Webinario IBM - Estudio de IBM: Más de 1.700 CMOs cuentan su mirada sobre el Marketing

1

The Global CMO Study 2011

Conclusiones de “The Global Chief Marketing Officer Study”

Del reto al éxitoLa transformación de marketing en la era digitalGraciela Di Rado – Ejecutiva de Marketing, Comunicaciones & Ciudadanía Corporativa, IBM Latinoamérica

#IBMCMOStudy

2

Serie de estudios para Ejecutivos C-level.Hemos entrevistado a más de 15.000 altos ejecutivos.

04-05 08-0906-07 10-11

CEO

CFO

CHRO

CIO

CMO

IBM Institute for Business Value

2

Del reto al éxitoLa transformación de marketing en la era digital

CSCO

© 2011 IBM Corporation33

16%Comunicaciones

36%Distribución24%

Servicios financieros

21%Industrial

3%Público

Nota: Los mercados en crecimiento incluyen Latinoamérica, países de Europa Oriental no pertenecientes a la UE, Oriente Medio y África y Asia-Pacífico (excepto Japón); n = 1.734

16%Comunicaciones

41%Distribución33%

Servicios financieros

9%Industrial

2%Público

17%Norteamérica

35%Europa

4%Japón

44%Mercados en

Crecimiento

Más de 1.700 CMO entrevistados, la mayor muestra hasta la fecha



Sectores Regiones

Global

México/SSASectores

64 CMO entrevistados en nuestra región

© 2011 IBM Corporation44

A través de estas conversaciones, podemos entender mejor el rol cada vez más significativo que juega el CMO en el C-Level de las compañías

La muestra consiste en CMOs del sector privado (97%) y líderes del sector público (3%)

Muestra representativa de 64 países y 19 industrias

Organizaciones del sector privado con ganancias mayores a US$500 millones en mercados maduros y US$250 millones en mercados en crecimiento; organizaciones del sector público con más de 1.000 empleados

Alcance

Entrevistas cara a cara de una hora de duración con 1,734 CMOs

Facilitada por el uso de un cuestionario semi estructurado

Amplia cobertura: de compañías de alto perfil (48 del top 100 de Interbrand) a organizaciones locales de bajo perfil

Metodología

Análisis estadístico de 35 preguntas y los 236 factores diferenciados relacionados

Análisis en profundidad basado en el rendimiento autoreportado por los entrevistados, diferenciándose en “outperformers” y “underperformers”

Revisión y análisis de más de 10,000 comentarios de las entrevistas

Análisis


Nota: Se identificaron Outperformers y underperformers a través de respuestas a preguntas sobre la posición competitiva de la organización. Aquellos que seleccionaron “supera significativamente a los pares de su industria” fueron identificados como outperformers; aquellos que seleccionaron “algo o significativamente por debajo de los pares de su industria” se agruparon como underperformers.



55



¿Nadar, flotar o hundirse?

La era digitalLa globalización ha puesto el mundo al alcance de la mano

A finales de 2011 habrá más de 6.000 millones de líneas móviles en el mundo

Todas las personas son difusoras, editoras y críticos: esconderse es imposible

La transparencia es el nuevo precio de entrada

El 86% de los consumidores se muestran dispuestos a utilizar tecnología durante la compra

Más de 750 millones de usuarios activos en FB difundiendo el usuario medio, 90 piezas, contenido/mes

Se estima que 2 millones de personas están en la web y un billón de objetos conectados

Más información, más recursos…. menos claridad

INSTRUMENTADO

INTERCONECTADO INTELIGENTE

6

Trabajar más que nunca, dentro y fuera de la organización

Tener más responsabilidad sobre el retorno de la inversión (ROI)

Utilizar herramientas y tecnologías que sus hijos conocen mejor que ellos

Los CMOs no se sienten suficientemente preparados para gestionar altos niveles de complejidad

6



Los CMOs deben…

Nivel previsto de complejidad y preparación para gestionarla

Porcentaje de los CMOs que han respondido

Y disponen de poco tiempo para actuar

7

9

13

12

2

4

3

1

7

5

1011

Áreas en las que el CMOs se sienten menos preparados y, sin embargo, consideran esenciales para la función de Marketing

50

60

70

40

20 40 600

8

6

Restricciones financieras

Menor fidelidad a la marca

Oportunidades en mercados emergentes

Responsabilidad en el ROI

Colaboración e influencia del cliente

Cuestiones de privacidad

Outsourcing global

Aspectos normativos y regulatorios

Transparencia corporativa

5

6

7

8

9

10

11

12

13

Explosión de datos1

Redes sociales2

Proliferación de canales y dispositivos3

Cambios demográficos en los clientes4

Media

Matriz de prioridades de marketing

Fuente: P7 ¿Cuál de los siguientes factores de mercado tendrá más influencia sobre su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n1 = 1.733; P8 ¿En qué medida está preparado para gestionar el impacto de los cinco principales factores de mercado que tendrán más influencia sobre su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n2 = 149 a 1.141 (n2 = número de encuestados que eligió cada uno de los factores como los más importantes en P7)

Factores que afectan al marketingPorcentaje de CMOs que ha seleccionado los “Cinco factores principales”

Menor preparaciónPorcentaje de CMOs queafirman no estar preparados

7



Lista de prioridades de marketing

8

50%71%

68%

65%

63%

59%

57%

56%

56%

56%

55%

54%

50%

8

Una gran mayoría de los CMOs no se sienten preparados para administrar el impacto de los cambios fundamentales del áres de marketing

Porcentaje de CMOs reportando falta de preparación


Explosión de Datos

Social media

Crecimiento de los canales y dispositivos

Cambio en la demografía del consumidor

Restricciones Financieras

Disminución de la lealtad de marca

Oportunidades en mercados emergentes

Responsabilidad sobre el ROI

Colaboración e influencia del consumidor

Privacidad

Consideraciones regulatorias

Tercerización global

Transparencia corporativa 47%

80%

Falta de preparación en nuestra región

67%

60%

68%

67%



Fuente: P8 ¿Cuán preparado está para gestionar el impacto de los principales factores del mercado que tendrán gran impacto en su organización de marketing en los próximos 3 a 5 años? n=149 de 1141 (n = número de respuestas que seleccionaron el factor como importante)

99



Los CMOs destacan tres desafíos clave para ser exitosos

Ofrecer valor a clientes exigentes1

Fomentar relaciones duraderas

2

Capturar valor y medir los

resultados

3

10

Ofrecer valor a clientes exigentes

1

10



Del análisis del mercado a conocer a las personas

Gestionar el creciente volumen, la velocidad y la variedad de datos

La solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos.CMO de productos de consumo, Singapur

11 Rendimiento de la cadena de suministro

1



Fuentes utilizadas para influir en las decisiones estratégicasInvestigación de mercados

Estrategia corporativaBenchmarking de la competencia

Analítica de clienteAnálisis de los equipos de marketing

Comentarios del dpto. de servicio al clienteMétricas financieras

Análisis de campañasAnálisis del rendimiento de la marca

Cifras de ventasPaneles de prueba / grupos de foco

Información de I+DOpiniones generadas por el consumidor

Opiniones y clasificaciones de tercerosAnálisis de las tiendas y de los compradores

Comunicaciones onlineRevistas profesionales

Blogs

82%

81%

80%

69%

68%

65%

61%

54%

52%

41%

74%

48%

40%

42%

68%68%

37%

25%

26%

Fuentes principalespara conocer a las personas

Los CMOs, cuando definen sus estrategias, se centran en comprender los mercados en lugar de las personas


Fuente: P15 ¿Cuáles son las fuentes de información que influyen las decisiones estratégicas de marketing?

95%

88%

84%

80%

80%

Nuestra región

12

1



Principales factores de mercado sobre los quelos CMOs reconocen una falta de preparación

Se sienten escasamente preparados para asimilar la explosión de datos y reconocen que necesitan invertir e integrar tecnología y analítica


Fuente: P8 ¿Hasta qué punto está preparado para gestionar el impacto de los cinco factores de mercado principales que afectarán en mayor medida a su organización de marketing durante los próximos tres a cinco años? n = 149 a 1.141; P20 ¿En qué medida le obligará a cambiar esta oportunidad de recoger cantidades de datos sin precedentes? n = 1.629 a 1.673

Explosión de datos 71%

Redes sociales 68% Proliferación de canales

y dispositivos 65%

Cambio demográfico clientes 63%

Restricciones financieras 59%

Menor fidelidad a la marca 57%

Mercados emergentes 56%

Responsabilidad en el ROI 56%

Colaboración del cliente 56%

Cuestiones de privacidad 55%

Invertir entecnología

Interpretar losanálisis

Colaborarcon sus pares

Validar el ROI

Proteger laprivacidad

Integrar elconocimiento

Replantear el mix de

habilidades

73% 81%

69% 75%

65% 89%

64% 72%

52% 58%

49% 66%

28% 38%

Áreas de foco para asimilar la explosión de datos

Región

13


13



2

Centrarse en la relación, no sólo en la transacción

Desarrollar el carácter corporativo

en un mundo transparenteEl seguimiento del rendimiento de marketing se basa en la fidelidad del cliente. Una gestión integral del ciclo de vida es fundamental.

CMO de Telecomunicaciones, Bélgica

14




2

Porcentaje de CMOs que utilizan los datos recogidos durante las diferentes fases de ciclo de vida del cliente

Aumentar la fidelidad del cliente implica gestionar relaciones, sin embargo, los CMOs utilizan los datos para manejar transacciones

46%

45%

54%

41%

40%

61%

Conocimiento/formación

Interés/deseo

Acción/compra

Uso/disfrute

Vínculo/promoción

Segmentación/objetivos

Fuente: P21 ¿En qué medida captura y analiza su organización los datos de clientes generados durante las siguientes fases del ciclo de vida de éstos y actúa a partir de ellos? n = 1.626 a 1.653

Orientado a la transacciónOrientado a la relación

Fase

s de

l cic

lo d

e vi

da d

el c

lient

e

15




2

Las cinco iniciativas más importantes promovidas por la transparencia(% de CMOs que seleccionó las iniciativas)

Para reforzar el carácter corporativo en un mundo transparente, el CMO necesita realizar cambios importantes en la organización

Tradicionalmente la cultura corporativa ha sido gestionada por RR.HH., pero esto no puede mantenerse en un entorno digital. El mundo en el que existían distintos mensajes internos y externos ha desaparecido y acciones o decisiones internas pueden afectar a la marca del mismo modo que una campaña publicitaria.

Gestionar la reputación de la marca dentro y fuera de la empresa 75%

Mejorar la participación de clientes y ciudadanos 74%

Ampliar las capacidades de recolección de datos, análisis e información 67%

Reforzar la colaboración en toda la empresa 64%

Orquestar una visión única de la marca 61%

EVP de mercados financieros, director de marketing global, EEUUFuente: P9 ¿En qué medida la transparencia hace necesario...? n = 1.645 a 1.675

79%

75%

75%

Nuestra Región

75%

72%

16

3

16



Capturar el valor y medir los resultados

16

Demostrar resultados (ROI)

Reconocer la necesidad de nuevas habilidades y capacidades

El éxito de mi cargo se debe mucho más a la analítica y a la tecnología que a una gran campaña creativa de mi agencia de publicidad.

Director ejecutivo y de marketing de líneas aéreas, Australia

17



Barreras para el uso de tecnología en marketing

Incertidumbre respecto al ROI

Costos

Problemas de implementación de herramientas

Baja integración de TI en la organización

Poca coordinación entre marketing y TI

Carencia de habilidades en TI

Escasa preparación de los usuarios potenciales

Ausencia de propiedad tecnológica en marketing

Facilidad de uso

FiabilidadFuente: P23 ¿Cuáles son las cinco principales barreras

para el uso de la tecnología? n = 1.733

61%

72%

47%

43%

45%

25%

46%

34%

37%

18%

Caso económico

Relacionado con TI

Relacionado con marketingRelacionado con TIy marketingFacilidad de uso

3 Capturar el valor y medir los resultados

75%

61%

56%

56%

Nuestra región

Barreras ¿Qué impide a los CMOs utilizar las nuevas herramientas? La creación del caso de negocio, los aspectos de TI y la falta deconocimiento técnico en la función de marketing.

18

3




Para poner en evidencia el ROI de marketing, los CMO deben ejercer influencia en los cuatro elementos fundamentales del marketing, no sólo en la Promoción

Grado de influencia de los CMOs en los cuatro elementos fundamentales del marketing

Integración de la publicidad y promoción

Comunicaciones internas y externas alineadas

Redes sociales Innovadoras y otras emergentes

Investigación en profundidad del cliente

Cartera de productos y servicios

Ciclo completo de investigación y desarrollo

Experiencia del cliente en losdistintos puntos de contacto

Selección y gestión de canalesProceso de integración de suministro E2E

Evaluación de precios competitivosConocer los costes/beneficios

totales de la propiedadProceso de precios integrado y común en la empresa

84%

82%

53%

48%

37%

46%

31%

47%

54%

47%

67%

73%Promoción

Productos

Plaza

Precio

Fuente: P14 ¿Cuánta influencia ejercen usted y su organización sobre los cuatro factores “P” y sus factores subordinados asociados? n = 1.580 a 1.703

Nuestra región

91%

84%

84%

75%

59%

56%

59%

47%

28%

59%

51%

45%

19

3




Y para ganar influencia, los CMOs tienen previsto desarrollar nuevas capacidades, orientadas a la tecnología, los medios sociales y el ROI

Capacidades globales para el éxito personal durante los próximos tres a cinco años(Porcentaje de CMO que eligió estas capacidades)

Fuente: P17 ¿Qué capacidades necesita para alcanzar el éxito personal durante los próximos tres a cinco años? n = 1.733

Habilidades de liderazgo 65%

Colaboración entre directivos 49%

Información de tendencias de la competencia 45%

Capacidades de gestión 31%Conocer la cadena de valor

de productos/servicios 30%

Experiencia de redes sociales 25%

Habilidades financieras 16%

Capacidades de creación de demanda 30%

Dominio tecnológico 28%

Aptitud analítica 45%

Pensamiento creativo 60%

Voz del cliente 63%

Nuevas habilidades para nuevas oportunidades

72%

78%

Nuestra Región

52%38%

69%56%

20

Reunirse con sus pares de C-Level, dando el primer paso para la colaboración CIO: Discutir mejoras para las tecnologías y herramientas de marketing CFO: Explorar implicancias financieras y de contabilidad CHRO: Considerar cómo trabajar con los empleados para representar de mejor manera el carácter

corporativo

Crear pequeños equipos de tareas Establecer un grupo de tareas de corto plazo para cada imperativo y desarrollar recomendaciones de mejora Invitar a entusiastas del marketing de su organización a participar Dividir los desafíos en partes para direccionar lo general, los detalles y las interdependencias Identificar oportunidades de ganar pequeñas batallas para poder obtener soporte para iniciativas más

radicales

Vivir la experiencia de sus clientes como cliente de su propia marca. Visite las tiendas Visite su call center, siéntese con los representantes o acceda remotamente a las llamadas grabadas Súmese a la conversación de los consumidores en las redes sociales

20

Más allá de las acciones estratégicas, hay tres iniciativas que los CMOs pueden comenzar hoy para estar mejor preparados para la era digital


1

2

3



21

Del reto al éxito: la transformación de marketing en la era digital

Aprovechar los nuevos canales digitales para promover la conversación con los clientes y establecer nuevas relaciones: de la transacción a la relación

Participar con el cliente en todo el ciclo de vida; crear comunidades online/offline para reforzar la marca

Ayudar a que la empresa defina y active los rasgos que la convierten en única y atraer a la alta dirección para que una las facetas interna y externa de la empresa.



Ofrecer valor a clientes exigentes1 Fomentar relaciones

duraderas2 Capturar el valor y medir resultados3

Foco en la creación de valor para clientes como personas individuales

Reasignar las prioridades de inversión para explotar los canales digitales y utilizar analítica avanzada para reconocer preferencias y tendencias en todos los puntos de contacto.

Trabajar con TI para evaluar las exposiciones potenciales de los datos y de la infraestructura, emplear herramientas para proteger los datos del cliente y actualizar las políticas de privacidad.

Utilizar analítica avanzada y métricas atractivas para mejorar la toma de decisiones y demostrar responsabilidad en el retorno de la inversión (ROI)

Ajustar la combinación detalento para incrementar las

habilidades técnicas y financieras y para aumentar el conocimiento

digital, encontrando nuevos socios quecomplementen los recursos internos. Ampliar su horizonte mejorando su

dominio financiero, técnico yDigital.

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The Global CMO Study 2011

¡Muchas Gracias!Sigamos conversando

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