Webbreklam som fungerar - Internet Expo 2009
-
Upload
gustav-von-sydow -
Category
Technology
-
view
2.695 -
download
2
description
Transcript of Webbreklam som fungerar - Internet Expo 2009
REKLAM SOM FUNGERARINTERNET EXPO - STOCKHOLM
18 FEB, 2009
by
torsdag, 2009 februari 19
GUSTAV VON SYDOW
INTERNETSTRATEG PÅ DADDY DIGITAL REKLAMBYRÅ
GRUNDARE AV BURTKREATIV MJUKVARA
torsdag, 2009 februari 19
JAPP. DET ÄR MYCKET INTERNET
OCH MASSA REKLAM.
torsdag, 2009 februari 19
http://blog.gustavvonsydow.com
torsdag, 2009 februari 19
http://gustavvonsydow.com
torsdag, 2009 februari 19
http://twitter.com/vonsydow
torsdag, 2009 februari 19
http://www.linkedin.com/in/vonsydow
torsdag, 2009 februari 19
Och det mesta om mig samlas på Facebook, som vet i princip allt om mig.
torsdag, 2009 februari 19
Historiskt sett har vi reklamare vetat väldigt lite, och extrapolerat från detta
torsdag, 2009 februari 19
JÄTTESTORT.+235% UNDER 2007
2/3 ANVÄNDER COMMUNITIES
Och jag är (som ni vet) långt från ensam att använda sociala medier...
torsdag, 2009 februari 19
ENORM RÄCKVIDD
+EXTREM TRÄFFSÄKERHET
Och med traditionella mått - räckvidd och precision - är sociala medier fantastiskt
torsdag, 2009 februari 19
< 1 %AV REKLAMKAKAN GÅRTILL SOCIALA MEDIER
VARFÖR?
Men trots detta används inte sociala medier i någon större utsträckning
torsdag, 2009 februari 19
DET ÄR ETT USELT REKLAMMEDIA
(OM MAN GÖR ALLT PRECIS SOM VANLIGT ALLTSÅ)
Men trots att det är en svår mediemiljö måste följa användarnas uppmärksamhet
torsdag, 2009 februari 19
SOCIALA OBJEKT
REACTIVE ADVERTISING
SMARTARE MÄTNING
1
2
3
Dagens tema: hur vi kan skapa fungerande reklam i en miljö där vi inte är välkomna
torsdag, 2009 februari 19
KONSUMTION VS. KONVERSATION
I andra medier ”konsumerar” innehållet. I sociala medier ”konverserar” vi om det.(förlåt klyschigheten, men jag kommer till en poäng)
torsdag, 2009 februari 19
”SOCIALT OBJEKT”
Innehållet är ett ”socialt objekt” - anledningen att vi pratar och det vi umgås kring.
torsdag, 2009 februari 19
“Create something worth talking about”
Seth Godin
Marknadsförings-messias
Vi måste alltså skapa ”sociala objekt” - något värt att prata om, som Seth säger - för att vår kommunikation (vad den än är) skall fungera i sociala medier.
torsdag, 2009 februari 19
Virala filmklipp är ett exempel på innehåll som socialt objekt
torsdag, 2009 februari 19
SOCIALA VERKTYG
EVENTS OCH PROJEKT
IDÉER OCH PRODUKTER
1
2
3
Men sociala objekt behöver inte bara vara rent innehåll...
torsdag, 2009 februari 19
FACEBOOK-GRUPPER FÖR HEINZ
torsdag, 2009 februari 19
JULKORTS-GRUPP FÖR POSTEN
torsdag, 2009 februari 19
JULKORTS-GRUPP FÖR POSTEN
Men en grupp kring ett socialt objekt kan vi förlänga kommunikationen
torsdag, 2009 februari 19
SOCIALA VERKTYG
EVENTS OCH PROJEKT
IDÉER OCH PRODUKTER
1
2
3
torsdag, 2009 februari 19
”TALK TO THE PLANT” FÖR HEINZ
torsdag, 2009 februari 19
torsdag, 2009 februari 19
SOCIALA VERKTYG
EVENTS OCH PROJEKT
IDÉER OCH PRODUKTER
1
2
3
Man kan också skapa produkter som fungerar som socialt objekt
torsdag, 2009 februari 19
GÖR DIG AV MED TIO VÄNNER, FÅ EN HAMBURGARE
torsdag, 2009 februari 19
PARFYMEN ”FLAME” FÖR BURGER KING
torsdag, 2009 februari 19
“Create something worth talking about”
Seth Godin
Marknadsförings-messias
Alltså. Skapa något värt att prata om. Något man vill använda och sprida vidare. Och har man ingen iPhone kan man skapa nyheter - Whopper har funnits i 50 år.
torsdag, 2009 februari 19
DET ÄR OTROLIGT SVÅRT ATT VETA VAD SOM FUNKAR.
Ibland fungerar inte ens de bästa av idéer, och de som fungerar kan ibland dröja lång tid att få igång, vilket kan ställa till problem för många kampanjer.
torsdag, 2009 februari 19
DET ÄR MYCKET NU.
PERMISSION MARKETING1-TO-1
VIRAL MARKETINGASTROTURFED WOM.
BRAND HIJACKINGWISDOM OF CROWDS
CULT BRANDINGBLOGGARMYSPACEWEB 2.0
SECOND LIFEIN-GAME ADS
FACEBOOK APPSFINANSKRIS = SÖK + DR
TWITTER OCH MIKROBLOGGARENGAGEMENT MARKETING
Dessutom måste man ofta vara tidig för att lyckas - men när fenomen är tillräckligt stora för att berättiga investeringar har det ofta stagnerat, ex. ”virala filmer”.
torsdag, 2009 februari 19
PLANERINGFÖRUTSÄGBARHET
SKALBARHET
Reklamen är ju ingen isolerad företeelse. Den måste synkas och ta hänsyn till affärsmodell, ledtider för produktion, kapitalbindning, börskurser osv.
torsdag, 2009 februari 19
VI BEHÖVER KÖPT MEDIA
(JA, FORTFARANDE)
Köpt media ger reklamen förutsägbarhet och storskalighet. Men att köpta annonsplaceringar i sociala nätverk har hittills fungerat ganska dåligt.
torsdag, 2009 februari 19
CONTENTTravel & Leisure etc
Den mesta effektiva modellen för Internet-annonsering har varit sk. ”Content affinity targeting” - ex. att vi visar reseannonser på en site om resor.
torsdag, 2009 februari 19
CONTENTTravel & Leisure etc
KONVERSATIONFacebook etc
Men på sociala nätverk har vi ofta inget innehåll att matcha våra annonser med. Vi har bara en konversation mellan användarna.
torsdag, 2009 februari 19
TARGETING NIRVANA
DEMOGRAFI
PSYKOGRAFI
GEOGRAFI
SOCIAL STATUS
Vi har all information man traditionellt värderat vid medieplaneringen - vi kan placera våra annonser med minimalt svinn. Men det räcker inte.
torsdag, 2009 februari 19
DET RÄCKER INTE MED MER RELEVANTA PLACERINGAR.
För problemet är inte att fel användare ser annonserna.
torsdag, 2009 februari 19
DET RÄCKER INTE MED MER RELEVANTA PLACERINGAR.
UPPMÄRKSAMHET OCH IMPACT ÄR VÅRA FLASKHALSAR.
För problemet är inte att ingen ser annonserna när de visas.
torsdag, 2009 februari 19
REACTIVE ADVERTISING
FRÅN “NÅ UT” TILL “NÅ IN”
Vår nya utmaning är alltså att skapa annonser som får uppmärksamhet och impact. ”Reactive ads” är ett effektivt koncept för hur vi kan utnyttja teknik som bara finns
på Internet för att skapa mer intressanta, roliga och kreativa annonser.
torsdag, 2009 februari 19
Reactive advertising is är mass-anpassning av annonsers budskap, utseende och beteende, baserat på
förhållandena kring varje exponering.
”Reactive ads” är unika och dynamiska - vi förändrar annonsens utformning för varje användare, baserat på den data vi har om varje visningstillfället.
torsdag, 2009 februari 19
Mer specifikt – med reactive advertising utnyttjar vi data och variabler för att
förbättra budskapet på ett kreativt sätt - precis som vi använder ljud, bild och
interaktion annars.
Alltså, istället för att köra tre olika variationer av en annons, kör man tre miljoner olika varianter, där varje visning är anpassad efter varje mottagare.
torsdag, 2009 februari 19
by
Man kan exempelvis utnyttja namnet från en MySpace-profil för att förstärka ett budskap i annnonsen för en tillverkare av endagslinser.
torsdag, 2009 februari 19
HAR VI EN TV-TABLÅ? TOPPEN!
DÅ GÖR VI EN SAS-ANNONS!
Men visst kan man göra mer raffinerade idéer, som tex. när vi skapade annonser för SAS kring deras överlägsna tidtabell till-från Stockholm.
torsdag, 2009 februari 19
by
Längst upp på bannern ser ni alltså förslaget att användaren skall ta morgonflyget till Stockholm, och ”Heroes”-flyget hem.
torsdag, 2009 februari 19
by
Genom att kolla användarens IP-adress ser vi att han är Umeå, och kan på så sätt matcha detta mot våra avgångar därifrån.
torsdag, 2009 februari 19
by
Och genom att matcha hemflygen Stockholm-Umeå till lämpliga TV-program föreslår vi ett lämpligt TV-program att hinna hem till.
torsdag, 2009 februari 19
ANPASSNING BASERAT PÅ:
1. Användarens närmsta flygplats2. Lokal tid
3. Flygtidtabell4. Vad är det på TV
Kan ge 5x click-thu, brand-metric boosts mm.
Varför ser vi inte fler reactive-kampanjer?
Vi använder alltså inte data för att sälja biljetter, utan för att kommunicera ett budskap mer effektivt genom att vara i synk med användarens mindset, vilket visat
sig ge allt från 5x click-thru till att boosta alla branding-metrics vi kan tänka på.Men varför ser vi inte fler reactive-annonser?
torsdag, 2009 februari 19
COPYWRITERS TÄNKER INTE I KOD.
UTVECKLARE TÄNKER INTE I COPY.
Copywriters är helt enkelt inte intresserade av teknik som självändamål, och tänker inte heller på samma sätt som de utvecklare som tekniken är skapad för.
Vi behöver alltså bättre verktyg, som ger reklamkreatörerna bättre möjligheter att utnyttja teknik och arbeta med utvecklarna, utan att förstå tekniska detaljer.
torsdag, 2009 februari 19
CopyBox. THE COPYWRITER’S PHOTOSHOP
by
Hösten 2008 visade vi Copybox (www.copyboxapp.com) för första gången. Det är ett av flera verktyg från Burt (www.byburt.com) som syftar till att göra det enklare
för kreatörer att förstå och utnyttja Internets tekniska möjligheter.torsdag, 2009 februari 19
MÄTNING
REKLAMBYRÅERS MARDRÖM?
Copybox gör det enklare för kreatörer att utnyttja den gigantiska mängd av data för att skapa reactive-annonser med individuellt anpassade budskap.
Men data kan såklart inte bara användas till att anpassa och förbättra annonserna, den kan även hjälpa oss att kartlägga och förstå vad som fungerar.
torsdag, 2009 februari 19
“I know half my money on advertising is wasted, I just don’t know which half”
John Wanamaker (SEARS)
Förlåt. Detta citatet utnyttjas tvångsmässigt i varenda föredrag som berör mätning av reklaminvesteringars effekt. Men det beskriver väl den känsla alla har inför reklam: vi vet att det fungerar men det är ibland svårt att säga hur och varför.
torsdag, 2009 februari 19
LÄGG UT, MÄT OCH JUSTERA
ÄR DET INTE SVÅRARE ÄN SÅ?
Det låter så fantastiskt enkelt. Bara mäta och ta bort det som går dåligt. Men problemet är att genomklick - som ofta är det enda man tittar på - är en grov
förenkling av något som egentligen är väldigt komplext.
torsdag, 2009 februari 19
ALLT KAN INTE MÄTAS1
Om man låser sig vid tanken att klick är det allena rådande måttet på framgång blir resultatet att man bara satsar på priskrigande utbudsenheter - ex. ”iPhone 1kr / mån
om du köper nu”. De flesta produkter har dock ett mer komplext köpbeteende och/eller kan inte kopplas till ett DR-mål - reklamen är ett exponerings-verktyg.
torsdag, 2009 februari 19
ALLT KAN INTE MÄTAS
MÄTNING ÄR RELATIVT
1
2
Dessutom kan mätningen bara avgöra vad som fungerat ”bäst” bland en pool av enheter. Mätning kan dock inte avgöra om den idé som fungerat ”bäst” är den
absolut bästa idé vi hade kunnat komma på av alla som gick att komma på. Så vi lockas ofta in i att optimera idéer som kanske inte är speciellt bra från början...
torsdag, 2009 februari 19
INGEN KLICKAR PÅ VÄRLDENS BÄSTA BANNER
För egentligen är de flesta metrics bara indicators på att vi nått ett visst mål, och för många produkter lämnar den bästa annonsen inget mätbart mål alls.
Reklam handlar ju i grund och botten om att få uppmärksamhet och kommunicera ett budskap - så den mest effektiva bannern kan mycket väl ”fungera” utan klick.
torsdag, 2009 februari 19
“RELEASE EARLY, RELEASE OFTEN”
BRYT REGLER
Reklam handlar inte bara om att förstärka existerande beteenden och kanalisera efterfrågan. Det handlar (mer) om att skapa nya beteenden och ny efterfrågan.
Att bara satsa på beprövade kort kan ofta vara kontraproduktivt - den riktigt bra reklamen gör det oväntade och bryter regler.
torsdag, 2009 februari 19
SKAPA SOCIALA OBJEKT
INTE “KÖP NÅGOT”, UTAN “GÖR NÅGOT”
För i ett medielandskap där vi måste förtjäna uppmärksamheten finns det inget annat val än att göra riktigt, riktigt, riktigt bra grejor. Som fokuserar på att
användaren vill engagera sig och vill sprida vidare våra idéer.
torsdag, 2009 februari 19
SKAPA SMARTARE ANNONSER
TÄNK INTE “VEM”, TÄNK “HUR”
Träffsäkra annonsplaceringar är naturligtvis viktigt, men det är inte längre reklamens flaskhals. Vårt fokus måste nu ligga på att få uppmärksamhet och
genomslag genom att skapa så kreativa och övertygande annonser att användarna inte kan låta bli att se vårt budskap.
torsdag, 2009 februari 19
MÄT MED MÅTTA
RIKTIGT BRA REKLAM BRYTER MÖNSTER
Och mät förståndigt när ni utvärderar era kreativa mästerverk. Välj nyckeltal efter vilka målsättningar ni har, inte baserat på vad som är enkelt att mäta. Mät för att få förståelse om mediet och för att förbättra, inte för att kontrollera och peka finger.
torsdag, 2009 februari 19
ALLTSÅ, GLÖM INTE:
SKAPA FÖR ATT UPPLEVAS OCH SPRIDAS
FÖRTJÄNA UPPMÄRKSAMHETEN
MÄT MED MÅTTA
Skapa sociala objekt - spännande saker och aktiviteter som folk vill uppleva, prata om och sprida vidare. Accelerera spridningen av era sociala objekt genom annonser som kreativt utnyttjar det som är tekniskt möjligt. Och som sagt, mät era framsteg
för att bättre förstå hur ni skall arbeta i fortsättningen.
torsdag, 2009 februari 19