Webová analytika pro webdesign

10. prosince 2014

ČZU

Pavel Jašek: představení

● Webový analytik v Tipsportu

● Lektor Google Analytics pro Dobrý web

● PhD student na VŠE

● Startupista projektu Farfalia.com

● linkedin.com/in/paveljasek

● twitter.com/paveljasek

Cíl přednášky

● Rychlé představení webové analytiky.

● Příklady a praktické ukázky využití webové analytiky při návrhu a rozvoji webu.

Webová analytika zahrnuje měření, sběr, analýzu a reportování internetových dat za účelem pochopení a optimalizace využívání webu.

Digital Analytics Association

Webová analytika znamená analýzu kvalitativních a kvantitativních dat z vlastního webu i webů konkurence, a to za účelem kontinuálního vylepšování uživatelského prožitku současných i potenciálních zákazníků, což se promítá do požadovaných výsledků na webu i mimo něj.

Avinash KaushikAutor knihy Webová analytika 2.0

Webová analytika zahrnuje pokročilé využívání kvalitativních a kvantitativních dat (obzvláště, ale ne výlučně, dat z webu), statistických analýz, exploračních modelů (multivariantní testování) a prediktivních modelů (behaviorální cílení), analýzu byznys procesů a řízení na základě faktických zkušeností za účelem kontinuálního vylepšování online aktivit a lepší návratnosti investic.

Stéphane HamelAnalytik v Cardinal Path

● Existuje více definic a pojetí webové analytiky.

● Důležité je stanovit si pro sebe (firmu, projekt), k čemu mu tyto nástroje, techniky, postupy, reporty a analýzy budou.

K čemu může webdesigner využít analytiku

Tři základní oblasti

1. Zjistit, pro koho navrhuje

2. Poznat chování uživatelů

3. Vyhodnotit úspěch změn

…

UX zahrnuje výzkum, design a testování

Jakub RokytaPřednáška 24. listopadu 2014

slideshare.net/JakubRokyta/user-experience-41971198

● Analytika řekne, CO a JAK se děje.

● Výzkum a testování, řekne PROČ se to děje.

1/3Zjistit, pro koho navrhovat

● Kdo web vytváří vs. skutečný uživatel.

● Data jsou prostředkem, jak se rychle a levně vcítit do zákazníka.

Co ještě může ovlivnit koncepci webu

● Chodí na web noví nebo věrní zákazníci?

● Objednávají zákazníci pravidelně?

● Přicházejí z levných smartphonů?

● Měl by se web kódovat pro Internet Explorer 6?

● Mám dělat anglickou verzi pro Američany nebo pro Indy?

…

Používají web noví nebo věrní zákazníci?

1

2

„10 % zákazníků dělá 80 % tržeb. Písnička, která se opakuje skoro na každém klientovi.“

Vašek JelenOnline Engagement Specialist, Actum

● I webdesigner by se měl zajímat, kteří návštěvníci přinášejí nejvíce. Zaměřit se na ně pak znamená s malým úsilím těžit velké zisky.

● Pravidelní zákazníci očekávají od vašeho webu jiné funkce než nováčci.

Jak pravidelně objednávají?

● Uživatel vs. Zákazník.

● Je vaším cílem větší návštěvnost?

Návštěvy dle zemí

Příjmy dle zemí

● Na jaké technologie se u zákazníků máme připravit?

● Typy zařízení, prohlížeče, rozlišení.

● Pro co vyvíjet, co aktivně podporovat.

Většina reportů je bez kontextu nebo větších detailů zbytečná

Je Internet Explorer 6 mrtvý? A co 7? 8?

Přesvědčte se o trendu mobilních zařízení u svých zákazníků

0%

4%

8%

12%

Jan

-13

Feb

-13

Mar

-13

Ap

r-1

3

May

-13

Jun

-13

Jul-

13

Au

g-1

3

Sep

-13

Oct

-13

No

v-1

3

Dec

-13

Jan

-14

Feb

-14

Mar

-14

Ap

r-1

4

May

-14

Jun

-14

Jul-

14

Au

g-1

4

Sep

-14

Oct

-14

No

v-1

4

Mobily Tablety

Technologické trendy se liší dle zemí. Nezapomeňte na přístupnost, kde je to potřeba.

2/3Poznat chování návštěvníků

● Jaká je první akce, kterou na webu udělají?

● Zobrazí si jako první stránku hluboko v informační architektuře?

● Využívají tlačítka na detailu produktu a v nákupním košíku?

● Kolikrát přijdou na web než objednají?

● Kde se ztrácejí v navigaci po webu?

● Chodí z mobilů na jiné stránky než z desktopu?

● Zobrazují se jim chyby? A vadí to?

…

Kvůli čemu chodí návštěvníci na váš web?

● Proč neplatí pravidlo „Role of thumb“ – když je něco důležité, udělej to veliké?

● Dají se rozpoznat současní zákazníci od těch nových a potenciálních?

Můžete si dovolit jinou variantu?

● Od každé návštěvy neočekáváte, že provede konverzi (nákup, sjednání, kontaktování).

● Pomyslete na nákupní rozhodování.

Kolikrát přijdou na web před objednávkou?

Kde se ztrácejí v navigaci po webu?

● Prokliky mezi stránkami

● Konverzní trychtýře

● Kde začínají vyhledávat pomoc

Jak se pohybují mezi stránkami

Zapojení kontextu navigace

Ne vše se měří

● Google Analytics automaticky nesleduje, když uživatel klikne mimo odkaz.

Co se nemusíte dozvědět z clickstreamu

Na co pomohou heatmapy

Na co uživatelé klikají

● Jsou měřeny odkazy nebo všechny kliky?

● Pozor na stejné cíle odkazů

● Odskočte si od clickstreamu

• mYx.cz

• CrazyEgg

• Hotjar

• Inspectlet

Není potřeba měřit každé uprdnutí uživatele

● Pohyby myší

● Hover nad vrstvičkou

● Čas na stránce

● Nemáte-li k tomu domněnku a jasnou akci, co byste změnili, tak není důvod měřit.

Měření uživatelských interakcí na stránce

Změnit barvu

Změnit velikost

Zvětšit fotku

Změnit barvu

Změnit velikost

Zvětšit fotku

Kde se ztrácejí?

Co návštěvníci hledají

Povedlo se navigaci opravit?

Jak např. využít nejčastěji vyhledávaná slova

Kolik návštěv přechází do dalších sekcí

Outdoor Clothing Shoes Light Sale

Outdoor 1 500

Clothing 540 2 500

Shoes 300 450 900

Light 655 600 477 1 450

Sale 732 777 151 633 1 780

Kolik návštěv přechází do dalších sekcí

↓Outdoor

Outdoor 100 %

Clothing 36 %

Shoes 20 %

Light 44 %

Sale 49 %

Kolik návštěv přechází do dalších sekcí

↓Outdoor ↓Clothing ↓Shoes ↓Light ↓Sale

Outdoor 100 % 22 % 33 % 45 % 41 %

Clothing 36 % 100 % 50 % 41 % 44 %

Shoes 20 % 18 % 100 % 33 % 8 %

Light 44 % 24 % 53 % 100 % 36 %

Sale 49 % 31 % 17 % 44 % 100 %

Když se hledá místo, odkud posílit výprodeje

↓Outdoor ↓Clothing ↓Shoes ↓Light ↓Sale

Outdoor 100 % 22 % 33 % 45 % 41 %

Clothing 36 % 100 % 50 % 41 % 44 %

Shoes 20 % 18 % 100 % 33 % 8 %

Light 44 % 24 % 53 % 100 % 36 %

Sale 49 % 31 % 17 % 44 % 100 %

Chodí z mobilů na jiné stránky než na desktopu?

Sekce finančního webu

Návštěvnostz desktopu

Návštěvnostz mobilů

Více na mobilu?

Seznam poboček 2,0 % 5,4 % 174 %Kalkulačka půjček 1,0 % 2,8 % 166 %Lokality bankomatů 0,4 % 1,8 % 333 %Kurzy měn 0,6 % 1,0 % 70 %

První přihlášení 5,9 % 2,8 % -52 %Hypoteční produkty 3,6 % 1,7 % -52 %Spořicí účty 1,5 % 0,8 % -47 %

Sledování chybových hlášek

● Vyskakovací hlášky

● Chybové stránky

● Dokážou se uživatelé přes chybu přenést?

Pravidelný report chybových stránek

3/3Vyhodnotit neúspěch svých změn

● Designer by se měl pídit po dopadu změn, které navrhnul.

● Vyhodnocení dílčích prvků, aby bylo zřejmé, co mělo konkrétní přínos.

● Jaký je současný stav?

● Odhad, kolik lidí změnou naštveme potěšíme

● Metody vyhodnocování: A/B, B/A

● K čemu změna přispěla?

● Komu změna prospěla?

…

Jaký je současný stav? Kolik lidí potěšíme změnou

B/A A/B

• Before, After

• Při revolučních změnách webu

• Více změn najednou

• Vyhodnocení postrádá příčinnost dílčích změn

• Verze A, Verze B

• Pro iterativní rozvoj webu

• 1 změna ověřující hypotézu

• Jasně odlišitelné dopady dílčích změn

Before

After

BA: před a po změně

Verze A

Verze B

AB: jedna vs. druhá varianta +7,55 % konverzí

Na koho měla změna efekt

● Segmentujte návštěvnost

● Kohorty uživatelů

4/3Jak se ve znalostech webové

analytiky posunout

Jak se ve webové analytice vzdělávat

● Přečíst si

● Prostudovat JakMeritWeb.cz

● Zajít na školení Dobrého webu, H1.cz či Medio

Tipy, co číst a sledovat

● Blog Avinashe Kaushika (@avinash)

● Videa na analyticsacademy.withgoogle.com

● facebook.com/WebovaAnalytika

RekapitulaceK čemu může webdesigner využít analytiku

1. Zjistit, pro koho navrhuje

2. Poznat chování uživatelů

3. Vyhodnotit úspěch či neúspěch změn

Slidy: noca.cz/czu2014

pavel@jasek.info