Webinar von Google & Finch: Warum eine Conversion nicht gleich eine Conversion ist
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Transcript of Webinar von Google & Finch: Warum eine Conversion nicht gleich eine Conversion ist
Speaker
Johanna Quesado, Google
Agency Development
Manager
Timo Wöhrle, Finch
Country Manager Germany
Telefon: 089 - 54272 055
FinchFinch, LLC verwaltet und optimiert Such- und Shopping Kampagnen für
über 300 Kunden weltweit.
Wir bieten Ihnen einen Wettbewerbsvorteil um Ihren Gewinn zu steigern in
einer sich ständig verändernden Konkurrenz Situation, in der Komplexität
Ihren Erfolg gefährdet.
Finch ist Premier Partner von Google und gehört zu den Top-Agenturen
weltweit mit einem Fokus auf Suchmaschinenmarketing.
Die programmatische Optimierung von AdWords Kampagnen erlaubt planbar, skalierbar und profitables Wachstum.
Agenda● Was sind Conversion?
● Kennzahlen 1mal1
● Conversion Tracking
● Analytics vs. Adwords
● Änderungen im Nutzerverhalten
● Geräteübergreifende Conversions
● Conversions im Adwords Konto
● Fragen
Conversion Was ist eine Conversion?
Unter Conversion (dt. Konversion, Umwandlung) wird im Online-Marketing-Kontext die
Umwandlung eines Besuchers einer Webseite, also eines Interessenten, zum Kunden oder
wenigstens zum registrierten Nutzer verstanden.
Quelle: http://onlinemarketing.de
Conversion ArtenWas kann eine Conversion sein?
Anruf, Einkauf, Newsletter-Anmeldung, Kontaktformular, usw.
Conversion Messung
Cost per Action (CPA)
Wie viel hat mich eine
Conversion gekostet?
Cost per Action, Order oder Lead –
das Prinzip ist das Gleiche. Alle
Conversions werden gleich
behandelt und die Kennzahl sagt
uns wie viel eine Conversion im
Durschnitt kostet.
Cost per Value (CPV) / Kosten Umsatz Relation (KUR)
Wie groß ist mein
Kostenanteil am Umsatz?
Hier wird berücksichtigt, dass
Conversions unterschiedliche
Werte haben können. Die
Kennzahl zeigt, wie viel Prozent
des Umsatzes Kosten waren.
Cost per Profit (CPP)
Wie hoch ist meine
Profitabilität?
Berücksichtig man Margen oder
die Produktkosten, kann man
den Gewinn messen und darauf
optimieren.
CPA vs. CPV vs. CPP
Keyword
tennis schuhe
adidas schuhe
laufschuhe
Gewinn-marge
Gewinn CPP (Cost per Profit)
40 % 20 € 50 %
65 % 52 € 29 %
50 % 60 € 33 %
Umsatz Kosten-Umsatz-Relation
50 € 20 %
80 € 19 %
120 € 17 %
Cost per Action Kosten
10 € 10 €
15 € 15 €
20 € 20 €
max. CPC Con. Rate
1,00 € 10 %
1,50 € 10 %
2,00 € 10 %
Welche Betrachtung macht am meisten Sinn?
CPA KUR CPP
CPA vs. CPV vs. CPP
Keyword
tennis schuhe
adidas schuhe
laufschuhe
Gewinn-marge
Gewinn CPP (Cost per Profit)
40 % 20 € 50 %
65 % 52 € 29 %
50 % 60 € 33 %
Umsatz Kosten-Umsatz-Relation
50 € 20 %
80 € 19 %
120 € 17 %
Cost per Action Kosten
10 € 10 €
15 € 15 €
20 € 20 €
max. CPC Con. Rate
1,00 € 10 %
1,50 € 10 %
2,00 € 10 %
Welche Betrachtung macht am meisten Sinn?
CPA KUR CPP
Technische Conversions Messung Adwords
<script type="text/javascript"> /* <![CDATA[ */ var google_conversion_id = 123456789; var google_conversion_language = "en"; var google_conversion_format = "2"; var google_conversion_color = "ffffff"; var google_conversion_label = "AAAAAAAAAAAAAAAAAAA"; var google_remarketing_only = false; var google_conversion_value = [dynamic value]; /* ]]> */ </script> <script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"> /script> <noscript> <div style="display:inline;"> <img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt="" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/123456789/ ?label=AAAAAAAAAAAAAAAAAAA&value=[dynamic vlaue]&guid=ON&script=0"/> </div> </noscript>
Technische Conversions Messung Analytics
ga(‘require’, ‘ecommerce’, ‘ecommerce.js’);ga(‘ecommerce:addTransaction’, {
‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required.‘affiliation’: ‘skinny jeans’, // store name.‘revenue’: ‘28.8’, // total revenue.‘shipping’: ‘10.00’, // Shipping.‘tax’: ‘1.89’ // Tax.});
ga(‘ecommerce:addItem’, {‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required. Same as in the transaction data.‘name’: ‘OKEJeans’, // Product name. Required.‘sku’: ‘SKJ49’, // Product SKU.‘category’: ‘Men Jeans’, // Product Category or variation.‘price’: ‘76.65’, // Product price.‘quantity’: ‘1’ // Product Quantity.});ga(‘ecommerce:send’);
Adwords vs. AnalyticsWann wird eine Conversion gezählt?
Wenn Adwords in der Click-Journey
involviert war und innerhalb der
Cookielaufzeit eine Conversion erfolgt, zählt
diese als Adwords Conversion.
Conversion wird an dem Tag gezählt als der Klick
auf die Anzeige erfolgt.
Der letzten nicht direkten Interaktion wird die
Conversion zugeschrieben.
Die Conversion wird dem Tag zugerechnet an dem die
Conversion erfolgt.
Adwords vs. AnalyticsWann wird eine Conversion gezählt?
Adwords Conversions 156
Adwords Umsatz 29.891 EUR
Analytics Conversions 58
Analytics Umsatz 10.027 EUR
Analytics Conversions 78
Analytics Umsatz 15.446 EUR
Die Betrachtung von traditionellen Metriken auf Basis von gleichen Geräten, stellt die Customer Journey zu einfach dar.
der Konsumenten beginnen eine Aktivität auf einem Endgerät und beenden diese auf einem anderen Gerät
90%
Source: Google/Ipsos/Sterling, “The New Multi-Screen World Study,” August 2012
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Verändertes Nutzerverhalten = Komplexe ConversionpfadeMoment der
Entscheidung Suche Conversion Report
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Für viele Unternehmen, die angenommene Realität
Zeitverlauf seit 2012
Conv
ersi
onra
te
Die Desktop Conversion Rate ist fast 3x höher, als die Conversion Rate für Smartphones.
Der Abstand scheint im Laufe der Zeit sogar zu wachsen!
Desktop
Smartphones
Tablet
Quelle: Monetate Ecommerce Quarterly - http://www.monetate.com/resources/research/
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Ohne Smartphones läuft in der Zukunft nix.
Beispiel
Desktop
2012 2013 2014 2015 20xx
Smart-phones
Such Index
Mobiler Moment
Tablet
20xx
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In AdWords: Cross-Device Conversions
Cross-Device Conversions geben Ihnen ein komplettes Bild und wertvolle Insights zum Wert, den Anzeigen über Geräte hinweg haben.
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WAS?Erhaltet wichtige Einblicke in AdWords darüber wie die mobilen Anzeigen andere Endgeräten dabei unterstützen Kunden zu akquirieren und zu binden.
WIE?Es sind keine weiteren Handlungen notwendig, falls ihr bereits Conversion Tracking für die mobilen und die Desktop-Websites implementiert habt.
SIGN UP
“Unsere Display Kampagnen fürs Smartphone haben 40 Conversions generiert aber zu 80 Conversions auf Desktop beigetragen.”
Geräteübergreifende Conversions als Kurzfassung
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Wir nutzen getestete Annahmen (e.g. Geräte Typ) & andere Signale (e.g. Landing Page) um die Gesamtanzahl an geräteübergreifenden Conversions zu schätzen und die Conversion-Daten zu zu erweitern
GERÄTEÜBERGREIFENDE CONVERSIONS BEOBACHTEN
DATEN WERDEN NUR BEI GROßER SICHERHEIT
ANGEZEIGT
GERÄTEÜBERGREIFENDE NUTZER SCHÄTZEN & DATEN
AUF NICHT EINGELOGGTE NUTZER ÜBERTRAGEN
Kampagnen und Anzeigengruppen müssen bestimmte Traffic-Schwellen erfüllen, damit statistisch signifikante Schätzungen angezeigt werden könnenAnonyme Nutzer, die sich bei Google über
mehrere Endgeräte eingelogged haben.
Crossdevice Conversion Guide - hier
Wie funktioniert das?
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Alte Darstellung der ConversionsVier verschiedene Metriken sind verwirrend.
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Neu: Vereinfachte Darstellung im KontoReduzierung auf zwei Metriken
Conversions you want to optimizeReference column with ALL
conversions from ALL conversion actions
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Berücksichtigen Sie alle Conversions?
LEAD GENERIERUNG
ANRUFE BEI IHRER FIRMA
MOBILE COMMERCE
GERÄTE-ÜBERGREIFEND
APP DOWNLOADS
LADENBESUCHE
WEBSITE TRAFFIC
NUTZER INTERAKTION
GÜNSTIGE FLÜGE
Rabattaktion für Flüge nach New York
endet am 5. Aug
FazitWas sind die wichtigsten Take-Aways?
Conversions messen!
Kennzahlen verstehen!
Adwords vs. Analytics
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