Webcast "Not provided – was nun?
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Transcript of Webcast "Not provided – was nun?
Not provided – was nun? Webcast Searchmetrics / Unic
Matthias Schmid Zürich, 31.10.2013
© Unic - Seite 2
• Matthias Schmid
• Studium Betriebswirtschaft / Marketing
• Arbeitserfahrung bei Swisscom IT Services, SBB, Wander, Unic
• Aktiver Twitterer (@ruetsch)
• Consultant bei Unic seit Nov. 2010
• Schwerpunkte:
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Digital Analytics
• Social Media / Digital Marketing
• Projekterfahrung aus verschiedenen Branchen (Finanz/Versicherung, Medien, Fashion, Outdoor, Industrie, etc.)
Vorstellung
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• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur
Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration
• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 240 Mitarbeitenden
• Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2012)
• 5 Standorte: Bern, Karlsruhe, München, Wien und Zürich
• Searchmetrics Trusted Elite Partner
Unic auf einen Blick
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Unic - Softwarepartner
Ergänzende
Partner
(Auswahl)
Premium
Partner
E-Commerce Digitale Kommunikation Collaboration
Not provided – Was ist das Problem?
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Auswertung von Suchbegriffen: vor not provided
1. Nutzer sucht auf Google
2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat
3. In der Webanalyse-Software erscheint
das Keyword im Bericht «Organisch»
Eingetipptes Keyword
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Auswertung von Suchbegriffen: heute
3. Statt des Keywords erscheint nur
noch «not provided»
1. Nutzer sucht auf Google
2. Nutzer klickt auf organisches
Suchresultat
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Quelle: notprovidedcount.com
Der Impact von not provided
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Wichtig: Die Änderung gilt nur für
organische Suchresultate.
Bei AdWords wird weiterhin das
Keyword übergeben.
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Warum gibt Google das Keyword nicht mehr mit?
Zitat von Google: “We’re going to continue expanding our use of SSL in our services
because we believe it’s a good thing for users … The motivation here is not to drive the
ads side — it’s for our search users.”
Quelle: http://www.practicalecommerce.com/articles/59113-Understanding-Google-Keyword-Not-Provided-Data
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There is no doubt that secure search,
and the delightful result not provided,
creates a tough challenge for all
Marketers and Analysts. But it is here,
and I believe here to stay.
Avinash Kaushik
http://www.kaushik.net/avinash/secure-search-not-provided-keyword-analysis-data-sources/
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• SEO-Manager: «Adieu, geliebte Reports!»
• SEA-Manager: «Puh – nochmal Glück gehabt!»
• Digital Analyst: «Versuchen wir, den Erfolg anders zu messen»
• Chef: «Ist was?»
Reaktionen
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Nicht mehr möglich: Metriken pro Keyword (organisch)
Suchbegriff organisch
«softshelljacke online kaufen»
Suchbegriff organisch
«softshelljacke günstig»
Konversionsrate
September 2013
2% 1%
Seiten / Besuch
September 2013
2.7 3.1
Landingpage «Softshelljacke günstig online kaufen»
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• Auswertungen unterscheiden nach branded vs. non-branded Suchanfragen
• Sind die Bemühungen, für Non-Brand-Terms zu ranken erfolgreich?
Nicht mehr möglich: Aufschlüsselung branded / non-branded
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Wo in der Reporting-Pyramide ist das Problem?
KPI
Strategische Ebene
Taktische Ebene
Operative Ebene
Ke
nn
za
hle
n
Ke
nn
za
hle
n
We
rte
We
rte
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• SEO ist nebst weiteren Kanälen ein Teil des Digital Marketing Mix
• Für diese Ebene relevant:
• Budgeteinsatz online / offline
• Kanalbeitrag zu den Konversionen
• Attributionsmodelle, assistierte und Last Click-Conversions
• Not provided ist hier nicht das dringendste Problem
Strategische Ebene
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• SEO etwas genauer: Welche Bereiche müssen für die Suchmaschinenoptimierung
berücksichtigt werden?
• Für diese Ebene relevant:
• Verteilung der Zubringerkanäle pro Bereich (Content-Gruppe)
• Relevante Einstiegstore
• Suchvolumina nach verschiedenen Themen / Userbedürfnissen
• Branded vs. non-branded terms
Not provided ist ein Thema.
Taktische Ebene
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• Wie können einzelne Seiten oder Bereiche optimiert werden?
• Für diese Ebene relevant:
• Finetuning und Optimierung von Seiten für Suchmaschinen
• Linkbuilding
• Not provided ist ein Problem
Operative Ebene
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SEO-Software: z.B. Searchmetrics
Analytics-Software: z.B. Google Analytics, Webtrends, Adobe Analytics
Webmaster-Tools: z.B. Google Webmaster Tools
Daten-Zusammenführung über verschiedene Tools
AdWords-Tool:
keywordbezogene
Daten
SEO-Software:
keywordbezogene
Daten
Webmaster Tools:
keywordbezogene
Daten
Analytics-Software
Reports org. Suche:
keywordbezogene
Daten
Daten-Zusammenführung via Keyword
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Problem:
• Keine Aussagen über Konversionen möglich
Option 1: Analytics-Tool weglassen
AdWords-Tool:
keywordbezogene
Daten
SEO-Software:
keywordbezogene
Daten
Webmaster Tools:
keywordbezogene
Daten
Analytics-Software
Reports org. Suche:
keywordbezogene
Daten
Daten-Zusammenführung via Keyword
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Problemfelder:
• Datensilos
• Fehlende Durchgängigkeit der Kennzahlen über verschiedene Hierarchiestufen
Option 2: Keine Datenzusammenführung
AdWords-Tool SEO-Software Webmaster Tools Analytics-Software
Reports org. Suche
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Problemfelder:
• Zuordnung URL – Keyword: mehrere Keywords pro URL
• URL-Strukturen meist unsauber (Parameter, unsauberes Rewriting)
• Andere Dateitypen wie z.B. PDF
Aktuell bestmögliche Option
Option 3: Daten-Zusammenführung über die URL
AdWords-Tool:
URL-basierte Daten
SEO-Software:
URL-basierte Daten
Webmaster Tools:
URL-basierte Daten
Analytics-Software
URL-basierte Daten
Daten-Zusammenführung via URL
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Seien Sie sehr vorsichtig
• beim Zusammenführen von Daten.
• beim Datenvergleich über verschiedene Tools.
• beim Datenvergleich über sehr lange Zeiträume.
• bei der internen Kommunikation über den Sachverhalt «not provided»
Ein Hinweis vor dem Lösungsansatz
Lösungsansatz: Inputs / Metriken
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Stufengerechtes Reporting zur strategischen Ebene
• Beispiel-Report für die strategische Ebene:
• Verhalten der verschiedenen Kanäle (visualisiert und mit Erklärung des
Attributionsmodells sowie Handlungsempfehlungen!)
Quelle: Slingshot SEO: http://connect.relevance.com/valuing-digital-marketing-channels-with-attribution-models
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Beispiel-Report:
• Search Traffic / Bereich (resp. «Content-Gruppe»)
Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Produkte Jobs über uns Standorte
Traffic / Bereich
Organic Search
Paid Search
Direct
Referral
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Weitere Metriken
• Search Conversions / Bereich
• Seiten, die Search Traffic erhalten («Angebotsbreite / -tiefe»)
• Visibility im Zeitverlauf und verglichen mit der Konkurrenz
Stufengerechtes Reporting zur taktischen Ebene
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• Suchvolumina herausfinden mit Searchmetrics oder Google AdWords Keyword
Planner
• Anhand der Personas und der Content-Strategie Inhalte herausfinden, die für die
Zielgruppe relevant sind.
• Weitere Datenquellen nutzen:
• Social-Analysen (auch von der Konkurrenz)
• Backlink-Reports (auch von der Konkurrenz)
• Interne Suche
• AdWords-Reports
Operative Ebene: Nachfrage bestimmen
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Operative Ebene: Daten der Tools zusammenführen
Searchmetrics:
Keyword
Searchmetrics:
URL
Search-
metrics:
Position
Searchmetrics:
Suchvolumen
GWT URL
Impressions
GWT
URL
Klicks
Webanalyse:
Eindeutige
Seitenaufrufe
segmentiert
(oder Visits
segmentiert)
dufflecoat www.domain.com/dufflecoat-
herren-online
4 1000 150 25 20
dufflecoat herren
online
www.domain.com/dufflecoat-
herren-online
1 200 150 25 20
dufflecoat herren www.domain.com/dufflecoat-
herren-online
1 500 150 25 20
gestreiftes hemd www.domain.com/gestreiftes-hemd 5 2000 1200 50 65
kariertes hemd www.domain.com/kariertes-hemd-
herren
2 3000 2000 400 320
kariertes hemd
herren
www.domain.com/kariertes-hemd-
herren
1 2000 2000 400 320
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Neues Searchmetrics-Feature: URL-Traffic (coming soon)
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• Not provided ist da und wird bleiben.
• Not provided ist vor allem relevant für den operativen Layer
• Lösungsansatz
• Stufengerechtes Reporting betreiben
• Themenbereiche / Nachfrage herausfinden mit Personas, Content-Strategie und
einer Vielzahl von Datenquellen
• URLs sauber halten
• Das neue Feature URL-Traffic bietet eine Alternative zu selbst
zusammengestellten Excel-Dateien
• Den Zahlen nicht blind vertrauen, sondern sie mit Expertenwissen beurteilen
Fazit
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Click to edit Master title style Kurz gesagt:
Es sind immer noch genug Daten vorhanden.
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Fragen können im Chatfenster eingegeben werden
Bei Fragen nach dem Webinar: [email protected]
Fragen?
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Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
www.unic.com
Unic AG
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Matthias Schmid
Consultant
www.twitter.com/ruetsch