument van de 21ste eeuw.

6

De DISC Marketing leefstijl segmentatie

• Het DISC-model is ruim 90 jaar geleden ontwikkeld door William Marston en beschreven in zijn boek ‘Emotions of Normal People’ uit 1928. Marston werd geïnspireerd door het enkele jaren daarvoor publiceerde boek ‘Psychological Types’ (1921) van de gedragswetenschapper Carl Jung.

• De laatste decennia is het model verder ontwikkeld voor HRM toepassingen. Op dit moment maken jaarlijks meer dan één miljoen mensen wereldwijd gebruik van deze wetenschappelijk gevalideerde DISC methode om inzicht te krijgen in hun gedrag- en communicatieprofiel.

• De DISCvision marketing leefstijlsegmentatie is gebaseerd op het sociaal psychologische DISC model van People Keys. De 40 persoonstyperingen uit het hrm model worden daarbij, afhankelijk van het domein, teruggebracht naar 4 – 8 marketing doelgroepen.

• Het DISC model kent verschillende toepassingen:

• Profilering van verzorgingsgebieden, waar woont de doelgroep consument

• Verrijking van klant databases met leefstijl informatie (de doelgroepen)

• Onderzoek naar doelgroepen met de DISC marketing vragenmodule

• Inzet van de DISC test app, waarmee de match tussen het retail-merk en het sales & marketing team in kaart kan worden gebracht. (werving en selectie, teambuilding)

CreatiefOrigineel

TrendsettendZelfverzekerd

Stoer & sportief

Bescheiden & serieus Trendvolgend “Waar voor je geld”Weloverwogenkritisch

Modieus Eigentijds Relaxed &spontaanCasual

“lekker makkelijk”

Kwaliteit & serviceMerkbewustStijlvol, chic

Formeel, correctZakelijk

Vernieuwend, vlot, actief, open, focus op trendsGeld is een middel om te kunnen besteden

Extraverte levenshouding

Individu Groep

Introverte levenshoudingBehoudend, rustig, focus op aanvullen en vervangenGeld is een bezit, investeren en doelgericht uitgeven

Merken staan voor Status en reputatie

Merken staan voor:Innovatie en design budget gericht

Wat kunnen we besteden?

functioneel gerichtWat willen we besteden?

Focus op product en merken

Focus opbudget

De 4 hoofdgroepen in het DISC marketing model voor retail

INNOVATIEF

ANDERS DAN ANDERENU

ND

ERG

ROU

ND

ARTISTIEK

DUURZAAM

AUTHENTIEK

Rood in retail

TRENDSETTEND

CRE

ATIE

F

INNOVATIEVE KETENS,BOETIEKJES EN APARTE WINKELTJES

Geel in retail

GROTERE, BEKENDE, EIGENTIJDSE EN POPULAIRE KETENS POPULAIR

ONGECOMPLICEERD

GENIETENPOPULAIR

BEKEND

EIGENTIJDS

GEZELLIGHEID

Groen in retail

WAAR VOOR JE GELD

VERTROUWDE ADRESJES

RUSTIG EN VRIENDELIJK

TRADITIONEEL

LOCAL HERO’S & VERTROUWDE RETAILERS EN MERKEN

OUDERWETS GEZELLIG

Blauw in retail

STATUS

OOG VOOR DETAILS

KWALITEIT

STATUS & EXCLUSIEVE MERKEN

COMFORTABEL LEVEN

KWALITEIT EN LUXEREPUTATIE

BRANDSTORES EN HOUSE OF BRANDS

Leefstijl verschillen zien we ook terug in de plaats waar consumenten kopen

Pag. 13

• Consumenten kopen steeds vaker online, maar de verschillen per leefstijlgroep zijn groot!

alle huishoudensRood Geel Groen Blauw Rood Geel Groen Blauw

Dagelijkse boodschappen 89% 91% 91% 88% 1,6% 1,1% 0,9% 2,1%Mode 39% 44% 46% 39% 28% 24% 21% 26%Huishoudelijke artikelen 64% 70% 72% 62% 14% 10% 10% 15%Sport- en spel-artikelen 51% 58% 61% 50% 25% 19% 16% 23%Media- en hobby-artikelen 40% 49% 50% 40% 46% 39% 37% 47%Tuinartikelen en planten 62% 65% 64% 60% 3,3% 2,2% 2,4% 3,1%Elektronica 36% 45% 47% 36% 43% 32% 29% 41%Doe-het-zelf 76% 79% 80% 75% 4,6% 2,8% 2,6% 4,1%Wonininrichting 41% 45% 48% 41% 15% 11% 9% 13%

Gemiddeld (gew Niet dagelijks) 47% 52% 54% 46% 24% 19% 17% 23%

eigen gemeente online

Bron: KSO2016, bewerking DISCvision i.s.m i&o Research

6% 13% 11% 18% 16% 17% 10% 9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Alphen aan den Rijn

Kaag en Braassem

Katwijk

Leiden

Leiderdorp

Leidschendam-Voorburg

Noordwijk

Oegstgeest

Teylingen

Voorschoten

Wassenaar

Zoetermeer

Zoeterwoude

Nederland

Rood

Oranje

Geel

Lime

groen

Aqua

Blauw

Paars

De doelgroepen in de verschillende gemeenten in de regio Leiden

Ook in de Leidse regio zien we duidelijk verschillen in leefstijl van de inwoners van de gemeenten

Landelijk gemiddelde = index 100 voor een leefstijlkleur

De verschillen in leefstijl oriëntatie zijn duidelijk zichtbaar in deze diagrammen van de gemeenten in de regio Leiden

Wooon LeiderdorpLeiderdorp de Baanderij Zoeterwoude Hoge RijndijkRijneke boulevard

Herkomst van de Leiden GDV locatiesbezoekers Baanderij Reineke WooonLeiden 32 22 12Leiderdorp 40 9 11Alphen 2 20 8Kaag & Brasem 7 5 5Oegstgeest 5 3 7Katwijk 2 5 5Teijlingen 4 2 5Zoetermeer - 5 5Den Haag - 3 7Zoeterwoude 2 7 -Voorschoten 2 3 3elders 5 14 34

Wooon Leiderdorp heeft een veel groter klantherkomst gebied dan bv de Rijneke boulevard of De Baanderij.

Deze boulevards laten daarmee duidelijke verschillen zien in de aantrekkelijkheid voor specifieke doelgroepen! Met gedifferentieerde marketing en communicatie kan krachtiger ingespeeld worden op de wensen en motieven van de doelgroepen

Waar oriënteert en koopt de consument? Per winkelgebied zien we grotere verschillen.Waarom bezoekt de consument het ene gebied juist wel, en het andere gebied niet?

Rijneke

Bron: KSO2016, bewerking DISCvision i.s.m i&o Research

WooonLeiderdorp

Leiderdorp de Baanderij

Rijneke boulevard

De Rijneke boulevard valt in een andere gdv/ pdv categorie dan de Baanderij en Wooon Leiderdorp.Daardoor gelden andere benchmark rapportcijfers.

Wat vindt de consument van deze drie boulevards?En hoe belangrijk zijn deze aspecten?

Bron: KSO2016, bewerking DISCvision i.s.m i&o Research

Rangorde Onderwerp Belang relevantie en leefstijlgroep

1 Sfeer en uitstraling 11,9% Geel en Groen: sfeer, uitstraling het belangrijkste

2 Winkelaanbod 11,3% Blauw en Rood vinden winkelaanbod het belangrijkste

3 Veiligheid 10,2% Geel en Blauw hechten meer belang aan veiligheid.

4 Netheid (schoonmaak/onderhoud) 9,8% voor Groen is naast veiligheid ook netheid een belangrijk punt

5 Aanbod van horeca 6,2% Blauw en Geel hechten relatief meer waarde aan faciliteiten en horeca

6 Evenementen 6,0% Geel en Blauw vinden evenementen interessant, voor Groen en Rood is dit minder relevant voor een bezoek

7 Bereikbaarheid 6,0%Rood: bereikbaarheid OV en fiets, Geel: parkeermogelijkheden en tarieven , Groen: OV en parkeermogelijkheden, Blauw bereikbaarheid per auto.

8 Faciliteiten (bijvoorbeeld wc, wifi, afhaalpunt, bankjes) 5,6%

Wat is belangrijk voor de verschillende leefstijlgroepen

De rapportcijfers ( vorige slide) en de belangscores per doelgroep geven duidelijk aanwaar doelgroep gericht verbeteringen mogelijk zijn

Tot slot

19

• De consument van 2017 is een echte lifestyle consument, en winkelt anders dan de consument van 10 jaar geleden.

• Consumenten weten vaker al precies wat ze willen, omdat zij dit via social media of internet al gezien hebben. De customer journey wordt anders ingevuld, Customer experience staat centraal.

• Retail gebieden worden experience gebieden, waar retail & leisure, fun en functionaliteit samenkomen.

• Belangrijk is daarom om doelgroepen te bepalen en de sfeer en beleving daarop af te stemmen.Ook van het aanbod kan de leefstijlkleur bepaald worden voor de ideale match met de doelgroep!

• Dit vraagt om een andere stijl en focus van retail gebieden. Het aanbod is minder leidend geworden, sfeer en beleving (ambiance en evenementen) zijn steeds vaker de reden voor een consument om een gebied te bezoeken. In het KSO2016 is het leefstijl profiel van de bezoekers bekend, waarmee de match/ mismatch en de richting bepaald kunnen worden.

• “Het” winkelgebied bestaat steeds vaker uit verschillende sfeergebieden of zwerf gebieden. Belangrijk is dat een winkelgebied gemanaged wordt als een shoppingmall of city.Meer dan 70% van de gemeenten in Nederland hebben een city marketing plan, een interessant voorbeeld voor binnenstedelijke winkelgebieden en boulevards!

20

• DISCvision is in 2016 gestart als bureau voor leefstijl onderzoek. En hoewel het bureau pas kort geleden gestart is, hebben de partners de afgelopen jaren een brede ervaring opgebouwd met leefstijlonderzoek dat specifiek gericht is op retail (winkelstraten, winkelgebieden of overdekte winkelcentra) en leisure (dag en verblijfsrecreatie). Zo waren André Doffer en Douwe Reitsma eerder verbonden aan SmartAgent.

Het bijzondere van de aanpak van DISCvision in retail is daarbij, dat de vraagzijde (de consumenten in het verzorgingsgebied) niet alleen in demografisch perspectief bekeken wordt, maar vooral ook in leefstijl perspectief:

• Wat zijn de interesses, wensen en behoeftes van consumenten die ertoe leiden dat zij de ene winkel erg graag bezoeken, en de andere winkel schijnbaar achteloos voorbijlopen?

• Waarom bezoeken zij het ene winkelgebied graag, en het andere centrum liever niet?

• De leefstijl en doelgroep analyses van DISCvision zijn gebaseerd op het internationaal veel gebruikte DISC-model voor persoonlijkheids-onderzoek. DISCvision heeft het analysemodel geoperationaliseerd voor marketing- en onderzoek toepassingen en beschikt over een geografische database met leefstijl informatie tot op 6 positie postcodes in Nederland. Het DISCvision leefstijlen model voor retail biedt een nieuw perspectief, omdat bij de analyses de consumentenbeleving als uitgangspunt worden genomen. Vanuit deze invalshoek wordtdoelgroep gericht gekeken naar de vraag en het aanbod in een verzorgingsgebied om te komen tot een onderscheidende en toekomstbestendige positionering van winkelgebieden en centra. Bij DISCvision is André Doffer verantwoordelijk voor Retail & Leisure. André heeft een brede ervaring met deze vraagstukken. Zo was hij in zijn vorige functie bij SmartAgent verantwoordelijk voor de Recron Leisure leefstijlonderzoeken. Voor de provincie Zuid-Holland is de Regionale Leefstijlatlas Dagrecreatie 2012 hierop gebaseerd. Daarnaast heeft hij doelgroep onderzoek gedaan voor tientallen winkelgebieden in Nederland, waaronder Rotterdam (2011) en Den Haag (2013 en 2017).

In het Randstad Koopstromenonderzoek is de DISCvision leefstijlenmodule in het veldwerk opgenomen, zodat deze actuele cijfers ook voor de analyses voor de Leidse regio beschikbaar zijn. De DISC leefstijlindeling is goed vergelijkbaar met de BSR indeling, zodat de leefstijlgegevens uit het KSO2016 cijfers ook gebruikt kunnen worden om de situatie in 2017 en de ontwikkelingen in de tijd weer te geven. De gegevens uit de Retailvisie Leidse regio, die nog uit 2012 afkomstig zijn, kunnen zo worden geactualiseerd.

Ons bureau

Dank voor uw aandacht

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met André Doffer van DISCvision BV. e: andre.doffer@discvision.nl m: 06 557 134 73

ColofonTekst en redactie: DISCvision, © DISCvision, oktober 2017.

De informatie in deze presentatie is gebaseerd op het DISC-marketing leefstijlen model van DISCvision. De geografische informatie is afkomstig uit de geografische database van DISCdataLab. Bij deze partijen berust het auteursrecht van de gegevens. Het DISC-marketing leefstijlen model is eigendom van DISCvision en mag om die reden niet zonder toestemming buiten de context van deze presentatie gebruikt worden. De auteurs zijn zo zorgvuldig mogelijk om gegaan met auteurs- en fotorechten en hebben hun uiterste best gedaan rechthebbenden te achterhalen. Desondanks is het mogelijk dat derden menen op auteursrechten aanspraak te kunnen maken. Wij verzoeken u in die gevallen contact op te nemen via info@discvision.nl

21